品牌如是说.docx

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1、品牌如是是说可口可乐乐公司总总裁曾说说过三句句发人深深思的话话：我们卖卖的的是是水，消消费者买买的是广广告“如果果一场大大火把可可口可乐乐烧光,第二天天我就可可以再造造一个可可口可乐乐!”, “可口口可乐999.661是是碳酸、糖浆和和水。如如果不进进行广告告宣传，那那还有谁谁会去喝喝它呢？”针对对上面的的三句话话笔者不不禁提出出三个疑疑问：是什么么是水变变成了可可口可乐乐？在大火火中可口口可乐还还留下了了什么？在可口口可乐中中剩下的的0.339%是是什么（从从某种角角度讲）？这三三个问题题的答案案只有一一个品牌作为为拥有世世界第一一品牌的的可口可可乐公司司，正是是这种附附庸在产产品上，看看不

2、到、摸不着着的品牌牌力使可可口可乐乐公司跻跻身于世世界5000强的的企业之之林。中国国的品牌牌之痒从中中国改革革开放以以来，尤尤其是中中国进入入世贸后后，中国国市场和和世界市市场实现现了真正正接轨。正当中中国企业业信心百百倍的要要出去闯闯荡一番番时，一一个巨大大的门槛槛挡在了了企业面面前。中中国企业业缺乏品品牌，更更缺少国国际化品品牌。，国国障国仅仅来自于于其此后后，中国国企业一一直在品品牌的探探索和培培育道路路上“行行复复行行”。时至至今日，中中国能够够提上台台面的品品牌也寥寥寥无几几。在美美国著名名商业杂杂志商商业周刊刊刊登登的20005年年“全球品品牌1000强”榜单中中，中国国无一品品

3、牌入榜榜。这成成为了正正处于高高速发展展中的中中国的尴尴尬之痒痒。中国国品牌发发展史在笔笔者印象象中，中中国品牌牌的发展展仅仅数数十年，在在这段时时期内品品牌发展展有以下下几个特特点。质量量为基本本在八八十年代代，中国国品牌所所体现的的最主要要的方面面是产品品的“质量”。这一一时期，品品牌的侧侧重点是是产品的的质量。在当时时只要产产品的质质量好，既既可以实实现很好好的销售售，也可可以获得得良好的的形象。这一时时期最著著名的质质量代表表企业是是海尔。海尔有有一个著著名的事事件是海海尔老总总张瑞敏敏怒砸冰冰箱。在在当时刚刚刚脱离离了公社社性质的的强卖形形式销售售，消费费者还处处于供销销中的弱弱势群

4、体体，张瑞瑞敏因为为产品质质量不合合格而砸砸毁了冰冰箱。这这在当时时无疑是是最先进进的思想想。正是是凭借这这种独树树一帜的的质量思思想，海海尔的佳佳誉在消消费者中中间迅速速传播。海尔品品牌也因因此深深深烙上了了“质量领领导者”的烙印印，甚至至在一段段时期内内“海尔”一词可可以代表表质量和和服务。与此此同时，日日本汽车车和电子子产品正正凭借着着卓越的的产品质质量大举举登陆欧欧美市场场。日本本汽车通通过卓越越的质量量，不俗俗的科技技占领了了美国近近三分之之一的汽汽车市场场。在日日本经济济长期低低迷时，汽汽车企业业正是因因为在美美国市场场取得的的成功而而常年盘盘踞在世世界5000强企企业中前前20名

5、。笔者者曾经听听过这样样的一个个故事，一一名丰田田的汽车车工人，在在路上看看到一辆辆有些污污点的丰丰田汽车车。他就就擦了起起来。其其敬业程程度可见见一斑。试问，这这种态度度下生产产出来的的产品质质量能不不合格吗吗？在这这种对质质量的近近乎苛刻刻要求下下，日本本产品迅迅速打入入世界各各地市场场，缔造造了产品品质量神神化。从从某种程程度上讲讲，“日本制制造”已经成成为了一一个品牌牌。有很很多人选选择日本本产品都都是因为为它在铭铭牌上赫赫然贴有有“日本制制造”。而这这种产品品在消费费者的意意识中是是质优的的、高科科技的、优秀的的。在220066年的最最受美国国人欢迎迎的品牌牌中，丰丰田汽车车名列第第

