某公益营销整合方案8429.docx

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1、露友一体体式公益益营销整整合方案案前言随着20008年年北京奥奥运会的的成功举举办，我我国的运运动产品品行业再再一次出出现了巨巨幅增长长。据可可靠数据据显示在在20009年以以来我国国运动产产品行业业的年增增长率稳稳定在一一五%左左右，预预计在220122年会达达到12200亿亿左右的的市场。现今消费费行为逐逐渐从商商品消费费进入品品牌消费费，作为为“露友”在内地地知名度度并不高高、市场场占有率率低、品品牌形象象模糊的的沿海品品牌，要要想在全全国市场场来分得得更多“蛋糕”，提升升品牌知知名度、重重塑清晰晰的品牌牌形象、增增加品牌牌好感度度至关重重要。如何做品品牌？如今的中中国运动动产品市市场品

2、牌牌形象鲜鲜明，知知名度高高的品牌牌已有一一大批。为为了让“露友”在消费费者心智智中区别别开来，运运动产品品同质化化、人们们开始注注重产品品使用中中的感性性利益，超超出功能能要求等等主客观观原因，我我们对“露友”进行了了从定位位“有爱，有有责任”的新型型企业。对对现有市市场进行行了更一一步细分分，目标标消费群群是弱势群群体，核核心目标标消费群群是“弱势群群体中的的青少年年”。通过这这两步塑塑造一个个不同于于现有竞竞争者形形象的品品牌形象象。针对于重重新定位位的品牌牌形象和和目标消消费群，本本策划案案选用公公益营销销为推广广手段。提提出“露友阳光行行动”这一中中心活动动主题，宣宣传推广广以此活活

3、动为轴轴线展开开，借助助公益活活动与不不断消费费者沟通通，在产产生公益益效益的的同时，使使消费者者对企业业的产品品或服务务产生偏偏好，在在作购买买决策时时优先选选择该企企业的产产品。不不仅增加加了销售售额，提提高了知知名度、美美誉度，也也在很大大程度上上融洽了了企业与与社会的的关，更更重要的的是，企企业通过过公益营营销，逐逐渐让消消费者，包包括潜在在的消费费者，更更加关注注公司的的品牌，并并对公司司及其产产品产生生好感，拥拥有稳定定的忠诚诚度，是是一种多多赢的方方式。本策划案案追求长长期的品品牌效应应，而非非是短期期的即得得利益，是是以企业业为核心心、围绕绕品牌理理念展开开的。在在宣传推推广品

4、牌牌主题公公益活动动的同时时，考虑虑到资金金的问题题，选择择适当通通过一些些高级、新新型渠道道（微博博，社区区，高端端报纸、杂杂志，电电视节目目）搭建一个个促进社社会大众众、高层层人士参参与本次次公益推推广活动动的平台台。我们相信信以公益益营销赢赢得的市市场，消消费者通通常是忠忠诚度最最高的优优质客户户，会给企企业以后后的发展展带来深深远影响响。目录前言1内容摘要要2市场定位位：2营销目标标：2营销手段段：2细化营销销手段：3广告3赞助3新媒体33广告创意意：31.市场场分析661.1整整体市场场分析：61.1.1整体体市场规规模分析析61.1.2 市市场份额额分析771.1.3 国内运运动鞋

5、价价位分析析71.2竞竞争者策策略分析析：71.3目目前“露友”自身品品牌分析析91.3.2品牌牌形象及及市场认认知度分分析91.3.3自身身品牌分分析总结结：91.4品品牌重定定位和目目标消费费者重选选择及分分析91.5目目标群体体分析1101.5.1生活活现状：101.5.2目前前最关心心的问题题101.5.3心理理状况1111.5.4目标标群体对对鞋的消消费现状状111.6消消费行为为分析111我们做出出市场定定位的原原因如下下：111本节总结结一三2.营销销提案一一三整体推广广流程提提要：1142.2广广告1442.2.1视频频广告一一五2.2.2平面面广告一一五2.2.3报刊刊广告一

6、一五2.3赞赞助1662.3.1慈善善、公益益活动（重重点）1162.3.2体育育赛事1162.3.3走进进校园1172.4“新媒体体”推广1773.1广广告表现现一八3.1.2影视视广告1193.2推推广活动动21活动一：21活动二：224.媒介介提案2244.1媒媒介目标标241.短期期目标2242.中期期目标2243.长期期目标2244.2媒媒介对象象设定2244.3目目标对象象媒体的的接触分分析244接触习惯惯调查结结果分析析：255获取媒介介分析2254.4竞竞争对手手媒介分分析2554.5媒媒体分析析264.5.1电视视264.5.2网络络264.5.3报纸纸、杂志志类2664.6

