品牌维护的关键点(1)12297.docx

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1、品牌维护护的关键键点要想想快速创创建强势势品牌就就要在品品牌的发发展及传传播过程程中对品品牌进行行细致维维护，对对品牌关关心和保保护常常常被称为为品牌维维护、品品牌看护护，或者者品牌保保育。它它对品牌牌的成功功以及维维持强势势品牌的的地位起起着至关关重要的的作用。但是品品牌维护护如何着着手、需需要做哪哪些维护护、又由由谁来维维护品牌牌呢？一、关心心和维护护品牌从从哪些方方面着手手？品牌牌能够与与其正常常生命周周期抗争争，并几几乎长生生不老。但是，如如果忽视视品牌，而而且疏于于看护，那那就不会会是这番番情形了了。因此此，在品品牌发展展过程中中，时刻刻保持警警惕是必必要的。品牌维维护的基基础是确确

2、保品牌牌平台不不受损害害。这要要求确保保在开展展与品牌牌个性和和核心价价值相关关的每一一项活动动时，都都要做到到前后一一致，合合适得体体，而且且在维持持品牌的的定位上上不能有有任何妥妥协。整整个工作作的目的的是尽可可能向顾顾客提供供最好的的品牌体体验。宣宣传战略略对管理理和维护护品牌的的作用最最为重要要的，许许多公司司因忽视视品牌而而败走麦麦城，而而且对自自己的形形象为何何不尽人人意感到到百思不不解。除了了我们以以上所讲讲到的进进行品牌牌维护就就是要对对组成强强势品牌牌的各个个方面进进行丰富富，需不不断累计计品牌资资产、提提升品牌牌价值、丰富品品牌识别别特征、不断诠诠释品牌牌个性，除除此之外外

3、，品牌牌维护还还有另一一个同样样重要的的方面（我我们认为为是更重重要的、更高层层次的方方面），那那就是品品牌的拥拥有者是是否有能能力建立立一种独独特的品品牌文化化，来真真正体现现广告所所宣传的的品牌个个性和品品牌定位位。对于于从事服服务行业业的公司司而言，这这更是攸攸关成败败的问题题，因为为在服务务行业中中，顾客客与品牌牌的接触触更为密密切，更更为个性性化。在在接下来来的章节节中，我我们将专专门讨论论如何建建设公司司的品牌牌文化。二、让品品牌化作作一言一一行建设强强大的公公司品牌牌行为和和文化人们们评判一一家公司司是听其其言，观观其行。公司做做的每件件事、讲讲的每句句话都影影响到其其形象和和声

4、誉（我我们后面面还会着着重讲到到品牌的的声音管管理）。为了创创建实力力强大、具有相相应形象象的公司司品牌，必必须对公公司的行行为进行行控制和和修正，使使人们对对它始终终产生良良性认识识。这也也是建立立良好顾顾客关系系的需要要。对公公司行为为的不利利认识会会导致不不良关系系的产生生。品牌牌维护的的职责之之一就是是管理公公司（品品牌）行行为，这这一工作作不但十十分重要要，而且且涉及范范围很广广。然而而，要形形成强大大的公司司品牌形形象，使使公司成成为公众众注意力力的焦点点，企业业必须围围绕品牌牌个性建建立一个个完整的的品牌文文化。什么是品品牌文化化？近来来，尤其其是在中中国，公公司文化化似乎成成了

5、老生生常谈，因因为公司司都在努努力采用用现代工工作方式式，改变变管理风风格。许许多公司司请了内内部或外外部的专专家对复复杂的培培训和组组织发展展计划进进行调整整，以适适合和影影响当前前的公司司文化，并并希望能能提高今今后的效效率和效效果。有有人说公公司文化化就是“我们这这儿做事事的方式式”，但这这只是公公司文化化最原始始的形态态。从本本质上看看，公司司文化是是弥漫在在公司之之中，并并赋予其其独特的的风格和和感觉的的雇员态态度、信信仰、价价值观、习惯和和行为的的复杂综综合体。对员工工而言，它它可能提提供一个个令人振振奋、令令人兴奋奋、令人人激动的的工作场场所，也也可能使使上班成成为日复复一日的的

