市场营销学教材[1]7203.docx

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1、 市场场营销学学 第一章章 营营销学基基础一、需要要，欲望望和需求求(Neeedss, WWantts, andd Deemannds)1、需要要（Neeedss）人类的需需要是指指没有得得到某些些基本满满足的感感受状态态。2、欲望望（Waantss）欲望是指指想得到到基本需需要的具具体满足足物时的的愿望。而而在另一一个社会会,这些些欲望用用不同的的方式来来满足3、需求求（Deemannds）需求是指指对于有有能力购购买并且且愿意购购买的某某个具体体产品的的欲望。当当具有购购买能力力时,欲欲望便转转化成需需求。二、产品品（Prroduuctss）人们靠产产品来满满足自己己的各种种需要和和愿望。

2、产品是能能够用以以满足人人类某种种需要或或欲望的的任何东东西。商商品 ggoodd(s) 服服务 Serrvicce(ss) 创意意 Ideea(ss)营销者常常常用商商品和服服务这两两种表述述来区别别有形产产品和无无形产品品. 产品的层层次：核心产品品 (CCoree prroduuct )：核心利益益或服务务（Coore bennefiit oor sservvicee ）。有形产品品 (AActuual pprodductt)：品牌(BBrannd);品质(QQuallityy);设计(DDesiign);特征(FFeatturees) ;包装(PPackkagiing)。附加产品品 (

3、 Auggmennt prroduuct) ：安装(IInsttalllatiion);保证(WWarrrantty);售后服务务(Affterr saale serrvicce);交货方式式与优惠惠条件(Delliveery andd crrediit)。三、价值值，满意意和质量量（Vaaluee，Saatissfacctioon，aand Quaalitty）1、价值值（Vaaluee）价值是指指消费者者对产品品满足各各种需要要的能力力的评估估。一般般来说,顾客是是根据产产品和服服务对其其提供价价值的感感知做出出购买选选择的。顾客价值值是指顾顾客拥有有和使用用某种产产品所获获利益与与获得该

4、该种产品品所需成成本之间间的差别别。2、满意意（Saatissfacctioon）满意是指指一个人人通过一一个产品品的可感感知的效效果,与与他的期期望值相相比较后后,所形形成的愉愉悦或失失望的感感觉状态态.顾客满意意取决于于产品的的感知使使用效果果，这种种感知效效果与顾顾客的期期望有密密切关系系。顾客的满满意度与与质量的的关系十十分密切切.3、质量量（Quualiity）从狭义的的角度上上说,质质量可定定义为“零零缺陷”。美美国质量量管理协协会把质质量定义义为：“产产品或服服务具有有满足顾顾客需要要的性质质和特征征的总和和”。四、交换换和交易易（Exxchaangee annd TTranns

5、acctioon ）(自行生生产).(强制取取得)(乞讨).(交换)1、交换换（Exxchaangee）交换是指指从他人人那里取取得想要要的产品品，同时时以某种种东西作作为回报报的行为为。交换换的发生生,必须须符合55个条件件（1）至至少需要要具有交交换两方方；（2）每每一方都都存在被被对方认认为有价价值 的的东西；（3）每每一方都都能沟通通信息和和传递货货物；（4）每每一方都都可以自自由接受受或拒绝绝对方的的产品；（5）每每一方都都认为与与另一方方进行交交易是适适 当的的或称心心如意的的。2、交易易（Trranssacttionns）所谓交易易是指双双方价值值的交换换。交换是营营销的核核心概

6、念念，交易易则是营营销的度度量单位位。货币币交易；实物交交易。五、市场场 (Marrketts)从交换的的概念可可以导出出市场的的概念。市场是指指某种产产品的实实际购买买者和潜潜在购买买者的集集合。这这些购买买者都具具有某种种需要或或欲望，并并且能够够通过交交换得到到满足。以以前,市市场这一一术语特特指买卖卖双方交交换的地地点,如如村庄市场规模模取决于于具有这这种需要要或欲望望，以及及支付能能力，并并且愿意意进行交交换的人人口数量量。六、营销销和营销销者 (Marrkettingg annd mmarkketeer)营销就是是要管理理市场，促促成满足足人们欲欲望和需需要的交交换。1、营销销（M

