上海保健食品市场调查报告59856.docx

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1、上海保健食食品市场场调查报报告发稿日期：20003-112-118 99:466中国国营销传传播网李鹤终端分析概述 本次调调查范围围为上海海市区，共共统计410份有效效样本，涵涵盖连锁锁药店、零零售药店店、批发发市场、超超级市场场(卖场)和便利利店几种种业态。调调查日期期为20003年3月至8月底。各各业态所所占比例例有较大大差别(如图1所示)，从分分析图中中可知：目前，保保健食品品的主要要经营渠渠道是连连锁药店店和部分分规模尚尚可的零零售药店店。另外外，随着着超级市市场(卖场)和连锁锁便利店店在消费费者商业业生活中中占据越越来越重重要的位位置，这这一阵营营也已经经引起一一些实力力雄厚的的生产

2、厂厂商的注意。在在批发市市场，是是各品牌牌竞争较较为激烈烈的阵地地，这是是一个既既定的事事实。 各类型型终端优优劣势简简要分析析 国家对对药品和和保健食食品的生生产和销销售在未未来一段段时期内内会逐步步走向一一个规范范的管理理体制，这这既包括括对生产产厂家的的GMP规范认认证，也也包括对对销售渠渠道的GSP要求，所所以从长长远角度度考虑，连连锁药店店仍应该该是保健健食品的的前锋阵阵地，多多数消费费者会从从此渠道道中寻求求产品和和质量信信誉保证证的双重重利益。零零售药店店也将逐逐步朝连连锁和集集约化的的方向发发展。超超级市场场(卖场)以其商商品种类类齐全、价价格实惠惠、购物物方便等等诸多优优点也

3、会会吸引一一部分保保健食品品消费者者的关注注，尤其其重要的一点是是这类终终端更适适合作品品牌形象象的推广广，若是是选择节节日等契契机强化化品牌宣宣传，效效果是很很明显的的。批发发市场最最明显的的优势在在于其商商品价格格对于消消费者的的吸引，尤尤其是对对于持续续性消费费者而言言。但是是批发市市场的部部分不规规范营运运也很容容易将产产品带入入一个价价格竞争争的恶性性竞争圈圈，部分分假冒伪伪劣产品品的掺杂杂其中也也会对产产品的质质量和信信誉带来来负面的的影响。 各终端端区域分分布情况简要分分析 本次调调查较多多样本取取自徐汇汇、虹口口、长宁宁等区(如图2所示)。总体体而言，在在徐汇、虹虹口、杨杨浦、

4、长长宁、普普陀这种种或商业业较为发发达或有有效居住住面积较较大的行行政区内内，呈现现出终端端较多的的趋势。就就连锁药药店而言言，区域域化现象象颇为明明显：得一大大药房的的各点主主要分布布于长宁宁区；上海第第一医药药商店尽尽管市区区门面较较少，但但是分布布比较均均匀；复星大大药房主主要分布布于普陀陀区；国大药药房同上上海第一一医药商商店情形形类似；海王星星辰是一一家新兴兴的医药药连锁公公司，现现在上海海的网络络较小，各各区域分分布不等等；华氏大大药房总总数很多多，是上上海医药药连锁的的龙头之之一，其其在普陀陀区布点点最多，其其余区域域也均有有广泛的的分布；华源大大药房主主要布点点于杨浦浦区和普普

5、陀区；上海汇汇丰医药药药材有有限公司司(汇丰大大药房)在徐汇汇区的分分布极其其广泛和和众多；雷允上上药业连连锁旗下下又组建建为北区区和西区区等有限限公司，目目前在虹虹口区和和静安区区都有较较多布点点；上海长长宁药材材有限公公司门面面多以中中药店的的形式存存在，主主要经营营范围均均位于长长宁区；上海药药房连锁锁有限公公司布点点规律有有二，一一是集中中分布于于卢湾区区，二是是在许多多大型卖卖场的结结帐台处处设有门门面；上实联联合大药药房在普普陀区有有部分门门面，其其总量较较少；童涵春春堂作为为一家老老字号药药房，其其根据地地则是老老市区黄黄浦区；养和堂堂药业连连锁则在浦浦东新区区占有举举足轻重重的