6、沉闷经经历。它它既可以以赋予人人们权力力，也可可以把人人们当成成奴隶。文化无无孔不入入，因此此它不可可避免地地对组织织的内部部和外部部都产生生影响。顾客在在同员工工接触时时，能够够从员工工的态度度和表情情中感觉觉到公司司文化。可以在在员工的的谈吐和和服务水水平中看看到公司司文化。因此，公公司文化化能够极极大地影影响公司司的形象象，这种种影响可可以是正正面的，也也可以是是负面的的。公司形象象、品牌牌建设和和文化一家家公司如如果要树树立并保保持良好好的公司司形象，它它就必须须创建一一种合适适的文化化。如果果公司要要创建和和保持公公司品牌牌，那么么公司文文化必须须与品牌牌本质相相适应。事实上上，公司

7、司品牌建建设是很很常用的的改善组组织文化化的方法法。在建建立新的的公司文文化或者者改变现现有文化化时，公公司往往往从建立立若干公公司价值值并把它它们作为为员工应应遵循行行为为指指南来着着手。要要树立品品牌，最最吸引人人的（同同时也常常常是最最成功的的）途径径是为品品牌建立立一种个个性，这这一个性性是对品品牌真正正代表的的内容的的总结。如果通通过建立立某些个个性特点点或者牲牲从而形形成了品品牌平台台，那么么消费者者就容易易作出判判断，而而且更容容易被它它所吸引引。一旦旦这些个个性特点点被选为为品牌的的构成要要素，那那么，公公司文化化就要体体现同一一性。于于是，这这种个性性特点就就担当起起与公司司

8、价值相相同的作作用。如果果从事公公司品牌牌建设时时，公司司已经有有了一整整套公司司价值，那那么，必必须决定定是保持持原有的的公司价价值，还还是用新新的个性性来替代代它们。如果公公司价值值在一定定程度上上跟品牌牌价值相相似，那那么可以以保留公公司价值值，同时时借助个个性来巩巩固和加加强对这这些价值值的贯彻彻。例如如，如果果质量过过硬是公公司的一一项价值值，那么么稳定可可靠这样样的个性性特点就就会表达达基本相相同的信信息，另另一方面面，如果果公司价价值与品品牌个性性相距甚甚远，那那么必须须作出选选择，放放弃部分分或全部部原有价价值，并并围绕一一个全新新的品牌牌核心价价值建立立一种全全新的公公司文化

9、化。对于于一些被被认为对对将来发发展十分分重要的的原有价价值（如如质量），公公司也许许要予以以保留；只要价价值与个个性不相相互矛盾盾，这样样做也未未尝不可可。事实实上，有有些公司司兼有传传统价值值和个性性特点。在此，我我们要提提醒一点点，价值值太多会会在员工工中造成成混淆，并并且难以以把它们们当作一一种个性性来向外外部世界界进行始始终如一一的宣传传。三、定义义品牌价价值仅仅仅选择利利用公司司品牌的的个性特特点，然然后让大大家知道道存在这这些特点点，这样样还不够够。必须须在两上上不同层层次上对对这些个个性特点点加以仔仔细定义义。首先先，必须须在全公公民范围围内加以以普遍定定义，这这样，雇雇员能够

10、够了解这这些个性性特点对对实现组组织的远远景和使使命有什什么作用用，并能能够了解解每项特特点或价价值。要要让全体体雇员知知道，什什么是公公司个性性，为什什么有这这些个性性，以及及为什么么定义中中所提出出的行为为对于品品牌建设设如此重重要，这这一切都都到关重重要。单单是对这这一过程程，就要要求大家家有足够够的认识识，而且且还要有有人代表表公司来来宣讲这这些内容容。短期期培训是是一种可可以彩的的方式。其次次，个性性特点必必须在个个人的层层次上加加以定义义。因为为，一个个公司要要恰当地地树立自自己的品品牌，它它做的每每件事必必须反应应公司的的个性特特点。这这就意味味着每个个雇员，从从首席执执行官一一

