以消费者使用意愿观点探讨行动商务网站之设计原则23804.docx

《以消费者使用意愿观点探讨行动商务网站之设计原则23804.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《以消费者使用意愿观点探讨行动商务网站之设计原则23804.docx（16页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、以消費者者使用意意願觀點點探討行行動商務務網站之之設計原原則吳有龍11 陶幼幼慧2鍾沛原原3黃俊傑傑41義守大大學資訊訊管理系系助理教教授 22高雄大大學資訊訊管理系系副教授授 344義守大大學資訊訊管理所所研究生生1wuyyuluungisuu.eddu.ttw2ytaaonnuk.eduu.tww3m922220018stmmaill.issu.eedu.tw摘要根據電信信總局及及資策會會調查資資料顯示示，無線線、行動動上網之之應用普普及率僅僅達4 %，除除了簡訊訊、鈴聲聲下載、手手機遊戲戲等服務務之外，其其他能廣廣泛被市市場接受受的服務務屈指可可數。因因此本研研究藉由由訪談行行動商務務廠

2、商來來了解消消費者使使用之習習性、行行動服務務網站設設計內容容與因素素，並探探討其如如何設定定有效之之策略來來提升消消費者使使用意願願，且針對不不同族群群之消費費者如何何設定不不同行銷銷策略，來建立市場區隔。進而調查現行行動商務網站現況與使用者需求，進而提出對行動商務網站之設計與服務內容之建議。在過去，行動商務網站之設計內容與因素並無太多研究之文獻，因此本研究將以CDM(Consumer Decision Model)與TAM模型(TechnologyAcceptance Model)作為基礎研究模型，並配合內容分析法歸納現行台灣行動商務廠商所提供行動網站內容與設計因素，結合這三個部份作為本研

3、究之研究架構。本研究成果將可提供行動商務服務廠商了解消費者之動向及特性，並在擬訂銷售策略時，作為參考之依據。認知有用用性與易易用性確確實會影影響消費費者使用用意願，且易用性也會影響到認知有用性。對行動商務之態度與信心也會影響到消費者使用意願，在資訊方面，有效的廣告策略將可以有效提升消費者的產品認知、信心、態度、易用性與有用性，這與我們研究相輔合。關鍵字:行動商商務、消消費者行行為、內內容分析析法、結結構方程程模式一、 前言根據Ovvum於於20003年22月發表表的研究究報告，消消費者行行動上網網市場將將大幅成成長，220077年全球球消費者者行動上上網將為為行動電電話系統統業者帶帶來7110

4、億美美元的營營收。且且Strrateegy Anaalytticss(20004)估計全全球行動動數據（MMobiile Datta）市市場20004年年為6110億美美元，並並評估220099 年時時將大幅幅成長至至1,8890億億美元。隨著全球球電信自自由化的的腳步，台台灣於119977年開放放電信自自由化的的規定，國國內電信信服務也也開始蓬蓬勃發展展，行動動電話用用戶數從從19888年的的4722.1萬萬戶，119977年的114922萬戶，220000年的117877萬戶，到到了20003年年25005萬戶戶等等。電電信總局局指出行行動電話話普及率率以超過過1000%，並並且連續續四年

5、成成為全球球第一。(資策會網站)憑藉著如此高的普及率及行動電話所擁有的Always-on的特性，行動服務的市場在台灣將是無可限量的。並且在行動電話的技術發展也有長足的進步，SMS (Short Message Service)簡訊服務內容持續多元化應用，而大螢幕的彩色手機，內建於手機的數位相機，還有支援多MMS 與Java 技術的多媒體應用等等新技術的陸續開發皆提供用戶更完善的無線服務，顯示我國行動商務市場已具有十分成熟的發展環境。根據電信信總局及及資策會會調查，2003年第四季行動電話用戶成長數首度出現負成長現象。並在2004年第一季的行動電話用戶數更是劇烈下滑，較上一季減少了146萬戶。造

