“真功夫”是怎样练成的——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实bta.docx

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1、“真功夫夫”是怎怎样练成成的“真功功夫”全全球华人人餐饮连连锁全案案策划纪纪实 市场告诉诉我们事事实，却却不能代代替我们们思考。在在中国快快餐业中中，虽然然我们耳耳边常充充斥着“麦麦当劳和和肯德基基两大快快餐巨头头”等等等的字眼眼，可是是中式快快餐竟然然占据着着超过西西式快餐餐4倍的的市场份份额。更更让人不不可思议议的是，这这口“大大锅”内内，竟然然没有真真正的“领领导者”。整整个品类类市场成成长处于于启动期期，品牌牌集中度度非常低低，这意意味着中中式快餐餐市场存存在着巨巨大的机机会。中中式快餐餐品类的的主流地地位必然然决定了了当当上中式式快餐的的领头羊羊，也就就能成为为中国快快餐业的的霸主。

2、 220033年8月月，北京京暑热如如荼。叶叶茂中策策划机构构的大会会议室里里冒着“咝咝咝”的的冷气，却却无法消消退“双双种子”餐餐饮集团团（“真真功夫”饮饮食有限限公司前前身）几几位核心心成员眉眉间的焦焦灼。 119977年第一一家“双双种子”在在东莞诞诞生，119999年“双双种子”迅迅速壮大大，于是是他们决决定走出出东莞，先先后开拓拓广州、深深圳市场场，然而而问题也也在这时时出现了了。同样样的产品品、同样样的管理理、更贵贵的房租租、更大大的人流流量，双双种子怎怎么一到到广州深深圳就不不行了？新开店店面“慢慢热”、单单店盈利利能力低低、过往往人群多多进店人人数却少少、单次次营业额额始终徘徘

3、徊不前前，最让让他们费费解的是是引进了了与麦肯肯同样品品质甚至至更好的的西式餐餐点以更更低的价价格销售售反而不不被接受受。 他他们感受受到了强强大的压压力。压压力还来来自越来来越多的的和他们们一样成成长迅速速的竞争争者，也也来自不不断涌现现的模仿仿者，更更有一些些卑劣的的跟进者者只图眼眼前利益益使整个个中式快快餐信誉誉受到质质疑。 于于是，他他们想到到了叶茂茂中营销销策划机机构。 这这是一场场名符其其实的战战争，338度高高温下，叶叶茂中营营销策划划机构的的双种子子项目小小组成员员热血沸沸腾。“真功夫夫”的拳拳头应该该打向谁谁？ 这是一一个典型型的从区区域品牌牌向全国国品牌突突围的课课题。 解

4、决好好了，从从此可以以参与逐逐鹿中原原；解决决不好，只只能困在在一个狭狭小的区区域内，等等待着要要么被诏诏安、要要么被消消亡的命命运。 追本溯溯源，首首先要弄弄清楚中中国快餐餐业竞争争的实质质。我们们从20002年年中国快快餐业发发展状况况的几组组数据开开始顺藤藤摸瓜： 数据一一：中国国快餐市市场的经经营主体体仍是中中式快餐餐。788.9%为中式式快餐店店，而221.11%是西西式快餐餐店。 数据二二：中国国餐饮业业权威机机构中国国烹饪协协会向社社会郑重重推出十十大国内内快餐连连锁品牌牌：上海海新亚大大包、马马兰拉面面、深圳圳面点王王、丽华华快餐、千千喜鹤、江江苏大娘娘水饺、东东方饺子子王、广

5、广西桂林林人、武武钢集团团快餐公公司、广广州大西西豪。 数据三三：在220022年度的的中国快快餐业220强中中，麦当当劳、肯肯德基的的各地公公司占据据了199席，上上海新亚亚大包成成为200强中硕硕果仅存存的一家家中式快快餐，排排在第117位。 这些意意味着什什么？ 我们知知道，在在成熟的的品类市市场中，220/880原则则会得到到充分的的体现，就就像麦当当劳、肯肯德基之之于西式式快餐。但但从这三三组资料料中我们们不难看看出，市市场基础础雄厚稳稳定、控控制着大大于西式式快餐44倍市场场份额的的中式快快餐品类类市场，品品牌集中中度非常常低，没没有真正正的“领领导者”。近近年来才才开始出出现市场