7、aarkeetinng）营销就是是个人或或群体通通过创造造,提供供出售,并同别别人交换换产品和和价值，以以获得其其所需所所欲之物物的一种种社会和和管理过过程。交换过程程涉及多多项活动动.卖者者必须寻寻找买者者,确认认其欲望望,为其其适当的的产品和和服务,确定价价格、促促销、存存储和运运输。营销的核核心内容容包括产产品的研研究与开开发、沟沟通、分分销、定定价以及及服务等等等。2、营销销者（MMarkketeers）营销者是是指寻找找一个或或更多的的能与他他交换价价值的预预期顾客客的人。而而预期顾顾客是指指营销者者所确定定的有潜潜在愿望望和能力力进行交交换价值值的人。市场营营销学 第第二章 市场场

8、营销管管理第一节 营销管管理的任任务一、营销销管理（WWhatt iss Maarkeetinng MManaagemmentt）营销管理理是指为为实现组组织目标标而设计计的各种种分析、计计划、实实施和控控制活动动，以便便建立和和维持与与目标顾顾客的互互惠关系系。营销管理理涉及到到对需求求的管理理以及对对顾客关关系的管管理。市市场营销销管理的的任务，就就是为促促进企业业目标的的实现而而调节需需求的水水平、时时机和性性质。市市场营销销管理的的实质是是需求管管理。二、需求求管理（DDemaand maanaggemeent）根据需求求水平、时时间和性性质的不不同，可可归纳出出八种不不同的需需求状况

9、况，在不不同的需需求状况况下，市市场营销销管理的的任务有有所不同同。(1) 负需求改变变市场营营销，将将负需求求转变为为正需求求。(2)无无需求刺激激市场营营销。(3)潜潜伏需求求开开发市场场营销，将将潜伏需需求变为为现实需需求。(4)下下降需求求重重振市场场营销扭扭转需求求下降的的趋势。(5)不不规则需需求协调市市场营销销，使供供给与需需求在时时间上协协调一致致。(6)充充分需求求维维持市场场营销，千千方百计计维持目目前需求求水平。(7)过过量需求求降降低市场场营销。降降低市场场营销并并不是杜杜绝需求求，而是是降低需需求水平平。(8)有有害需求求反反市场营营销。降降低市场场营销与与反市场场营

10、销的的区别在在于：前前者是采采取措施施减少需需求，后后者是采采取措施施消灭需需求。许多人认认为，营营销管理理就是要要为公司司当前的的产品找找出足够够数量的的顾客。这这种观点点有很大大的局限限性。在在不同的的时点上上，需求求水平是是不同的的，有时时可能没没有需求求，有时时可能有有适当的的需求，有有时可能能有被动动的需求求或过量量的需求求。因为为任何组组织对于于其产品品都有一一种适当当的需求求水平。营营销管理理必须找找出适当当的方式式来处理理各种不不同的需需求状态态。因而而，它不不仅涉及及寻找和和增加需需求的问问题，也也涉及改改变需求求甚至减减少需求求的问题题。减需需求营销销不是破破坏需求求，而是

11、是减少或或改变需需求。营营销管理理就是要要寻求适适当的方方式来影影响寻求求水平、需需求的时时间和性性质，以以便实现现组织目目标。营营销管理理就是需需求管理理。三、建立立互惠的的顾客关关系需求管理理实际上上也是顾顾客管理理，一个公公司的需需求无非非来自两两个群体体；新顾顾客群体体和重复复采购的的老顾客客群。传传统的营营销理论论把注意意力放在在新顾客客群体方方面。)然而，现现在的形形势已经经发生了了变化，需需求管理理除了要要制定出出吸引新新顾客并并与之达达成交换换的策略略外，还还要尽一一切努力力维持原原有的顾顾客并与与之建立立长期的的互惠关关系。一些公司司还意识识到，失失去一个个老顾客客不仅是是失

12、去了了一次销销售，而而是失去去了该顾顾客以后后的全部部采购。一一个公司司可能在在一次交交易中蒙蒙受损失失，但却却能从长长期的顾顾客关系系中获得得巨大的的收益。营营销管理理的焦点点正在向向维持老老顾客并并与之建建立长期期的互惠惠关系转转变。 第二二节 营营销管理理哲学一、生产产观念（TThe Prroduuctiion Coonceept）生产观念念的基本本点是：顾客会会接受任任何他能能买到并并且买得得起的产产品,因因此,管管理的主主要任务务就是提提高生产产和分销销的效率率。这种种观点是是最原始始的营销销哲学。生生产观念念在两种种情况下下仍然适适用的。第一，当当供给小小于需求求时，其二、当当生产