6、成門號數衰退的主因是，部分行動電話電信業者於2004年初陸續大刀闊斧的淘汰與清除一些過期或久未使用的無效門號，使得本季行動電話用戶數隨之大幅下跌。不過，由此可知台灣行動電話用戶市場已有趨近飽和之勢，新的行動電話用戶成長空間非常有限，因此台灣的行動電話業者將需增加用戶增加用戶貢獻度（ARPU值，Average Revenue Per User），以拓展更多元的營收來源。因此，台台灣地區區之行動動商務服服務廠商商面對個個人用戶戶貢獻度度減少及及行動商商務服務務推行不不彰的雙雙重影響響之下，必必須設計計更貼近近消費者者之策略略，了解解使用者者所重視視之因素素，提高高客戶使使用行動動商務服服務的意意願

7、，進進而提升升整體營營收。歸歸納行動動網站所所提供之之服務，進進而調查查消費者者使用服服務時最最注重之之因素，提提供給行行動商務務廠商設設計行動動網站之之依據。比較行動商務網站之現況與使用者需求，進而對行動商務網站提出行動商務服務內容之建議。二、 文獻探討討2.1行行動商務務定義根據Shhih Andd Shhim(20002)認認為行動動商務服服務大致致可分類類為以以消費者者為主(Connsummer-bassed)及以以商業目目的為主主(BBusiinesss-bbaseed)之之行動商商務服務務。以以消費者者為主的行動動商務服服務為任任何人使使用無線線裝置來來完成日日常個人人之所需需活動

8、，像像是股市市資訊、餐餐廳找尋尋、導航航資訊、線線上購物物等等以以使用者者之偏好好活動為為主之行行動商務務服務；而以以商業目目的為主主之行行動商務務服務則則為企業業或商業業交易環環境之商商務應用用系統中中，以無無線裝置置完成商商業交易易或增進進公司生生產力之之運作模模式，像像是商務務旅行者者藉由行行動電話話接收存存貨資訊訊或報價價資訊以以即時提提供客戶戶所需資資訊，並並可將更更新之資資訊回傳傳至企業業之ERRP等後後端系統統進行進進一步處處理。2.1.1 行行動商務務架構根據Vaarshhneyy Annd VVettter (20001)爲了讓讓行動商商務發展展者與提提供者有有一個更更有策略

9、略與效率率的開發發基礎，因因此提出出了一個個行動商商務階層層架構。主主要分為為使用部部分(UUserr Pllanee)以及及發展和和供應兩兩大部分分(Deevellopeer AAnd Proovidder Plaane)。在發發展和供供應部份份，主要要又區分分為：服服務提供供商(SServvicee Prroviiderr)、內內容提供供商(CConttentt Prroviiderr)、以以及應用用軟體開開發者(Apppliccatiion Devvelooperr)三方方面。內容提提供商透過應用軟軟體開發發者所所開發之之軟體，開開發行動動商務服服務之內內容，並並且透過過網路路與服務務提

10、供商商發送送其所開開發之內內容。而而服務務提供商商透過過廣告和和傳送其其服務給給行動商商務服務務使用者者。2.1.2 行行動商務務價值鏈鏈在數位經經濟的時時代，沒沒有一個個企業可可以獨自自創造數數位價值值，所以以必須和和不同類類型企業業合作一一起謀求求最佳利利潤。互互助(CCoopperaatioon)、合合作(CColllaboorattionn)、聯聯合(CConssoliidattionn)成為為企業們們所重視視之口號號，成為為以知識識為基礎礎相結合合的企業業體。面面對行動動商務服服務這一一塊大餅餅，通訊訊業、電電腦軟、硬硬體業、娛娛樂業將將可一同同互助合合作創造造出新的的服務內內容、一

11、一起創造造最大分分享(SSymoondss,19999)。因此此，Baarnees(220022)提出出了行動動商務服服務價值值鏈的觀觀念，分分成兩個個部分：內容(conntennt)及及基本建建設、服服務(IInfrrasttruccturre AAnd Serrvicces)。內容區分分為：內內容創造造(Coonteent Creeatiion)、內容容包裝(Conntennt PPackkagiing )與市市場創造造(Maarkeet MMakiing.)基本本建設及及服務區區分為：行動傳傳輸(MMobiile Traanspportt)、行行動服務務及支援援傳送(Mobbilee S