11、直到基基层，必必须努力力在他或或她的工工作中体体现这种种个性。其中的的原因很很简单雇员可可能对新新的公司司个性和和有关的的一般描描述有了了认识，但但是，他他或她真真正想知知道的是是，这些些对于他他或她的的具体工工作究竟竟意味着着什么。最为重重要的是是，顾客客必须通通过每个个雇员来来体验品品牌。因因此，必必须确保保员工不不仅意识识到公司司品牌的的个性特特点，了了解每项项特点的的内容，而而且知道道如何在在他们各各自的工工作中来来体现这这些特点点。因此此，对于于一项特特点，比比如关心心这个特特点，公公司可能能需要通通过培训训来说明明这一品品牌价值值对于顾顾客服务务助理、接待员员、信息息技术经经理、生

12、生产主管管等每个个人分别别意味着着什么。品牌的的一个特特点是创创新，那那么公司司必须告告诉货车车驾驶员员、销售售员、会会计员、人事主主管以及及公司中中的其他他每个人人，在进进行各自自的工作作时，创创新意味味着什么么。只有有那样，他他们才会会知道该该采取什什么特定定行为、态度和和关系来来具体表表现这种种个性。这不不是一项项容易的的工作，它它对于人人事管理理、员工工培养和和培训等等具有特特别重要要的意义义。然而而，如果果公司把把这方面面的工作作做好了了，得到到的回报报也是可可观的。不要担担心员工工是否会会接受以以个性为为基础的的价值。根据我我的经验验，他们们很容易易喜欢上上这些特特点，而而且能够够

13、理解为为什么这这些价值值有助于于使自己己的公司司别于其其他公司司。通过过让员工工了解品品牌个性性，员工工就有了了方向感感，这是是其他培培训所不不能提供供的。为品牌价价值开展展培训要实实现品牌牌价值的的出色表表现，培培训是不不可缺少少的。向向员工介介绍公司司的品牌牌战略，让让员工明明确如何何在他们们的工作作中应用用这些价价值因然然重要，但但是，不不论品牌牌价值定定义得如如何，员员工还是是可能要要通过学学习新的的技能才才能很好好地在工工作中对对这些价价值加以以运用。要根据据每项价价值来决决定相应应的技能能是什么么，这很很重要。开展这这项工作作时，一一种行之之有效的的方法是是确定那那些在某某一价值值

14、方面表表现出色色的员工工，并分分析他们们的行为为。分析析他或她她在将价价值应用用于实际际工作时时，有哪哪些关键键性的作作为。这这种调查查很能说说明问题题，它不不仅有助助于确定定哪些技技能与特特定价值值相关，而而且有助助于表明明，在帮帮助员工工对品牌牌价值的的活学活活用方面面，公司司能起什什么作用用。关心心他人的的确不是是那么容容易做到到的（包包括关心心员工、下属、顾客和和供应商商）。它它是一项项与个人人素质相相关的技技能，它它不是简简单地指指和蔼可可亲，而而是指更更深层次次的东西西。只有有进行强强化辅导导和培训训的工作作，才能能使全体体员工在在工作中中体现关关心人这这一价值值，并赋赋予这一一品

15、牌个个性以活活力。而而这对于于公司的的远景、使命、品牌战战略和可可信度而而言，是是绝对关关键的工工作。要要建立强强大的品品牌，除除此之外外没有捷捷径可走走。四、建立立品牌个个性战略略产品品品牌有有它自己己的一整整套战略略，同样样，一家家公司要要建立自自己的公公司品牌牌，也要要有这样样的战略略。暂且且不提定定位方面面（这在在前一章章中已经经讨论过过了），公公司战略略应该建建立在品品牌这个个基础上上。我们们发现，一一个有用用的方法法是让公公司各分分支部门门提出它它们如何何实现其其品牌价价值的短短期和中中期计划划。因此此，各分分支部门门，如信信息技术术、财务务、研究究开发、人事、生产、信用监监控、后

