市场营销基础教材6828.docx
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1、第1章 市场场营销导导论教学目的的与要求求:了解解市场营营销学的的外延和和内涵;掌握市市场营销销的含义义;掌握握与市场场营销有有关的概概念;理理解市场场营销管管理、市市场营销销管理哲哲学的含含义,市市场营销销管理的的任务;掌握市市场营销销管理哲哲学的演演进;掌掌握顾客客满意理理论教学重点点:市场场的含义义、类型型;市场场营销的的含义及及有关的的概念;市场营营销管理理及其哲哲学观念念;顾客客满意。 教学难点点:市场场营销的的含义及及有关概概念;市市场营销销管理哲哲学的演演进;顾顾客让渡渡价值。1.1市市场与市市场营销销任何一个个企业,无无论其规规模、实实力如何何,它的的生产经经营活动动都离不不开
2、市场场,正是是通过市市场,大大大小小小的企业业不断上上演“几家欢欢喜几家家愁”的悲喜喜剧。特特别是国国际经济济日趋融融为一体体,市场场的地域域界限越越来越模模糊的今今天,企企业要想想求生存存、图发发展,就就必须认认识市场场、了解解市场、分分析市场场,遵循循恰当的的营销观观念,采采用合宜宜的战略略与策略略去适应应市场、引引导消费费。1.1.1市场场及分类类1、 市场的概概念(1)从从商品交交换地点点的角度度,市场场是指商商品交换换的具体体场所。(2)从从经济学学角度,市市场是指指商品和劳务从生生产领域域向消费费领域转转移过程程中所发发生的一一切交换换和职能能的总和和,是各各种错综综复杂交交换关系
3、系的总体体,它包包括供给给和需求两个个相互联联系、相相互制约约的方面面,是两两者的统统一体。(3)从从市场营营销者角角度,市市场是指指某种商商品的现现实购买买者和潜在购购买者需需求的总总和,市市场专指指买方,即即不包括括卖方,专专指需求求而不包包括供给给。(4)从从管理学学角度,市市场是指指那些具具有特定定需要或或欲望,而而且愿意意并能够够通过交交换来获获取这种种需要或或欲望的的全部顾顾客。菲利普科特勒勒(phhiliip kkotller)所所指出的的:“市场是是由一切切具有特特定欲望望和需求求,并且且愿意和和能够以以交换来来满足这这些需求求的潜在在顾客所所组成。”由此可见,从管理学角度看,
4、市场是指营销市场,是指广义的市场,这种市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素。即:市场人口+购买力+购买欲望。人口、购买力和购买欲望三个要素互相制约,缺一不可。2、市场场的类型型从不同的的角度可可以分为为不同类类型的市市场。在在市场营营销学中中,主要要根据以以下几种种标准来来划分市市场。(1)根根据购买买者的身身份分,可可以将整整个市场场分为消消费者市市场、生生产者市市场、中中间商市市场和政政府市场场。(2)根根据经营营者的对对象和用用途分,可可以将整整个市场场划分为为消费品品市场、生生产资料料市场、资资金市场场、技术术市场、信信息市场场、服务务市场等等。1.1.2市场场营销1、市场场
5、营销的的含义国外学者者对市场场营销下下过上百百种定义义,企业业界的理理解更是是各有千千秋。美美国学者者基恩凯洛斯斯曾将各各种市场场营销定定义分为为三类:一是将将市场营营销看做做是一种种为消费费者服务务的理论论;二是是强调市市场营销销是对社社会现象象的一种种认识;三是认认为市场场营销是是通过销销售渠道道把生产产企业同同市场联联系起来来的过程程。这从从一个侧侧面反映映了市场场营销的的复杂性性。本教材是是采用著著名营销销学家菲菲利普科特勒勒教授的的定义:即市场场营销是是个人和和群体通通过创造造并同他他人交换换产品和和价值以以满足需需求和欲欲望的一一种社会会和管理理过程。从这个定义中,可以归纳出市场营
6、销概念的三个要点:(1)市市场营销销的最终终目标是是“满足需需求和欲欲望”;(2)市市场营销销的核心心是“交换”,交换换过程是是一个主主动、积积极地寻寻找机会会,满足足双方需需求和欲欲望的社社会过程程和管理理过程。(3)交交换过程程能否顺顺利进行行,取决决于企业业创造的的产品和和价值满满足顾客客需求的的程度和和交换过过程的管管理水平平。2、市场场营销涉涉及的核核心概念念(1)需需要、欲欲望和需需求需要(nneedds)。市市场营销销最基本本的概念念就是需需要。市市场营销销学中所所讲的需需要是指指人类的的需要。人人类需要要是指个个人感到到没有得得到某些些满足的的状态,是是人类与与生俱来来的。欲望