12、eerviicess Annd DDeliiverry SSuppportt)與行行動裝置置介面及及應用(Mobbilee Innterrfacce AAnd Apppliccatiionss)2.1.3 無無線網路路價值消費者評評估一個個產品或或服務，依依據其感感受到哪哪些跟產產品給了了他哪些些(Zeeithhamll,19988)。行動動商務不不只擁有有與傳統統電子商商務一樣樣的優點點並且擁擁有獨一一無二的的服務特特性和加加值利益益(Moobillociity 20000,TTsallgattidoou aand Pittourra 220011)。相相對於實實體銷售售市場與與固定電電子銷

13、售售頻道，行行動商務務服務確確實可以以提供無無爭議的的利益，不不同類型型的產品品及服務務將可以以擁有不不同的銷銷售管道道(實體體、有線線和無線線)，企企業將利利用不同同產品特特性進行行行銷。因此Biill Ancckarr Annd DDaviide Diincaau(220022)提出出評估適適合的行行動商務務服務模模型，其其理論架架構來自自Claarkee(20000)。研究究架構區區分為兩兩個部份份：行動動價值(Mobbilee Vaaluee)、無無線價值值(Wiirellesss Vaaluee)。行動價值值：消費費者有許許多不同同需求下下選擇使使用行動動服務。對對消費者者來說價價值

14、來自自新介質質所產生生的行動動性；提提供了新新選擇，新新自由的的生活方方式。分分別為娛娛樂需求求(Ennterrtaiinmeent Neeeds)、無意意識之需需求(SSponntanneouus NNeedds)、追追求有效效率之目目標(EEffiicieencyy Ammbittionns)、關關鍵時間間、工作作(Tiime-criiticcal Arrranggemeentss)與行行動便利利之情況況(Moobille SSituuatiion)。無線價值值：價值值來自於於無線裝裝置與服服務沒有有相關。分分別為唯唯一存取取裝置、節節省費用用(OnnlyAcceess Devvicee、

15、Coost Savvingg)、無無線便利利(Wiirellesss Coonveenieencee)與友友善介面面之裝置置(Faamilliarrityy Wiith Devvicee)。推行行動動商務服服務，行行動服務務廠商須須扮演一一個重要要的腳色色。其需需要包裝裝、廣告告所推行行的行動動商務服服務並且且同時要要加強行行動網路路之基礎礎建設，提提升其連連線品質質。身為為服務內內容的提提供者、創創造者甚甚至監督督者，其其確實需需要一個個良好的的行銷控控管策略略。2.2 消費者者行為消費者行行為乃消消費者為為滿足其其需求，尋尋找、購購買、使使用、評評價和處處置產品品、服務務和構想想的行為為表

16、現(Schhifffmann Annd LLesiile,19993)；直接參參與產品品和服務務的獲得得、使用用和處置置，所從從事的決決策過程程與實際際活動(Enggel, Bllackkwelll AAnd Minniarrd,119900)。也也同時為為兩種定定義廣義義及狹義義；狹義義：為獲獲得與使使用商品品及服務務， 其其直接參參與購買買行為，其其中包括括購買使使用商品品之評估估過程。廣廣義：除除消費行行為外 不包括括各種非非營利組組織、工工業組織織及各級級中間商商的組織織行為。(Enggel , KKolllat Andd Bllackkwelll,119733)2.2.1 消消費者行

17、行為模式式為了了解解消費者者之消費費行為，已已有許多多學者進進行研究究並且提提出許多多模型。其其中研究究最深入入並且使使用較廣廣的有EEKB 模式(Enggel, Koollaat AAnd Blaackwwelll,20001)、Beettmman 模式(Betttmaan, 19779)、HHowaard-Sheeth 模式(Howwardd Annd SShetth,119699)；HHowaard並並於19989 年將原原始的HHowaard-Sheeth 模式加加以簡化化為消費費者決策策模式(Connsummer Deccisiion Moddel；簡稱為為CDMM)模式式。故本本研

