某年度广告公司生态调查报告12246.docx

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1、20044-20005广广告公司司生态调调查报告告中国广告告生态调调查课题题组组长：丁丁俊杰陈陈永黄升升民执行组长长：杜国国清邵华华冬杨懿懿课题组成成员：吕吕艳丹姜姜玥林洁洁李晶洋洋廖立媛媛艾晶晶晶高洁20055年1月25日目录20044-20005广广告公司司生态调调查专项项综合报报告3前言研究究对象的的基本情情况3一、被访访广告公公司所在在地分布布以以东部地地区广告告公司居居多3二、被访访广告公公司业务务类型5三、被访访广告公公司属性性5四、被访访广告公公司规模模6广告公司司运营态态势篇8一、营业业额总体体保持增增长态势势，但增增幅放缓缓8二、总体体营业利利润持续续走低，整整合媒体体资源趋

2、趋势增强强9三、多种种收费方方式并行行，服务务费地位位日益突突显11四、缺乏乏核心竞竞争力成成为制约约广告公公司发展展的主导导因素14五、人力力资源管管理日益益成为促促进广告告公司良良性运营营的关键键因素一一五广告公司司合作关关系篇20一、被访访广告公公司评估估广告市市场的主主导力量量20二、解析析广告公公司与广广告主的的合作关关系21三、广告告公司与与媒体的的合作关关系27广告公司司竞争策策略篇37一、广告告公司处处于垄断断竞争的的市场结结构中，市市场整体体运行效效率不高高37二、“独独资前夜夜”的市市场竞争争格局39三、广告告公司内内向发展展的三大大战略选选择47四、广告告公司外外向发展展

3、的两大大趋势4920044-20005广广告公司司生态调调查专项项综合报报告本报告通通过对国国内不同同地域、不同业业务类型型、不同同属性及及不同规规模的近近一百七七十家广广告公司司进行了了问卷调调查，结结合一定定量的深深度访谈谈，试图图从广告告公司基基本运营营状况、与广告告主及媒媒体的合合作关系系、同业业竞争策策略等层层面考察察了国内内广告公公司的生生存现状状和发展展趋势。报告由由三篇内内容构成成，广广告公司司运营态态势篇、广告告公司合合作关系系篇、广告告公司竞竞争策略略篇。前言研究究对象的的基本情情况一、被访访广告公公司所在在地分布布以以东部地地区广告告公司居居多（附：单单选题。有效样样本数

4、：1666；缺失失样本数数：0；总计计样本数数：1666）本次调查查的被访访广告公公司所在在地分布布于266省（自治治区/直辖市市）、446市，总总体来说说可以根根据中国国三大经济济区域三大经济区域划分：东部地带包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南等11个省市；中部地带包括山西、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北、湖南等8省；西部地带包括重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、广西、内蒙古等12个省、自治区。划划分为东东、中、西三大大地区。其中东东部地区区广告公公司比例例较大，占占总样本本量的774.77%；中中部地区区广告公公司占一一三.

5、99%；西西部地区区广告公公司占111.44%。具体而而言，在在本次调调查的总总体样本本中，以以北京地地区广告告公司居居多，占占总量的的19.3%；其次是是广东地地区，调调查媒体体数量达达17.5%；第三是是上海地地区，其其比例为为14.5%。请参见见图1-1-11。被访广告告公司所所在地具具体分布布情况参参见表11-1-1：表1-11-1被被访广告告公司所所在地具具体分布布广告公司司所在地地（省/自自治区/直辖市市）频数北京32广东29上海24江苏12河北11福建6湖北6陕西6浙江6安徽5重庆4吉林3江西3四川3广西2河南2湖南2辽宁2甘肃1贵州1黑龙江1内蒙古1山东1山西1天津1云南1总计

6、166二、被访访广告公公司业务务类型（附：单单选题。有效样样本数：1666；缺失失样本数数：0；总计计样本数数：1666）本次调查查对象类类型分布布中，以以综合代代理广告告公司居居多，所所占比例例分别为为68.1%；其次为为创意设设计公司司和媒体体策划购购买/销售公公司，占占总样本本量的一一三.33%、12.7%；咨询企企划公司司和公关关公司的的比例分分别为33.6%、1.88%。其其它媒体体主要是是节目制制作公司司。请参参见图11-2-1。三、被访访广告公公司属性性1.国际际性方面面（附：单单选题。有效样样本数：1666；缺失失样本数数：0；总计计样本数数：1666）从国国际属性性看，多多数

