市场营销知识点培训资料7432.docx

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1、1市场营营销学科科具有什什么性质质？ 市场场营销学学是建立立在经济济科学，管管理科学学和现代代科学技技术基础础上的一一门应用用性的学学科。2什么是是市场营营销？ 市场场营销是是个人和和集体通通过创造造、提供供、出售售并同别别人自由由交换产产品和价价值，来来获得其其所需所所欲之物物的社会会过程。3市场营营销有哪哪几层含含义？（1）市市场营销销的基本本目标是是“获得、保保持和增增加顾客客”。（2）“交换”是市场场营销的的核心。市市场营销销的基本本义务就就是在交交换过程程中“创造、传传播和传传递更高高的顾客客价值”。（3）交交换过程程能否顺顺利进行行，取决决于营销销者创造造的产品品和价值值满足顾顾客

2、需求求的程度度，以及及对交换换过程的的管理水水平。4需要、欲欲望和需需求有何何区别？ 需需要是指指人们与与生俱来来的基本本要求。如如为了生生存与发发展，人人们会有有吃、穿穿、住、安安全、归归属、受受人尊重重、对知知识和自自我实现现等需求求。 欲欲望是指指想得到到上述需需要的具具体满足足品的愿愿望，是是个人受受不同文文化及社社会环境境影响表表现出来来的的对对需求的的特定追追求。 需需求是指指人们有有支付能能力并愿愿意购买买某个具具体产品品的欲望望，在营营销者看看来，需需求就是是对某特特定的产产品及服服务的市市场需求求。5市场营营销学的的产生和和发展经经历了哪哪几个阶阶段？各各阶段有有哪些主主要特

3、点点？ 1市场场营销学学的形成成这一时期期的市场场营销学学，其内内容局限限于流通通领域，真真正的市市场营销销观念尚尚未形成成。然而而，将市市场营销销从企业业生产活活动中分分离出来来作专门门研究，无无疑是一一个创举举。 2、市市场营销销学的发发展在这一阶阶段，营营销研究究主要集集中在销销售推广广方面，应应用范围围基本上上仍局限限与流通通领域。 3、市市场营销销学的“革命”营销学逐逐步建立立起以“满足需需求”、“顾客满满意”为核心心内容的的框架和和体系，不不就在工工商企业业，而且且在事业业单位和和行政机机构得到到广泛运运用。市场营销销学术界界每隔几几年就有有一批有有创见的的新概念念出现，这这些概念

4、念推动了了市场营营销学从从策略到到战略、从从顾客到到社会、从从外部到到内部、从从一国到到全球，并并使其得得到了全全面系统统的发展展和深化化。6、市场场营销的的理论基基础是什什么？ 生产目目的论和和价值实实现论7、什么么是市场场营销管管理？ 市市场营销销管理是是指企业业为实现现其目标标，通过过创造、传传递更高高的顾客客价值，建建立和发发展与目目标市场场之间的的互利交交换关系系而进行行的分析析、计划划、执行行与控制制过程。8、什么么是营销销管理哲哲学？市场营销销管理哲哲学是指指企业对对其营销销活动及及管理的的基本指指导思想想。它是是一种观观念，一一种态度度，或一一种企业业思维方方式。9、什么么是生

5、产产观念？生产观念念是一种种最古老老的营销销管理观观念。生生产观念念认为，消消费者总总是接受受任何他他能买到到并且买买得起的的产品。生生产观念念是一种种重生产产、轻市市场的观观念。10、什什么是产产品观念念？产品观念念认为，消消费者最最喜欢高高质量、高高性能和和具有某某些特色色的产品品。与生生产观念念一样，产产品观念念也是典典型的“以产定定销”观念。11.什什么是推推销观念念？推销观念念认为，消消费者通通常有一一种购买买惰性或或抗衡心心理，若若听其自自然，消消费者就就不会大大量购买买本企业业的产品品，因而而营销管管理的中中心是积积极销售售和大力力推广。12.什什么是市市场营销销观念？市场营销销

6、观念（也也称以消消费者为为中心的的观念）认认为，企企业的一一切计划划与策略略应以消消费者为为中心，正正确确定定目标市市场的需需要与欲欲望，比比竞争对对手更有有效的满满足顾客客需求。一三.什什么是社社会营销销观念？认为企业业生产经经营不仅仅要考虑虑消费者者需要，而而且要考考虑消费费者、利利益相关关者和整整个社会会的长远远利益，这这类观念念可统称称为全方方位营销销观念或或社会营营销观念念。14.顾顾客认知知（价值值有何含含义？指企业传传递给顾顾客，且且能让顾顾客感受受得到的的实际价价值。一一般表现现为：顾顾客购买买总价值值与顾客客购买总总成本之之间的差差额。一五.顾顾客认知知价值与与顾客满满意有何

