某服饰品牌的营销之道9707.docx

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1、某服饰品品牌的营营销之路路服装界“抄抄板”现现象由来来已久，尤尤其对于于时尚性性更强的的女装而而言，往往往某一一款式服服装的好好销与否否，将决决定企业业是赚是是赔。因因大多数数企业对对流行市市场的把把握不定定，于是是经营相相同种类类服装的的各个品品牌在选选择服装装款式之之时，抄抄袭、剽剽窃、盗盗版的现现象便屡屡见不鲜鲜。而对对于拥有有自主设设计能力力的服饰饰公司而而言，花花费金钱钱与心血血的原创创服装却却总能够够被他人人轻而易易举的获获取，形形成了“一一家拥有有，全部部共享”的的局面，即即悲愤又又无奈！ A品品牌是杭杭州一家家服饰企企业的女女装品牌牌，从119988年底开开始，为为了向市市场推

2、出出以江南南水乡为为风格的的原创服服装，特特花重金金聘请国国内著名名服装设设计师，组组建了专专业的服服装产品品研发团团队。产产品一经经推出立立即受到到市场良良好的追追捧，无无论是销销售业绩绩还是品品牌的知知名度均均大幅增增长，在在短短两两年内AA品牌的的红旗就就已经插插遍了大大江南北北，全国国的销售售网点发发展近百百个，年年销售额额达到了了几千万万，公司司也搬到到商业中中心几百百平米的的大写字字间里。随着新新世纪的的到来，杭杭州市政政府为提提高杭州州第三产产业的发发展打造造精品行行业，特特提出了了“中国国女装看看杭州”的的“杭派派女装”概概念，于于是众多多中小型型服装企企业开始始涉足品品牌女装

3、装行业。但限于于自身产产品研发发能力及及市场流流行趋势势把握能能力的不不足，这这些服装装企业开开始将眼眼光瞄向向了同类类中的优优势品牌牌，通过过购买样样衣、临临摹款式式等方法法将市场场中成熟熟的服装装产品进进行抄袭袭、盗版版，利用用杭州服服装加工工企业众众多的特特点进行行快速仿仿制，再再以低价价格、多多数量的的方式向向各个市市场填充充。随之之而来的的就是，像像A品牌牌这样的的服饰企企业经过过长时间间精心设设计、研研发，并并通过重重金打造造的服装装新品，往往往两三三个星期期后就会会发现市市场中比比比皆是是，而且且数量众众多、价价格低廉廉，精品品成了“大大路货”。企业不不得不采采取低价价竞销的的方

4、略，最最后导致致销售业业绩连续续下滑，产产品利润润回报也也越来越越低。AA品牌在在发现这这种情况况后，虽虽然也采采取了一一些防范范措施，但但窥视者者越来越越多、服服装买手手的手段段也越来来越高明明，致使使企业防防不胜防防，不仅仅漏洞没没有堵住住反而经经营成本本却不断断增加。 当产产品被抄抄袭之后后，市场场同类产产品大量量增加，款款式的雷雷同便会会让消费费者的消消费取向向更加趋趋向于价价格因素素。抄袭袭者因采采用盗版版、模仿仿的方式式获得产产品的样样式，研研发成本本大可忽忽略不计计，而为为更加快快速、低低廉的进进入市场场，其采采用的面面料和加加工工艺艺，也自自然低于于原品牌牌产品。因此，无无论企

5、业业采取何何种的竞竞价策略略及促销销手段，也也只会饮饮鸩止渴渴、越陷陷越深。 20003年年2月中中旬，当当笔者的的规划团团队接手手A品牌牌的营销销工作时时，首先先对A品品牌主要要营销城城市的销销售网点点进行了了为期11周的初初级调研研，评测测销售环环境与竞竞争环境境；随后后入驻企企业总部部对各部部门1年年来的企企划方案案及营销销策划案案进行查查阅，对对比同期期销售业业绩表寻寻找方案案中的成成功点；采取访访谈的形形式与企企业高层层及终端端部分职职员进行行交流，了了解企业业内部的的各种看看法与思思路并做做归结。当这些些基础工工作完成成后，我我们根据据现有市市场的实实际情况况，针对对企业所所面临急