7、被访访广告公公司都是是本土广广告公司司，占到到总样本本量的888，跨跨国公司司只有112。参见见图1-3-11。2.独立立性方面面（附：单单选题。有效样样本数：一五77；缺失失样本数数：9；总计计样本数数：1666）在公公司独立立性方面面，除了了85.4的的独立公公司，还还有9.6的的企业下下属公司司和5.1的的媒体下下设公司司。参见见图1-3-22。四、被访访广告公公司规模模表1-44-1按按营业额额进行广广告公司司规模分分类公司规模模公司20003年年营业额额频数百分比小型公司司10000万以下下（不含含10000万）5245.22中型公司司10000万100000万万（不含含100000

8、万万）4135.77大型公司司100000万以以上2219.11合计1一五100（附：开开放题。有效样样本数：1一五；缺失样样本数：51；总总计样本本数：1166）*为便于于作交互互分析，从从而更明明确的了了解规模模不同的的广告公公司在经经营上的的差异，本本报告按按20003年营营业额将将所有参参与调查查公司进进行大中中小的分分类。参参见表11-4-1。标准如下下：小型型公司：20003年营营业额少少于10000万万；中型型公司：20003年营营业额在在10000万到到一亿之之间（含含10000万，不不含一亿亿）；大大型公司司：20003年年营业额额在一亿亿元以上上（含一一亿）。其中，营营业额

9、在在10000万以以下的小小型公司司最多，占占45.2；营业额额在10000万万1100000万之之间的中中型广告告公司占占35.7；营业额额在一亿亿元以上上的大型型公司占占19.1。广告公司司运营态态势篇一、营业业额总体体保持增增长态势势，但增增幅放缓缓继20003年广广告营业业总额突突破千亿亿大关以以来，220044年中国国广告业业获得了了更加广广阔、长长足的发发展。尤尤其是随随着20004年年9月第399界世界界广告大大会在华华召开，中中国广告告业加快快了开放放的步伐伐，进一一步得到到了国际际的重视视和认同同。据预预测，220044年我国国广告经经营额有有望突破破12000亿元元。 今年

10、全国广告经营额有望突破1200亿元，2004.12.1，xxvertinfox/advertizeronline/newsdetail.asp?id=30784 20004年广广告公司司生态研研究结果果印证了了这一良良好发展展态势广告告公司营营业额继继续保持持增长势势头，并并且与220033年相比比，增长长趋势更更为明显显。如图图2-11-1所所示，调调查中556.77%的被被访广告告公司20004年上上半年的的营业额额与20003年年同期相相比保持持增长，比比20003年营营业额同同期增长长的比例例提升了了5.33%。此此外，有有33.6的的被访公公司20004年年上半年年的营业业额与220

11、033年持平平，比220033年增长长了近一一三个百百分点。相应地地，营业业额下降降的广告告公司比比例由220033年上半半年的225.44下降降到20004年年上半年年的9.7。（附：单单选题。20003年有有效样本本数：一一八1；20004年有有效样本本数：一一三4）与此同时时，20004年年广告公公司生态态研究表表明，虽虽然广告告公司营营业额总总体增长长趋势较较为明显显，但增增长幅度度有所放放缓。如如图2-1-22所示，220044年上半半年营业业额增长长的被访访广告公公司的增增幅均值值为355，比比20003年被被访公司司均值338.33下降降了近三三个百分分点。（附：单单选题。200

12、03年有有效样本本数：881；20004年有有效样本本数：663）二、总体体营业利利润持续续走低，整整合媒体体资源趋趋势增强强营业利润润摊薄是是近几年年我国广广告公司司普遍遭遭遇的生生存瓶颈颈，在过过去的一一年中这这一现象象依然明明显。220044年广告告公司生生态研究究数据表表明，被被访广告告公司的的税后纯纯利润普普遍较低低。如表表2-22-1所所示，220033年被访访公司税税后纯利利润的平平均值为为3488.8万万元。同同时，比比较利润润的具体体分布情情况，超超过半数数（511.1）的被被访广告告公司税税后纯利利润在00-1000万元元之间。此外，分分布在1101-5000万元之之间的被

