大客户管理需求与销售技巧9596.docx

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1、 成功销售售的8种种武器第一讲 以以客户为为导向的的营销策策略 1采购购的四个个要素 2以产产品为导导向的营营销模式式 3以客客户为导导向的营营销模式式 第二讲 大客客户分析析 1大客客户的特特征 2大客客户资料料的收集集 3影响响采购的的六类客客户第三讲 挖挖掘需求求与介绍绍宣传 1挖掘掘客户需需求 2介绍绍宣传产产品 第四讲 建立立互信与与超越期期望 1 引引言 2 建建立互信信关系3 超超越客户户期望 第五讲 客客户采购购的六大大步骤 1案例例：采购购空调 2采购购流程的的步骤 第六讲 针针对采购购流程的的六步销销售法 1引导导期的销销售步骤骤 2竞争争期的销销售步骤骤 第七讲 销销售类

2、型型的分析析 1引言言 2案例例：IBBM的电电子商务务风暴 3销售售类型分分析 第八讲 成成功销售售的八种种武器（上上） 1引言言 2快速速进入新新市场-展会会 3洽谈谈或技术术交流 第九讲 成成功销售售的八种种武器（中中） 1测试试和样品品 2拜访访客户 3赠送送礼品 第十讲 成功功销售的的八种武武器（下下） 1商务务活动 2参观观考察 3电话话销售 4 本本讲小结结 第十一讲讲 认认清产生生业绩的的因素 1引言言 2态度度因素 3能力力因素 4客户户的覆盖盖比率 第十二讲讲 面面对面的的销售活活动 1引言言 2精彩彩的开场场白 3进入入议题展展开销售售 5 销销售人员员个人形形象 第十三

3、讲讲 销销售呈现现技巧 1销售售呈现的的条件 2销售售演讲技技巧 第十四讲讲 谈谈判技巧巧 1谈判判技巧 2处理理异议的的技巧 3课程程总结第1讲 促使使客户采采购的因因素【本讲重重点】影响客户户采购的的要素以产品为为导向的的营销策策略以客户为为导向的的营销策策略销售的四四种力量量设计营销销策略是是对你未未来生意意的一种种投资。安迪迪班斯每一次营营销活动动都是在在时间、精精力和金金钱方面面的一种种投资。如如何使这这种投资资在短期期内得到到有效的的回报，就就要设计计一种策策略，其其核心就就是以何何种因素素为策略略导向，找找对了这这个“点”，就能能收到事事半功倍倍的效果果。有一一点是毋毋庸置疑疑的

4、，那那就是销销售的目目的是从从客户那那里得到到物质的的回报。影响客户户采购的的要素情景课堂堂：“乾隆印印章”的销售售【情景11】销售员：我手中中有一枚枚印章。您您看，它它的包装装非常漂漂亮，打打开盒子子，里面面是一枚枚精美的的印章，它它价值5500元元钱。您您是否愿愿意花5500元元钱买这这枚印章章呢？客户：我我对产品品不了解解，我不不买。消费者如如果不了了解产品品，便一一定不会会买这个个产品，这这就是客客户采购购的第一一个要素素：对产产品的了了解。【情景22】销售员：那么现现在我给给您介绍绍一下。打打开包装装之后，您您就可以以看到一一枚金光光闪闪的的印章，印印章外层层有非常常精美的的雕刻图图

5、案。打打开这个个外层之之后，里里面有一一块和田田美玉，您您可以在在玉上刻刻上您的的名字，然然后在各各种场合合使用这这枚印章章。现在在，您对对产品有有了初步步了解，它它的价格格是5000元钱钱，您愿愿意买吗吗？客户：价价格是5500元元钱，我我怎么知知道它值值不值，所所以我很很难做决决定是否否购买。理智的消消费者就就提出另另外一个个问题：到底这这枚印章章值不值值5000元钱，我我为什么么要买这这枚印章章？所以以消费者者在采购购时，一一定要明明白，这这个产品品带来的的价值到到底会不不会超过过5000元钱。客客户采购购的第二二个要素素，就是是有需要要，而且且觉得值值得。有经验的的销售员员接下来来会努