6、急迫问题题，提出出了我们们的解决决意见： “开开发品牌牌文化，采采取主题题化营销销方略，加加强系列列化产品品研发，最最终建立立体验型型终端卖卖场”11.开发发品牌文文化 通过过对水乡乡文化的的解读，建建立品牌牌个性。 A品品牌的原原创风格格来源于于轻柔婉婉转、恬恬静优雅雅的苏杭杭水乡，品品牌名称称也渗透透着悠悠悠的古朴朴气息。随着市市场中高高端消费费层对于于着装品品味的提提升，文文化消费费已经开开始成为为服装购购买的主主导思想想，而通通过卖场场终端的的陈列设设置则将将品味与与文化进进行可视视化解读读，通过过品牌间间的“品品味竞争争”促使使消费者者产生差差异型品品牌识别别能力。我们为为A品牌牌设

7、定了了识别关关键词，即即：优雅雅的、恬恬静的、自然的的、个性性的、自自信的、中国的的；在众众多喧嚣嚣与沉闷闷的竞争争品牌中中突出“静静”的特特色，形形成“以以静制动动”、“闹闹中取静静”、“静静观其变变”、“处处变不惊惊”、“沉沉着冷静静”等品品牌文化化个性； 2.采取主主题化营营销方略略 服装装抄袭犹犹如日常常生活中中人与人人之间的的模仿，表表情、动动作、语语言、衣衣着以及及居住环环境都可可仿照，但但每个人人的性情情、思想想、学识识、素养养却是无无法复制制、盗取取的。因因此，我我们采取取主题化化的营销销方略将将品牌与与产品进进行深层层次开发发，打造造不可复复制的品品牌营销销个性。 我们们针对

8、一一些节假假日及季季节特性性，为AA品牌开开发了一一系列的的主题营营销课目目：如三三四月份份春季营营销的“梅梅雨缤纷纷”、五五一长假假的“绚绚丽生活活”、六六月份夏夏季营销销的“素素洁后的的清凉”等等等。并并根据主主题对店店铺做相相应的环环境调整整，如：装饰物物的更新新、色彩彩的变换换、主力力产品的的搭配摆摆放、展展示POOP及橱橱窗的调调整。使使店堂环环境更加加衬托营营销主题题，形成成多点、多面、多方位位的立体体营造效效果。 3.加强系系列化产产品研发发 服装装抄袭为为何能让让企业遭遭受损失失，其主主要的缺缺陷就在在于企业业往往只只靠某一一种服装装款式的的销售获获得利润润，当这这种优势势不复

9、存存在之后后，其它它产品又又不能够够及时填填补营销销空缺，虽虽然卖场场中依然然摆放着着众多货货品，但但充其量量也只是是“展示示库存”而而已。 所谓谓的系列列化产品品，指的的是：在在同一设设计思想想的指导导下，使使不同款款式的服服装拥有有共同的的主题元元素；通通过外在在环境与与产品本本身的相相互协调调、呼应应，提升升产品的的整体感感，达到到无从复复制或即即使某一一款式被被抄袭，但但因其销销售环境境、主题题设置及及相关辅辅助设施施的改变变，其产产品魅力力也会随随之改变变。而产产品系列列化的开开发则需需要企业业拥有强强大的产产品设计计能力，AA品牌恰恰恰在这这方面有有着精干干的设计计师团队队，其基基

10、础研发发优势是是其它企企业所不不能比拟拟的。 随着着三点解解决意见见的提出出，我们们开始为为A品牌牌具体的的市场实实践工作作进行准准备。三三月中旬旬开始在在杭州四四个专卖卖店进行行品牌调调整后的的春季产产品试点点营销工工作。我我们会同同A品牌牌的企业业部、营营销部及及设计部部共同谋谋定了“梅梅雨缤纷纷”这个个主题：“梅雨雨”表示示了春季季来临，而而“缤纷纷”则希希望能够够让A品品牌的产产品在阴阴雨中为为顾客带带来丝丝丝色彩。按照工工作流程程及顺序序，我们们开始为为营销季季进行准准备： 产品品设计部部门不在在只是进进行简单单的服装装设计工工作，要要与企划划及营销销等部门门共同协协作，了了解企划划