7、何联系？提高顾客客满意度度需增加加顾客购购买总价价值，降降低顾客客购买总总成本，也也就是提提高顾客客感知价价值。16、顾顾客总价价值包括括哪几个个组成部部分？顾客总价价值是指指顾客购购买某一一产品与与服务所所期望获获得的一一组利益益；包括括产品价价值、服服务价值值、人员员价值、形形象价值值。17、顾顾客总成成本包括括哪几个个组成部部分？顾客总总成本是是指顾客客为购买买某一产产品所耗耗费的时时间、精精神、体体力以及及所支付付的货币币资金等等。一八、什什么是价价值链？价值链：为建立立高度的的顾客满满意、顾顾客忠诚诚，创造造更多的的顾客感感知价值值，企业业必须系系统协其其创造、传传递价值值的各分分工

8、部门门即企业业价值链链以及由由供应商商、分销销商和最最终顾客客组成的的供销价价值链的的工作，达达到顾客客与企业业利益最最大化。19、什什么是价价值链的的战略环环节？真正创造造价值的的经营活活动，就就是企业业价值链链的战略略环节。20、营营销观念念的含义义及其演演进情况况如何？市场营销销观念是是指企业业进行经经营决策策，组织织管理市市场营销销活动的的基本指指导思想想，也就就是企业业的经营营哲学。它它是一种种观念，一一种态度度，或一一种企业业思维方方式。市市场营销销观念是是一种“以消费费者需求求为中心心，以市市场为出出发点”的经营营指导思思想。21、营营销管理理哲学中中五种观观念的内内涵及存存在背

9、景景是什么么？生产观念念、产品品观念、销销售观念念（或销销售观念念）、市市场营销销观念和和社会营营销观念念。生产观念念是一种种最古老老的营销销管理理理念。生生产观念念认为，消消费者总总是接受受任何他他能买得得到并且且买得起起的产品品。是一一种重生生产，轻轻市场的的观念。 背景景条件：卖方市市场,供供应求,商品积积压、 销售困困难。市场营销销观念是是以消费费者为中中心的观观念。又又称市场场导向观观念。这这种观念念认为，企企业的一一切计划划与策略略应以消消费者为为中心，正正确确定定目标市市场的需需要与欲欲望，比比竞争者者更有效效地满足足顾客需需求。 背景景条件：买方市市场,供供应需需求 、消消费者

10、富富有。社会营销销观念认认为企业业生产经经营不仅仅要考虑虑消费者者需要，而而且要考考虑消费费者、利利益相关关者和整整个社会会的长远远利益。 背景景条件：消费者者保护运运动盛行行，资源源浪费、环环境污染染等社会会问题突突出。22、营营销管理理哲学中中传统观观念和新新型观念念的主要要区别是是什么？新旧观念念的不同同：我们们把生产产观念、产产品观念念、推销销观念称称为旧观观念；把把市场营营销观念念、社会会市场营营销观念念称为新新观念。新新旧两类类观念的的区别在在于：（11）企业业营销活活动的出出发点不不同。旧旧观念下下企业以以产品为为出发点点，新的的观念下下企业以以消费者者需求为为出发点点；（22）

11、企业业营销活活动的方方式方法法不同。旧旧观念下下企业主主要用各各种推销销方式推推销制成成的产品品，新观观念下则则是从消消费者需需求出发发，利用用整体市市场营销销组合策策略，占占领目标标市场；（3）营营销活动动的着眼眼点不同同。旧观观念下企企业的目目光短浅浅，偏向向于计较较每一项项或短期期交易的的盈亏和和利润的的大小，而而新观念念下企业业除了考考虑现实实的消费费者需要要外，还还考虑潜潜在的消消费者的的需要，在在满足消消费者需需要、符符合社会会长远利利益的同同时，求求得企业业的长期期利润。23、不不同类型型需求的的特点与与营销任任务是什什么？1、负需需求转换营营销 22、无需需求刺激营营销3、潜伏

