银行卡营销特供专题培训[142页].docx

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1、最新资料推荐银 行 卡 营 销 特 供 专 题理论探讨抓住营销良机银行卡迎来业务外包时代服务莫走回头路发卡要讲含金量银行卡的宣传策略借助银行外力量 开拓银行卡营销空间银行卡业务的营销策略现代营销理念在牡丹卡市场营销中的应用银行卡业务拓展策略刍议信用卡营销策略一览关于贷记卡市场营销的几点思考银行卡差异化营销策略经济落后地区信用卡市场营销策略实践经验工行工行安阳分行银行卡业务驶入快车道工行上海分行围绕市场拓展银行卡业务工行福建分行开展牡丹卡联合促销活动工行浙江分行营业部新推出牡丹卡惊喜之旅首次用卡有奖活动工行上海分行2003年积极扩大受卡渠道 鼓励用卡消费工行浙江分行营业部创牡丹卡VIP贵宾客户俱

2、乐部工行将成立银行卡子公司工行力推牡丹卡业务大集中农行把科技变成西部优势农行新疆巴州分行拓展银行卡业务纪实农行广西分行银行卡中心亮相邕城全国农行首家专营银行卡业务的支行亮相四川农行镇江分行银行卡市场领先农行淮安市分行营业部银行卡工作收实效农行平原支行四招刷热银行卡农行郴州分行银行卡营销取得开门红农行青岛分行加大卡业务营销力度陕西分行宣传金穗卡送戏入千家贵州农行务川支行热情服务开办金穗卡金穗风吹扬城暖农行江苏扬州分行银行卡工作抓营销促发展纪略农行扬州分行举行金穗卡特约商户联谊会从定位理论看金穗卡营销中行中行江苏省分行做大银行卡业务中国银行北京市分行与中国联通联合推出用卡赠手机业务中行四川省分行在

3、蓉积极推广长城加油卡中国银行推出国际信用卡网上服务中国银行银行卡业务发展增势强劲中行新疆分行长城利百得联名卡营销方案建行建行开展龙卡网络优质服务质量月活动龙卡辉煌走十年建行上海市分行龙卡亮相政协会场建行山西省分行人性化营销魅力彰显其它上海16家发卡银行推出银行卡刷卡消费促销活动银行卡渐成生活时尚 京沪银行促销不同追逐美丽广发银行郑州分行信用卡营销札记信用卡抢占女性城池的秘籍光大银行尝试换代营销招商银行信用卡网上申请邮寄到家理论探讨抓住营销良机在“非典”肆虐期间，现金由于在社会不同人群间的流转，存在着一定的安全隐患，而银行卡作为相对安全卫生的支付工具，受到更多人士的青睐。最近，有关部门发出通知，

4、为了有效防治“非典”，要加大宣传力度，提高居民使用银行卡的意识，改善用卡环境。银行界人士大概也认识到，“非典”的扩散，对银行卡业务的发展能产生某种促进作用。与保险公司抓住时机推出“非典”险种相似，不少商业银行目前也加大了推广银行卡业务的力度。有银行出台了“全天候”柜面服务举措，为持卡人提供国际卡、借记卡、信用卡等产品的申请、换卡、领卡、挂失、紧急援助、咨询等专业化服务，方便客户。同时，为了使客户足不出户就能便捷地申领到银行卡，一些银行还实行了网上办卡、电话办卡等新形式，客户既可以登陆银行网站、搜狐网站直接申请银行卡，也可拨打银行卡中心专线电话，留下联系电话和通讯地址，银行卡中心可将银行统一付费

5、、可回邮的信封式申请表寄到希望办卡的客户手中。银行卡中心还可根据客户要求，提供邮寄卡片服务，将银行卡安全地送达申领人。而且，工商银行牡丹卡中心还对在5月份提交牡丹信用卡申请表的客户，提供免2年年费的优惠。另外，有银行卡国际组织也在近期推出了发卡促销活动。据悉，活动期间，凡是申领国际卡且核准开卡的持卡人，将会得到一系列优惠和服务。本来，银行卡相对现金来说，就是更加安全高效卫生的支付手段，“非典”疫情只不过将其优点凸显出来。“非典”成为银行卡营销良机，恐怕非人所愿。但是，商机就是商机，应该抓住。而且，推广银行卡，改变人们的支付习惯，有助于整个社会交易成本的降低，可以说能够增进每个人的利益。银行卡业

6、务长期以来推广不力的原因，除了人们的支付习惯以外，更重要的应该说是用卡环境不够完善。现在，人们期望银行及其它有关行业、部门，能够在推广业务的过程中，切实体会到原来用卡环境的不足之处，切实加以改进，并将目前的推广措施，如紧急援助、网上办卡、电话办卡等长期坚持下去，为客户提供更加完善的服务，让银行卡业务在“非典”疫情过后，能够得到持续稳定快速的发展。返回 银行卡迎来业务外包时代近年来，我国银行卡取得了快速发展，特别是银联卡的推出，不仅给持卡人带来极大的便利，同时也为银行卡外包业务的发展提供了一个契机。面对越来越激烈的竞争，银行将把更多的精力集中到发卡等核心业务上去，而把自己银行卡的一些外围业务，比