13、成成本太高高，而且且提高生生产率可可降低成成本时。二、产品品观念（TThe Prroduuct Connceppt）它的基本本假设是是：顾客客喜欢质质量好，操操作性最最强、创创新功能能最多的的产品。因因此公司司应该集集中力量量改进产产品。因因此，公公司应该该集中理理论改进进产品营销近视视症产品观念念还会导导致营销销近视症症，例如如：铁路路管理当当局曾认认为顾客客需要的的是火车车而不是是运输，从从而忽视视了飞机机、卡车车和私家家汽车的的严峻挑挑战。大学管理理当局曾曾经认为为高中毕毕业生需需要的是是通才教教育，从从而忽视视了日益益增加的的职业教教育的挑挑战。三、销售售观念（TThe Seellii

14、ng Coonceept）这种观念念的基本本点是：如果组组织不进进行大功功能规模模的促销销和推销销，顾客客就不会会购买足足够多的的产品。这这种观念念在“非非寻求类类商品”的的生产厂厂商中尤尤为盛行行。所谓谓“非寻寻求类商商品”是是指在正正常情况况下，顾顾客不想想买的商商品。大大多数公公司在能能力过剩剩时都遵遵循销售售观念，他他们的目目标是要要销售出出制造的的东西而而非市场场需要的的东西。由由于这种种观念强强调的产产业销售售的交易易而非与与顾客建建立长期期的互惠惠关系，所所以，营营销活动动具有很很大的风风险。(四、营营销观念念（Thhe Marrkettingg CConcceptt）营销观念念

15、认为，实实现组织织目标的的关键在在于正确确地确定定目标市市场的欲欲望和需需要，并并比竞争争者更有有效地满满足顾客客的欲望望和需要要。营销的目目的不是是使顾客客的满意意最大化化。营销销观念就就是要尽尽全力使使顾客的的钱具有有价值、质质量和满满意营销销者需要要在公司司赢利和和创造更更大顾客客价值之之间寻求求平衡。“我我们在为为顾客创创造价值值的同时时，不要要放弃自自己的家家。这需需要精心心地平衡衡。从本本质上说说，市场场营销观观念是一一种以顾顾客需要要和欲望望为导向向的哲学学，是消消费者主主权论在在企业市市场营销销管理中中的体现现。五、社会会营销观观念（TThe Soocieetall MMark

16、ketiing Coonceept）社会营销销观念认认为，组组织应该该确定目目标市场场的欲望望、需要要和利益益，然后后向顾客客提供超超价值的的产品和和服务，以以便改进进顾客的的和社会会的福利利。社会市场场营销观观念要求求市场营营销者在在制定市市场营销销政策时时，要统统筹兼顾顾三方面面的利益益，即企企业利润润、消费费者需要要的满足足和社会会利益。. 小结结:营销管理理可能由由五种不不同的哲哲学思想想来指导导:1.生产产观念的的核心就就是降低低成本，管管理的任任务就是是要强调调生产的的数量和和效率。2.产品品观念认认为，顾顾客喜欢欢高质量量的产品品，如果果产品足足够好，几几乎不需需要什么么促销活活

17、动。3.销售售观念假假定销售售和促销销活动是是最重要要的，由由此才能能刺激出出适当的的需求。4.营销销观念的的基本思思想是一一个公司司要获得得竞争优优势，就就要深刻刻理解目目标市场场的欲望望和需求求，据此此做好工工作以使使顾客满满意。5.社会会营销观观念是营营销观念念的扩展展，即不不仅满足足顾客的的现时需需要，而而且要考考虑其长长期的社社会福利利。 附加加:1.竞争争观念19855年，加加拿大市市场营销销协会主主席兰戈登教教授在“扬扬弃市场场营销导导向”一一文中提提出的观观点。竞争观念念的基本本内涵是是：企业业营销活活动必须须积极参参与市场场竞争，采采取合理理合法的的竞争手手段，以以适销的的产

18、品，合合理的价价格，优优良的服服务，及及时准确确的信息息，有效效的促销销措施和和良好的的信誉，争争夺消费费者，争争夺市场场，争夺夺效益。2.整合合营销传传播 (Inttegrrateed MMarkketiing Commmunnicaatioons)舒尔兹（DDon E.SSchuultzz ）著著名广告告策略家家。美国国西北大大学麦迪迪尔新闻闻研究所所广告暨暨整合营营销传播播学教授授，同时时在伊利利诺斯经经营营销销传播公公司。整合营销销传播不不仅包括括广告和和促销，而而且还包包括面向向企业外外部以企企业广告告、公共共关系、企企业宣传传活动等等为主要要内容的的对外企企业传播播与面向向企业组组