12、伏需求开发发营销 4、下下降需求求再营营销5、不规规则营销销同步步营销 66、充分分需求维持持营销7、过量量需求缩减减营销 8、有有害营销销反营营销24、什什么是顾顾客满意意？所谓顾客客满意，是是指顾客客将产品品和服务务满足其其需要的的感知效效果与其其期望进进行比较较所形成成的感觉觉状态。25、企企业要从从哪些方方面努力力去达到到顾客满满意？1、整整个企业业以顾客客为关注注中心；2、倾听听顾客意意见；33、界定定和培育育有特色色的竞争争力；44、把市市场营销销视为市市场的智智慧所在在；5、仔细细瞄准物物色消费费者；66、管理理为的是是效益而而不是销销售额；7、以消消费者的的价值为为行动指指南；

13、88、让消消费者来来界定质质量；99、估计计和把握握消费者者的期待待；100、建立立顾客关关系，培培育忠诚诚；111、任何何业务都都具有服服务性；12、承承诺不断断地完善善和创新新；一三三、按企企业的战战略和结结构来培培育企业业文化；14、与与合作伙伙伴和同同盟者共共同成长长；一五五、杜绝绝市场营营销中的的官僚主主义。（一是通通过改进进产品和和服务，塑塑造企业业形象，提提高人员员素质，提提高产品品的总价价值；二二是通过过改善服服务与促促销网络络系统，减减少顾客客购买产产品的时时间、精精力与体体力的耗耗费，降降低货币币与非货货币成本本。）26、什什么是企企业战略略？企业战略略是设立立远景目目标并

14、对对实现目目标的轨轨迹进行行的总体体性、指指导性谋谋划，属属宏观管管理范畴畴，具有有指导性性、全局局性、长长远性、竞竞争性、系系统性风风险性六六大主要要特征企企业战略略是对企企业各种种战略的的统称，其其中既包包括竞争争战略，也也包括营营销战略略、发展展战略、品品牌战略略、融资资战略、技技术开发发战略、人人才开发发战略、资资源开发发战略等等等。27、什什么是市市场营销销组合？市场营销销组合是是企业为为了进占占目标市市场、满满足顾客客需求，对对可控制制因素进进行的整整合、协协调。市场营销销组合是是为了实实现营销销目标，结结合环境境因素，对对产品、价价格、分分销、促促销等可可控性因因素进行行的取舍舍

15、和搭配配。28、营营销因素素组合特特征有哪哪些？可控性、动动态性、复复合性、整整体性。29、如如何理解解营销因因素组合合的动态态性？营销组合合不是固固定不变变的静态态搭配，而而是变化化无穷的的动态组组合。受受内部条条件、外外部环境境变化的的影响，必必须能动动的做出出相应的的反应。（这这是一个个过程，在在不同阶阶段有不不同的组组合）。比比如同样样的产品品、同样样的价格格和渠道道，企业业可以根根据需要要改变促促销方式式；或其其它因素素不变，企企业提高高或降低低产品价价格等，都都会形成成新的、效效果不同同的营销销组合。30、如如何理解解营销因因素组合合的复合合性？构成营销销组合的的四大类类因素或或手

16、段，各各自又包包含着多多个次一一级或更更次一级级的因素素或手段段组合。以以产品为为例，它它由质量量、外观观、品牌牌、包装装、服务务等因素素构成，每每种因素素分别又又由若干干更次一一级因素素构成，如如品牌便便有多种种使用方方式。又又如促销销手段，包包括人员员促销、广广告、公公共关系系和营业业推广等等，其中中，广告告依据传传播媒体体的不同同，有电电视广告告、广播播广告、报报纸广告告、杂志志广告和和网络广广告等，每每一种还还可以细细分。31、如如何理解解营销因因素组合合的整体体性？构成营销销组合的的各种手手段以及及各个层层次的因因素不是是简单相相加或拼拼凑，他他们必须须成为一一个有机机整体。在在统一

17、的的目标指指导下，相相互配合合、优势势互补，追追求大于于局部功功能之和和的整体体效应。 例：木桶效效应；1100-10；五五香花圈圈。32、什什么是企企业的密密集成长长战略？企业可在在现有业业务的范范围内，分分别对现现有的产产品、新新产品和和现有的的市场（顾顾客）、新新市场、寻寻求发展展思路。（1） 市场渗透透。如促促使现有有顾客增增加购买买次数、数数量，争争取竞争争者顾客客“倒戈”，吸引引新顾客客使更更多潜在在顾客、从从未使用用过该产产品的人人群购买买。（2） 市场开发发。可在在现有区区域内寻寻找新的的细分市市场，也也可进入入新的市市场区域域。前者者如小客客车、投投影机和和摄像机机，原来来常