7、如邮寄卡片、后台处理、催收以及ATM、POS系统的维护管理等包销出去。这不仅是一条降低成本的捷径，更为重要的是，外包是银行从产品导向到客户关系导向的转变，包含了银行业务流程再造、核心竞争力提高和客户管理度管理等方面的内容。银行实际上只是“产品”的供应商，销售不是行家里手。至于以客户为导向，上门寻找客户，推介银行卡，则是银行卡行销公司的特长，他们能更为专业地向现有客户和未来客户介绍银行卡的用途和功能。在国外，银行卡“外包”已经成为一种潮流。国外多数银行的银行卡经营模式是，银行集中精力做核心业务，而把外围的诸如卡片个人化、POS维护、催收账款等业务外包给专业化金融服务公司。有关资料显示，美国商业银

8、行68的银行卡业务处理工作由专业化金融服务公司承担，这种运作方式的直接效果是节省20的经营成本和提高40的处理效率，从而有利于银行更多地集中财力物力研究市场、完善服务。据全球最大的发卡服务提供商美国第一咨询公司（FDR）总裁EulaAdams先生分析，中国的银行卡业务在经过成本核算之后，将会考虑改变长期以来大包大揽的运作方式，将一些外围业务分离出去，改由社会上一些专业化公司完成，只保留发卡、营销等核心业务，这将大大提高发卡行的运作效率。在我国，多数银行追求的还是大而全，所有的业务都自己做，既要“修路”，又要“造车”，技术标准尚不统一，造成发卡成本较高，效益不显著，而外包方式可望使银行卡进一步走

9、向专业化和标准化。比如卡片个人化过程，如果由商业银行自己进行，平均每张成本2.7元，而委托专业化服务公司成本只有0.4元左右。事实上，我国银行界已经开始了银行卡业务的外包尝试。中国银行信用卡部早在1997年就与天马信达信息网络有限公司进行合作。后者的合作伙伴还有光大、交通和广发等股份制银行。据业内人士讲，如果销售一张信用卡收取40元的费用，那么仅信用卡销售这一市场就存在着巨大的商机。2001年，建行上海分行采用外包的分销方式，和上海维信商务咨询有限公司合作，进行龙卡大规模商业化营销，通过维信共发行了5万张龙卡，消费金额超过7000万元。而维信在上海仅有60人左右。此外，广东发展银行、光大银行、

10、福建兴业银行及一些地方商业银行也委托珠海金邦达保密卡有限公司提供卡片个人化服务。银行卡业务外包前景看好。返回服务莫走回头路最近，笔者从某股份制商业银行召开的一项业务专题会议上了解到，该行曾经引以自豪的银行卡异地跨行POS交易功能在电脑业务系统升级时竟被“割掉”了。这家银行的有关人员对此忧心忡忡，认为这种在服务功能上“走回头路”的行为，将给该行的银行卡推广工作造成一定程度上的被动。这种担心不无道理。试想，如今的都市人谁的兜里不是同时揣着好几张银行卡，持卡人使用频率高的肯定是那些“用起来顺手”的银行卡。而要让持卡人真正体会到“用起来顺手”的感觉，不断扩充和优化银行卡的理财功能是各家发卡银行的必然之

11、选。前面提到的那家股份制商业银行，在银行卡推广上受制于营业网点数量少、刷卡机具投入晚等客观因素，参与同业竞争本已不易，现在却又在异地跨行POS交易上“主动退出”，实在让该行的持卡用户大失所望，银行形象也受到影响。在服务上走“回头路”，自然是有原因的。一种解释是，电脑业务系统升级时考虑不周，造成了这种服务功能上的退步。另一种解释是，异地跨行POS交易功能依靠发卡银行单打独斗已经难以支撑，下一步全国的金卡工程就要联网了，上述服务上的“走回头路”只是暂时的。与客户的现实需求相比，任何言语的解释都是苍白无力的，因为持卡人没有时间聆听银行的真情告白乃至真诚道歉。“以后换一张别的卡吧”，绝大多数持卡人都会

12、如此知难而退，于是，持卡人钱包里就又多了一张“睡眠卡”。发出去一张卡，却又让它“睡着了”，这是所有银行不愿意看到的场面。发卡只是手段，赚钱才是目的。“睡眠卡”几乎没有交易金额，没有资金流量，发卡银行除了锁定10元办卡起存金额，根本找不到盈利的出路。目前，很多银行在对外宣传时都声称自己的发卡量达到了几百万张、突破了几千万张，却往往回避其中有多少数量的“睡眠卡”。据业内资深人士估计，我国现有的3亿多张银行卡，称得上“睡眠卡”的应该在1亿张左右。所以，激活“睡眠卡”、提高刷卡交易在客户消费中的比例，应该成为各家银行下一步发展个人金融业务的重点。返回发卡要讲含金量近日，中国建设银行发布消息，称其龙卡的

