从市场营销角度看超级女生9257.docx

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1、从市场营营销角度度看超级级女声的的成功前言超级女声声无疑是是非常成成功的。据据资料显显示：220055年超女女比赛，给给包括传传播平台台湖南电电视台、赞赞助商蒙蒙牛集团团、品牌牌运营商商上海天天娱传媒媒等相关关产业链链上的商商家，带带来了超超过7.6亿元元的现金金收入，而而品牌提提升等间间接受益益，更是是难以估估量。那么，超超级女声声的成功功之道到到底是什什么？是是优秀的的经营团团队？还还是强大大的商业业支持？是残酷酷的赛制制设置？还是成成功的整整合营销销手段创创造了这这一切？我认为为，超女女成功，是是专注于于“注意力力经济”这个核核心诉求求下，打打响的一一场成功功的市场场营销战战。l 何谓注

2、意意力经济济？注意力经经济，也也可以叫叫做眼球球经济。是是随着电电视、网网络等现现代化传传播媒介介的迅猛猛发展，而而出现的的一种新新的经济济现象。其其大意是是：在现现代化的的传媒媒媒介平台台之上，谁谁可以吸吸引更多多眼球的的关注，谁谁就可能能获得更更大的收收益。比如即时时通讯产产品QQQ，它的的本身是是免费的的，但是是，由于于它吸引引极具了了极其庞庞大的用用户群体体，那么么，在其其上推出出的各种种应用或或者其它它商业产产品，就就能产生生丰厚的的市场回回报。各各大门户户网站的的情况也也是如此此：他们们每天提提供大量量的，免免费的内内容供网网民阅读读娱乐，然然后，在在吸引庞庞大用户户的同时时，通过

3、过网站投投放广告告或其它它衍生产产品来获获得收益益。对于电视视，同样样如此，电电视的播播出内容容本身，绝绝大部分分都是免免费提供供的，但但是免费费提供的的节目吸吸引来的的受众，却却为电视视台通过过广告等等方式盈盈利提供供了基础础。所以，在在现代社社会发达达的信息息传播条条件下，只只要你吸吸引了最最大多数数的注意意力，只只要你吸吸引了最最大多数数受众的的目光，那那么，盈盈利就成成为了一一种可能能。超女的成成功，和和这样的的一个背背景，联联系紧密密。l 成功的营营销团队队组合，是是成功的的第一步步看看超级级女声品品牌营销销商，上上海天娱娱传媒有限限公司的的股权构构成，你你应该就就能明白白一丝端端倪

4、。上海天娱娱传媒有限限公司220055年的股股权构成成是：湖湖南卫视视娱乐频频道；北北京天博博宏达广广告有限限公司；以及董董事长王王鹏。做为超级级女声背背后最最最重要的的推手，一一方是国国内当时时已经崭崭露头角角的强势势娱乐平平台，一一方是商商业营销销领域的的佼佼者者，这样样两者的的结合，自自然也成成为了推推动超级级女声走走向辉煌煌的梦幻幻组合。我们要清清楚认识识到，在在任何的的类似的的造星运运动中，强强势媒体体的参与与，必不不可少。湖湖南卫视视娱乐频频道，经经过湖南南卫视连连续几年年的打造造，在快快乐大本本营等一一批名牌牌栏目的的带领下下，俨然然已经走走上了国国内娱乐乐第一频频道的金金字交椅

5、椅，这样样一个强强势媒体体作为超超级女声声的推广广平台，首首先就奠奠定了它它先天的的优良基基因。反之，国国内其它它卫视这这些年，也也推出过过各种类类型的推推星、造造星运动动，但是是由于缺缺乏强势势的推广广传播平平台，所所以没有有一家取取得像超超级女声声这样的的辉煌成成就。而广告公公司所擅擅长的，则则是各种种线下推推广活动动，这从从超级女女声初赛赛阶段在在各地的的顺利组组织，推推广，就就能看出出。强势的传传播平台台加强大大顺畅的的线下推推广，是是超级女女声成功功的重要要基石。l 超级女声声碰到了了一个幸幸运的时时代现代这个个时代，用用什么样样的形容容词描述述才合适适呢？第一，这这是一个个浮躁的的