6、力力引导客客户的需需求，继继续把这这个产品品卖给客客户。【情景33】销售员：您可能能不知道道这个产产品的来来历，它它可不是是一般的的印章，这这是乾隆隆皇帝亲亲自佩戴戴过的，大大婚的时时候送给给了他的的皇后，这这可是刚刚刚出土土的印章章。现在在只卖5500元元钱，您您愿意买买吗？客户：我我不知道道你说的的是真还还是假，它它到底是是不是真真的是乾乾隆皇帝帝用过的的，所以以我还是是不能决决定。这就是消消费者采采购的第第三个要要素：相相信。销销售人员员可能会会把产品品说得天天花乱坠坠，或者者十全十十美，但但是消费费者不一一定会相相信。消消费者在在相信了了销售人人员的介介绍之后后，才会会购买。假设在销销

7、售员的的努力之之下，客客户花了了5000元钱买买了这枚枚印章。由由于非常常想知道道这枚印印章是不不是乾隆隆的印章章，就拿拿到琉璃璃厂的一一家古董董店鉴定定，结果果真的是是乾隆皇皇帝佩戴戴过的，而而且老板板还当场场花5000万元元收购了了这枚印印章。一一年之后后，这个个客户与与销售员员又相遇遇了。这这一次，销销售员手手中拿了了一枚同同样的印印章，还还是卖5500元元钱，客客户会买买吗？【情景44】销售员：您去年年买的印印章和这这个一模模一样，还还是5000元钱钱，您要要不要再再买一个个？客户：你你上次的的确没有有骗人，我我再看看看这个印印章，如如果的确确一模一一样就可可以买。如果双方方之间有有了

8、一定定的信任任度，购购买的可可能性就就非常大大。消费费者使用用的满意意程度决决定了消消费者是是否重复复购买。如如果用得得很满意意，下次次买的可可能性就就会大大大的增加加；相反反，如果果用得不不满意，下下次买的的可能性性就减少少了。这这就是客客户采购购的第四四个要素素：使用用得满意意与否。通过这个个案例，可可以很明明确地分分析出，客客户的采采购有四四个要素素：第一一个是了了解，第第二是需需要并且且值得，第第三个是是相信，第第四个是是满意。图1-11 客户户采购四四个要素素以产品为为导向的的营销策策略经典的营营销理论论是从产产品的角角度来分分析问题题的。经典的营营销理论论就是44P，出出现在220

9、世纪纪20年年代。第一个个P：PProdductt，高质质量的产产品；第二个个P：PPricce，有有竞争力力的价格格；第三个个P：pplacce，方方便的分分销渠道道；第四个个P：PPrommotiion，强强有力的的促销活活动。【案例】经典的44P营销销理论20世纪纪20年年代，汽汽车生产产商亨利利福特有有一个梦梦想，希希望把轿轿车卖给给每一个个美国家家庭。他他认为首首先要有有高质量量的产品品，所以以就通过过流水线线大批量量生产不不同规格格的轿车车。同时时他想到到还得让让人们买买得起才才行，所所以要有有具有竞竞争力的的价格。通通过大批批量生产产之后降降低了成成本，也也形成了了消费者者可以接

10、接受的价价格。但但是他觉觉得还是是有问题题：消费费者在美美国全国国各地，福福特汽车车生产地地在底特特律，消消费者不不可能为为买一辆辆汽车，千千里迢迢迢来底特特律，于于是就通通过代理理商或者者分销商商把汽车车运到了了全国各各地。这这样，消消费者很很方便地地就能够够买到福福特汽车车。所以以这是他他认为的的第三个个要素：分销渠渠道。但是他认认为消费费者可能能还是不不会买，为为什么呢呢？消费费者可能能不知道道有这样样的产品品，这时时候他通通过广告告进行强强力的促促销，并并派销售售团队上上门挨家家挨户地地销售。这就是传传统4PP的来历历。图1-22 以产产品为导导向的营营销模式式这个理论论一直沿沿用到了

11、了20世世纪800年代，人人们逐渐渐发现这这样的模模式在应应用时会会有一些些问题。原来，所所谓的44P，没没有真正正地去挖挖掘每个个消费者者到底想想要什么么样的产产品，也也没有跟跟每个消消费者去去建立互互信的关关系，更更没有去去想办法法提高消消费者满满意的程程度，其其所做的的营销只只是强力力地宣传传自己的的产品，只只是围绕绕着消费费者采购购的四个个要素中中的一个个要素来来进行销销售的，所所以销售售商为营营销行动动支付代代价后，不不能及时时有效地地得到市市场回报报。以客户为为导向的的营销策策略以客户为为导向，就就是实行行全方位位覆盖客客户购买买要素的的营销策策略。客客户有什什么样的的需求，销销售