13、发卡总量突破了1亿张，发卡量和卡存款余额均位居同业第一。这表明，银行卡在我国目前仍处在高速增长期，商业银行已将银行卡市场的得失，视为银行形象的一个重要组成部分。就在建行发行第1亿张龙卡的前一周，笔者与中国工商银行牡丹卡中心工作人员有过一次采访谈话。当问及“牡丹卡发卡量何时能突破1亿张”时，这位银行卡资深人士却出人意料地答非所问，“我们并不单纯看重发卡量，银行卡的含金量才是我们最感兴趣的”。银行卡是一种金融产品。在产品的营销中，不同的商家往往会采取不同的营销策略，有的会追求市场份额，有的则紧盯产品利润。目前，我国发行银行卡的金融机构已经达到了50多家，发卡总量逾4亿张。这还仅仅是“国产的”。随着

14、我国金融业的逐步对外开放，外资银行在我国发行具有国际品牌的银行卡已经为期不远，届时的银行卡市场竞争将更趋白热化。显然，在这样一个“营销为王”的时代，银行卡不同的营销策略将决定不同的市场走向，带来不同的市场结果。追求数量、多多益善，这是我国不少银行多年来的思维定势，银行卡营销也不例外。今年“五一”黄金周期间，北京一家调查机构的调查结果显示，银行卡对北京居民而言是“揣的多，用的少”。“揣的多”，说明如今的都市人并不缺少银行卡这种理财工具；“用的少”，则表明银行卡“刷”起来并不轻松，用卡环境的完善依然任重道远。从银行的角度来说，在影响持卡人刷卡热情的诸多因素中，发卡量和发卡普及率的影响力大不如前，而

15、银行卡功能、用卡环境、个性化服务才是吸引持卡人的“诱人之处”。外资银行最近推出的“存款收费”举措，对银行卡营销者来说，就值得借鉴。花旗银行的负责人称，若要比客户数量，该行在上海永远只能望中资银行的项背。花旗在存款收费的同时辅以理财服务，明摆着就是要从高端客户入手，挖中资银行的“墙角”。它山之石，可以攻玉。最近，围绕中国球迷赴韩看世界杯这一题材，牡丹卡、广发卡、发展卡就新招频出。看来，在发卡量和含金量这两个不同的目标选取上，精明的银行家青睐的是后者。返回银行卡的宣传策略中国建设银行江苏省无锡市分行 柳成安商业银行吸引客户办卡、用卡除了良好的产品自身和优质的客户服务外，还要进行有特点、有吸引力、针

16、对性强的宣传。在国外，成熟的信用卡公司每年都有大笔费用用于信用卡的宣传。而纵观国内的各大银行卡品牌，除了少数银行卡偶尔进行一些较大范围的形象宣传外，很少有银行对客户进行全面的银行卡宣传推广。随着我国加入WTO和银行卡联网通用进程的加快，银行卡越来越深地介入了老百姓的日常生活，而最终得到客户更多青睐的银行卡无疑应该是宣传工作做的非常出色的。一、宣传的必要性1.竞争格局的改变我国银行卡经过多年来的高速发展，已经基本完成了初始阶段数量的普及工作。截止到2002年9月，我国已经有各类银行卡4.69亿张，在发达地区和大中城市的普及率已经非常高，银行卡开始从卖方市场进入到买方市场。随着市场份额被较完全的瓜

17、分，银行卡的竞争格局已经发生了较大的变化，银行卡市场份额的争夺已经不能一味地依靠行政手段或者借助代发代收业务的“捆绑式”销售，而是进入到纯粹的依靠市场营销手段进行推广的阶段，依靠功能的创新、服务的创新、营销的创新来扩大市场份额。最近一两年来，大多数银行卡普及率较高地区的发卡机构已开始从当初的“进攻战”逐步进入了“防御战”，一方面积极发展新客户，一方面努力防止客户的流失。各国有商业银行发卡机构卡种结构调整的成功与否，也将决定着银行卡未来的赢利能力。由于市场竞争格局的变化，银行卡必须直面市场的现实，用加强宣传等手段促进业务的发展，特别是对于近年来新发卡的中小发卡机构来讲，显得更为迫切和重要。2.平

