asb_商品价格的消费者心理反应模式3647.docx

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1、商品价格格的消费费者心理理反应模模式基于商品品价格的的消费者者心理反反应模式式研究内容摘要要:价格格是商品品价值的的货币表表现形式式,它影影响消费费者心理理感知和和判断,是影响响消费者者购买意意愿和购购买数量量的重要要因素。影影响消费费者对商商品价格格产生心心理反应应的有个个人、专专家、商商品、环环境以及及社会文化化等五个个因素。消消费者对对商品价价格产生生心理反反应的基基本模式式有三种种:价值值评估模模式、意意识比拟拟模式和和平衡协协调模式式,这三三种模式式在工商商企业的实实际定价价中得到到了广泛泛地应用用。关键词词:心理理反应模模式 商商品价格格 影响响因素 应用价价格是商商品价值值的货币

2、币表现形形式,而而商品价价格的高高低,直直接关系系到买卖卖双方的的切身利利益,也也直接影影响消费费者对某某些商品品的购买买意愿,以及购购买数量量的多少少。所以以,商品品价格是是消费者者购买心心理中最最敏感的的因素。价价格作为为客观因因素,它它对消费费者的购购买心理理必定产产生影响响,进而而影响消消费者的的购买行行为。影影响消费费者对商商品价格格产生心心理反应应的主要要因素影影响消费费者对市市场价格格产生心心理反应应的因素素有很多多,其中中主要有有五个方方面的因因素:个个人因素素;专家家因素;商品本本身因素素;购物物环境因因素;社社会文化化因素。个人因素。个人因素是影响消费者的最直接、最重要的因

3、素。个人因素包括:消费者个人的消费经验、消费者家庭以及消费者的个性、爱好和兴趣等三个方面。消费者个人经验往往是自身感官的接受,形成对某种商品某个价位的知觉与判断。消费者多次购买了某种价格高的商品回去使用后发现很好,这就会不断强化他的“价高质高”的判断和认识。当多次购买某种价格低的商品,发现不如意,这同样会增强他的“便宜没好货”的感知。家庭对消费者具有极为深刻的影响,家庭的规模、经济状况也会直接影响消费者对商品价格的判断。一般而言,生活在经济状况比较窘迫家庭的人,对商品价格的判断通常也比较低,而生活在生活富裕的家庭的消费者估计的商品价格通常也要高一些。另外,消费者的个性、爱好和兴趣也对商品价格的

4、心理反应会产生影响。专家因素。专家因素包括两个方面:一是指专职对商品价格进行监测评价的政府官员、经济学家等对商品价格水平及其变化的职业性的感受和判断,它具有理性和准确性的特点。由于专家具有权威性和参照性,对消费者对商品价格的判断和感受影响也比较深远。另一个是消费指导者,消费者在日常生活中总要接受周围一些对商品有经验的人的建议、意见,并常常接受他们的指导,受到他们的影响。商品本身因素。指的是商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明等对消费者对价格的反应产生影响。购物环境因素。销售现场包括销售现场周围环境、销售现场环境。装修豪华的商店可能使工薪阶层望而却步,因为消费者认为豪华商场出售的商品价

5、格昂贵。笔者曾经做过这样一个对比实验:把某大商场一件价值2600元的名牌西服和地摊上一件价值500元西服去掉标签互换,结果到地摊上卖的名牌西服没有卖出去,而地摊上的西服在大商场却已1600块钱卖掉了。这就说明了这个问题。社会文化因素。社会文化因素指的是社会群体对商品价格水平及其变化的总体感受和判断。这种感受和判断可以说明商品价格的大体范围以及商品价格所属的群体特征。购买经济适用房的消费者的群体特征与购买豪宅的消费者的群体特征就非常鲜明,他们对房产价格的判断也有比较大的差距。消费者对商品价格产生心理反应的基本模式价值评估模式在日常生活中,我们经常看到:有些质量相似的商品,只是其包装装璜不同,价格