6、位置置；此外外，蔡同同德堂、联联华复星星、青青青药房、闸闸北医药药有限公公司、信信谊大药药房、新新龙虎药药局等也也是几家家较为知知名的连连锁药店店，但由由于其总总量很少少，不具具有典型型意义，在在此不做做分析。就就批发市市场而言言，市区区规模较较大的，一一是城隍隍庙保健健品批发发市场，位位于黄浦浦区，旅旅游中心心城隍庙庙附近，依依托旅游游人气；二是位位于上海海火车站站附近的的凯旋门门保健品品批发市市场，交交通位置置较为优优越，依依托交通通人气；还有一一处规模模较小的的枫林路路医大绿绿源生物物医药科科技特色色(园区)街，其其附近医医学院校校和医疗疗机构较较多，依依托医疗疗和科研研人气。就就卖场和

7、和零售药药店而言言，其分分布基本本上是以较较大的住住宅区或或连锁药药房不曾曾涉足的的地方为为主，没没有较为为明显的的分布规规律。 优质网网络分布布情况简简介 由于本本次调查查不涉及及终端商商业数据据，故这这里所指指的“优质”主要依依据于感感官可视视指标来来体现，评评价标准准由综合合经营规规模、客客流量、位位置优越越程度、CIS建设质质量等要要素组合合而成。从从经营规规模来看看，呈现现出一个个“两头小小中间大大”的状况(如图3所示)，即绝绝大多数数终端都都属于中中小规模模经营，经经营面积积集中于于10-1000M2区间，这这部分比比例约占占到总数数的72%，大规规模的终终端以卖卖场为主主，而药药

8、店依然然为数不不多。从从客流量量来看，客客流量小小的终端端占据了了六成以以上的份份额，大大中客流流量呈逐逐步减少少趋势(如图4所示)，中客客流量占占到四分分之一，其其中客流流量大的的终端仅仅占有一一成左右右，而这这一成左左右的大大客流中中，又有有很大一一部分是是由于卖卖场中其其它商品品消费者者和医保保定点药药店的医医保对象象而引起起的，由由此不难难发现：事实上上在整个个保健食食品的销销售终端端，出现现热销局局面的机机率是相相当小的的。从商商业街区区的角度度细分，主主要情况况是：黄黄浦区的的南京东路、河河南南（中中、北）路路、南车车站路和和豫园区区域是终终端较为为集中的的地段；卢湾区区集中于于瑞

9、金二二路、制制造局路路、复兴兴中路等等地段；徐汇区区集中于于田林路路、枫林林路、大大木桥路路、桂林林路、零零陵路等等地段；长宁区区集中于于愚园路路、法华华镇路、新新华路、江江苏路、天天山路等等地段； 普陀区区集中于于梅岭南南(北)路、兰兰溪路等等地段；静安区区集中于于石门一一(二)路、万万航渡路路、南京京西路等等路段；闸北区区集中于于中兴路路、北宝宝兴路及及上海火火车站周周围地段段；虹口口区集中中于四川川北路、保保定路、水水电路等等地段；杨浦区区集中于于许昌路路、双阳阳路、长长阳路等等地段；浦东新新区主要要在潍坊坊路地段段有些集集中分布布。从各各主要连连锁药店店的综合合情况细细分：华氏大大药房

10、是是上海市市医药股股份有限限公司投投资的药药品零售售连锁企企业，在在市区约约有100家左右右的门店店，其CIS建设较较为规范范，多数店店内装璜璜较佳，且且占据市市区优越越位置，另另有多家家药房获获准为“上海市市医保定定点药房房”。综合合实力较较为雄厚厚。上海汇汇丰医药药药材有有限公司司（汇丰丰大药房房）在徐徐汇区分分布广泛泛，其门门面普遍遍较为醒醒目，CIS建设规规范，经经营门类类齐全。综综合实力力较强。雷允上上连锁药药店在门门店数量量上较为为庞大，但但其CIS建设不不甚规范范，下属属的西区区、北区区各公司司在门面面装璜和和经营规规模上一一致性较较差，且且店内经经营环境境一般，但但是作为为一家

