深圳航空公司服务营销战略与策略13244.docx

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1、浅析深圳圳航空公公司服务务营销战战略和策策略一、 企业现状状1.1公公司简介介：深圳圳航空有有限责任任公司于于19992年111月成成立，119933年9月月17日日正式开开航。股股东为中中国国际际航空股股份有限限公司、深深国际全全程物流流(深圳圳)有限限公司等等，主要要经营航航空客、货货、邮运运输业务务。截止止20110年77月,深深航及其其控股的的河南航航空、昆昆明航空空、翡翠翠货运等等4家航航空公司司共拥有有波音7747、7337，空空客3220、3319等等各类型型干线客客货机逾逾百架，经经营国内内国际航航线1660多条条。 深航航秉承“安安全第一一，预防防为主，综综合治理理”的安安全

2、工作作方针，注注重营造造科学务务实的安安全管理理文化，不不断强化化系统防防控能力力，严格格履行责责任体系系，努力力提升风风险管理理水平，确确保安全全链的整整体可靠靠，为旅旅客提供供安全可可靠的飞飞行服务务。 安全全筑基石石，服务务塑品牌牌。深航航注重持持续提升升服务质质量以铸铸就优秀秀企业品品牌，通通过全力力打造“尊尊鹏俱乐乐部”和和“深航航女孩”两两个子品品牌，为为旅客提提供出行行的全程程优质服服务；陆陆续推出出的“经经深飞”、“城城市快线线”等多多项特色色产品，使使旅客获获得最便便捷舒适适的出行行体验。 作为为与特区区共同成成长起来来的航空空企业，深深航扎根根深圳，服服务大众众，搭建建起一

3、条条条深圳圳对外经经贸往来来和文化化交流的的“空中中走廊”。深深航不仅仅注重企企业自身身发展，还还自觉履履行社会会责任、感感恩回报报社会，被被誉为深深圳的一一张亮丽丽名片。 根据据公司发发展规划划，“十十二五”期期末，深深航将达达到或超超过1880架客客机，并并适时引引进宽体体客机。在在未来发发展中，深深航将努努力打造造成具有有独立品品牌的亚亚太地区区著名的的全国性性航空公公司，并并以深圳圳为基地地、航线线网络覆覆盖亚洲洲及洲际际的大型型网络航航空公司司。 雄关漫道道真如铁铁，而今今迈步从从头越。深深圳航空空将致力力于实践践贯彻落落实科学学发展观观，当好好科学发发展排头头兵，为为建设民民航强国

4、国做出更更大贡献献。1.2企企业文化化：深圳航航空奉行行“安全全第一，正正常飞行行，优质质服务，提提高效益益”的经经营理念念。深圳航航空以“立立志成为为世界上上最受推推崇和最最有价值值的航空空公司，推推动民族族航空成成为世界界首选”为为使命，以以成为“特特色航空空的领跑跑者”为为愿景，提提出“深深情无限限，航程程万里”的的口号，不不断创新新服务手手段、提提高服务务质量、增增加服务务种类，追追求服务务的优质质、特色色和精细细 二、企业业营销战战略2.1 深圳航航空公司司SWOOT分析析2.1.1优势势：深圳航空空有限责责任公司司是主要要经营航航空客、货货、邮运运输业务务的航空空运输企企业。设设立

5、南宁宁、无锡锡、广州州、常州州、沈阳阳、郑州州六个基基地分公公司和航航空货运运、工贸贸、广告告、旅游游、航空空配餐、酒酒店六个个二级公公司。“一小时时免费送送票”开开创民航航机票销销售先例例；完善善电话订订票服务务系统；率先建建立呼叫叫中心，开开通全国国统一224小时时航空服服务热线线；在国国内民航航首家大大力推广广电子客客票系统统。20005年年深航正正式通过过国际航航协的审审查，成成为IOOSA注注册成员员航空公公司。220077年定购购中国拥拥有自主主知识产产权的AARJ221支线线飞机，成成为率先先购买该该机种的的航空公公司。 深圳航空空自开航航以来，开开通国内内国际航航线1330多条