18、以企企事业单单位为主主要客户户，现在在纷纷进进入消费费者市场场；后者者如入电电脑、手手机等，销销售从城城市转向向农村市市场。（3） 产品开发发。向现现有市场场提供新新产品或或改进的的产品，满满足现有有市场的的不同需需求，如如推出带带有影像像拍摄和和等多功功能的手手机。（4） 多角化成成长。包包括同心心多角化化，水平平多角化化，综合合多角化化。现有产品新市场现有市场新产品33、波波士顿矩矩阵的含含义是什什么波士顿矩矩阵又名名市场成成长率-市场占占有率矩矩阵。 市场成长长率指企企业经营营单位所所在的市市场的年年增长率率。 市场占有有率指企企业经营营单位的的市场占占有率相相对于最最大竞争争者的市市场

19、占有有率的比比率。34、多多因素矩矩阵是分分析战略略业务单单位前景景、潜力力和规划划投资组组合常用用的方法法，又叫叫通用电电气公司司矩阵。企业对每每个战略略业务单单位，都都从市场场吸引力力和业务务优势两两个方面面进行评评估市场吸引引力取决决于市场场大小、年年市场增增长率、历历史的利利润率等等。竞争能力力由该单单位的市市场占有有率、产产品质量量、分销销能力等等因素决决定。35、什什么是产产品专业业化产品专业业化是指指企业集中中生产一种种产品，并并向各类类顾客销售售这类产产品。这这一方式式通常能能使企业业比较容容易地在在某一产产品领域域树立起起很高的的声誉，而而且可以以作为企企业进一一步发展展的基

20、础础。36.市市场专业业化:是是一种越越来越重重要的专专业化类类型。销销售人员员被分配配给指定定的顾客客，并且且要满足足这些顾顾客的所所有需求求。37.一一体化战战略:建建立或者者收买与与目前公公司业务务有关的的业务。38.前前向一体体化:指指企业根根据市场场需要和和生产技技术的可可能条件件，利用用自身的的优势对对成品进进行深加加工的战战略。在在生产过过程中物物流顺方方向移动动，称为为前向一一体化。39.后后向一体体化:企企业利用用自身的的优势，把把原来属属于外购购的原材材料或零零件改为为自行生生产。40.水水平一体体化:把把性质相相同或生生产同类类产品的的企业合合并，成成为专业业化公司司。4

21、6.随随着家庭庭和个人人收入的的增加，收收入中用用于食品品方面的的支出比比例将逐逐渐减小小，这一一定律被被称为恩恩格尔定定律。恩恩格尔定定律揭示示了居民民收入和和食品支支出之间间的相关关关系，用用食品支支出占消消费总支支出的比比例来说说明经济济发展、收收入增加加对生活活消费的的影响程程度。因因此，比例大大，说明收收入低，不利于于营销活活动的开开展，比例小小，说明收收入高，人人们会增增加消费费支出，有利于开展营销活动。47.市场营销环境的特点（1）客观性，环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。（2）差异性，不同的国家或地区之间，宏观环境存在

22、着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。（3）多变性，市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。（4）相关性，营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。48.经济环境、政治环境、法律环境、自然环境、科学技术环境、人口环境、社会文化环境49. 影响：（1）市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。（2）营营销环境境是企业业营销活活动的制制约因素素，营销销活动依依赖于这这些环境境才得以以正常进进行。（3）虽虽然企业业营销活活动必须须以其所所处的外外部环境境相适宜宜，但营营销活动动决非只只能被动

23、动的接受受环境的的影响，影影响管理理者应采采取积极极、主动动的态度度能动地地去适应应营销环环境。50.市市场营销销环境是是影响企企业营销销活动及及其效率率的一切切外部因因素和力力量的总总和。分为微观观营销环环境和宏宏观营销销环境。微观营营销环境境指直接接影响企企业与目目标市场场交易能能力和效效率的外外部因素素，包括供供应商，营销中中间商，顾客，竞争者者，公众。宏观营营销环境境指通过过微观营营销环境境而影响响企业活活动的外外部因素素，包括经济济环境、政政治环境境、法律律环境、自自然环境境、科学学技术环环境、人人口环境境、社会会文化环环境511、什么么是消费费者市场场？消费者市市场是消消费品生生产

24、经营营企业市市场营销销活动的的出发点点和归宿宿点，也也是最终终决定着着工业品品生产经经营企业业的市场场需求水水平。消消费品市市场是个个人和家家庭为了了生活消消费而购购买产品品和服务务的市场场。52、什什么是相相关群体体？相关关群体也也称为参参考群体体或参照照群体，指一个个人在认认知、情情感的形形成过程程和行为为的实施施过程中中用来作作为参照照标准的的某个人人或某些些人的集集合。换换言之，相相关群体体是个人人在特定定情况下下作为行行为向导导而使用用的群体体。53、相相关群体体有哪些些类型？按照与与消费者者接触的的密切程程度分类类，相关关群体可可以分为为主要群群体和次次要群体体。主要要群体指指与消