11、老老字号的的品牌药药店，品品牌感召召力对于于稳固客客源依然然起着一一定的作作用。综综合实力力尚可。上海药药房连锁锁有限公公司普遍遍经营规规模偏小小，CIS建设一一般，但但其经营营种类较为齐齐全，较较之其它它连锁药药房最为为明显的的一个优优势在于于其在许许多大型型卖场的的出入口口处设有有显著门门面，人人流较旺旺，消费费者选购购方便。综综合实力力尚可。上海第第一医药药连锁有有限公司司在门店店数量上上不占太太大优势势，但其其辐射面面相当广广泛，在在市区、郊郊区均有有分布，点点少面广广；其CIS建设较较佳，门门面规模模普遍适适中，较较为一致致，且其其经营种种类齐全全，居所所有连锁锁药店中中前茅。综综合

12、实力力尚可。国大药药房的情情况在许许多方面面同第一一医药连连锁有相相似之处处，分布布上比较较广泛，但但其多数数门面在在地理位位置上并并不占太太大的优优势；其其商品采采用开放放式摆放放，且种种类较齐齐全，更更便于消消费者选选购，这这是其迥迥异于其其它连锁药药房的显显著特点点。综合合实力尚尚可。复星大大药房在在CIS建设方方面一般般，经营营种类较较多，且且其多数数门店经经营规模模适中，辐辐射范围围有限，主主要分布布于上海海北部市市区。综综合实力力尚可。得一大大药房总总数较少少，门面面装璜较较为统一一，经营营环境尚尚可，但但其经营营种类不不够丰富富，且辐辐射范围围有较强强的局限限性。综综合实力力一般

13、。童涵春春堂（童童氏大药药房连锁锁）也是是一家老老字号药药店，但但其CIS建设不不够规范范，经营营环境一一般，规规模一般般，且品品种种类类有限。综综合实力力一般。华源大大药房经经营品种种较为丰丰富，CIS建设一一般，规规模尚可可，但其其辐射能能力有限限，且多多不占据据优越地地理位置置。综合合实力一一般。 批发市市场简析析 目前上上海市区区的保健健食品批批发市场场主要有有凯旋门门保健食食品批发发市场、城城隍庙保保健品批批发市场场、枫林林路医大大绿源生生物医药药科技特特色(园区)街、上上海越海海保健品品市场、上上海敦达达食品商商场五处处。较为为普遍的的情况是是价格低低廉，假假冒伪劣劣产品层层出不穷

14、穷，经营营尚待进进一步规规范。 凯旋门门保健食食品批发发市场位位于人流流较大的的闸北区区上海火火车站附附近，经经营面积积较大，共共有两层层，经营营范围包包括保健健食品和和保健用用品，还还有部分分药品经经营单位位。整体体经营环环境较佳佳，且商商品种类类齐全，客客流量尚尚可。 城隍庙庙保健品品批发市市场位于于城隍庙庙旅游区区内，经经营面积积中等，商商品种类类较多。经经营环境境一般，但但客流量量很大。 枫林路路医大绿绿源生物物医药科科技特色色(园区)街是由由十几家家沿街门门面构成成的，普普遍经营营规模较较小，各各家经营营品种不不是十分分丰富。但但其周边边有中山山医院、复复旦大学学附属儿儿科医院院、复

15、旦旦大学医医学院等等医疗和和教学机机构，客客流旺盛盛。整体体经营环环境一般般。 上海越越海保健健品市场场是由上上海越海海实业公公司兴办办，位于于黄浦区区凤阳路路，新世世界城北北侧。保保健食品品经营只只是其中中一个产产业，市市场另外外还经营营服装、小小商品等等。目前前其保健健食品经经营业务务正呈衰衰减趋势势，经营营户越来来越少。整整体经营营环境较较差。 上海敦敦达食品品商场位位于闸北区曲阜阜路南侧侧，苏州州河北侧侧。其经经营规模模不大，除除普通食食品外，也也经营保保健食品品，但品品种有限限。本商商场位置置偏僻，交交通不便便，且卫卫生条件件欠佳。经经营环境境差。 便利店店简析 本处所所指便利利店分

16、为为两种：连锁型型统一CIS便利店店和个体体零售杂杂货店。经经营保健健食品的的个体零零售杂货货店数量量极少，影影响极小小，在此此不作分分析。 连锁型型统一CIS便利店店是一种种新兴的的商业形形态，目目前在其其它城市市较少见见，但在在上海却却是遍地地开花、竞竞争激烈烈。便利利店多数数选址在在居民小小区和商商业旅游游街地段段，其店店面装璜璜考究，卫卫生状况况佳。经经营范围围以日常常消费品品，尤以以食品为为主，其其商品花花色品种不不够丰富富，但价价格较之之卖场要要高一些些。除此此之外，越越来越多多的便利利店还承承载了增增值服务务功能，如如生活费费用（水水电、电电话、煤煤气等）的的缴纳、公公交卡充充值

