新媒体背景下我国服装品牌传播策略研究-.doc

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1、新媒体背景下我国服装品牌传播策略研究-毕业论文 论 文 摘 要随着网络科技和数字传播技术的开展,以互联网为代表的多种新媒体陆续进入传播领域。新媒体的出现改变了人们的工作和生活方式,也改变了企业营销的方式、理念和效果。目前新媒体在服装营销中运用的成熟理论和成功经验还不多,本文的研究目的是探寻新媒体背景下我国服装品牌传播的可用策略以及具有广泛推广价值的成功经验,从理论和实践角度为我国服装品牌在新媒体背景下的成功传播提供参考。 本文首先归纳了我国服装品牌传播现状,并就新媒体对我国服装品牌传播的影响进行了分析。然后,本文提出了新媒体背景下我国服装品牌传播的三种策略,即差异化策略、整合化策略和互动性策略

2、。所谓服装品牌传播差异化策略,是指通过差异化的服装品牌定位来应满足差异化的受众需求。所谓服装品牌传播整合化策略,是指围绕服装品牌,从内容、渠道、方式等方面发出同一个声音,组合并协调使用各种新媒体营销传播工具来满足顾客需求。所谓服装品牌传播互动性策略,是指通过消费者体验性试用以及广泛收集消费者反应来促进品牌传播。最后,本文以李宁新媒体品牌传播为例进行案例分析,对上述三种品牌传播策略从理论研究走向实践应用,进行了深入的探索。关键词:新媒体;服装品牌;品牌传播 ABSTRACT As the development of technology of network and digital commu

3、nication, a variety of new media represented by internet have moved into the field of communication. The emergency of new media changed the way people work and live, but also changed the way、ideas and effects of corporate market. As currently there is little mature theory and successful experience i

4、n the field of clothes marketing, the purpose of this research is to explore available strategy and successful experience of widely promotion values, so as to provide reference for our clothes enterprises in the context of new media from both theory and practice viewIn this article, we discuss the i

5、nfluence of new media on the brand communication of domestic clothing enterprise from the perspective of communication subject、content、channel and audience on the basis of analysis of brand communication actuality of domestic apparel, and we offer three brand communication strategy: differentiation

6、strategy which includes brand positioning differentiation and satisfy the differentiation needs of audiences; integration strategy which includes content integration、 channel integration and mode integration; interactive strategy which includes Strengthening consumer experience and Collect consumer

7、information. The article also take Li-Ning as an example to discuss this three strategy from both theory and practice perspective. In the end of this article, we give a summary of the research, and we hope that this research results will be have a significance for brand communications of domestic cl

8、othes enterpriseKEY WORD: New Media, Clothing Brand, Communication Strategy 目 录 一、绪论1 (一) 研究背景及意义1 1、研究背景1 2、研究意义1 (二) 文献综述2 1、品牌的定义. 2 2、品牌传播概述 3 (三) 研究内容和方法6 1、研究内容6 2、研究方法6 (四) 研究重点与创新点7 1、研究重点7 2、创新点 7 二、我国服装品牌传播现状. 8 (一) 我国服装业开展现状. 8 1、开展态势平稳 8 2、竞争日益剧烈 8 3、开展遇到瓶颈 9 (二) 我国服装品牌现状9 (三) 我国服装品牌传播现状

9、及特点. 10 1、品牌传播得到重视 10 2、传播形式以广告为主11 3、传播媒介向新媒体拓展. 12 (四) 我国服装品牌传播存在的问题及原因分析 12 1、品牌定位不准. 12 2、内容缺乏创新. 13 3、传播渠道混乱. 13 4、传播受众不清. 13 三、新媒体对我国服装品牌传播的影响 15 (一) 新媒体概述15 1、新媒体的含义. 15 2、新媒体的种类及特点15 (二)新媒体对服装品牌传播主体的影响19 1、主体关系复杂化 19 2、传媒人员的全能化 19 (三)新媒体对服装品牌传播内容的影响20 1、说教模式向效劳模式转变 20 2、内容趋向深度整合 21 (四)新媒体对品牌