6、条。有驻驻国内外外营业部部43个个。20005年年1月，深深圳航空空开通了了深圳往往返吉隆隆坡的首首条国际际航线。截截止20009年年，深圳圳航空连连续保持持了155年盈利利和166年安全全飞行。 2.1.2劣势势：（1）公公司战略略发展实实质性启启动速度度不快深航这几几年来虽虽然持续续加速发发展，形形成一定定的规模模和能力力，但在在战略发发展上特特别是联联合兼并并的进程程中发展展速度不不快，也也影响深深航发展展进程，特特别在民民航三大大集团重重组后，深航战略问题成为至关重要的关键问题。（2）某某些专业业部门的的人才比比较缺乏乏航空公司司的竞争争最终是是人才的的竞争，特特别是行行业内高高级专业

7、业技术人人才的储储备，目目前深航航某些专专业部门门的专业业人才比比较缺乏乏，如飞飞行技术术过硬的的飞行人人员，地地面机务务维修高高级工程程师、技技师、高高级专业业营销人人员和IIT专业业技术人人员，这这些人才才问题是是影响公公司发展展的瓶颈颈。2.1.3机会会（1）抓抓住十二二五经济济发展趋趋势（2）中中国民航航运输业业发展潜潜力巨大大。中国民航航运输业业，特别别是19980年年改革开开放以后后，一直直比较高高速度增增长。到到19880年底底航空运运输总周周转量为为429935万万吨公里里比19950年年增长2273.47倍倍，到119999年底为为106611227万吨吨公里，增增长6775

8、8.77倍倍，平均均年增长长速度为为18.63%，是同同期国内内生产总总值GDDP增长长速度的的2倍左左右，高高于世界界航空运运输增长长约3.6倍。因因此，民民航业同同国民经经济发展展有着密密不可分分的联系系，并以以国民经经济发展展为依托托发展运运输业 。从目前的的形势来来看，我我国航空空运输市市场的成成长潜力力巨大，已已成为国国外航空空公司竞竞争进入入的重点点。深航航地处上上海这样样的独有有区位优优势、经经济增长长优势、基基础设施施优势，更更是国外外航空公公司抢先先进驻的的首选，这这为深航航扩大与与国外航航空公司司的战略略合作提提供了难难得的契契机。同同时，对对于拓展展公司业业务包括括飞机维

9、维修业、物物流业务务合作发发展也是是不可多多得的机机遇。2.1.4威胁胁（1）民民航总局局直属企企业“三大集集团”的重组组20022年4月月中国民民航总局局直属企企业三大大集团重重组，倍倍受关注注的民航航重组方方案即：以国航航为基础础、联合合中航（包括中航浙江公司）、西南航组建新的航空集团公司，以东航为基础、联合云南航、兼并西北航组建新的航空集团公司，以南航为基础、联合北方航、新疆航组建新的航空集团公司。三大集团的重组是一个以政府部门为产业重组的辅助主体，以大型航空企业集团为产业重组的基础主体的实施方案。三大集团重组以后，市场占有率将在80%左右，民航业的行业集中后即垄断竞争度大大提高，这将对

10、中小航空企业发展带来很大的压力，并会使有些中小企业失去生存的空间。（2）航航空机票票价格竞竞争日益益激烈随着中国国民航业业改革的的逐步深深入，各各地民航航客、货货市场的的竞争态态势达到到了白热热化程度度，“票价大大战”愈演愈愈烈。尽尽管民航航总局频频频发出出通知，各各航空公公司的所所有航班班均禁止止随意变变动机票票价格、班班次必须须按分布布方案执执行，不不得随意意调整航航班。但但有些航航空公司司仍然我我行我素素，这给给市场有有序的竞竞争带来来更大“比拼”余地。2.1.5深圳圳航空公公司综合合SWOOT分析析：内部因素素外部因素素优势SS1、 良好的经经营状况况及成长长空间2、 较合理的的财务管

11、管理能力力3、 规范化的的管理体体系4、 较为合理理的人机机比和人人员结构构5、 良好的干干部骨干干队伍和和领导能能力劣势WW1、 战略发展展的速度度不快2、 单个专业业部门的的专业人人才储备备不足3、 机队规模模、资本本、航线线产品的的综合实实力不具具备目标标市场竞竞争优势势机会OO1、十二二五经济发发展趋势势2、深航航战略合合作前景景良好SO战略略1、 抓住公司司能力优优势和所所处的区区域优势势，抢占占上海航航空市场场的竞争争主动权权2、 充分发挥挥自身的的有利因因素和发发展空间间，大力力推进与与国外航航空公司司的战略略合作3、 加强品牌牌建设，不不断提高高市场竞竞争力WO战略略1、 利用