17、、灌灌充煤气气、图书书租赁等等业务。便便利店的的出现为为改善市市民生活活提供了了极大的的便利，也也改变着着市民的的消费意意识和形形态。目目前在上上海市场场有一定定规模的的便利店店主要有有华联罗罗森（LAWWSONN）、联联华快客客（QUIIK）、良良友金伴伴、21世纪、喜喜士多（C-SSTORRE）、好好德（ALLLDAYYS）、可可的、梅梅林正广广和等。 便利店店的快速速消费性性质，对对于保健健食品的的销售有有产生了了一定的的局限性性。快速速消费使使得消费费者无暇暇花费太多时间间关注其其陈列的的保健食食品。但但是依然然有部分分品牌的的产品在在许多便便利店进进行了铺铺货，这这其中多多数是已已经

18、有了了相当知知名度的的品牌，其其品牌宣宣传的作作用胜于于产品的的直接销销售。便便利店较较强的延延展性从从另一个个方面对对保健食食品的销销售也是是一个有有利条件件，在距距离大卖卖场和批批发市场场较远的的偏僻地地段，对对于那些些地段的的居民尤尤其是行行动不便便的老年年人，这这一点是是一个不不容忽视视的方面面。目前前在便利利店这一一终端有有一定占占有率的的品牌有有睡宝珍珍维、昂昂立、白白兰氏（不不与我们们发生直直接冲突突）、太太太静心心（不与与我们发发生直接接冲突）等等。 区域分析区域状状况分析析 长宁区区：位于于西部市市区，区区内有虹桥开开发区这这一高档档商务地地带和上上海交通通大学、东东华大学学

19、等高等等学府。本本区区域域面积较较大，终终端网点点较多，居居民消费费能力较较高。主主要居民民片区有有新华社社区。关关注程度度。 虹口区区：位于于市区北北部偏东东地带。本本区区域域面积中中等，终终端网点点多，居居民消费费能力中中等。本本区系上上海建成成区老区区，老年年居民多多。另外外该区有有上海市市传染病病医院、朝朝晖医院院、上海海市中医医医院、海海军411医院等等众多医医疗机构构。主要要居民片片区有四四川北路路社区、凉凉城路社社区、广广中路社社区、提提篮桥社社区等。关关注程度度。 黄浦区区：位于于市区东东部，本本区为上上海建成成区老区区，历史史悠久，系系上海市市区中心地地带。上上海市人人民政府

20、府、人民民广场、人人民公园园、外滩滩、上海海大剧院院、新世世界城、南南京东路路等标志志性建筑筑均在此此区。因因其由原原黄浦区区和南市市区组建建而成，所所以本区区南北部部经济发发展状况况差距较较大。本本区人口口密度较较大，终终端网点点较多，居居民消费费能力高高。主要要居民片片区有南南京东路路社区、董董家渡社社区、豫豫园社区区等。关关注程度度。 静安区区：位于于市区中中部，本本区周边边邻接七七个行政政区，辐辐射能力力强。本本区面积积较小，人人口较少少，终端端网点较较少，但但居民消消费能力力较高。主主要居民民片区有有静安寺寺社区、曹曹家渡社社区、常常德路社社区等。关关注程度度。 卢湾区区：位于于市区

21、南南部中心地地带，区区内有新新天地这这一新兴兴世界知知名地标标。本区区系建成成区老区区和中国国旧社会会革命发发源区，中中共一大大会址、周周公馆、大大韩民国国临时政政府旧址址、孙中中山故居居均在此此区。本本区还是是上海老老工业区区，区内内国有企企业众多多，职工工数量较较多，但但消费能能力并不不强。本本区面积积较小，人人口较少少，但人人口密度度大，终终端网点点中等数数量。主主要居民民片区有有打浦桥桥社区、黄黄陂南路路社区、丽丽园路社社区、瞿瞿溪路社社区等。关关注程度度。 浦东新新区：位位于黄浦浦江东岸岸。本区区为国家家战略计计划开发发区，是是一个建建设速度度极快的的新兴区区。本区区行政面面积大，但