10、传播渠道的影响 21 1、单一渠道/终端多功能化21 2、传播媒介相互融合 22 (五)新媒体对传播受众的影响22 1、互动和参与性增强 22 2、细分程度加大. 23 3、主动选择性增强 23 (六)新媒体对服装品牌传播效果的影响24 四、新媒体背景下我国服装品牌传播策略. 25 (一)服装品牌传播的差异化策略. 25 1、品牌定位差异化 25 2、满足差异化受众需求26 (二)服装品牌传播的整合化策略. 28 1、内容整合 28 2、渠道整合 29 3、方式融合 30 (三)服装品牌传播的互动性策略. 31 1、强化消费者体验 31 2、搜集消费者反应 32 五、案例分析:李宁新媒体品牌传

11、播策略. 34 (一)品牌传播差异化策略. 34 1、多品牌策略34 2、效劳差异化35 (二)品牌传播整合化策略. 36 (三)品牌传播互动性策略. 38 1、强化消费者参与和体验. 38 2、搜集消费者反应 39 结论41 参考文献. 42 后 记 45 一、绪论 (一) 研究背景及意义 1、研究背景 服装行业是我国国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业,也是国际竞争优势明显的产业,在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、促进城镇化开展等方面发挥着重要作用。随着我国经济也变得越来越开放,我国服装行业所面临的国际竞争压力也越来越大。作为产品同质化程度很高的行业,服装企业之间的市场竞争其

12、实就是品牌之间的竞争,单靠服装本身的特点或优势已很难在日趋剧烈的竞争中占据优势。在与国际知名服装企业的竞争中,我国服装企业纷纷意识到了品牌的重要性,也逐步加大了品牌建设的力度。 新世纪以来,互联网和计算机科技的不断开展,将企业品牌传播带入了新媒体时代。以互联网、IPTV、 媒体、博客、SNS 社区等为代表的新媒体对企业和其他组织的影响力越来越大。新媒体既为企业的品牌传播提供新的手段和方式,也给企业的品牌传播策略带来了新的挑战,对于倚重品牌传播的服装企业来说尤其如此。近年来,我国一些服装企业纷纷运用新媒体进行品牌传播,扩大了其品牌知名度和影响力,如李宁、凡客诚品、美特斯邦威等。它们的探索和经验越

13、来越引起实务界的关注和重视。作为一种新兴事物,尽管新媒体在品牌传播中有很大的应用前景,新媒体在我国服装品牌传播中的应用还不够成熟,虽然有一些企业在运用新媒体进行品牌推广过程中取得了一些经验,但这些做法是否具有推广价值?新媒体对服装行业品牌传播带来什么影响?服装品牌如何利用新媒体进行品牌传播和扩张,提高市场占有率?这些问题已经成为品牌传播领域重要的研究课题。 有鉴于此,本文对新媒体背景下我国服装品牌的传播策略进行研究,既是实践中壮大开展我国服装品牌的迫切需要,也是丰富和充实品牌传播学研究内容的现实要求。 2、研究意义 (1)理论意义 本文通过对品牌传播理论的回忆,探讨新媒体在服装品牌传播中的应用

14、前1景,从理论上梳理、归纳新媒体在我国服装品牌传播方面的经验和缺乏,从服装品牌传播主体、内容、渠道和受众等方面探讨如何运用新媒体优化我国服装品牌传播策略,一定程度上丰富和充实品牌传播学理论研究。 (2)实践意义 本文结合新媒体的特点,就服装企业运用新媒体,制定适宜的品牌传播策略进行了深入研究。它为我国服装企业提供了借鉴和参考,有利于引导我国服装企业在信息泛滥和受众注意力分散的传播环境中,快速、准确地将本企业的品牌信息传达给想要传达的受众,提高市场占有率。 (二) 文献综述 1、品牌的定义 “英语的品牌 (brand)一词源于古挪威语中的brandr,意思是打上1烙印 。在理论界和企业界,品牌是

