中国营销20年猛药催熟的青春期上(1)huyh.docx

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1、中国营销销20年年：猛药药催熟的的青春期期（上）引子在220055年即将将到来的的时候，讨讨论中国国营销220年或或25年年的话题题，并没没有本质质的区别别：说225年，是是从19979年年改革开开放开始始；说220年，则则是略去去市场经经济酝酿酿和萌发发的头几几年，将将目光直直接切入入这段风风起云涌涌的时代代。创刊刊于19985年年的中中国经营营报恰恰恰全程程见证了了这段历历史。 200年的时时光，呱呱呱坠地地的婴儿儿足以长长大成人人。相比比诞生于于资本主主义温床床上的欧欧美近百百年的营营销史而而言，220显得得那么不不够充分分。然而而历史就就是这样样，在中中国已然然加入WWTO三三个年头头

2、的时候候，留给给中国营营销成长长发育的的就这么么一段时时间，令令人亢奋奋的超长长增长再再所难免免。 价格格大战、CCIS风风潮、广广告标王王争霸、终终端决胜胜一一场场大大事件历历历在目目，4PP、策划划、定位位、整合合营销传传播一次次次冲击营营销人的的大脑，品品牌管理理、直销销、电子子商务、数数据库营营销种种营营销模式式扑面而而来。每每一次商商业革命命都是一一剂猛药药，虽然然容易引引发畸形形膨胀，虽虽然留下下不少时时至今日日都难以以根除的的后遗症症，但没没有人怀怀疑这是是必需品品。中国国营销就就是以这这样一种种轰轰烈烈烈的、一一边加速速度奔跑跑一边学学习的方方式迅速速地从萌萌动走向向羽翼丰丰满

3、。 然而而，生机机盎然的的春天不不是收获获的季节节，超长长增长的的20年年中国营营销也不不意味着着真正的的成熟。220年，更更多地意意味着被被催熟的的青春期期正在结结束，营营销界在在这个时时候陷入入暂时“郁郁闷”的的状态就就不再令令人担忧忧这这正是一一种全新新开始的的征兆。谁谁会怀疑疑青涩结结束之后后，不会会有一个个黄金时时代正欲欲到来？ 在这这样一个个可以堪堪称酝酿酿伟大的的历史关关头，作作为中国国营销220年的的见证者者，我们们怀着一一种激动动、崇敬敬、也夹夹杂着一一丝莫明明的心有有余悸的的感情去去回顾和和定义这这段历史史，试图图向关注注中国营营销的人人们展示示中国营营销进化化的逻辑辑，寻

4、找找代表未未来的曙曙光，然然后便能能更从容容地迎接接一个新新的、绚绚烂的商商业时代代。 1、亚细细亚商战战，营销销策划的的萌动情景景再现： 19989年年8月331日晚晚，亚细细亚灯火火通明，当当时在包包括亚细细亚商场场的掌门门人王遂遂舟在内内的所有有领导和和当班职职工都没没有回家家，在加加班加点点打扮商商城积极极备战。 郑州州市民一一觉醒来来，突然然发现刚刚刚开业业不到半半年的亚亚细亚又又变了一一个模样样，像个个刚出花花轿的新新娘，里里外粉饰饰一新。商商场外张张灯结彩彩、锣鼓鼓喧天、鞭鞭炮齐鸣鸣，门口口的大戏戏台上还还有时装装和歌唱唱表演，两两米高的的大横幅幅上写着着“所有有商品九九五折”，

5、 这是是亚细亚亚针对商商城大厦厦开业而而进行的的精心并并且凶猛猛的商业业竞争策策划，利利剑直指指坐落在在亚细亚亚斜对面面的商城城大厦，从从此，中中国商业业史上著著名的“中中原商战战”拉开开了序幕幕。 这也也是在当当时被广广为传颂颂的“亚亚细亚现现象”，这这一现象象背后，却却是由号号称中国国“公关关第一人人”王力力策划导导演的。 亚细细亚本属属于体制制外的“游游子”，但但王力首首先便是是策划它它投奔政政府！具具备超凡凡的时事事敏锐感感的王力力，打算算让亚细细亚投奔奔到政府府倡导的的“商业业文化”之之中。同同时，通通过长时时间的铺铺垫与前前期准备备，推出出了他精精心策划划的公关关活动：全体员员工实

6、行行早操制制，展示示亚细亚亚人的精精神风貌貌，并在在完毕后后向“二二七烈士士纪念塔塔”致敬敬；创办办“亚细细亚人报报”，避避开商业业信息，设设立纯服服务性专专栏，并并由此达达成与消消费者的的沟通；在男职职员中挑挑选合格格人员，装装备整齐齐，每月月在特定定公关目目标区域域跑步，展展现阳刚刚之美一一系列公公关活动动全面上上演了。 亚细细亚商场场打破了了处在短短缺经济济中的全全国零售售业的沉沉沉暮气气，率先先提出的的众多经经营理念念如微微笑服务务、顾客是是上帝等，在在社会的的大转型型之中，真真正让消消费者体体会到作作为消费费者所应应该享有有的尊重重，中国国巨大的的市场内内需潜力力才能真真正释放放出来