7、(wwantts)。欲欲望是指指对上述述基本需需要具体体满足品品的祈求求,是个个人受不不同文化化及社会会环境影影响表现现出来的的对基本本需要的的特定追追求。需求(nneedds)。需需求是指指人们有有能力并并愿意购购买某种种产品的的欲望。当当一个人人有能力力且愿意意购买他他所期望望的产品品时,欲欲望就变变成了需需求。需需求实际际上是对对某种特特定产品品及服务务的市场场需求。将需要、欲欲望、需需求加以以区分,其其重要意意义就在在于阐述述这样一一个事实实,即市市场营销销者并不不能创造造需要,需需要早就就存在于于市场营营销活动动出现之之前;市市场营销销者连同同社会上上的其他他因素,只只能影响响消费者
8、者的欲望望,并试试图向消消费者指指出何种种特定的的产品可可以满足足其特定定需要,进进而通过过使产品品富有吸吸引力、适适应消费费者的支支付能力力且使之之容易被被消费者者得到,来来影响需需求。(2)产产品(pprodductt)。市市场营销销学中所所讲的产产品,一一般是指指广义的的产品。广广义的产产品是指指能够满满足人们们的某种种需要和和欲望的任任何东西西。除了了商品和和服务外外,还包包括人员员、地点点、组织织、事件件或活动动和观念念等。(3)顾顾客满意意、顾客客让渡价价值和价价值链本教材中中讲的满满意是指指顾客满满意,价价值是指指顾客让让渡价值值。顾客满满意。企企业仅仅仅了解顾顾客有哪哪些需要要
9、和欲望望并提供供产品是是不够的的,企业业还要想想办法去去满足这这些需要要,也就就是说要要让顾客客满意。顾客满意是现代营销学的核心,现代营销学就是围绕顾客需要的满足(即顾客满意)而展开的。何谓顾客客满意呢呢?菲利利普科特勒勒认为,顾顾客满意意是指一一个人对对一种产产品感知知到的效效果或效效能与他他的期望望值比较较后,所所形成的的愉悦或或失望的的感觉状状态。其其中,顾顾客的期期望值主主要是来来自顾客客过去的的购买经经验、朋朋友和伙伙伴的种种种言论论及企业业的承诺诺。如果果效果或或效能低低于期望望值,顾顾客就会会不满意意;如果果效果或或效能和和期望值值相当,顾顾客就会会满意;如果效效果或效效能超过过
10、期望值值,顾客客就会非非常满意意或欣喜喜。企业为什什么要追追求顾客客满意呢呢?原因因是:一一顾客是是企业利利润的源源泉,如如果没有有顾客,企企业也就就失去了了存在的的意义;二顾客客满意度度直接关关系到顾顾客的忠忠诚度,只只有顾客客满意了了,才会会忠诚于于本企业业更久,才才会重复复购买购购买本企企业的产产品。顾客让让渡价值值企业怎样样才能提提高并保保持较高高的顾客客忠诚度度呢?方方法很多多,但从从根本上上讲,是是向顾客客传递较较高的顾顾客让渡渡价值。顾客让渡渡价值是是指总顾顾客价值值和总顾顾客成本本之间的的差额。总顾客价值,即顾客价值,是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和,包括产品
11、价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本是顾客的评价、获得和使用该产品或服务时而引起的总费用,包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。由此可见,提高顾客让渡价值必须从(提高总顾客价值)、(降低总顾客成本)两个方面进行。提高总顾客价值,就是要提高产品价值、服务价值、人员价值和顾客价值;降低总顾客成本,就是要降低货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。顾客价价值的创创造过程程顾客让渡渡价值是是顾客满满意的关关键,也也是企业业获取顾顾客忠诚诚度的关关键。顾顾客让渡渡价值越越高,对对顾客购购买行为为的刺激激作用也也就越大大。顾客客价值是是如何创创造出来来的?迈迈克尔波特的的价值链链非常生生动
12、地说说明了顾顾客价值值的创造造过程。价值链链(vaaluee chhainn)是现现代营销销学中一一个非常常重要的的概念和和工具,是是迈克尔尔波特(MMichhaell Poorteer)提提出的,价价值链作作为一种种工具可可用来识识别创造造更多顾顾客价值值的途径径。价值值链是将将一个企企业创造造价值和和产生成成本的活活动分解解为战略略上相互互关联的的九项活活动,其其中五项项为基础础性活动动,四项项为支持持性活动动。基础性活活动是指指企业购购进原材材料(运运入物流流),经经过生产产加工转转换成最最终产品品(生产产经营),并并将其运运出企业业(运出出物流),上上市销售售(营销销和销售售)到售售后