12、深航航区位人人才优势势，聘用用合适的的优秀人人才2、 抓住深航航经济的的巨大空空间，加加快发展展步伐威胁TT 1、中国国民航三三大集团团重组2、票价价大战愈愈演愈烈烈ST战略略1、 利用深航航的体制制机制优优势，增增加市场场营销能能力2、 依靠深航航的规范化化、标准准化管理理能力，不不断提高高自身的的安全管管理水平平和产品品品质WT战略略1、 利用中国国民航三三大集团团的矛盾盾与对抗抗，扬长长避短2、 加强与大大集团协协调合作作。增强强资源互互补优势势3、 加强与国国外航空空公司的的合作，弥弥补在国国际市场场上竞争争力的不不足2.2深深圳航空空公司SSTP战战略：市市场细分分、目标标市场、市市

13、场定位位营销是个个人和集集体通过过创造，提提供出售售，并同同别人交交换产品品和价值值，以获获得其所所需、所所欲之物物的一种种社会和和管理过过程。营营销战略略包括以以下步骤骤企业SSWOTT分析、制制定营销销战略目目标、市市场细分分、选择择目标市市场、市市场定位位。首先有必必要对民民航的市市场细分分和市场场定位进进行简单单介绍。市市场细分分研究的的是同一一个市场场中，顾顾客需要要和欲望望的特性性及其差差异化程程度。除除了传统统意义上上以地理理环境因因素、人人口统计计因素、消消费心理理因素(生活格格调、个个性、购购买动机机、价值值取向、心心智特征征等)、消消费行为为因素进进行市场场细分外外，根据据

14、民航的的特点，这这里采用用一种对对时间和和票价的的敏感程程度来进进行划分分的方式式，旅客客可以被被分为以以下四类类：一、对时时间敏感感但对票票价不敏敏感的旅旅客。他他们通常常是一些些大公司司或大型型跨国公公司的商商务人员员。这一一部分的的旅客需需要在某某个特定定时刻出出行，票票价对他他们来说说不是问问题，只只要时间间合适，他他们愿意意支付较较高的票票价，成成行的可可能性对对他们来来说至关关重要；二、对对时间和和票价同同样敏感感的旅客客。他们们通常是是一些中中小型企企业的商商务人员员。出于于企业经经济状况况的考虑虑，他们们愿意在在票价和和时间之之间有所所妥协，出出行对他他们来说说是必然然的，但但

15、他们可可能在一一定的时时间范围围内，选选择相对对便宜的的票价；三、对时间间不敏感感但对票票价敏感感的旅客客。他们们通常是是一些普普通的休休闲旅客客。他们们会为了了寻求最最低的票票价而改改变自己己的行程程，他们们可能会会因为票票价过高高而取消消行程，也也可能会会受到低低票价吸吸引，而而增加旅旅行计划划，并愿愿意接受受低票价价前提下下的限制制条件；四、对时时间和票票价均不不敏感的的旅客。他他们是旅旅客中的的极少数数，通常常是一些些无固定定职业的的有钱人人，对他他们来说说，出行行并没有有必然性性，票价价高低也也无多大大影响，舒舒适和高高水准的的服务是是他们较较为注重重的方面面。下面是旅旅客选择择航班

16、考考虑因素素的份额额图（44）。从图中可可以看出出，旅客客考虑因因素中，最最重视的的是航班班时刻，占占23%，其次次是航空空公司，占占21%，可见见在航空空市场中中，公司司的品牌牌形象非非常重要要，然后后是安全全因素占占20%，这是是每个航航空公司司的最基基本的因因素。目前世界界上有三三种航空空公司：支线航航空公司司、低成成本航空空公司和和骨干（枢枢纽）航航空公司司。根据据公司的的“十一五五”规划，220111年，深航航航将成成为拥有有近百架架飞机、六六七个基基地、2200条条以上国国内航线线和若干干条国际际航线的的极具竞竞争力的的中国航航空企业业。公公司还是是应定位位在骨干干航空公公司，原原

17、因有二二，第一一，公司司多机型型的引进进，国际际航班和和多基地地的发展展，发展展目标规规划，已已经决定定公司不不可能成成为支线线航空公公司。第第二，低低成本航航空公司司目前在在中国的的运行很很困难，因因为成本本因素中中，可控控成本因因素的比比例低，不不可控成成本比例例高，例例如航油油价格、高高价周转转件、飞飞机维修修、机场场使用费费等航空空公司都都是无法法控制的的，劳动动力成本本占总成本本中的比比例在美美国大航航空公司司中通常常是333%，而而国内航航空公司司的人力力成本均均在100%以下下，因此此无法形形成低成成本航空空公司低低票价的的优势。按按照公司司目前的的发展状状况，因因根据不不同的分