7、。因因此，亚亚细亚在在全国刮刮起的这这股“微微笑服务务”商业业春风对对中国消消费者主主义时代代的到来来产生的的影响是是深远的的。 后来来中央电电视台以以亚细亚亚同郑州州其它五五家商场场的商战战为主线线，拍了了一部长长达6集集的电视视连续记记录片商商战，节节目播出出后引来来巨大反反响，郑州商商战一一时成为为当时商商界最耀耀眼的风风景线。郑州商商战引引起全国国强烈反反响，并并以强大大的冲击击力激发发了商场场的竞争争意识，使使商场的的零售额额大橱度度增长，而而且提高高了商场场的知名名度，促促进了郑郑州乃至至全国的的商业的的繁荣。 这是是真正意意义上的的企业借借助外脑脑获得成成功的标标志，也也是第一一

8、次是商商业人士士认识到到智慧创创造财富富的价值值。但是是，也激激发了商商家们的的斗智斗斗法的情情结，营营销在原原始的状状态下被被激荡，一一发不可可收。 背景景回放： 800年代之之前的中中国尚无无真正意意义上的的消费者者。在计计划经济济体制下下，社会会财富是是在计划划中进行行平均的的分配，这这一公平平实质上上是结果果的平均均，不论论贡献大大小，每每个人的的收益几几乎是一一样的，这这种社会会分配机机制在很很大程度度上窒息息了社会会成员的的积极性性。直到到80年年代中后后期，还还存在着着购物的的限制，卖卖粮要粮粮票，买买油要油油票，市市场还处处于短缺缺经济时时代，而而这一时时期，市市场的有有购买能

9、能力的消消费者，还还是传统统的一代代（19940-19550年出出生），他他们在长长期的计计划经济济时代成成长，已已经习惯惯于传统统的生活活方式，形形成了固固有的文文化价值值观，他他们对生生活的期期望水平平较低，只只要有吃吃、有穿穿、有住住就非常常满意了了。 200世纪880年代代中后期期，由于于经济发发展过热热门导致致了通货货膨胀，价价格上涨涨和由此此引发的的盲目需需求、消消费热潮潮席卷中中国大地地。19988年年的三次次抢购风风和挤兑兑风更将将非理性性消费推推向高潮潮。 在这这个过程程中，消消费心理理中也呈呈现出某某些畸形形特征，比比如出于于面子需需要和攀攀比心理理所导致致的炫耀耀性消费费

10、、超前前消费、过过度消费费等，都都是最鲜鲜明的表表现形式式。这些些意在用用消费活活动作为为社会地地位或精精神品味味标签的的消费方方式，一一定程度度上是从从匮乏社社会向富富裕社会会过渡这这种特定定转型时时期的社社会心理理中的一一种独特特产物。由由于生命命周期中中的大部部分时间间处在短短缺经济济时代，而而当小康康生活来来临时，各各种形式式的补偿偿心理自自然会从从消费领领域涌现现出来。 消费费意识的的解放和和消费观观念的转转变，为为中国的的营销的的发展提提供了土土壤。 相关关链接： 19992年年，王力力又策划划了亚都都现象，并并与企业业共同引引发了“矿矿泉壶大大战”。当当时,被被业界称称为公关关怪

11、杰的的孙寅贵贵，19991年年创建百百龙，推推出中国国第一台台矿泉壶壶，由此此引燃了了“矿泉泉壶大战战”。 孙寅寅贵在创创建企业业之初很很重视产产品开发发，但很很快就把把兴趣点点转到公公关广告告上来了了。在这这方面，他他投入的的资金多多，兴致致也很高高。那时时，全社社会都相相信一个个“点子子”能够够救活一一个企业业、一个个公关策策划能够够成全一一个产品品、一个个大胆的的谋略能能够造就就一个富富翁。当当时曾有有公关大大腕演讲讲一次要要价十万万元的事事。“公公关怪杰杰孙寅贵贵”麾下下的百龙龙公司更更是怪招招迭出：比如指指使大队队人马前前往各商商场去打打听百龙龙壶何时时上市，提提着空包包装招摇摇过市

12、造造成市场场需求的的假象；或是聘聘人拎着着百龙包包装盒在在繁华大大街上走走来走去去，吸引引过往行行人的目目光；百百龙的一一位公关关部职员员曾当着着上海记记者的面面，将黄黄浦江的的浑水灌灌进百龙龙矿泉壶壶后一饮饮而下；百龙还还曾企图图出资将将著名的的“北京京人艺”改改名为“北北京百龙龙人艺”等等等。这这种做法法屡屡得得手，确确实在一一定的时时期内为为企业带带来了很很好的效效益。然然而，现现在的孙孙寅贵却却羞于被被人称为为公关怪怪杰” 百龙龙开拓市市场的成成功，招招来了大大批的矿矿泉壶生生产者，随随之而来来的是一一场最终终导致全全行业覆覆灭的商商战。孙孙寅贵后后来敢于于直面失失败，在在反省中中写下