16、后勤等部部门，都都必须提提出战略略和战术术计划，向向上级管管理层汇汇报它们们如何实实施每项项品牌价价值。这这些计划划不能只只有模糊糊的意向向性口号号，而要要有具体体的行动动计划，有有详细的的时间安安排和完完成标准准。一旦旦员工习习惯了制制定这种种计划，建建立公司司品牌就就比较容容易实现现，也比比较容易易控制了了，而且且，各部部门也会会发现更更容易按按品牌要要求给大大家的工工作进行行明确定定义。再例例如，如如果主要要的品牌牌价值或或个性特特点是创创新，那那么产品品和服务务必须真真正具备备创新性性，公司司必须确确保做到到这一点点，吉列列公司规规定其年年销售额额的400%以上上要来自自于过去去三年中

17、中推出的的产品，而而3M公公司则将将这一比比例定为为25%。具有有这类价价值的一一些公司司，如杜杜邦让所所有雇员员都接受受创新培培训，因因为他们们相信，从从门卫到到首席执执行，每每个人都都可以想想出好主主意。花花王是一一家日本本的个人人护理用用品制造造商，它它极其注注重创新新，70000名名雇员中中约有220000名专职职从事研研究和开开发，大大约是宝宝洁的三三倍。花花王的目目标是成成为参与与全球竞竞争的公公司，公公司声称称，要实实现这一一目标，只只有通过过不断推推出一批批又一批批的新产产品、积积极抓住住国际市市场的机机遇才能能做到。五、品牌牌重新定定位品牌牌维护的的一个重重要方面面便是品品牌

18、在发发展过程程中由于于会受到到社会环环境、市市场环境境、消费费形态等等多方面面变化影影响而必必须进行行品牌定定位的调调整，对对于品牌牌维护过过程中的的品牌定定位而言言，大多多数的定定位活动动其实是是重新定定位。除除非公司司或产品品是全新新的，因因为，人人们早已已形成了了对它的的判断。换言之之，这个个公司或或产品早早已有了了一个形形象，或或好，或或坏，或或介于两两者之间间。许多多公司对对于它们们的确切切形象没没有多少少认识，但但是对这这一形象象加以确确定是至至关重要要的。如如果公司司对自己己目前的的状况毫毫不了解解，那么么它就不不可能达达到自己己所追求求的目标标。重新新定位的的时机一一般来讲讲有

19、六种种：（一一）公司司或产品品的现有有形象不不佳这种种情况很很常见，而而且常常常不仅是是公司的的错。这这种损害害可以来来自于持持不同观观点者，就就像闹得得沸沸扬扬扬PPPA的案案那样。它也可可以是政政府政策策造成的的后果。例如，如如果一家家公司建建造了一一条高速速公路，并并受政府府之委托托，预测测若干年年之后该该收多少少通行费费，对于于这种蓄蓄意的路路费提价价，公众众可能一一开始毫毫不知晓晓，直到到在将来来的某一一天，政政府宣布布提价。政府宣宣布这种种政策的的时机可可能欠佳佳，也许许正好是是在经济济萧条、可支配配收入下下降的时时期。虽虽然这不不是负责责收费的的公司所所能控制制的事情情，但是是仍