19、织内部部以提高高组织成成员士气气、归属属意识为为目的的的对内企企业传播播，它反反映出企企业经营营的整体体水平，即即企业面面向内、外外部开展展的所有有形态的的传播的的整体化化。市场场营销学学第三三章 战略计计划过程程 公司司通常要要制定年年度计划划、长期期计划和和战略计计划。年度计划划是是一种短短期的营营销计划划，这种种计划要要说明计计划年度度的营销销形势、公公司的目目标、营营销策略略、活动动项目、财财务预算算和控制制标准。那种认为为计划在在快速变变化的环环境中无无用的观观点是站站不住脚脚的。良良好的计计划可以以帮助公公司对环环境的变变化做出出反应，对对迅速的的发展做做好准备备。长期计划划说说明

20、今后后几年中中影响组组织活动动的重要要因素，它它包括长长期目标标、以及及达到目目标和和和获取资资源需要要采取的的主要营营销策略略。这种长期期计划每每年都要要修正和和更新，以以便公司司总是具具有适应应当前形形势的长长期计划划。公司的年年度计划划和长期期计划涉涉及的是是公司当当前的业业务以及及公司如如何持续续经营的的问题，公公司的战战略计划划所涉及及的则是是使公司司在不断断变化的的环境中中任何抓抓住机遇遇的问题题。战略计划划（Sttrattegiic PPlannninng）在组织目目标、能能力同组组织不断断变化的的营销机机遇之间间发展和和保持一一种战略略适应性性的过程程。（战战略计划划过程，又又

21、叫战略略管理过过程。它它是指企企业的最最高管理理层通过过制定企企业的任任务、目目标、业业务投资资组合计计划和新新业务计计划，在在企业的的目标和和资源或或能力与与迅速变变化的经经营环境境之间发发展和保保持一种种切实可可行的战战略适应应的管理理过程。）战略计划划的目标标就是塑塑造和不不断调整整公司业业务与产产品，以以期获得得目标利利润和发发展。一、确确定公司司使命使命是指指对组织织目标的的一种表表述，也也就是在在较大的的环境中中组织想想要完成成的事情情。清晰晰的使命命对组织织来说就就象一只只看不见见的手来来指导人人们独立立地工作作，并共共同迈向向组织的的整体目目标。一一个公司司的使命命有5个个关键

22、性性要素形形成：历史；所有者和和管理当当局的当当前偏好好市场环境境资源独特的能能力很多组织织制定任任务说明明书是为为了让他他们的经经理、员员工在许许多场合合与顾客客和其他他公众共共同负有有其使命命感。对对公司使使命的描描述应该该指出在在今后一一二十年年的发展展方向。好的使命命说明书书有三个个明显特特点:第一、 它们集中中在有限限的目标标上；第二、 使命书强强调公司司想要遵遵守的主主要政策策和价值值观；第三、它它们应明明确公司司要参与与的主要要竞争范范围。公司使命命不需要要每隔几几年因经经济形势势的变化化而修改改。二、建立立公司的的目标公司使命命确定后后，还要要将这些些内容具具体化为为公司各各管

23、理层层的目标标，形成成一套完完整的目目标体系系，使每每个管理理人员都都有自己己明确的的目标，并并负起实实现这些些目标的的责任。使使命需要要转换成成各个管管理层的的具体的的支持性性目标。每每一位经经理都应应有目标标并负责责实现他他们。美美国管理理学权威威杜拉克克所说：“管理理人员应应当由所所达到的的目标而而不是由由他的上上级来指指挥和控控制”，他他把这种种制度称称之为“目目标管理理”。三、设计计业务资资源分配配计划(一)当当前业务务资源分分配计划划分析在战略计计划中，主主要的活活动就是是对各项项业务的的资源分分配进行行分析，也也就是管管理层要要对公司司的各项项业务进进行分析析。许多多公司都都有多

24、项项业务,然而,他们常常常不能能准确地地确定这这些业务务该如何何发展。公公司想要要把资源源投向更更获利的的业务，撤撤出其不不获利或或较弱的的业务。管理部门门工作的的第一步步就是要要识别出出哪些业业务对公公司是最最关键的的，可以以把这些些业务称称为战略略业务单单元（ SBUU ）一一个SBBU就是是公司的的一种业业务,该该业务有有独立的的使命和和目标，而而且能不不依赖其其他业务务进行计计划。一一个SBBU可以以是公司司的一个个部门，也也可以是是一个部部门内的的一条产产品线，有有时甚至至可以是是单一的的产品或或品牌。管管理部门门要做的的下一步步就是评评估每项项业务，确确定应给给予各项项业务多多大的