6、七。除除此之外外，其他他品牌清清一色都都是美国国本土品品牌。我们们不得不不认识到到，质量量是品牌牌的基础础。离开开了质量量的保障障，品牌牌的发展展无从谈谈起。科技技为发展展进入入九十年年代，在在中国企企业普遍遍认识到到质量的的重要性性而加大大对质量量的要求求时，中中国品牌牌重点过过渡到了了以“科技”和“广告”为主的的时代。在这一一时期前前期，产产品主要要以“科技”为卖点点。这一一时期的的代表是是联想，联联想企业业成立119844年，而而它的腾腾飞时期期是从九九十年代代开始。而在当当时“电脑”这个概概念在人人们头脑脑中几乎乎为零。电脑业业在当时时绝对是是一个最最具科学学挑战的的行业。而联想想立足

7、于于科技行行业。凭凭借着联联想的独独特销售售模式以以及科技技的领先先优势，使使联想迅迅速成为为了科技技的代表表者。而在在这一时时期科技技是品牌牌的主旋旋律。国国内的产产品都在在刻意突突出产品品的科技技含量。有的商商贩甚至至叫卖他他的服装装或是食食品具有有某种科科技含量量，而当当时消费费者也把把是否具具有科技技含量作作为选择择商品的的最主要要条件之之一。这这是当时时品牌宣宣侧重点点的一个个真实写写照。科技技是企业业及其品品牌的创创新、发发展动力力。人类类和社会会是不断断发展变变化的，没没有科技技作为支支持的企企业不能能跟进社社会前进进的步伐伐。而没没有创新新的品牌牌也同样样不能为为消费者者所接受

8、受。进入入90年代代后期，随随着中国国的广播播电视业业的迅猛猛发展，中中国企业业开始尝尝试了品品牌广告告宣传。中国品品牌的广广告推广广进入到到了广告告蜜月期期。央视视标王企企业在广广告播放放年近3300%的销售售增长率率。让所所有企业业为之疯疯狂。一一时间，广广告成为为了中国国企业疯疯狂追求求的目标标。而随随着秦池池、爱多多、孔府府等几家家央视标标王企业业先后沉沉沙折戟戟，使中中国企业业对央视视标王的的热度迅迅速冷却却。中国国企业对对品牌的的广告推推广也趋趋于理性性。推广广宣传为为动力进入入了200世纪，企企业对质质量、科科技、人人才等各各个方面面都相当当的重视视，同类类企业中中已经不不存在太

9、太大的质质量差异异。企业业在科技技、人才才、管理理、营销销等各个个方面都都取得了了很大的的发展。因此，一一个企业业已经不不能象在在八、九九十年代代那样凭凭借独树树一帜的的产品特特点靠消消费者被被动认可可了。中中国传统统的“酒香不不怕巷子子深”的思想想已经不不能跟上上品牌的的发展步步伐。一一个好的的产品要要有广告告进行宣宣传才能能成就品品牌，一一个好的的广告要要有一个个好的创创意才能能为消费费者所牢牢记。而而一个好好的品牌牌要有持持续不断断的来自自企业的的实力和和宣传力力度所培培育和支支持才能能永存。一些些大的企企业在品品牌推广广中，通通常都是是拿出企企业全年年收入一一定比例例的资金金对品牌牌进

10、行推推广宣传传。宣传传方面不不仅包括括传统的的平面广广告、媒媒体广告告。还有有现在最最为盛行行的赞助助、冠名名等宣传传模式。现在最最为热门门的是还还有体育育营销和和事件营营销模式式。中国国品牌在在风风雨雨雨中走走过了艰艰难历程程。中国国在品牌牌发展中中取得了了一定的的成就。但就中中国的世世界第三三大经济济体地位位来讲，中中国在品品牌方面面的成就就还远远远不够。笔者者对中国国品牌提提出几点点建议，希希望能给给前行中中的中国国品牌些些许帮助助一切切为品牌牌服务著名名的营销销学家DD奥格格威（119555）对品品牌的定定义品牌牌是一种种错综复复杂的象象征。它它是品牌牌属性、名称、包装、价格、历史、声

11、誉、广告网网络的无无形总和和。品牌同同时也因因消费者者对其使使用的印印象，以以及自身身的经验验而有所所界定。 品牌牌是产品品和企业业中各种种属性的的总和及及体现。因此，产产品和企企业的一一切属性性都能对对品牌就就会造成成影响。这些属属性包括括质量、科技、名称、包装、价格、历史、声誉、广告、网络、美誉度度、信任任度、好好评度等等。在品品牌的所所有属性性中，有有几点属属性对品品牌影响响是至关关重要，例例如产品品的质量量、企业业的信誉誉、企业业的创新新、广告告的宣传传等。笔者者根据这这几点比比较重要要的属性性列举几几个例子子质量量：产品品的质量量出现了了问题，品品牌会受受到影响响。这点点在食品品领域