7、媒媒介策略略264.7媒媒体的选选择2775.广告告预算228附录299运动品牌牌调查表表29内容摘要要市场定位位：定位于被被社会和和现有行行业忽略略了的弱弱势群体体，集中中于此群群体中的的青少年年营销目标标：（1）提提升露友友的品牌牌认知度度至全国国范围平平均800% （2）提提高露友友系列产产品的销销售额到到10亿级级别（3）初初步形成成一批露露友的忠忠实客户户（4）树树立露友友“有爱，有有责任”的品牌牌形象。营销手段段：通过广告告、赞助助、新媒媒体三个个渠道来来为我们们的“露友阳光行行动”的主题营营销方案案提供推推广平台台，从而而来达到到提升企企业知名名度的目目的、塑塑造品牌牌有爱有有责

8、任的的形象、提高销售额。其中广告宣传途径为平面广告与视频广告，赞助方式为公益活动、赛事推广和校园推广，新媒体主要是使用微博、社区、论坛等为平台去推广贯穿始终的主题活动。细化营销销手段：广告平面广告告 高端媒媒体推广广活动，低低端媒体体宣传产产品；树树立品牌牌形象，提提升知名名度，推推广露友友阳光行行动主题题系列活活动视频广告告 名人效效应，吸吸引目标标消费群群，强化化“露友”优异品品质，推推广露友友阳光行行动主题题系列活活动赞助活动 11.露友友关爱弱弱势群体体吸引引目标消消费群注注意，形形成持续续地影响响力2.质量量检验深入入群众推推广，提提升品牌牌形象赛事推广广 11. 篮篮球、足足球等地

9、地区级及及赛事 2.乒乓球球、羽毛毛球、排排球全国国大学生生联赛赛赛事、地地区赛校园推广广张贴海海报、促促销活动动、体育育赛事、举举办科创创活动新媒体社交网络络作为企企业活动动推广平平台，而而不是一一个销售售平台广告创意意：“露友，我我想我能能”、“穿露友友，最轻轻松的选选择”、“我们一一直在超超越”、“相信露露友，相相信你自自己”、“露友阳光行行动”1.市场场分析1.1整整体市场场分析：1.1.1整体体市场规规模分析析下表1-1是出出自汇丰丰证券220100年的国国内运动动服饰市市场分析析。表1-11由上表可可以知道道：1.目前前我们国国家的运运动用品品市场的的规模足足够庞大大，年均均增长速

10、速度稳定定在一五五% 2.国内内运动产产品消费费市场将将从20009年年的7440亿人人民币，增增长到220144年时一五五00亿亿人民币币3.目前前国内的的体育运运动产品品市场群群雄割据据，由表表1-22没有一一家拥有有超过225%的的市场份份额。1.11.2市市场份额额分析表1-22上表为220100公布的的年度财财报，经经分析得得出：1. 表中所有有公司增增长达到到平均水水平288%的均均远超过过整个行行业平均均增长速速度，意意味着大大公司开开始侵蚀蚀小公司司的市场场份额。2. 国内用品品市场将将在200一三年年出现市市场份额额超过225%的的领先者者，同时时前十大大运动品品牌将占占据国

11、内内市场超超过855%的市市场份额额。1.11.3国国内运动动鞋价位位分析根据露友友原本产产品定位位设定，露露友目标标群体占占据国内内65%的市场场，即5500亿亿级别的的市场。但但实际上上国内的的运动鞋鞋总体来来说处于于低端（200元以下）的占24%，处于中端（200-600元）的占41%，处于高端（600元以上）的占35%。1.2竞竞争者策策略分析析：品牌主要消费费群消费群特特征品牌定位位品牌个性性特征市场定位位一五-229岁为为主，偏偏男性广告导向向型和突突出自我我型消费费者运动有远见，有有魅力，领领导者，独独特，时时尚，酷酷一线城市市高层收入入者。25岁以以上，偏偏女性价格导向向型消费

12、费者运动与休休闲亲和的，友友好的，有有民族荣荣誉感的的大众市场场，主攻攻大中城城市。14226岁价格导向向型消费费者大众消费费的运动动品牌一八335岁时尚广告告导向型型时尚大众型1.22.1竞竞争者价价格分析析根据汇丰丰证券220100年的国国内运动动服饰市市场分析析的基于于近两年年的产品品价格分分析如下下：表1-33根据上述述分析可可知，目目前市场场上的几几个领先先的运动动品牌目目标消费费群都定定在了11040岁之之间的大大众消费费市场。这这一市场场的消费费者有一一些共同同的特征征：1. 热爱运动动2. 崇敬英雄雄人物3. 追星意识识强烈4. 希望受人人重视5. 思维活跃跃6. 想象力丰丰富