15、一个经常使用的词汇,但由于使用者们的视角不同,对品牌的理解和所下的定义也有所不同。综合来看,主要是从以下几种角度来阐述的: (1)从功能角度界定:品牌是一种可辨识的标记、符号等,目的是让消费者了解相关产品来源的信息,将其与竞争者的产品或效劳区分开来。美国市场营销协会(AMA)1960年对品牌定义如下: “品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以识别某个销售者或某群销售者的产2品或效劳,并使之同竞争对手的产品和效劳区别开来 。如耐克的勾 ,通过其独特的标识能迅速地被记忆与识别出来。 (2)从价值角度界定:唐?舒尔茨通过分析多种“品牌妄语后认为: “品3牌是为买卖双

16、方所识别并能够为双方带来价值的东西 。营销大师菲利浦?科特勒(Philip Kotler)认为: “品牌的要点是销售者向购置者长期提供的一组特定的特点、利益和效劳。最好的品牌传达了质量的保证。然而,品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达六层意思:属性、利益、价值、文化、个性和使用者,一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。它们确定了品牌的根底 1英保罗?斯图伯特,品牌的力量M,中信出版社,2000年版,P2 2美菲利普?科特勒,营销管理M,上海人民出版社,1999年,P415 3美唐?舒尔茨、海蒂?舒尔茨著,高增安、赵红译,唐?舒尔茨论品牌M,人民邮电出版社,2005年,第 P8-9

17、24。也就是说,品牌也是企业向目标受众传递企业形象、企业文化等附加信息的载体,以期消费者产生认同、信赖、忠实等正面的认识、态度和行动。建立品牌能够增加产品的内在价值。 (3)从与消费者之间的关系界定:品牌是产品与消费者间的关系,品牌的价值表达在消费者对品牌的情感认知中,是消费者对产品的所有期望和经验的总和,消费者是品牌的最后拥有者。品牌专家戴维?艾克David?Aaker认为: “品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的连结和沟通。也就是说,品牌是一个全方位的架构,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面,并且品牌更多地被视为一种体验,一种消费者能亲身参与的更深层次的关系,一种与消费者进行理性和感性

18、互动的总和,假设不能与消费者结成亲密关系,产品就从根本上丧失了被成为5品牌的资格 。李宁公司在 2007年第三期新同事培训中,将品牌界定为:品牌是我们一切经营行为在消费者心目中的结果。因此,品牌是市场竞争的工具和产物,它凝结着消费者对特定产品或效劳的信任和忠诚。 从上述不同角度的阐述可知,品牌是一个复杂的实体,负载的信息很多,包括与品牌有关的各个方面:产品的,企业的和消费者的。品牌的内涵构造一般可6划分为三个层次,即:核心层、中间层和外壳层 。其中,核心层:即产品的品质特征,包括材料、质量、性能、尺寸、价格等商品属性,是其作为物的存在的产品本身,是品牌的硬件载体;中间层:企业赋予产品的名称、语

19、言、符号、设计、象征等表现要素,当同类产品没有品质上的差异时,其特别的款式风格形成消费者对品牌的吸引;外壳层:即意识的价值,包括消费者对品牌的印象、形象、感情、评价等整体意识,当面对各种竞争品牌时,消费者会衡量竞争品牌之间个性的契合度,选择一个符合自我的品牌,从而形成品牌的认同。因此,成功的品牌必须将消费者带入一个更深层次的情感层次。 2、品牌传播概述 对品牌内涵不同角度的分析可知,企业在保证产品的品质与功能可满足消费者的前提下,还赋予产品名称、色彩、信誉、效劳、文化、价值、身份、地位等附加信息,并须将这些附加信息有效地传递给目标消费群体,消费者经过一段时4美菲利普?科特勒,营销管理M,上海人

20、民出版社,1999年,P415 5美戴维?艾克,管理品牌资产M,机械工业出版社,2005年,P8 6年小山,品牌学M,清华大学出版社,2003年,P113间的认识、感觉、使用后,形成对产品的感受与印象,并对产品及其附加信息产生认同、信任、忠实等态度与行动,此时的产品才能成就为一个“品牌。产 经目标受众一定时间的认同 品品 企业传递产品及自身的各种信息 牌企业是品牌的拥有者与经营者,而对“品牌的感受、评价与认同在于消费者。将两者建立有机联系的正是“传播,品牌的意义是靠传播来实现转化的,可以说“品牌是“传播的产物。 当前传播媒介和营销手段都呈现多元化、整合化的新格局,群众传播媒介如报纸、杂志、电视