25、支支持。其其中以波波士顿咨咨询公司司和通用用电气公公司的评评估方法法最为著著名。战略计划划的目的的就是要要找出一一些方法法以便公公司能有有效地发发挥起优优势，抓抓住环境境中的机机遇。BBCG法法波士顿咨咨询集团团（Boostoon CConssulttingg Grroupp）是美美国一家家著名管管理咨询询公司，该该公司建建议用“成成长份份额矩阵阵”进行行评估，简简称BCCG法。纵纵坐标上上的市场场增长率率代表这这项业务务所在的的市场的的年增长长率；横横坐标上上的相对对市场份份额表示示该战略略业务单单位的市市场份额额与该市市场最大大竞争者者的市场场份额之之比。矩阵图把把企业所所有的战战略业务务

26、单位分分为四种种不同类类型：(1) 问号类。这这类战略略业务单单位是高高市场增增长率和和低相对对市场占占有率的的战略业业务单位位。(2) 明星类。问问号类的的战略业业务单位位如果经经营成功功，就会会转入明明星类。这这类战略略业务单单位是高高市场增增长率和和高相对对市场占占有率的的单位。 (3) 现金牛类类。明星星类的战战略业务务单位的的市场增增长率下下降到以以下，就就会转入入现金牛牛类。这这类单位位是低市市场增长长率和高高相对市市场占有有率的单单位。(4)狗狗类。这这类战略略业务单单位是低低市场增增长率和和低相对对市场占占有率的的单位，赢赢利少或或有亏损损。 企业业的最高高管理层层对其所所有的

27、战战略业务务单位加加以分类类和评价价之后，就就应采取取适当的的战略。在在这方面面可供选选择的战战略有四四种：(1) 发展增大大。这种种战略的的目标是是提高战战略业务务单位的的相对市市场占有有率。(2)保保持。这这种战略略的目标标是维持持战略业业务单位位的相对对市场占占有率。(3)收收割。这这种战略略的目标标是增加加战略业业务单位位的短期期现金流流量，而而不顾长长期效益益。(4)放放弃。这这种战略略的目标标是清理理、变卖卖某些战战略业务务单位，以以便把有有限的资资源用于于经营效效益较高高的业务务，从而而增加赢赢利。“GEE”法通用电器器公司（GGeneerall Ellecttricc）分析析业

28、务或或产品组组合的方方法称为为“战略略业务网网络”（简简称“GGE”法法）。这这种方法法考虑的的因素分分为两大大类：一一是行业业吸引力力（Inndusstryy Atttraactiivennesss）二 是企业业的业务务实力（BBusiinesss SStreengtth）即即竞争能能力。 除了了要考虑虑市场增增长率和和市场占占有率之之外，还还要考虑虑许多其其他因素素，这些些因素可可以分别别包括在在以下两两个主要要变量之之内：(1)行行业吸引引力，其其中包括括的因素素有市场场大小、市市场年增增长率、历历史的利利润率、竞竞争强度度、技术术要求和和由通货货膨胀所所引起的的脆弱性性、能源源要求、环

29、环境影响响以及社社会、政政治、法法律的因因素等等等。(22)企业业的战略略业务单单位的业业务实力力，即战战略业务务单位在在本行业业中的竞竞争能力力。如果果行业吸吸引力大大，企业业的战略略业务单单位的业业务力量量又强，则则这种业业务是最最好的业业务。（二）计计划新业业务工作作如果在未未来所希希望的销销售水平平和预计计销售水水平之间间有缺口口,公司司管理当当局必须须制订一一个新增增业务的的计划。 将公公司现有有各业务务单位所所制订的的业务组组合经过过汇总,便是该该公司的的总销售售额和总总利润。但但是,预预期的销销售额和和利润通通常低于于公司管管理当局局希望达达到的水水平。企企业发展展新业务务的方法

30、法有三种种：(1)密密集增长长如果企业业尚未完完全开发发潜伏在在其现有有产品和和市场的的机会，则则可采取取密集增增长战略略。这种种战略包包括以下下三种：市场渗渗透，在在现有市市场上扩扩大现有有产品的的销售；市场开开发，在在新市场场上扩大大现有产产品的销销售；产品开开发，即即企业通通过增加加花色、品品种、规规格、型型号等，向向现有市市场提供供新产品品或改进进产品。(2)一体化化增长这种战略略包括以以下三种种：后向一一体化，即即企业通通过收购购或兼并并若干原原材料供供应商，拥拥有和控控制其供供应系统统，实行行供产一一体化；前向一一体化，即即企业通通过收购购或兼并并若干商商业企业业，或者者拥有或或控