25、费费者有日日常密切切接触的的群体，如如家庭成成员、亲亲朋好友友、邻居居、同事事等，次次要群体体是指与与消费者者较少发发生直接接接触的的群体，如如购物时时的人流流、乘车车时的乘乘客、街街上偶遇遇的行人人。按照是是否存在在较为正正式的组组织分类类，可分为为正式群群体和非非正式群群体。正式群群体如单单位同事事，同校同同学、宗教、专业协协会会员员等。非非正式群群体如家家庭成员员、亲戚戚朋友、各各界名人人及其追追随者。按照群群体的吸吸引力分分类，可分为为正相关关态度群群体和负负相关态态度群体体。按照消消费者是是否属于于特定相相关群体体成员分分类，可分为为成员群群体和非非成员群群体。54、相相关群体体对消

26、费费者行为为有什么么影响？相关群群体使一一个人受受到新的的行为和和生活方方式的影影响。相关群群体还影影响个人人的态度度和自我我概念，因因为人们们通常希希望能迎迎合群体体。相关群群体还产产生某种种趋于一一致的压压力，它它会影响响个人的的实际产产品选择择和品牌牌选择55、知知觉对消消费者行行为和企企业营销销活动有有哪些影影响？消费者：选择性性注意，人能够够把注意意力集中中到重要要的刺激激或刺激激的重要要方面，对消费费品进行行选择性性注意。选择性性扭曲;人们在在消费品品购买和和使用过过程中往往往忽视视所喜爱爱品牌的的缺点和和其他品品牌的优优点。选择性性保留：人们倾倾向于保保留那些些与其态态度和信信念

27、相符符的信息息。企业：人人们选择择哪些刺刺激物作作为知觉觉对象以以及知觉觉过程和和结果受受到主观观和客观观两方面面因素的的影响。主观因因素成为为非刺激激因素。非刺激激因素越越多，所需要要的感觉觉刺激就就越少，反之就就越多。企业提提供同样样的影响响刺激，不同的的消费者者会产生生截然不不同的知知觉反应应，与企业业的预期期可能并并不一致致。企业应应当分析析消费者者特点，使本企企业的营营销信息息被选择择成为其其知觉对对象，形成有有利于本本企业的的知觉过过程和知知觉结果果。56、四四种消费费者购买买行为的的产生条条件和相相应的营营销策略略是什么么？复杂的的购买行行为：产生的的条件：消费者者属于高高度参与

28、与，并且且了解现现有各品品牌、品种和和规格之之间具有有显著的的差异，则则消费者者会产生生复杂的的购买行行为。相相应的营营销策略略：营销销者应制制定策略略帮助购购买者掌掌握产品品知识，运运用各种种途径宣宣传本品品牌的优优点，影影响最终终购买决决定，简简化购买买决策过过程。减少失失调感的的购买行行为条件件：消费费者属于于高度参参与，但但是并不不认为各各品牌之之间有显显著差异异对策：营销者者要提供供完善的的售后服服务，通通过各种种途径经经常提供供有利于于本企业业和产品品的信息息，使顾顾客相信信自己的的购买决决定是正正确的多样性性购买行行为：条条件：消消费者低低度参与与并了解解现有各各品牌和和品牌之之

29、间具有有差异显显著。对对策：市市场领导导者通过过占有货货架，避避免脱销销和提醒醒购买的的广告来来鼓励消消费者形形成习惯惯性购买买，挑战战者则以以较低的的价格，折折扣，免免费赠送送样品和和强调试试用新品品牌的广广告来鼓鼓励消费费者改变变行为。习惯性购买行为条件：低度参与并认为各品牌间没有什么显著差异对策：一是利用价格与销售促进吸引消费者试用，二是开展大量重复性广告加深消费者印象，三是增加购买参与程度和品牌差异57、文化因素对市场营销有何影响？文化对所有营销参与者的影响是多层次的，全方位，渗透性的，他不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的，潜移默化的方式进行的