13、了了总裁裁的检讨讨一书书，他说说，我们们当年公公关与广广告的主主要目的的，都是是为了尽尽可能迅迅速地扩扩大市场场。如果果一个人人从事的的是一个个投机的的事业，便便不具备备长远立立足的资资本。如如果一个个人总是是用一种种投机的的心态选选择事业业，他将将永远也也长不大大。 它真真是一本本难得的的“反面面教材”！但是，他他虽然引引发了企企业界的的探讨，但但并没有有能够抑抑制在市市场经济济发展初初期中国国企业家家的浮躁躁心态，理理智的思思考始终终没有战战胜冲动动的厮杀杀。 重新新思考： 公关关在当时时很多人人还把它它理解成成，能陪陪吃陪喝喝还能说说会道的的代名词词。当时时，在各各类图书书馆、新新华书店

14、店、地摊摊书市上上，除了了那些自自我标榜榜为“大大全”、“经经典”“制制胜法宝宝”那类类多得如如当年满满大街电电子表、牛牛仔裤一一样的方方法、技技巧、点点子之类类书籍外外，几乎乎找不到到可供借借鉴的对对中国当当代市场场环境进进行较系系统分析析的书籍籍。各地地的老板板们，为为能够得得到“点点子大王王”指点点迷津的的一句话话，花钱钱花力，将将何阳放放到了神神的位置置上。据据称，何何阳的一一个点子子卖了440万元元的天价价。于是是，各地地的策划划人风起起云涌，中中国的职职业策划划人开始始全面发发展。 何阳阳的成功功，曾经经在两个个方面误误导了中中国的营营销界。首首先是对对于点子子作用过过于奇大大的宣

15、传传，导致致了中国国的老板板们过于于迷信“一一剑封喉喉”，先先是点子子，后来来是创意意，到现现在更是是某一具具体的市市场战术术，这种种一脉相相承的思思维模式式，到了了今天已已经是必必须彻底底清除了了。 正如如中国市市场是社社会主义义“初级级”阶段段一般，中中国的理理论界目目前也非非常“初初级”，在在“手术术刀不如如剃头刀刀”，“原原子弹不不如茶叶叶蛋”的的不平衡衡心理驱驱使下，理理论家们们也纷纷纷干起“短短、平、快快”的活活计，倒倒买倒卖卖些已成成历史的的现成的的经验的的确容易易，又能能使自己己快速“小小康”起起来，而而必须深深入调查查了解中中国广大大市场众众多现象象，并需需花费许许多艰苦苦劳

16、动才才能成功功的系统统市场学学理论研研究似乎乎便无人人感兴趣趣了。 无论论是国内内、还是是国外商商界，公公关策划划都是一一个永恒恒的主题题，是企企业在市市场不同同阶段，营营销的一一种手段段，它可可以巧借借社会契契机或制制造热点点引发消消费者的的关注度度，后来来也有人人把它称称之为“注注意力经经济”，达达到即时时的社会会效应，从从而引发发经济效效应。 当时时，很多多企业把把策划作作为制造造利润的的主要工工具，策策划成了了单纯的的指令性性的经营营活动，企企业通过过一个又又一个策策划活动动制造经经营的效效应，策策划成了了企业赖赖以生存存和发展展的必要要条件。如如此以来来，特别别是市场场发展的的初期，

17、不不规范的的市场条条件下，企企业主的的浮躁状状态，导导致更多多的企业业更加希希望通过过神奇的的策划达达成经营营的梦想想。其实实，策划划仅仅是是整个企企业经营营活动中中的一个个手段而而已，尽尽管国际际强势品品牌的市市场化进进程中，也也在不断断地依赖赖策划创创造过市市场奇迹迹，但是是，这仅仅仅是他他们成功功经营的的一个片片断或一一个组成成部分。 2、太阳阳神领衔衔，掀起起企业形形象热潮潮情景景再现： “当当太阳升升起的时时候，我我们的爱爱天长地地久”。 生于于20世世纪700年代的的人们应应该都还还记得太太阳神口口服液和和电视里里这段气气势如虹虹的广告告,随着着当太太阳升起起的时候候广告告在中央央

18、电视台台及其他他媒体上上广为播播放，一一个中国国企业的的新星太阳阳神冉冉冉升起。 19988年年，制药药工程师师怀汉新新辞去公公职，筹筹集5万万元办了了一个小小工厂，名名字非常常响亮：太阳神神。谁也也不曾料料到，在在随后的的5年里里，这三三个字成成了妇孺孺皆知的的品牌，而而怀汉新新也创造造了中国国保健品品行业一一段前无无古人的的传奇。 三怀怀汉新的的太阳神神有很多多第一一和之最：它的的出现标标志着保保健品在在中国市市场成为为一个独独立的产产业，实实施了中国CCI第一一案，广广东太太阳神保健饮饮料，原原名生物物健。经经广州新境界界广告公公司CCI设计计后，一一个全新新的太阳阳神CII识别系系统出

