反思五粮液长大者的品牌运动(1)5629.docx

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1、反思五粮粮液长大大者的品品牌运动动品牌牌输出是是企业长长大的一一个必然然选择，这这一点五五粮液成成功了；而让品品牌的输输出为企企业的长长大提供供可持续续动力，这这一点五五粮液丢丢分了。“酒旗旗飘飘”的的五粮液液尝到了了“品牌牌多子并并不多福福”的苦苦涩 作为我我国白酒酒的翘楚楚，五粮粮液向来来备受关关注。此此番由原原副总陈陈林出任任总经理理也成了了业内的的焦点话话题，多多数人认认为这次次人事调调整背后后暗含的的其实是是五粮液液在品牌牌经营理理念上的的重大变变革。那那么五粮粮液的品品牌运作作是怎样样一种模模式呢？ 五粮液液的品牌牌“归去去来” 五五粮液品品牌的输输出属于于粗放经经营，数数量扩张张

2、，解决决的是企企业长大大的问题题。无形形资产提提高了，但但没有内内涵，没没有文化化的支撑撑，品牌牌没有形形成合力力，创造造性破坏坏由此产产生。 五五粮液从从19994年开开始品牌牌扩散，如如今旗下下已有：五粮春春、五粮粮醇、五五福液、金六福福、六和和醇、蜀蜀粮春、铁哥们们、干一一杯、四四海春、京酒、浏阳河河、圣酒酒、友酒酒、火爆爆酒、老老作坊、东方龙龙、岁岁岁乐、宜宜寿酒、亚洲液液、川酒酒王、国国玉春、送福液液、六百百岁等百百余个品品牌。其其品牌延延伸宽度度和速度度分别是是宝洁的的5倍和和36倍倍。回顾顾五粮液液的发展展历程，我我们可以以将它的的品牌之之路归结结如下：单品牌牌建立影影响子子品牌

3、积积累资本本泛品品牌营销销受阻品牌回回归。 创创业初期期的单品品牌阶段段 我们视视五粮液液品牌扩扩张之前前为其创创业时期期。处于于创业时时期的五五粮液虽虽然有八八大名酒酒光环在在身，但但是那时时的五粮粮液还不不敢冒进进，市场场的主打打品牌也也就是“五五粮液”，同同时为了了兼顾一一下低端端白酒市市场，五五粮液还还推出了了新品牌牌“尖庄庄”，这这一高一一低的两两个主打打品牌一一唱一和和倒也情情趣盎然然。创业业阶段，五五粮液的的品牌架架构非但但清晰，而而且具有有一定的的竞争力力，但是是由于高高端五粮粮液的产产量受到到限制，其其白酒产产业规模模一直未未能做大大，产量量甚至还还不及汾汾酒的11/5。于是

4、五五粮液开开始寻找找膨胀的的机会，它它太需要要成长了了。 膨胀胀时期的的泛品牌牌阶段 119944年，福福建邵武武糖酒副副食品公公司与五五粮液联联袂推出出了“闽闽台春”酒酒，由此此拉开了了五粮液液的泛品品牌营销销序幕。 到20001年年，五粮粮液股份份公司和和服务公公司开发发出不下下1000个品牌牌，2000多种种规格的的新产品品，不仅仅有着五五粮春、金六福福、浏阳阳河、京京酒等全全国家喻喻户晓的的名牌，也也有大量量充斥市市场、低低水平运运作的地地方牌子子。这些些品牌不不仅导致致五粮液液品牌资资源严重重透支，更更致使五五粮液品品牌口碑碑遭到恶恶性毁坏坏。 多数数业内人人士认为为：五粮粮液走的的

5、并非是是品牌延延伸之路路，而是是彻头彻彻尾的泛泛品牌营营销。五五粮液母母品牌旗旗下的各各子品牌牌都有自自己独立立的商品品名称，五五粮液通通过授权权、特许许加盟、租赁等等方式培培育出来来的各式式子品牌牌，由于于没有较较为完整整的品牌牌内涵，而而在具体体的行销销过程中中仍要借借助母品品牌的品品牌影响响。泛品品牌营销销对于消消费者而而言造成成的既成成事实是是：由于于母品牌牌的强大大影响，使使顾客往往往忽略略了对子子品牌的的应有关关注，甚甚至会将将对子品品牌的诸诸多不满满意转移移至对母母品牌的的不信任任。 “硬硬道理”与与“硬伤伤” 五粮粮液在凭凭借泛品品牌下的的众多子子品牌攫攫金成功功后，实实力已如