11、部门开开发了何何样的营营销主题题、营销销部门组组织了何何样的营营销活动动、以及及预算是是多少、是在哪哪个区域域等等，最最后根据据部门间间的协调调与市场场需求再再将产品品进行同同步调整整，乃至至重新开开发。在在本次活活动前，我我们要求求产品设设计部门门根据“梅梅雨缤纷纷”这个个主题，在在原有已已开发完完成的春春季货品品中选择择适合的的产品首首先进行行内部遴遴选，并并要求研研发过程程中还要要参照部部分已上上市产品品销售信信息的反反馈及市市场预测测分析，对对与“梅梅雨缤纷纷”这个个主题相相贴切的的服装款款式进行行改版及及二次设设计工作作。我们们通过信信息分析析和产品品设计部部门对市市场流行行时尚的的

12、预测，决决定本主主题春季季服装采采用轻薄薄丝质面面料为主主体；在在以白、黄、橙橙为基础础底色中中配合明明亮而抽抽象的暖暖彩花纹纹；服装装样式除除传统的的长衫、长裙外外，大胆胆选用了了夏季才才会上市市的短衫衫。设计计师依据据成品样样衣进行行系列产产品开发发，在同同样用色色的基础础上通过过专业组组合完成成款式延延伸及着着装搭配配工作。一方面面使产品品能够完完成企业业内部的的评测，通通过各类类专业人人士的点点评及讨讨论使产产品更加加完善；另一方方面，专专业的产产品组合合，即可可以体现现服装的的展示特特点，也也为顾客客提供了了专业的的服饰搭搭配选择择，方便便顾客的的购买行行为。 企划划部门在在成品样样

13、衣制作作完成后后，立即即组织签签约模特特进行外外景拍照照：画面面风格以以灰色为为主调，分分为传统统的水乡乡篇、巷巷道篇以以及现代代的闹市市篇、办办公篇；画面内内容均表表现无论论是传统统的小桥桥流水人人家还是是现代的的高楼大大厦，在在这个梅梅雨季节节永远只只有灰蒙蒙蒙的单单一色调调，景中中的模特特所穿着着的衣服服是带有有鲜亮色色彩的流流动音符符并且活活泼的沐沐浴在细细雨中，玩玩弄手中中的花伞伞，寓意意只有穿穿着A品品牌的服服饰才会会在暗淡淡的世界界里充满满缤纷。随后，企企划部门门又将原原专卖店店中的环环境进行行了调整整，打破破原有杂杂乱无章章的货品品陈列方方式，以以主题化化陈列的的原则重重新对卖

14、卖场作规规划设计计：一批批从制伞伞企业订订作的花花伞挂满满天棚(花伞样样式与广广告POOP相同同)，水水晶珠链链穿梭其其中(代代表雨滴滴)；主主题的系系列化服服装或是是挂置、或是摆摆放、或或是穿着着在模特特身上，均均会有自自上而下下的射灯灯进行照照耀，以以突出服服装上的的明亮色色彩；室室内的装装饰运用用淡蓝色色的亚光光玻璃作作为产品品陈列背背板(背背景素雅雅更加体体现服装装上色彩彩的多样样)、中中间特卖卖展架设设置为抽抽象乌蓬蓬船型样样式的多多宝格、背景音音乐则采采用民族族乐器演演奏的古古典轻音音乐等等等形式。最大限限度的使使产品与与卖场环环境相融融合，形形成你中中有我、我中有有你的陈陈列格局

15、局，使服服装在特特定的卖卖场空间间中得到到完美展展示，达达到即使使服装款款式被抄抄袭，也也因卖场场的不同同、空间间样式的的迥异，不不能发挥挥服装的的体现价价值。 营销销部门根根据主题题制订营营销活动动并负责责活动的的策划、实施及及监督工工作，对对终端卖卖场的营营销人员员作前期期培训，以以熟悉活活动方式式及产品品特点。活动内内容及实实施方案案作详细细说明后后交由各各地专卖卖店管理理者，使使消费者者无论在在企业的的自营店店还是经经销商的的加盟店店都会体体验到同同一主题题、同一一氛围的的购物环环境。在在这次营营销主题题中设置置了一项项题为“梅梅雨缤纷纷”的促促销活动动，规定定活动期期间凡顾顾客购买买

