电子商务营销绩效评价体系研究dewx.docx

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1、哈尔滨理工大学学士学位论文Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.电子商务营营销绩效评评价体系研研究摘要随着Intterneet在全球球经济中的的广泛应用用，电子商商务正逐渐渐走进人们们的日常生生活中。无无数的事实实告诉我们们，企业要要想更好的的适应全球球化的经济济和竞争，就就必须合理理有效的使使用电子商商务这门新新兴学科以以适应信息息时代和网网络经济的的迅速发展展。但是，绝大大多数企业业在使用电电子商务作作为企业竞竞争新手段段的同时，并并没有对电电子商务所所产生的营营销绩效做做出正确、合理的评评

2、价。这和和目前企业业所使用的的营销绩效效评价体系系自身存在在的不足和和缺点有着着极为密切切的关系。企业在快速速发展的经经济环境中中，应该结结合自身特特点，制定定一套科学学有效的营营销绩效评评价体系，用用以评价电电子商务为为企业所带带来的种种种收益，然然后再根据据分析评价价结果制定定企业接下下来的目标标、计划以以及决策。毫无疑问问，对电子子商务营销销绩效体系系的研究和和分析成了了摆在我们们面前的重重要问题。本文通过对对我国电子子商务、营营效绩效评评价体系的的发展和现现状分别进进行总结概概括，得出出了我国在在发展电子子商务营销销绩效评价价体系时应应该注意的的环节、存存在的主要要问题以及及改善的措措

3、施等。考考虑到现阶阶段我国经经济正处在在快速发展展的特殊环环境中，文文章对电子子商务营销销绩效评价价体系的保保障对策从从客观环境境和企业自自身两方面面作了简单单的分析。关键词电电子商务；电子商务务营销绩效效；营销绩绩效评价体体系The EElecttroniic Coommerrce MMarkeetingg Ressultss Evaaluattion Systtem SStudyyAbstrractAlongg witth Innternnet iin thhe glloball ecoonomyy widdesprread appllicattion, elecctronnic bbus

4、inness takees upp honnest workk graaduallly eenterrs inn peooples dailly liife. The factt tellls uus, iif thhe ennterpprisee wannts to adappt the globbalizzatioon ecconommy annd thhe coompettitioon, iit muust rreasoonablle effeectivve usse ellectrronicc commmercce too adaapt tthe infoormattion timee

5、 andd thee nettworkk ecoonomyy rappid ddevellopmeent.But, whenn thee majjoritty ennterpprisee usee eleectroonic commmercee commpetees ass a nnew mmethood foor thhe ennterpprisee comppetittion, theey haave nnot mmade a coorrecctly and reassonabble aappraaisall to the markketinng acchievvemennts wwhic

6、hh is prodducedd to the elecctronnic ccommeerce. Thiis faact hhas cloose rrelattionsship withh thee inssuffiicienncy aand tthe sshorttcomiing oof thhe maarketting achiievemmentss apppraissal ssysteem whhich is uused pressent by eenterrprisse.The eenterrprisse inn thee fasst deeveloopingg ecoonomiic

7、ennviroonmennt, sshoulld uniffy itts owwn chharaccteriisticc, foormullatess a sset oof scciencce efffecttive markketinng acchievvemennts aappraaisall sysstem to aappraaise all sortts off inccomess froom thhe elecctronnic ccommeerce. Then accoordinng too anaalyziing tthe rresullts, we ccan mmake the

8、nnext goall, pllan aand ddecission-makiing. Withhout a dooubt, thee ressearcch too thee eleectroonic commmercee marrketiing aachieevemeents systtem hhas bbeen an iimporrtantt queestioon suuspennded in ffrontt of uus.This artiicle summmarizzes devveloppmentt andd thee preesentt situuatioon off eleect

9、roonic commmercee andd thee cammp effeect aachieevemeents apprraisaal syystemm useed inn ourr couuntryy, thhen iit obbtainnes the linkk we shouuld ppay aattenntionn to, thee maiin quuestiion aand iimproovemeent mmeasuure wwhen we deeveloop thhe ellectrronicc commmercce markketinng acchievvemennts aa