6、场份额向向部分区区域品牌牌集中的的特征品类类市场成成长处于于启动期期。中式式快餐品品类市场场内存在在着巨大大机遇。中中式快餐餐品类的的主流地地位必然然决定了了：成为为中国市市场中式式快餐品品类的领领导品牌牌，也就就成为中中国快餐餐业的霸霸主。 这使我我们发现现了一个个事实：中国快快餐业的的两大主主要矛盾盾（西式式快餐和和中式快快餐两个个品类的的竞争）掩掩盖了另另一个潜潜在的矛矛盾（中中式快餐餐相互之之间的竞竞争）。如如同麦当当劳从来来没有将将永和作作为它最最主要的的对手一一样，“双双种子”所所需面对对的主要要对手，不不是“洋洋快餐”，而而是其它它中式快快餐品牌牌。“真功夫夫”应该该打哪套套拳法

7、？ 占据中中式快餐餐这一有有利的地地形还不不够，还还需要有有正确的的战略“双双种子”应应该打哪哪套拳法法？ 总结近近年来所所有迅速速成长的的中式快快餐品牌牌，从永永和、马马兰，到到一些地地方性的的快餐品品牌如马马华、九九百碗、蓝蓝与白等等等，我我们发现现了其中中的共同同特征，那那就是他他们都学学习了国国际连锁锁大品牌牌最重要要的一点点：QSSC标准化化的品质质、服务务、清洁洁。 他们能能得以立立足，是是因为突突破了以以前制约约中式快快餐品质质发展的的瓶颈没有有标准化化的QSSC，这这些显示示出中式式快餐品品类正经经历着业业态的大大转型。 然而，是是不是有有了标准准化的QQSC，就就意味着着一定

8、会会取得成成功呢？ 我们想想到了几几年前昙昙花一现现的麦肯肯姆、开开心汤姆姆等等。他他们的QQSC也也很标准准，为什什么会那那么快就就走向衰衰败呢？ 我们找找到了他他们的另另一个共共同点：他们贩贩卖的也也是西式式口味的的快餐，在在21.1%的的“小池池塘”里里，已经经有了两两条大鱼鱼，小鱼鱼注定难难以生存存。 这再次次证实了了我们前前面提到到的，如如果放弃弃了中式式快餐之之路，就就等于离离开了占占据788.9%的、自自由竞争争时代的的中式快快餐品类类，而挤挤身于仅仅占211.1%的、垄垄断竞争争的西式式快餐品品类。 由此我我们不难难看出，“标标准化QQSC”是是中式快快餐品类类业态大大转型的的

9、主线，而而中式快快餐品类类业态大大转型的的实质是是 中学为为体，西西学为用用。 这是“双双种子”应应该习练练的拳法法，是“双双种子”通通往成功功的路，是是“双种种子”通通向“真真功夫”的的路。“真功夫夫”的核核心价值值在哪里里？ 在企业业访谈中中，我们们发现了了一个让让我们倍倍感担忧忧的问题题。那就就是当我我们问到到你认为为“双种种子”的的核心价价值是什什么时，包包括中高高层的管管理人员员在内，答答案众说说不一，说说“美味味”的、“开开心”的的、“蒸蒸”的、“健健康”的的 当一个个企业对对自身品品牌核心心价值迷迷惘、混混乱时，这这是危险险的信号号，它会会造成品品牌资源源无法积积累，品品牌构建建

10、无法成成型。 必须要要先确定定“双种种子”品品牌的核核心价值值，之后后才能进进行整合合及改造造。 我们将将市调中中得到的的三组数数据喜欢中中式快餐餐的原因因、喜欢欢西式快快餐的原原因与喜喜欢“双双种子”的的原因进行行了对比比分析，发发现“营营养”是是“双种种子”在在中式快快餐品类类共性中中，唯一一形成品品牌差异异化并在在品类发发展形成成市场拉拉力的因因素。 这使我我们想起起在企业业访谈时时听到的的“我们们的强势势资源在在于我们们独特的的、蒸的的文化”。这这句话对对了一半半，“蒸蒸”在岭岭南的饮饮食养生生文化中中等同于于“原汁汁原味原原形、不不上火”。“蒸蒸”字是是个大创创意，对对消费者者而言，

11、只只有“蒸蒸”等于于“营养养”，“双双种子”才才能在他他们心中中登陆。 于是，“双双种子”真真正的品品牌核心心价值浮浮出水面面“更更有营养养的美味味中式快快餐”，我我们将之之提炼为为一句话话“蒸蒸的营养养专家”。“真功夫夫”产品品线一破破一立 自900年代开开始，快快餐业的的西风东东渐，加加速了快快餐市场场的竞争争。西式式快餐的的兴起，使使鸡翅、汉汉堡、薯薯条、可可乐一时时成为餐餐饮时尚尚。许多多中式餐餐饮、路路边摊、风风味小吃吃部、杂杂货店、大大小商超超，随处处可见简简易加工工的炸鸡鸡翅、汉汉堡售卖卖点。 “双双种子”也也与时俱俱进的引引进了洋洋快餐品品种如油油炸鸡腿腿、鸡翅翅、可乐乐，认为