12、人员员就提供供什么样样的产品品，对于于生产商商来讲，就就是“以销定定产”。【案例】小戴尔的的新理念念19833年，在在美国奥奥斯汀的的德州大大学里，有有一个十十七八岁岁的学医医的大学学生，他他当时很很喜欢电电脑，甚甚至有点点不务正正业。一一段时间间后，他他发现电电脑不仅仅好玩，还还可以赚赚钱，怎怎么赚钱钱呢？他买来一一些旧电电脑，然然后把电电脑升级级后卖给给同学、教教授。这这种旧电电脑的升升级“生意”使他第第一年就就赚了5500000美元元，于是是他决定定要休学学开公司司。他的的父母很很开明，跟跟他达成成一个协协议：如如果公司司在一年年之内能能够有很很好的销销售额，就就可以继继续开公公司，否否

13、则就要要继续攻攻读他的的专业。结结果，一一年之后后，这名名大学生生不但没没有重新新回到大大学来读读书，反反而把计计算机公公司继续续开下去去了。他他就是迈迈克尔戴尔。戴尔的公公司已经经名列全全球5000强企企业中的的第1220多名名，在美美国的5500强强公司里里排第443名，是是美国有有史以来来最快进进入全美美5000强的企企业。他在早期期开办公公司的时时候，就就已经突突破了传传统的44P的模模式。他他说：每每个消费费者的需需求是不不同的。学学生可能能钱比较较少，要要的内存存比较小小；教授授相对的的可能比比较有钱钱，他要要的内存存可能比比较大，所所以应该该客户需需要什么么就生产产什么。他他突破

14、了了以往那那种通过过大批量量生产来来降低价价格的观观念，提提出了要要根据客客户的需需求来定定制产品品。这是是第一点点。第二点，他他认为，通通过分销销渠道虽虽然有好好处，可可以让产产品广泛泛分布，但但是代理理商一定定要赚得得到钱，产产品价格格相应就就会提高高。如果果采用直直接销售售，消费费者会因因为产品品价格便便宜，又又能够得得到直接接的服务务，而愿愿意直接接从他这这里买，而而不从分分销商那那里买。这这是戴尔尔的第二二个理念念：抛弃弃代理商商，直接接进行销销售。他提出的的第三点点是：直直接给客客户提供供上门的的服务。以以前在大大学时就就是这样样做的，客客户有问问题给他他打个电电话，他他马上就就上

15、门修修好了，而而不需要要把电脑脑送过来来。所以以他当时时提出：提供上上门的服服务，解解决了客客户维修修的问题题。从此此商业模模式有了了突破。当初在他他开公司司的时候候，康柏柏和已经经是“世界巨巨人”。然而而现在，仅仅仅过了了十几年年的时间间，康柏柏计算机机公司已已经被别别人吞并并了。戴戴尔却依依仗这种种新的、以以客户为为导向的的、区别别于以往往不同的的以产品品为导向向的模式式，取得得了竞争争的优势势，并且且获得了了巨大成成功。所谓以客客户为导导向的营营销模式式，就是是销售和和市场活活动紧紧紧围绕着着客户采采购的四四个要素素，而不不是只按按某一个个要素而而进行的的，这样样就能全全方位地地满足客客

16、户的要要求，在在竞争中中取得优优势。【自检】你知道以以产品为为导向的的营销模模式和以以客户为为导向的的营销模模式有什什么不同同吗？x_销售的四四种力量量在销售过过程中，一一定要坚坚持以客客户为导导向的销销售策略略。在安安排销售售的时候候，更要要看到做做什么可可以让客客户的四四个要素素都得到到满足，这这就体现现出销售售的四种种力量。销售的四四种力量量1.介绍绍和宣传传第一种力力量：介介绍和宣宣传满足“了了解”要素客户户采购的的第一要要素是了了解，那那么做什什么可以以让消费费者来了了解产品品呢？销销售人员员要做的的就是介介绍和宣宣传自己己的产品品、自己己的公司司以及相相应的服服务，即即针对客客户的

