2024国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题及答案（试卷号：2175）.docx

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1、2024国家开放大学电大专科市场营销学期末试题及答案（试卷号：2175）2024国家开放高校电大专科市场营销学期末试题及答案（试卷号：2175） 盗传必究 一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在括号内。每小题2分，共30分） 1下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一类不属于个人可随意支配收入项下的开支？( ) A蔬菜 B境外旅游 C美容 D购买小轿车 2我国不少企业在中秋等传统节日大做促销，主要是基于( )变数的市场细分。 A心理因素 B地理因素 C人口因素 D购买行为因素 3某服装企业将消费者市场分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”“奢侈型”等，这是依据(

2、 )所做的细分。 A心理因素 B地理因素 C人口因素 D购买行为因素 4市场营销观念的中心是( )。 A推销已经生产出来的产品 B发觉需求并设法满意它们 C制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去 5.某些( )竞争者对市场竞争措施的反应不剧烈，行动迟缓，这种类型的竞争者属于。 A灵敏型 B不规律型 C选择型 D迟钝型 6依据马斯洛的须要层次论，( )层次的须要是最高的。 A平安须要 B生理须要 C自我实现须要 D敬重须要 7企业市场营销管理过程的第一个步骤是( )。 A规划与执行市场营销策略 B实施与限制市场营销活动 C企业市场机会分析 D制定战略性市场营销规划 8( )是那些生产经营与

3、本企业产品相像的或可以相互替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。 A挑战者 B协作者 C零售商 D竞争者 9( )是生产者购买决策过程的起点。 A确认需求 B说明需求项目的特点和数量 C找寻和推断潜在的供应来源 D接受供应企业的报价 10在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采纳( )。 A撇脂定价 B渗透定价 C中间定价 D理解价值定价 11. 一般说来，产品的最低价格取决于( )。 A产品的市场需求 B产品的成本费用 C替代产品的价格 D相关产品的价格 12.以下哪一个不是绿色产品的特征？( ) A产

4、品既能满意消费者的需求，又能达到有关环保和平安卫生的标准 B产品质优价廉，有良好的售后服务 C产品尽可能削减资源的消耗，更多地利用再生资源 D采纳绿色包装和绿色标记 13.企业常利用哪种促销方式来创建较剧烈、快速的反应，以加速商品的推销或刺激销售不佳的产品的购买。此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的？( ) A广告 B人员推销 C销售促进 D公共关系 14.某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，起先增加生产中档和低档服装，这种产品组合策略属于( )。 A向下延长 B向上延长 C双向延长 D缩减策略 15.直效营销的突出特点是( )。 A. 由独立的营销人员以面对面的方式销售 B可对各种

5、干脆营销活动的效果进行有效的测定 C以日用品为主 D在固定零售店铺以外的地方销售 二、推断正误（请依据你的推断，正确的在括号内划“”，错误的划“”。每小题2分，共20分） 16. 总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。( ) 17. 消费者需求是企业营销决策的唯一动身点。( ) 18. 制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。( ) 19. 避强定位策略要求企业必需具有与竞争对手不前不后的的竞争实力。( ) 20. 在很多购买行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，其中，购买者对购买行为有最 终 支配权者。( ) 21成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状

6、况和竞争状况。( ) 22品牌的设计必需符合适应性的要求。( ) 23. 生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性 销售。( ) 24. 搜集二手资料的主要方法是文案调查法。( ) 25广告标题的编制必需要节约费用。( ) 三、简答题（每小题15分，共30分） 26.在消费者购买行为中，常常性购买和选择性购买的区分是什么？对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在？ 答：常常性的购买，是一种简洁的、需多次购买的购买行为，通常指购买价格低廉的、常常运用的商品。一般来说，对这类商品都很熟识，不会花许多时间和精力选购这类商品；（5分） 选择性购买行为，要比前者困难，消