22、但发展规规划主要要是在陆陆家嘴和和世纪大大道沿线线一带。居居民数量中等等，人口口密度均均较其它它九区低低。本区区多数居居民为开开发后的的当地农农民，所所以消费费层次较较低，消消费能力力也不高高。主要要居民片片区有潍潍坊路社社区、塘塘桥社区区等。关关注程度度。 普陀区区：位于于市区西西北，是是上海市市的北大大门。本本区是一一交通枢枢纽区，面面积较大大，但居居民分布布较分散散。且外外来者较较多，主主要居住住在内环环高架桥桥外地区区。本区区终端网网点中等等数量，分分布也较较分散，主主要集中中在武宁宁新村社社区、曹曹杨新村村社区、管管弄新村村社区、延延长社区区等居民民集中片片区。关关注程度度。 徐汇区

23、区：位于于市区西西南部，南南与新兴兴的经济济开发区区闵行区区为邻。本本区是上上海市重重要的商商业区、科科研区和旅旅游区，经经济发展展和消费费水平均均列其它它各区前前茅。区区内不仅仅有徐家家汇、淮淮海中路路等商业业中心，更更有中山山医院、龙龙华医院院、解放放军第88医院、市市眼耳鼻鼻喉科医医院、市市肿瘤医医院、上上海市精精神卫生生中心等等众多医医疗机构构。本区区人口数数量较多多，终端端数量也也远高于于其它各各区。主主要居民民片区有有徐家汇汇社区、田田林社区区、龙华华社区、日日晖新村村社区、湖湖南路社社区等。关关注程度度。 杨浦区区：位于于市区东东北方位位，隔黄黄浦江与与崇明相相望。本本区高等等学

24、府密密集，是是上海市市的知识识区。本本区面积积较大，人人口较多多。本区区也是上上海市的的重要老老工业区区，区内内国有企企业和工工业企业业众多，居居民构成成以企业职职工为主主，且老老年人口口较多，普普遍消费费水平较较低。主主要居民民片区有有五角场场社区、控控江路社社区、延延吉路社社区等。关关注程度度。 闸北区区：位于于市区北北部中心心区域。本本区为上上海市一一个重要要的交通通集散地地，区内内有上海海火车站站和上海海长途汽汽车站等等交通枢枢纽。本本区区域域面积中中等，人人口中等等数量，终终端中等等数量，居居民消费费水平较较低。本本区居民民分布不不均，南南部人口口密度大大，北部部较小。主主要居民民片

25、区有有海宁路路社区、彭彭浦新村村社区、中中兴路社社区等。关关注程度度。 产品分析竞品终终端铺货货率分析析 图5所所示即为为各品牌牌在上海海终端市市场的铺铺货率。恒恒寿堂以以其品牌牌知名度度和在本本地良好好的信誉誉口碑居居于铺货货率之首首，达到到81%。各品品牌的铺铺货率与与其广告告投放力力度存在在着一定定关系，可可见知名名度对于于产品在在终端以以及批发发商环节节均能产产生良好好的拉动动作用。对对于产品品线较长长的品牌牌来说，并并不是其其所有产产品都拥拥有一致致的铺货货率，甚甚至会产产生较大大的差异异，表现现较为明明显的如如纽海尔尔斯、生生命力等等。而对对于单一一产品的的品牌来来说，这这种问题题

26、就不存存在了。下下面详细细介绍一一下各品品牌的重重点铺货货产品。 恒寿寿堂：三三个拳头头产品金金枪鱼油油、深海海鲨鱼肝肝油、金金乳钙铺铺货率基基本一致致。前两两者略高高于金乳乳钙。 施贵贵宝：金金施尔康康（成人人型）和和小施尔尔康（儿儿童型）铺铺货率一一致。 睡宝宝珍维：单一产产品睡宝宝珍维胶胶囊。 健特特：脑白白金铺货货率略逊逊于黄金金搭档（成成人、女女士、儿儿童型）。 惠氏氏：善存存、善银银、钙尔尔奇D铺货率率基本一一致。 昂立立：昂立立一号铺铺货率最最高，昂昂立多邦邦次之，昂昂立舒脑脑和明视视胶囊最最低。 巨能能：单一一产品巨巨能钙（成成人型、儿儿童型）铺铺货率一一致。 康麦麦斯：铺铺货

