关系营销案例分析报告模板12613.docx

《关系营销案例分析报告模板12613.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《关系营销案例分析报告模板12613.docx（9页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、XX公司司关系营销销分析报报告（彭尼公公司变革革分析报报告）课程名称称：指导教师师：班 级：小 组 长：小组成员员：年 月 日【前言】我们第三小组的同学按照老师的要求，在进行小组讨论后，每位同学根据小组讨论情况，结合自己对案例的理解，去独立完成对案例的分析。下面是本人对案例的理解和分析，由于水平有限，其中一定有许多不足之处，敬请老师批判指正！【案例背背景归纳纳综述】 或或者 【案案例背景景介绍】前言要写清楚小组中每位同学所承担的工作彭尼公司司从19902年年创建到到19668年开开始进军军海外市市场，期期间大约约经历了了如下三个发发展阶段段：第一阶段段（19002-119400年左右右）第二阶

2、段段（19440-119577年左右右）第三阶段段（19558-119711年）阶段特征1.规模模：初创创后300年时间间，由一一家小杂杂货店发发展到拥拥有近115000家连锁锁店。2.服务务理念：“你怎么么对待别别人，别别人就会会怎么对对待你。”3.经营营策略：合伙经经营；只只做现金金交易；商店不不作任何何新奇装装修；商商店局限限在竞争争不太激激烈的小小城镇；不搞价格歧歧视（即即商品单单价不随随购买数数量的变变化而变变化）；实行“不满意意即可退退货”服务。4.管理理政策：利用股股份及培培养出合合格接班班人之后后才能得得到晋升升的办法法来激励励中层管管理人员员；由初初期的分分散化组组织形式式逐

3、渐向向集权化化转变。1.外部部环境的的变化：消费者者信贷日日益普及及；商品品多样化化；城市市市场崛崛起。2. 彭彭尼公司司的经营营策略没没有随外外部环境境的变化化而变化化，仍实实行“一手交交钱，手交货货”的方针针；商品品单一化化，仍只只经营纺纺织品和和服装；仍固守守小城镇镇，没有有向大城城市发展展。3.高层层管理者者被“过去的的成功”蒙住了了眼睛，拒拒绝变革革，故而而使公司司的市场场地位受受到了损损害。不一定要做成表格，可以是其它形式，把案例资料归纳整理清楚即可1.改变变经营策策略：提提供消费费者信贷贷业务；实行销销售商品品多样化化，开设设了品种种齐全的的百货商商店；建建立商品品目录，实实行目

4、录录销售。2.向海海外扩张张：控制制比利时时萨尔马马S.A零售公公司的股股权；进进军意大大利市场场。由此，重重新提高高了其市市场份额额，开始始了一个个新的上上升趋势势。【案例分分析】从彭尼公公司的发发展情况况看出，该该公司在在初创后后30年年时间里里取得了了很大成成功，但但后来，美美国的社社会环境境发生了了巨大变变化，使使彭尼公公司过去去成功的的经营经经验受到到了冲击击。在这这种情况况下，彭彭尼公司司仍然固固守原来来的经营营管理政政策，一一直没有有改变，因因而使公公司的市市场地位位受到了了严重损损害。彭彭尼公司司为什么么不愿意意变革？后来又又为什么么不得不不进行变变革？它它是如何何克服变变革的

5、阻阻力、如如何取得得变革成成功的？这就是是本案例例分析要要解决的的关键问问题。描述本案例要分析的关键问题 一彭彭尼公司司不得不不进行变变革的原原因彭尼公司司过去330多年年中，依依据其独独特的经经营模式式和策略略，经营营的商店店由2家家发展到到近15500家家，取得得了很大大成功。但但是，二二战后美美国的社社会环境境发生了了巨大变变化，使使彭尼公公司的组组织内外外部环境境随着发生生了变化化。适当陈述与案例情况有关的知识点（理论依据） 组织环环境是指指同组织织通过组组织境界界发生直直接或间间接关系系的事物物和社会会现象，它它分为一一般环境境和具体体环境（也也称为宏宏观环境境和产业业环境）。一般环