19、来来了：用用象征太太阳的红红色圆形形与太阳阳神(AAPOLLLO)首写字字母A的的黑色三三角构成成，命名名太阳阳神。并并将厂名名、商品品名、商商标全部部统一。用用单纯的的圆与三三角构成成既对比比又和谐谐的形态态，来表表达企业业向上升升腾的意意境，同同时体现现人为为中心的企业业经营理理念。 这个个充满内内涵和现现代气息息的形象象一诞生生，便如如鹤立鸡鸡群般从从众多平平庸而简简陋的国国产品牌牌中脱颖颖而出。之之后，太太阳神集集团从集集团名称称开始，一一步一步步导入并并完善着着它的形形象战略略，提出出了关关怀人的的一生，爱爱护人的的一身的企业业理念，定定出了企企业内部部10000多条条法规、礼礼仪和

20、各各种专业业操作程程序，有有了较为为完善的的视觉识识别、行行为识别别与理念念识别系系统，并并增加了了听觉识识别系统统，具有有企业自自己的形形象歌、升升旗曲等等各种音音乐。而而在集团团开始跨跨行业经经营的同同时，又又推出了了行业识识别系统统。每一一个分支支机构、每每一个下下属单位位，都形形成了自自己的一一套CII运作法法规。 在119944年世界界杯期间间长达445秒的的睡狮狮惊醒篇篇电视视广告开开启中国国审美主主义广告告之先河河。太阳阳神的两两大拳头头产品生物物保健口口服液与与猴头菇菇口服液液在在19993年巅巅峰时期期创下的的63的市场场占有率率，133亿元的的销售额额远远超超过同一一时期的

21、的海尔和和联想，更更是一个个后无来来者得绝绝版记录录。太阳阳神的无无形资产产一度高高达266亿元的的品牌资资产。 太阳阳神的CCI系统统成功的的导入在在中国掀掀起了企企业形象象策划风风暴，通通过新闻闻的炒作作，CII系统被被渲染成成企业发发迹的绝绝代宝典典，引得得数以百百计的企企业前来来广东取取经而且且，至今今还有很很多企业业把企业业商标的的形象管管理和传传播，作作为品牌牌管理的的所有。 尽管管太阳神神成功的的CISS战略曾曾经创造造出了奇奇迹。但但其后来来的经营营业绩也也告诉我我们，一一个企业业如果光光有形象象力，而而没有相相应水平平的产品品力、渠渠道力、创创新力等等配合，是是难以成成为一个

22、个优秀的的企业的的。 怀汉汉新的太太阳神给给中国保保健品行行业和营营销事业业留下的的除经典典案例之之外，还还有这家家被称为为业内黄埔军军校的的企业所所培养的的无数精精英人物物。据说说当太阳阳神走上上下坡路路之后，曾曾经流传传过这么么一句话话：当当太阳黯黯淡的时时候，我我们的兄兄弟都成成了对手手。 背景景回放： 进入入90年年代，由由政府主主导的重重复投资资、重复复建设和和重复生生产，使使企业之之间并无无实质区区别。日日益复杂杂的消费费市场和和主流传传媒的影影响，使使作为中中国市场场主体的的部分企企业萌生生了自我我意识并并自我觉觉醒，试试图寻找找一种有有效途径径来展示示自我形形象，实实现传播播上

23、的差差异。119922年，日日本的CCIS(企业形形象识别别)之父父中西原原南先生生到中国国传播CCIS理理念，掀掀起了国国内企业业的CIIS热，重重现了日日本在660年代代工业高高速成长长时兴起起的CII运动景景象。 相关关链接： 在此此期间，健健力宝、海海尔、万万家乐、科科龙和TTCL等等企业成成为先后后成为“吃吃螃蟹的的人”。海海尔的“海海尔兄弟弟”形象象是一个个成功的的创意，海海尔学习习和借鉴鉴了日本本企业出出资拍摄摄动画片片的做法法，拍摄摄了海海尔兄弟弟，在在社会上上产生了了广泛的的影响力力，“海海尔兄弟弟”成为为中国白白家电行行业最为为亮丽、最最具人性性化和最最具国际际化审美美风格

24、的的品牌形形象。 世纪纪之交，美美的、科科龙、海海信、TTCL和和金正或或修正、或或设计新新标识，夏夏新、华华帝也都都做出了了较大动动作，取取得了良良好的市市场效果果。 20003年年，一个个空前的的现象就就是大批批知名品品牌重塑塑形象的的行动相相继出台台： 可口口可乐全全球更换换标识；雪碧新新标在中中国露脸脸； 全球球第一包包裹快递递商沿用用多多年的“盾盾牌”标标志正式式变脸； 全球球制制造商戴戴尔计算算机公司司其名称称中的“计计算机”三三个字去去掉，改改为戴尔尔公司； 联想想公司继继年初将将商标由由Leggendd更换为为Lennovoo； 透过过这些精精彩纷呈呈的大手手笔品牌牌塑造运运动