20、会对对它产生生不利影影响。这这不仅会会造成危危机，可可能还会会使公司司不得不不重塑形形象。而对对这种情情况开展展公关通通常是消消除不利利影响的的解决办办法，但但是，高高瞻远瞩瞩的公司司会战略略性地运运用广告告和公关关，未雨雨绸缪地地事先考考虑到潜潜在的问问题。有有时，这这称为情情景规划划，或焦焦点问题题管理。即公司司提前一一段时期期进行预预测对于流流通量大大的消费费品，可可以提前前几个月月，而对对于像石石油公司司这样的的集团公公司，可可能提前前好几十十年，并并且设想想出乐观观、悲观观和最可可能出现现的情景景。根据据这些对对未来的的预测，对对每一种种可以想想象得到到的情况况，制定定详细的的相关计

21、计划。如如马来西西亚电信信公司主主办的119988马来西西亚攀登登珠峰运运动，便便是一个个很好的的例子，它它说明了了公司如如何以这这种方式式来设想想其品牌牌形象。可能发发生的情情况有很很多，包包括登山山者的伤伤亡。但但是，工工作人员员得到了了一份详详尽的掼掼，包括括在有利利和不利利情况下下公司对对可能被被问到的的总是该该作出什什么反应应。相反反，在119999年中期期，欧洲洲化学品品污染恐恐慌症出出现时，可可口可乐乐公司的的反应速速度似乎乎不够快快，这说说明公司司对于在在这种罕罕见情况况下该说说些什么么可能缺缺乏准备备，现在在它就得得做大量量的重新新定位工工作。（二二）公司司或者品品牌形象象模

22、糊，不不鲜明在这这种情况况下，人人们对于于品牌形形象没有有特别强强烈的感感觉，或或者对它它的认识识杂乱不不一。如如果前期期的品牌牌定位不不恰当，就就容易出出现这种种情况。这种情情况在现现有的中中国企业业中经常常遇见！品牌审审查的结结果，也也许会提提示其原原因，这这或许是是因为在在吸引顾顾客喜好好方面，它它过于接接近其他他品牌，因因此就缺缺乏与众众不同的的东西。那么，公公司对品品牌就要要进行重重新定位位的工作作，使品品牌跟其其他品牌牌保持一一定距离离。这可可能包括括对产品品和包装装等的改改变，也也可能需需要对品品牌定位位进行清清晰界定定并进行行传播。（三三）竞争争逼近或或抢占了了品牌地地位凡是是

23、现今已已经成功功的品牌牌，都始始终面临临这种威威胁，因因为，每每个人都都想获得得成功。有时候候情况的的发展会会令公司司大吃一一惊，如如在美国国，日本本品牌凌凌志汽车车就让宝宝马公司司大吃一一惊，在在中国摩摩托罗拉拉就受到到诺基亚亚严重挑挑战，而而森达皮皮鞋也受受到百丽丽皮鞋的的冲击。在消费费品类别别中，这这是一个个天天存存在的危危险。公公司必须须不断对对现有的的产品进进行创新新，推出出新产品品来保住住自己的的产品地地盘。世世界上最最成功的的快递公公司联邦快快递一发发现其他他亚洲快快递公司司正在效效仿自己己，以快快速服务务为定位位，就马马上开展展了一场场声势浩浩大的宣宣传运动动，提出出无论条条件

24、如何何恶劣，联联邦快递递都会保保证交货货这样的的理念，从从而转移移了阵地地。它并并没有失失去快速速服务的的优点，因因为这是是跟产品品相关的的属性，而而是增加加了公司司的个性性，来巩巩固公司司的整体体形象，结结果独树树一帜。（四四）公司司转向新新的战略略方向对于于已经具具有实力力形象的的品牌而而言，如如果公司司转向新新的战略略方向，进进入新的的行业或或者推出出跟核心心业务不不很相关关的新品品牌，面面临的总总是还不不算太大大。但是是，实力力不强的的品牌会会发现必必须对自自己重新新定位，从从而提高高自己的的目标顾顾客中的的可信度度。登喜喜路曾经经对自己己作了重重新定位位，跳出出香烟行行业，进进入时装