13、被访公司司占总样样本量的的30，利利润超过过5000万元的的比例仅仅为一五五.6。参见图图2-22-1。表2-22-1被被访广告告公司220033年税后后纯利润润情况20033年税后纯纯利润最小值最大值平均值万元-31.91500000348.8（附：开开放题。有效样样本数：90；缺缺失样本本数：776；总总计样本本数：1166）（一）媒媒介策划划购买/销售公公司的利利润相对对较高在日益激激烈的市市场竞争争下，各各类广告告公司群群落都在在积极寻寻找自己己的机会会点和生生存地带带，由于于细分市市场环境境、供需需状态、内部竞竞争等方方面的差差异，不不同类型型广告公公司的发发展局势势也有所所不同。2

14、0044年广告告公司生生态研究究数据显显示，媒媒介策划划购买/销售公公司的盈盈利现状状相对而而言较为为良好。如图22-2-2所示示，媒介介策划购购买/销售公公司20003年年的税后后纯利润润均值最最大，达达到6664.66万元。而综合合代理公公司及创创意设计计制作公公司等其其它类型型的广告告公司利利润均值值相对较较低。（附：开开放题。有效样样本数：90；缺缺失样本本数：66；总总计样本本数：1166）案例：杭杭州某中中小型媒媒介销售售公司。被访者者认为，对对于代理理公司来来说，因因为存在在零代理理等现象象，利润润摊薄的的问题可可能会大大一些。该公司司属媒体体销售公公司，可可以保证证一定的的利润

15、率率，虽然然业内也也有一定定的价格格战存在在，但该该公司的的利润空空间相对对较大，公公司扣除除必要的的运营成成本外，其其他经营营所得都都可以算算是盈利利。（二）“媒媒介广告告代理及及销售”在在广告公公司的主主营服务务中排名名上升比较较20003年与与20004年被被访广告告公司的的主营业业务排名名，可以以发现，“媒媒介广告告代理及及销售”业业务的排排名有所所提升。如表22-2-2所示示，20004年年“媒介介广告代代理及销销售”在在主营业业务中的的排名上上升到第第四位，相相应地，“媒媒介计划划”业务务的排名名滑落前前五名。表2-22-2220033年与20004年年被访广广告公司司主营业业务排

16、名名比较排名公司主营营业务20033年20044年1广告创意意广告策划划2广告策划划广告创意意3设计制作作设计制作作4媒介计划划媒介广告告代理及及销售5媒介购买买媒介购买买（附：限限选三项项。20003年年有效样样本数：一八88；20004年有有效样本本数：一一五3）案例1：广东某某本土广广告公司司。被访访者认为为，目前前百分之之六、七七十的广广告公司司都处于于和该公公司相同同的利润润微薄的的状态，因因此该公公司希望望开发新新的利润润空间，不不再与其其他广告告公司争争夺同一一杯羹。目前该该公司正正努力向向专业媒媒体的独独家代理理发展，力力求以媒媒体资源源优势打打造竞争争力，现现已独家家代理一一

17、些专业业杂志。案例2：上海某某知名传传播公司司。该公公司的竞竞争优势势在于，通通过制作作节目产产品，成成为内容容提供商商，以卖卖内容为为主营业业务。目目前该媒媒体已经经开始进进军宽带带、收费费电视和和电影等等领域，并并陆续展展开构筑筑自身节节目播出出平台的的工作，确确保营业业收入的的持续快快速增长长。虽然然目前节节目制作作公司层层出不穷穷，但该该公司凭凭借独特特的媒介介资源已已然占据据垄断地地位，当当公司达达到垄断断规模以以后，营营业额自自然就会会增长。广告公司司生态研研究表明明，整合合媒体资资源成为为广告公公司提高高利润的的关键因因素之一一，尤其其是以媒媒体为主主要业务务的公司司。部分分广告

18、公公司通过过争夺媒媒体资源源、开发发自有媒媒体等方方式展开开媒体代代理、媒媒体销售售业务，维维持了相相对可观观的营业业利润，在在危机四四伏的广广告行业业中独领领风骚。（三）户户外广告告公司保保持稳定定增长值得关注注的是，由由于中国国四大传传统媒体体的特殊殊性，现现阶段国国内广告告公司间间的媒体体资源争争夺战以以户外广广告市场场为主要要阵地。纵观近近几年的的广告市市场，户户外广告告公司的的表现尤尤为突出出，在广广告行业业的“一一片跌声声”中保保持了稳稳定的增增长速度度。目前前国内户户外广告告市场仍仍存在较较大的潜潜力，在在未来几几年中户户外资源源的争夺夺将持续续进行。案例例：上海海某知名名广告集