18、分公司市市场情况况，进行行不同的的市场定定位。在在深圳和和广州，客客源比较较充足，三三大骨干干公司的的势力很很强，定定位在价价格度比比较敏感感同时有有服务要要求的旅旅客，如如公务客客中对价价格敏感感的旅客客和部分分旅游探探亲客。而而在无锡锡和南宁宁分公司司可以定定位在高高端的公公务客，因因为，公公司在当当地市场场实力较较强，而而且，根根据当地地航空消消费，以以公务出出行的旅旅客比例例较高。三、 深圳航空空公司77P营销销组合策策略及建建议企业根据据对顾客客的了解解制定营营销组合合，营销销组合包包括四个个主要部部分：产产品、价价格、渠渠道和营营销沟通通。在这这四个方方面中，本本文重点点在产品品的

19、策划划上，因因为目前前各公司司竞争战战略选择择趋同，瞄瞄准的都都是整个个大市场场，没有有针对某某些特定定的细分分用户群群体。公公司间雷雷同的竞竞争战略略以及产产品和服服务使得得价格成成为市场场竞争的的主要手手段，所所以创新新产品的的设计，能能够增加加竞争力力。3.1产产品航空产品品将从航航线航班班网络、航航班时刻刻、枢纽纽机场、联联盟、飞飞机机型型、客户户关系管管理、旅旅客服务务、航班班正点、品品牌建设设等方面面进行阐阐述。航线航班班网络和和航班时时刻是产产品构成成的主要要部分。原原有网络络为以华华东和东东北航线线为重点点航线，在在中国的的三大枢枢纽机场场部署较较大密度度的航班班，西部部航班和

20、和中转联联程航班班作为补补充。现现在航空空市场发发生了变变化，对对原有的的航线航航班网络络必须进进行适当当的调整整。首先先，加大大各基地地间航线线航班的的密度，形形成控制制性市场场份额，改改变原有有各基地地间各自自为政、无无法形成成强势航航线的局局面。由由于我公公司现选选择的三三个基地地，南宁宁、无锡锡、广州州，其中中南宁和和无锡不不是三大大集团的的基地，其其航班密密度不大大，是一一个市场场的空隙隙，而我我公司在在航线两两端均为为基地，有有市场实实力，可可以形成成公司强强势航线线和市场场。同时时利用这这些基地地间的航航班，进进行中转转联程运运输，即即通过广广州和深深圳主基基地航班班网络丰丰富的

21、优优势，将将当地没没有直达达航线的的客源通通过广深深基地扩扩散至全全国，同同时也可可形成对对南宁、无无锡两基基地高密密度航班班客源的的补充。根根据国家家经济格格局分布布情况，仍仍然坚持持选择华华东地区区作为重重点航线线区域，延延伸东北北，兼顾顾中南和和西南，局局部进入入西北的的航线网网络结构构。目前前，全国国经济比比较发达达的三个个三角洲洲，以长长江三角角洲潜力力最大，所所以航班班重点仍仍设在华华东，上上海、杭杭州、南南京、厦厦门、无无锡等城城市，形形成区域域优势，而而且从广广东到华华东航程程比较适适合公司司的机型型。渤海海是三个个经济区区域之一一，目前前公司在在该区域域的航线线航班部部署较弱

22、弱，随着着该区域域的经济济的增长长，应逐逐步增加加该地区区的航班班量。从旅客选选择航班班考虑的的因素的的份额图图中可以以看出，航航班时刻刻是旅客客考虑因因素最重重要的因因素，占占了233%的比比例，在在航班编编排时必必须充分分考虑时时刻因素素，商务务和旅游游兼顾，早早晚的时时刻主要要安排旅旅游和短短途航线线，票价价较低，黄黄金时刻刻尽量安安排商务务航线和和商务旅旅客比例例较高的的航线，以以提高航航班中商商务旅客客的构成成，弥补补公司在在品牌和和机型中中的不足足。利用用旅游航航线和短短程航线线提高飞飞机日利利用率，从从而提高高公司的的收益的的目的。国国际航线线的设计计上，因因民航相相应的限限制原