18、均利润的降低随着银行卡逐步向成熟阶段发展，进入银行卡领域的竞争者越来越多，导致这个领域的平均利润开始降低。居民不少资金都投向了国债、股票、开放式基金、保险、房地产、实业等领域，社会直接融资手段的丰富，促使商业银行转变经营重心。银行卡要继续维持较高的赢利水平，只有尽快与国际接轨，一方面发展新的业务品种，比如推行贷记卡业务，一方面要积极把赢利的重点放在中间业务收入和回扣收入上。而中间业务和用卡消费业务的发展，除了良好的用卡环境外，还要很好地在持卡人中开展宣传工作。3.有效动户的减少我国银行卡近年来的发展，很大程度上借助了外力，特别是借助各类代理业务的发展。近一两年来，代收费业务由原先的委托单位自己

19、收取和个别商业银行网点代收过渡到银行卡代缴。目前，银行卡在代理业务方面的相对垄断被逐渐打破，导致了大量用卡缴费的客户采用其它的缴费办法，从而使该卡成为“睡眠卡”。加强对银行业新业务的宣传，是让“睡眠卡”动起来的有效途径。二、宣传策略1.内容选择如果说银行卡发卡初期，使用功能的宣传是银行卡宣传的重中之重的话，那么在我国传统的银行卡业务进入成熟期后，使用功能的宣传应该不占主要地位。笔者认为，当前银行卡的宣传重点，一是形象宣传，二是银行卡营销活动的宣传。我国现在发卡机构多，银行卡产品品种多，银行卡开展形象宣传，有利于展示该银行卡的实力，建立起客户对该银行卡的信任度和忠诚度。2.受众选择找准目标受众，

20、就为宣传活动的成功奠定了良好的基础。银行卡的客户，从业务品种上来分为代理业务类客户和非代理业务类客户；从卡种来分，有准贷记卡客户、贷记卡客户和借记卡（储蓄卡）客户；从对银行的贡献度来分，有大客户和普通客户；从卡的活跃程度来分有动卡和“睡眠卡”等等。在选择客户的时候，要充分考虑到营销活动的针对性，正确界定目标客户群。选择好宣传活动的目标客户，一方面能够节约营销活动的费用支出，另一方面也有利于集中人、财、物力做好重点工作。3.时间选择宣传活动的时间选择，要充分考虑中国的文化背景，选择最能够引起人们消费欲望的节日。一般可以从三个方面选择时间，一是中华民族的传统佳节如春节、端午节、中秋节等，二是国家规

21、定的法定长假日（即所谓的“黄金周”）如春节、“五一”、“十一”等，三是针对特定人群的节日如“妇女节”、“儿童节”、“老年节”等等。不同的时间选择，要结合不同的宣传活动，如大型的活动一般适宜放在历时比较长的三个国家法定长假日期间，这样活动的效果会更加明显。传统佳节和特定人群的节日比较适宜搞一些地方性、区域性的活动，更多的是做一些公益活动，以引起公众的注意，塑造银行良好的社会形象。而一些有特色的民俗性活动，则适宜放在一些传统佳节中开展。4.媒介选择银行卡的宣传工作，在媒介的选择上可以从两个方面考虑。从商业银行自身媒介的选择来看，可以通过网点海报、宣传折页、自助终端屏幕、ATM屏幕、电话银行、信用卡

22、对账单、交易凭证、客户服务手册等等。从外部的媒体来看，可以选择户外招牌、电台、电视、报纸、杂志、互联网等。银行卡在进行宣传时，要根据所宣传的内容的特点和要求，选择不同的媒介，最大限度地发挥该媒介的作用，取得宣传的最佳效果。如一般的功能介绍，可以主要通过宣传折页、自助终端、交易凭证等进行。如新业务的介绍，一般可以通过ATM屏幕、电话银行、对账单、网点海报、报纸等。如形象宣传，可以选择大型的户外招牌、电视等受众面比较大，直观感觉比较强烈的媒介或者是宣传效应持久性比较好的杂志。对于促销活动的宣传，一方面要通过对账单、客户服务手册、报纸等向客户传递促销活动的具体内容，另一方面要通过电视等媒介唤起持卡人

23、用卡的欲望。对于宣传媒介的选择，不是非得墨守成规，而是要根据银行卡在当地的实际情况和各种媒介的比较，选择最合适、最经济的媒介开展宣传工作。5.效果评估每一次宣传活动结束以后，都必须对活动进行效果评价。活动的策划方案实施情况如何，活动是否达到了预期的目的，活动对赢利的影响如何，客户对活动的反映如何等等，都必须详细地进行评估。只有对活动进行效果评估，才能看出活动成功与否，而且还能很好地指导以后的活动方案设计。对于中小城市发卡机构来讲，由于专业人才的缺失，初期在活动效果评估方面或许会存在一些问题和不足，但只有坚持不懈地做效果评估，才能摸索出市场的规律，发现市场的机会，同时也能在客户经理中培养起对市场