13、并充充满梦想想1.22.2竞竞争者策策略盲点点我们必须须看到的的是，这这些品牌牌消费者者的消费费水平较较高。大大多都是是在一线线城市，品品牌虽然然名义上上是大众众的品牌牌，但是是消费也也在中高高层。就就中国目目前的经经济发展展状况而而言，还还有很多多人人并并未进入入这个水水平。而而这大部部分人所所拥有的的市场潜潜力正是是我们所所需要的的。露友友可以抓抓住这个个缝隙，在在保持基基本质量量和外形形的情况况下，适适当调节节价格区区间，可可以攻击击弱势群群体市场场总结：国国内体育育用品市市场足够够庞大，增增长趋势势良好；同时弱弱势群体体未受到到目前的的体育用用品品牌牌重视，处处于运动动市场的的涉及空空

14、白点。弱弱势群体体市场是是一片广广阔的蓝蓝海。1.3目目前“露友”自身品品牌分析析1.33.1品品牌定位位分析目前品牌牌定位为为：中高高端客户户群体，追追去时尚尚，追求求品质的的消费者者。1.33.2品品牌形象象及市场场认知度度分析目前露友友品牌在在大部分分消费群群体中的的形象多多为低端端，非时时尚。由由 Goooglle TTrennds可可知，露露友在沿沿海地区区的知名名度较高高，并且且被定义义为品质质、时尚尚兼具的的产品，但但在内陆陆、北方方地区，其其产品知知名度很很低。1.33.3自自身品牌牌分析总总结：自身定位位于实际际市场品品牌印象象不符合合。品牌牌认知度度低、区区域性过过强，品品

15、牌形象象定位模模糊。1.4品品牌重定定位和目目标消费费者重选选择及分分析重定位：具有社社会责任任感，在在极大满满足顾客客需要的的同时实实现自身身价值，有爱有责任的品牌。目标消费费群选择择主体目标标：社会会弱势群群体潜在目标标：弱势势群体中中的儿童童及中老老年核心目标标：弱势势群体中中的青少少年1.5目目标群体体分析1.5.1生活活现状：经济收入入低，生生活贫困困是我们们目标群群体现阶阶段生活活情况的的总缩影影。我们的目目标群体体整体现现状体现现在倾向向于尽量量购买廉廉价食品品，压低低生活成成本。这这主要是是因为个个人必需需的生存存成本高高于其经经济收入入，为了了缩减生生活成本本，他们们自然要要

16、购买在在自己购购买能力力范围内内的产品品。1.5.2目前前最关心心的问题题房价近年来，国国内房价价持续上上涨，而而我们目目标群体体的收入入皆处于于中低水水平，其其一个月月的工资资也还买买不了一一平米，很很多人工工作一辈辈子也不不能挣到到心中的的“温暖港港湾”医疗现在的医医疗费用用越来越越高，目目标群体体的中的的很多人人宁愿忍忍受病痛痛也不敢敢进医院院看病，他他们甚至至一生的的积蓄都都不能支支付一次次重大事事故或疾疾病的昂昂贵费用用。物价现在全国国物价也也在持续续上涨，遍遍及人们们的衣食食住行，他他们省吃吃俭用，却却还是不不能赶不不上物价价上涨的的脚步。教育现在教育育质量好好的学校校收费相相当的

17、高高，我们们的目标标群体大大多是从从农村转转移到城城镇打工工的人，为为的就是是能多挣挣点钱让让家里的的小孩接接受更好好的教育育，学更更多知识识，过更更好的生生活。他他们将希希望洒在在孩子身身上，因因此极其其渴望孩孩子能有有一个好好的教育育环境。工资伴随着房房价、医医疗、物物价、教教育费用用的高涨涨，我们们的目标标群体盼盼望着工工资也能能跟着上上涨，但但事实并并非如此此，极大大加重了了他们的的负担。社会地位位由于处于于社会底底层，他他们极渴渴望得到到他人的的尊重，社社会的认认可，让让他们有有足够的的勇气在在社会高高层次人人面前自自然地展展现自我我。1.5.3心理理状况我们目标标群体内内心极其其敏