25、装服饰业业；可口口可乐对对于推出出自己品品牌的服服装也充充满信心心。品牌牌延伸是是有极限限的。如如果品牌牌名称的的可塑性性较小，那那么就必必须用全全新的品品牌名称称来取而而代之。（五五）公司司推出新新的品牌牌个性当一一家公司司推出新新的品牌牌价值或或个性特特点或自自我复兴兴时，就就需要实实施重新新定位。对于中中国的公公司来说说，这个个总是很很有意思思。私有有化和放放宽限制制迫使许许多政府府机构改改变其做做法、价价值及文文化。这这是一项项很大的的挑战，因因为消费费者的看看法是根根深蒂固固的，要要重新定定位必须须有相当当大的毅毅力并进进行反复复努力，还还要有一一种完全全不同的的品牌文文化和顾顾客体

26、验验作后盾盾。同样样，重新新包装一一个品牌牌也要求求重新定定位。当当新加坡坡的拉弗弗尔斯酒酒店进行行全面发发行时，它它必须作作为一个个发行后后的实体体重新定定位，同同时又要要保留传传统价值值。拉弗弗尔斯酒酒店具有有殖民地地文化的的传统，是是根据新新加坡前前总督斯斯坦福德德拉弗尔尔斯爵士士的名字字来命名名的。它它是一家家名闻名名遐迩的的酒店，著著名人物物和像萨萨默塞特特毛姆这这样及著著名的“龙吧”，它是是新加坡坡最长的的酒吧。在经历历一番巨巨变之后后，它既既保留了了一间作作家房，里里面陈列列着著名名人物的的物品，还还有一间间台球室室，加上上虎吧、龙吧，只只是位置置或设计计装潢变变了。不不过酒店店

27、仍旧供供应完全全按照原原秘方制制成的“新加坡坡斯林酒酒”。在这这里，传传统和现现代兼收收并蓄。（六六）公司司转向新新的目标标顾客群群对于于品牌发发展来说说，在目目前细分分市场基基础上再再增加新新的细分分市场，总总是令人人心动的的。但其其中的风风险是可可能会冷冷落品牌牌现有的的顾客基基础。例例如，一一本成功功、著名名的女性性杂志品品牌目前前拥有的的读者群群是25540岁岁的女性性，但是是它意欲欲将顾客客基础扩扩展至11825岁岁的女性性，但新新的群体体有着与与2540岁岁的女性性不同兴兴趣和态态度，这这给重新新定位增增加了难难度。该该对品牌牌作多大大的改变变，才能能吸引新新的读者者群，而而又不失

28、失去现有有读者呢呢？另一一个例子子是丰田田公司，公公司声称称考虑在在20003年参参加一级级议程式式大赛。它试图图面向年年轻人复复兴自己己的形象象，因为为年轻人人往往购购买更为为创新的的产品，如如本田推推出的产产品。通通过加入入一级议议程式大大赛，丰丰田希望望向年轻轻人传递递一个信信息，即即开丰田田车是一一种乐趣趣，从而而把丰田田定位为为符合技技术潮流流的形象象。要时时刻牢记记，公司司只是为为改进人人们对品品牌的现现有认识识才对品品牌进行行重新定定位。不不论出于于何种原原因，采采取何种种措施，重重新定位位必须使使顾客获获得更好好的品牌牌体验。六、品牌牌检索、审查古人人语“三省吾吾身”，市场场不

29、是静静止的，品品牌也不不能仅停停留在一一个时间间之内，对对于品牌牌来说也也不能是是静止的的，一个个强势品品牌要想想在品牌牌的发展展过程中中能长足足发展，必必须时时时刻刻要要进行检检索、审审查，以以此来调调整丰富富品牌识识别，使使品牌个个性更清清晰，品品牌审查查是品牌牌维护过过程中了了解品牌牌的一个个基本方方法。品牌审审查方法法品牌牌审查的的方法主主要有定定性和定定量两种种：定性定量目的对于潜在在的原因因和动机机得到一一个之一一性的认认识把得到的的信息量量化开从从样本推推知总体体样本少量非代代表性的的个案大量的代代表性的的个案方法座谈、深深度访问问入户访问问、街头头定点访访问结果产生一个个初步的