24、的敏感性。对于一些历时较长，覆盖面较广，影响比较大，评估难度较大的活动，可以聘请有关专业公司进行调查和评估，以取得准确的评估结果。三、基本要求1.配备营销策划人员银行卡开展宣传活动，要配备相应的营销策划人员。营销策划人员既要懂得银行卡的专业知识，又要善于设计营销活动。从目前来看，要找到这两个方面能力都比较好的人员，对于中小城市发卡机构来讲，有一定的困难。有关部门一方面要在现有银行卡从业人员中有针对性地重点培养，上级行适当增加这些业务的培训机会，另一方面也可以面向全行甚至全社会进行公开招聘，争取在较短时间内配备好营销策划人员。2.寻求合作伙伴银行卡宣传活动的设计和策划，尽管大部分工作目前是发卡机

25、构自身来做，但是随着这种活动的日益增多，选择合作伙伴就显得非常必要。合作伙伴一般应该选择跟该行关系比较好，社会影响力较高，专业性较强，制作队伍比较优秀的广告公司。与广告公司建立合作伙伴关系后，银企双方可以利用双方的资源，优势互补，共同发展。对于发卡机构来讲，通过专业广告公司推广的营销活动会更有市场的影响力，而广告公司也更会有信心对银行卡宣传活动进行跟踪和研究，从而提高银行卡宣传推广的水平。一些近年来建立的银行卡专业服务公司，也可以选择作为银行卡的营销活动合作伙伴。返回借助银行外力量 开拓银行卡营销空间银行卡在一些发达国家已有数十年的发展历史，市场发育、受理环境、持卡人用卡意识等已步入相当成熟的

26、阶段。在发达国家，银行卡不仅已成为个人乃至企业的重要金融支付产品，而且极大地促进了银行的产品与业务创新，成为银行业务必不可少的组成部分。银行卡将成为各路力量争夺国内金融市场的焦点业务。首家非银行信用卡机构中国平安保险(集团)信用卡中心已进入最终审批程序；深发、浦发和招商等几乎所有股份制银行已进军信用卡领域，并将“全方位、高起点”发起进攻；汇丰、花旗和渣打等外资巨头们也在向中国人民银行申请“信用卡业务通行证”。我国已承诺，加入WTO后，取消对外资银行经营的地域限制，5年内允许外商独资银行经营全方位的银行零售业务。可以预见，我国信用卡业将面对的竞争环境是空前激烈的。在这种挑战下，传统的几大银行有必

27、要在银行卡方面建立新的策略，应对市场竞争，保持甚至扩大市场领先地位。构建全新的银行卡营销策略是必然的答案。一、银行卡营销的策略目标1.提高消费比例从我国目前的情况看，银行卡的使用主要以存取现金、内部转账为主，直接消费额在交易总额中所占比重还很低。此项指标目前加拿大为89%，美国为81%，欧洲64%，中东/非洲为56%，拉丁美洲为42%，中国内地仅3%左右。这说明国内的银行卡交易结构不合理，甚至远远低于拉丁美洲国家的发展水平，在促进持卡消费方面还蕴藏着巨大的发展潜力。必须改变这种以存取现金、内部转账为主的使用状况，充分发挥银行卡的消费信贷功能，增加卡的直接消费量。银行卡消费佣金应该成为银行卡业务

28、的主要收入之一。2.提高使用率有资料显示，在我国，有效银行卡仅占累计发卡量的1/5，每月用卡量占累计发卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使用23次的占24%，余者每年只使用几次或几乎不使用。较低的使用率意味着银行发展客户投入的浪费。如果能够将目前无效的银行卡通过一定的手段激活，就可产生较大的收益，可能比发展新的客户更为有效。3.增加优质客户在前期银行卡市场争夺当中，各银行并没有一个市场细分的策略，单纯依靠发卡量来衡量业绩。不同的持卡人，为银行带来的后续的收益差别是十分悬殊的。开发和吸收消费能力高、用卡积极的持卡人是营销的重要目标。二、银行卡的产品定位1.发展历程信用卡191

29、5年起源于美国，最早发行信用卡的机构并不是银行，而是一些百货商店、饮食业、娱乐业和汽油公司。从信用卡诞生之日起，就被各种商业机构作为一种有效的稳定客户的营销工具，应用于日常的经营当中。1952年，美国加利福尼亚州的富兰克林国民银行作为金融机构首先进入发行信用卡的领域，由此揭开了银行发行信用卡的序幕；1959年，美国的美洲银行在加利福尼亚洲发行了美洲银行卡。此后，许多银行加入了这一行列，逐渐形成了目前银行卡业的格局。由于银行的介入，信用卡也从一开始单纯的营销工具，转变为具有多种功能的现代金融产品。银行卡是在20世纪80年代初进入中国的，而且是以现代支付工具的面目出现的。在当时的市场环境中，营销的