12、尤尤为重要要。一个个拥有770多年年历史的的老品牌牌冠生园园因为质质量问题题而一夜夜毁灭。而近一一时期，像像苏联红红超标、护理液液含量超超标等质质量问题题也给像像麦当劳劳、肯德德基、博博士伦之之类的国国际品牌牌带来了了困扰。创新新：企业业科技不不能跟进进时代，产产品缺乏乏创新同同样会影影响到企企业和品品牌的生生存和发发展。特特别在IIT品牌牌中，消消费者就就会对其其研发能能力和科科技含量量产生质质疑，进进一步会会影响到到品牌。例如，当当年在硬硬盘领域域中显赫赫一时的的昆腾硬硬盘因迟迟迟不能能制造出出80GG硬盘，而而落到了了被迈拓拓收购的的惨淡下下场。反反之，三三星因为为科技突突出，在在液晶、

13、存储芯芯片、手手机中获获得了领领先地位位而一举举撼动了了SONNY在IT中的的霸主地地位。信誉誉：企业业的信誉誉对品牌牌的影响响也是至至关重要要的，有有些企业业的企业业名称和和品牌名名称和产产品名称称相同。甚至可可以说这这个企业业本身就就是一个个品牌。例如微微软、IIBM、思科、可口可可乐等。对这些些企业而而言，信信誉问题题是关乎乎企业和和品牌生生存发展展。例如如，国际际能源巨巨头安然然因虚报报收入，而而使股东东和消费费者对其其品牌和和企业产产生了极极度的不不信任，一一度濒临临倒闭。反之，作作为世界界顶尖品品牌的IIBM在在人们印印象中一一直是一一个值得得信赖和和尊敬的的企业和和品牌。造成这这

14、种信赖赖感的是是IBMM数十年年如一日日的品牌牌信誉精精神。例例如，由由于IBBM的信信息员的的疏忽，将将IBMM官方网网站上的的产品价价格发布布错误，一一些客户户订下了了大笔的的订单。然而IIBM并并没有推推托责任任，而是是按照错错误的价价格将产产品卖给给了消费费者。因因为这一一次失误误，IBMM损失达达数百万万。但正正是IBBM这种种品牌信信誉，使使IBMM品牌一一直为消消费者喜喜爱和支支持。全全球最受受尊敬的的企业、全球品品牌价值值排行和和全球最最受雇员员喜爱的的企业中中，IBBM的名名字常年年名列前前茅。广告告：套用用一句最最为经典典的话来来说“广告不不是万能能的，但但没有广广告是万万

15、万不能能的”。品牌牌的发展展和推广广是由广广告宣传传来维系系。但同同时广告告宣传又又要耗费费大量的的钱财、物力。因此一一条成功功的广告告会使企企业在广广告推广广中有所所收获。而一个个失败的的广告能能还可能能对品牌牌产生负负面影响响。广告告的发展展在中国国可以说说是日新新月异。在笔者者的印象象中广告告在中国国的发展展不过220余年年的时间间。从最最初简单单的文字字广告，到到图片、声音广广告，再再到制作作粗略、毫无创创意的叫叫卖式广广告，到到现在的的一些很很有深意意，易于于记忆的的广告。广告发发展经历历了从无无到有，从从差变优优的过程程。现在在的一些些广告已已经可以以让观众众用一种种鉴赏的的眼光来

16、来观看了了。这种种广告远远比那些些叫卖式式广告更更容易让让人记忆忆和接受受。另一一方面，广广告要与与它所要要宣传的的产品、品牌的的内涵一一致。例例如，万万宝路的的宣传画画是代表表万宝路路男人、粗犷、激情性性格的牛牛仔形象象。因此此，在产产品及其其企业的的各种要要素中一一切要素素都应该该为品牌牌服务。凡是与与品牌相相悖或是是抵触的的事件都都应该杜杜绝。在在菲莫对对万宝路路品牌的的培育和和维护上上有这样样一个原原则：凡凡是是对对品牌有有利的广广告，不不论多少少钱都可可以投入入。反之之，可能能对品牌牌造成负负面影响响或是分分散品牌牌形象的的广告就就算是免免费提供供也不做做。品牌牌、性格格、文化化 不