19、集团。被被访者认认为，在在业内普普遍利润润率下降降的情况况下，盈盈利较多多、增长长较快的的公司有有两种：一种是是有媒体体资源的的广告公公司，包包括媒体体销售公公司如代代理央视视4套的中中视金桥桥广告公公司，以以及自有有媒体类类广告公公司，如如白马；第二种种是有外外资注入入的广告告公司，如如TOMM。被访访者还提提到，在在盈利能能力较强强的广告告公司中中，户外外广告公公司是一一大亮点点。因为为许多户户外广告告公司通通过上市市获得了了强大的的资本支支持，同同时一些些国外资资本又积积极推动动整合，其其发展前前景良好好。三、多种种收费方方式并行行，服务务费地位位日益突突显与客户的的交易方方式直接接影响

20、着着广告公公司的获获利情况况，长期期以来受受到业内内人士的的关注。随着代代理费一一统天下下局面的的打破，越越来越多多的广告告公司采采取多种种收费方方式并行行的策略略。20044年广告告公司生生态研究究表明，我我国广告告公司的的费用收收取方式式进一步步朝多元元化方向向发展。如图22-3-1所示示，调查查中项目目服务费费、代理理费和月月费/年费三三种收费费形式的的选择率率都超过过了总样样本量的的一半，其其中，“项项目服务务费”已已经成为为广告公公司赚取取营业利利润的主主导方式式之一，其其比例为为74.2，超超过了“代代理费”的的比例655.6，“月月费/年费”的的选择率率也达到到了544。此此外，

21、有有14.1的的被访公公司采取取“按销销售额提提成”的的收费方方式。（附：多多选题。有效样样本数：1633；缺失失样本数数：3；总计计样本数数：1666）（一）占占被访广广告公司司收入比比例最大大的收费费方式在对占公公司收入入比例最最大的收收费方式式的选择择中，“代代理费”、“项目目服务费费”和“月月费/年费”的的比率不不相上下下，呈现现出三足足鼎立的的态势。如图22-3-2所示示，“代代理费”、“项目目服务费费”和“月月费/年费”三三者的选选择率分分别为332、30.5和和30.5，远远远超过过其它费费用收取取方式。（附：单单选题。有效样样本数：1288；缺失失样本数数：388；总计计样本数

22、数：1666）案例1：广州某某知名企企业下属属广告公公司。对对于不同同的广告告客户，该该公司采采取不同同的收费费方式。例如公公司所属属企业集集团这样样的长期期客户，主主要收取取月费；而对于于其它阶阶段性的的广告客客户，主主要收取取项目服服务费。案例2：深圳某某知名广广告公司司。该公公司目前前采取多多种收费费方式，一一般最主主要的还还是收取取代理费费，平均均为5个点，但但零代理理的情况况也经常常出现，广广告公司司的利润润空间被被一压再再压，被被访者对对此表示示十分无无奈。除除了代理理费，该该公司也也收取各各种服务务费，以以求保证证营业利利润。（二）服服务费逐逐步取代代代理费费成为广广告公司司主流

23、收收费方式式二十世纪纪80年代代以来，欧欧美的广广告公司司改变了了代理费费的收费费模式，收收取服务务费成为为广告交交易的主主要趋势势。这一一趋势对对于改革革开放后后学习借借鉴欧美美模式的的中国广广告公司司来说，无无疑产生生了深远远的影响响。 20004年广广告主生生态研究究数据表表明，与与20003年相相比，220044年被访访广告主主采用“按按服务项项目服务务费”的的比例有有所上升升。如图图2-33-3所所示，220044年广告告主采用用项目服服务收费费方式的的比例为为52.2，比比20003年上上升了11.4。图2-3-3（附：多多选题。20003年有有效样本本数：1128；20004年有