17、第第一个要要素，销销售人员员要仔细细介绍和和宣传，我我们把它它叫做销销售的第第一种力力量：介介绍和宣宣传。2.挖掘掘和引导导需求第二种力力量：挖挖掘和引引导需求求满足“需需要/值值得”要素针对客户户的不需需要，或或者觉得得不值得得的要素素，销售售人员要要做的就就是挖掘掘客户的的需求，并并且引导导客户的的需求，这这就叫做做销售的的第二种种力量，即即挖掘和和引导客客户的需需求。3.建立立互信第三种力力量：建建立互信信满足“相相信”要素对于客户户的不相相信，销销售人员员就要跟跟客户建建立互信信的关系系，使得得客户能能够相信信他的介介绍，以以及相信信他这个个人，使使客户愿愿意讲清清自己的的需求，这这是

18、销售售的第三三种力量量：建立立互信。4.超越越期望第四种力力量：超超越期望望满足“满满意”要素在销销售产品品之后，销销售人员员就要在在第一时时间跟客客户取得得联系，询询问客户户是否满满意。如如果不满满意，就就要再做做一些事事情让客客户满意意，来提提高满意意度，争争取超越越客户的的期望。客客户满意意不满意意来自于于一个期期望值，如如果产品品没有达达到期望望值就不不满意，超超过期望望值他就就觉得很很满意。所所以，针针对客户户的第四四个要素素，就是是要超越越客户的的期望。针对客户户采购的的四个要要素，有有销售的的四种力力量。换换句话说说，做销销售，就就是要通通过这四四种力量量把产品品销售出出去，这这

19、四种力力量就是是介绍和和宣传、挖挖掘和引引导客户户需求、建建立互信信关系、超超越客户户期望。销销售团队队做的就就是这四四件事情情。制定销售售策略需需考虑的的因素但是，销销售人员员的数量量是有限限的，销销售费用用也是有有限的，因因此不可可能无限限制地花花费财力力和物力力来进行行销售。所所以要计计算成本本：1.费用用就是销售售人员在在每次达达到销售售目的的的过程中中，花费费多少钱钱。【举例】在中央电电视台新新闻联播播后做做一个110秒钟钟的广告告，可能能要花掉掉几百万万，甚至至几千万万，才会会达到一一定的介介绍和宣宣传的目目的。而而一些产产品非常常专业的的公司，可可能只在在专业的的媒体上上打广告告

20、，就会会起到非非常好的的效果，而而且会省省下很多多钱。2 时时间大家都知知道，市市场就如如同战场场，时机机稍纵即即逝，所所以销售售人员要要在很短短的时间间内把产产品介绍绍出去，要要在很短短的时间间内挖掘掘客户的的需求，在在很短的的时间之之内赢取取定单。【举例】销售人员员拜访客客户，即即使是在在本地，如如果一家家一家去去拜访，一一天最多多拜访44到5个个客户，一一周可能能也只有有20个个客户。如如果做一一次展会会，一次次可以请请1000个客户户过来，在在半个小小时之内内就非常常好地介介绍了公公司，在在半天时时间之内内就可以以覆盖1100个个客户，从从时间上上来讲就就非常划划算。3.客户户的覆盖盖

21、面覆盖客客户的数数量即在某一一时段内内接触产产品信息息的客户户的数量量。举例例同上。覆盖客客户的级级别尤其在大大客户销销售过程程中，不不成功的的销售员员都有一一个很明明显的特特点，就就是他们们不善于于向高层层的客户户进行销销售，他他们的拜拜访或销销售活动动，集中中在中下下层的客客户群中中。事实实上，决决定权是是在决策策层，如如果销售售人员总总是在拜拜访低层层次的客客户，就就不能拿拿到定单单。所以以在衡量量销售活活动的过过程中，要要弄清覆覆盖的是是什么样样的客户户，挖掘掘需求是是挖掘谁谁的需求求，是很很重要的的客户还还是不太太重要的的客户的的需求；在介绍绍产品的的时候，要要弄清在在向谁介介绍，对