21、、播送等魅力仍存,BBS、BLOG、网络视频等新媒介的诞生,给予品牌更多的推广方式。营销手段如广告、促销、公关、包装、赞助等等在品牌创立维护过程中不断地创新和整合。品牌传播的效果与传播方式的选择、设计密切相关,同时,品牌追求的不仅是近期传播效果的最正确化,而且追求长远的品牌效应。因此,品牌传播是在品牌拥有者与目标受众进行的一系列关于品牌信息的互动交流活动,如果传播方式选择不当、设计不合理,如果不能根据市场变化及时对品牌传播目标做出调整,就不能收到良好的传播效果,品牌也难以保持活力。这就决定了企业的品牌传播是一个系统的、开放的、长期的工程,一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上,要做好品牌

22、传播的战略规划。基本程序为:审视品牌传播主体?了解并研究目标受众?进行品牌市场定位?确立品牌表征?附加品牌文化?确定品牌传播信息?选择并组合传播媒介?实施一体化传播?品牌传播效果测定与价值评估?品牌传播的控制与调整。该程序构成了一个品牌传播的系统工程,周而往复,使品牌不断7 增加活力,在系统性的传播与更新中走向强悍与长寿 。目前,比拟著名的品牌传播理论有: (1)整合营销传播理论 随着市场经济的开展,产品主导时代已成过去,产品可替代性日益加剧,获取消费者认同的途径已从产品本身转化为与产品相关的信息传播。同时,科学技术的迅猛开展,信息流量和信息渠道大量增加,营销传播必须不断调整自己,协调运用各种

23、传播媒介,发挥集合影响,才能在充满干扰的信息海洋中赢得消费者7余明阳、舒咏平,论“品牌传播,国际新闻界J,2002年第 3期,P684的关注。因此,整合营销传播理论得到了企业界和营销理论界的广泛认同。 整合营销传播理论的创始人唐?舒尔茨教授在 1993 年进行了正式定义:整合营销传播(IMC)不是以一种表情、一种声音,而是以更多的要素构成的概念。IMC 是以潜在消费者和现在消费者为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC 的目的是直接影响听众的传播形态,IMC 考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲,IM

24、C 是为开发出反映经过一定时间可测定的、8有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的 。但其本人在前后十多年间不断地修正自己的观点,说明整合营销传播随着营销环境的不断变化也在不断开展和完善之中。在这些理论的开展中可见,整合营销传播具备了以下几方面的特征: 整合营销传播的核心是:协调和整合与企业进行市场营销所有关的一切传播活动,传递一致信息,即“Speak With One Voice (用一个声音说话),使传播影响力到达最大化。 在整个营销过程中必须与目标受众实现系统的、充分的接触与沟通,与目标受众建立稳定的良好的关系。 整合营销传播的价值追求是:建立品牌资产,实现品牌价值。 整合营销传播

25、理论是一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最兴旺的美国。在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论在中国也得到了广泛的传播,并一度出现“整合营销热。 (2)声浪传播理论 声浪传播学是中国外乡首个自成系统的品牌实战理论,它具有国际视野和本土实践的双重属性。声浪传播学更为可贵的是:它融合了营销学、广告学、新闻传播学的精华,迎合了新时代的企业开展的需要。 声浪传播学让品牌与传播变得更加简单化、清晰化、形象化、生动化。一个品牌就是一个生命,声浪传播就是试图描绘这个生命的成长轨迹。品牌声浪传播是一项长期的品牌传播方案,建立在企业与消费者循环互动的根底上,通过企业与消费者目标的结合,倾听消费者

26、心声的同时洞悉消费者的真实需求,不断整合、改良、提炼品牌的核心价值,塑造企业与消费者共同的价值系统,打造强大的品8张金海,20世纪广告传播理论研究M,武汉大学出版社,2002年,P140-1505牌声浪声音原点?也就是发声体,再通过各种有效的创意的媒介传播和合理的规划构建强势的品牌声浪区,有针对性地向消费者传递一致、有意义的正面品牌声音,从而形成持续作用于消费者的极富“魔力的一浪推一浪的品牌声浪圈,9让消费者从开始的感官认知逐渐上升到对品牌的内心共鸣的传播过程 。一个企业的成长就是不断拓展声浪圈的过程,其目的在于保障企业与目标消费者之间进行更加有效的沟通,建立双方以品牌为核心的长期互惠关系,实