30、的概念得到一个个可以指指导行动动的结论论审查内内容一、 品牌牌与消费费者关系系诊断1 品牌牌拟人化化的联想想如果将将品牌看看作一个个人，他他的人口口统计学学特征（包包括性别别、年龄龄、教育育程度、婚姻状状况等）是是什么样样的？他的性性格、气气质是什什么样的的？属于于什么阶阶层？他的外外貌描述述：体重重、身高高、五官官等他的职职业是什什么？（可可做职业业的具体体描述）他的衣衣着打扮扮是什么么样的？他平时时看什么么报纸、杂志、电视节节目他平常常会做哪哪些体育育活动或或娱乐？他如何何表现喜喜怒哀乐乐？2 动物物及其他他联想如果这这个品牌牌是动物物，它会会是哪种种动物？如果这这个品牌牌是汽车车，它会会

31、是哪个个品牌的的汽车？如果这这个品牌牌是一家家银行，它它会是哪哪一家银银行？如果这这个品牌牌是城市市，它会会是哪一一个城市市？如果这这个品牌牌是一个个电视节节目，它它会是哪哪一类电电视节目目？如果这这个品牌牌是一份份杂志，它它会是哪哪一类杂杂志？3 形容容词联想想提到这这个品牌牌，你最最先想到到的3个个词语（形形容词）是是什么？为什么么会是这这3个形形容词呢呢？（透透过消费费者的解解释，可可以知道道他们对对海王的的直觉认认话及认认知的来来源）4 图片片反应法法（测试试品牌在在消费心心目中的的价值以以及对品品牌的传传播记忆忆）准备好好正在播播放的电电视广告告的图案案，并留留下空白白的地方方让消费

32、费者用他他们的语语言来填填写他们们的反应应。（可可测定品品牌的传传播记忆忆）准备好好消费者者正在使使用产品品的图案案，并留留下空白白的地方方让消费费者用他他们的语语言来填填写他们们的反应应。（可可测定品品牌在消消费者心心目中的的价值）例如如：请看看图片，甲甲乙对话话，假设设你是乙乙，完成成图片中中的对话话。甲：你看，我我正在吃吃冰淇淇淋乙：5 感觉觉投射通过外外界刺激激把人们们内心对对品牌感感觉投射射出来。事先精精心准备备一些图图片，让让消费者者在其中中挑选一一些最能能代表消消费者对对品牌感感觉的图图片，并并由消费费者自己己提供解解释。藉由角角色扮演演或绘画画方式让让消费者者投射出出对品牌牌的

33、感觉觉：现在在请你闭闭上眼睛睛，想像像你就是是这个品品牌，你你会有什什么感觉觉？什么么情绪？请用用手边的的笔来画画出你对对这个品品牌的感感觉。（画画的好坏坏并不重重要，色色彩和图图案是探探讨的重重点）注：在实际际操作时时，针对对调研对对象，提提问方式式和语言言会有所所不同。二、 品牌牌与竞品品关系诊诊断1 混合合对比法法将品品牌和主主要竞争争品牌混混合在一一起进行行选择，最最终进行行得分排排序：这几个个品牌中中，你比比较喜欢欢哪一个个？为什么么喜欢这这个品牌牌而不是是其他品品牌？你觉得得这个品品牌和其其他品牌牌有什么么不同？对你而而言，这这个品牌牌有什么么意义？如果你你要向别别人介绍绍这个品品

34、牌，你你会如何何说？你觉得得这个品品牌是什什么样的的人用的的？你认为为这个品品牌的优优点和缺缺点是什什么？缺缺点应该该如何改改进？（主主持人要要对参与与者进行行充分热热身，从从品牌认认知的各各种来源源进行分分析以引引导消费费者）2 定位位区隔法法事先先列出品品牌的某某些属性性让消费费者用55分量表表来回答答，经过过统计分分析后，从从消费者者的角度度来了解解该品牌牌与竞争争品牌的的定位区区隔。例例如：您认为为该品牌牌的国际际感如何何，5分分制可以以打几分分？您认为为该品牌牌的科技技感如何何，5分分制可以以打几分分？您认为为该品牌牌的民族族感如何何，5分分制可以以打几分分？您认为为该品牌牌的时尚尚