6、功利的的时代。第第二：这这是一个个缺少规规范，一一切都摸摸着石头头过河的的时代。而正是这这样的一一个时代代，造就就了超级级女声的的神话。在超级女女声之前前，中国国的老百百姓，对对造星运运动，还还是有一一定认识识的。而而彼时最最著名的的造星大大师，非非张艺谋谋莫属。 对张艺谋谋来说，几几乎一部部电影，就就代表了了一颗星星星的诞诞生：巩巩俐、章章子怡、甚甚至包括括魏敏芝芝。几乎乎是一夜夜之间，就就可以从从默默无无名，到到大红大大紫，这这样的传传奇几乎乎满足了了每一个个人对神神话的梦梦想。但是，进进入张导导的视野野，并不不那么容容易。全全国成千千美女的的海选，绝绝大多数数人根本本连参与与的机会会都没

7、有有，更别别谈被选选中。 而超级女女声的适适时出现现，让一一切的规规则改写写。“任何想想参加比比赛的女女生，只只需填写写一张报报名表，无无需交纳纳任何报报名费用用，便可可以参加加海选。“ 这就是超级女声的宣传语。如果说张张艺谋的的造星运运动，满满足了人人们对神神话的想想象，那那么，超超级女声声的出现现，则是是突破了了人们对对神话的的想象空空间。难道还能能够想象象有这样样的一个个“政府部部门“组织的的 ，看看起来无无比正规规的比赛赛，给你你提供一一夜成名名的机会会吗？这这样的机机会，也也许对于于你，一一生之有有一次！就是这这样的想想象，点点燃了全全国无数数少女成成功的梦梦想。而且，有有20004

8、年超超级女声声的成功功举办，无无疑已经经起到了了一个商商鞅城门门立柱的的示范效效果：这这一切，都都是真实实的。一切的一一切，都都在向全全国充满满了梦想想的女生生吹响了了前进的的号角：成功的的大门已已经打开开， 能能否成星星，只在在于你自自己的勇勇气！于是，220055年的超超女预赛赛，报名名人数突突破了115万，按按照全国国20000个县县计算，11个县区区，就平平均有近近80个个女生参参赛，这这是一个个多么令令人瞠目目结舌的的数字！超女，已已经俨然然有了成成为“全民运运动“的雏形形。而这这一切，才才刚刚开开始。超女，如如果出现现得太早早，也许许会因为为政策环环境还不不够宽松松而夭折折，超女女

9、，如果果再晚出出现，也也许会被被淹没于于更多类类型的其其它娱乐乐节目之之中，而而幸运的的是，超超女在合合适的时时代，合合适的时时机出现现了，于于是，它它成功了了。一个连最最底层的的百姓，都都天天梦梦想着要要买彩投投中5000万的的的时代代，有什什么能够够比“一夜成成名 “更具有有现实的的吸引力力呢？l 超女没有有创意，只只有模仿仿就比赛形形式而言言，超女女没有任任何新意意可言。当当然，这这是指在在世界范范围内。在在中国范范围内，超超女的一一切形式式都是新新的。超女的创创意、节节目形式式、赛制制完全来来自于美美国电视视节目美国偶像。而美国偶像的蓝本的始祖是英国2002国际传媒公司策划的流行偶像。

10、美国偶偶像的的赛制规规定：只只要年龄龄在166岁到224岁的的美国公公民都可可以报名名参加。这这个节目目创办以以来一直直是foox公司司的收视视法宝。冠冠军获得得者的奖奖品就是是一纸演演唱合约约。超级女声声，延续续了美美国偶像像一切切优秀的的血统，如如果非要要说超级级女声独独到的优优势，那那就是超超级女声声把节目目进程中中每一个个能够赚赚取收益益的环节节都做到到了极致致。在这这一点上上，它甚甚至超越越了美美国偶像像。青青出于蓝蓝而胜于于蓝。这，才是是超级女女声真正正值得骄骄傲的地地方。l 超级女声声市场营营销之市市场需求求市场营销销之核心心，就是是要了解解市场需需求。超级女声声推出的的2000