10、ppraaisall sysstem. Conssiderred tthat in tthe ppreseent sstagee, ourr couuntryy ecoonomyy is occuupyinng inn a fasst deeveloopingg speeciall envvironnmentt, thhe arrticlle haas maade tthe ssimplle anallysiss to the elecctronnic ccommeerce markketinng acchievvemennts aappraaisall systtem ssafegguard

11、d couunterrmeassure fromm thee objjectiive eenvirronmeent aand tthe enteerpriise iitsellf.Keywoordselecttroniic coommerrce; elecctronnic ccommeerce markketinng perfformaance; evaaluatte syystemm of markketinng perfformaance不要删除行行尾的分节节符，此行行不会被打打印- IV -目录摘要IAbstrractII第1章 绪绪论11.1 论文的选选题背景及及研究意义义11.1.1

12、1 论文的选选题背景11.1.22 论文的的研究意义义11.2 国内外的的研究现状状21.2.11 国外研研究现状21.2.22 我国国研究现状状21.3 论文的总总体思路及及主要内容容31.3.11 论文的总总体思路31.3.22 论文文的主要内容3第2章 相关理论论概述42.1 电子商务务理论42.1.11 电子子商务概念念4图2-1电电子商务定定义图52.1.22 电子子商务的分分类52.1.33 电子子商务的特特点62.1.44 电子子商务的发发展历史及及趋势72.2 营销绩效效评价的相相关理论82.2.11 营销销绩效评价价体系概念念及意义82.2.22 营销销绩效评价价体系的特特征

13、92.2.33 营销销绩效评价价体系的发发展方向92.3 本本章小结11第3章 电电子商务营营销绩效评评价体系主主要问题分分析123.1 电子商务务营销绩效效评价体系系存在的主主要问题123.1.11 电子子商务网络络营销中的的牛鞭效应应123.1.22 牛鞭鞭效应的特特点123.2 产生问题题的原因133.3 对于牛鞭鞭效应的抑抑制措施143.4 本章小结结14第4章 电子商务务营销绩效效评价体系系的构建154.1 电子商务务营销绩效效评价体系系说明154.1.11 指标标体系的内内容154.1.22 指标标体系的特特征154.1.33 指标标体系的本本质164.2 电子商务务营销绩效效评价

14、体系系的目标164.3 电子商务务营销绩效效评价体系系的组成164.4 电子商务务营销绩效效评价体系系的说明174.5 本章小结结19第5章 电子商务务营销绩效效评价体系系的保障对对策205.1 客观环境境保障对策策205.1.11 政府府职能保障障205.1.22 法律保保障对策205.1.33 基础础设施保障障205.2 企业自身身的保障对对策215.2.11 企业业信息化保保障215.2.22 人力力资源保障障215.3 本章小结结21结 论22致 谢23参考文献24附 录AA27附 录BB37第1章 绪论1.1论文文的选题背背景及研究究意义1.1.11论文的选选题背景随着互联网网的日益

15、普普及，电子子商务逐渐渐成为信息息时代的必必然趋势。它不仅对对商业企业业的运作和和个人的工工作、生活活产生深远远的影响，同同时也涵盖盖了国家政政府、工业业企业、金金融机构、教育部门门等诸多范范围。作为为一种商务务活动过程程，电子商商务正为全全球经济带带来一场史史无前例的的革命，而而其影响将将远远超出出商务本身身。电子商务对对经济发展展的促进作作用是毋庸庸置疑的，然然而我们最最好可以拥拥有一套科科学、合理理的营销绩绩效评价体体系，可以以让我们准准确的归纳纳电子商务务执行的具具体方法，高高效地总结结电子商务务的经济作作用和它能能给我们带带来的最大大效益，甚甚至可以让让我们及时时发现现行行制度当中中