18、究將將以此四四個觀念念模型為為基礎進進行探討討。2.2.1.11 E.K.BB模式所有營利利與非營營利組織織都必須須要分析析與了解解所謂的的使用者者心態，對對消費者者使用產產品及服服務之心心態都都都需要很很深入去去研究，進進而規劃劃出良好好的行銷銷策略來來保住現現行固定定之顧客客群且開開發出新新的顧客客群。瞭瞭解消費費者為何何購買某某樣商品品而不是是其他替替代性產產品；為為何要購購買、生生活型態態、人口口與環境境因素等等等。消費者購購買商品品或服務務都是等等到有問問題、需需要與需需求出現現時；EE.K.B模式式正可以以表示出出消費者者每天購購買使用用產品、服服務之流流程。EEngeel, Ko

19、lllatt Annd BBlacckweell三三位學者者於19969年年提出，並並經過多多次修改改於20001年年修改完完成現行行之模型型。其中中主要分分為四個個部分：訊息息輸入、資資訊處理理、決策過過程、影響因因素。其模型之之目的在在於分析析出消費費者做任任何購買買決定時時的邏輯輯概念、影影響因素素；把消消費者消消費流程程概略成成為一個個圖形化化模式，包包含消費費者對於於消費購購買之想想法、評評估、行行動及不不同內部部、外部部因素相相互影響響之關係係。讓廠廠商可以以了解人人們買或或不買其其產品或或是怎樣樣才能讓讓消費者者購買更更多其產產品。其中以決決策過程程為中心心，探討討訊息輸輸入、資

20、資訊處理理與影響響因素對對其決策策過程有有何影響響。決策策過程：需求認認知(NNeedd Reecoggnittionn)、資資訊搜尋尋(Seearcch)、購購買前的的選擇評評估(PPre-Purrchaase Evaaluaatioon oof AAlteernaativves)、購買買(Puurchhasee)、消消費(CConssumpptioon)、消消費後的的評估(Posst-CConssumpptioon EEvalluattionn)及脫脫去產品品(Diivesstmeent)等七個個階段。2.2.1.22 Beettmman 模型Betttmann(19979)所提出出的消費

21、費者行為為理論，其其目的在在於描寫寫消費者者面對新新品牌、新新服務與與新產品品的消費費行為；並且把把消費者者視為一一個資訊訊處理者者(Innforrmattionn Prroceessoor)，其其發展主主要目的的為了解解客戶想想法與客客戶思考考與解決決購買與與消費問問題之知知識，對對於外界界訊息融融會貫通通、處理理之過程程；其中包含含了：處處理能力力(Prroceessiing Cappaciity)、動機機與目標標層級(Mottivaatioon AAnd Goaal HHierrarcchy)、注意意(Atttenntioon)、知知覺編碼碼(Peerceeptuual Enccodii

22、ng)、資訊訊獲得與與評估(Infformmatiion Acqquissitiion Andd Evvaluuatiion)、記憶憶搜尋(Memmoryy Seearcch)、外外部搜尋尋(Exxterrnall Seearcch)、決決策過程程(Deecissionn Prroceessees)、消消費與學學習過程程(Coonsuumpttionn Annd LLearrninng PProccessses)、掃描描與中斷斷機制(Scaanneer AAnd Intterrruptt Meechaanissms)、中斷斷解釋與與反應(Intterrruptt Innterrpreetatt

23、ionn Annd RRespponsse)。2.2.1.33 Hoowarrd-SShetth 模模型Howaard Andd Shhethh於19969年年共同提提出。該該模式的的重心乃乃在於解解釋品品牌選選擇行為為，而非非購買次次數或數數量。其其描寫了了中心長方形形盒子與內部部獨立變變數與流流程之關關係；包包含了三三個主要要變數: 投入入(Innputts)、知知覺建構構與學習習建構(Perrcepptuaal CConsstruuctss Annd LLearrninng CConsstruuctss)、產產出結果果(Ouutpuut)。消費者受受到市場場與社會會環境刺刺激進而而產生長

24、長方形盒盒子的投投入因素素；其產產出結果果依據外外界刺激激與內部部狀態影影響而產產生的眾眾多行為為；內部部狀態的的不同，其其產出結結果可以以區分出出不同購購物行為為。而建構此此理論之之因素是是很抽象象的；有有些偏向向於現實實(Reealiistiic)、客客觀(OObjeectiive)或接近近於真實實(Reealiity)有些反反而偏向向於理論論(Iddeallisttic)、甚至至主觀(Subbjecctivve)等等等。因因為需要要描寫眾眾多型態態的購物物行為所所以必須須包含了了真實與與假設抽抽象概念念。2.2.1.44 CDDM模型型(Coonsuumerr Deecissionn M