18、感与与脆弱，他他们承受受着比普普通人更更大的心心理负担担及生活活压力。1. 经经济上的的贫困是是他们最最大的恐恐惧。依依赖自身身力量改改变不利利地位难难，改变变现状的的能力，和和发展机机会的缺缺乏是他他们最大大的痛苦苦2同时由由于媒体体资源掌掌握在官官僚主义义手中，在在面对我我们弱势势群体的的时候，不不能给予予足够多多的关注注。3.在心心里需求求上，他他们最大大的需求求是得到到社会的的认可和和尊重。他们自认为不如别人，社会在边缘化自己，在他们心理蒙上了不可磨灭的阴影。因此，以以上这些些精神层层面上的的难题困困扰着我我们的目目标群体体，并且且直接或或间接地地影响他他们的消消费行为为。当他他们处于

19、于这样的的境地时时，我们们企业可可以选择择用真心心去关爱爱他们，从从而唤起起他们的的对企业业的认同同感以及及感恩之之心。1.5.4目标标群体对对鞋的消消费现状状经调查分分析得出出：（见见附表）1. 运动鞋是是青少年年鞋类消消费的绝绝对主体体，由于于爱好时时尚或处处于生长长阶段更更换鞋的的频率较较高，一一年购进进3、4双也不不足为奇奇。2. 有了工作作的中年年人对运运动鞋的的购买量量相对较较少，一一般一年年1、2两双就就可以了了。3. 传统老年年人的服服装消费费观念节节俭，但但其中也也有不少少老年人人怀有强强烈的补补偿消费费心理，渴渴望以前前没有实实现的消消费需求求和愿望望。整体而言言，我们们的

20、目标标消费群群体对鞋鞋的需求求在满足足基本的的护足防防寒等基基本功能能时，也也追求品品位、时时尚、环环保和健健康等方方面。1.6消消费行为为分析（1）我我们的目目标群体体整体现现状体现现在倾向向于尽量量购买廉廉价食品品，压低低生活成成本。这这主要是是因为个个人必需需的生存存成本高高于其经经济收入入，为了了缩减生生活成本本，他们们自然要要购买在在自己购购买能力力范围内内的产品品。（2）据据问卷调调查数据据显示：70%的人会会因为品品牌的好好感度而而影响其其购买行行为，25%的人会会因为品品牌知名名度影响响购买行行为,330%会会受到价价格质量量的影响响。（3）总总结：由由（1）知，目目标消费费群

21、的消消费水平平不高，“露友”产品的定价策略完全有能力打入这个区域。由（2）知，消费者的行为会极大的受到品牌偏好影响，我们可以通过推广活动极大的提升品牌好感度，通过密集的宣传扩大知名度。我们做出出市场定定位的原原因如下下： 1. SWOOT分析析SWOTT分析结结论SO策略略WO策略略1、抓住住机会，快快速进入入市场。占占据空缺缺市场的的领导地地位。2、抓住住弱势群群体求新新求变的的心理，迅迅速占领领市场。1、强化化品牌形形象，提提升认知知度以及及为消费费者带来来的利益益。2、情感感诉求，减减少消费费者对产产品劣势势的关注注ST策略略WT策略略1、避开开竞争者者市场，占占领空缺缺市场。2、率先先

22、满足消消费者需需求，树树立产品品良好形形象1、 转移目标标市场的的营销策策略。2、一体体式营销销推广，迅迅速推广广品牌3、企业业形象塑塑造与产产品技术术改造及及创新2. 弱势消费费群体由由于人口口绝对数数的巨大大，决定定了这个个市场足足够大；3. 竞争者极极少涉足足，竞争争未及原原本定位位的市场场激烈；4. 可以迅速速增强企企业社会会评价；5. 能够增强强企业整整体社会会责任感感。本节总结结由于目前前其他品品牌的不不重视，弱弱势群体体市场无无人开发发，但是是弱势群群体市场场同样拥拥有旺盛盛的购买买力，这这是一个个世行标标准下22.755亿人口口的市场场，同时时30%人口能能承担每每人每年年消费

23、11-2双双鞋，每每双鞋一一五0元元左右价价格的消消费行为为，这将将企业提提供一个个年产值值为2000亿级级别的市市场，因因此在进进行分析析后我们们将露友友的品牌牌目标群群体瞄准准为弱势势群体。我们决定定采用相相似的环环境来来来引发我我们目标标消费群群体对品品牌的认认同感，同同时伴随随以宣传传露友阳光行行动为主主题的公公益活动动来帮助助我们的的目标消消费群体体去提供供他们物物质上的的帮助和和心灵上上的安慰慰，使他他们能够够渐渐获获得来自自社会的的认同和和尊重，从从而使我我们的目目标消费费群体对对露友这这个品牌牌产生信信任感，从从而使他他们在进进行运动动鞋购买买时优先先选择露露友。2.营销销提案