23、因因，只能能先开通通东南亚亚或日韩韩航线。目目前开通通了深圳圳至吉隆隆坡的航航线，航航线过于于单一，对对销售极极为不利利，必须须尽快开开通与其其相匹配配的航线线，如新新加坡或或泰国的的航线，以以便于航航班销售售的互补补。但由由于目前前东南亚亚航线竞竞争过于于激烈，票票价过低低，不宜宜航班密密度过大大，造成成大幅度度的亏损损。适量量的国际际航班，既既锻炼队队伍，积积累国际际运作的的经验，为为以后进进入欧美美市场提提供进入入准备。枢纽建设设是最近近航空界界比较热热门的话话题。尽尽管这几几年公司司尝试联联程航班班运作，并并取得较较好成效效，但这这离枢纽纽的概念念还相差差太远，需需要建立立真正意意义上

24、的的航空枢枢纽。在在欧美航航班设计计中的两两种成功功经验，一一是低成成本航空空实行的的高密度度的点对对点航班班；二是是枢纽的的建立。枢枢纽不仅仅仅意味味着转机机衔接，主主要是锁锁定枢纽纽城市的的顾客群群，特别别是高价价值顾客客群。具具有枢纽纽控制力力的航空空公司不不仅仅能能获取大大比例的的枢纽始始发运量量，更重重要的是是，通过过航班优优势能控控制住大大部分高高价值旅旅客，能能在所有有当地的的市场上上获得额额外收益益。由于中中国的实实际情况况，枢纽纽地的选选择并非非易事，因因为一是是我国东东西向的的需求较较少，二二是我们们比较缺缺乏长距距离的跨跨两端的的飞行。由由于国内内南北向向的运输输量偏于于

25、东部、南南部沿海海，京、沪沪、穗三三大城市市作为枢枢纽的自自然条件件比较优优越。但但由于广广州的地地理位置置过于靠靠南，宜宜作为衔衔接国内内和东南南亚航线线的枢纽纽。广州州是我公公司的基基地，而而且公司司国际航航线首先先进入东东南亚市市场，所所以广州州是公司司首先可可以设定定的枢纽纽地，优优先解决决为国际际航班输输送客源源的问题题，并在在条件成成熟时，考考虑第六六航权的的运用。北京和上海是一个国际和国内航班连接的最佳枢纽，将成为三大骨干公司的必争之战略要地。但由于公司现在这两个城市尚无基地，没有该两个基地的航班始发权，所以此两个枢纽地一定时间内不得不放弃，但公司在战略上必须引起高度重视，尽快解

26、决航班的全国始发权问题。企业联盟盟化是世世界航空空业发展展的趋势势之一，从从航空公公司联盟盟的效果果来看，实实力较弱弱的成员员从联盟盟中得到到的好处处更多。从从公司目目前的规规模和实实力来看看，加入入国际联联盟的可可能性不不大，主主要考虑虑能与国国内的骨骨干航空空公司进进行结盟盟。分析析现有三三大骨干干航空公公司的情情况，根根据三大大公司的的市场领领地状况况，航线线、航班班和基地地与南方方航空集集团，冲冲突最多多，互补补少，不不是理想想的合作作对象。华华东地区区也是我我公司航航线网络络部署的的重地，与与东方航航空集团团的竞争争程度强强，开展展合作的的难度也也较大。国国际航空空公司是是公司的的股

27、东之之一，具具有我国国最丰富富的国际际航线网网络，主主要基地地在北京京、成都都等地，与与我公司司的航线线冲突不不大，所所以国航航作为结结盟对象象为最佳佳选择。可可以从代代码共享享和常旅旅客共享享等方面面进行合合作。飞机机型型，航空空公司的的产品中中，飞机机机型将将是一个个重要因因素，单单一机型型将有利利于成本本节约，但但是对满满足不同同航程航航线的需需求将有有影响。如如配合公公司“十一五五”规划，开开通国际际航班，那那么大机机型将必必不可少少。在同同等价位位，国内内旅客顾顾客还是是青睐大大机型，所所以目前前在一些些枢纽航航线上，如如北京、上上海、广广州等航航线，各各公司均均投入大大机型，本本公