25、oodell)Howaard於於19889年將將原始的的Howwardd-Shhethh 模式式加以簡簡化為消消費者決決策模式式(Coonsuumerr Deecissionn Moodell，簡稱稱為CDDM)模模式(圖圖2.11)。其其中包含含了六個個基本要要素，如如下：態態度(AAttiitudde)、品品牌認知知(Brrandd Reecoggnittionn)、信信心(CConffideencee)、資資訊(IInfoormaatioon)、意意圖(IInteentiion)以及購購買(PPurcchasse)。圖2.11：CDDM模型型(Hoowarrd,119899)2.2.3

26、模模型選擇擇綜合上述述各消費費者決策策模式，HHowaard(19889)所所提出之之CDMM 模式式，其中中所包含含之主要要變數，於於EKBB模式與與Howwardd-Shhethh模式中中也是非非常重要要的決策策相關變變數，而而其又將將Betttmaan模式式所主要要強調的的資訊視視為是CCDM模模式中最最主要之之驅動力力量。並並且基於於研究時時間限制制，無法法對EKKB模式式與Hoowarrd-SShetth模式式做完整整研究，因因此挑選選CDMM模式作作為基礎礎研究模模式。2.3 科技接接受模型型(TeechnnoloogyAAcceeptaancee Moodell)科技接受受模型(

27、圖2.2)Daaviss於19989年年所提出出，主張張實際使使用(AActuual Sysstemm Usse)是是由行為為意圖(Behhaviioraal IInteentiion To Usee)所所決定，而而行為意意圖是由由使用技技術的態態度(AAttiitudde TTo WWardd Ussingg)所決決定，使使用技術術的態度度又主要要受到感感覺有用用性(PPercceivved Useefullnesss)和和感覺易易用性(Perrceiivedd Eaase Of Usee)影響響，另外外模型中中還包含含外部變變數(EExteernaal VVariiablles)。1. 感

28、覺有用用性：使使用者感感覺採用用系統，對對其工作作效率有有幫助。當當其感受受對於有有用程度度愈高，採採用系統統的態度度越正向向。2. 感覺易用用性：使使用者學學習系統統，感覺覺容不容容易使用用。當其其感受到到系統越越容易學學習，採採用系統統的態度度越正向向。3. 外部變數數：任務務、使用用者特性性、行政政影響、組織因因素與發發展流程程(Szzajnna,119966)；客觀系系統設計計特性、訓練、電電腦效能能、使用用者設計計相關與與完成流流程的本本質(DDaviis,119966)。當消費者者面對新新科技時時，會因因為不熟熟悉而害害怕使用用也同時時無法得得知使用用新科技技會不會會受到傷傷害。同

29、同理，消消費者面面對行動動商務服服務也會會有同樣樣的害怕怕心理，因此本研究將感覺有用性及感覺易用性納入研究架構範圍。Daviis(119966)修正正原本的的TAMM模型(圖：2.3)，認為使使用技術術的態度度是中介介變數不不會影響響到消費費者的行行為意圖圖因此剔剔除了使使用技術術的態度度這個變變數；Davvis(19889)在在預期與與解釋使使用情形形、意願願和態度度關係係之表中中發現態態度的BBetaa值為00.166(不顯顯著)，ppp.9992，且且在TRRA與TTAM混混合意願願表中態度也為-0.112(不不顯著)，ppp.9996。因此認認為我們們可以從從消費者者的行為為意圖預預期

30、到實實際使用用行為，認知有有用性影影響消費費者行為為意圖最最大，而而認知易易用性是是影響消消費者行行為意圖圖第二個個因素。圖2.22：科技技接受模模型(DDaviis,119899)圖2.33：修正正過科技接接受模型型(Daaviss,19996)2.4 網站特性性Huizzinggh(220000)提出出了對於於網站架架構兩個個重要特特性：內內容(CConttentt)、設設計(DDesiign)，透過過其兩種種特性建建構出對對網站(Webb Siite)的研究究架構。內容包含了：內容特徵(Feature)與內容感受(Perception Content)；設計包含了：網站特徵(Webs F