31、制其其分销系系统，实实行产销销一体化化；水平一一体化，即即企业收收购、兼兼并竞争争者的同同种类型型的企业业，或者者在国内内外与其其他同类类企业合合资生产产经营等等。(3)多多样化增增长多样化增增长就是是企业尽尽量增加加产品种种类，跨跨行业生生产经营营多种产产品和业业务，扩扩大企业业的生产产范围和和市场范范围，使使企业的的特长充充分发挥挥，使企企业的人人力、物物力、财财力等资资源得到到充分利利用，从从而提高高经营效效益。企企业实现现多角化化增长的的必要性性：原有有产品或或劳务需需求规模模与经营营规模的的有限性性；外界界环境与与市场需需求的变变化性；单一经经营的风风险性与与多种经经营的安安全性。多

32、样化增增长的主主要方式式：同心多多样化，即即企业利利用原有有的技术术、特长长、经验验等发展展新产品品，增加加产品种种类，从从同一圆圆心向外外扩大业业务经营营范围；水平多多样化，即即企业利利用原有有市场，采采取不同同的技术术来发展展新产品品，增加加产品种种类；综合多多样化，即即大企业业收购、兼兼并其他他行业的的企业，或或者在其其他行业业投资，把把业务扩扩展到其其他行业业中去，新新产品、新新业务与与企业的的现有产产品、技技术、市市场可以以毫无关关系。四、规划划职能策策略（1）在在战略规规划中营营销部门门扮演的的角色首先，营营销部门门提供了了一个指指导性基基本原理理营销销概念它提出出公司计计划应围围

33、绕着满满足重要要的消费费群体之之所需来来做。其次、营营销部门门通过帮帮助公司司确定富富有吸引引力的市市场机会会以及评评价公司司利用这这些机会会的潜力力来给战战略计划划提供支支持。最后，在在单独的的业务单单元中，营营销部门门为达到到该单元元的目标标设计战战略。（2）营营销部门门和其他他业务职职能部门门a.营销销作为一一般功能能一个公司司内部的的其他部部门,特特别是制制造部门门和研究究开发部部门不愿愿意看到到营销有有什么建建树,因因为这会会威胁到到它们在在组织中中的地位位.这种种威胁的的性质可可参见图图的说明明.最初初,营销销功能被被看成是是几个具具有同等等重要性性的商业业功能更更为重要要.b.营

34、销销是作为为一个比比较重要要的功能能后来，需需求不足足的情况况导致了了营销者者鼓吹营营销功能能较其他他功能更更为重要要。C.营销销作为主主要功能能一些热衷衷于营销销的人走走得更远远，他们们声称营营销是公公司的主主要功能能，因为为没有顾顾客，也也就无所所谓公司司。他们们把营销销作为中中心功能能，而其其他公司司职能则则是营销销的支持持性功能能。d.顾客客作为核核心功能能这一观点点激怒了了其他部部门的经经理，他他们不愿愿意把自自己看成成是为营营销的。聪聪明的营营销者圆圆满地解解决了这这个问题题：他们们将顾客客而不是是营销置置于公司司的中心心。他们们指出，在在一个以以顾客为为导向的的公司中中，所有有的

35、功能能都必须须了解、服服务和满满足顾客客。e.顾客客作为核核心功能能和营销销作为整整体功能能最后，一一些营销销者指出出，如果果要正确确地判断断和有效效地满足足顾客的的各种需需要，营营销仍需需处于一一公司的的中心位位置。（3）部部门间的的冲突对于哪些些公众与与群体最最重要的的这个问问题，每每个业务务职能部部门都有有自己的的看法。营营销部门门管理人人员必须须与其他他职能部部门的管管理人员员紧密合合作，以以开发一一个职能能系统，不不同部门门可以共共同完成成公司的的整体战战略目标标。然而而，营销销人员必必须使所所有部门门“考虑虑消费者者”，并并把消费费者置于于公司活活动的中中心地位位。消费费者的满满意