28、司的的B7337系列列机型的的竞争力力明显薄薄弱。所所以应对对原有单单一机型型配置进进行调整整，在原原有B7737机机队已形形成一定定规模后后，购置置空中客客车系列列飞机，并并投放在在广州基基地使用用。从美国西西南航空空引出一一个新名名词：“服务利利润链”，服务务利润链链管理正正在改变变市场营营销的外外观。公公司需要要调整“旅客永永远正确确”的观点点，而接接受“有些旅旅客从来来不正确确”的观点点，对经经常乘座座飞机的的旅客即即常旅客客必须进进行重点点的关注注。公司司设立了了一个常常旅客计计划，设设有金卡卡、银卡卡和普通通卡三种种类型，主主要是积积分累计计，在积积分达到到一定量量后，可可以兑现现

29、免费机机票或提提供免费费升舱。常常旅客的的数量发发展较快快，但质质量不高高，真真真的常旅旅客即金金银卡旅旅客的比比例很低低，仅22.7%，却投投入很大大的人力力在进行行维护。公公司应改改变常旅旅客的思思路，将将客户对对象锁定定在经常常坐飞机机的客户户上，对对于休闲闲旅游客客源和不不常坐飞飞机的旅旅客进行行过滤，集集中精力力做好常常旅客的的服务。同时应尽快建立客户关系管理系统，重新整合企业的用户信息资源，使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员等等开始真正地协调合作，成为围绕着“满足客户需求”这一中心要旨的强大团队。民航是是是服务性性行业，服务是是服务性性行业的的产品之之一。公司

30、从从成立之之日起，一一直注重重服务和和服务创创新。航航班正点点率：速速度是人人们选择择飞机的的主要原原因，因因此民航航的正点点率就是是产品的的质量。深航航在民航排名一直未能进入前例，公司需引起重视认真分析原因，不断提高航班的正点率，配套公司的服务特色，才能目前的市场中占有一席之地。公司出台的旅客服务指南在某种程度已经使公司航班正点率在很大程度得以改善，但还不够，还需从三个面解决问题，一是尽可能减少航班计划原因；二是加强与航空管制部门和机场的合作，能合理安排飞机的起降和地面服务；三是调整公司内部流程，尽量避免人为原因出现的航班延误，当发生不可抗力原因的航班延误时，要及时告知旅客原因，为旅客提供好

31、服务，当航班取消时，协助旅客安排好行程。 品牌建设设：列为为20世世纪末全全球600大品牌牌之首的的可口可可乐的总总裁伍德德拉夫说说过：即即使可口口可乐公公司在全全球所有有的工厂厂一夜之之间化为为灰烬，但但凭借“可口可可乐”这块牌牌子，它它也能很很快起死死回生。品牌价价值具有有如此神神奇的一一面，但但本公司司在品牌牌营销方方面却非非常薄弱弱，公司司应尽快快制定品品牌战略略，并进进行品牌牌的定位位，制定定相应的的品牌营营销战略略，要突突显品牌牌的个性性，同时时加强传传播，为为广大消消费者和和社会公公众所认认知，使使品牌获获得强势势。3.2价价格随着中国国民航业业改革的的逐步深深入，各各地民航航客

32、、货货市场的的竞争态态势达到到了白热热化的程程度。票价大大战愈愈演愈烈烈。现现在，国国内航空空公司竞竞争的最最基本的的武器就就是价格格和服务务，但是是，如果果不把民民航运输输市场这这块蛋糕糕做大，血血雨腥风风的战争争在所难难免。从从目前的的市场状状况来看看，价格格的功能能是“做大蛋蛋糕”，服务务功能是是“分割蛋蛋糕”。航空运运输市场场目前正正处于高高速增长长期，降降价竞争争对于两两公司而而言并不不能完全全视为一一个零零和游戏戏。降降价所引引发的用用户规模模的急剧剧增长，有有利于市市场规模模和企业业规模的的扩张。特特别是作作为处于于弱势地地位的小小航空公公司，在在高速增增长的市市场中能能够抢占占

33、到何种种市场地地位，获获取多大大的市场场份额，就就成为影影响未来来发展能能力的重重要因素素。这几几年以来来，由于于公司取取得的较较好的业业绩，公公司普遍遍出现一一种对公公司品牌牌高估的的现象，过过于强调调单位座座位的高高收益，忽忽略了价价格在目目前航空空市场中中竞争的的重要性性。另外外公司无无论在成成立时间间、机型型、机队队规模和和品牌上上都无法法与三大大集团进进行硬拼拼，公司司应尽快快面对现现实，调调整价格格思路，尽尽快出台台收益管管理系统统，即用用来使需需求（潜潜在旅客客）和供供应（座座位）相相匹配，使使每个航航班的收收入达到到最大限限度的过过程（66）。根根据不同同航线，制制定收益益预期