22、对象是谁谁，他是是什么样样的级别别。区分客客户的职职能需要拜访访的客户户按职能能可以分分3种：财务层层的客户户、使用用层的客客户、技技术部门门负责把把关的客客户。在在销售过过程中，销销售人员员一定要要拜访这这3种职职能的客客户。图1-33 以客客户为导导向的营营销模式式以客户为为导向的的经营策策略，除除了要善善于使用用销售的的四种力力量：挖挖掘客户户的需求求、介绍绍和宣传传、建立立互信关关系、超超越客户户期望之之外，还还要衡量量一下销销售活动动到底花花了多少少代价，在在时间上上的代价价、费用用上的代代价；要要分析销销售活动动的对象象，是覆覆盖高层层次的客客户还是是低层次次的客户户，是不不是只覆

23、覆盖了某某一个职职能的客客户；是是否要全全方位的的去介绍绍和挖掘掘客户的的需求。这这些综合合在一起起，就是是以客户户为导向向的销售售策略。【思考】设计以客客户为导导向的销销售策略略应该考考虑哪些些方面？_【本讲总总结】影响客户户采购的的因素有有四点：了解、需需要/值值得、相相信、满满意。与与传统的的以产品品为导向向的销售售策略不不同，以以客户为为导向的的销售策策略针对对以上四四个因素素提出了了销售的的四种力力量。【心得体体会】_第 2 讲 大客客户分析析【本讲讲重点】大客户的的特征大客户资资料的收收集影响采购购的六类类客户知己知彼彼，百战战不殆；不知彼彼而知己己，一胜胜一负；不知彼彼，不知知己

24、，每每战必殆殆。孙孙子兵法法从消费者者的类别别来分，可可以把客客户分成成两大类类：第一类，个个人和家家庭客户户，常称称消费品品客户。第二类，商商业客户户。这两类客客户的消消费习惯惯是完全全不同的的，通常常把对商商业客户户的销售售叫做大大客户的的销售。大客户的的特征对大客户户的销售售相对于于对个人人和家庭庭的销售售来讲，完完全是另另外一种种销售渠渠道，这这两种销销售模式式在很多多方面不不同。1.采购购对象不不同家庭和个个人的主主体就是是夫妻，做做决定的的一般来来讲都是是妻子。据据统计，平平均一个个家庭的的钱700800%都是是由妻子子做主进进行消费费的。大客户采采购对象象不同，它它的组织织结构复

25、复杂，人人员关系系也非常常复杂，采采购流程程更加复复杂。一一家大型型的企业业机构中中，可能能有局长长、处长长等高中中级领导导，还有有工程人人员、财财务人员员等，及及使用设设备并负负责维护护这些设设备的人人，这些些人都可可能与采采购有关关。2.采购购金额不不同一个家庭庭，每年年的正常常收入有有限，用用于购买买专项产产品的钱钱也很有有限，一一般来讲讲主要是是衣食住住行方面面的消费费。如果果一个家家庭买了了汽车或或房子等等高额商商品，通通常很长长一段时时间内不不会再采采购同类类商品。但但是大客客户不同同，不仅仅购买金金额较大大，而且且会重复复购买。【举例】航空公司司购买商商用客机机，一个个定单就就是

26、十亿亿或者几几十亿；电信部部门购买买交换设设备，一一下子可可能付给给厂家十十几个亿亿或者上上百个亿亿。3.销售售方式不不同在消费品品客户的的销售过过程中，最最常用的的销售方方式就是是广告宣宣传、店店面销售售。大客户则则不容易易受到广广告的影影响，需需要专业业的团队队亲自上上门分析析需求，做做出解决决方案，然然后签订订条款非非常缜密密的合同同，再购购进产品品。4.服务务要求不不同对消费品品客户的的服务，只只要保证证产品的的正常使使用就能能够基本本满足客客户的要要求，有有时甚至至不要求求产品以以外的任任何服务务。大客户则则要求服服务非常常及时和和周到全全面。【举例】某航空公公司购买买了波音音公司的