27、现企业和消费者的终极价值。 “声浪传播理论构建了自己独特的品牌运营系统,包含四个局部:品牌声浪规划(长期、短期),声浪定位学、声浪传播学、声浪管理学(减少负面声音的影响,提升正面的声音)。声浪传播学为品牌提供了全新的理论框架,填补了中国自主品牌理论在国际传播学上的缺失,是继特劳特的定位学和唐舒尔茨整合营销传播学之后的又一经典学术。 (三) 研究内容和方法 1、研究内容 本文将从以下几个方面进行研究:首先,从我国服装品牌传播现状以及新媒体应用中存在的问题和原因进行初步分析;其次,从新媒体的类型、特征、传播模式等方面对新媒体进行阐述,从品牌传播主体、品牌传播内容和品牌传播渠道和品牌传播受众四个方面

28、来分析和探讨新媒体对服装品牌传播的影响;然后,根据品牌传播媒体选择的影响因素,把新媒体特点与服装品牌传播特点相结合,理论上提出了服装品牌传播的差异化策略、整合化策略以及互动性策略;最后,以李宁新媒体品牌传播策略为例,从实践角度研究,对利用新媒体开展服装品牌传播的可行性进行实证研究,对新媒体背景下我国服装品牌传播的策略提出建设性建议。 2、研究方法 本文所采用的研究方法主要是理论研究和实证研究相结合的方法: (1)文献阅读法:文献阅读法是指通过阅读文献并领会文献内容,以缺少的时间选择文献、捕捉信息,用更多的精力进行科学预测和研究工作的一种高效9林泽锟、王勇,基于互动式的企业品声浪传播研究J,中国

29、品牌,第 21期,P636的研究方法。对文献的研究是本论文研究的根底,通过对现有的文献进行大量而有针对性的阅读,掌握相关研究的现状,并进行深入研究分析; (2)理论分析法:从理论上对品牌传播理论、新媒体的特点、优势及传播特征、服装品牌传播特征等内容进行研究分析; (3)实证研究法:以李宁新媒体品牌传播为例,以不同的新媒体类型为研究对象,分析其进行服装品牌传播的策略。 (四) 研究重点与创新点 1、研究重点 研究重点在文章的第二章、第三章和第四章。第二章是对我国服装品牌新媒体传播现状的总结,通过对现状的分析来发现和探寻我国服装品牌传播中存在的问题和原因;第三章主要讲述了新媒体的特点以及新媒体对我

30、国服装品牌传播的影响,为下文做铺垫;第四章在前两章的根底上探讨了新媒体背景下我国服装品牌的传播策略,以期为我国服装品牌新媒体传播找到对策和出路。 2、创新点 本文的创新点主要有以下两点: (1)研究内容上 就目前来看,无论是西方还是国内,对新媒体在品牌传播方面的应用研究还不多,对新媒体在我国服装品牌传播方面的研究那么更少,还没有成熟的理论可以借鉴和参考。因此,本文以新媒体背景下我国服装品牌传播策略研究为题,重点研究了新媒体对我国服装品牌传播的影响,在研究内容上与以往有所创新。 (2)研究成果上 现阶段,我国服装企业的品牌传播策略遭遇到了“成长的烦恼,品牌传播存在观念落后以及缺乏策略的现象。本文

31、首次提出新媒体背景下我国服装品牌传播的三种策略,即品牌传播差异化策略、整合化策略和互动性策略,从理论和实践两方面进行了深入研究,正迎合了新媒体背景下我国服装品牌传播的需要。7二、我国服装品牌传播现状 (一) 我国服装业开展现状 1、开展态势平稳 中华全国商业信息中心监测统计数据显示:2021 年以来应对金融危机扩内需的一系列政策对于提高国内消费、调整经济结构起到了重要作用,2021 年我国经济全面起暖上升,消费品市场保持平稳快速增长,社会消费品零售总额再创新高,人均零售额突破万元大关。在良好的经济环境中,我国服装市场运行平稳良好,零售额、零售量平稳快速增长。 2021 年,在全面搞活经济,进一