24、2.11营销总总体概述述通过广告告、赞助助、新媒媒体进行行营销推推广。其其中广告告分为平平面广告告和视频频广告，赞赞助包括括慈善公公益活动动、体育育赛事、校校园活动动，新媒媒体主要要借助于于社交网网络。广告一方方面宣传传露友产产品，主主要是产产品的质质量；另另一方面面宣传“露友阳阳光行动动”，并宣宣扬其精精神。慈善公益益活动主主要是实实施“露友阳阳光行动动”，提高高此活动动的影响响力；赞赞助体育育赛事证证明露友友产品优优异品质质，表现现露友积积极向上上的精神神；校园园活动扩扩大露友友品牌在在高校消消费群的的知名度度，使“露友阳阳光行动动”进去核心心消费群群。整体推广广流程提提要：2.2广广告广

25、告投放点内容目的投放方式式视频网络电视频道道1.表现现露友产产品优异异的质量量2.纳什什代言，表表现拼搏搏奋斗的的精神1.推广广活动2.吸引引社会其其他各界界人士参参与3.树立立品牌形形象在电视频频道和网网络视频频上投入入适当的的视频广广告平面杂志报纸海报灯箱车体墙体使用平面面广告推推广露友友阳光行行动1推广广露友阳光行行动2吸引引更多人人参与3提升升品牌认认知度4提高高目标群群体信任任程度报纸封面面广告报纸空白白处广告告报眼广告告报花广告告插页、封封底等地地方展示示关爱弱弱势群体体活动推推广广告告2.2.1视频频广告目标：推推广活动动，吸引引大众关关注弱势势群体，提提升品牌牌形象形式：明明星

26、代言言，描述述弱势群群体的现现状及需需求投放媒介介：电视视、网络络、楼宇宇屏幕內容：使使用镜头头描述弱弱势群体体的生活活现状，缺缺乏社会会关注与与尊重，缺缺乏基本本医疗服服务和教教育基础础服务，同同时使用用纳什深深入这个个群体，并并与之的的交谈来来向全社社会展现现弱势群群体的需需求。2.2.2平面面广告目的：扩扩大品牌牌知名度度及配合合宣传露露友阳光行行动形式：1. 街头墙体体广告2. 公共交通通车身广广告3. 街头灯箱箱广告内容：a) 露友阳阳光行动动活动推推广b) 在卖场或或专卖店店附近进进行产品品具体推推广（1）露露友，我我想我能能（2）穿穿露友，最最轻松的的选择（3）我我们一直直在超越

27、越2.2.3报刊刊广告目的：进进行品牌牌及活动动推广，提提升品牌牌知名度度形式：针针对不同同的投放放点设计计不同的的平面广广告2.2.3.11报纸广广告投放报纸纸类型经问卷调调查分析析得出结结论：看看以下报报纸的目目标群体体居多体坛周周报篮篮球先锋锋报等等体育类类报刊南方周周末新新京报周周末画报报等各各类全国国性或地地方性综综合报刊刊投放方式式报纸封封面广告告报纸空空白处广广告报眼广广告报花广广告投放内容容：高端媒体体：投放放活动推推广切合目标标群体媒媒体：投投放具体体产品广广告2.2.3.22杂志广广告投放刊物物类型经问卷调调查分析析得出结结论：看看以下杂杂志的目目标群居居多足球周周刊灌灌篮

28、等等专业性性刊物南都周周刊看看天下等等非体育育类刊物物投放方式式l 插页、封封底等地地方展示示关爱弱弱势群体体活动推推广广告告l 软文形式式进行推推广活动动2.3赞赞助2.3.1慈善善、公益益活动（重重点）目的：（1）扩大品牌知名度，增强企业社会责任感（2）提提升“露友”阳光行行动的影影响力形式：大大力赞助助社会上上的各类类慈善和和公益活活动1.“露露友”关爱弱弱势群体体创意模模式大赛赛2. 露友人人在行动动3设立立露友基基金2.3.2体育育赛事目的：（1）扩大大品牌知知名度（2）借借露友人人在行动动体育赛赛事扬露露友积极极向上的的精神（3）证证实露友友运动产产品的优优异品质质形式：1、赞助助

29、篮球、足足球、乒乒乓球、羽羽毛球等等赛事运运动队篮球、足足球赛事事的面向向对象主主要为男男性，而而穿运动动鞋的人人当中男男性占大多多数，并并且爱好好运动与与时尚。乒乒乓球、羽羽毛球则则为面向向大众的的运动，观观看的人人数量大大，因此此，此渠渠道定能能使品牌牌知名度度大为提提升，再再通过病病毒式传传播逐渐渐扩大影影响力，吸吸引更多多消费者者。 22、赞助助社区内内的体育育比赛社区是贴贴近消费费者的地地方，走走进社区区是吸引引消费者者的更为为直接的的方式，因因此可通通过赞助助并冠名名社区体体育比赛赛，对获获胜者给给予物质质及精神神上的奖奖励（如如颁发奖奖杯、赠赠露友鞋鞋）。同时，在在社区内内进行品