27、率最最高的是是1000S鱼油和1000S卵磷脂脂，约占占到其总总体铺货货率的80%，其余余依次为为1000S液体钙钙、3000S鱼油、3000S卵磷脂脂、美康康宁、礼礼盒装产产品。其其礼盒装装产品主主要在卖卖场和专专卖店铺铺货。 美信信：单一一产品美美信钙。 赛恩恩：单一一产品松松果体素素。 纽海海尔斯：铺货率率最高的的是芦荟荟胶囊，占占其总铺铺货率的的60%以上，在在许多终终端能见见到的唯唯一此品品牌的产产品就是是1000S芦荟胶胶囊，且且其标价价几乎统统一为1288.000元。其其次为4000S+1100SS大蒜油油胶囊，约约占到总总铺货率率的半数数以上，尤尤其是在在批发市市场终端端。依次

28、次往下是是鱼油、卵卵磷脂、天天然VE、水溶VE、液体体钙、褪褪黑素、海海霸鱼油油等。 太极极睡宝：单一产产品太极极睡宝。 兴邦邦夜宁：单一产产品松果果体素（片片剂、口口服液）。 申希希：单一一产品（松松果体素素）。 春芝芝堂：单单一产品品（大蒜蒜油丸）。 尤维维斯：各各产品铺铺货率基基本一致致，松果果体素、蒜蒜宝胶囊囊和C+E片（胶胶囊）铺铺货率略略高于其其它产品品，但不不明显。 培芝芝：初乳乳片为其其主打产产品，铺铺货率占占其总体体的90%以上。 康百百利：品品种繁多多，有深深海鱼油油、松果果体素、鳕鳕鱼肝油油、角鲨鲨烯、银银杏胶囊囊、卵磷磷脂、松松果体素素、美纤纤锭、C+E片等。其其铺货率

29、率十分统统一，多多数以小小专柜的的形式存存在。 澳琳琳达：主主打产品品甲壳素素和羊胎胎素铺货货率一致致。 新生生命：1000S卵磷脂脂铺货率率最高，其其次为1000S鱼油，但但两者之之间差距距不明显显。再次次为液体体钙、蒜蒜宝和松松果体素素。 汇仁仁：单一一产品延延年钙。 南海海岸：健健维士铺铺货率高高于鳗钙钙。 生命命力：1000S鱼油、1000S卵磷脂脂和2000S（1000S）液体体钙铺货货率最高高，尤其其是在批批发市场场。在连连锁药店店终端，铺铺货率最最高的则则是5000S大蒜油油胶囊。其其余产品品鲜有铺铺货。 彼阳阳：单一一产品彼彼阳新钙钙。 澳邦邦：鱼油油和卵磷磷脂铺货货率基本本一

30、致。 华纳纳：鱼油油和卵磷磷脂铺货货率基本本一致。 老生生命力：终端所所见品种种只有5000S大蒜油油胶囊和和1000S鱼油，但但数量极极少。 米雪雪林：鱼鱼油和卵卵磷脂铺铺货率基基本一致致，其余余产品极极少见。 意福福林：鱼鱼油和卵卵磷脂铺铺货率基基本一致致。 竞品价价格分析析 综合而而言，批批发市场场和便利利店的零零售价格格远低于于药店，连连锁药店店的价格格略高于于零售药药店，卖卖场价格格与连锁锁药店价价格基本本持平。多多数产品品价格统统一性较较差，尤尤其是批批发市场场和药店店终端均均有较高高铺货率率的品牌牌，价格格体系更更为混乱乱，典型型的例如如康麦斯斯、纽海海尔斯等等。而一一些经营营单

31、一产产品的品品牌，其其价格操操控较为为平稳，如如春芝堂堂、巨能能、恒寿寿堂、施施贵宝等等。 竞品广广告投放放及促销销活动分分析 恒寿寿堂：恒恒寿堂已已经初步步形成一一个全国国性的保保健品牌牌，但其其在其它它城市的的广告投投入很少少，主要要依靠其其POP和宣传传单页。在在上海，其其电视有有一部分分投入，规规模和频频次偏小小；报纸纸广告是是分阶段段进行的的，主要要媒体选选择新新民晚报报；另另外，近近期在广广播方面面选择东东方广播播音乐频频率990进行整整点套播播广播，此此频率不不属于老老年受众众频率，由由此可见见其行销销思路并并非完全全拘泥于于保健食食品的概概念，而而是注重重培养其其品牌价价值。