7、费者对于这类产品有过购买精力，有些基本学问，但对新的品牌不熟识，有风险感。（5分） 对选择性购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。（5分） 27.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下相宜采纳人员推销的形式？ 答：与广告相比，人员推销主要有以下优势： (1)面对面接触，能相互影响，刚好获得反馈信息； (2)有助于培育与顾客的关系； (3)更简单引起顾客留意并刺激反应。（7分） 在以下状况下相宜采纳人员推销： (1)产业用品； (2)当企业采纳推的策略进行促销时； (3)市场规模相对集中。等等。（8分） 四、案例分析（20分） 28. 可口可乐公司“

8、新可乐”的失败 1985年，可口可乐公司隐私进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成分使它喝时感到更柔软，你情愿吗？可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到担心吗？以及你想试试一种新饮料吗？ 调查结果表明只有10%12%的顾客对新口味可口可乐表示担心，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表明顾客们情愿尝试新口味的可口可乐。 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者品牌的状况下，请他们说出哪一种饮料更令人满足，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可

9、乐的满足度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%2%，这就意味着增加24亿美元的销售额。 为了确保万无一失，可口可乐公司斥资400万美元进行了一次规模更大的口味测试13个最大城市的超过19万名顾客参与了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味赛过了传统配方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。 依据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的确定。他宣布，经过99年的发展，可口可乐公司确定放弃它一成不变的传统配方，缘由是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一须

10、要，可口可乐公司确定更改配方，调整口味，推出新一代可口可乐。 可口可乐公司作出改换口味的确定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在20世纪80年头，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其缘由是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体年轻人。 可口可乐新的领导者戈伊朱塔认为，尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但市场占有率却还是始终在下滑，其重要的缘由是可口可乐那曾经是神圣不行侵扰的、已经运用了99年的配方，好像已经合不上今日消费者的口感要求了。

11、 可口可乐公司技术部门确定开发出一种全新口感、更满意的可口可乐，并且最终拿出了样品，这种“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少，因为它采纳了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，它的口感柔软且略带胶粘感。 就这样，新的可乐诞生了。 新可乐即将投产，目前面临的问题是：原委是为“新可乐”增加新的生产线，还是彻底地全面取代传统的可口可乐呢？可口可乐的决策层认为，新增加生产线会遭到遍布世界各地的瓶装商的反对，公司最终确定“新可乐”全面取代传统可口可乐，停止传统可口可乐的生产和销售。 在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，但很快状况有了改变。 在“新可乐”上市后的1

12、个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开拓了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些埋怨和 指责。有的顾客称可口可乐是美国的象征，有的顾客威逼说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”的运动，而且很多人起先找寻已停产的传统可口可乐。这些“可乐”的价格一涨再涨，然而面市后2个月，“新可乐”的销量却远远低于公司的预期值，不少瓶装商剧烈要求改回销售传统可口可乐。 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，1个月前还有53%的消费者声称喜爱“新可乐”，可现在一半以上

13、的人说他们不喜爱“新可乐”，再过1个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。 “新可乐”面市后的3个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐司确定复原传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典，同时接着保留和生产“新可乐”，其商标为新可乐。但是可口可乐公司已经在这次行动中遭遇了巨额的损失。 请仔细阅读上述案例，回答以下问题： 分析以上案例，为什么经过了仔细的市场调研开发出来的新可乐仍旧得不到市场的青睐？由此案例谈谈消费者行为分析的重要意义。 答：消费者购买行为困难多变，受到多种因素的影响和制约。可口可乐公司的营销调研功夫已经做得很足，然而还是对消费者的口味做了误判。这个案例充分说明白探讨消费者行为的重要性和困难性，消费者心理难以捉摸且困难多变，作为企业经营者必需高度重视消费者行为探讨，力求精确把握消费者心理，这样才能削减决策的失误。 （本题请依据学生的观点、回答的思路、阐述的清楚以及论证的充分程度酌情给分）（20分）