16、服装价价值累积积超过1120元元的便会会赠送一一把花伞伞(伞上上印有品品牌名称称及此次次活动的的名称)，通过过街头流流动的花花伞广告告即宣传传了服装装品牌及及活动主主题，又又吸引了了更多的的顾客前前来选购购。并且且要求每每一位销销售人员员在进行行产品销销售过程程中，均均要向消消费者说说明我们们的产品品是原创创产品，所所有材料料及制作作工艺都都为哪些些，使消消费者知知道同类类款式只只有我们们的才是是正宗的的。通过过服装产产品主题题性开发发、卖场场环境差差异性营营造、营营销活动动引导性性服务，建建立一种种贴近市市场、贴贴近顾客客群的营营销模式式。最后后，将这这种营销销模式、营销经经验形成成文本，以

17、以现实成成功的营营销案例例，向其其他专营营店及经经销商推推广，并并通过指指导及监监督等方方式，协协助其完完成销售售工作。 经过过简短时时间的调调整，AA品牌通通过人为为的主题题设置，使使服装产产品与卖卖场环境境相互融融入，让让商品在在特定卖卖场中的的表现力力得到最最大限度度的发挥挥，提高高消费者者对品牌牌认知度度及商品品购买欲欲。即便便产品遭遭到模仿仿，因环环境的不不同、主主题的不不同、相相关配合合元素的的缺乏，其其表现力力及吸引引程度也也将大打打折扣。 后记记：A品品牌的春春季营销销工作在在四月中中下旬因因SARRS疫情情的暴发发而不得得不终止止，但从从已实践践过的工工作来看看，“开开发品牌

18、牌文化，采采取主题题化营销销方略，加加强系列列化产品品研发，最最终建立立体验型型终端卖卖场”这这个解决决方案的的确产生生了效果果： 一、解决了了服装款款式被抄抄袭而产产生的销销售下滑滑问题。 当我我们的产产品刚上上市不到到两个星星期，在在市场中中就已经经发现相相同款式式的服装装了。但但因我方方是采用用系列化化产品逐逐次上市市的销售售计划，他他们得到到的只是是一小部部分产品品单款。虽然不不能防止止产品被被抄袭，但但我们能能够将自自己开发发的产品品最大限限度的发发挥它的的系列特特点及品品质特点点，使抄抄袭者“一一管窥豹豹”下所所不能模模仿的。并且让让产品更更新的主主动权掌掌握在自自己手中中，先期期

19、获得较较高的市市场回报报。 二、增强了了品牌的的拓展能能力并提提高了货货品销售售量，使使企业获获得更高高的市场场回报。通过主主题文化化、主题题营销、主题产产品三步步协同开开发、协协同运用用的方式式，一方方面向消消费者表表明产品品的真正正源地，另另一方面面也加强强了消费费者对品品牌的认认知程度度。虽然然A品牌牌在同类类款式服服装中以以较高的的价格进进行销售售，不仅仅没有产产生销量量下滑的的现象，而而且随着着品牌风风格的深深入人心心，产品品销量也也在节节节上升。前后11个月的的时间，四四家试点点专卖店店整体销销售业绩绩是去年年同期的的2.55倍，比比二月份份春节销销售季还还要高出出40%。 随着着

20、6月份份SARRS疫情情的趋缓缓，A品品牌将中中断两个个多月的的营销工工作再次次展开。以新的的姿态、新的形形象推广广到其它它城市的的销售网网点，调调整并完完善后的的品牌经经营氛围围使得更更多的消消费者开开始对其其关注，不不同的品品牌文化化理念及及主题营营销活动动也使得得顾客在在众多嘈嘈杂的服服饰品牌牌中得到到了差异异化享受受。更为为统一的的品牌形形象、更更具内涵涵的购物物氛围、更加鲜鲜明的产产品特色色、更富富于表现现的宣传传活动，使使得A品品牌在其其它同类类竞争者者还在发发出市场场无情的的哀叹声声中，自自己早已已在笑声声中绝尘尘而去。 本次次工作的的总结： 1、模式化化的创建建是整体体成功的的