30、，列如：教育水平(受教育水平影响劳动者收入水平，也影响消费者对商品的鉴赏力，和心理，购买的理性程度和消费结构，从而影响营销策略的制定)宗教信仰(人类生存活动充满向往，在生产力低下，人们对社会现象迷惑不解时，追求往往带宗教色彩，沿袭下来的宗教色彩形成模式影响消费行为)价值观念(不同的文化背景价值观念差异大，影响人们的消费需求和购买行为)消费习俗(指历代传承下来的消费方式，是风俗习惯的重要内容，消费习俗在饮食服饰等方面都表现出来独特的心理特征和行为方式)消费流行(由于社会文化多方面影响，使消费者产生共同的审美观念，生活方式，情趣爱好等，导致社会需求的一致性，这就是消费流行)58、什么叫亚文化群？一

31、个社会及其文化是由该社会内部的民族群、宗教群、种族群、地理区域群等因素相互作用而形成的，营销学称这些因素为“亚文化群”。59.亚文化群对营销有何影响？亚文化群使营销参与者了解消费者的偏好和禁忌，从而调整生产者和营销者的方向，既能投其所好又能避免浪费(找不到答案，自己整理的，大家自己找找，有答案的发下)60、亚文化群有哪几类？常见的亚文化群有:地理亚文化群;民族亚文化群;职业亚文化群;种族亚文化群。61 特点：广泛性性、分散散性、复复杂性、易易变性、发发展性、情情感性、伸伸缩性、替替代性、地地区性，季季节性62 影响响消费者者行为的的内在因因素包括括：（11）动机机。（22）感受受。（33）态度

32、度。（44）学习习。影响消费费者行为为的外在在因素包包括（11）相关关群体，（22）社会会阶层，（33）家庭庭（4）文文化63 马马斯洛理理论把需需求分成成生理需需求、安安全需求求、社交交需求、尊尊重需求求和自我我实现需需求五类类，依次次由较低低层次到到较高层层次，从从企业经经营消费费者满意意（CSS）战略略的角度度来看，每每一个需需求层次次上的消消费者对对产品的的要求都都不一样样，即不不同的产产品满足足不同的的需求层层次。将将营销方方法建立立在消费费者需求求的基础础之上考考虑，不不同的需需求也即即产生不不同的营营销手段段。根据五五个需求求层次，可可以划分分出五个个消费者者市场： 1、 生理需

33、需求满足最最低需求求层次的的市场，消消费者只只要求产产品具有有一般功功能即可可 2、 安全需需求满足对对“安全”有要求求的市场场，消费费者关注注产品对对身体的的影响 3、 社交需需求满足对对“交际”有要求求的市场场，消费费者关注注产品是是否有助助提高自自己的交交际形象象 4、 尊重需需求满足对对产品有有与众不不同要求求的市场场，消费费者关注注产品的的象征意意义 5、 自我实实现满足对对产品有有自己判判断标准准的市场场，消费费者拥有有自己固固定的品品牌 需求层次次越高，消消费者就就越不容容易被满满足。经经济学上上，“消费者者愿意支支付的价价格消费者者获得的的满意度度”，也就就是说，同同样的洗洗衣

34、粉，满满足消费费者需求求层次越越高，消消费者能能接受的的产品定定价也越越高。市市场的竞竞争，总总是越低低端越激激烈，价价格竞争争显然是是将“需求层层次”降到最最低，消消费者感感觉不到到其他层层次的“满意”，愿意意支付的的价格当当然也低低。64 组织市市场指工工商企业业为从事事生产、销销售等业业务活动动以及政政府部门门和非营营利组织织未履行行职责而而购买产产品和服服务所构构成的市市场。65 特点点：（1）购购买者比比较少。（22）购买买数量大大，（33）供需需双方关关系亲密密，（44）购买买者的地地理位置置相对集集中（55）派生生需求 （6）需需求弹性性小（77）需求求波动大大（8）专专业人员员

35、采购（99）影响响购买的的人多（110）销销售访问问多（111）直直接采购购（122）互惠惠购买（一一三）租租赁66.影影响生产产者用户户购买决决策的主主要因素素可分为为以下四四大类：（1）环环境因素素。指生生产者无无法控制制的宏观观环境因因素，包包括国家家的经济济前景、市市场需求求水平、技技术发展展、竞争争态势、政政治法律律状况等等。（2）组组织因素素。指生生产者用用户自身身的有关关因素，包包括经营营目标、战战略、政政策、采采购程序序、组织织结构和和制度体体系等。（3）人人际因素素。指生生产者内内部参与与购买过过程的各各种角色色的职务务、地位位、态度度和相互互关系对对购买行行为的影影响。（4