12、为这些产产品可以以弥补中中式快餐餐不具备备休闲属属性的不不足，带带来休闲闲时段营营业额的的提升。虽虽然引进进了洋快快餐品种种以后，销销量一直直没有打打开，但但“双种种子”认认为这只只是一个个时间问问题，不不但没有有放弃，反反而加大大促销力力度。以以至于我我们在双双种子做做营销诊诊断及品品牌规划划中，把把这些不不符合“中中式”快快餐属性性的产品品全部砍砍掉时，双双种子还还存在着着顾虑。 为什么么要砍掉掉这些油油炸食品品呢？ 从20000年年后，西西式快餐餐在中国国已成“过过街老鼠鼠”，油油炸食品品的高热热量、高高胆固醇醇导致肥肥胖、高高血压、肠肠胃病已已成洋快快餐的症症结，这这也是西西式快餐餐进

13、入中中国这么么多年却却仅有221%的的市场份份额的主主要原因因。甚至至连肯德德基这样样的“洋洋快餐”巨巨头也在在逐渐推推进以营营养为主主的“本本土化”餐餐饮风味味。只是是，市场场的残酷酷就在于于：真正正的规律律总是掩掩盖在表表象之下下，因此此，企业业不能一一味跟着着感觉走走。 “真真功夫”的的定位属属性是“蒸蒸的营养养专家”，与与油炸食食品为主主的西餐餐属性之之间是互互相排斥斥的。虽虽然短期期内销量量可观，但但是，作作为一个个心存高高远的餐餐饮大品品牌，不不符合品品类属性性的做法法会狠狠狠伤害“真真功夫”品品牌的长长远发展展，混淆淆品牌定定位。 品牌建建设是一一项长期期工作，需需要坚持持不懈，

14、更更需要一一个清晰晰的战略略目标。“真真功夫”的的目标是是成为中中式快餐餐第一品品牌，这这一目标标建立在在“蒸的的营养专专家”这这一战略略性定位位之上。以以蒸为属属性的中中式快餐餐，容不不得半点点非营养养西式元元素，否否则会大大大破坏坏蒸的营营养感，枉枉费了前前期品牌牌建设花花费的心心血。 大大舍即是是大得。我我们砍掉掉“真功功夫”油油炸食品品，强化化了中式式的、蒸蒸的、营营养的“真真功夫”品品牌定位位，使品品牌属性性更为单单纯。 光光破不立立还是没没能完全全解决“双双种子”的的问题，油油炸鸡腿腿、鸡翅翅、可乐乐砍掉后后留下的的休闲时时段的产产品空白白，我们们仍然要要填补。难难道中式式快餐真真

15、的就不不具备休休闲属性性吗？ 我们发发现，由由于休闲闲时段人人们大多多处于一一种空闲闲、放松松、无聊聊的状态态，所以以大多数数的休闲闲食品都都有几个个共性，那那就是异异形、手手抓、吃吃的过程程有趣味味。 于是我我们提出出，针对对当地市市场特征征、基于于品牌核核心价值值，开发发相对应应的休闲闲食品，比比如：冰冰糖葫芦芦、绿豆豆蒸糕、红红薯丝（条条） 原来在在中国传传统小吃吃中可以以挖掘改改良的机机会还是是非常之之多的。“真功夫夫”的生生活小镇镇 跟进麦麦当劳、肯肯德基，寻寻找快餐餐人群的的聚集点点；像麦麦肯一样样将小孩孩以及带带小孩的的人群作作为目标标消费者者，这些些都是“双双种子”一一直坚持持

16、的做法法。但是是麦肯在在变化，因因为快餐餐人群在在分 化。两三三年前，在在中国的的大部分分地方，人人们还觉觉得快餐餐只是在在繁华商商业区中中的一种种特别的的消费行行为；现现在，越越来越多多人把快快餐当成成生活的的一部分分。 面对人人群的分分化，“双双种子”将将何去何何从呢？ 让我们们回到品品牌的核核心价值值“更更有营养养的美味味的中式式快餐”。 人在什什么时候候最讲究究营养呢呢？ 在关于于就餐地地点的市市调中我我们发现现，只有有在一个个地方选选择中式式快餐的的比率远远远超过过西式快快餐，那那就是社社区/家家附近。我我们进一一步从目目标人群群进行分分析，我我们觉得得，对快快餐业具具有实战战指导意