32、步扩大内需,保持消费品市场快速开展的政策带动下,我国服装市场表现出了良好的运行态势,零售额、零售量同比快速增长。根据中华全国商业信息中心的统计数据,2021 年全国百家大型零售企业服装类零售额同比增长 22.6%,增速比 2021年提高 6.1个百分点。这充分说明我国服装市场在经历过金融危机之后已经全面复苏。数据来源:?2021年全年服装市场运行良好?,中华全国商业信息中心 2021年 1月发布 图 2-1:今年来我国大型服装企业服装销售情况 2、竞争日益剧烈 目前,我国服装企业和品牌正处于多方夹击的竞争态势中,所谓的多方夹击竞争态势,主要表现在以下两点:8(1)国内竞争加剧 10“世界上没有

33、夕阳的产业,只有夕阳的企业, Carris的创始人全雳如是说 。于是,他从“离钱比拟近的投行转身做起了服装业。这正是目前我国服装业面临的真实写照:越来越多的人投身服装业,办起了工厂,我国服装领域吸引了包括 PE、VC、游资等在内的越来越多关注的目光。不可否认,我国的服装市场确实很大,但在产品同质化泛滥的情况下,这就不可防止地直接导致了我国服装业面临的一个现状就是,彼此之间的竞争日益加剧。 根据 Wind 资讯统计数据显示,截至 2021 年底,我国纺织服装行业规模以上企业共计 16819家,其中大局部是有生产加工企业构成,靠本钱控制和打价格战来争夺市场,竞争态势不容乐观。 (2)国际竞争力弱

34、过去,中国服装企业一向以拥有价格廉价、技术水平高的劳动力著称,一度成为我国服装业的“强项和我国服装出口的比拟优势所在。然而,随着中国加入 WTO,外商在中国开服装厂可以享受国民待遇,我国服装企业的劳动力优势不复存在;另外,与国外许多知名服装企业相比,我国多数服装企业技术水平和自主创新能力较弱,拥有自主品牌并形成一定规模的服装企业较少,产品以中低档次和中低附加值产品为主,仍然依赖于本钱控制和价格竞争,处于产业链的较低端。综合以上两方面的因素,我国服装企业在面临国外服装企业的入侵时,整体竞争力低。 3、开展遇到瓶颈 通过上文的分析可知,随着我国服装业国内竞争日益加剧,面临外国服装品牌入侵时又显得力

35、不从心,这必然导致了我国服装业在开展上遇到了瓶颈。如何提高我国服装企业的技术水平和自主创新能力,提升产品附加值,摆脱过去普遍靠 OEM生存的现状,形成具有自主品牌和一定规模的服装企业,是所有关心我国服装企业开展的人士所必须思考的问题。 (二) 我国服装品牌现状 根据中华全国商业信息中心 2021 年 6 月发布的统计数据,我国服装市场分种类前十名品牌综合市场占有率状况如下表: 10杨杨,新服装业竞争:渠道的战争?N,21世纪经济报道,2021-08-159资料来源:根据中华全国商业信息网整理 表 2-2:2021年我国服装市场分种类前十名品牌综合占有率根据以上图表可以看出我国服装品牌的竞争格局

36、表现为:服装市场高度分散,集中度较低,彼此间竞争较为剧烈。其中,T恤衫类服装前十名品牌累积综合占有率最低,为 27.53%,市场最为分散,竞争最为剧烈,占 T 恤衫前十名的品牌从高到低依次是:梦特娇、金利来、LACOSTE、皮尔?卡丹、花花公子、杰克琼斯、沙驰、杰尼亚、比华利保罗、九牧王和其他。运动类服装前十名品牌累积综合占有率最高,到达 80.80%,市场较为集中, NIKE 与 Adidas占据前两位,市场综合占有率均在 20%以上;第三位是李宁,市场综合占有率为 11.22%,竞争格局较为清晰和明朗。 (三) 我国服装品牌传播现状及特点 1、品牌传播得到重视 过去,有人说“酒香不怕巷子深