16、存在的弊弊端和缺漏漏，以便及及时改正。电子商务务营销绩效效评价体系系正好成为为我们达到到这一目的的的最佳工工具。作为衡量企企业营销绩绩效水平、比较与竞竞争对手的的差距及指指导营销工工作的重要要工具，营营销绩效评评价体系正正受到越来来越多的企企业的关注注。中国加加入WTOO以后，消消费者选择择范围的扩扩大和消费费者需求及及对品牌选选择的全球球标准趋同同，中国企企业将在WWTO提供供的公平竞竞争平台上上与国际企企业直接竞竞争。这就就要求企业业的营销绩绩效评价在在充分考虑虑自身条件件的同时，必必须采用全全球统一标标准，建立立与世界共共同语言、采用与国国际接轨的的指标体系系和方法评评价企业的的电子商务

17、务行为与绩绩效。在这样特殊殊的环境中中，如何发发挥我国电电子商务特特有的优势势和作用，合合理的利用用电子商务务营销绩效效评价体系系使其促进进电子商务务在经济建建设中发挥挥更大的作作用，成为为我们刻不不容缓的重重要研究课课题。1.1.22论文的研研究意义从事任何一一项工作，都都要对该活活动所产生生的效果进进行度量和和评价，并并以此判断断这项工作作的绩效以以及其存在在的价值和和对未来的的启示。在在市场经济济不断发展展的今天，企企业的经营营状况不仅仅取决于企企业的产品品质量、生生产成本、资金筹措措能力，也也取决于企企业市场营营销活动的的结果。营销绩效评评价是营销销决策的前前提，企业业能否正确确评价自

18、己己的市场活活动，能否否在后续的的市场营销销活动中解解决和完善善，从而做做出更好的的营销决策策和制定有有针对性的的营销规划划，可以说说正确、科科学的营效效绩效评价价体系起到到了极大的的作用。市市场营销绩绩效是企业业管理者运运用一定的的指标体系系对企业的的营销效果果做出的概概括性评价价，用以评评价企业营营销活动的的有效性并并及时处理理当前存在在的急需解解决的问题题。通讯技术的的日益发展展和融合以以及Intterneet的普及及应用预示示着网络已已经成为企企业经济生生活中重要要的一个组组成部分。网络不仅仅给企业带带来了新的的生存空间间，也给企企业的发展展带来了新新的挑战。网上营销销或网络营营销已经

19、逐逐渐成为企企业营销活活动中的重重要形式并并将成为主主要形式，面面向网络的的电子商务务营销活动动在企业的的整个营销销工作总的的比例也在在不断增加加，了解和和掌握电子子商务营销销绩效的评评价对企业业将具有极极其深远的的意义。1.2国内内外的研究究现状1.2.11国外研究究现状近几年来，发发达国家都都在大规模模地推动电电子商务的的发展，力力图重用在在电子、信信息和通讯讯领域的技技术优势，夺夺取下个世世纪经济增增长的制高高点。在过过去的十年年中，发达达国家持续续良好的经经济发展势势态，这为为电子商务务的成长提提供了一个个稳定的环环境。而发发达国家的的企业在注注重电子商商务发展的的同时，更更是在很早早

20、的时候就就注意到了了电子商务务营销绩效效评价体系系在企业管管理中的作作用。国外的市场场营销绩效效评价已研研究了许多多年，而且且也实践了了许多年。从20世世纪60年年代开始，就就有许多学学者和企业业管理者致致力于营销销绩效的研研究。从历历史的角度度看，市场场营销绩效效评价在国国外的发展展经历了三三个连续的的发展阶段段：首先是是从财务结结果测评到到非财务结结果测评；其次是从从产出测评评到投入测测评；第三三是从单项项指标测评评到多指标标测评11。1.2.22我国研究究现状与北美、欧欧洲、日本本等发达国国家的电子子商务高速速发展的现现状相比较较，我国的的电子商务务起步虽晚晚，但发展展势头强劲劲。中国的

21、的电子商务务还处在探探索阶段，无无论在基础础设施、技技术手段、运作环境境等方面都都与国际先先进水平存存在明显差差距。这是是我们必须须面对的现现实。在这种环境境下，我国国对企业的的电子商务务营销绩效效评价体系系研究相对对于国外难难免存在着着起步较晚晚，发展较较慢的特点点。在传统的营营销绩效评评价体系中中，营销绩绩效被简单单地等同于于财务绩效效。销售额额或销售量量决定一切切，财务评评价成为营营销绩效评评价的核心心内容。但但随着我国国专家学者者对电子商商务营销绩绩效评价体体系的不断断深入研究究，正越来来越多的把把目光投入入到非财务务类指标上上来。专家家们指出：虽然我国国电子商务务企业营销销绩效评价价