11、5年，中中国的电电视行业业，在经经历了上上世纪880年代代风谲云云诡的“思潮大大解放“、经历历了上世世纪九十十年代的的小心翼翼翼后，已已经逐步步进入一一个一切切娱乐化化的时代代。电视行业业，越来来越归属属于他自自身的“俗文化化“特性，以以娱乐”大众“，娱乐乐”全民“为己任任。各家家频道，争争相打造造不痛不不痒的娱娱乐、真真情节目目，人们们收看电电视，已已经厌倦倦思考，只只希望轻轻松地微微笑。一位叫当当当的观观众告诉诉我们：“我们都都把它当当成搞笑笑节目来来看。”同时，社社会的急急剧发展展，带来来的是每每一个人人都变得得更加功功利。金金钱地位位成了评评价一个个人是否否成功的的唯一标标尺。成成名，

12、你你就是一一个成功功的人，否否则，你你就是一一个时代代的looserr。而通过公公共媒体体成名，无无疑是其其中的最最佳捷径径。这就是220055年的电电视市场场需求：娱乐为为上，造造星第一一。而超级女女声，需需要满足足的就是是这样的的一个市市场需求求。l 超级女声声市场营营销之市市场细分分超级女生生针对的的营销市市场，从从其报名名参与者者的分布布上就可可以看出出大致。超级女生生针对的的核心市市场，是是15岁岁-255岁的年年轻人群群体。这这个年轻轻群体，充充满热情情，有梦梦想，会会幻想，对对于自己己期待的的事情，有有尝试实实践的冲冲动，用用于在大大众面前前表达自自我，追追求个体体的差异异性。是

13、是80年年代后成成长起来来的一代代。超级女生生的包涵涵的边际际市场，则则有以下下的几类类人群：1、参与与者的亲亲友，相相邻。2、对娱娱乐节目目有兴趣趣的观众众。3、因其其它原因因收看超超级女生生的观众众。而从市场场营销的的理念看看，无疑疑就是要要稳定核核心市场场人群，扩扩大边际际市场人人群。所所以在超超级女生生的赛制制安排上上，我们们能看到到有意识识地按照照这个目目标进行行的设计计。l 超级女声声市场营营销之目目标顾客客需求从上节对对超级女女生的市市场细分分，我们们很容易易可以得得出目标标顾客的的需求。1、对核核心受众众而言，他他们希望望看到的的就是一一个丑小小鸭变天天鹅的故故事。并并且希望望

14、看到这这个故事事中的一一切细节节。2、对参参赛者的的亲友、相相邻而言言，他们们的收视视兴趣是是天然的的，因为为参加节节目的人人是自己己身边的的人。3、对娱娱乐节目目有兴趣趣的受众众。这部部分受众众的收视视习惯也也相对稳稳定，超超级女声声需要做做的只不不过把他他们从其其它同时时段的娱娱乐节目目那里拉拉过来。4、因为为其它原原因关注注超级女女生的，有有各种各各样的心心理：好好奇的，从从众的，看看笑话的的，谩骂骂的，鄙鄙视的，不不管怎样样，这也也是一个个不可忽忽视的收收视群体体。所以以，超级级女声在在赛制的的设计上上，对这这部分受受众的需需求，也也给予了了充分的的重视。l 超级女生生市场营营销之产产

15、品定位位确定了目目标受众众后的超超级女生生，面临临的就是是自我的的产品定定位问题题。超级女生生的产品品，亦即即是呈现现于广大大目标受受众之前前的电视视节目。这这是其核核心产品品。当然，其其次还有有各类衍衍生产品品。对于超级级女生的的核心电电视产品品，可以以用“造梦行行动“来形容容。而这这个造梦梦行动，又又可以有有几个限限定其边边界的关关键词：平民、女女生、成成星、成成功、个个性展示示、价值值实现、出出人头地地。在这样清清晰的产产品定位位指导下下，超级级女声的的一切赛赛制设定定，都围围绕其而而进行，其其华丽的的包装，残残酷的赛赛制，无无疑都是是为了向向受众传传递一个个神话般般的造梦梦过程，让让公

16、众看看到一个个丑小鸭鸭一步步步长大成成名出人人头地的的全部过过程。这这个过程程，对受受众的刺刺激和吸吸引，都都是无比比强烈的的。而其衍生生的音乐乐、演唱唱会、彩彩铃、短短信、赞赞助商产产品，无无疑都是是围绕核核心产品品的成功功运作而而推进。l 超级女生生市场营营销之产产品促销销在成功的的产品定定位基础础之上，超超女对自自己的产产品促销销，可以以说是全全方位轰轰炸式的的。拥有湖南南卫视天天然的传传播平台台，是超超女最大大的传播播促销优优势。而而且，湖湖南卫视视之前已已经树立立的良好好口碑，是是超女强强势推广广的良好好资源。据统计，在在超女整整个赛事事进行过过程中，湖湖南卫视视为超女女制作的的新闻