17、意义的，是是人群目目标状态态，而不不是常规规的人群群目标类类型。那那我们设设想一下下，来消消费“双双种子”的的目标人人群状态态是什么么?一切切依旧来来源于供供求本质质，来源源于“更更有营养养的美味味中式快快餐”。“更更有营养养的美味味中式快快餐”指指向的目目标人群群，是“当当人们在在生活中中”。这这也是双双种子在在小镇上上容易成成功的原原因，“小小镇”本本身就代代表着一一种“生生活”。 那是不不是“双双种子”在在都市中中就没有有机会了了呢？ 其实我我们只要要换一个个角度来来看，再再大再繁繁华的都都市里，其其实都有有“小镇镇”！那那么我们们就去都都市里，寻寻找“生生活小镇镇”。 都市里里的生活活

18、小镇在在哪里? 我们经经过研究究，总结结出了几几点规律律。由于于其中涉涉及企业业机密，在在此不再再细说。“真功夫夫”扩张张的阻力力来自何何处？ 19997年，“双双种子”在在东莞周周边取得得巨大成成功，使使得“双双种子”跻跻身于快快速成长长的中式式快餐品品牌之一一；20001年年，“双双种子”把把重心转转至广深深。 阻力就就在这个个时候出出现了。 对比220011年220033年上半半年东莞莞、广州州、深圳圳三地的的营业数数据，我我们发现现，广州州、深圳圳的销售售额与对对其投入入额、经经营成本本远远不不成正比比，东莞莞仍为其其主要利利润来源源，甚至至可以说说是东莞莞店养着着广州、深深圳店。为为

19、什么同同样的产产品、甚甚至更强强的管理理、更好好的装修修、更黄黄金的地地段，营营业额却却出现大大幅下降降。“双种子子”在广广州、深深圳苦熬熬两年，面面对昂贵贵的租金金，信心心一再受受挫。进进不了一一线城市市，就意意味着“双双种子”下下一步扩扩张北京京、上海海、杭州州的计划划只能是是纸上谈谈兵，意意味着成成长为“全全国性大大品牌”完完全是空空想臆想想。难道道“双种种子”只只能困守守东莞一一隅？难难道“双双种子”真真的只能能对着一一线城市市望“利利”兴叹叹？“双种子子”在向向全国性性品牌扩扩张进程程中的阻阻力源自自何处？阻力一：昂贵的的租金与与低下的的单店盈盈利能力力。在市调中中我们发发现，都都市

20、中的的消费者者认为快快餐的合合理心理理价位在在21-50元元之间。从从“双种种子”的的品牌核核心价值值“更有有营养的的美味中中式快餐餐”来看看，双种种子平均均价格水水平，在在“人们们对快餐餐消费额额度的认认识”中中应处于于中线与与高限之之间，但但“双种种子”的的实际价价位却远远远低于于这个水水平。也也就是说说，从产产品本身身来看，“双双种子”存存在提价价的空间间，而企企业迟迟迟不敢提提价，原原因何在在？同样的汉汉堡，为为什么麦麦当劳的的就比超超市的贵贵许多？同样的的炸鸡翅翅，为什什么肯德德基的就就比街边边小店的的贵许多多?那就是品品牌的力力量。，随随之而来来的另一一个阻力力出现了了。阻力二：品

21、牌力力。我们对“双双种子”进进行了品品牌力的的7大症症结扫描描。1、品牌牌领先性性。在广东地地区，“双双种子”打打出“蒸蒸”字，无无疑切中中了岭南南饮食文文化中重重要的一一点，“蒸蒸”等同同于营养养。但是是对于全全国市场场，岭南南文化本本身并非非强势文文化，更更不用说说是岭南南饮食文文化中更更细的一一层。出出了岭南南，“蒸蒸”有可可能就是是“蒸包包子”、“蒸蒸馒头”，廉廉价而粗粗糙。我们再来来看看“双双种子”的的品牌联联想。根根据调研研显示，“双双种子”品品牌名称称联想：除了种种子、稻稻谷、粗粗粮和食食品外，一一个陌生生的消费费者第一一次听说说“双种种子”时时，很容容易想到到他是一一个农民民或