32、施贵贵宝： 中美施施贵宝进进入中国国的时间间较早，一一些有消消费能力力和文化化素质较较高的消消费者对对此有较较高的认认知度，其其在中国国消费者者中的美美誉度较较高，这这与其国国际化的的背景是是分不开开的。目目前在上上海终端端有一定定的电视视广告投投放，力力度较小小，主要要依靠宣宣传单页页传播产产品信息息。 睡宝宝珍维：睡宝珍珍维在20002年的广广告投放放力度极极大，20003年衰减减幅度很很大。在在上海，一一方面依依靠宣传传单页和和药店柜柜台的展展示，一一方面做做了少量量的车体体户外广广告。 健特特：无论论是脑白白金，还还是黄金金搭档，其其轰炸式式的广告告投放都都是其它它品牌所所不能及及的。

33、上上海市场场自然也也不例外外，上海海卫视等等沪上主主流媒体体每日都都会为其其专辟出出一定的的宣传空空间。另另外其在在很多药药店和卖卖场的醒醒目位置置都设有有大幅宣宣传招贴贴，吸引引消费者者目光。 惠氏氏：同样样是一家家有着国国际背景景的大企企业，在在媒体的的广告投投入日渐渐增多。尤尤其是自自“非典”流行以以来，其其在许多多公交候候车亭灯灯箱都设设置了醒醒目的善善存宣传传广告，市市场触觉觉敏锐，反反应迅速速。钙尔尔奇D在电视视和报纸纸都有一一部分投投入，另另外还有有少量网网络宣传传。 昂立立：作为为本地久久负盛名名的保健健品牌，其其无论在在本地还还是在全全国的广广告投入入都是较较为超前前的，最最

34、早可以以追溯到到19993年左右右。其投投入力度度最大的的产品当当属当家家产品昂昂立一号号，在电电视、广广播、报报纸、网网络、药药店终端端都能看看到其投投入的广广告，另另外还经经常性地地进行一一些公益益活动以以提升品品牌美誉誉度。相相对而言言，昂立立多邦胶胶囊、昂昂立明视视和昂立立舒脑广广告力度度就弱得得多了，主主要是依依靠产品品单页进进行信息息传播。 巨能能：巨能能钙的品品牌知名名度是通通过大范范围、高高密度的的电视广广告投放放实现的的。目前前正呈下下降趋势势。除了了电视媒媒体，其其在终端端主要依依靠产品品单页、店店面灯箱箱展示和和产品大大包装盒盒堆积等等方式增增强视觉觉冲击力力，达到到提升

35、销销售之目目的。 康麦麦斯： 康麦斯斯的宣传传方法有有以下几几点：1、在海海宁路设设立形象象展示卖卖店；2、制作作精美宣宣传手册册；3、超市市和卖场场里一些些可利用用的载体体，如存存包箱等等。 美信信：美信信钙一方方面通过过电视广广告，一一方面通通过在卖卖场分发发产品单单页来传传播产品品信息。此此外，在在部分有有条件的的药店通通过设置置产品信信息展示示板来传传播其品品牌。总总体投放放力度较较小。 赛恩恩：几乎乎无投入入。 纽海海尔斯： 几乎无无投入，仅仅有少量量产品单单页在批批发终端端。 太极极睡宝：20003年之前前是一个个电视和和报纸广广告投放放的高峰峰期，目目前则极极少见其其广告踪踪影。

36、产产品单页页制作较较精美，但但投放量量很小。 兴邦邦夜宁：几乎无无投入。 申希希：几乎乎无投入入。 春芝芝堂：一一方面少少量报纸纸广告投投放。一一方面自自办报刊刊通过DM发行。 尤维维斯：主主要依靠靠产品单单页宣传传，其它它媒体投投放几乎乎没有。但但其单页页宣传质质量较高高，布点点较为全全面，基基本上在在大部分分有铺货货的终端端都有宣宣传材料料。 培芝芝：几乎乎无投入入。 康百百利： 几乎无无投入。 澳琳琳达：少少量报纸纸投放，主主选媒体体新闻闻晨报。 新生生命：几几乎无投投入。 汇仁仁：几乎乎无投入入，仅有有少量产产品单页页宣传。 南海海岸：几几乎无投投入。 生命命力： 几乎无无投入。 彼阳