24、有效样本本数：一一三8）随着媒体体购买、策划等等业务从从广告公公司不断断分离，广广告公司司的传统统收费模模式（收收取代理理费）受受到冲击击；同时时随着广广告专业业分工细细分化程程度的加加深，广广告公司司为广告告主提供供的服务务由传统统的“统统包式”服服务向“零零售式”服服务过渡渡。收取项目目费、月月费、年年费等服服务费用用不仅有有利于广广告公司司更加明明确地运运用专业业人力、物力，提高自身专业化水平，依托专业化服务形成核心竞争力，实现自我价值；并且有利于广告公司从广告主的角度出发，更有效地协助广告主提高广告效果。案例1：上海某某知名咨咨询企划划公司。被访者者认为，收收取代理理费可能能会导致致公

25、司在在服务时时失去中中立性：因为要要卖媒体体时段/版面，广广告公司司就会去去找那些些钱多的的、有广广告预算算的广告告主，不不论他们们是不适适合该广广告时段段/版面，都都努力推推荐；相相反却忽忽视了一一些资金金有限，但但很有发发展潜力力的客户户。而收收取咨询询、服务务费，可可以使专专业服务务产生的的价值与与脑力劳劳动量相相关，而而且还可可以与客客户利润润挂钩，有有利于广广告公司司和广告告主的共共同发展展。四、缺乏乏核心竞竞争力成成为制约约广告公公司发展展的主导导因素（一）“专专业服务务能力”和和“代理理经验和和业内声声誉”是是目前广广告公司司最为看看重的竞竞争力20044年广告告公司生生态研究究

26、表明，广广告公司司对于自自身竞争争优势的的解读呈呈现多元元化态势势，如图图2-44-1所所示，超超过半数数的被访访公司认认为自身身在“专专业服务务能力”和和“代理理经验和和业内声声誉”方面优优于同业业竞争者者，其比比例分别别为799.8和522.1。此外外，专业业人才优优势（441.11）、关系资资源优势势（411.1）、先先进经营营理念及及科学规规范化的的运作（28.2）和公司的资产规模及资金优势（25.2）等竞争优势也受到被访广告公司不同程度的重视。（附：限限选三项项。有效效样本数数：1663；缺缺失样本本数：33；总计计样本数数：1666）具体而言言，不同同业务类类型的广广告公司司打造自

27、自身竞争争优势的的侧重点点也不尽尽相同。研究数数据显示示，除了了“专业业服务能能力”这这项区隔隔性最强强的竞争争力之外外，综合合代理公公司还侧侧重维系系“代理理经验和和业内声声誉”；媒介策策划购买买/销售公公司倾向向于重视视“关系系资源优优势”；而创意意设计制制作公司司和咨询询企划公公司更看看重“专专业人才才优势”。具体体选择比比例参见见表2-4-11。表2-44-1不不同业务务类型广广告公司司的竞争争优势比比较业务类型型竞争优势势综合代理理广告公公司创意设计计制作公公司媒介策划划购买/销售公公司咨询企划划公司专业服务务能力8086.4461.99100关系资源源优势（媒媒介关系系、国际际资源

28、等等）39.1122.7761.9933.33公司的资资产规模模及资金金优势28.22一三.6623.8816.77先进经营营理念及及科学规规范的运运作31.8822.7723.8816.77代理经验验和业内内声誉57.3345.5547.6616.77专业人才才优势39.1168.2214.3366.77其它3.64.54.816.77（二）缺缺乏核心心竞争优优势中小型型广告公公司的发发展瓶颈颈随着广告告主营销销理念的的日渐成成熟和行行业竞争争的不断断加剧，如如何打造造核心竞竞争力成成为广告告公司得得以生存存发展的的关键性性问题。纵观220044年国内内广告公公司的运运营情况况，由于于找不到

29、到赖以生生存的竞竞争优势势而陷入入举步维维艰境地地的例子子在广告告业内依依然屡见见不鲜。作为广告告公司服服务的消消费方，广广告主和和媒体的的营销、传播等等各方面面的专业业意识随随着市场场的发展展逐步升升级，对对广告公公司的要要求也越越来越高高。而广广告服务务的同质质化现象象却愈演演愈烈无论论是大型型公司还还是中小小型公司司，在服服务内容容、服务务方式和和服务水水准上，走走向趋同同。由于于服务趋趋同，找找不到核核心专长长，广告告公司之之间往往往相互压压价抢单单，陷入入激烈的的价格竞竞争，造造成广告告公司的的营业额额/利润空空间狭小小，无力力投入公公司的升升级运作作，无法法积累更更多的经经验，而而