25、，影影响极大大。 20003年年中国企企业更改改、修正正品牌的的努力，从从中可以以看出中中国企业业建立更更强大品品牌的趋趋向，在在这些企企业中间间，联想想更换品品牌无疑疑最具有有代表性性。 早在在20002年，业业界就传传出联想想集团将将会更新新企业品品牌的说说法，但但一直没没有取得得联想集集团的确确认。220033年月月日日，联想想宣布弃弃用已有有年年历史的的标志，不不久之后后又决定定弃用沿沿用十年年之久、为为联想立立下汗马马功劳的的“联想想111”品牌牌。促使使联想忍忍痛更换换企业品品牌的原原因是：其使用用多年的的“Leegennd”一一字，在在全球各各地早已已通用，致致使联想想集团在在很

26、多国国家无法法以“LLegeend”一一字取得得商标权权。 取代代Leggendd的新品品牌标识识，是由由“联想想（Leegennd）”与与“创新新（innnovvatiion）”两两者合并并的新创创字，具具有“联联想创新新产品”的的意义。联联想集团团希望通通过更换换品牌标标识，能能像TCCL和海海尔（HHaieer）一一样，在在全球市市场占有有一席之之地。 20003年年更换品品牌的不不仅仅是是联想，太太太药业业、夏新新电子等等均更换换了长期期使用的的品牌。愿愿意为了了企业的的长期发发展，放放弃眼前前的利益益，修正正不合适适的旧品品牌，在在联想、夏夏新等更更换品牌牌的背后后，正是是中国企企业

27、建立立更强、更更有影响响力品牌牌的决心心，以及及通过建建立强大大品牌获获取更高高商业利利润的企企图。 中国国正在走走向全球球车间，但但是“代代加工”的的低附加加值，决决定了将将下一个个十年中中间，建建立起自自己的世世界性品品牌，将将成为有有雄心的的中国企企业最关关心的问问题之一一。 重新新思考： CII或称CCIS，翻翻译成中中文即企业形形象战略略体系或企企业形象象识别系系统，包包括：MMI即理理念识别别系统，BBI行为为识别系系统，VVI视觉觉识别系系统。 CIIS运动动轰轰烈烈烈，但但泡沫成成分居多多，模仿仿、抄袭袭盛行，CCIS真真正意义义上的企企业理念念识别和和企业行行为识别别部分的的

28、创意精精髓，并并没有被被多少企企业理解解和真正正实践。更更多的企企业都是是在导入入VI，理理念识别别仅仅停停留在口口号上，甚甚至成为为装饰门门面的工工具。但但是，CCIS理理念的导导入和实实践，为为中国转转型中的的国企和和新兴民民营企业业的发展展带来了了一缕亮亮色，成成为企业业打造自自身品牌牌形象、获获取市场场竞争优优势、博博得消费费者青睐睐的重要要营销手手段。 世纪纪之交，许许多已建建立规模模优势的的企业，面面临产业业多元化化和国际际化的品品牌升级级要求，企企业VII修正和和重构已已显得更更加从容容和理性性。 无论论如何，我我们都应应该正确确审视企企业的形形象策划划，市场场竞争的的赢家是是需

29、要真真功夫的的，绝不不能靠一一招一式式的表面面功夫或或花架子子。内因因决定外外因，外外因通过过内因而而起作用用，形象象就是形形象，是是外因，绝绝不能对对于竞争争起到决决定性的的作用。过过分地舍舍本逐末末，是不不可能获获得成功功的。 3、东方方魔水，体体育营销销的开山山之作情景景再现： 在第第23届届洛杉矶矶奥运会会上，首首次派团团出征的的中国代代表团格格外引人人注目，继继许海峰峰一枪实实现零的的突破以以后，中中国队连连续获得得了155块金牌牌。中国国女排更更是所向向披靡，在在以3比比0战胜胜美国队队的第二二天，一一名日本本记者像像哥伦布布发现了了新大陆陆一样，在在日本本东京新新闻刊刊出了一一条

30、充满满神秘的的新闻：在中中国队加加快出击击的背后后，有一一种魔水水在起作作用，这这是一种种新的饮饮料，今今后世界界各国努努力分析析这种妙药的成份份，并很很可能在在运动饮饮料方面面引起一一场革命命。健健力宝随随之名声声大噪，被被多国记记者冠以以中国国魔水之称。 健力力宝集团团本是广广东三水水一个小小型乡镇镇企业，119844年当李李经纬得得知中国国将首次次派团参参加19984年年8月在在美国洛洛杉矶举举行的第第23届届奥运会会，他决决定借鉴鉴可口可可乐在二二次世界界大战中中的发家家经验，搭搭乘体育育之舟将将健力宝宝推向市市场。通通过种种种努力，李李经纬终终于使刚刚刚研制制成功的的健力宝宝成为中中