37、阳：几乎乎无投入入。 澳邦邦：几乎乎无投入入。 华纳纳：几乎乎无投入入。 老生生命力：几乎无无投入。 米雪雪林：几几乎无投投入。 意福福林：几几乎无投投入。 消费群体分分析消费心心态及行行为概述述 上海海消费者者总体而而言，消消费心态态较为理理性，这这与其良良好的文文化水平平和物质质生活是是有一定定联系的的。还有有一点就就是对本本地品牌牌的信赖赖度较高高，对于于其它地地区品牌牌，尤其其是经济济欠发达达地区品品牌并没没有表现现出极其其友好的的消费心心态。 中老老年人对对健康投投资的比比例明显显增大。他他们关爱爱自身健健康状况况，所以以对于在在保健品品方面的的消费较较为理性性，较注注重品质质和功效

38、效。 年轻轻白领则则更容易易被品牌牌、产地地、包装装等外在在因素所所吸引，无无论是自自已服用用，还是是送礼之之用，最最先考虑虑的更多多的是一一种品味味和档次次，这与与他们这这个阶层层的生活活心态是是密不可可分的。 本地地消费者者在保健健相关产产业上的的消费量量与日俱俱增。整整个社会会都不可可避免地地迈入了了老龄化化阶段，上上海亦不不例外，人人口基数数大，老老年人口口多，势势必带动动整个保保健食品品行业的的销量。 误差因素分分析引发误误差的因因素分析析 忽略略便利店店而带来来的误差差。本次次调查较较为全面面地概括括了药店店及批发发市场的的情况，因因便利店店在上海海为数众众多，且且其中的的铺货产产

39、品均较较为统一一（主要要品牌有有健特、太太太、睡睡宝珍维维、白兰兰氏等），又又不与本本公司产产品发生生直接竞竞争冲突突，所以以未列入入本次调调查的范范围内。由由此引发发的数据据误差表表现在图图4，例如如睡宝珍珍维的市市场铺货货率如考考虑到便便利店这这一终端端，要比比目前占占第二位位的施贵贵宝高一一些。 非典典型性肺肺炎对市市场的影影响。4-6月份全全国大部部分范围围流行非非典，这这期间消消毒类、抗抗病毒类类药品和和增强免免疫力类类保健食食品短时时期内热热销。直直接形成成了施贵贵宝、惠惠氏等补补充维生生素类产产品和春春芝堂、纽纽海尔斯斯、生命命力等大大蒜油制制品的热热销甚至至脱销局局面。而而其它

40、类类型的产产品，并并未呈现现明显的的销售增增幅。在在这期间间进行的的市场占占有率调调查数据据可能只只是一个个阶段的的体现，非非典后将将恢复正正常市场场铺货率率。 统计计工作的的人为误误差。某某一个终终端内某某个品牌牌的漏计计、漏登登，这是是一个不不可避免免的误差差点，但但此误差差点带来来的影响响较小。 其它它因素的的影响。调调查时恰恰逢店面面内调整整商品摆摆放、某某些产品品摆放过过于偏僻僻以致难难以发现现等因素素均可导导致数据据的误差差。 总 结市场调调查工作作是一项项长期的的、细致致的工作作。调查查项目、数数据、方方式要随随调研目目的的变变动而变变动，故故本调查查只代表表一个时时期内的的市场状状况，在在特定时时间和特特定市场场区域内内有效。 本调查查较为客客观和全全面地反反映了目目前上海海市场的的状况，重重点调查查现有竞竞争品牌牌和潜在在竞争品品牌的情情况、终终端情况况，附带带分析了了消费者者情况。“知已知知彼方能能百战不不殆”，希望望此次调调查能为为产品将将来的市市场定位位和开发发提供一一个参考考依据和和决策指指导。 影响消费者者购买保保健食品品的因素素影响因素人数百分比（）假冒伪劣产品太多27340产品的功效不如宣传的好39057价格太高，难以接受32447品种太多，无法选择21532根本不相信产品的功能9113其它50.7