36、）个个人因素素。指生生产者用用户内部部参与购购买过程程的有关关人员的的年龄、教教育、个个性、偏偏好、风风险意识识等因素素对购买买行为的的影响。67.市市场营销销信息系系统:由由人员、设设备和程程序构成成，这个个系统对对信息进进行收集集、分类类、分析析、评估估和分发发，为决决策者提提供所需需的、及及时的和和精确的的信息。68.营营销情报报系统:是及时时捕捉、反反馈、加加工、分分析市场场上正在在发生和和将要发发生的信信息，用用于提供供外部环环境的“变变化资料料”，帮帮助营销销主管人人员了解解市场动动态并指指明未来来的新机机会及问问题。69.市市场营销销调研:就是运运用科学学的方法法，有目目的、有有

37、计划地地收集、整整理和分分析研究究有关市市场营销销方面的的信息，获获得符合合客观事事物发展展规律的的见解，提提出解决决问题的的建议，供供营销管管理人员员了解营营销环境境，发现现机会与与问题，从从而作为为市场预预测和营营销决策策的依据据。70.市市场营销销调研计计划:11.摘要要2.调调研目的的3.调调研内容容和范围围4.调调研方针针与方法法5.调调研进度度和经费费预算66.附录录71:什什么是企企业需求求？ 答答:企业业需求就就是在市市场总需需求中企企业所占占的需求求份额，用数学公公式表示示为： Qi=SiQQ ，式式中：QQi是企企业i需需求；SSi是企企业i的的市场占占有率；Q是市市场总需

38、需求72:营营销调研研中收集集第一手手资料的的方法有有哪些？ 答答:这个个答案比比较长，我我把重点点给列出出来，书书上1441-1142页页有详细细分析。 （11）固定定样本连连续调查查:用抽抽样方法法，从母母体中抽抽出若干干样本组组成固定定的样本本小组，在在一段时时期内对对其进行行反复调调查以取取得资料料。 （22）观察察调查:由调查查人员到到现场对对调查对对象得情情况有目目的、有有针对性性地观察察记录，据据以研究究被调查查者得行行为和心心理。 （33）实验验法:在在给定的的条件下下，通过过实验对对比，对对营销环环境与营营销活动动过程中中某些变变量之间间得因果果关系及及其发展展变化进进行观察

39、察分析。 （44）询问问调查:按预先先准备好好的调查查提纲或或调查表表，通过过口头、电电话或求求面形式式，向被被调查者者了解情情况、收收集资料料。73:什什么是专专家意见见预测法法？ 答:专家意意见法是是指根据据专家的的经验和和判断以以求得预预测值。其其具体形形式有三三种:一一是小组组讨论法法。召集集专家集集体讨论论，互相相交换意意见，取取长补短短，发挥挥集体智智慧，做做出预测测。二是是单独预预测集中中法。由由每位专专家单独独提出预预测意见见，再由由项目负负责人综综合专家家意见得得出结论论。三是是德尔菲菲法。该该方法用用系统的的程序，采采取不署署名和反反复进行行的方式式，先组组成专家家组，将将

40、调查提提纲及背背景资料料提交专专家，轮轮番征询询专家意意见后再再汇总预预测结果果。74:什什么是德德尔菲预预测法？ 答:该方法法用系统统的程序序，采取取不署名名和反复复进行的的方式，先先组成专专家组，将将调查提提纲及背背景资料料提交专专家，轮轮番征询询专家意意见后再再汇总预预测结果果。该方方法的特特点是专专家互不不见面，可可避免相相互影响响，且反反复征询询、归纳纳、修改改，有时时要经过过四五轮轮，意见见才能趋趋于一致致，其结结论比较较切合实实际。75:什什么是市市场细分分？ 答:市场细细分就是是企业根根据自身身条件和和营销目目标，以以需求的的某些特特征或变变量为依依据，区区分具有有不同需需求的

41、顾顾客群体体的过程程。76.市市场细分分有哪些些标准？ 答:（一一）消费费者市场场细分的的标准：1、地地理因素素，2、人人口因素素，3、心心理因素素，4、行行为因素素（二）生生产者市市场细分分的依据据：1、行行业细分分，2、规规模细分分，3、地地理细分分77、什什么是目目标市场场？ 答:目标标市场是是企业打打算进入入的细分分市场，或或打算满满足的、具具有某种种需求的的顾客群群体。78、什什么是无无差异性性营销策策略？ 答:无差差异性市市场战略略是指企企业把这这个个商商场看做做一个大大目标市市场，不不进行细细分，用用一种产产品、统统一的市市场营销销组合对对待整个个市场。79、无无差异性性营销策策