34、，编编制相应应舱位（票票价）的的座位，以以其达到到航班整整体收益益的最大大化，尽快改改进简单单的高价价策略，从从竞争中中获益，同同时占领领市场份份额。3.3渠渠道营销渠道道是指产产品或服服务从制制造商流流向消费费者（用用户）所所经过的的各个中中间商联联结起来来的整个个通道。营营销渠道道是企业业的战略略资源，没没有渠道道，再好好的产品品也难以以到达用用户手中中。航空业业也同样样如此，在航线、价格乃至服务“同质化”趋势加剧的今天，单凭航线产品优势来赢得竞争已经非常困难，只有通过“渠道”和“传播”才能真正创造差异化的竞争优势。未来航空公司之间的竞争不仅是航线产品、航空服务的竞争，更是分销渠道的竞争，

35、拥有“稳定、高效”的分销渠道是航空公司具备核心竞争力的体现之一。目前公司司拥有代代理和直直销两种种渠道。代代理渠道道，客运运或货运运的代理理人、旅旅行社；直销渠渠道，即即公司的的网点销销售、电电话订票票、网上上销售和和电子客客票。对对代理商商的管理理，主要要兼顾代代理的利利益，可可以从扶扶持、帮帮助、指指导的角角度和代代理商建建立一体体化的关关系；通通过管理理和品牌牌的支撑撑，来完完成对销销售网络络的占有有或者合合作。保保持与各各代理商商之间的的实力平平衡，避避免过于于依赖某某些大代代理，造造成“店店大欺客客”或者者“客大大欺店”现现象的发发生。同同时将代代理商划划分成不不同的层层次、等等级，

36、很很大程度度上降低低了他们们之间恶恶性竞争争的可能能性，为为进一步步加强渠渠道管理理打下了了良好的的基础。总之，合合作双赢赢，互利利互惠是是代理商商和航空空公司之之间合作作的永恒恒守则。直销渠道道是公司司的优势势之一，是是公司能能够较好好收益的的因素。目目前，公公司在全全国已拥拥有600多个网网点，在在各个基基地均有有比较合合理的网网点铺设设，因此此，即使使在外站站，受到到其它大大公司打打压时，有有自己的的销售渠渠道，还还能地生生存下来来。但是是，公司司必须考考虑直销销渠道的的发展方方向问题题，随着着电子商商务的不不断发展展，电子子客票快快速增长长，并不不断替代代传统销销售模式式。目前前欧美等

37、等的航空空公司的的电子客客票比例例已经达达到600-700%，公公司直销销渠道的的生存问问题在不不久的将将来显现现出来，所所以公司司对渠道道建设的的思路进进行调整整，必须须逐步从从以销售售为主要要目标，向向服务保保障体系系进行过过渡。3.4促促销沟通通沟通是企企业营销销活动的的关键要要素之一一，如果果不能将将有关信信息传递递给作为为目标顾顾客的消消费者，那那么企业业所有的的战略规规划和设设计都是是徒劳。企企业的营营销沟通通方式有有多种：广告、人人员推销销、销售售促进、公公共关系系、直接接营销等等，将这这些方式式有选择择地搭配配起来使使用才能能达到效效果最佳佳，这就就是营销销沟通整整合。公司需需

38、调整好好营销推推广与成成本之间间的关系系，由于于公司长长期处于于低成本本的运作作状态，在在广告宣宣传上的的投入不不足，造造成对公公司品牌牌、形象象和产品品的推广广不足。例例如，公公司推出出的舒适适经济舱舱，即公公司将客客舱原有有座椅拆拆掉二排排，加大大了飞机机座位的的间距，让让所有旅旅客都能能自由地地伸展双双腿，进进出座位位也方便便自如。这这是公司司推出的的一项创创新服务务，却没没有有效效地传达达到旅客客，没有有形成产产品优势势。在广广告方面面，公司司没有整整体规划划，总公公司、各各二级公公司和分分公司各各自为政政，没有有公司的的整体策策划。公公司应成成立一个个宣传公公关部，整整体策划划公司的