17、得得不说，在在现今的的品牌中中，性格格或是特特色在品品牌中的的作用已已日益重重要起来来。在牛牛津英语语词典中中对品牌牌有这样样的定义义：品牌牌是证明明供应者者的一种种去不掉掉的标识识设计。而这种种标识应应该是一一种显著著的特色色或是具具有显著著的内涵涵。可口口可乐品品牌被认认为成为为了一种种美国文文化。而而这种文文化就成成为了可可口可乐乐的显著著标识。另外，万万宝路被被赋予了了男人的的性格；SONNY成为为了科技技；三星星成为了了时尚。在现今今的各大大品牌中中无一不不是具有有深厚的的品牌内内涵。而而这些内内涵并不不是产品品天生所所拥有的的，它们们都是企企业通过过产品和和宣传所所强加给给消费者者

18、意识的的。在笔笔者看来来，培育育品牌如如同造星星（品牌牌）。品品牌的知知名度、美誉度度如同一一个明星星的受欢欢迎程度度。在现现在，明明星的受受欢迎程程度（销销售量、美誉度度）和本本身的美美丑已经经没有太太大关系系了。一一个明星星要想吸吸引别人人不能单单靠长相相。更要要看这个个明星的的穿着、言谈举举止，综综合的说说就是散散发在这这个人身身上的气气质或是是个性。拿女生生最喜欢欢说的一一句话来来比喻“世上没没有丑女女人，只只有懒女女人”。人不不论美丑丑都不是是最重要要的，重重要的是是公司如如何培养养这个明明星，当当然明星星公司也也要结合合这个人人自身的的一些条条件，然然后再给给这个人人赋予某某种性格

19、格和特点点。品牌牌培育也也是一样样，也要要根据产产品的特特点给这这个品牌牌赋予某某种性格格、文化化或是特特性。而而一种旗旗帜性的的性格或或是文化化也正是是消费者者追求的的目标。从今今年最受受关注超超女节目目来看，他他不止是是全民偶偶像的展展现，还还体现了了一种个个性和气气质的张张扬。在在超女的的前三甲甲甚至前前十名中中实在没没有什么么美女可可言，但但从超女女的性格格、特质质来看每每个人却却是燕瘦瘦环肥、各具特特色。李李宇春的的帅气、周笔畅畅的实力力、张靓靓影的典典雅、何何洁的激激情无一一不是独独具特色色。他们们的人气气和受欢欢迎程度度也是毋毋庸置疑疑的，单单是总诀诀选超女女的投票票数就达达到了

20、两两千万之之多。写写到这里里也许某某些人认认为笔者者走题了了。但是是超女的的成功代代表着品品牌的成成功。而而湖南电电视台确确实将超超女当成成一个品品牌去宣宣传和打打造的。而李李宇春之之所以能能成为一一个明星星（品牌牌），并并广为人人们所喜喜爱。归归根结底底就是他他身上体体现了一一种极具具特色的的东西，也也就是她她的品牌牌内涵。就是他他的帅气气、直爽爽性格和和气质。而这种种性格或或是特色色又广为为人们所所接受和和喜爱。在李李宇春获获得超级级冠军不不久，夏夏新手机机就联合合李宇春春推出一一款“直率”手机。手机之之所以名名曰“直率”想必就就是与李李宇春的的性格环环环相扣扣。谈到到超女就就不得不不谈到

21、蒙蒙牛乳业业，20005年年几乎可可以说是是蒙牛年年。它不不仅实现现了飞跃跃，更是是令人羡羡慕的搭搭上“神五”“超女女”这两班班急速列列车。在在神五事事件时，蒙蒙牛的宣宣传重点点是蒙牛牛液态奶奶。所选选择的用用意是培培养出和和神五航航天员一一样健康康的儿童童。而蒙蒙牛酸酸酸乳是搭搭乘了超超女，他他用张含含韵一曲曲酸酸甜甜甜就是是我，给给酸酸乳乳赋予了了张含韵韵一样的的酸甜多多彩的性性格。另外外，蒙牛牛对超级级女声的的冠名，是是蒙牛与与超女现现代、时时尚、健健康的性性格建立立了直接接的思维维联系。这种种在品牌牌中赋予予某种性性格的做做法在品品牌培育育中广为为应用。例如，苹苹果产品品具有时时尚的性