6、境包括：政治法律环境、经济环境、技术环境和社会文化环境。具体环境包括：市场规模；竞争范围（全国性的还是全球性的）；竞争对手的数量及规模；购买者的数量、规模及谈判能力；竞争对手的产品和服务的差异化程度，等等。彭尼公司司作为一一个企业业型组织织，面对对的主要要是商业业市场，40年代后美国社会环境的变化使其组织内外部环境发生了如下变化： 1. 经济环环境以下都是结合相应知识，对企业的实际情况进行详细分析，指出哪些方面做得好，哪些方面做得不好 消费者者信贷和和人均收收入水平平是影响响企业的的经济环环境因素素之一。消费者信贷是银行的一种金融业务，目的是使消费者增加当前消费，变动消费结构和规模，去购买高价

7、耐用商品；另外，随着人均收入的提高，消费者就会减少日用品的消费，增加高价耐用商品、时髦商品的消费。这些都会影响到企业的生产经营活动。二战后，美国经济迅速发展，人均收入不断提高，消费者信贷也已经普及，这些无疑会对包括彭尼公司在内的商业组织的经营模式、经营业务范围产生很大影响。2.人口口因素 人口因因素包括括人口总总数、人人口分布布、人口口密度等等的发展展变化趋趋势。对对商业企企业来说说，人口口因素将将影响其其商业网网点的选选择、商商品销售售的种类类和数量量等。440年代代后，美美国人口口从农村村向城市市迁移，使使大城市市人口变变得稠密密、发展展迅速，小城镇的人口却日益稀少。而彭尼公司只在小城镇发

8、展，没有向大城市进军。这对彭尼公司商业网点的布局有很大影响，使其顾客数量减少，销售量降低。3. 社社会文化化环境社会文化化环境是是指一个个国家和和地区的的人们共共同的价价值观、生生活方式式、风俗俗习惯、宗宗教信仰仰等。社社会文化化环境将将直接或或间接地地影响到到对商品品的需求求和消费费。500年代，美美国社会会、经济济和文化化都发展展迅速，使人们的生活工作方式、价值观念、消费观念和消费水平都随之发生了改变，人们不再满足于消费日常生活必需品，而是趋向于购买能满足内心需求的高价、时髦、有品味的商品。比如：家用电器、家具、体育用品和汽车等。经营这些商品充满了市场机会，但彭尼公司还是只经营纺织品和服装

9、，与消费者需求不符。4. 与与竞争对对手的商商品和服服务存在在较大差差异 彭尼尼公司的的竞争对对手是西西尔斯公公司和沃沃德公司司，这两两家公司司适应市市场的需需求，把把家用电电器、家家具、体体育用品品和汽车车零件等等纳入了了他们的的经营范范围，而而且其服服务对象象是所有有消费者者。但彭彭尼公司司只经营营纺织品品、服装和品品种有限限的家具具，服务务对象也也主要只是针对对女性消消费者。任何组织织都是一个个开放的的系统，都是在一定的环境下生存和发展的，且总是通过一定的境界与组织环境发生相互交流和影响。因此，组织必然要受到组织环境的影响。组织环境的发展变化，给组织的生存和发展可能带来机会，也可能带来威

10、胁。彭尼公司面对其组织内外环境的上述变化，仍然坚持原来经“历史证明是成功”的政策和经营策略：“一手交钱，手交货”，商店仅限于小城镇，商店不作任何新奇装修，商品单一化等。这样做，尽管没有使公司的生死存亡受到威胁，但彭尼公司作为美国零售业大军中的一个具有竞争力实体的地位显然受到了损害。因此，为了继续生存下去，为了夺回被竞争对手夺去的地盘，彭尼公司不得不适应环境，进行变革。二彭尼尼公司变变革的阻阻力组织的任任何一项项变革都都涉及到到对原有有制度、关关系、行行为规范范、传统统和习惯惯的改变变，从而而造成人人们心理理上的失失衡和行行为上的的抵制，无无疑会使使组织变变革产生生阻力。组组织变革革的阻力力来自

11、于于个人、组组织及组组织文化化。1. 个人对对变革产产生阻力力的原因因如下图所示示个人抵制变革的原因守旧和安全感经济上的原因担心不了解情况依赖性习惯有选择的注意力与保持力2. 组织织对变革革产生阻阻力的原原因如下下图所示示组织抵制变革的原因对权力的影响和威胁组织之间的协议亏本资源的限制组织结构3. 保保守的组组织文化化是阻碍碍变革的的重要原原因之一一组织文化化在决定定组织成成员的思思想和行行为方面面起主要要作用，组组织成员员在做出出决策和和行动时时，如果果违背组组织文化化，就会会感到不不安，有有心里压压力。而而保守的组组织文化化是推崇崇稳定、循循规蹈矩矩、按部部就班。因此，处处于这种种组织文文