39、的形象和和品牌，并并且调整整好公司司品牌和和各产品品之间以以及公司司整体和和各业务务类别之之间的关关系，做做到资源源共享。公公司目前前处于成成长期，宣宣传广告告和公共共关系的的投入不不能吝啬啬，只有有将公司司的品牌牌和产品品通达到到最终的的客户手手中，让让旅客选选择航空空公司，才才能最终终取胜。我国的改改革开放放在不断断发展，国国民经济济也高速速增长，作作为交通通运输业业将以高高于国民民经济的的增长速速度发展展，该行行业有着着良好的的发展前前景，同同时随着着WTOO的开放放和行业业垄断的的打破，竞竞争也日日趋激烈烈，过去去的供不不应求的的市场早早已不复复存在，公公司必须须保持高高度的危危机意识

40、识，建立立正确的的战略和和适合市市场的营营销组合合方案，方方能取得得长足的的发展。3.5人人员3.5.1售票票服务人员的售售票服务务方面售售票包括括购票方方便、机机票变更更方便性性、退票票方便性性和服务务态度。3.5.2空中中服务深航空中中服务主主要包括括客舱服服务项目目、客舱舱餐饮质质量、客客舱服务务主动性性、客舱舱服务技技巧和客客舱服务务态度。空空中服务务是深航航航空公公司运输输服务的的重要组组成部分分，它直直接反映映了深航航航空公公司的服服务质量量。在激激烈的航航空市场场竞争中中，客舱舱服务项项目、客客舱餐饮饮质量和和直接为为旅客服服务的空空姐的形形象、工工作态度度及服务务技巧，对对深航

41、航空空公司占占领市场场，赢得得更多的的回头客客起着至至关重要要的作用用，是提提高旅客客满意度度的重要要因素。3.5.4地面面服务地面服务务质量主主要包括括办理乘乘机手续续、行李李运输工工作、电电话问询询服务、FF、C舱舱休息室室服务、服服务态度度等方面面。机场场主要提提供航行行和地面面服务保保障，深深航航空空公司负负责旅客客和货物物等的运运输业务务。3.6有有形展示示服务的有有形展示示，是指指服务过过程中能能被顾客客直接感感知和提提示服务务信息的的有形物物。顾客客看不见见服务，但但能看见见服务环环境、服服务工具具、服务务设施、服服务人员员、服务务信息资资料、服服务价目目表、服服务中的的其他顾顾

42、客等有有形物，这这些有形形物就是是顾客了了解无形形服务的的有形线线索。深深航的服服务营销销不仅将将环境视视为支持持及反映映服务产产品质量量的有力力实证，而而且将有有形展示示的内容容由环境境扩展至至包含所所有用以以帮助生生产服务务和包装装服务的的一切实实体产品品和设施施。这些些有形展展示，若若善于管管理和利利用，则则可帮助助顾客感感觉深航航服务产产品的特特点以及及提高享享用服务务时所获获得的利利益，有有助于建建立深航航服务产产品和深深航企业业的形象象，支持持有关深深航营销销策略的的推行；反之，总总不善于于管理和和运用，则则它们可可能会把把错误信信息传达达给顾客客，影响响顾客对对深航产品品的期望望

43、和判断断，进而而破坏深深航的服服务产品品及企业业的形象象。3.7服服务过程程航空服务务产生和和交付给给顾客的的过程是是服务营营销组合合中一个个主要因因素，因因为顾客客通常把把航空服服务交付付系统感感知成服服务本身身的一个个部分。在在现实航航空服务务产品的的提供过过程中，航航空服务务的满意意度并非非是依靠靠单独的的环节就就能满足足的，如如：我们们去乘坐坐深航的飞飞机，飞飞机上乘乘务人员员服务的的好坏，固固然是我我们关心心的，但但如果售售票人员员、检票票人员服服务态度度不佳，必必然会影影响你乘乘坐飞机机时的心心情，及及对深航航公司的的日后评评价，他他是一个个有机的的联合整整体。又又如：因因为商务务原因乘乘坐深航航飞机，如如果飞机机晚点，航航空公司司可以通通过服务务人员的的微笑服服务和其其他的紧紧急应对对措施来来弥补消消费者的的不满，让让他们在在后续的的时间感感受深航航的整体体服务，从从而形成成整体性性的良好好评价，因因此，过过程管理理的对服服务营销销的成功功是十分分重要。11.16.202216:0716:07:0422.11.164时7分4时7分4秒11月. 16, 2216 十一月 20224:07:04 下午16:07:042022年11月16日星期三16:07:04