22、中采用率率最高的两两项指标仍仍为销售额额、销售量量，但是更更多地企业业已经开始始注意那些些能够反映映消费者认认识与行为为的、以及及反映企业业的竞争地地位、中间间商状况和和创新状况况等非财务务指标。1.3论文文的总体思思路及主要要内容1.3.11论文的总总体思路论文通过对对我国电子子商务、营营销绩效评评价体系的的发展和现现状分别进进行总结概概括，得出出了电子商商务营销绩绩效评价体体系在企业业电子商务务营销中的的重要意义义。随后分分析了发展展电子商务务营销绩效效评价体系系时存在的的主要问题题以及对应应措施，并并构建了一一个能够满满足企业目目前需求的的电子商务务营销绩效效评价体系系。考虑到到我国的电

23、电子商务发发展在经济济快速发展展的背景下下正处于特特殊的环境境，文章最最后对体系系的基本保保障对策从从客观环境境和企业自自身两个方方面进行简简单的说明明。1.3.22论文的主主要内容论文分为五五个部分：第一章介介绍了论文文的选题背背景、研究究意义以及及论文的总总体思路和和主要内容容；第二章章介绍有关关电子商务务、营销绩绩效评价体体系的部分分概念及相相关知识；第三章对对我国目前前的电子商商务营销绩绩效评价体体系中所存存在的主要要问题加以以详细分析析，提出了了应对措施施，并对理理想电子商商务营销绩绩效评价体体系的组成成设置加以以说明；第第四章根据据电子商务务营销绩效效评价体系系的目标和和特征对其其

24、加以构建建，并对板板块各指标标进行了详详细的说明明；第五章章从客观环环境和企业业自身两方方面对体系系的保障对对策进行介介绍。第2章 相关理论论概述2.1电子子商务理论论2.1.11电子商务务概念Interrnet的的前身ARRPAneet原是美美国军方为为促进计算算机数据共共享而开发发出来的一一套网络系系统，之后后被民用化化，并进一一步发展为为Inteernett。而在Innternnet出现现之前，在在商务贸易易中运用最最为广泛的的数据传送送技术称为为EDI，即即“电子数据据交换”。而EDII交易系统统主要用于于食品工业业，以及汽汽车制造业业，应用行行业不够普普遍，加上上EDI交易易系统缺乏

25、乏灵活性，造造价高昂，使使用局限于于销售商与与供货商之之间，这些些不足使得得人们希望望寻找一种种能够替代代它的新的的数据交换换工具。IInterrnet的的出现和成成熟使人们们看到了光光明。在EEDI和Intrranett（企业内内网）基础础上发展出出来的网页页技术使电电了商务成成为了可能能，并立即即得到了广广泛认同，通通过Intterneet完成的的经济交易易呈现级数数增长。IInterrnet的的出现改变变了传统的的经济模式式，越来越越多的传统统行业中“供货商销售商客户”模式被新新型的电子子商务模式式替代，推推动了这些些行业的变变革和发展展。最早为电子子商务给出出定义的是是美国库太太平洋电

26、子子商务对话话委员会，其其所下定义义为：“电子商务务是一种以以电子化模模式进行的的商业服务务交易”；而OECCD组织则则将电子商商务定义为为：“所有基于于电子数据据（文字、声音和可可视画面等等）交换和和处理的商商业贸易活活动。”欧洲信息息技术实验验室则将电电子商务归归纳为“通过电讯讯网络进行行价值交换换的商务活活动过程”。 电子商务作作为一个时时髦的通用用名词，出出现的时间间还不长，至至今尚无完完全统一的的定义。学学者、商家家从不同的的角度出发发，对电子子商务有不不同的界定定。所以，当当前常见的的电子商务务的定义均均未能获得得理论研究究界的一致致认可。如如图2-11所示。图2-1电电子商务定定