31、eature)與網站感受(Webs Perception)。三、 研究架構構與訪談談3.1 研究架架構爲了調查查了解消消費者使使用習性性，因此此本研究究將採用用CDMM模式(Howwardd,19989)為基礎礎模型。且且消費者者在使用用行動商商務服務務新科技技時會面面臨到恐恐懼，其其恐懼來來自服務務是否簡簡單使用用、對他他有沒有有幫助，因因此本研研究加入入修正過過TAMM模式(Davvis.19996)來來評估消消費者內內心對新新科技之之使用情情況。再再加上消消費者都都是用手手機連線線到行動動商務服服務廠商商之行動動網站再再進一步步挑選、下下載其服服務。因因此一個個擁有良良好內容容及親切切介

32、面的的行動網網站可以以讓消費費者使用用意願更更高，所所以本研研究將透透過內容容分析法法分析國國內行動動服務廠廠商行動動網站內內容與設設計(圖圖3.11)。圖：3.1 研研究架構構3.2 問卷訪訪談在民國994年1月份對對兩間行行動商務務廠商的的行動商商務部門門進行問問卷訪談談，總共共對行動動商務部部門員工工發放了了54份份問卷做做預試且且訪談了了5位行行動商務務部門主主管。並並且在民民國944年2月月份於網網路上發發放問卷卷，總共共回收了了1533份問卷卷，有效效問卷為為1466份。3.3研研究架構構之結合合與因素素本研究架架構包含含了消費費者行為為模式CCDM模模型、科科技接受受模式TTAM

33、模模型與行行動商務務網站內內容分析析。CDDM模式式包含了了：資訊訊、信心心、品牌牌認知、態態度、意意願與購購買，其其中我們們把品牌牌認知、購購買這兩兩個變數數各修正正為產品品認知、實實際使用用，以更更切合本本研究需需要。TAMM模式包包含了外外部因素素、認知知有用性性、認知知易用性性、行為為意願與與實際使使用。行行動商務務網站包包含了內內容與設設計兩個個部份。消費者的的行為意意圖預期期到實際際使用行行為(DDaviis,119966)，因因此以意意願(IInteentiion)為結合合變數結結合了CCDM模模式與TTAM模模式。而而行動商商務網站站的內容容與設計計會影響響到消費費者對行行動商

34、務務產品服服務的認認知；依依照TAAM外部部變數定定義為：任務、使使用者特特性、行行政影響響、組織織因素與與發展流流程(SSzajjna,19996)；客觀系系統設計計特性、訓訓練、電電腦效能能、使用用者設計計相關與與完成流流程的本本質(DDaviis,119966)，因因此我們們將資訊訊與產品品認知視視為本研研究TAAM模式式部份之之外部變變數。研究變數數之解釋釋：1. 資訊(IInfoormaatioon)：其為整整個Moodell最重要要之因素素，其驅驅動了整整個研究究模型。消消費者透透過行動動服務廠廠商之廣廣告得知知其行動動商務服服務項目目，並可可以用過過去經驗驗評估其其服務(Howw

35、ardd,19989)。資訊訊(Enggel, Koollaat AAnd Blaackwwelll,19990)的來源源可以分分為幾個個部份：1.1 個人來來源：包包含過往往的搜尋尋、個人人經驗、朋朋友、家家庭等來來源。1.2 商業來來源：諸諸如銷售售人員、廣廣告、包包裝與展展示等行行銷來源源。1.3 公共來來源：諸諸如消費費者群體體、大眾眾傳播媒媒體與政政府機關關等獨立立來源。1.4 經驗來來源：諸諸如產品品的處理理、檢驗驗或試用用等經驗驗。2. 產品認知知(Prroduuct Reccognnitiion)：消費費者可以以自行了了解其服服務關鍵鍵，對其其產品服服務好壞壞可以自自行決定定。