36、需要要整个公公司的努努力，由由此才能能为目标标消费者者提供高高额价值值。 营销销部门通通过与公公司其他他部门的的沟通可可以获得得其他部部门有力力的支持持，以便便更好地地实现让让消费者者满意的的目标。市场营营销学 第四四章 市市场营销销过程市场营营销过程程，也就就是企业业为实现现企业任任务和目目标而发发现、分分析、选选择和利利用市场场机会的的管理过过程。市市场营销销过程包包括如下下步骤：(一) 寻找目标标消费者者；(二) 确立竞争争优势战战略（三）发发展市场场营销组组合 (四)营营销活动动管理。一、Taargeet CConssumeers (目标标消费者者)寻找目标标消费者者的步骤骤：需求求测

37、量与与预测；市场细细分；目目标市场场选择；市场定定位。(一)需需求测量量与预测测（Deemannd MMeassureemennt aand Forrecaastiing）一个公司司需要对对当前和和未来的的市场规规模进行行细致的的估测：首先，公公司会确确定所有有竞争产产品，估估算这些些产品的的当前销销售量，然然后确定定该市场场规模是是否支持持其他产产品的余余地。其其次，市市场未来来的成长长也同等等重要。公公司将进进入显示示强大成成长前景景的市场场。公司司的营销销专家可可能会使使用复杂杂的技术术来测量量和预测测需求。（二）市场细分（Market Segmentation）假定需求求预测看看上去不

38、不错，公公司现在在必须考考虑怎样样进入这这个市场场每每个市场场都有子子市场。按按不同需需要、性性格或行行为分为为显著不不同的购购买者群群体（这这些群体体中的每每一个都都会要求求独特的的产品）的的过程称称为市场场细分。每每个市场场都有子子市场，但但不是所所有细分分市场的的方法都都有用。 市场场细分的的利益：首先，市市场细分分有利于于企业发发现最好好的市场场机会，提提高市场场占有率率；其次次，市场场细分还还可以使使企业用用最少的的经营费费用取得得最大的的经营效效益。第一、市市场细分分的模式式（Paatteernss Off MMarkket Seegmeentaatioon） 在西西方发达达国家，

39、市市场营销销战略大大致经历历了三个个阶段： （11）广泛泛营销；公司面向向整个市市场大量量生产和和销售同同一品种种和规格格的产品品，试图图满足所所有顾客客对同类类产品的的需要。 理论基基础是：这种做做法有较较低的成成本，价价格也低低，能够够创造一一个巨大大的市场场。 ） （22） 多多产品营营销；公司生产产多种不不同规格格、质量量和特殊殊的同类类产品，以以适应各各类顾客客的不同同需要，为为顾客提提供较大大的选择择范围。人人们喜欢欢寻找新新意和变变化，多多产品营营销策略略适合水水随时变变化着的的消费者者口味。 （3） 目标市场场营销；公司通过过市场细细分，选选择一个个或几个个细分部部分（子子市场

40、）作作为自己己的目标标市场，专专门研究究其需求求特点并并针对其其特点设设计适当当产品，确确定适当当价格，选选用适当当的分销销渠道和和促销手手段，开开展市场场营销活活动。 今天天的公司司已经不不用广泛泛营销和和多产品品 营销销策略了了，转而而目标市市场营销销策略。 第二二、市场场细分的的基础（BBasees of Seegmeentiing Maarkeets ） 地理理细分 :地区区地形 ;规模模 ;气气候; 人口细细分 :年龄; 性别别职业 收入; 心理细细分 : 生活活方式 ;个性性; 行行为细分分 :购购买时机机 ;寻寻求利益益;使用用率; 使用者者情况. 消费者市市场细分分的依据据：(

41、1)地地理细分分，就是是企业按按照消费费者所在在的地理理位置以以及其他他地理变变量（包包括城市市农村、地地形气候候、交通通运输等等）来细细分消费费者市场场。地理细分分的主要要理论依依据是：处在不不同地理理位置的的消费者者，他们们对企业业所采取取的市场场营销战战略，对对企业的的产品价价格、分分销渠道道、广告告宣传等等市场营营销措施施也各有有不同的的反应。(2)人人口细分分，就是是企业按按照人口口变量（包包括年龄龄、性别别、收入入、职业业、教育育水平、家家庭规模模、家庭庭生命周周期阶段段、宗教教、种族族、国籍籍等）来来细分消消费者市市场。(3)心心理细分分，就是是按照消消费者的的生活方方式、个个性