22、性格。笔笔者每次次看到有有人带着着苹果标标志性的的白色耳耳机听音音乐时，总总是感觉觉这个人人很时尚尚，真的的很时尚尚，但是是要说出出个所以以然来，就就实在说说不出了了。这正正是苹果果所希望望达到了了，同样样也是消消费者所所希望体体现的。当消费费者和品品牌之间间在性格格方面找找到切合合点时，价价格就不不是最大大问题了了。在这这点中，烟烟草是最最该应用用的。例例如，万万宝路代代表着男男人粗犷犷、激情情的性格格。5555代表表着绅士士优雅、神秘的的性格。七星代代表着青青年人健健康、时时尚的性性格。国内内的烟草草企业在在品牌与与性格方方面也进进行了一一些尝试试。例如如，红河河中已经经被赋予予了奔腾腾红

23、牛的的激情和和雄风，中中南海被被赋予了了时尚和和年轻，七七匹狼被被赋予了了绅士和和热情，红红塔山被被赋予了了攀登和和坚韧。品牌牌年轻化化在世世界品牌牌的排名名中，美美国品牌牌占据着着品牌榜榜中的绝绝大多数数，日本本、欧洲洲居次。但从美美国建国国来讲不不过数百百年，全全球第一一的可口口可乐品品牌也不不过1550年，品品牌榜中中的品牌牌多在百百年之内内。几十十年所建建立起来来的品牌牌更是比比比皆是是。虽然然可口可可乐品牌牌已经经经历了1150年年的风雨雨，但时时至今日日仍散发发着年轻轻的气息息。这点点就是可可口可乐乐品牌百百余年屹屹立不倒倒的原因因之一。即品牌牌重塑。其实，社社会是变变化的，人人也

24、在变变化，年年龄差在在二十岁岁之间的的人在性性格和生生活方式式上就有有很大的的差距，这这也就是是人们时时常所说说的代沟沟。品牌牌也是如如此，可可口可乐乐在1000多年年里一直直保持品品牌的活活跃度。与品牌牌的塑造造是密不不可分的的。20055年是可可口可乐乐的品牌牌重塑的的一年，可可口可乐乐不仅改改变了品品牌的标标识即CCocaa-Coola字字样，而而且一改改数十年年的风范范，可口口可乐的的包装上上赫然出出现了魔魔兽的图图片，人人们顿然然觉的可可口可乐乐年轻了了，这也也成为了了20005年度度国内十十大营销销案例之之一。这这一季度度可口可可乐的在在国内的的销量增增长近115%。另一方方面，可

25、可口可乐乐还一个个10余年年的风范范，拍摄摄了国内内明星SS.H.E，刘刘翔，潘潘伟博等等出演的的广告，使使可口可可乐赋予予了年轻轻的气息息。说到到可口可可乐，就就不得不不提百事事可乐。百事可可乐一直直被称为为可口可可乐的追追随者，不不管在口口味，包包装等方方面都与与可口可可乐有着着严重的的相似，正正因为百百事可乐乐的一味味模仿，使使百事可可乐始终终无法追追赶可口口可乐。但近年年来，百百事可乐乐却实现现了迅猛猛发展，这这缘于百百事的品品牌重塑塑上。百百事可乐乐把品牌牌重新定定位于明明星、足足球、音音乐等这这些年轻轻人喜欢欢的活动动。使百百事可乐乐剑走偏偏锋，也也在饮料料市场获获得了巨巨大的成成

26、功。像像每年举举行的百百事可乐乐风云榜榜已经成成为了国国内具有有很大影影响的音音乐庆典典。而百百事可乐乐的名字字也与音音乐结下下了不解解之缘。在烟烟草行业业，近年年来白沙沙的崛起起一直为为营销专专家所津津津乐道道。白沙沙的我心心飞翔理理念及白白沙刘翔翔广告是是白沙迅迅速崛起起的主因因，它的的成功之之处不仅仅在于运运用了像像蒙牛一一样的事事件营销销（刘翔翔事件），更更为重要要的是白白沙实现现了品牌牌的重塑塑（年轻轻化）。这一点点在白沙沙的销量量结构上上可以体体现，白白沙的销销量中以以年轻人人居多。可见古古井白沙沙已经散散发出青青春的活活力。作为为中国业业内第一一品牌的的红塔山山，在220055年也注注入了崭崭新的活活力。红红塔山赞赞助重测测珠峰活活动，并并展开了了大规模模的宣传传活动。在广告告画中，一一个勇于于攀登高高峰的形形象使红红塔山品品牌实体体化，在在于画面面的色调调为红色色，这与与红塔山山喜好的的红色像像契合。经过这这一系列列的宣传传。使红红塔山这这个中国国第一品品牌焕发发出青春春的气息息。