30、这一状状况又使使核心竞竞争力的的打造更更加困难难使使广告公公司，尤尤其是中中小型广广告公司司陷入恶恶性发展展循环。案例1：福建某某中小型型本土户户外广告告公司。近几年年来该公公司所在在地区的的户外广广告公司司越来越越多，竞竞争对手手的增加加引发了了户外广广告的价价格战，该该公司也也不可避避免地介介入其中中。广告告的发布布价格越越降越低低，而户户外媒体体的租金金却日益益攀升，因因此广告告公司的的生存越越发艰难难，利润润率不断断缩减，被被访者对对此十分分无奈。案例2：广东某某中小型型综合代代理广告告公司。20002年下下半年开开始至今今，该公公司的发发展遭遇遇瓶颈。逐渐成成熟的客客户不再再需要全全

31、面代理理，而是是把广告告的业务务拆开来来做，往往往交给给广告公公司的业业务只有有设计制制作等业业务，该该公司的的人员设设置与客客户购买买的服务务出现不不符，成成本超出出回报，03到04年公司几乎一直处于亏本状态。该公司之所以在如此艰难的竞争环境下，依然可以生存下来，靠的是公司在业内长期以来建立的良好口碑。目前该公司也在不断寻找突破的办法，例如转型等，其运作和管理上都不断走向成熟。五、人力力资源管管理日益益成为促促进广告告公司良良性运营营的关键键因素（一）广广告公司司日趋客客观对待待人员流流动频繁繁现象在知识经经济社会会，广告告业之间间的竞争争归根结结底是人人才的竞竞争，但但人员流流动性大大、归

32、属属感差是是广告业业长期以以来面临临的一大大问题。广告公公司生态态研究显显示，220044年这一一现象依依然存在在。与220033年相比比，20004年年管理层层员工和和基层员员工的留留任时间间均值发发生了略略微调整整前前者由33.7年年上升至至3.99年，后后者由22.4年年下降到到2.33年。参参见表22-5-1、2-55-2。表2-55-1被被访广告告公司管管理层员员工留任任时间管理层员员工留任任时间（年年）最小值最大值平均值20033年1173.720044年1123.9（附：开开放题。20003年有有效样本本数：一一八7；20004年有有效样本本数：1166）表2-55-2被被访广告

33、告公司基基层员工工留任时时间基层员工工留任时时间（年年）最小值最大值平均值20033年1112.420044年0.5102.3（附：开开放题。20003年有有效样本本数：一一八5；20004年有有效样本本数：1149）行业准入入门槛较较低、发发展不平平衡、优优秀人才才匮乏以以及从业业人员年年轻化等等因素是是造成广广告业跳跳槽现象象频频发发生的本本质原因因。对此此，部分分广告公公司（特特别是中中小型广广告公司司）表示示十分无无奈，甚甚至不敢敢大胆地地培养人人才或过过分放手手地使用用人才。案例：福福建某中中小型广广告公司司。该公公司是一一家小型型广告公公司，团团队协调调合作能能力对于于公司来来说非

34、常常重要，而而人员的的频繁流流动需要要更多的的培训投投入和团团队磨合合投入。有时职职员刚和和同事相相处融洽洽、刚对对工作开开始上手手就由于于种种原原因离开开了，影影响了与与客户的的沟通、公司的的风格延延续等各各个方面面，对公公司十分分不利。被访者者表示，对对于该现现象目前前也没有有很好的的解决办办法。但多数广广告公司司已经能能够客观观地看待待这一事事实，他他们认为为人员的的频繁流流动有利利于公司司创新能能力的开开拓，对对于公司司的长远远发展是是有益的的。越来来越多的的广告公公司通过过创造优优良工作作环境、塑造公公司文化化凝聚力力、加强强激励政政策等措措施改进进人才管管理运营营机制，以以求打造造

35、人力资资源优势势。案例1：上海某某综合代代理广告告公司。除了不不能适应应公司的的个别员员工以外外，基本本上该公公司员工工的停留留时间是是一至两两年。被被访者认认为，员员工流动动频繁对对广告公公司来说说是正常常现象，并并不一定定是一件件坏事。一方面面能够使使广告公公司不断断进入新新鲜的血血液、提提供新想想法，另另一方面面如果一一直由固固定的人人服务客客户容易易模式化化，无法法突破，公公司与客客户双方方都会有有疲倦感感，因此此也需要要一定的的人员更更替。（二）广广告专业业人才素素质的需需求状况况20044年广告告公司生生态研究究数据显显示，创创造力、专业基基础、责责任心成成为目前前广告公公司最为为