31、国奥运运会代表表团专用用饮料，但但那时健健力宝还还没有生生产罐装装线。李李经纬就就利用百百事可乐乐的罐装装线，批批量生产产健力宝宝。 中国国第一次次参加奥奥运会的的契机成成就了健健力宝的的体育营营销史，也也造就了了它的辉辉煌。健健力宝公公司的成成功，是是中国最最早、且且最成功功的体育育营销开开山之作作，从此此也兴起起了国内内外企业业支持中中国体育育事业的的公关热热潮。 当时时，李经经纬敏锐锐地看到到了中国国第一次次参加奥奥运会必必将载入入史册的的良机，拿拿出400多万元元赞助代代表团，健健力宝饮饮料也随随着中国国体育健健儿走出出国门走走向了国国际，由由此获得得了中中国魔水水的地地位和荣荣誉；此

32、此后该公公司常年年为中国国女排、中中国足球球队等提提供训练练饮料及及部分经经费，为为全运会会、全国国首届少少数民族族运动会会、亚运运会以及及奥运会会提供赞赞助等等等。 自从从19884年赞赞助第223届奥奥运会中中国体育育代表团团以来，截截至目前前，健力力宝赞助助中国体体育事业业发展的的资金已已经超过过3.55亿元。这这种以体体育活动动为阵地地的宣传传方式，使使健力宝宝在国内内外各种种赛事中中频频亮亮相，并并通过新新闻媒体体的传播播，大大大提高了了知名度度。使得得健力宝宝曾连续续十年位位居中国国第一饮饮料的地地位，最最风光时时，健力力宝总资资产近亿元元，年销销售收入入多多亿元。 目前前的健力力

33、宝陷入入低谷，但但健力宝宝仍又加加大了体体育营销销的力度度，以331000万元获获得20002世世界杯足足球赛央央视直播播独家特特约播出出企业，以以50000万元元将原深深圳平安安足球俱俱乐部收收归账下下，更名名为深圳圳健力宝宝足球俱俱乐部，希希望可以以再次借借助体育育营销重重续辉煌煌。 20002年年在世界界杯上最最出风头头的健力力宝“第第五季”，用用31000万元元的价格格夺得世世界杯“赛赛事直播播独家特特约播出出企业”，世世界杯让让“第五五季”的的知名度度飙升。但但后来，“第第五季”又又找到了了新欢日本本超人气气偶像滨滨崎步成成为“第第五季”代代言人。220022年世界界杯足球球赛，其其

34、他很多多国内企企业同样样把世界界杯当成成一种“促促销机会会”，更更多是“炒炒作机会会”，当当世界杯杯的新闻闻价值一一消失，当当大家的的眼球从从世界杯杯移开，就就立刻弃弃之如敝敝履。在在世界杯杯期间大大打广告告的其他他几家，如如海王牛牛初乳、太太极睡宝宝、天山山雪牛奶奶，还有有在世界界杯之前前就开始始炒作的的企业，如如金六福福、纳爱爱斯、奥奥克斯，现现在都是是该忙什什么就忙忙什么，企企业花了了那么多多的金钱钱与精力力，换回回的只是是事件营营销的效效果，只只留给了了消费者者看热闹闹的感觉觉。 背景景回放： 中国国饮料业业自200世纪880年代代末，美美国双“乐乐”进入入中国市市场，导导演了“两两乐

35、水淹淹七军”之之后(当当时国内内八家饮饮料大厂厂，除了了一家最最后合资资找了条条生路，其其余七家家全军覆覆没，故故称为“两两乐水淹淹七军”)，他们们雄厚的的实力和和强势的的营销震震撼了那那时还相相对闭塞塞的中国国饮料界界，改变变了中国国饮料市市场的构构成，一一时之间间两乐占占据了中中国饮料料市场的的半壁江江山。 尽管管两乐瓜瓜分了中中国饮料料的大半半江山，但但是，也也激活了了中国饮饮料市场场，随后后许多国国内品牌牌不断涌涌现，挑挑起一轮轮又一轮轮饮料大大战， 当时时，健力力宝与椰椰风、椰椰树等国国内一些些新兴饮饮料品牌牌，敢于于创新地地开拓市市场还是是值得称称道的。 相关关链接： 柯达达公司巧

36、巧借亚运运会踏入入中国市市场 900年亚运运会的成成功召开开，使中中国企业业目睹了了体育营营销的魅魅力，119900年柯达达公司借借助中国国召开亚亚运会的的社会契契机，进进行政府府公关，成成为亚运运会的主主要赞助助商之一一，柯达达胶卷也也成为亚亚运会的的指定胶胶卷，柯柯达公司司向所有有亚运会会新闻记记者免费费提供胶胶卷。随随着亚运运盛会的的顺利召召开，所所有的有有柯达胶胶卷拍摄摄成像的的新闻图图片，随随着新闻闻媒体在在中国迅迅速传播播，同时时通过摄摄影记者者的使用用，真正正体验了了柯达胶胶卷的品品质，后后来成为为专业摄摄影师的的首选胶胶卷，柯柯达品牌牌的专业业地位从从此得以以树立，随随着柯达达