30、概念是陌生的，所以银行卡的营销功能被彻底地忽略了。对银行卡营销功能的忽略，可以说是中国银行卡业发展所遇到如特约商户发展困难、银行卡使用率低、消费率低等诸多问题的根源所在。2.营销功能作为现代金融工具，银行卡的营销功能依然是其获得持卡人、特约商户认可的关键因素。纵观国外各大银行的银行卡产品，无论是里程积分，还是现金返还，无不是凸显银行卡的营销功能，服务于其他商业机构的业务需求，满足持卡人获得优惠的心理。笔者认为营销功能的回归将成为中国银行卡业发展的大趋势之一，而且营销功能将成为银行卡的核心功能，银行卡产品应定位于为商户和持卡人服务的营销工具。3.金融功能银行卡的金融功能包括转账、提现、消费信贷等

31、。金融功能在为持卡人提供方便的同时，应该服务于营销功能，即金融功能应该为实现营销功能提供支持。在营销功能与金融功能的主次之分上，营销功能是核心的，金融功能起支持和配合作用。营销功能与金融功能的多种组合将出现各种各样的银行卡产品，正是这种产品的多样性，才能满足细分市场的需求。在优秀的产品设计中，营销功能和金融功能也将相互促进，共同为银行贡献利润。总体而言，银行卡是面向个人的产品，虽然也有公司卡，但最终的使用人还是个人，所以基本可以将银行卡定位成拥有营销功能、金融功能的消费类产品。三、银行卡营销的环节与西方国家相比，我国商业银行的市场营销活动还处于初级阶段。虽然各行纷纷推出新的服务项目，开展多种促

32、销活动，但是由于缺乏整体的策划、协调和部署，营销活动还难以达到预期效果，距离对营销活动的总体分析、计划和控制还相差很远。产品、价格、位置、促销是营销学中所谓的4P。这4P在银行卡的营销中同样重要，只不过因为价格相对固定、位置较为分散，所以真正对实际营销起到作用的是产品和促销两大因素。具体到银行卡业务，主要的营销环节包括产品开发、发行渠道和市场推广。1.产品开发随着人们生活水平的提高，对商品的个性化要求会愈来愈高，因此，金融产品的设计也必须从面向诸多存在共性的消费者的大市场转而面向具有鲜明个性和特殊需要的少数甚至个别消费者的小市场，这是金融产品创新的必然趋势。银行通过开发针对细分市场的异样化产品

33、，占领特定的细分市场。针对持卡人年龄、职业、收入、爱好等特点，可划分出不同的细分市场，推出具有特殊服务功能的卡种来赢得消费者。如为球迷推出世界杯足球卡，为某一大学的师生推出大学信用卡，为歌迷推出明星卡，这些产品创新都能更确实具体地满足细分市场中的消费者的特定需要，所以更能被这一市场的消费者接受。产品开发本身并非是一个闭门造车的过程，而是需要与最终客户和合作伙伴有充分地沟通。2.发行渠道如同其他消费类产品，渠道策略对于银行卡的成功至关重要。银行自己的网点是传统的渠道。但在市场激烈竞争的环境下，依靠原来的自有渠道，以“坐店”式的方式等待客户上门，必然会丧失市场份额。渠道策略对于商业银行来说是一个全

34、新的课题，也是银行卡营销环节中挑战性最大的一环。3.市场推广市场推广是将产品推向市场的重要环节，是落实产品开发目标的重要内容。然而，在市场推广方面又是银行相对较薄弱的领域，尤其是几大国有商业银行。我国的银行从业人员已经习惯于“坐店”式的服务，并没有形成走出银行，直接面对个人客户的推广模式。在市场开拓方面，也往往仅限于广告这种最为普通的行销模式，流行于国外的电话销售、邮件销售等并未有效利用。几个营销环节是紧密联系，相互促进，相互融合的。在产品开发的时候，必然会考虑到发行渠道和市场推广方面的问题，而对于发行渠道和市场推广两个环节来说，具体的操作方式要根据产品的具体情况而定。因此，产品开发是银行卡竞

35、争力的主要决定因素，之后是与发行渠道和市场推广的联动。以联名卡项目为例，假如银行与移动运营商准备发行联名卡，首先要与移动运营商共同开发联名卡的服务内容，如消费积分奖励、话费赠予、信用额度等，而移动运营商本身就是很好的发行渠道。同时，为了提高联名卡的使用率和消费率，需要不断推出针对联名卡用户的促销计划。信用卡产品是一项直接面向广大消费者群体的消费类产品。有个例子很能说明问题，早先美洲银行信用卡业务一直做不上去，后来招了个卖鞋子的来做主管，5年内做到了业界领先，他成功的秘密就是怎么推销鞋就怎么卖卡。纵观众多消费类产品，如饮料、服装、化妆品、手机等，无一不需要高明巧妙的营销策划、高效的营销团队和庞大