27、义图2.1.22电子商务务的分类从电子商务务所包容的的内容而言言，依照联联合国教科科文组织的的归类，其其具体形式式包括3种种：B2CC、B2BB 和B22G。B2C（Buusineess tto Cllientt，商家到到客户），以以及B2BB（Bussinesss too Bussinesss，商家家到商家）是是我们较为为熟悉的两两种电子商商务的形式式，B2GG（Bussinesss too Govvernmment，商商家到政府府）则主要要是针对政政府部门和和企业之间间进行的政政府公共采采购活动。我们日常常生活中还还能挂钩经经常见到的的网上拍卖卖（C2CC, Cllientt to Cli

28、eent）是是否需要单单独归为一一类，理论论界尚存争争论。理论论界较为倾倾向于将CC2C 和BB2G归纳为为B2C 的特特例3。如图22-2所示示。图2-2 电子商务务结构表分类标准分 类按交易对象象数字化商品品（完全EEC）；非非数字化商商务商品；网上服务务按参与主体体BtoB; BtooC; CCtoC; BtooG. .按应用平台台专用网（如如EDI）；互联网（Internet）；电话网；电电视网；三三网合一按是否在线线支付在线支付型型；非在线线支付型2.1.33电子商务务的特点电子商务与与传统的商商业运作方方式有极多多不同之处处，电子商商务主要具具有以下特特点：1市场全球球性和交易易连

29、续性互联网本身身就是开放放的，世界界各国的各各种信息媒媒体源源不不断地进入入互联网，通通过互联网网形成全球球市场，货货物、服务务、资本、技术等各各种信息、都可以在在全球范围围内流动。不仅国内内的消费者者和企业可可以在任何何联网的计计算机上购购买外国的的数字化产产品和服务务，而且外外国供应商商在本国以以外也可以以通过设立立的或者租租用的网址址和服务器器向其他国国家开展广广告宣传、接受订单单、支付和和提供数字字化产品和和服务。电电子商务不不仅突破了了空间限制制也突破了了时间限制制。因为互互联网上的的网页可以以提供244小时全天天候的服务务，企业提提供的网址址成为永久久性的地址址，为全球球用户提供供

30、不间断的的信息源。电子商务务正是利用用了这一巨巨大优势开开辟了广阔阔的网上市市场，使企企业发展空空间跨越国国界，向全全球发展。2交易过程程虚拟性和和交易信息息无纸化通过以互联联网络为代代表的计算算机网络进进行的贸易易，双方从从洽谈、签签约到订货货、支付等等都通过计计算机网络络而无需当当面进行；卖方可以以制作网页页，组织自自己的产品品信息上网网；买方也也可以通过过浏览网页页选择自己己中意的产产品和服务务，并将信信息通过网网络传递给给对方。通通过互联网网的来往谈谈判，签订订合同，完完成交易并并进行电子子支付。交易信息在在虚拟网络络中也呈现现无纸化的的特点，即即所有买卖卖的合同、销售凭证证、各种票票

31、据都以电电子形式存存在，财务务数据输入入、信息输输出和财务务处理都是是通过加密密以网页形形式和以网网页形式为为主的多媒媒体方式记记载、传输输，极易隐隐匿、修改改和删除。3场所流动动性和交易易主体隐匿匿性凡是拥有一一台电脑、一部电话话机和一个个调制解调调器的人，不不论身在何何处，只要要能上网都都可以通过过互联网参参与国际贸贸易活动，而而不必建立立传统商务务活动所要要求的常设设机构或固固定场所。在电子商商务中由于于整个交易易都是在网网上进行的的，所以交交易主体呈呈现多元化化、模糊化化和边缘化化的特点，交交易双方可可以不必亲亲自出现在在交易地点点，消费者者可以隐匿匿姓名，制制造商也可可以隐匿其其地址