35、感如何何，5分分制可以以打几分分？3 物以以类聚法法：要求求消费者者以他们们自己的的分类标标准来将将品牌及及竞品进进行分组组，并解解说其标标准，依依据及呈呈现分类结结果。三、 品牌牌资产调调查1知名度度调查提示示知名度度熟悉悉品牌：你知道道这些品品牌中的的哪一些些？（出出示提示示卡片）认知知品牌：你是否否听说过过这一品品牌？无提提示知名名度无提提示知名名度的调调查层面面如下：回想想品牌：你可以以想出哪哪些同类类品牌？第一一品牌：在回想想时第一一个想起起的品牌牌是谁？惟一一品牌：惟一能能想起的的品牌？2认知度度调查品质质认知优质质/劣质质最佳佳品质/最低品品质同质质性品牌牌/异质质性品质质领导导

36、性/喜喜好程度度该品品牌是否否是该类类产品中中的领导导品牌？该品品牌是否否越来越越受到消消费者喜喜爱？该品品牌是否否因创新新性而备备受推崇崇？3 忠诚诚度调查查额外外付出度度金钱钱：你宁宁愿多付付多少钱钱去买这这个品牌牌也不去去买其他他的品牌牌；路程程：你宁宁愿多走走多少路路去买这这个品牌牌也不去去买其他他的品牌牌；时间间：你宁宁愿多费费多少时时间去买买这个品品牌也不不去买其其他的品品牌。调查查额外付付出度可可采用简简单的方方式进行行，例如如询问被被访者：您愿愿意为这这个品牌牌多付多多少额外外的金钱钱？（或或多少路路程？多多少时间间？）满意意度随意意购买：你是因因为无意意识而购购买了这这一品牌

37、牌吧？习惯惯购买：你是因因为家人人或自己己有购买买这一品品牌的习习惯而购购买它吗吗？满意意购买：你是因因为使用用产品后后对它比比较满意意而购买买这一品品牌的习习惯而购购买它吗吗？情感感购买：你是因因为与它它有某种种难以舍舍弃的感感情而购购买它吗吗？表现现购买：你认为为这个就就是你自自己吗？重复复购买率率：你经经常购买买这一品品牌的概概率是多多少？替换换频率：你更换换品牌频频率是多多少？4 联想想度调查查品牌牌印象提到到这一品品牌时，你你会联想想到什么么？还有有呢？还还有呢？核心心联想这一一品牌给给你最核核心的联联想是什什么？5 市场场影响调调查市场场占有率率同类类品牌市市场总量量是多少少？什么

38、么因素限限制了整整体市场场的容量量？你的的市场份份额（数数量和营营业额）是是多少？增大、缩小还还是稳定定？产品品分类的的市场占占有率分分别是多多少？自用用和馈赠赠两种情情形的市市场占有有率分别别是多少少？使用用者购买买和非使使用者购购买两种种情形的的市场占占有率分分别是多多少？这类类产品的的市场容容量会在在未来一一年、两两年乃至至五年内内有显著著变化吗吗？通路路覆盖率率终端端铺货比比率是多多少？A、B、CC三类终终端的铺铺货比率率是多少少？可买买到该品品牌的消消费者比比率是多多少？品牌牌维护是是快速创创建强势势品牌的的一个坚坚强保证证，是品品牌发展展过程中中一个必必不可少少的步骤骤，也是是一个品品排长足足发展的的基础，它它对于中中国企业业品牌化化道路有有着指导导意义。因此，需需要品牌牌的经营营者认真真对待。