22、者是是农田，品品质感低低。更有有甚者将将其误认认为是种种子酒。而而在品牌牌名拟人人化联想想中，“双双种子”则则是一位位“诚实实”、“平平易近人人”的农农民。这这一形象象，已经经与当今今社会的的主流价价值观背背离。无无法得到到消费者者的认同同和共鸣鸣，自然然也会产产生疏远远感和沟沟通上的的障碍，更更没有领领先可言言。因此，基基于品牌牌核心价价值寻找找到切合合全国市市场的主主流文化化或主流流价值观观，构建建一个具具有领袖袖气质的的品牌，是是我们的的首要课课题。2、品牌牌国际性性。国际性品品牌明显显要比全全国性品品牌更具具备竞争争能力；全国性性品牌则则比区域域性品牌牌拥有更更强的风风险抵御御能力。在

23、在东莞这这样的二二、三线线市场，由由于贯彻彻了Q.S.CC,致使使当地消消费者对对终端用用餐环境境的品质质感尚为为认可。但但“双种种子”从从名称到到形象均均无国际际品质感感，甚至至连全国国性品牌牌的品质质感都达达不到。因此，基基于品牌牌核心价价值寻找找具有国国际背景景的品牌牌背书，为为品牌注注入国际际化的元元素，提提升品牌牌品质，则则成为我我们的品品牌第二二课题。3、品牌牌稳定性性。“双种子子”的品品牌核心心价值模模糊，导导致长期期以来连连品牌的的基础识识别都不不能达成成统一。没没有明确确的品牌牌基色，色色彩应用用存在极极大的随随意性；卡通形形象与品品牌关系系松散；在没有有形成强强势品牌牌的前

24、提提下，各各个餐厅厅设置不不同主题题，以求求迎合周周边消费费人群的的喜好（而而这一点点亦是在在没有消消费者数数据库的的基础上上进行的的），这这无疑分分散了品品牌核心心资源；广告、促促销更是是跟着感感觉走，无无主题盲盲目进行行。因此，创创建一个个简洁而而有传播播力的品品牌识别别系统，将将品牌名名、标志志、品牌牌形象载载体、品品牌色彩彩管理、广广告、促促销进行行有效统统一传播播，是我我们的品品牌第三三课题。4、品牌牌认知基基础。“双种子子”在进进入多年年的市场场都不能能获得理理想的品品牌认知知，反观观麦当劳劳、肯德德基，在在未进入入市场之之前，就就开始进进行潜移移默化的的进行品品牌认知知教育，到到

25、真正杀杀入市场场时往往往一炮打打响。而而解决品品牌认知知的问题题是持久久战，它它需要在在解决前前三项品品牌课题题的基础础上，对对市场进进行持续续不间断断的品牌牌渗透。杰杰克韦韦尔奇说说：“一一旦你产产生了一一个简单单的、坚坚定的想想法，只只要你不不停地重重复它，终终会使之之变为现现实。提提炼，坚坚持，重重复这就是是成功的的法宝，持持之以恒恒最终会会达到临临界值。”品品牌强大大的奥秘秘就在于于对品牌牌核心价价值的精精确定位位和持之之以恒的的坚持。我我们将之之总结为为：集中中集中再再集中，坚坚持坚持持再支持持。坚持是件件不容易易的事。纵纵观中国国的这么么大大小小小的企企业，有有几个能能够真的的坚持

26、呢呢？5、品牌牌发展趋趋势。“双种子子”在都都市中呈呈现品牌牌衰退趋趋势，老老实、粗粗糙的品品牌印象象更证明明其品牌牌活力不不足。品品牌活力力存在问问题；究究其根本本原因，还还是在创创建品牌牌之初未未能抢占占主流文文化，致致使品牌牌活动和和发展的的空间狭狭小而无无秩序。因此，注注入品牌牌活力是是我们的的品牌第第五课题题。6、品牌牌支持。“双种子子”一直直缺乏系系统的品品牌传播播。像一一个年幼幼迷惘的的孩子，不不知道路路在哪里里，对未未来踌躇躇满志却却无从下下手。因此，围围绕品牌牌核心价价值制定定品牌维维护以及及品牌管管理办法法，就成成为我们们的品牌牌第六课课题。7、品牌牌保护。“双种子子”的品

27、品牌合法法性是没没有问题题的，但但反映品品牌所属属核心产产品特质质的“QQ.S.C”、“蒸蒸”都不不具备专专属性。扫描“双双种子”的的品牌强强度7大大因素，从从中不难难看出，其其在中国国快餐市市场中完完全处于于弱势。特特别是面面临都市市一线市市场，有有些因素素甚至是是负分值值，这导导致“双双种子”在在进入都都市时规规模越大大，品牌牌价值越越低。品品牌价值值越低，产产品价格格也高不不了，单单店盈利利能力自自然也就就越低。针针对“双双种子”品品牌的先先天弱势势，第一一阶段的的品牌工工作就是是进行全全新的品品牌构建建，真正正的实现现都市化化、全国国化、国国际化，并并解决相相关的品品牌课题题。只有有这