36、的营销投入。在消费类产品的营销领域，市场机制发挥地淋漓尽致。在激烈的市场竞争中，只有充分按照市场经济原则参与竞争的企业，才能立于不败之地，而受体制制约的国有企业，往往因为反应缓慢、产品单一、灵活性差，而逐渐失去市场份额。目前的几大银行，如果不进行体制和经营上的创新，相信同样的故事也会发生在信用卡领域。四、实现营销目标的主要策略信用卡复杂的产品属性，对营销模式提出了较一般消费类产品高得多的要求。中国的各家银行，能否设计出符合信用卡营销规律的运营体制，是能否扩展市场份额的关键因素。为了保证市场的领导地位，内部机制的改革是必要的。令人欣慰的是，很多国内银行已经走出了第一步，比如工商银行成立了牡丹卡中

37、心，在机构设置方面迈出了重要一步。但是，内部机制的改革仅仅是开始，在具体业务上要得到直接的体现，还需要很长的时间。问题是，市场的发展并不会等待银行进程缓慢的内部改革。目前，竞争已经开始升温，如何在内部体制改革尚未到位的情况下，保持和扩大市场领先地位，是摆在工、农、中、建几大商业银行面前的急迫问题。笔者认为，发挥银行之外的社会力量，共同开拓信用卡市场、共同分享市场增长带来的价值，是目前解决问题的方案之一。社会分工的不断细化是经济发展的基本规律，社会分工的细化导致了产业链条的形成，使产业整体效率逐渐提高。银行卡在国外已经发展成为一个成熟的产业，在发卡、收单、信用管理、信息系统支撑、市场营销等各个领

38、域都活跃着大量的公司，依靠在竞争中提高运作效率来获取投资回报。而在我国，因为金融行业的准入壁垒，我国各银行的银行卡业务都处于封闭运行状态，缺少与同业、与社会相关组织的协调合作，缺乏市场营销方面的分工与合作。在所有产业链上的业务都由银行自己去运作的情况下，自然造成了目前中国银行卡业的低效运行状态。然而，市场环境正在发生剧烈的变化。银行卡竞争的参与者增多，不论是国外大机构，还是国内新兴力量，都开始开发和分食银行卡业务的价值。这对产业的发展来说，是一件喜事，但对于传统的银行卡业务发展模式来说，却面临挑战。根据产业发展的规律，顺应金融体制开放竞争的大潮流，主动利用银行外部的营销力量，是立于不败之地的关

39、键。利用社会专业公司的力量，传统的银行可得到以下几点益处：降低业务拓展成本、提高产品开发效率、挖掘潜在的赢利机会、分散客户欺诈风险、分担损失风险。在银行卡的竞争当中，谁最好地利用了银行外部专业营销机构的资源，选择了科学的合作模式，谁就能在市场竞争中获得优势。五、发挥专业服务公司的力量1.国外的经验在银行卡领域，发达国家已经形成了一套完善的产业链，在行业中有很多企业为银行卡业务提供不同环节的服务，其中主要是信息系统、营销服务和咨询服务。美国商业银行68%的银行卡业务处理工作由专业化金融服务公司承担，这种运作方式的直接效果是节省了20%的经营成本和提高了40%的处理效率。更为关键的是，商业银行就此

40、摆脱了外围的繁琐业务，得以集中力量来研究市场、完善服务。2.中国的实践者在中国，早在1997年便有天马信达公司尝试进行专业银行卡行销服务。中国银行北京分行是第一家与天马信达合作的银行。但遗憾的是，天马信达公司因为多种原因而未发展起来。而近年来崛起的联银公司，逐渐成长为银行卡行销方面的主要服务商。例如，中国建设银行作为联银公司的合作银行，在信用卡发行方面，获得了很大的进展。联银代理了建行在全国6个城市的发卡业务，目前建行60%的新增卡都由联银发出。 信用卡领域的新锐广发银行则与有台资背景的上海骏丰商务咨询有限公司合作，农业银行上海分行也从2001年开展了与专业行销公司的合作。在信用卡行销领域，中

41、国的商业银行已经开始倾向于选择与专业化行销公司合作的模式。可惜的是上述专业化公司并没有抓住最主要的环节帮助银行获得优质的和成规模的客户，也同样没有解决好自身的盈利模式问题，在低水平，低产出的层次上为生存而苦苦挣扎。导致银行得到了发卡量，却没有从客户使用卡的过程中得到更大的效益。3.与专业公司的合作内容从原来银行包揽产业链中的各个环节，到目前其中的某些环节与专业公司合作，使我们看到了巨大的体制进步，但目前商业银行与专业公司的合作还仅仅限于销售领域，并未进入到产品开发、营销计划等领域。笔者认为，产品开发和营销的策划及实施，应该成为商业银行与专业公司的主要合作领域。这基于以下几点理由：（1）产品开发