6、如日中天天。在五五粮液的的膨胀阶阶段，泛泛品牌营营销为它它立下了了汗马功功劳，使使五粮液液从八大大名酒中中脱颖而而出，越越过“国国酒”茅茅台成为为中国“酒酒王”。这也印印证了中中国的一一句经典典语录：“发展展是硬道道理”。不过多多品牌留留下的“硬硬伤”很很快引起起了五粮粮液的“生生理”反反应。 在在依靠泛泛滥成灾灾的子品品牌而拥拥有了强强大的资资金实力力后，五五粮液也也因品牌牌经营规规模的“空空前绝后后”而至至少饱尝尝了以下下的痛楚楚： 首先先，通过过授权、加盟、特许、租赁等等方式培培育出来来的各式式子品牌牌，在为为五粮液液赚取利利润的同同时，对对五粮液液的品牌牌形象和和顾客满满意度造造成了一

7、一定冲击击。一部部分逐渐渐长成的的子品牌牌由于影影响渐大大，脱离离五粮液液只是早早晚之事事，可谓谓养虎成成患。这这些以利利益为纽纽带的子子品牌，将将是以后后五粮液液自有品品牌进入入细分市市场的主主要竞争争对手。 其次，各各子品牌牌由于在在一定程程度上存存在着重重复定位位现象，不不可避免免地造成成了“耗耗子动刀刀窝里反反”的局局面。在在白酒市市场，按按价格区区分的细细分市场场无非是是：高档档、次高高档、中中档、次次中档、低档。如果五五粮液为为了达到到在每个个细分市市场有效效渗透的的目的，可可以效仿仿宝洁采采取细分分市场的的品牌差差异化策策略：一一是基于于种类对对顾客眼眼球的吸吸引，二二是为了了以

8、不同同产品利利益点满满足顾客客的需求求异质性性。这本本是无可可厚非的的，但五五粮液在在具体落落实上却却至少犯犯了两个个常识性性错误：一是对对各细分分市场的的子品牌牌数量的的控制，另另外就是是子品牌牌的区分分仅仅体体现在品品牌命名名上，缺缺乏后续续的诉求求沟通而而造成严严重同质质化。 再再次，子子品牌严严重透支支了母品品牌的经经销商资资源。除除了几个个OEMM品牌走走的是自自己的渠渠道外，多多数子品品牌还是是依托五五粮液固固有的渠渠道来进进行招商商及销售售的，而而此时的的子品牌牌由于没没有比较较优势而而在市场场后期销销售缓慢慢，同时时定位重重复的子子品牌由由不同的的渠道扩扩散，也也造成了了经销商

9、商之间的的过度竞竞争。 某某媒体曾曾有过这这样的报报道：一一位在大大酒店负负责采购购的经理理曾经在在同一天天内接待待了111位五粮粮液系列列酒的推推销员，而而且酒名名个个不不同，一一时间不不知道孰孰优孰劣劣，只好好一棍子子全部打打死。于于是在某某次五粮粮液的经经销商大大会上，一一些经销销商开始始公然提提出不满满，更有有甚者开开始转而而代理其其它白酒酒品牌了了。 最后后，品牌牌盲目多多元化的的失算使使得品牌牌形象大大打折扣扣。有评评估机构构评估五五粮液的的品牌价价值为2269亿亿元人民民币，相相当于在在央视标标王为33亿人民民币的情情况下，可可以连续续做899年的标标王。其其实五粮粮液靠子子品牌

10、泛泛滥而获获得资本本后，并并没有在在酿酒主主业上深深谋远虑虑，而是是急不可可捺地盲盲目进入入了品牌牌多元化化格局，希希望在模模具、显显示器、发动机机、药业业等领域域再展雄雄姿。而而这个现现实生活活中的酒酒水大王王，在多多元化的的进程中中却屡战战屡败。屡败屡屡战的五五粮液在在多元化化的盲目目和失利利中，其其品牌价价值早已已大幅度度缩水。按照“小小糊涂”这这类策划划白酒的的运作思思路，可可能只需需要200亿便可可以将牌牌子打造造得比五五粮液还还响亮。 五五粮液的的品牌“瘦瘦身” 五五粮液的的品牌经经营已经经悄然发发生了变变革，“瘦瘦身”后后的五粮粮液品牌牌架构，从从原先的的2000多个品品牌，调调

11、整为目目前仅余余的188个重点点品牌，其其削减力力度之大大，表现现出五粮粮液调整整品牌架架构的坚坚定决心心。总经经理陈林林的上任任也昭示示着五粮粮液重整整旗鼓，执执意打赢赢品牌之之战。 在在五粮液液的泛品品牌受阻阻之时，是是有必要要进行清清理的，否否则五粮粮液将得得不偿失失。最后后五粮液液要走的的，必然然还是一一条品牌牌回归之之路。只只有重新新理性规规划自己己的品牌牌构架，五五粮液才才可以重重获自信信。 回归归之后的的五粮液液品牌架架构将会会遵循一一个清晰晰的品牌牌逻辑：五粮液液（高档档） +次高档档品牌+中档品品牌 +低档品品牌。五五粮液开开始的11+9+8品牌牌战略，其其实就是是这个思思路