42、等心心理变量量来细分分消费者者市场。(4)行行为细分分，就是是企业按按照消费费者购买买或使用用某种产产品的时时机、消消费者所所追求的的利益、使使用者情情况、消消费者对对某种产产品的使使用率、消消费者对对品牌（或或商店）的的忠诚程程度、消消费者待待购阶段段和消费费者对产产品的态态度等行行为变量量来细分分消费者者市场。 第三三、有效效细分的的要求(Reqquirremeentss Foor EEffeectiive Seggmenntattionn) 很显显然，市市场细分分的方法法很多，但但不是所所有的细细分都是是有效的的。 市市场细分分的有效效标志有有：(1)可可测量性性，即各各子市场场的购买买

43、力能够够被测量量；(2)可可进入性性，即企企业有能能力进入入所选定定的子市市场；(3)可可赢利性性，即企企业进行行市场细细分后所所选定的的子市场场的规模模足以使使企业有有利可图图。（三）目目标市场场选择（MMarkket Tarrgettingg）公司确确定了子子市场后后，可以以进入给给定市场场中的一一个或多多个子市市场。目目标市场场选择包包括评估估每个子子市场的的发展潜潜力；然然后选择择其中的的一个或或多个进进入。公公司应选选择那些些可以产产生最大大价值并并可持续续一段时时间的子子市场。大多数公公司进入入新市场场时只针针对一个个子市场场，如果果成功了了，再增增加进入入子市场场的数量量。目标市

44、市场，就就是企业业决定要要进入的的那个市市场部分分，也就就是企业业拟投其其所好，为为之服务务的那个个顾客群群（这个个顾客群群有颇为为相似的的需要）。 目标标市场选选择包括括评估每每个子市市场的发发展潜力力；然后后选择其其中的一一个或多多个进入入。公司司应选择择那些可可以产生生最大价价值并可可持续一一段时间间的子市市场。 大多多数公司司进入新新市场时时只针对对一个子子市场，如如果成功功了，再再增加进进入子市市场的数数量。 第 一、评评估细分分市场评估不同同的细分分市场的的时候，公公司必须须注意三三个因素素： 其一、细细分市场场的规模模与发展展 （SSegmmentt Siize Andd Grr

45、owtth ）; 其二、细细分市场场的结构构优势 (Seegmeent Strructturaal AAttrracttiveenesss); 其三、公公司的目目标和资资源 (Commpanny OObjeectiivess Annd RResoourcces).第二、选选择细分分市场公司在对对不同细细分市场场评估后后，就必必须对进进入哪些些市场和和为多少少个细分分市场服服务作出出决策。公公司可考考虑可能能的目标标市场模模式有五五种：大大公司可可以用两两种主要要的方法法，即通通过无差差异市场场营销或或差异市市场营销销，达到到覆盖整整个市场场的目的的。 确定目标标市场涵涵盖战略略时，有有三种选选

46、择：第一种，无无差异市市场营销销。无差异市市场营销销是指企企业在市市场细分分之后，不不考虑各各子市场场的特性性，而只只注重子子市场的的共性，决决定只推推出单一一产品，运运用单一一的市场场营销组组合，力力求在一一定程度度上适合合尽可能能多的顾顾客的需需求。这这种战略略的优点点是产品品的品牌牌、规格格、款式式简单，有有利于标标准化与与大规模模生产，有有利于降降低生产产、存货货、运输输、研究究、促销销等成本本费用。其其主要缺缺点是单单一产品品要以同同样的方方式广泛泛销售并并受到所所有购买买者的欢欢迎，这这几乎是是不可能能的。第二种，差差异市场场营销。差异市场场营销是是指企业业决定同同时为几几个子市市

47、场服务务，设计计不同的的产品，并并在渠道道、促销销和定价价方面都都加以相相应的改改变，以以适应各各个子市市场的需需要。有有些企业业曾实行行了“超超细分战战略”，即即许多市市场被过过分地细细化，而而导致产产品价格格不断增增加，影影响产销销数量和和利润。于于是，一一种叫做做“反市市场细分分”的战战略应运运而生。反反细分战战略并不不反对市市场细分分，而是是将许多多过于狭狭小的子子市场组组合起来来，以便便能以较较低的价价格去满满足这一一市场的的需求。第三种，集集中市场场营销。集中市场场营销是是指企业业集中所所有力量量，以一一个或少少数几个个性质相相似的子子市场作作为目标标市场，试试图在较较少的子子市场上上占较大大的市场场占有率率。上述三种种目标市市场涵盖盖战略各各有利弊弊，企业业在选择择时需要要考虑五五方面的的主要因因素：企业资资源。如如果企业业资源雄雄厚，可可以考虑虑实行差差异市场场营销；否则，最最好实行行无差异异市场营营销或集集中市场场营销。产品同同