30、品牌文化化宣传，在在更广阔阔的受众众中树立立“有爱，有有责任”的品牌牌形象。2.3.3走进进校园目的：（1）提升在高校消费群中的知名度（2）使使“露友”阳光行行动的精精神深入入核心消消费群原因：1、据资资料称，当当今大学学生当中中有200%的都都来自较较中低收收入水平平家庭，他他们都是是我们的的目标消消费群体体；2、大学学生接受受过较高高教育、素素质高，会会积极参参与我们们的公益益主题活活动。3、校园园内对运运动鞋的的需求量量非常大大，这主主要表现现在大学学生每天天的运动动量很大大，特别别是篮球球足球等等球类及及田径爱爱好者，需需经常更更换或购购买运动动鞋。4、大学学生交际际广泛且且频繁，活活

31、动丰富富，极易易使品牌牌得到广广泛流传传。5、这块块市场暂暂未有人人大规模模占领，还还处于空空缺阶段段，因此此非常有有必要渗渗入进去去。形式：1、在校校内搞促促销活动动2、张贴贴海报3、冠名名校内体体育比赛赛，如“露友重邮青青年杯”之类的的赛事。4、冠名名或举办办科创活活动“露友”关爱弱弱势群体体的创意意提案征征集活动动，并对对参赛获获奖者予予以物质质及精神神上的奖奖励。2.4“新媒体体”推广新媒体的的飞速发发展，我我们可以以借由新新媒体的的广大用用户群，搭搭建一个个公益平平台让更更多的人人知道并并参与我我们的公公益活动动，让互互联网上上的用户户去关注注我们的的目标消消费群体体-弱势群群体（并

32、并不是作作为销售售产品的的平台）。目的：u 扩大品牌牌的社会会认可度度、影响响力和企企业社会会责任感感。u 病毒式推推广露友友阳光行行动方法： 11.在人人人、开开心、优优仕等SSNS网网站做一一个关注注弱势群群体的公公共主页页。 22.在各各大网站站开通活活动的微微博帐号号，如新新浪，搜搜狐，腾腾讯、饭饭否等，通通过不断的发送送弱势群群体的需需求和困困难情况况，来提提供关注注弱势群群体的平平台，让让大家积积极讨论论，唤起起大家的的情感共共鸣。3.1广广告表现现3.1.1平面面广告1.投放放到广告告牌报纸纸杂志类类（1） 露友，我我想我能能。此画面主主要是突突出露友友的标志志，以及及广告语语，

33、让其其深入人人心。（2） 侧重舒适适：穿露露友，最最轻松的的选择。标语：穿穿露友，最最轻松的的选择。画面是两两个舞动动的人，飘飘逸的舞舞姿以及及下面标标语的注注释，展展示了露露友鞋穿穿着舒适适的特点点。（3） 文化：我我们一直直在超越越。标语：我我们一直直在超越越。图中是一一个运动动员跳高高跨越的的情景，下下面夸张张的姿态态放大露露友的鞋鞋。突出出了露友友的牌子子，这样样给观众众以视觉觉冲击，让让露友的的形象深深入人心心。同时时也突出出了露友友的文化化特点，不不断进取取的决心心，以及及努力拼拼搏的精精神。3.1.2影视视广告广告内容持续时间间（秒）预期效果果一1远景：很很多运动动员陆续续丢掉破

34、破鞋2反映出现现在许多多品牌都都不可靠靠，无法法满足消消费者对对产品品品质的要要求，而而露友就就能做到到这一点点，突出出露友的的好品质质，自然然而然地地使露友友品牌深深入人心心。2场景转换换：体育育场周边边堆满了了烂掉的的鞋子。13特写：一一运动员员看到自自己脚上上坏掉的的鞋子，再再也按耐耐不住尖尖叫起来来。24奇迹：一一道光闪闪电式地地打下，所所有运动动员抬头头。15露友的鞋鞋奇迹般般的出现现在光里里，进而而飞速地地落下。16尖叫的运运动员飞飞跃接住住露友鞋鞋穿上，跃跃回运动动场。比比赛再次次开始激激烈。27场外观众众一片惊惊呼。18屏幕上放放大露友友的标志志。伴随随旁白：露友，我我想，我我