17、，专专题，预预报，录录播节目目，直播播节目，总总小时数数超过了了3000小时，这这是一个个非常可可怕的数数字，也也正是由由于这种种不弃余余力的投投入，造造就了超超女的辉辉煌。其次，在在湖南卫卫视这个个核心传传播平台台之外，超超女的其其它营销销渠道，也也同样高高歌猛进进。在线下市市场，仅仅赞助商商蒙牛集集团，印印刷的广广告彩页页就超过过了1亿亿份。这这些彩页页，通过过清晰的的蒙牛酸酸酸乳超女张张含韵超级女女生大赛赛这样的的逆向逻逻辑诉求求，在借借助超女女宣传产产品的同同时，也也将超级级女生这这个品牌牌核心词词汇，带带到了最最最偏远远的角落落。在网络世世界，通通过和门门户网站站、搜索索引擎的的全面

18、合合作，超超级女声声的品牌牌推广度度，也达达到了一一个预想想的高度度。百度度贴吧的的超级女女声贴吧吧，共有有主题帖帖子数44849927个个。帖子子616650663篇。在电视传传播平台台，湖南南卫视凭凭借自己己长期积积累的雄雄厚的娱娱乐资源源，在节节目初选选阶段，就就邀请了了众多大大牌明星星以评委委、嘉宾宾身份参参与选秀秀过程，靠靠明星的的天然吸吸引力，无无形中凭凭借这些些外围资资源，更更加扩大大了超女女本身的的收视群群体。l 超级女生生市场营营销之产产品渠道道超女的产产品渠道道，基本本有以下下几类：1、核心心渠道：湖南卫卫视2、次核核心渠道道：合作作网站3、线下下：各种种推广活活动海选选活

19、动现现场4、蒙牛牛推出的的海报及及广告等等宣传渠渠道5、其它它衍生的的音像产产品l 超级女生生市场营营销之产产品在打造自自己的核核心电视视节目产产品方面面，超级级女声无无疑是努努力的、成成功的。1、从海海选开始始，到进进入预赛赛，周赛赛，PKK赛，复复活赛，半半决赛，决决赛，超超级女声声把一个个平凡女女生的成成星之路路，事无无巨细地地呈现了了出来。从从初次登登台时候候的困惑惑，紧张张，到一一步步开开始学会会化妆、造造型；从从初起遭遭遇失利利后的沮沮丧、痛痛苦，到到面对亿亿万观众众的坚强强、乐观观；从PPK赛事事后的失失败、沮沮丧，到到复活赛赛的成功功，直至至进入半半决赛、决决赛，一一个冠军军的

20、养成成，本身身就让每每一个观观众从中中或多或或少地寻寻找到了了人生中中的部分分的自我我的影子子，这种种心理上上的认同同感，是是观众收收视的第第一驱动动力。2、参与与评委工工作的明明星、毒毒舌，是是构成超超女收拾拾群的另另外一个个重要因因素。有有人戏称称，看超超女，与与其说看看选手，不不如说看看评委，随随着超女女的成功功，也造造就了杨杨二等诸诸多“评委专专业户”，而评评委张扬扬出格的的现场表表现，与与其说个个性使然然，不如如说是精精心设计计的结果果。3、恶意意炒作。只只要有利利益存在在的地方方，就免免不了暗暗箱操作作，超女女亦然。 一些五五音不全全的选手手，却能能屡屡晋晋级，直直到最后后，为什什

21、么？因因为电视视台需要要这样一一批另类类，去吸吸引足够够的眼球球。20004年年选秀节节目中，五五音不全全的华裔裔青年孔孔庆祥极极具戏剧剧感的表表现被评评委嘲笑笑并被当当庭淘汰汰。他却却以一句句“我已经经尽力了了，因此此我不会会有丝毫毫遗憾”。这些选选手，他他们的命命运或长长或短，但但，最终终的结果果都是被被淘汰，最最后的目目标都是是吸引收收视率。他他们注定定不会进进入决赛赛，但是是注定会会为电视视台争取取最大多多数的眼眼球和注注意力。至至于这样样做对超超女的品品牌构成成什么样样的影响响，现在在还没有有人能够够说得清清。大家家能看到到的是：超女的的影响力力更大了了。4、伴随随核心产产品的演演进