21、关键。 正如如同标准准化流水水线生产产能够提提高产品品质量、降低生生产成本本的效果果一样。营销工工作的模模式化创创建也是是整体市市场销售售成功的的关键。 企业业各地的的经销商商及销售售人员的的素质参参差不齐齐，模糊糊式的营营销方案案只能导导致理解解不一、行为失失调。所所以，我我们将每每次营销销工作都都做了细细致化、模式化化调整。例如：“梅雨雨缤纷”的的主题，我我们就从从产品的的设计理理念开始始，直到到销售人人员的最最终解说说按不同同的工作作性质分分为8大大项244步流程程，各地地专卖店店都要根根据这个个流程进进行销售售工作。企划部部门也要要为各专专卖店作作店堂设设计，每每一个主主题的空空间布局

22、局都要分分为：112平米米、400平米、80平平米、1120平平米、3300平平米五种种规格、三种形形式(商商场店、专卖店店、旗舰舰店)；店堂色色彩运用用也要将将指定调调色数据据列出，以以达到虽虽然地域域不同，但但店内环环境色彩彩却一致致统一。产品设设计部门门则在成成品完成成后，制制定详细细的产品品说明以以及搭配配运用说说明。 2、营销指指导及监监督必不不可少。 我们们上面已已经提到到企业各各地的经经销商及及销售人人员的素素质参差差不齐，营营销活动动的操作作经验和和执行力力度也自自然会有有所不同同。因此此，在营营销活动动的执行行过程中中指导及及监督工工作必不不可少。 我们在SSARSS疫情后后

23、，进行行营销主主题活动动全市场场拓展时时就曾发发生过一一个笑话话：配给给的销售售解说词词让经销销商复印印后当传传单发给给了顾客客，还美美曰涿喝每每突钊钊肓私馄馄放啤虼耍狈执酥治治侍夂笪笪颐羌笆笆钡髡擞棵诺墓墓髦氐氐悖矗矗涸谀骋骋恢魈獠獠呋瓿瓿珊笥稍稍疃橹棵棵抛湮湮疃闹傅技技凹喽讲讲棵牛勺叭叭嗽痹诨诨疃巴巴蚺嘌嘌档男问问浇芯芯橹傅傅迹也欢诮械械昶塘俜俜茫愿愿髯舻舻曜鞒椴椴椋坏坏治娌僮骷骷纯叹勒勒硗硗猓颐颐腔乖谝谝恍突衅衅盖肓朔朔窦喽喽皆?以以附赠产产品为报报酬)，一一方面通通过更紧紧密的合合作纽带带拉紧品品牌与顾顾客之间间的关系系，另一一方面，也也是对各各专卖店店的服务务及营销销活动进进行监督督

24、。 3、配售售饰品是是活跃卖卖场气氛氛的润滑滑油。 通常常销售中中，饰品品往往作作为促销销用具使使用，但但其在装装饰卖场场环境、营造销销售氛围围的特殊殊功能运运用上还还存在一一些不足足。 我们们在组织织“梅雨雨缤纷”的的主题时时，就利利用了花花雨伞这这个配售售饰品的的装饰运运用，产产生了良良好的市市场效应应。我们们认为，配配售饰品品首先要要具有主主题关联联性：雨雨伞很好好的相对对应了主主题中的的“梅雨雨”，而而雨伞面面料中又又加入了了与产品品花样相相同的色色彩、条条纹，因因此它也也呼应了了主题中中“缤纷纷”的概概念。其其次，配配售饰品品不能喧喧宾夺主主，如果果顾客因因为配售售饰品的的原因而而去

25、购买买产品，那那么我们们的产品品也就成成为了配配售饰品品，虽然然销售成成功了，但但品牌的的价值何何在呢？最后，配配售饰品品的成本本不宜过过高，过过高价格格的饰品品必然会会导致过过高成本本的营销销，我们们的目标标是让每每一位购购买的顾顾客都能能够有机机会获得得一份额额外的礼礼物，在在原有的的购买期期望值中中增加品品牌的好好感度。还以“梅梅雨缤纷纷”主题题为例，我我们从制制伞企业业购买的的花雨伞伞每件不不足100元钱，店店内消费费1200元可以以买入两两件短衫衫或一件件长裙(平均价价)，最最后的结结果是，几几乎每一一位购买买服装的的顾客基基本都会会得到花花雨伞，即即让消费费者满意意而归，又又通过伞伞上的品品牌标识识达到了了流动宣宣传的目目的。