35、能。2二1纳什在比比赛中精精彩的瞬瞬间（配配欢呼声声）3吸引大量量的体育育爱好者者关注露露友品牌牌，因明明星效应应刺激大大量消费费者，通通过口碑碑传播扩扩大品牌牌知名度度。2镜头缩进进，聚焦焦于纳什什13纳什转身身，这时时旁边飞飞来露友友的鞋，纳什接住住鞋子说说：露友友，做最最自信的的你。14最后视频频出现露露友的标标志和口口号。2视频详细细内容：广告一：镜头一：在运动动激烈水水泥篮球球场上，所所有的运运动员舍舍生忘死死拼搏着着，此时时一运动动员的鞋鞋子破了了。此运运动员气气愤地脱脱下鞋子子丢掉在在了一旁旁。继续续投入比比赛。镜头二：另外的的运动员员丢到鞋鞋子，镜镜头重复复运动员员鞋破又又丢掉

36、。镜头三：场景转转换到体体育场周周边：体体育场周周围堆满满了烂掉掉的鞋子子。此时时其中一一运动员员看到自自己脚上上坏掉的的鞋子，再再也按耐耐不住，疯疯狂地尖尖叫起来来。镜头四：伴随着着疯狂的的叫声，一一道光闪闪电式地地打下，亮亮光笼罩罩了整个个体育场场，所有有运动员员不约而而同地抬抬起头。露露友的鞋鞋奇迹般般的出现现在光里里，进而而飞速地地落下。镜头五：尖叫的的运动员员飞跃接接住露友友鞋，用用漂移的的舞姿穿穿上。再再跃回运运动场。比比赛再次次开始激激烈。镜头六：看着精精彩的比比赛，场场外观众众一片惊惊呼，为为运动员员漂亮的的运动喝喝彩。镜头七：屏幕上上放大露露友的标标志。伴伴随旁白白：露友友，

37、我想想，我能能。广告二：镜头一：拍纳什什成长历历程，从从默默无无闻到盛盛名全球球，（以以表现：只要有有目标，有有不断进进取的精精神，我我们弱势势群体也也可以有有成功的的一天）镜头二：纳什在在比赛中中精彩的的瞬间（配配欢呼声声）。镜头三：镜头缩缩进，聚聚焦于纳纳什镜头四：纳什转转身，这这时旁边边飞来露露友的鞋鞋，纳什什接住鞋鞋子说：露友，做做最自信信的你。镜头五：最后视视频出现现露友的的标志和和口号。3.2推推广活动动活动一：“露友”阳光行行动 露露友关爱爱弱势群群体活动动活动背景景：我国拥有有大量弱弱势群体体生活相相对贫苦苦，较少少享受社社会经济济发展的的成果。这这样一个个群体，如如果没有有社

38、会各各界的关关怀与扶扶助，单单靠他们们自身努努力，受受条件限限制，很很难从生生活的困困境中摆摆脱出来来。这种种状况如如果长期期得不到到改善，必必然影响响整个社社会的健健康、和和谐，甚甚至成为为社会不不稳定的的因素。社社会主义义的发展展目标是是共同富富裕，关关怀和扶扶助弱势势群体，既既是社会会进步的的体现，更更是社会会主义制制度的根根本要求求。活动目的的：提升企业业自身社社会认可可度、品品牌形象象和社会会责任意意识，取取得来自自目标消消费群体体弱势群群体的认认同感和和信任，使使目标群群体在购购买运动动产品时时能优先先选择露露友。活动细则则：（1）.“露友”关爱弱弱势群体体创意模模式大赛赛内容：和

39、和各大高高校以及及高校机机构合作作，在高高校中举举办“露友”关爱弱弱势群体体创意模模式大赛赛目的：运运用民间间力量，进进行更有有效的推推广活动动及品牌牌。地点：各各地高校校对象：学学生时间：每每年410月月流程：11.总部部联系各各大高校校以及高高校组织织，商定定活动组组织每年年具体时时间以及及各分区划分和和复赛举举办地点点，开设设官网和和设立组组委会；2.安排排个赛区区企业人人员；3.下发发比赛细细则和内内容提要要；4. 收收集方案案，确定定人数，进进行初步步筛选；5.复赛赛现场进进行具体体方案咨咨询，和和筛选决决赛方案案；6.联系系媒体和和准备奖奖励资金金或物品品；7. 进进行媒体体宣传，