13、服务务(服务务)依次次进行的的活动。支持性活动始终贯穿在基础活动过程中,包括采购、技术开发、人力资源、基础设施。(4)交交换、交交易和关关系营销销交换(eexchhangge)。交交换是指指从他人人处取得得所需之之物,而而以某些些东西作作为回报报的行为为。这是是市场营营销产生生的最直直接原因因,是市市场营销销的核心心概念。交交换的发发生必须须具备五五个条件件:第一一,至少少有交换换双方;第二,每每一方都都有对方方所需的的有价值值的东西西;第三三,每一一方都能能沟通信信息和传传递货物物;第四四,每一一方都可可以自由由接受和和拒绝对对方的产产品;第第五,每每一方都都相信同同对方交交易是合合适的或或
14、称心如如意的。具备了上述条件,就有可能发生交换行为。最终是否产生交换还要取决于双方能否找到交换条件,只有当双方都认为自己在交换以后会得到更大利益,交换才会真正产生。交易(ttrannsacctioons)。交交换是一一个过程程而不是是一个事事件,交交易则是是交换的的度量单单位。交交易是指指交换双双方之间间的价值值交换,它它是交换换活动的的基本单单元。如如A把xx给予BB,以此此换得YY,这就就是交易易。如果果双方正正在谈判判,并趋趋于达成成协议,则则意味着着他们正正在进行行交换;而一旦旦达成协协议,我我们就说说双方发发生了交交易关系系。关系营营销(rrelaatioonshhip marrke
15、ttingg)。交交易是关关系营销销的一个个组成部部分。关关系营销销的目的的在于与与本企业业的重要要伙伴,以以赢得或或保持他他们之间间的长期期偏好与与业务。关关系营销销的优点点在于:一是关关系营销销在各方方之间建建立了良良好的经经济、技技术和社社会关系系,使交交易从原原来的每每一次都都要协商商变为惯惯例,因因此可以以节省成成本和时时间。二二是关系系营销的的最终结结果是建建立起了了企业的的独特资资产,即即营销网网络。1.2市市场营销销管理哲哲学1.2.1市场场营销管管理的概概念及实实质市场营销销管理是是指企业业为实现现其目标标,创造造、建立立并保持持与目标标市场之之间的互互利交换换关系而而进行的
16、的分析、计计划、执执行和控控制过程程。市场场营销管管理的基基本任务务,就是是为促进进企业目目标的实实现,通通过营销销调研、计计划与控控制,来来管理目目标市场场的需求求水平、需需求时机机和需求求构成。由由此可见见,市场场营销管管理的实实质是需需求管理理。1.2.2需求求状况及及其营销销管理任任务经归纳,市市场需求求有8种种典型的的状况,不不同需求求状况下下,企业业的营销销管理任任务也不不相同。1、负需需求负需求是是指绝大大多数人人不喜欢欢,甚至至花费一一定代价价也要回回避某种种产品的的需求状状况。对对于负需需求,市市场营销销管理的的任务是是“改变市市场营销销”,即分分析市场场为什么么不喜欢欢这种
17、产产品,通通过重新新设计产产品,降降低价格格和更积积极的促促销方案案,改变变市场对对这种产产品的信信念和态态度,将将负需求求转变为为正需求求。2、无需需求无需求是是指目标标市场对对产品毫毫无兴趣趣或漠不不关心的的需求状状况,如如消费者者陌生或或不熟悉悉的新产产品,或或与消费费者传统统观念、习习惯相抵抵触的产产品,或或被认为为是无价价的废旧旧物资,或或在特定定市场上上被认为为是无价价值的东东西等。对对于无需需求,市市场营销销管理的的任务是是“刺激市市场营销销”,即通通过大力力促销及及各种营营销措施施,努力力将产品品所能提提供的利利益与人人的自然然需要和和兴趣联联系起来来。3、潜伏伏需求潜伏需求求
18、是指(现有产产品或劳劳务尚不不能满足足的、隐隐而不现现的需求求状况),如人人们对无无害香烟烟、节能能汽车和和癌症特特效药品品的需求求。对于于潜伏需需求,市市场营销销管理的的任务是是“开发市市场营销销”,即开开展市场场营销研研究和潜潜在市场场范围的的测量,进进而开发发有效的的新产品品和服务务来满足足这些需需求,将将潜伏需需求变为为现实需需求。4、下降降需求下降需求求是指市市场对一一个或几几个产品品的需求求呈下降降趋势的的需求状状况,如如产品进进入饱和和期后期期,市场场需求开开始下降降。对于于下降需需求,市市场营销销管理的的任务是是“重振市市场营销销”,即分分析需求求衰退的的原因,决决定能否否通过