6、却相差很大,消费者却宁愿购买高价的商品;而对于一些处理品、清仓品、“出口转内销”品,削价幅度越大消费者的疑虑心理也就越大,越不愿意购买。这实际上是消费者对商品价格的价值评估模式在起作用。不管消费者是否具有经济学知识,他们总是把商品的价格和商品价值、品质联系起来,把商品价格的高低作为衡量商品的价值和品质的标准。认为价格昂贵的商品价值就大,品质就好;价格低廉的商品,价值就小,品质就差。所谓“一分钱,分货”,“便宜没好货,好货不便宜”便是这种价值评估模式的具体反映。其心理反应模式见图1。意识比拟拟模式商商品价格格本来是是商品价价值的货货币表现现,其作作用在于于有利商商品的交交换。但但在某种种情况下下

7、,消费费者对商商品价格格的认可可不仅如如此,有有的时候候,消费费者在利利用商品品的价格格来显示示其社会会地位的的高低和和身份。也也就是说说,消费费者通过过联想把把商品价价格的高高低同个个人的愿愿望、情情感和个个性联系系起来,进行有有意无意意的比拟拟。这样样一种对对价格的的心理反反应方式式和过程程,我们们称之为为意识比比拟模式式。其主主要反应应过程如如图2。平衡协调模式消费者对商品价格的理解程度直接影响商品和价格以及价格的调整。由于消费者受到各种主客观因素的制约,使他们一时间很难判断商品的确切价值。消费者在接受了某种商品价格的时候,心理属于一种平衡状态。但是,一旦价格发生变化后,消费者心理的那种

8、平衡已经打破,心理处于紧张状态,而这个时候他就会努力来恢复心理平衡,所以消费者对商品价格的调整适应和接受过程实际上是消费者心理的平衡协调过程(见图3)。心理反应模式在商品定价中的应用消费者对商品价格心理反应模式对工商企业商品定价和价格调整具有重要的借鉴和参考意义。价值评估模式的应用。该模式的应用主要体现在商品的定价上,主要有以下几种:零数定价、习惯性定价、折扣定价、特种商品定价等。其中零数定价是最为典型的价值评估模式。习惯性定价指的是消费者在长期中形成了对某种商品价格的一种稳定性的价值评估。不同折扣实际上是体现不同消费者在销售者心目中的地位和价值。经销商的折扣和终端消费者的折扣不一样才能体现经

9、销商的地位和作用。对某种特定商品采取特殊的价格。例如饭店每个星期六推出“免费菜”,目的是让消费者在这一天来消费可以获得平常没有得到的价值(这款菜的价值)。意识比拟模式的应用。该模式的应用体现在商品定价中,主要有声望定价、理解价值定价、类别顾客定价、分档定价等。声望定价是这种模式的典型应用。它利用消费者对商品的自我意识的比拟,而某些商品质量能够满足消费者的这种心理,以此带来对名牌产品和名牌企业的信赖。理解价值定价就是指按照消费者对商品价值的理解,而非按照商品的成本来定价。类别顾客定价是基于消费者的一种定价模式,某些商品或某类商品具有一定购买群体,一些消费者因此“对号入座”,以显示其身份、品位等等

10、。分档定价指的是将同类商品分成若干档次,分别标以不同的价格。同类商品中分为高、中、低档,购买高档商品和购买低档商品的消费者,其心理需求是不尽相同的。心理平衡调适模式的应用。主要应用于新产品定价和产品调整中,其主要价格策略有:新产品定价中的撇取定价、渗透定价策略;价格的上升、下降。撇取定价一般指的是新产品进入市场之初采用较高的定价,等出现竞争或销路受阻后再行降价。它的原理是商品定高价时得到一部分“先锋消费者”的积极响应,然后进行推广。商品价格下降时,这批追随者能够得到这些商品,心理得到应用的满足,其紧张的心态得到平衡和缓解。渗透定价指的是新产品上市之初定一个较低的价格,尽快占领市场,等产品打开销路,得到市场和消费者的认可之后,再逐步将价格提高到一定的水平。这种定价策略使得新产品进入普通消费者的心理“门槛”较低,容易得到心理平衡。价格的上升和渗透定价的原理基本相似,价格的下降与撇取定价的原理基本相同