28、样，“双双种子”才才能顺利利的由区区域性品品牌向全全国性品品牌迈进进。“双种子子”隐退退江湖，“真真功夫”横横刀立马马构建新品品牌，实实现品牌牌的都市市化、全全国化、国国际化，解解决“双双种子”的的七个品品牌课题题，使品品牌能为为销售做做贡献。“蒸的营营养专家家”明确确了品牌牌核心价价值，使使我们的的品牌有有了中心心思想，有有了构建建的基础础。品牌牌的核心心价值与与消费者者发生关关系，与与消费者者深度沟沟通，并并能被消消费者在在浅尝式式信息接接触时就就获取，这这样品牌牌核心价价值才有有存在的的意义。因因此，品品牌核心心价值的的认知变变得尤为为关键。品牌核心心价值能能被充分分认知，往往往基于于核

29、心产产品所能能提供的的产品利利益、品品牌提供供的情感感利益共共同完成成。而“营营养”对对一个都都市消费费者核心心产品所所能提供供的产品品利益是是什么呢呢？我们看到到了两组组数据：数据一：据社科科院亚健健康研究究中心的的一份调调查，城城市健康康人群占占16%，非健健康人群群占144%，亚亚健康人人群占770%(其中轻轻度患者者约占440%，慢慢性患者者约占330%) 。数据二：一项研研究表明明，导致致身体处处于亚健健康状态态的原因因：222%的城城市市民民认为环环境污染染、严重重缺乏锻锻炼致使使免疫力力低下；26%的市民民认为饮饮食不规规律，吃吃垃圾食食品造成成的； 39%的市民民认为是是工作压

30、压力大造造成的，113%为为其他原原因。由此，可可以判断断都市消消费者绝绝大多数数人对环环境状况况、对自自己的饮饮食结构构、自己己的健康康状况没没有信心心，这导导致都市市市民饮饮食观趋趋向于“绿绿色、天天然、健健康”，简简而言之之，大众众需要“有有益于健健康的食食物”。“它对我我的健康康有益”，这这便是对对于核心心产品利利益的承承诺。消费者是是很容易易产生怀怀疑的，因因此在别别人都说说自己好好的时候候，“双双种子”要要告诉消消费者：我们为为什么好好，我们们是如何何做到的的。其实，有有益于健健康的食食物，从从消费者者生活经经验上判判断，无无非是：一、做做到材料料绿色、天天然、健健康；二二、做到到

31、工艺的的独特，保保留食物物天然营营养的成成份。在在这样一一个商品品泛滥的的社会，一一个产品品能有独独特之处处太难能能可贵了了。“双双种子”的的独特就就在于一一个“蒸蒸”字，因因此，我我们要将将“蒸”发发扬光大大，通过过独特的的“蒸”、原原盅、天天然营养养的原材材料共同同构成核核心产品品利益。品牌竞争争的关键键不在物物质层面面，而是是精神层层面必须须为消费费者提供供情感利利益。于于是，我我们模拟拟一个消消费群的的生活状状态，体体验一下下他们的的情感缺缺失早上起床床时，我我会发现现枕上常常有掉落落的头发发丝。我我的情绪绪经常有有些抑郁郁，会对对着窗外外灰色的的天发呆呆。昨天天的事情情，今天天怎么也

32、也记不起起来。上上司对我我不满，无无名的火火气令我我工作情情绪无法法提高。每餐食量量很少，排排除天气气、口味味因素，吃吃饭时仍仍经常觉觉得味同同嚼蜡。我盼望早早早离开开办公室室，为的的是能够够回家躺躺到床上上休息片片刻。对对城市的的污染、噪噪音非常常敏感，比比常人更更渴望休休息身心心。各种各样样的朋友友聚会，我我得强打打精神勉勉强应酬酬。晚上经常常睡不着着，睡眠眠质量很很糟糕，感感觉免疫疫力在下下降，容容易感冒冒。我渴望有有一个休休憩的港港湾，哪哪怕一顿顿饭的功功夫也好好。我渴望成成为一个个生活的的强者，能能够反抗抗哪些种种种不平平。我渴望自自由，渴渴望自己己能够掌掌控自己己的生活活我们的品品