37、,但是,在我们现在这个信息爆炸的时代,“酒香也怕巷子深,否那么,再“香的酒,也会被埋没的无影无踪。这句话里所说的“酒和“巷子在企业营销中有着更深的解释,它们分别代表的是品牌和市场,整句话的涵义正是要说明品牌传播在企业市场竞争中的重要性。 有人曾问国内一些知名企业的老总,企业下一阶段的经营目标是什么?答复是:品牌的市场占有率。而抢占市场占有率的利器就是品牌传播。这说明国内越来越多的企业已经认识到了品牌的重要性。10对于我国服装企业来说,品牌传播的重要性不言而喻。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态,所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场。另外,在服装产品同质化现象日益严重的今天,服装

38、品牌被赋予越来越多的内涵,成为服装企业区别竞争对手的产品和划分市场的鲜明标志。在这种新情况下,服装企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争,更多的是品牌的竞争,无论是在国内市场还是国际市场,而成功的关键就是成功的品牌传播。 目前,我国服装企业数量众多,但大多以生产加工为主,技术水平和自主创新能力低,多数没有品牌或品牌附加值低,同国外大品牌相比,差距很大。然而,值得庆幸的是,近年来,我国越来越多的服装企业意识到了品牌的重要性,纷纷加大了品牌传播的投入和力度,在此根底上形成了具有一定影响力的服装品牌,如雅戈尔、柒牌、九牧王、美特斯邦威、李宁、361度等。 2、传播形式以广告为主 目前,我国服装

39、品牌传统媒体传播的主要形式为广告,甚至有人说:“好市场好产品+好广告+好筹划。目前服装广告传播媒介主要有:电视、互联网、报刊、杂志、产品发布会等等,而国外服装企业广告传播媒介更趋向于多样化。根据最近一项对中央电视台广告监测的数据显示,近几年来,我国服装品牌电视广告投放量迅速增长。许多知名服装企业意识到通过电视投放广告,能够让更多的目标受众接收品牌内容,促进独特企业文化和品牌内涵的传播,提高本企业的品牌知名度。例如:近几年,福建晋江的诸多服装品牌,在中央台各频道的服装广告投放量几乎占到服装广告总量的三分之二;虎都以 1.2 亿夺得 2004 年央视标王;由于男性较为关注体育频道 CCTV5,我国

40、一些男装品牌如利郎、柒牌、劲霸等多家企业纷纷选择 CCTV5等频道为广告传播平台,极大地扩大了企业的品牌知名度,提高了市场占有率。这说明:(1)我国服装企业已经从过去仅停留在商场、户外以及报刊杂志上做广告的模式中跨出来,逐渐进入电视广告的传播中;(2)我国服装业已开始由低劣的价格竞争和盲目的品牌竞争向品牌文化的塑造转移,由传统直白式的广告到品牌文化内涵的诉求的转移;(3)服装行业应该适时改变广告传播策略,向消费者传达品牌信息的同时,注重对企业文化和品牌内涵的塑造和宣传。113、传播媒介向新媒体拓展 21世纪是互联网时代,随着网络的普及与覆盖,亿万网民通过互联网查询和检索需要的信息,网络俨然已成

41、为传统媒体外又一群众媒体,极强的互动性是其区别于传统媒体的最大特点。中国的服装业是万亿元的产业,巨大的市场引发了品牌间的剧烈竞争,在此背景下,选择网络作为品牌传播媒介已成为主流。 近年来,李宁、安踏、361度和特步等运动品牌,不仅在电视、杂志等传统媒体投放广告,而且在网络媒体上投放广告的数量也在逐年增加。除了用网络媒体进行常规广告投放以外,还冠名赞助了国内一些知名门户网站的个别颁道和栏目,如李宁冠名网易的体育频道,安踏冠名搜狐的体育频道,特步冠名新浪明星频道等。 另外,其它一些新媒体如 IPTV、移动电视、博客、SNS(社交网站)、手机媒体、搜索引擎等形式也纷纷被应用到我国服装品牌传播中来,具