27、的一架民民航客机机，如果果发现飞飞机某个个地方出出了小问问题，就就会给波波音公司司打电话话，波音音公司就就要在第第一时间间之内，派派技术人人员赶到到飞机现现场，在在几个小小时之内内解决问问题。波波音公司司为了满满足航空空公司的的要求，甚甚至在产产品设计计阶段，可可能就设设计了各各种应对对的方案案，使得得微小故故障不致致造成飞飞机的任任何安全全隐患。大客户对对于服务务方面的的要求和和消费品品客户的的要求完完全不同同，所以以对于大大客户，销销售人员员要制定定完全不不同的服服务策略略。表2-11 两种种客户的的比较由于大客客户和消消费品客客户的不不同，就就形成了了两种不不同的销销售模式式。时代代在不

28、断断的进步步，出现现了销售售渠道的的扁平化化的趋势势。对于于消费品品客户也也需要销销售人员员去挖掘掘需求，去去建立互互信。【举例】以前，像像洗发水水这样的的消费品品，要经经过分销销商、批批发站三三、四道道环节，到到达零售售店。现现在，像像沃尔玛玛、家乐乐福这样样的巨型型超市都都是大批批量采购购，直接接向消费费者销售售。像这样的的消费品品大客户户，和传传统的直直接使用用产品的的大客户户不一样样，它们们也是在在使用产产品，只只不过目目的是为为了把产产品销售售出去。所所以，它它们是一一类非常常大、非非常特殊殊的大客客户，本本课程的内容也也适用这这种大型型的连锁锁超市，可可以用这这样的策策略来进进行销

29、售售。大客户资资料的收收集中国有句句古话：知己知知彼，百百战不殆殆。做销销售也是是同样的的道理。当当销售人人员接近近一个客客户的时时候，要要做的第第一件事事情就是是搜集相相关信息息。1.搜集集客户资资料充分搜集集客户资资料之后后，销售售人员才才能了解解客户的的基本需需求，才才可以进进行销售售。要了了解的第第一点就就是：客客户是什什么样的的客户?规模有有多大?员工有有多少?一年内内大概会会买多少少同类产产品?这这些都是是客户背背景资料料。客户背景景资料包包括以下下几个方方面：客户组组织机构构各种形形式的通通讯方式式区分客客户的使使用部门门、采购购部门、支支持部门门了解客客户具体体使用维维护人员员

30、、管理理层和高高层客户户同类产产品安装装和使用用情况客户的的业务情情况客户所所在的行行业基本本状况等等2.竞争争对手的的资料【案例】桌子上的的电脑在戴尔计计算机公公司的销销售部门门，常会会在办公公室里摆摆几张非非常漂亮亮的桌子子，桌子子上面分分别摆着着、联想想、惠普普等品牌牌的电脑脑，销售售人员随随时可以以将电脑脑打开，看看看这些些竞争对对手是怎怎么做的的。同时时桌子上上都有一一个牌子子，上面面写的是是：“它们的的特性是是什么?我们的的特性是是什么?我们的的优势在在哪里?它们的的劣势在在哪里?”这样做做有什么么用呢？就是要要了解自自己的产产品特性性和竞争争对手的的产品特特性，有有针对性性地引导

31、导客户需需求。除了要了了解竞争争对手产产品的情情况之外外，还要要了解公公司的情情况及背背景。IIBM公公司在新新员工培培训的时时候，就就专门有有如何向向竞争对对手学习习这样一一项内容容。了解了对对手的特特性，才才可能在在对比中中找到自自己的优优势来赢赢得定单单。竞争对手手资料包包括以下下几方面面：产品使使用情况况客户对对其产品品的满意意度竞争对对手的销销售代表表的名字字、销售售的特点点该销售售代表与与客户的的关系等等3.项目目的资料料销售人员员的压力力是最大大的，千千万不能能把非常常有限的的时间、费费用和精精力投放放到一个个错误的的客户身身上，所所以要了了解客户户项目的的情况，包包括客户户要不

32、要要买，什什么时候候买，预预算是多多少，它它的采购购流程是是怎么样样，等等等。项目资料料可以包包括以下下内容：客户最最近的采采购计划划通过这这个项目目要解决决什么问问题决策人人和影响响者采购时时间表采购预预算采购流流程等4.客户户的个人人资料【案例】密密麻麻麻的小本本子几年前，山山东省有有一个电电信计费费的项目目，A公公司志在在必得，系系统集成成商、代代理商组组织了一一个有十十几个人人的小组组，住在在当地的的宾馆里里，天天天跟客户户在一起起，还帮帮客户做做标书，做做测试，关关系处得得非常好好，大家家都认为为拿下这这个定单单是十拿拿九稳的的，但是是一投标标，却输输得干干干净净。中标方的的代表是是