19、开开辟新的的目标市市场、改改变产品品特色,或或采取更更有效的的促销手手段重新新刺激需需求,使使老产品品开始新新的生命命周期,并并通过创创造性的的产品再再营销来来扭转需需求下降降趋势。5、不规规则需求求不规则需需求是指指市场对对某些产产品或服服务的需需求在不不同季节节、不同同时期,甚甚至一天天内的不不同钟点点呈现出出很大波波动的需需求状况况。对于于不规则则需求,市市场营销销管理的的任务是是“协调市市场营销销”,即通通过灵活活定价,大大力促销销及其他他刺激手手段来改改变需求求的时间间模式,努努力使产产品(服服务)的的供给与与需求在在时间上上协调一一致。6、充分分需求充分需求求是指市市场某种种产品或
20、或服务的的需求水水平和时时间与预预期的需需求水平平和时间间相一致致的需求求状况,即即供求平平衡状况况。这是是一种最最理想的的需求状状况。对对于充分分需求,市市场营销销管理的的任务是是“维持市市场营销销”,即密密切注视视消费者者偏好和和竞争状状况,经经常测量量顾客满满意程度度,不断断提高产产品质量量,通过过降低成成本来保保持合理理价格,激激励推销销人员和和经销商商大力推推销,千千方百计计地保持持现有的的需求水水平。7、过量量需求过量需求求是指市市场对某某种产品品或服务务的需求求水平超超过了企企业所能能供给和和愿意供供给水平平的需求求状况,即即供给小小于需求求状况。对于过量需求,市场营销管理的任务
21、是“降低市场营销”,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等手段,暂时或永久地降低市场需求水平。8、有害害需求有害需求求是指市市场对某某些有害害物品或或服务的的需求,如如消费者者对烟、酒酒、毒品品、色情情电影和和书刊等等的需求求。对于于有害需需求,市市场营销销管理的的任务是是“反市场场营销”,即宣宣传其危危害性,劝劝说消费费者放弃弃这种爱爱好和需需求。1.2.3市场场营销管管理哲学学1、市场场营销管管理哲学学的概念念市场营销销管理哲哲学是指指企业对对其营销销活动及及管理的的基本指指导思想想。它是是一种观观念,一一种态度度,或一一种思维维方式。任任何企业业的营销销管理都都是在特特定的指指导
22、思想想或观念念指导下下进行的的。确立立正确的的营销管管理哲学学,对企企业经营营成败具具有决定定性意义义。市场营销销管理哲哲学的核核心是正正确处理理企业、顾顾客和社社会三者者之间的的利益关关系。在在许多情情况下,这这些利益益是相互互矛盾的的,也是是相辅相相成的。企企业必须须在全面面分析市市场营销销环境的的基础上上,正确确处理三三者之间间的关系系,确定定自己的的原则和和基本的的价值取取向,并并用于指指导营销销实践,才才能有效效地实现现企业目目标,保保证企业业的成功功。2、市场场营销管管理哲学学的演变变企业的市市场营销销管理哲哲学是由由企业在在特定时时期内所所处的客客观环境境所决定定的,它它是随着着
23、社会、经经济与市市场环境境的变迁迁和企业业经营经经验的积积累而发发生改变变。一些些营销学学者将企企业市场场营销管管理哲学学的演变变划分为为生产观观念、产产品观念念、推销销(销售售)观念念、市场场营销观观念和社社会营销销观念等等五个阶阶段,这这五个阶阶段变化化的基本本轨迹是是由企业业利益导导向转变为为顾客利利益导向向再发发展到社社会利益益导向。前前三个阶阶段的观观念是以以企业为为中心的的企业利利益导向向观念;后两个个阶段的的观念分分别是以以顾客为为中心的的顾客导导向观念念和社会会营销导导向观念念。(1)生生产观念念(prroduuctiion connceppt)生产观念念是指导导企业营营销活动
24、动的最古古老的观观念,它它产生于于19世世纪末220世纪纪初。生生产观念念认为,消消费者总总是喜爱爱可以随随处买到到且价格格低廉的的产品。在在生产观观念的指指导下,企企业的经经营重点点和经营营管理的的中心任任务是努努力提高高生产效效率、增增加产量量、降低低成本、生生产出让让消费者者随处可可以买到到并且买买得起的的产品。生生产观念念得以产产生和流流行的条条件:一一是产品品供不应应求,市市场经济济呈卖方方市场状状态;二二是某种种产品的的市场前前景良好好,但生生产成本本很高,必必须通过过提高生生产率,降降低成本本来扩大大市场。以生产观念指导营销管理活动的企业特征表现是:企业生产什么,就卖什么;以生产
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