联众致达-中石化仪征化纤股份公司品牌规划项目建议书edwz.docx

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1、中石化仪仪征化纤纤股份公公司品牌规划划项目建建议书(修订稿稿)联系地址：上海市徐汇区沪闵路9333号2号楼3V室 邮编：200235联系人：黄云生电 话：021- 64940106 传 真：021-54641673手 机：13311828569 EMAIL：isc999网站：一、项目目背景1、客户户基本情情况及咨咨询需求求【中国石石化仪征征化纤股股份有限限公司】是中国国石油化化工股份份有限公公司控股股子公司司，是中中国最大大的现代代化化纤纤和化纤纤原料生生产基地地，以220022底年聚聚酯聚合合装置产产能计，仪仪化股份份公司是是世界第第五大聚聚酯生产产商，一一地聚酯酯聚合产产能居世世界首位位。

2、【中国石石化仪征征化纤股股份有限限公司】主要产产品有聚聚酯切片片、涤纶纶短纤、涤涤纶长丝丝、三维维卷曲中中空纤维维四大系系列。采采用国际际先进标标准组织织生产，其其质量保保证体系系通过了了国际、国国内认证证机构IISO990022质量体体系的联联合认证证。产品品覆盖全全国各地地并远销销欧、亚亚、美、澳澳等地。产产品商标标“白斯特特”为江苏苏省著名名商标。【中国石石化仪征征化纤股股份有限限公司】作为国国内化纤纤行业的的龙头企企业，面面对市场场竞争环环境的变变化，积积极投身身于自身身营销流流程的改改造，正正在实现现从产品品经营向向品牌经经营的转转型。公公司大力力推进“低成本本、高附附加值与与差异化

3、化”的营销销战略，精精心培育育企业文文化，加加强客户户关系管管理。为为了进一一步提升升企业竞竞争力，公公司成立立了主要要领导亲亲自挂帅帅成立了了“品牌战战略委员员会”，正在在积极实实施与推推进企业业的品牌牌战略。为此，【中国石石化仪征征化纤股股份有限限公司】成立了了专门的的部门，目目前业已已做了基基础性的的品牌价价值诊断断调研，并并在此基基础上，公公司正在在建立基基于顾客客的品牌牌价值管管理体系系。目前前公司已已制定了了初步的的品牌战战略规划划，并在在多方面面做了有有益的尝尝试，如如产品品品牌“雪纶”和“仪征化化纤，与与世界共共经维”的品牌牌口号的的推出等等。但总总体上尚尚不够专专业与完完善，

4、现现拟与专专业的品品牌管理理咨询机机构合作作。根据据初步沟沟通，我我们认为为，仪征征化纤面面临的问问题大致致如下： 1. 现有企业业品牌、产产品品牌牌与服务务品牌之之间如何何整合？2. 仪征化纤纤该采取取何种品品牌模式式？诸品品牌之间间的关系系与结构构？具体体品牌的的事业范范围？3. 诸品牌的的核心价价值如何何定位？品牌个个性？具具体的品品牌承诺诺？品牌牌口号？4. 需要在哪哪些产品品与领域域推出新新品牌？ 5. 企业整体体品牌战战略目标标如何细细化与实实施？6. 实施品牌牌战略所所需要哪哪些相应应配套的的软硬件件？7. 实施品牌牌战略的的阶段如如何划分分？8. 内部品牌牌管理能能力如何何提升

5、？相应的的品牌管管理体制制该如何何制定？9. 品牌内外外的传播播行为如如何规范范？10. 年度的品品牌营销销计划该该如何制制定与实实施？。为此，我我们认为为仪征化化纤的大大致需求求如下：1、企业业整体品品牌战略略的细化化、完善善与修正正2、企业业整体品品牌战略略的实施施辅导3、相关关品牌战战略与品品牌管理理培训4、年度度性品牌牌营销方方案的制制定与实实施辅导导5、新品品牌的创创建与具具体规划划等2、联众众致达营营销咨询询机构介介绍【联众致致达营销销咨询机机构】成立于于19996年，创创始人是是中国著著名的职职业经理理人，中中国第一一个500万年薪薪的“空空降兵”何慕慕先生。从从成立之之日起，联