33、牌应该该提供怎怎样的情情感利益益去满足足它呢?这种情感感利益，必必然是倚倚借某种种主流文文化与其其发生情情感共鸣鸣，规律律缓解他他的状态态。而主主流文化化是怎样样作用于于品牌的的？主流流文化有有那么多多，那一一种才是是适合的的?我们踏上上了探寻寻 主流文化化之路我们的创创作人员员带着模模拟的品品牌命名名，以名名称测试试为由，在在放松开开放的谈谈话形式式下进行行消费者者接触。在在2000例访谈谈之后我我们听到到了如下下的声音音：在问及“看看过什么么饮食节节目？”回回答较多多的是“八八方食圣圣”（此此为竞技技类饮食食节目）。亦亦有人提提到电影影“满汉汉全席”。在问及“除除专业书书外，爱爱看什么么书

34、？”年年龄较大大的回答答多为“金金庸、古古龙”；中青年年的回答答多是“席席绢、黄黄易”；年轻的的多回答答为“哈哈利波特特、网络络小说”。在聊到流流行音乐乐方面，很很多年轻轻人提到到周杰伦伦，并能能信口说说出“双双截棍”、“龙龙拳”、“东东风破”等等歌名。从竞技饮饮食武侠小小说功夫歌歌手，一一条线索索渐渐在在我们眼眼前若隐隐若现。当晚我们们又观察察了一下下黄金时时段的电电视节目目：北京京4“书书剑恩仇仇录”、东东方卫视视“独行行侍卫”、江江视“侠侠客行”、蒙蒙视“倚倚天屠龙龙”、中中央6“动动作900分”，加加上一些些都市剧剧及综艺艺类节目目。黄金金时段功功夫片竟竟占了近近六成之之多。这时中新新

35、网一则则新闻也也落入我我们的眼眼中：中中国艺术术研究院院副院长长王文章章日前在在接受新新华社记记者采访访时说，少少林功夫夫申报联联合国第第三届非非物质遗遗产代表表作。一个切合合中国当当前主流流文化的的关键词词出现了了功夫！正如在张张艺谋所所说“每每个中国国人心里里都有一一个武侠侠梦，每每一个导导演都渴渴望拍一一部自己己的功夫夫片”。在在生活节节奏日益益加速的的都市里里，人人人都背负负着巨大大的生活活压力，不不顺心的的事每天天都在上上演，在在他们的的内心当当中渴望望拥有超超人的能能力，能能够像一一个武林林侠客一一样，笑笑傲江湖湖，快意意人生。校校园里要要有哥们们；交朋朋友讲义义气；生生意场就就是

36、个大大江湖功夫夫文化充充斥着中中国的每每个角落落。让我们进进入国际际这样的的大视角角，进一一步剖析析功夫文文化。李安这位位深谙东东西方文文化的大大师级导导演从“推推手”到到“卧虎虎藏龙”都都被国际际影坛追追捧，究究其成功功的本质质，是他他充分的的利用了了西方人人对中国国的符号号化认知知“CCHINNESEE KOONGFFU”中中国功夫夫。“功夫文文化”反反映的主主流价值值征征服自我我，超越越极限！功夫，中中国数千千年的养养生文化化瑰宝；中国之之于世界界的识别别符号；人类生生命科学学的神秘秘境地；功夫文文化在生生活中俯俯手皆是是、老少少皆宜，人人人都喜喜于接受受；功夫夫，强者者、英雄雄、竞技技

37、美学的的幻想，强强健体魄魄的联想想那怎样实实现品牌牌核心价价值与“功功夫文化化”的融融合呢？从产品利利益的角角度分析析，通过过“蒸”独特特的“蒸蒸”，可可以实现现“保留留食物精精华，均均衡内在在营养”，达达成“营营养美味味”的联联想，满满足对身身体有益益的需要要。吃“营营养美味味”的食食物令身身体强健健。“功功夫文化化”挑战战自身极极限的价价值观，使使消费者者从精神神上被充充电，幻幻想成为为功夫者者、强者者，“功功夫”导导致强健健身体的的联想与与核心产产品利益益产生交交集。我们越深深入研究究，“功功夫”一一词越有有妙意，中中国人总总喜欢说说一个人人用不用用功，做做事用心心，就是是下没下下“功夫