36、(HHowaard,19889)3. 信心(CConffideencee)：消消費者對對於其判判斷、評評估行動動商務服服務是否否正確之之程度。(Howwardd,19989)4. 態度(AAttiitudde)：態度乃乃是消費費者期望望行動商商務服務務能否滿滿足其需需要的程程度，如如果可以以將可以以增加其其購買使使用意願願。(HHowaard,19889)5. 意圖(IInteentiion)：消費費者想要要使用行行動商務務服務之之心理狀狀態，很很有可能能透過廣廣告刺激激而影響響。(HHowaard,19889)6. 實際使用用(Usse AActuuallly)：消費者者透過行行動裝置置上網

37、真真實使用用行動商商務服務務之情形形。7. 網站內容容特徵(Webbsittess coonteent feaaturre)：行動網網站上包包含了哪哪些服務務內容特特性：娛娛樂性、交交易性、資資訊性等等等。(Huiizinngh,20000)8. 網站內容容感受(Perrcepptioon WWebssitees Conntennt)：行動網網站所提提供之服服務感覺覺是很合合適。(Huiizinngh,20000)9. 網站設計計特徵(Webbsittess Deesiggn ffeatturee)：行行動網站站設計特特性，其其中包含含不同設設計架構構、是否否有蒐尋尋功能、有有沒有保保護裝置置

38、。(HHuizzinggh,220000)10. 網站設計計感受(Perrcepptioon WWebssitee Deesiggn)：消費者者對網站站設計的的感覺，可可能受到到設計架架構、圖圖片、顏顏色配置置所影響響。(HHuizzinggh,220000)11. 感覺有用用性(PPercceivved Useefullnesss)：感覺行行動商務務服務對對其是有有工作或或生活幫幫助的。(Davvis,19889)12. 感覺易用用性(PPercceivved Easse OOf UUse)：感覺覺行動商商務服務務使用上上並不困困難。(Davvis,19889)四、 研究方法法與結果果4.1

39、信信度分析析指的是一一份測驗驗所測的的分數可可信度或或穩定性性，也就就是同一一群受測測者在同同一份測測驗上測測驗多次次的分數數的一致致性。一一致性是是指問卷卷量表中中各項目目之間的的內部一一致性，常常以Crronbbachhs 衡量量內部一一致性；穩定性性是以同同一測量量工具多多次測量量同一主主題，均均可得到到相同結結果。本本研究利利用Crronbbachhs 來衡衡量內部部一致性性，Crronbbachhs 的信信度檢定定是經由由衡量變變數間之之共同因因素的相相關性，計計算其總總變異數數與個別別變異數數，以作作為檢定定一致性性的依據據。Crronbbachhs 值在在0.77 以上上為高表:

40、4.1各因因素信度度分析因素Cronnbacchss 資訊0.8662信心0.9663產品認知知0.7559態度0.7116認知有用用性0.9662意願0.8886認知易用用性0.8221實際使用用0.8662信度值，才才具有高高信度。每一個因因素的信信度分析析都高於於0.77(表:4.11)，因因此本問問卷具有有一致性性、高信信度。4.2路路徑分析析結構方程程模式可可用來同同時檢查查兩個或或兩個以以上互相相關聯的的相依關關係，它它主要是是用來驗驗證變數數間的因因果關係係(caasuaal rrelaatioonshhip)。因此此本研究究將用LLisrrel 8.33來驗證證研究模模式變數數

41、間的因因果關係係(圖：4.11)。依據結構構方程模模式之結結果，發發現所有有路徑都都是顯著著的。消消費者對對於行動動商務產產品認知知相對於於資訊因因素較高高，因此此除了配配良好的的廣告策策略並且且必須提提升服務務產品品品質、改改善傳輸輸速度、簡簡易的使使用介面面與適當當的使用用價格才才會增加加消費者者實際使使用之行行為。圖：4.1 路路徑係數數圖 * P0.11 *P00.055 *P0.001認知有用用性相對對於消費費者信心心、態度度與易用用性，影影響消費費者使用用意願較較大。因因為行動動商務服服務對其其生活幫幫助會大大則越會會使用。在在認知易易用、認認知有用用與消費費者使用用意願之之情況與