42、略有何何特点？ 答:特点点：优点：成成本经济济性 缺缺点：无无差异性性市场营营销战略略对市场场上绝大大多数产产品是不不适用的的，因为为消费者者的需求求偏好具具有及其其复杂的的层次，某某种产品品或品牌牌受到市市场普遍遍欢迎的的情况较较少。80、什什么是差差异性营营销策略略？答:差异异性营销销策略指指把整个个市场划划分为若若干需求求与愿望望大致相相同的细细分市场场，然后后根据企企业的资资源及营营销实力力，分别别为各细细分市场场制定不不同的市市场营销销组合。81差异异性营销销策略有有何特点点？优点：有有针对性性地满足足具有不不同特征征的顾客客群，提提高产品品的竞争争能力。缺点：这这种战略略也会由由于

43、产品品品种、销销售渠道道、广告告宣传的的扩大化化与多样样化，致致使市场场营销费费用大幅幅度增加加。82什么么是集中中性市场场营销战战略集中性市市场营销销战略是是将整个个市场分分割为若若干细分分市场后后，只选选择其中中一个或或少数细细分市场场为目标标市场，开开发相应应的市场场营销组组合，实实行集中中营销。83集中中性市场场营销策策略有何何特点？它适合资资源较少少的小企企业。由由于目标标集中，可可以大大大节省营营销费用用和增加加盈利；又由于于生产、销销售渠道道和促销销的专业业化，也也能更好好地满足足这部分分特定消消费者的的需求，企企业易于于取得优优越的市市场地位位。不足：经经营者承承担风险险较大。

44、如如果目标标市场的的需求突突然发生生变化，目目标消费费者的兴兴趣突然然转移，或或是市场场上出现现了强有有力的竞竞争对手手，企业业就可能能陷入困困境。84什么么是市场场定位是根据竞竞争者现现有产品品在细分分市场上上所处的的地位和和顾客对对产品某某些属性性的重视视程度，塑塑造出本本企业产产品与众众不同的的鲜明个个性或形形象并传传递给目目标顾客客，使该该产品在在细分市市场上占占有强有有力的竞竞争位置置。85市场场定位有有那几种种策略？产品差差别化战战略 服务差差别化战战略 人员差差别化战战略 形象差差别化战战略86. 市场集中中化：这这是一种种最简单单的目标标市场模模式。企企业选取取一个细细分市场场

45、，生产产一种产产品，供供应给单单一的顾顾客群，进进行集中中营销。87. 选择专业业化：是是指企业业选取若若干个具具有良好好的盈利利潜力和和结构吸吸引力，且且符合企企业目标标和资源源的细分分市场作作为目标标市场其其中每个个细分市市场和其其他的细细分市场场之间较较少联系系。88. 产品专业业化：是是指企业业集中生生产一种种产品，并并向各类类顾客销销售这种种产品。89. 列举几个个市场细细分的事事例：朵朵唯女性性手机，ooppoo拍照手手机，汇汇源果汁汁的果蔬蔬饮料的的市场开开发，奇奇瑞QQQ年轻人人的第一一辆车90. 市场细分分的客观观依据：（1）同同质偏好好 市场场上所有有的顾客客有大致致相同的

46、的偏好，且且相对集集中于中中央位置置。 （22） 分分散偏好好 市场场上的顾顾客对两两种属性性去的偏偏好散布布在整个个空间，偏偏好极其其分散。 （3）市市场上出出现几个个群组的的偏好，客客观上形形成了不不同的细细分市场场91:市市场细分分的意义义？(一)有有利于发发现市场场机会。在在买方市市场条件件下，企企业营销销策略的的起点在在于发现现具有吸吸引力的的市场环环境机会会。(二)有有利于掌掌握目标标市场的的特点。不不进行市市场细分分，企业业选择市市场就可可能是盲盲目的 不认真真鉴别各各个细分分市场的的特点，就就不能进进行有针针对性的的市场营营销。(三)有有利于制制定市场场营销组组合策略略。市场场营销组组合是企企业综合合考虑产产品，价价格，促促销形式式和销售售渠道等等各种因因素而制制定的市市场营销销方案。就就每一市市场而言言，只有有一种最最佳组合合形式，这这种最佳佳组合只只能是市市场细分分的结果果。(四)有有利于提提高企业业的竞争争能力。企企业的竞竞争能力力受到客客观因素素的影响响而存在在差异，通通过有效效的市场场细分可可以改变变这种差差别。市市场细分分以后，每每一个细细分市场场上竞争争者的优优势劣势势会明显显暴露出出来，企企业看准准市场机机会，利利用竞争争者的弱弱点，同同时有效效地有效效的