33、一个其其貌不扬扬的女子子，姓刘刘。事后后，A公公司的代代表问她她：“你们是是靠什么么赢了那那么大的的定单呢呢？要知知道，我我们的代代理商很很努力呀呀！”刘女士士反问到到：“你猜我我在签这这个合同同前见了了几次客客户？”A公司司的代表表就说：“我们的的代理商商在那边边呆了整整整一个个月，你你少说也也去了220多次次吧。”刘女士士说：“我只去去了3次次。”只去了了3次就就拿下220000万的定定单？肯肯定有特特别好的的关系吧吧，但刘刘女士说说在做这这个项目目之前，一一个客户户都不认认识。那到底是是怎么回回事儿呢呢？她第一次次来山东东，谁也也不认识识，就分分别拜访访局里的的每一个个部门，拜拜访到局局

34、长的时时候，发发现局长长不在。到到办公室室一问，办办公室的的人告诉诉她局长长出差了了。她就就又问局局长去哪哪儿了，住住在哪个个宾馆。马马上就给给那个宾宾馆打了了个电话话说：我我有一个个非常重重要的客客户住在在你们宾宾馆里，能能不能帮帮我订一一个果篮篮，再订订一个花花盆，写写上我的的名字，送送到房间间里去。然后又打打一个电电话给她她的老总总，说这这个局长长非常重重要，已已经去北北京出差差了，无无论如何何你要在在北京把把他的工工作做通通。她马上订订了机票票，中断断拜访行行程，赶赶了最早早的一班班飞机飞飞回北京京，下了了飞机直直接就去去这个宾宾馆找局局长。等等她到宾宾馆的时时候，发发现她的的老总已已

35、经在跟跟局长喝喝咖啡了了。在聊天中中得知局局长会有有两天的的休息时时间，老老总就请请局长到到公司参参观，局局长对公公司的印印象非常常好。参参观完之之后大家家一起吃吃晚饭，吃吃完晚饭饭她请局局长看话话剧，当当时北京京在演茶茶馆。为为什么请请局长看看茶馆馆呢？因为她她在济南南的时候候问过办办公室的的工作人人员，得得知局长长很喜欢欢看话剧剧。局长当然然很高兴兴，第二二天她又又找一辆辆车把局局长送到到飞机场场，然后后对局长长说：我我们谈的的非常愉愉快，一一周之后后我们能能不能到到您那儿儿做技术术交流？局长很很痛快就就答应了了这个要要求。一一周之后后，她的的公司老老总带队队到山东东做了个个技术交交流，她

36、她当时因因为有事事没去。老总后来来对她说说，局长长很给面面子，亲亲自将所所有相关关部门的的有关人人员都请请来，一一起参加加了技术术交流，在在交流的的过程中中，大家家都感到到了局长长的倾向向性，所所以这个个定单很很顺利地地拿了下下来。当当然后来来又去了了两次，第第三次就就签下来来了。A公司的的代表听听后说：“你可真真幸运，刚刚好局长长到北京京开会。”刘女士掏掏出了一一个小本本子，说说：“不是什什么幸运运，我所所有的客客户的行行程都记记在上面面。”打开一一看，密密密麻麻麻地记了了很多名名字、时时间和航航班，还还包括他他的爱好好是什么么，他的的家乡是是哪里，这这一周在在哪里，下下一周去去哪儿出出差。

37、有没有一一种资料料让销售售人员能能够在竞竞争过程程中，取取得优势势、压倒倒竞争对对手呢？有。这这类资料料叫做客客户个人人资料。只只有掌握握了客户户个人资资料的时时候，才才有机会会真正挖挖掘到客客户的实实际内在在的需求求，才能能做出切切实有效效的解决决方案。当当掌握到到这些资资料的时时候，销销售策略略和销售售行为往往往到了了一个新新的转折折点，必必须设计计新的思思路、新新的方法法来进行行销售。客户的个个人资料料包括:家庭状状况和家家乡毕业的的大学喜欢的的运动喜爱的的餐厅和和食物宠物喜欢阅阅读的书书籍上次度度假的地地点和下下次休假假的计划划行程在机构构中的作作用同事之之间的关关系今年的的工作目目标