32、。这这样交易双双方可能根根本无法获获知对方真真实身份和和所在地。4交易快捷捷化和成本本低廉化互联网为双双方提供了了一个交易易平台，使使他们可以以快速反馈馈各种交易易信息，提提高工作效效率。同时时，现有网网络技术可可以实现商商业客户间间标准格式式文件即时时传输和交交换，所以以，电子商商务能在世世界各地瞬瞬间完成传传递与计算算机自动处处理，这就就极大缩短短了交易时时间，使整整个交易快快捷方便。5产品数字字化和结算算方式电子子化在电子商务务中，商品品和劳务是是通过网络络传输的数数字化产品品，比如计计算机软件件、技术信信息资料、产品使用用许可、金金融服务及及其它专门门服务、娱娱乐产品（音音像制品、游戏

33、）等等均可以数数字信息的的形式在网网络上传输输和下载使使用，模糊糊了原为人人们接受的的产品概念念，改变了了产品的性性质。支付方式是是真正决定定电子商务务意义的环环节，也是是电子商务务最终得以以实现的关关键。任何何一笔成功功的电子商商务都要归归结到资金金的支付和和结算上来来。既然电电子商务依依托于网络络技术，其其结算方式式也必然与与传统贸易易的现金和和银行存款款等结算不不同。电子子商务以电电子货币为为主要的支支付方式。电子现金金的好处主主要是可以以提高效率率，方便用用户使用。它较信用用卡支付更更具有匿名名性、安全全性和流动动性，己被被越来越多多的网络用用户所认可可。2.1.44电子商务务的发展历

34、历史及趋势势随着国际互互联网的出出现，电子子商务开始始了一个新新的时代，在在其迅速普普及的基础础上形了全全球化的电电子商务构构架。目前前，互联网网用户己经经遍及全球球150多多个国家和和地区，近近7万个计计算机网络络已连为一一体，用户户高达3亿亿人。据统统计，全球球500强强大型企业业均在网上上开展业务务，90%的采购经经理在网上上搜寻采购购信息。有有资料显示示，全球企企业通过电电子商务销销售非金融融类产品和和服务总额额在19999年为11450亿亿美元，22000年年增至37770亿美美元，20001年为为71700亿美元，22002年年比20001年又增增加了59970亿美美元，达到到12

35、3440亿美元元。互联网网20年发发展所创造造的价值已已经接近汽汽车工业经经济1000年才创造造出来的价价值。图2-3 发展历史史图我国电子商商务的发展展开始于上上世纪900年代，它它是以国家家公共通信信网络为基基础，国家家金关工程程为代表，以以外经贸管管理服务为为主要内容容逐步发展展起来的。19966年2月中中国国际电电子商务中中心成立；19977年国务院院组建电子子数据交换换技术委员员会，电子子商务在我我国正式启启动；19999年成成为“政府上网网年”；20000年6年年中国电子子商务协会会成立，成成为国内电电子商务交交流的桥梁梁。20001年以来来，受新浪浪网在美国国纽约纳斯斯达克成功功

36、上市的影影响，我国国网站数量量激增，新新增各类网网站5万余余家。网上上用户也以以每年大约约翻一番的的速度迅速速增加。全全国一万五五千多家国国有大中型型企业有近近90%接接入互联网网。与此同同时，我国国政府积极极采取措施施推动电子子商务的发发展。“金企工程程计划”将使政府府办公机构构和36000家国有有企业以及及860万万家其他类类型的企业业实现互连连互通，国国内的四大大网络实现现互连互通通;有关电电子商务的的法律、制制度、实施施纲要相继继出台；中中国银行、中国建设设银行、招招商银行等等相继推出出了网上支支付；证券券公司、金金融结算机机构、信用用卡发放等等已成功进进入电子商商务领域，并并进行了大

37、大量的可靠靠交易。这这些都为我我国电子商商务的发展展提供了良良好的条件件，可以预预见，我国国的电子商商务将由起起步逐步迈迈向繁荣。2.2 营销绩效效评价的相相关理论2.2.11 营销销绩效评价价体系概念念及意义营销可以说说是企业最最重要的经经营活动之之一。企业业是否具有有存在的理理由，关键键在于它的的产品能否否销售出去去；企业能能否发展壮壮大，关键键在于它是是否能比竞竞争者更好好地满足市市场的需要要。要达到到以上两个个目标，毫毫无疑问营营销将成为为企业赖以以生存的重重要工具。而对营销销绩效的评评价也成为为衡量企业业营销运行行情况的首首要标准。营销绩效评评价体系是是市场经济济条件下，企企业投资人