36、看重的的三大专专业人才才素质。如图22-5-2所示示，超过过百分之之四十的的被访公公司在对对广告专专业人才才的素质质需求上上选择了了创造力力、专业业基础和和责任心心，其中中以创造造力的选选择率最最高，为为46.9，专专业基础础和责任任心的比比例都是是40.1。除此之之外，广广告从业业经验、执行力力、独立立工作能能力、人人际沟通通能力等等素质也也不同程程度上受受到了被被访公司司的重视视。（附：多多选题。有效样样本数：1622；缺失失样本数数：4；总计计样本数数：1666）（三）广广告公司司日益重重视增强强员工培培训、打打造学习习型组织织广告公司司是典型型的知识识密集产产业，为为了在激激烈的竞竞争

37、中胜胜出，无无论是管管理者还还是基层层员工，都都需要不不断吸收收新资讯讯、新知知识，保保持对外外部环境境的快速速应变能能力并不不断开拓拓创新。跨国广广告公司司之所以以以先进进的理念念和科学学规范的的运作著著称，很很大一部部分原因因就在于于他们始始终坚持持并实施施着规范范的员工工培训制制度，从从而保证证服务水水准的稳稳定与规规范，体体现出较较强的组组织优势势。20044年广告告公司生生态研究究表明，越越来越多多的广告告公司将将人才培培训发展展战略提提上日程程，积极极制定与与公司目目标相符符的人力力资源管管理系统统及员工工培训措措施，以以求打造造学习型型组织、完善动动态知识识体系、提高公公司的人人

38、才竞争争力。案例1：广州某某知名本本土广告告公司。该公司司将员工工培训分分为上岗岗新员工工的基础础培训、中层员员工及总总监级员员工的培培训三种种类型。其中对对新员工工的培训训，主要要由各部部门总监监来进行行，对于于中层员员工和总总监的培培训则主主要是外外请专家家讲课的的形式来来进行。此外，公公司每年年都为总总监设定定讲课数数的量化化指标，并并与其奖奖金挂钩钩，以此此来刺激激员工开开展内部部培训的的积极性性。案例2：广告某某知名44A广告告公司。该公司司建有自自己的培培训中心心，定期期为员工工提供专专业培训训，时间间最长为为半个月月，最短短也有一一个星期期。培训训中心的的宗旨是是激发员员工创造造

39、性思维维，将创创新的思思维能力力运用到到工作之之中，时时刻保持持充足的的能量，使使员工获获得在本本公司和和广告行行业良好好生存、良性发发展的空空间。目目前采用用的培训训方式主主要有三三种：11、请进进来：请请社会有有知名度度、有特特点、有有成果的的专家及及公司外外围智囊囊团专家家教授来来公司授授课；22、走出出去：到到广告业业发达的的国家和和地区针针对性考考察，到到国内名名牌学府府高级研研修班学学习、进进修；33、互教教学：公公司内部部员工开开展相互互交流学学习心得得、工作作体会的的恳谈会会。具体而言言，现阶阶段广告告公司的的员工培培训主要要呈现出出以下三三大特征征：1.培训训频率从频频率上看

40、看，被访访广告公公司为员员工提供供的专业业培训以以不定期期培训为为主。研研究显示示，为员员工提供供不定期期培训的的比例为为70.4。此外，在在27.8实实行定期期培训的的被访公公司中，培培训周期期小至每每周，大大至半年年不等。参见图图2-55-3。（附：单单选题。有效样样本数：1622；缺失失样本数数：4；总计计样本数数：1666）具体体而言，跨跨国广告告公司提提供定期期培训的的比例略略高于本本土广告告公司。而不同同规模的的广告公公司在培培训频率率上也有有所不同同：大多多数小型型广告公公司只实实行不定定期培训训；中型型广告公公司定期期、不定定期培训训的比例例相近；大型公公司提供供定期、不定期期

41、培训的的比例约约为4：6。2.培训训方式比较20003年年与20004年年广告公公司生态态研究的的数据可可以发现现，被访访公司采采用的培培训方式式日趋多多元丰富富各各种培训训方式的的选择率率均有所所提高。特别是是外请业业界/学界专专家的方方式，比比例由去去年的224.66大幅幅上升到到20004年的的50.6。公司内部部人员培培训、外外请业界界/学界专专家依然然是被访访广告公公司最常常采用的的两大培培训方式式，20004年年的比例例分别为为89.7%和和50.6%；聘请专专业培训训公司也也是广告告公司较较为常见见的培训训方式，其其选择率率为一八八.6；此外，被被访广告告公司使使用的培培训方式式