12、化中的的组织成成员就形形成了一一种惰性性，对变变革自然然会持反反对态度度。与上面一样，先是理论知识陈述，再是对企业实际情况的分析面对组织织内外部环环境的巨巨大变化化，彭尼尼公司在在二战后后的200年时间间里迟迟迟没有针针对这些些变化进进行变革革，去调整自自己的经经营方针针政策，这这说明该该公司内内部存在在着变革的的阻力。彭尼公司司的变革革阻力主主要有如如下几方方面： 11. 高高层领导导害怕变变革影响响和威胁胁到自己己的权力力和利益益，因而而从安全全感着想想，阻止止变革 一个个组织是是否进行行变革的的决定权权在最高高层领导导者，且且最高层层领导者者对组织织变革的的态度及及积极参参与程度度是组织

13、织变革的的关键。如如果最高高层领导导者认为为组织不不需要变变革，或或从自身身利益着着想不愿愿意变革革，就会会有意无无意地阻阻碍变革革。 由于组组织变革革意味着着权力、利利益和资资源的调调整或重重新分配配，因此此必然会会触动组组织、部部门和个个人的切切身利益益。而彭彭尼公司司的大部部分高层层管理人人员都是是从低层层通过番奋斗斗才登上上高位的的。组成成整个领领导层的的都是那那些曾参参与公司司早期发发展的彭彭尼的同同事们，他们都都是彭尼尼公司政政策的制制定者和和执行者者。因此此，他们们从自己己即得的的利益着着想，害害怕变革革使自己己的权力力丧失，因而阻止变革。这是彭尼公司变革的最大阻力，也是公司领导

14、者对外部环境的巨大变化视而不见的原因之一。 22. 习习惯及惯惯性 个人人的思维维、行为为方式都都有一定定的习惯惯，组织内内部也有有比较稳稳定的惯惯性，比比如：生生产经营营工作程程序、规规章制度度等。这这些习惯惯及惯性性经过多多年的沉沉积，已已经成了了个人和和组织的的行为准准则和行行动指南南，改变变起来相相当困难难。一旦旦组织变革革冲击到到了这些些习惯和和惯性，抵抵制变革革的阻力力就会随随之产生生。彭尼公司司在最初初30多多年中取取得了很很大成功功，他们们实行的的经营策策略、管理政政策等都都是经过过“历史证证明是成成功”的，并已积淀成了了管理者者和员工工们进行行工作的的习惯性性准则。因此，尽管

15、外部环境发生了很大变化，但还没有威胁到公司的生死存亡，因而他们习以为常，对外部环境的变化熟视无睹，仍按自己习惯了的被“历史证明是成功”的方式进行工作，不愿进行变革。 3. 保守守的组织织文化 一一个组织织的组织织文化可可能是创创新型、保保守型或或中性的的。创新新型组织织文化是是指组织织愿意接接受外界界的各种种信息，随随时与外外界相互互适应，变变革创新新。保守守型组织织文化则则相反，中中性型组组织文化化介于二二者之间间。彭尼公司司过去都都是从内内部提拔拔管理人人员的，要求培养出合格接班人之后才能得到晋升，这种办法在激励员工、调动其工作积极性方面曾经起过积极作用，值得肯定。但完全从内部提拔人才，没

16、有外聘人才，没有新鲜“血液”流入，容易使组织产生惰性，守旧、僵化、固步自封，时间长了就会削弱组织的创新性，形成保守的组织文化。组织成员长期处于这样的组织文化环境中，在自觉或不自觉之间就会形成对这种环境的认同和情感，进而发展成为僵硬、保守、缓慢的惰性。而组织变革是对这种状态的一种否定，因而就引起组织及其成员的抵制和阻挠。三彭尼尼公司克克服变革革阻力、取得变变革成功功的经验验针对不同同的变革革阻力，应应该采取取不同的的应对措措施。一一般情况况下，应应对变革革阻力的的措施如如下表所所示：应对变革革阻力措措施应用场合合优点缺点1.教育育与信息沟沟通缺乏信息息沟通人们一旦旦理解，会会有助于于变革的的实施