42、要求灵活的激励机制，国有商业银行的营销环节十分薄弱，依靠银行内部力量，难以在短期内取得大的进步。（2）产品开发是整个营销环节中最为重要的，产品的设计在很大程度上决定了后续市场拓展的成败。（3）在银行卡领域的产品开发，与制造业的产品开发性质不同，外部产品开发力量所获得的成果可由银行直接运作，无所谓产权的归属问题，因此低成本利用外部产品开发力量不会受制于他人。（4）产品开发之后的市场推广工作更是目前商业银行的薄弱环节，在此引入外部合作机构，将在很大程度上提高市场推广的效率。（5）银行卡行销如果不与产品开发和营销计划相结合，难以获得较大的发展，难以走上良性发展的道路。（6）产品开发和营销策划是挖掘银

43、行卡内在价值的基本途径，在这方面与外部力量合作，将在较大程度上提高银行卡业务的赢利能力。（7）通过新的卡类产品和创新的营销计划，银行可以与一些大的机构和重要的厂商建立灵活多样、面向客户的合作模式，从而有助于挖掘银行卡业务之外的商业机会。未来中国的商业银行走向与专业化公司在各个环节进行更深层次的合作是大势所趋，不可逆转。4.对专业公司的要求银行卡是现代金融服务中一个独特的领域，专业性很强，日常管理牵涉到商户拓展、对外合作、授权服务、风险监控等相关的各个方面，与其他的银行业务具有很大差异。在金融服务各部门中，它与其他部门的知识共通性是相对较少的，发挥专业公司的作用，正是为了弥补目前银行在这方面所缺

44、乏的资源。能够满足银行要求的专业服务公司应具备以下素质：（1）优秀的理念。专业服务公司必须具有先进的经营理念和对银行卡产业发展的深刻见解，并具备金融营销和产品营销方面的理念和计划。只有完成理念上的准备，才能协助银行在市场竞争中取得优势地位。（2）熟悉国际银行卡营销经验。国际银行卡业在营销方面积累了大量的经验，这些经验值得我国商业银行借鉴。学习外国经验可以少犯错误，少走弯路。（3）产品开发方面的创造力。产品开发的能力是决定市场营销成败的主要因素，如果专业公司缺乏产品开发的能力，就无法真正适应与银行的合作，也难以打开银行卡市场营销的局面。（4）多种社会联系渠道。好的策划需要落实。专业服务公司不仅要

45、具有策划能力，更需要有将策划落实的实力。这需要服务公司具备多种社会联系渠道，能够顺畅地与潜在的合作伙伴达成合作，以使银行卡的策划得到实际的执行。专业公司可以在银行卡营销的各个环节发挥重要作用。为了能使专业公司获得良性发展，商业银行必须与这些专业公司分享营销服务所产生的价值，否则整个产业无法真正发展。这种合作模式，已经有电信行业的短消息业务作为实际成功的例证，如果移动服务商不开放此增值业务，吸引众多服务商一起参与，短消息业务显然无法实现目前的成就。共同创造市场，一起分享价值增长，应该成为银行卡产业发展的基本思路。返回银行卡业务的营销策略中信实业银行零售业务管理部 孙辉在过去的5年中，我国银行卡的

46、发卡量以年均61%的速度增长，2001年更是创记录地达到了3.83亿张。虽然银行卡的业务拓展是在中国整体经济水平提高的前提下实现的，但不可否认的是该项业务的扩展与各家银行大量卓有成效的银行卡营销工作密不可分。银行卡的营销工作不仅是局限于选择适当的报纸、杂志、电视、电台、因特网等媒体进行广告宣传，也不仅仅是通过印制折页、凭证、海报等宣传品进行平面宣传，它是一个渐进的、动态的过程从产品的设计到市场的推广，最终到消费者持卡消费，从一个阶段向下一个阶段环环相扣并不断发展。简而言之，银行卡营销是一项以客户为中心，将技术、产品、服务、市场推广和计划管理等多方面因素整合在一起的动态营销活动。银行卡的营销效果

47、虽显现于一时，但实际上该效果的取得却需平时在各方面的多项积累。一、以客户为中心，实现有针对性的银行卡营销1.构建健全有效的客户关系管理系统，实现客户关系的动态管理客户关系管理（CRM）是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是银行以客户为中心，通过再造银行组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高效率和利润收益的工作实践。事实上，客户关系管理既体现了一种以客户为中心的理念，更是一种基于数据库的管理系统，一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理降低营运成本。利用CRM系统，银行能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而能够对个别用户的需求做出反应，最终在适当的时间、通过适当的渠道、向特定的用户提供个性化的产品与服务。通过CRM系统还能观察和分析客户行为对银行收益的影响，使银行与客户的关系及银行的盈利都得到最优化。客户关系管理的应用要求银行从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移，即银行关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。借助于CRM系统，银行可以建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们的需求，并在此基础上进行“一