38、人、债权人人通过分析析企业经营营状态的客客观要求，按按照经营者者管理企业业的需要，用用以评价企企业效益和和经营者业业绩所开展展的企业市市场营销绩绩效分析与与评价。它它能够正确确判断企业业营销策略略的效果，评评判企业的的营销效率率，分析企企业取得成成绩，企业业存在问题题及问题的的原因。这这对于促进进改善企业业管理，增增强营销决决策的效果果，降低营营销决策的的风险，加加强外部监监督都具有有重要的现现实意义。 科科学的营销销绩效评价价指标体系系，不仅仅仅是传统意意义上的销销售额和利利润等财务务指标的评评价，还包包括消费者者认知和行行为、中间间商（包括括代理人）的的评价、与与竞争者相相比较的评评价和营

39、销销创新的评评价等，因因而能够全全方位的反反映企业对对消费者的的满足程度度、竞争地地位和市场场发展态势势等，为企企业制定、调整营销销战略计划划与策略提提供必不可可少的依据据。对于提提高企业的的全球营销销战略和战战术水平、增强在国国际市场的的竞争实力力与合作的的能力具有有重要意义义2.2.22 营销销绩效评价价体系的特特征企业所使用用的营销绩绩效评价指指标体系都都是在充分分研究、借借鉴国际经经验和对国国内企业进进行全面深深入的实际际调查基础础上提出的的。它通常常具有以下下特征：1综合性。营销绩效效评价体系系可以实现现从营销效效益、营销销效率、公公众效果、竞争效果果、创新效效果与安全全效果六个个方

40、面对企企业市场营营销的绩效效进行全面面评价，基基本上涵盖盖了反映营营销绩效的的主要方面面。2战略性。营销绩效效体评价系系充分为企企业高层及及营销经理理的决策需需要做了事事实分析，基基本上概括括了营销活活动的战略略重点。3可行性。营销绩效效评价体系系大都是企企业界常用用的评价指指标，可以以沿用历史史数据和统统计方法；大部分指指标已经在在实践中开开发出了相相应的评价价方法，可可以实现一一定的量化化。4关键一致致性。营销销绩效评价价体系均是是反映企业业营销绩效效的关键指指标，基本本上规定了了重要的营营销活动和和营销行为为的方向，因因而可以成成为引导和和控制营销销活动的工工具。体系系中各指标标的获得是

41、是基于大多多数企业实实际的重视视程度和使使用情况，具具有普遍意意义。5国际可比比性。营销销绩效评价价体系不仅仅充分考察察了国内企企业的绩效效评价状况况，而且广广泛借鉴了了国外企业业绩效评价价的经验和和营销绩效效评价模型型，基本上上实现了与与国际的接接轨。2.2.33营销绩效效评价体系系的发展方方向随着对市场场、用户的的深入研究究，营销绩绩效评价体体系正向着着越来越人人性化的方方向发展。为了切合合时代的需需要，我们们将简单财财务结果根根据实际情情况拓展开开来。我们们将简单财财务结果测测评、非财财务结果测测评、投入入测评、多多维测评称称为营销评评价绩效体体系的四种种测评结构构，这四种种测评结构构之

42、间的关关系用图22.1来表表示5：非财务结果测评.市场份额.服务质量.顾客满意.顾客忠诚.品牌净资产简单财务结果测评.利润.销售额.现金流量投入测评.营销审计.营销执行.市场定位多维测评.营销效率测评.营销效果测评.多变量分析测评图2-4 营销测评评结构关系系从图2-44中可知，其其他三种测测评结构均均由简单财财务结果测测评发展而而来。简单单财务结果果测评包含含三个最基基本的财务务指标：利利润、销售售额和现金金流量；非非财务结果果测评包含含的指标有有：市场份份额、服务务质量、顾顾客满意、顾客忠诚诚、品牌净净资产；投投入测评包包括的内容容有：营销销审计、营营销执行、市场定位位；多维测测评包括的的