17、费时2.参与与设计变革革的信息不不充分，另另一方有有足够的的反抗力力量参与者会会承担变变革的实实施，并并将信息息综合于于变革设设计中费时，易易受参与与者误导导3.促进进与支持持变革的涉涉及者有有调整障障碍帮助适应应变革费时、费费钱，但但依然失失败的风风险4.协同同有利益受受损失，并具反抗抗力的一一方对变革所所引起的的技能要要求变化化，组织织给予培培训，使使人们得得到技术术补偿，简简便易行行允许人们们讨价还还价5.操纵纵与合作作其他办法法无能为为力快、经济济一旦人们们意识到到被人操操纵，会会惹麻烦烦6.强制制要求迅速速变革，发起人有有足够的的权力能克服一一切阻力力有风险，使使人们对对发起者者反感

18、与上面一样，先是理论知识陈述，再是对企业实际情况的分析但具体情情况要具具体分析析。彭尼尼公司的的变革就就不太相相同，它它的变革革过程大大致可分分为两个个阶段： 第一一阶段，找对阻止变革的因素，对变革进行宣传鼓动。巴腾的备忘录，针对彭尼公司的保守、针对公司高层领导对美国正在发生的巨大变化无动于衷，进行了猛烈抨击。这正是彭尼公司变革的最大阻力，巴腾的备忘录找对了这个阻力。巴腾的猛烈抨击，使彭尼公司的高层领导幡然醒悟，认识到了变革的必要性，为正式变革做了一些前期宣传鼓动和准备工作。比如：对商品特性进行研究，确定了彭尼公司目前所处的地位，弄清了在商品和服务上应该作出那些变化等。这些在一定程度上动摇了彭

19、尼公司高层领导认为“历史证明是成功的，不要变革”的习惯及惯性，为以后实施变革起了一定的宣传和推动作用。 第二阶阶段，进进行组织织人事调调整，更更换总经经理，实实施变革革。巴腾腾的备忘忘录虽然然使彭尼尼公司的的高层领领导认识识到了变变革的必必要性，但但如果高高层领导导不是积积极的变变革者，他他们即使使去进行行变革，也也会畏首首畏尾，要要么使变变革不能能成功，要要么使变变革达不不到预期期的效果果。巴腾腾是变革革的发起起者，他他被提拔拔为总经经理，受受命去实实施改革革。这种种由积极极倡导变变革的高高层领导导（巴腾）去去全权负负责变革革的“一把手手”工程，不不但具有有推进变变革的号号召力，而而且能使使

20、变革顺顺利、彻彻底地进进行，达达到预期期目标。彭尼公司司的变革革成功，除除了找对对阻止变变革的因因素、进进行高层层领导人人事调整整外，还还有就是是采取了了正确的的变革方方法：一是进进行消费费者信贷贷的试点点，成功功后再全全面推广广。某项项经营措措施在一一个企业业是成功功的，移移植到另另一企业业后不一一定就能能成功。彭彭尼公司司如果一一开始就就全面推推行消费费者信贷贷，效果果不一定定就好。彭彭尼公司司先在224家商商店试验验提供消消费者信信贷的可可行性，然后再分步骤骤、分阶阶段推进。4年年后，所所有商店店才全面面提供消消费者信信贷业务务。二是是建立商商品目录录中心，向向消费者者提供更更为丰富富多

21、样的的商品，并并因此而而盈利。（ 四. 提出出解决问问题的方方案措施施 ）如果企业自己没有解决问题的办法，在此要提出解决问题的方案措施【结论】 彭尼公司司依据其其独特的的服务理理念、经经营策略略和管理理政策，成成功地运运行了330年，不不断发展展壮大，“历史证明是成功”的。但是，时代在变，社会在发展，彭尼公司的经营所依赖的内外部环境也因此发生了巨大变化。虽然包括公司高层领导在内的许多因素阻碍了公司随组织内外部环境的变化去进行变革，但巴腾的备忘录震醒了高层领导及整个公司，使大家认识到了变革的必要性，进而根据公司现实情况，分步骤、分阶段地进行变革，并取得了变革的成功。总之，彭彭尼公司司变革成成功，一一是找准准了阻止止变革的的因素，对变革进行宣传鼓动；二是进行组织结构人事调整，为变革做好组织保证；三是实施了正确的变革措施。这些也正是组织变革要想获得成功必须应该注意的问题。对整篇案例的分析情况及结果进行总结参考文献献： 1 黄培伦伦.组织织行为学学M，华南南理工大大学出版版社，220033. 2 金东日日.组织织理论与与管理案案例分析析M，南开开大学出出版社，220066.