37、的市场场推进，以以及专业业人士的的传播，柯柯达品牌牌成为大大众消费费者的喜喜爱的品品牌，其其品牌的的传播也也体现更更加生活活化，紧紧接着柯柯达开始始实施全全面的市市场推进进，采取取有效的的机制，开开始建立立柯达专专业店，短短短的数数年时间间，柯达达在中国国的专业业店就达达到1880000家之多多，而且且瓜分了了富士市市场的大大半江山山，成为为市场的的绝对统统帅，后后来乐凯凯也几度度想保住住品牌，开开始模仿仿柯达改改变包装装形象，推推出大尺尺寸相片片，开始始建立自自己的连连锁店，都都没有达达到预期期的效果果，市场场节节溃溃败。惨惨败的富富士后来来为重新新占据市市场，开开始卷土土重来，力力邀郭富富

38、成为品品牌形象象代言人人，更显显品牌青青春亮丽丽色彩，强强调新一一代产品品的真色色彩，可可惜富士士并未能能再现当当年天王王的景象象，面队队柯达的的市场壁壁垒回天天无术，又又一次陷陷入沉没没，后来来还涉嫌嫌走私一一案，进进一步毁毁坏了富富士的品品牌声誉誉。 金六六福巧借借体育促促产品 20002年年金六福福针对国国足世界界杯出线线这一事事件，除除了赞助助成为“国国足出线线唯一庆庆功酒”之之外，还还设计出出了国足足出线999999樽珍藏藏酒，将将体育与与产品结结合起来来，尽管管该酒定定价每樽樽2万元元，但仍仍被全国国20000余家家经销商商订购一一空。因因此，体体育营销销销售的的不是产产品，而而是

39、体育育文化，产产品是有有价的，但但文化却却是无价价的。 农夫夫山泉阳阳光工程程提升品品牌内涵涵 在去去年世界界杯开赛赛前后，一一项由企企业倡导导的、旨旨在帮助助中小学学校完善善体育器器材装备备的捐赠赠活动在在全国展展开，这这就是农农夫山泉泉公司和和国家体体育总局局主办的的“农夫夫山泉阳阳光工程程”。该该工程面面向贫困困地区的的基础体体育事业业，计划划从20002年年到20008年年北京奥奥运会开开幕，为为期7年年，每年年捐赠价价值达5500万万元的体体育器材材。每年年区区5500万万元，比比起健力力宝211天31100万万来说，少少之又少少，但“农农夫山泉泉阳光工工程”的的意义要要远远高高于世

40、界界杯上的的“烧钱钱运动”。农农夫山泉泉的这个个活动获获得了全全国新闻闻媒体一一系列的的宣传和和赞扬，依依靠体育育营销，赋赋予了农农夫山泉泉健康积积极的、富富有亲和和力的品品牌内涵涵。农夫夫山泉是是借助119988年世界界杯足球球赛发展展起来的的，多年年来，该该企业一一直走体体育营销销之路，把把体育营营销真正正作为企企业的指指导思想想，长期期地、持持续地、整整体地贯贯彻。 今年年，以雅雅典奥运运为契机机，中国国企业开开始以空空前的大大手笔将将“体育育赞助”作作为建立立品牌的的重要营营销策略略，不断断进军全全球的顶顶级体育育赛事。中中石化独独家冠名名F1上上海站比比赛；联联想成功功签约IIOC（

41、国国际奥委委会），成成为奥运运会全球球合作伙伙伴；海海尔冠名名澳大利利亚老虎虎队以及及“BeenQ”明明基赞助助欧锦赛赛。“体体育营销销”以前前所未有有的热度度迅速获获得商家家和媒体体的垂青青。奥运运赞助作作为体育育营销的的一个“支支点”，它它真的能能擎起品品牌国际际化的“大大旗”吗吗？ 重新新思考： 可口口可乐公公司利用用奥运会会进行一一系列营营销已有有多多年历史史，这已已成为它它的一种种传统。但但奥运营营销并不不一定就就适合于于每一家家公司。 “我我们看待待赞助奥奥运火炬炬接力的的效益，不不是带着着算盘盘看的的。”可可口可乐乐公司全全球奥运运火炬接接力总监监、曾任任可口可可乐中国国饮料公公