22、，超超女的衍衍生产品品，也在在紧锣密密鼓地推推进：彩彩铃、投投票短信信、MTTV 、单单曲、画画册、周周刊、海海报、周周边、酸酸酸乳、一一个接一一个的产产品，把把超女的的产品盘盘子，做做得越来来越大，也也让其上上的利润润，越来来越丰厚厚。5、超女女的后产产品时代代。超女女冠军的的选出，可可以说是是超女的的产品开开发才刚刚刚开始始。按照照超女们们和天娱娱所签订订的合同同，她们们在相当当长一段段时间内内，都必必须为天天娱所安安排，参参加数目目庞大的的商演、发发布、代代言活动动，还有有新歌、专专辑计划划。在她她们的娱娱乐价值值没有被被榨干之之前，天天娱不会会轻易放放她们离离开。 而这一一部分的的产品

23、，对对天娱来来说，其其价值超超越了举举办超级级女声比比赛本身身。l 超级女生生市场营营销之 价格和和价值超级女声声的品牌牌价值如如何？这这是一个个很难直直接回答答的问题题。有人人提出超超女的品品牌价值值超过220亿，也也有人认认为超女女的价值值需要重重新认识识。但是是，从一一些公开开的数据据，我们们大致能能够看出出超女的的市场价价值。央视索福福瑞的收收视数据据显示:在北京京、上海海、长沙沙等122个城市市“收视仪仪”调查中中，超女女平均收收视率为为8.554%，居居于同时时段收视视首位；其平均均收视份份额达到到26.22%，个别别时段的的收视份份额最高高达499%。这这意味着着，最高高收视点点

24、，全国国有将近近4亿观观众收看看超女节节目。而超级女女声年度度总决赛赛的广告告价格为为15秒秒11.25万万元，对对广告客客户来说说，其广广告投放放成本为为0.0028分分/人/次。这这样的价价格，对对广告客客商来说说无疑非非常具有有市场吸吸引力的的。据蒙牛酸酸酸乳的的市场总总监介绍绍，20005年年，蒙牛牛酸酸乳乳投入超超女冠名名权的资资金为330000万，而而当年蒙蒙牛酸酸酸乳的销销售量就就突破了了30亿亿，比上上年增长长超3000%，市市场推广广费用占占销售额额的1%，这远远远低于于该品牌牌利用其其它途径径进行市市场推广广的费用用。从这这个例子子，不难难看出超超女所具具有的不不菲的市市场

25、潜力力。如果再算算上短信信、网络络，衍生生电信产产品等收收入，超超女的市市场价值值，当在在5亿人人民币以以上。有了这么么高的市市场价值值，超女女的市场场价格，自自然也水水涨船高高，据统统计，220055年，湖湖南卫视视凭借超超女平台台的直接接收益超超过70000万万，如果果算上超超女之后后的各种种推广活活动，超超女创造造的价值值更是超超过了数数亿人民民币。这这在国内内的单体体电视节节目中，可可以说是是绝无仅仅有的。让价值获获取与之之相对等等的价格格，正说说明了超超女市场场营销团团队的成成功。超超女市场场营销团团队，在在准确把把握超女女品牌市市场价值值核心的的前提下下，可以以说把超超女所能能够榨

26、取取的每一一分市场场价值，都都充分榨榨取了出出来。所以，超超女的市市场营销销，不愧愧是一次次成功的的营销。l 超级女生生市场营营销之 品牌正是由于于意识到到了超级级女声这这个平台台所具有有的巨大大商业价价值，湖湖南卫视视娱乐频频道在220033年就为为超级女女声申请请了商标标。但随着超超级女声声在全国国的迅速速走红，超超级女声声在全国国也掀起起了一股股抢注风风波。超超女商标标、域名名等相关关名称的的抢注之之风也愈愈演愈烈烈。“超级女女声”、“超级女女生”、“超女”、“SUPPERGGIRLL”等多个个商标被被“职业抢抢注人”盯上，据据不完全全统计，国国内直接接以“超级女女声”命名的的商标有有9