43、内容有：营销效率率测评、营营销效果测测评、多变变量分析测测评。因此此，从简单单财务结果果测评发展展到非财务务结果测评评只是在测测评指标上上进行了扩扩展，而发发展到投入入测评和多多维测评时时就不仅有有测评内容容的改变，而而且也包含含了测评方方法的改变变。1 从财务务结果测评评到非财务务结果测评评的转变营销绩效测测评的早期期工作只是是用财务结结果来检查查企业营销销努力的效效率。这些些研究工作作主要是为为管理者如如何最好地地分配营销销资源，从从金融和财财务角度来来规划营销销知识资源源和营销远远景提供参参考依据。二十世纪九九十年代以以后，营销销绩效测评评提出了含含非财务指指标的更为为广泛的测测评思路。

44、市场占有有率、服务务质量、适适应性、顾顾客满意和和顾客忠诚诚等非财务务结果测评评指标使得得营销投入入在转换成成营销产出出时带有极极大的随机机性。2 从结果果测评到投投入测评的的转变早期的对营营销投入的的测评是营营销审计的的概念。进进入70年年代以后，美美国许多工工商企业，尤尤其是一些些跨国公司司，日益从从单纯关注注利润和效效率发展到到全面检查查经营战略略、年度计计划和市场场营销组织织，高瞻远远瞩地改善善企业经营营管理和更更有效地扩扩大经济效效果。它们们对市场营营销活动的的检查范围围逐步扩大大，包括用用户导向、市场营销销组织、市市场营销信信息、战略略控制以及及作业效率率等；同时时制定了检检查的具

45、体体要求，确确立了检查查标准并采采用计分办办法加以评评核。从那那时起，市市场营销评评价开始成成熟，并逐逐步发展。3 从简单单评价到多多维评价的的转变早期的营销销绩效测评评中比较常常见的是应应用一个或或几个财务务指标来反反映营销的的结果，但但是这种现现象在200世纪700年代多维维营销审计计开始以后后就发生了了变化。通过测评营营销效率和和效果来测测评营销绩绩效的方案案正逐渐为为人们所认认可并接受受。效率和和效果是用用来测评市市场营销组组织的运作作好坏的指指标。效率率通常是结结果与努力力的比率。效果反映映的是实现现目标的程程度，它是是实际结果果同预期结结果的对比比。效率与与效果的区区别在于，迅迅速

46、取得的的结果并不不一定有效效地满足目目标。2.3本章章小结本章重点介介绍了有关关电子商务务、营销绩绩效评价体体系的部分分概念及相相关理论。首先对电电子商务的的概念、分分类、特点点加以说明明，然后又又对电子商商务的发展展历史和趋趋势进行了了概括；随随后，文章章通过对营营销绩效评评价体系概概念、意义义的阐述，交交待了营销销绩效评价价体系的特特征以及营营销绩效评评价体系发发展方向。第3章 电电子商务营营销绩效评评价体系主主要问题分分析3.1电子子商务营销销绩效评价价体系存在在的主要问问题3.1.11电子商务务网络营销销中的牛鞭鞭效应牛鞭效应是是现代物流流系统中，特特别是电子子商务中客客户需求波波动的

47、现象象。它是电电子商务营营销绩效评评价中存在在的主要问问题。所谓谓牛鞭效应应，就是指指电子商务务环境下网网络营销系系统需求波波动向前传传递过程中中的增强效效应。电子子商务网络络营销受到到客户端需需求不确定定性扰动，当当扰动向电电子商务分分销中心、制造商传传递时，引引起前端波波动增强形形成牛鞭效效应。对于电子商商务环境下下网络营销销系统牛鞭鞭效应的分分析是重要要的，牛鞭鞭效应会增增强物流系系统中订货货的需求波波动传递，直直接影响电电子商务网网站的经济济效益，也也会对电子子商务环境境下网络营营销系统中中的供应商商等环节产产生一定的的影响。3.1.22牛鞭效应应的特点电子商务网网络营销中中的牛鞭效效应的最大大特点即为为信息的失失真与放大大9。在以客户为为中心的电电子商务网网络营销管管理中，每每个成员都都在尽一切切努力保证证在合适的的时间、把把合适的产产品和客户户满意的服服务送到合合适的地方方，各自