42、司副总总裁的鲁鲁大卫告告诉财财经时报报，“选选择这种种或那种种方式的的营销，要要看是否否符合这这个公司司的长远远战略和和目标。” 我认认为选择择某一种种营销方方式，最最终要看看企业本本身的业业务是哪哪一种、有有什么样样的企业业理想？想达到到什么样样的具体体目标？是要加加强品牌牌、增加加销量，还还是建立立一些网网络关系系等等。要要搞清楚楚自己希希望什么么，想做做什么。 据了了解，在在过去十十多年的的重大体体育赛事事中，三三星电子子的身影影频频出出现：从从年汉汉城奥运运会就开开始与奥奥林匹克克运动结结缘，包包括年年长野冬冬奥会、年悉尼尼奥运会会、年年盐湖城城冬奥会会和20004年年雅典奥奥运会，三

43、三星还声声称不会会放弃220088年北京京奥运会会的无线线通信赞赞助商地地位。 三星星电子大大中华区区总裁金金泽熙先先生表示示：“三三星电子子的今日日成绩是是在年年李健熙熙会长提提出的制定一一种战略略，把企企业无形形资产的的核心力力量与企企业竞争争力源泉泉的品牌牌价值提提高到世世界水平平的指指示下，通通过赞助助奥运会会、亚运运会等国国际重大大体育赛赛事开展展体育营营销等活活动，使使得三星星的品牌牌价值得得到了大大幅的提提升。” 可以以说，跨跨国企业业的体育育营销已已是一种种成熟的的经营模模式。赞赞助体育育已经不不再是单单纯的公公关活动动，将体体育赞助助和体育育营销有有机结合合成为公公司进行行市

44、场推推广和树树立企业业形象的的绝佳战战略。但但是对于于广大的的中国企企业来说说，这种种营销手手段还没没有得到到充分认认识，很很多企业业还将营营销的重重点停留留在电视视广告、明明星代言言或是借借口炒作作等传统统的营销销策略上上。 目前前，国内内企业明明显缺乏乏体育营营销的经经验。在在国内的的一些大大型体育育赛事上上，一些些企业在在拿到赞赞助商的的身份后后，只是是利用体体育场所所内的几几块广告告牌或者者运动员员服装上上的LOOGO做做做广告告。已具具有十几几年历史史的甲AA联赛中中，曾涌涌现出了了八百多多家中国国企业赞赞助商，但但企业在在这方面面的操作作管理经经验还是是处于幼幼儿时期期，根本本没有

45、从从品牌战战略的角角度去思思考体育育营销问问题，缺缺少创新新，赛后后一切烟烟消云散散。 体育育营销不不是一种种战术，将将体育营营销归结结为一种种战术的的观点是是错误的的。体育育营销是是一种战战略，它它要求企企业在执执行体育育营销时时从战略略的高度度来整合合资源，将将品牌文文化以体体育为平平台进行行提升与与超越，这这是一个个系统工工程，是是一项持持之以恒恒的过程程。 但就就整个企企业的管管理而言言，体育育营销在在整个企企业管理理过程中中只是一一个点。体体育营销销只是企企业通过过品牌战战略实现现经营目目标的一一种手段段。只有有融合了了公司战战略所要要求的方方向开展展体育营营销活动动，才可可以体现现

46、体育营营销的真真正价值值。可口口可乐公公司连续续六次成成为TOOP计划划的全球球合作伙伙伴，其其每一次次的奥运运体育营营销都紧紧紧围绕绕公司的的战略目目标来设设计开展展活动，无无论在汉汉城、巴巴塞罗那那，还是是在亚特特兰大和和悉尼，因因此，只只有把奥奥运营销销的“支支点”安安置在企企业的战战略管理理方格中中，才能能使其和和企业战战略核心心“同频频共振”，真真切感受受并促进进实现企企业的战战略意图图。 体育育营销是是一种市市场活动动，其目目的在于于通体育育营销不不断增强强企业的的品牌力力和营销销力，因因此，它它不只是是市场部部门的事事，而是是和企业业的文化化力、产产品力、研研发力、信信息管理理能

47、力、财财务管理理能力、危危机管理理能力等等等紧密密相连，因因此它不不能游离离于企业业管理系系统之外外，而应应相互协协作、相相互融和和、共同同提升。 4、海尔尔家电，开开辟服务务营销新新途径情景景再现： 海尔尔“真诚诚到永远远”，被被广大消消费者广广为传颂颂，的确确海尔做做到了，海海尔人用用汗水书书写的种种种服务务传奇。 海尔尔19994年的的无搬动动服务；19995年三三免服务务；19996年年先设计计后安装装服务；19997年的的五个一一服务；19998年的的星级服服务一条条龙，其其核心内内容是从从产品的的设计、制制造到购购买，从从上门设设计到上上门安装装，从产产品使用用到回访访服务，不不断满足足用户新新的要求求，并通通过具体体措施使使开发、制制造、售售前、售售中、售售后、回回访6个个环节的的服务制制度化、规规范化；19999年海海尔专业业服务网网络通过过ISOO90000国际际质量体体系认证证；20000年年星级服服务进驻驻社区；20001年海海尔空调调的无尘尘安装；20003年海海尔推出出了全程程管家3365。110年来来，海尔尔的服务务已经历历了十次次升级，每每次升级级和创新新都走在在了同行行