40、组组织获奖奖队伍进进行实施施方案。（2）露露友人在行动动内容：组组织企业业自身员员工以及及加盟渠渠道商，深深入弱势势群体，帮帮助他们们解决实实际问题题。频率率设定为为每年至至少一次次，同时时能尽量量免受财财务、社社会环境境等影响响，持续续进行，将将活动基基因深入入企业内内部。目的：通通过活动动使“关爱弱弱势群体体”的理念念深入企企业内部部；宣传传“露友”品牌地点：各各地棚户户区及城城中村对象：自自身员工工及加盟盟商时间：每每年冬季季，持续续时间为为企业整整体寿命命流程：11. 企企业内部部讨论每每年具体体实施时时间；2.确定定企业内内部参与与人员； 3.联联系加盟盟渠道商商组织人人员在全全国各

41、地地参与； 4. 联系媒媒体进行行宣传。（3）.设立露露友基金金投入企业业红利以以及募集集社会资资金，进进行公开开透明化化的对弱弱势群体体帮助。如如：购买买书籍、添添置日常常用品、组组建学校校、发放放必备药药品、定定期组织织医疗检检查、定定期进行行心理咨咨询、组组织职业业技能培培训等。在在此过程程中，必必须保证证透明公公开化，保保证来自自社会及及企业内内部的红红利资金金不被挪挪用和滥滥用。目的：形形成持续续的影响响力地点：目目标地点点为弱势势群体所所在地对象：社社会各界界人士时间：设设立基金金后持续续进行流程：11. 设设立基金金，投入入企业红红利；2. 在在媒体上上进行宣宣传，募募集社会会资

42、金3.设立立官方网网站和短短信平台台，随时时向全社社会公布布资金来来源和去去向。活动二：相信露友友，相信信你自己己露友友质量免免费校验验活动目的的：我们主要要通过此此活动，让让露友的的标志深深入人心心，让消消费者切切身体验验露友的的质量。现现在的人人们已经经对视频频和平面面广告产产生了种种种怀疑疑，电视视上说的的再好，也也不一定定真实，一一切都只只能是进进攻。此此次活动动中，消消费者可可以到现现场体验验露友的的质量。实实践是检检验真理理的唯一一标准。这这样群众众心理对对露友就就会更加加的信任任。活动形式式：在全全国二三三线城市市进行“大篷车车”巡游。活动对象象：广大大的市民民群众。活动主题题口

43、号：相信露露友，相相信你自自己。活动内容容：1、宣传传活动：（1）通过过发传单单让市民民知道最最近有一一个这样样的活动动。（2）通通过销售售员引导导市民参参加。传单内容容：活动动时间、地地点、活活动内容容，特别别显示出出吸引顾顾客的好好处。2、具体体活动内内容：（1）现现场露友友产品、企企业文化化讲解。（2）参参加露友友文化抢抢答，奖奖励露友友产品。（3）试试穿活动动，让市市民亲身身体验露露友产品品，提出出真诚建建议，送小礼品品。（4）让让市民以以自己的的方式检检验露友友产品的的质量。活动规模模：主持人：1人活动推广广员：110人试穿表演演者：110人其他：55人（待待用）预期效果果：每个个城

44、市将将会有550%的的人知道道露友这这个品牌牌，根据据连带反反应，进进而让全部的的人都知知道。3.3社社交网络络1、 博客以“阳光光天使”为用户户名，在在人人、开开心、优优仕等网网站建立立博客，把把“露友阳阳光行动动”的文章章和活动动照片发发布到博博客上，引引起网友友关注，并并认识到到露友的的慈善公公益活动动是真实实的2、 微博以“阳光光天使”为用户户名，在在新浪，搜搜狐，腾腾讯、饭饭否等网网站发布布及时信信息，不不断地发发送弱势势群体的的需求与与困难，让让微博网网友参与与这个活活动，向向弱势群群体提供供帮助。预期效果果：让更更多有网网友认识识到弱势势群体的的处境，从从而来帮帮助他们们。借此此露友的的知名度将将会大幅幅上升，并并且以一一个具有有强烈社社会责任任感的形形象出现现在消费者眼眼中。4.媒介介提案4.1媒媒介目标标1.短期期目标通过在媒媒体上的的集中推推广让整整体消费费者更加加熟悉“露友”品牌。通过媒体体宣传增增加消费费者对露露友的喜喜爱度。2.中期期目标增加消费费者对产产品的“冲动消消费”的机会会。宣传推广广“露友”的品牌牌文化与与内涵。宣传露友友产品的的优异品品质与消消费者站站在同一一战线的的经营态态度。3.长期期目标发展一批批露友的的忠实消消费群体体。增加露友友的销售售量。4.2媒媒介对象象设定边缘消费费群：“弱势群群体”中的老老年人。潜