38、个人发发展计划划和志向向等【自检】在销售活活动前期期搜集的的资料中中，你认认为哪一一种是最最重要、最最富竞争争力的？x_影响采购购的六类类客户【案例】键盘：以以人为本本戴尔公司司向一家家报社的的编辑部部销售了了一批电电脑，编编辑们对对电脑非非常满意意，但对对键盘有有些争议议。销售售人员决决定给该该客户定定制键盘盘。客户户因此召召开了一一次会议议，参加加会议的的有编辑辑部主任任、技术术部门的的工程师师、编辑辑和记者者。编辑部主主任：编编辑记者者每天都都要用键键盘来工工作，我我们一定定要给他他们配上上最好的的键盘。记者小王王：A键键盘手感感一定要要非常好好，又脆脆又响。编辑小李李：A键键盘是手手感

39、很好好，但是是声音太太大了，编编辑室330多个个人，烦烦也烦死死了。BB键盘不不错，很很安静。技术部门门：这两两个键盘盘都不好好。根据据我们的的维修报报告，CC键盘的的故障率率是最低低的。谈到最后后，谁也也不知道道到底哪哪个是最最好的键键盘。争争执不下下，编辑辑部主任任就说了了，算了了，我们们不要换换了，还还是用戴戴尔的键键盘吧。同样的产产品，每每个人的的角度不不同，对对它的判判断也不不同。像像上面的的例子，记记者希望望手感好好，编辑辑希望安安静，技技术部门门关心的的是故障障率，财财务部门门肯定关关心产品品的性能能价格比比，等等等。每个个客户关关心的内内容都不不一样，所所以在做做产品介介绍的时

40、时候，就就要有针针对性的的介绍。在大客户户销售过过程中，因因为商业业客户的的角色分分工很复复杂，所所以，首首先要把把客户进进行分类类。从层次上上分，可可以把客客户分成成3个层层次：操作层层，就是是指直接接使用这这些设备备或者直直接接触触服务的的客户。管理层层，他们们可能不不一定直直接使用用这些设设备，但但是他们们负责管管理这个个部门。比比如像编编辑部的的主任。决策层层，在采采购过程程中，他他们参与与的时间间很短，但但是每次次他们参参与的时时候，就就是来做做决定的的。从职能上上分，可可以把客客户分成成3个类类别：使用部部门，使使用这些些设备和和服务的的人。技术部部门，负负责维护护或者负负责选型型

41、的人。财务部部门，负负责审批批资金的的人。图2-11 六类类大客户户六大类客客户，他他们各自自关心不不同的内内容，有有不同的的需求，销销售人员员只能针针对他们们不同的的需求来来销售产产品，不不能一视视同仁，应应该各个个击破。【思考】如何理解解大客户户销售中中的“以人为为本”的说法法？x_【本讲总总结】大客户是是与消费费品客户户相对而而言的。销销售人员员应明白白这两类类客户在在采购对对象、采采购金额额、销售售模式及及服务方方式等方方面均有有不同。认认真搜集集大客户户资料特特别是个个人资料料，分析析大客户户的需求求，仔细细区分六六类客户户，执行行“以人为为本”的销售售策略，就就可以获获得成功功。【

42、心得得体会】_第 3 讲 挖掘掘需求与与介绍宣宣传【本讲重重点】挖掘需求求介绍宣传传论公司大大小，无无论任何何行业，都都需要优优秀的营营销人员员。米尔尔顿科特勒勒销售的四四种力量量是专门门针对影影响客户户采购的的四种要要素提出出的，在在学习了了大客户户分析的的方法后后，下面面继续探探讨四种种力量的的应用。挖掘需求求情景课堂堂：老太太太买李李子【情景11】小贩A：我这里里有李子子，您要要买李子子吗？老太太：我正要要买李子子，你这这个李子子好吗？小贩A：我的李李子又大大又甜特特别好吃吃。老太太：（来到到水果面面前仔细细看了看看，李子子果然是是又大又又红。就就摇摇头头）我不不买。小贩A不不知道老老太太到到底想买买什么口口味的李李子，所所以没有有卖出去去。【情景22】