42、体应用将在本文下一章详述。 (四) 我国服装品牌传播存在的问题及原因分析 在看到我国服装品牌传播取得进步的同时,也不能无视我国服装品牌传播中存在的问题与缺乏,如品牌定位不准、内容缺乏创新、传播渠道混乱、受众不清等。 1、品牌定位不准 近年来,我国服装业开展迅猛,服装品牌越来越多,产品同质化现象日益严重;服装企业的广告投放量越来越多,钱花了不少,却不见销售业绩的好转,达不到理想的营销效果。导致这种现象的原因有多种,但首要的一个问题就是品牌定位不准的问题。 服装是一种时尚性产品,存在周期性和易变化的特点,这就要求服装品牌定位要根据时尚潮流的开展、消费者对流行的理解而作出相应的变化。比方,我国的西装

43、市场,许多品牌都宣扬“成功、高贵的男人,这种不具有高度差异性的定位没有任何的市场力量。而服装市场的消费趋势将集中在精品化、个性化上,品牌定位不准,品牌个性模糊不清,产品也就难以叩开消费者的心扉。因此,服装企业要找准自身在行业的定位,找到自己的优势,在目标消费群中确立一个不同于同类产品的市场位置,使产品在消费者心中形成一个独特的品牌情感诉求。122、内容缺乏创新 内容缺乏创新主要表达在服装广告的设计缺乏创意。目前,多数服装品牌的广告内容主要是明星或模特与服装的简单组合,缺乏创意,更表达不出个性化的品牌内涵,难以引起消费者的共鸣。创意是服装广告的生命,没有创意,就没有感染力,所宣传的产品就很难得到

44、消费者认同,达不到理想的营销目的。更有甚者,有的服装企业不把注意力和资源放在广告创意上而是放在广告投放次数上,企图用铺天盖地的广告轰炸来到达品牌传播效果。岂不知,服装产品不同于其他产品,它不单单是一件有型有色的衣服,还内含着一定的审美和品位在里面,服装企业不顾文化因素仅靠广告轰炸只会引起消费者的审美疲劳,甚至产生逆反心理,对品牌长远的开展可谓有害无益。 美国广告学者大卫?奥格威指出:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有好的点子不可。除非你的广告有好的点子,不然它就像很快11被黑夜吞噬的船只。这里“好的点子指的就是广告创意 。 3、传播渠道混乱 新媒体环境下传播媒介无限增多,导

45、致信息绝对量的增加,极大地分散了受众的注意力。人们每天面对的广告信息到达了上千条,面对如此纷繁的广告世界,消费者在海量的广告信息面前,注意力已经很难集中了,更不用提记忆品牌信息和采取购置行动了。 目前,所能用到的服装广告传播媒介有:电视、报刊、杂志、电影、路牌、海报以及互联网、移动电视、博客、 媒体、SNS等多种多样。只要是能传播信息的载体或平台,在现阶段,都可以成为服装广告媒体。如此多的媒体类型,给服装企业选择传播媒介带来了一定的困难。有的服装企业索性盲目地选择一些传播媒介,不顾媒介特点与品牌特征之间的匹配,加上对自身品牌定位不准等因素的影响,导致一种品牌在不同渠道传出不同的声音,向消费者传

46、达的声音混乱而不统一,给营销工作带来困难。 4、传播受众不清 受众指的是信息传播的接收者,包括报刊和杂志的读者、播送的听众、电影电视的观众、网民等。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体,从微观上来看又11陈培爱、王静,新媒体环境下广告创意的反思J,中国广告,2005-4-15 13表达为具有丰富的社会多样性的个人。受众具有以下三个特点:1、规模巨大,即在人数上超过大局部社会群体;2、分散性,广泛分布于社会各个阶层,地理位置各异;3、异质性,即具有不同的社会属性。受众既是群众传播媒介影响的对象,反过来对传播过程也起着重要的制约作用。受众的需求、对媒介信息内容的选择性接触活动等,都对群众传播的效果发挥着重要的影响。 受众的以上三个特点给服装企业的品牌传播工作带来了困难,特别是对受众细分的困难。国内一些服装企业,在对自身品牌定位不准的情况下,更搞不清楚细分的受众在哪里,一股脑地增大广告投放量和覆盖面,企图通过广告轰炸来征服受众。然而,岂不知差异化的受众对品牌的特定理解和需求