38、夫”。因因此，“功功夫”成成为一个个具有专专业态度度、专业业感的词词汇。“蒸”与与“功夫夫”链接接组合成成“蒸功功夫”就就成了一一种用心心的“蒸蒸法”，一一种独特特技艺。于是，一一个全新新的品牌牌诞生了了“真功夫夫”。一个全新新的品牌牌口号诞诞生了“真功夫夫”，蒸蒸的营养养专家。为了能充充分演绎绎出“真真功夫”，“蒸蒸功夫”的的内涵，我我们对产产品的生生产过程程进行了了进一步步的深入入挖掘，对对“功夫夫蒸蒸营营养”进进行诠释释：蒸的营养养专家16代祖祖传秘方方,近千千年去粗粗取精，苦苦心成就就的“真真功夫”85道原原料选材材工序,近乎苛苛刻的精精细功夫夫0.33毫克的的电脑配配料误差差,电子子

39、化称量量掌控，无无可挑剔剔的硬功功夫32位国国家级营营养调味味大师,用调料料征服味味觉的好好功夫103的标准准“蒸”温温控制,不愠不不火，恰恰到好处处，真正正留住食食物精华华的蒸功功夫下了“真真功夫”，自自然营养养美味！问天下谁谁是英雄雄？就像麦当当劳的麦麦当劳叔叔叔、肯肯德基的的肯德基基上校、万万宝路的的牛仔。“真真功夫”需需要一个个能充分分体现“功功夫文化化”的形形象载体体。“真功夫夫”的他他必须是是一个身身怀绝技技的英雄雄；他是是一个美美食家，以以蒸功夫夫享誉全全球；他他是全球球华人的的偶像；他是天天人合一一，健康康美学的的倡导者者。于是，一一个武艺艺高强、体体格健美美、正气气凛然的的功

40、夫高高手形象象呼之欲欲出，他他的眼神神充满力力量，他他的动作作充满张张力。一一个栩栩栩如生的的鲜活形形象跃然然入目。最最大化体体现了功功夫文化化强身健健体、修修炼意志志的精髓髓。完美美的承载载了“真真功夫”这这个全球球华人连连锁的餐餐饮品牌牌。李小龙呼呼之欲出出。在全全球华人人心中，他他是民族族精神的的象征，是是中国的的功夫皇皇帝。于于是，一一个酷似似小龙哥哥的英雄雄形象横横空出世世。他眉眉目间继继承了李李小龙的的正气凛凛然，他他的动作作及衣服服的褶皱皱里都充充满力量量，是中中国功夫夫的化身身，更是是健康的的代言，他他就是“小小龙哥”。我们再一一次热血血沸腾，为为真功夫夫又挣占占了一个个最好的

41、的形象资资源。在类别名名称上，我我们写下下了“全全球华人人餐饮连连锁”，既既让消费费者感受受到国际际感，又又表达了了全体真真功夫人人走向国国际，弘弘扬中国国美食文文化的决决心。“真功夫夫”就是是这样炼炼成的。后记04年的的岁末，就就在周星星驰新片片功夫夫热映映，中国国上下再再起功夫夫潮的时时候，“真真功夫”董董事会的的所有董董事都来来到了北北京叶茂茂中公司司，同样样是在那那间大会会议室里里，我们们听到了了好消息息第一家“真真功夫”在在04年年的5月月开业，新新店一开开张即显显现出大大品牌的的气质，消消费者好好感度、满满意度直直线上升升；由于价值值感的提提升，产产品单品品提价77-133元，单单

42、次营业业额大幅幅提高达达到了440%，单单店盈利利力也随随之大幅幅提高；砍掉了可可乐、炸炸鸡翅和和薯条，营营业额没没受影响响，反而而让消费费者感觉觉更营养养健康；真功夫在在广州、深深圳、杭杭州等地地分店迅迅速增加加到866家，势势如破竹竹。在成功进进入华东东市场后后，20005年年春北京京市3家家真功夫夫店也将将开业，完完全打破破了20003年年时“双双种子”无无法进入入中国一一线城市市的困境境。笑容出现现在了“真真功夫”的的每一个个董事的的脸上，面面对五年年之内成成为中国国十大餐餐饮品牌牌的目标标，他们们更加信信心百倍倍。在临走前前，蔡达达标董事事长和我我们说了了一句话话：“现在我我们就可可以下这这样一个个结论，真功夫夫是成成功了，这这绝对是是一个伟伟大的创创意。”还有什么么比这句句话更让让人振奋奋呢？真功夫借借强势社社会文化化力量越越来越红红火，再再次验证证了我们们对其品品牌核心心价值的的挖掘是是真的到到位并具具有高度度传播性性。“真功夫夫”品牌牌实战再再一次坚坚定了我我们的信信仰：策策划人，只只有自己己炼就“真真功夫”，方方能以快快刀斩开开客户的的一团乱乱麻。