42、还有参参加广告告行业专专业活动动、购买买征订大大量专业业书刊、户外拓拓展式团团队培训训等。参参见图22-5-4。（附：多多选题。20003年有有效样本本数：1195；20004年有有效样本本数：一一五6）研究结果果显示，小小型公司司以内部部培训为为主，中中型公司司聘请专专业培训训公司的的比例高高于大型型公司，而而大型公公司更多多地采用用外请业业界/学界专专家的方方式。3.全年年培训费费用从培培训费用用来看，被被访广告告公司全全年用于于员工培培训的费费用均值值为100.9万万元，约约有八成成被访公公司全年年用于员员工培训训的费用用在100万元以以下。如如图2-5-55所示，培培训费用用分布在在1

43、-55万之间间的比例例最大，为为38.8，其其次是万元以以下和55-100万元两两个区间间，选择择率分别别为211.4和一八八.4。培训费费用在110万元元以上的的公司仅仅为211.4。（附：开开放题。有效样样本数：98；缺缺失样本本数：668；总总计样本本数：1166）表2-55-1跨跨国公司司与本土土公司全全年用于于员工培培训费用用的均值值比较属性全年用于于员工培培训的费费用均值值（万元元）跨国17.77本土10.55广告公司司合作关关系篇一、被访访广告公公司评估估广告市市场的主主导力量量（一）“广广告主是是广告市市场的主主导力量量”选择择率最高高20044年广告告市场生生态研究究调查表表

44、明，广广告主、媒体和和广告公公司三方方对广告告主在广广告市场场中的主主导地位位均达成成一致认认可。如如图3-1-11，调查查三方各各有接近近50%的被访访者将广广告主视视为主导导。尤其其在媒体体和广告告公司眼眼中，广广告主的的主导性性更为明明显，选选择率分分别达到到48.9%和和45.9%。（附：单单选题。广告主主数据有有效样本本数：1114；媒体数数据有效效样本数数：一八八4；广告告公司数数据有效效样本数数：一五五9）案例1:上海某某4A广告告公司。被访者者认为广广告主是是广告市市场的主主导力量量。因为为一方面面广告主主自身广广告意识识的提升升会促进进整体广广告环境境质量的的提高，同同时广告

45、告主是广广告运作作中的最最终决定定者，多多么好的的创意一一旦广告告主不同同意谁也也没办法法实施。案例2：上海某某大型本本土广告告公司。被访者者认为广广告主是是广告市市场的主主导力量量。之所所以说广广告行业业是市场场的晴雨雨表，正正是指广广告公司司、媒体体都是为为广告主主服务的的，因为为企业代代表了市市场，广广告主就就是市场场。（二）广广告公司司的自我我评价调查表明明，在普普遍认可可广告主主的主导导地位的的同时，广广告公司司对自身身在广告告市场中中所扮演演的角色色评价较较高。由由上图可可见，认认为“广广告公司司是广告告市场的的主导力力量”的的被访者者中，广广告公司司的比例例高达220.88%，远

46、远远高于于广告主主和媒体体的比例例。案例1:上海某某本土广广告公司司。被访访者认为为广告公公司作为为中间商商，是媒媒体与广广告主之之间的纽纽带。一一方面协协调广告告主的品品牌及广广告投放放策略，广广告公司司越来越越成为广广告主不不可缺少少的营销销尖兵；另一方方面协调调媒体的的行为。案例2：杭州某某户外广广告公司司。被访访者认为为广告公公司为广广告主服服务，他他们的专专业化服服务、策策划和操操作直接接影响到到广告主主的发展展，甚至至一些好好的广告告公司可可以推动动产品成成长为大大品牌。二、解析析广告公公司与广告主主的合作作关系（一）广广告公司司客户行行业构成成特征1客户户构成中中有较大大幅度增增长的行行业广告公司司生态研研究显示示，与220033年相比比，20004年年被访广广告公司司主要客客户的行行业构成成在基本本稳定的的基础上上略微向向一些处处于高速速成长阶阶段