42、與TAMM模式假假設相符符合。五、結論論本研究結結合了消消費者行行為理論論與科技技接受模模型，先先透過專專家訪談談進行專專家效度度並得出出結論。專家建建議消費費者使用用意願與與TAMM模型是是相輔的的，第一一點工作作效率、關關鍵時間間與行動動便利上上與消費費者生活活習性越越接近，則則認知該該行動商商務服務務有效性性越高並並可以有有效提升升消費者者的使用用意願。第二專家認為行動商務服務幫助消費者完成其所需時，越不費心力將會有效提升消費者使用意願。第三消費者感覺行動商務服務越容易使用將有效提升行動商務服務的有用性。在消費者者行為模模式方面面，消費費者對行行動商務務服務感感受將會會提升其其使用意意願

43、，不不過對行行動商務務廠商所所提供之之服務並並不一定定有信心心可以滿滿足其需需求，也也歸咎於於現行行行動商務務服務內內容太過過於單調調並不能能滿足消消費者的的需求，因因此開發發新殺手手級應用用服務將將會是行行動商務務廠商的的課題。在行動商務服務網站設計部分，大都採用樹狀結構與圖形、文字的設計模式。消費者對於樹狀結構大都感覺很複雜，不能馬上得到所需之訊息。因此建議網站要建立搜尋的功能，立即可以獲得其所需要資料。在資訊(Information)方面，有效的廣告策略將可以有效提升消費者的產品認知、信心、態度、易用性與有用性，這與我們研究相輔合。不過廣告簡訊會造成消費者反感，因此有效降低廣告簡訊是必須

44、的。使用價格格同時也也是消費費者考慮慮因素，可以仿效寬頻收費方式固定月租費，消費者將可以無限制使用行動服務服務。不同月租費，所提供的產品服務將會不同。現行日本NTT DOCOMO為了推行3G服務乃採用此行銷方式。或是消費者在使用商務服務時，行動商務服務網站適時提醒消費者使用時間與金額也可以提升消費者使用意願。研究限制制，不同同行動上上網裝置置將會影影響到消消費者對對於行動動商服務務產品的的感覺，有可能會因為如此而影響到研究結果。參考文獻獻1. 電信總局局網站，http:/www.dgt.gov.tw/flash/index.shtml2. 資策會網網站，hhttpp:/wwww.fiind.o

45、rgg.tww/3. 施錦雯(20003)，消消費者使使用行動動加值服服務的影影響因素素之研究究以中中部大學學生為例例，私立立大葉大大學資訊訊管理研研究所碩碩士論文文。4. 黃佳櫻(20003)，建構行動商務的關鍵成功因素，國立台灣大學資訊管理所碩士論文5. Anckkar, B. annd DD. DDinncauu (220022), Vallue Creeatiion in MobbileeCommmerrce: Fiindiingss frrom a CConssumeer SSurvvey, Joournnal ofIInfoormaatioon TTechhnollogyy Thh

46、eorry AAnd Apppliccatiion, Vool. 4 NNo.11, ppp.443-6646. Barnnes, S. (220022), Thee Moobille CCommmercce VValuue CChaiin: Anaaysiis aand Futturee Deevellopmmentts, Intternnatiionaal JJourrnall off Innforrmattionn Maanaggemeent, Vool.222, 20002, pp. 911-10087. Betttmann, JJamees RR. (19779),An Inffor

47、mmatiion Proocesssinng TTheoory of Connsummer Chooicee,8. Daviis.(19886),A TTechhnollogyy Acccepptannce Moddel forr Emmpirricaallyy Teestiing Neww Ennd-UUserr Innforrmattionn Syysteem: Theeoryy annd RResuultss, DDocttoraal DDissserttatiion, MIITSlloannSchhooll off Maanaggemeent9. Daviis(119899),UUserr acccepptannce of commputter tecchnoologgy：aa coompaarisson of twoo thheorretiicall moodell,Maanaggemeent Sciiencce, Voll. 335, No 8 , Auugusst 119899 ,ppp. 9822-1000210. Daviis(119966),A ccritticaal aasseessmmentt off pootenntiaal mmeassureemennt bbiasses in thee teechnnoloo