12、的体体现，即即保持五五粮液公公司品牌牌的同时时，推出出9个具具有差别别化的全全国性品品牌，88个区域域性变化化差异的的系列白白酒品牌牌。 做品品牌与做做规模的的双重思思考 企业业在品牌牌经营过过程中，由由于缺乏乏理性的的指导思思路，往往往容易易追求品品牌多极极化。“发发展”在在给五粮粮液带来来利润的的同时，也也带来了了烦恼。 在竞争争白热化化的白酒酒行业，五五粮液如如果不积积聚资本本，仅仅仅靠年几几千吨的的产量想想做强确确是痴人人说梦，所所以五粮粮液选择择泛品牌牌营销也也是应竞竞争形势势需要。形势逼逼迫五粮粮液这样样的企业业，必须须要有强强大的资资本实力力捍卫自自身的名名酒地位位，只有有等自身

13、身做大了了才有可可能去考考虑做强强的问题题。但是是如果换换成拥有有一定技技术资产产的高科科技企业业，那么么它所选选择的可可能就是是先做强强，以技技术问鼎鼎行业而而拥有话话语权，再再依托技技术所创创造的生生产力来来把自身身做大。所以做做大还是是做强，必必须要有有个先后后，这对对于品牌牌经营可可能存在在两种现现象：选选择要将将自己先先做大的的，只有有选择品品牌输出出，通过过品牌差差异来参参与市场场竞争而而敛财；选择先先做强的的，可能能更多的的是打造造核心品品牌在核核心领域域的核心心竞争力力。一言言以蔽之之，拥有有规模实实力的可可以先做做大，而而拥有核核心竞争争力的可可以先做做强。 这这种对品品牌经

14、营营的把握握偏差绝绝对不是是五粮液液的“专专利”，泸泸州老窖窖的子品品牌一度度达到994个，在在20003年111月经经过品牌牌“瘦身身”后，只只剩下445个；而沱牌牌也对旗旗下的子子品牌痛痛下杀手手。五粮粮液只是是因其在在业内的的地位而而备受公公众关注注而已。 弯路其其实可以以不走 如果果五粮液液在初期期就做好好了对于于品牌建建设的规规划，那那么它能能够做大大并且做做强吗？ 其实企企业根据据自身的的实力不不同，在在对先做做强或先先做大上上肯定会会有一个个取舍。齐头并并进，委委实是少少数资本本弄潮儿儿才有的的本事。企业的的资本及及技术实实力、行行业竞争争格局往往往决定定它是先先做大还还是先做做

15、强，这这个规律律适合任任何行业业。 在类类似五粮粮液选择择将企业业做大之之时，不不可避免免地选择择了母品品牌统帅帅下的子子品牌突突围，那那么是哪哪些因素素变异成成了品牌牌输出危危机的根根源呢？企业该该如何在在经营中中做好品品牌输出出危机防防范呢？ 造成企企业做大大的品牌牌输出危危机根源源，可归归纳为以以下几点点： 一、品牌输输出的数数量没有有控制。五粮液液靠透支支母品牌牌影响输输出的子子品牌多多达百余余种，这这种决定定非但造造成了各各子品牌牌的相互互摧残，也也对五粮粮液母品品牌带来来负面影影响。因因此，企企业选择择通过品品牌输出出来做大大时，一一定要考考虑对输输出品牌牌数量的的掌控。 二、品品

16、牌的定定位不清清晰。企企业之所所以进行行品牌输输出，目目的是要要通过子子品牌完完成对细细分市场场的渗透透，而一一旦品牌牌定位不不清晰往往往容易易在市场场上找不不到北，渗渗透之说说也就不不攻自破破了。 三三、缺乏乏对品牌牌内涵的的塑造。没有内内涵的品品牌如果果仅仅通通过命名名来进行行差异化化竞争无无疑是很很可悲的的，这点点在五粮粮液的众众多子品品牌中充充分暴露露。因此此企业在在品牌输输出时，一一定要通通过塑造造产品内内涵而确确定产品品的核心心诉求，只只有这样样才可以以有效占占领细分分市场。 四、对对子品牌牌的控制制力不够够。很多多企业为为了做大大品牌输输出，更更多情况况下已经经堕落成成OEMM了

17、，目目的是赚赚取“名名门”的的高额加加工费，这这种纯利利益合作作关系使使得企业业对于子子品牌的的控制权权显得漠漠不关心心。往往往导致的的是这些些品牌在在经历了了市场洗洗礼后摇摇身一变变，成了了冤家对对头。 五五、品牌牌推广力力度不够够。其实实上述危危机根源源是连锁锁反应，品品牌数量量失控、品牌定定位不清清晰、品品牌内涵涵浅薄等等一系列列因素使使得品牌牌的市场场推广无无从下手手。这直直接导致致了各子子品牌的的公众认认知严重重不足，要要想参与与市场竞竞争必须须依赖母母品牌，否否则会使使渠道资资源被透透支而造造成经销销商忠诚诚度下降降。 成功功的企业业必有自自己的品品牌之道道，建立立在理性性和现实实基础上上的品牌牌输出必必将会为为企业的的做强做做大推波波助澜。