27、0多多个，而而类似“超级女女声”的商标标，诸如如超级女女生、超超级女孩孩、超女女的商商标近4400个个，注册册商品共共涵盖了了45个个类别，诸诸多“超级女女声”品牌的的侵权产产品更是是泛滥。给给真正的的权利所所有人造造成了困困扰。因此，天天娱公司司又在220077年，通通过司法法程序，使使超级女女声获得得了中国国驰名商商标认定定。超女女商标的的成功认认定，使使以往超超女商标标使用权权被哄抢抢的情况况将不会会再上演演，诸多多发生在在“超级女女声”品牌上上的侵权权行为将将会得到到有效的的遏止。天娱公司司未来的的野心是是强大的的，对于于超女品品牌的未未来发展展，天娱娱公司有有一系列列的计划划、唱片片

28、、广告告、电影影、电视视剧，代代言、服服装、食食品、化化妆如果这这些衍生生产品的的市场同同样能够够成功，那那么，我我们说超超女的220亿品品牌价值值是完全全可能的的。但是，同同样也有有学者（毛毛寿龙 顾环宇宇 文橱橱）充满满悲观地地认为，超超女的品品牌，是是一件易易碎品。他他们认为为：随着着时间的的推移，人人们对“超级女女声”这样的的节目的的热情会会逐步减减弱。而而且在中中国有这这样一个个情况，一一个节目目红火了了，很多多类似的的节目就就蜂拥而而上。“超级女女声”这样的的节目又又没有政政策、资资金、技技术方面面的门槛槛，它的的可复制制性太强强。换句句话说，它它还没有有核心竞竞争力。模模仿多了了

29、，“超级女女声”明年能能不能取取得今年年的成绩绩都很难难讲。他们认为为，超级级女声”能成功功，说到到底是老老百姓自自己感动动自己的的结果。“超级女声”本身是一个易碎品，它的成功很容易破碎，它的核心就是平民真人秀。抓住了这一点，复制节目也就蜂拥而上，到那个时候，还有谁会被“超级女声”吸引？虽然专家家各执一一词，但但是超女女现实的的成功，却却是任何何人都不不可否认认的，至至于超女女的未来来，我认认为可以以用一句句来来总总结，继继续成功功的营销销，超女女就能够够继续成成功下去去。营销销失败之之日，也也就是超超女消亡亡之时。l 小结综上，笔笔者认为为，超级级女声比比较准确确的描述述应该是是：一场场契合

30、了了“天时”（相对对宽松适适度的政政策环境境、人们们对娱乐乐节目的的渴求）、“地利”（拥有湖南卫视这样强势的推广宣介平台和蒙牛的强力加入支持）、“人和”（青少年群体对“一夜成名”、“一夜暴富”的渴求、普通大众对“造星运动”的好奇，对通过自我参与决定他人命运的成就感）的综合条件下，一场成功的市场营销战，一次成功的模仿秀（美国偶像）。超级女声声的成功功，还在在于它在在复制美美国偶像像的优优秀基因因的同时时，适时时对其进进行了符符合中国国国情、符符合中国国现实社社会发展展状况的的合理改改良（比比如短信信投票等等），正正是这种种改良，使使美国偶偶像的这这个“类复制制品”，获得得了在其其家乡更更辉煌的的

31、商业成成功。然而，正正如学者者们指出出的那样样，超级级女声所所有的核核心优势势，其复复制的门门槛极低低，在连连续举办办几届后后，超级级女声之之所以还还能保持持红火，与与其说是是靠其独独有的赛赛制等核核心优势势打动观观众，还还不如说说是靠湖湖南卫视视这个强强大背景景和人们们形成的的习惯收收视关注注心理来来支撑。如果这个个问题不不解决，如如果超级级女声不不能给观观众带来来更多的的独特的的独一的的惊喜和和心理体体验，那那么，超超级女声声，很有有可能会会很快淹淹没在与与其高度度相似的的各类选选秀、造造星的电电视节目目中。而而失去了了关注的的关注，超超级女声声这座庞庞然的商商业大厦厦，将轰轰然倒塌塌。所以，不不断创新新，将是是超级女女声未来来面临的的最大挑挑战。