6、联纵智达达已为国国内外近近1000家企业业提供了了专业的的营销咨咨询服务务，积累累了大量量的行业业数据和和市场运运作经验验，形成成了完善善的营销销理论体体系、方方法论与与核心服服务模式式，获得得了客户户和业界界的普遍遍认可。【联众致致达营销销咨询机机构】秉承“民族昌昌盛，咨咨询先行行”的精神神，致力力于打造造本土的的世界级级品牌。联纵智智达共有有员工552人，其其中专职职营销专专家及高高级营销销顾问达达46名名，其中中品牌管管理领域域的专家家与顾问问8人，目目前在国国内品牌牌管理咨咨询领域域居领导导地位。公公司品牌牌顾问团团队曾经经工作于于跨国公公司、国国内上市市公司、知知名民企企、大型型投资

7、集集团、咨咨询公司司等，均均拥有中中欧工商商学院、上上海交通通大学、武武汉大学学等国内内外名牌牌学府的的博士、硕硕士学历历，具有有多年企企业管理理实践与与丰富的的品牌咨咨询经验验。【联众致致达营销销咨询机机构】品牌管管理服务务的经典典客户包包括：1. 20000年夏新新电子股股份：全国性品品牌调研研与品牌牌战略规规划，报报告主题题为卓卓越科技技，精致致生活2. 20000年红塔塔集团： 品品牌诊断断与品牌牌管理规规划3. 20011年海信信电器股股份：全国性品品牌调研研与品牌牌战略规规划，报报告主题题为创创新科技技，立信信百年4. 20011年金娃娃果冻（中中国果冻冻业老二二）： 全国行行品牌

8、诊诊断与品品牌战略略规划，报报告主题题为健健康果冻冻，果然然心动5. 20011年罗蒙蒙集团： 品牌诊诊断与品品牌战略略规划6. 20022年博洋洋家纺（中中国最大大的家纺纺企业）： 全国性性品牌诊诊断与品品牌战略略规划，报报告主题题为整整体家纺纺，完美美家庭7. 20022年数康康科技（中中国最大大的生物物芯片集集团）：区域性品品牌诊断断与品牌牌战略规规划，报报告主题题为数数康情，中中国“芯”8. 20022年钱江江集团（中中华啤酒酒）品牌诊断断与品牌牌战略规规划，报报告主题题为我我的中华华，我的的家9. 20022年广发发银行信信用卡事事业部： 区区域性品品牌诊断断与品牌牌战略规规划，报报

9、告主题题为广广发信用用，信用用广发10. 20033年中国国金茂集集团股份份：（进进行中） 整整体品牌牌战略规规划与新新品牌上上市营销销规划备注：一一般客户户不一一一列举【联众致致达营销销咨询机机构】的整体体品牌服服务框架架：序号内容作用与意意义1品牌诊断断规划透视品牌牌的现状状以及成成因2品牌战略略规划揭示品牌牌的发展展方向及及未来之之路3品牌塑造造规划、如何设计计与塑造造品牌4品牌推广广规划如何将已已塑品牌牌顺利地地推广开开来5品牌提升升规划如何发挥挥品牌的的效应6品牌巩固固规划如何使品品牌历久久弥新7品牌模式式的导入入规划品牌总理理模式应应如何付付诸实施施3、联众众致达营营销咨询询机构在

10、在本项目目上的优优势1）顾问问的专业业优势：顾问团团队均具具有硕士士以上专专业学历历，和五五至十年年的国内内知名企企业或跨跨国公司司实际工工作经验验，并均均负责或或参与过过三个以以上战略略咨询项项目工作作，具有有丰富的的战略咨咨询成功功实战经经验。项项目组强强调深入入了解客客户的业业务、组组织架构构与具体体问题，并并为客户户设计度度身量制制的解决决方案。对对中国国国情、文文化、企企业的了了解使项项目组可可以将先先进的品品牌管理理理论与与中国企企业的具具体实践践紧密结结合。2）咨询询与培训训的整合合优势：为增强强客户公公司对咨咨询方案案的执行行力，公公司在咨咨询过程程中将对对客户公公司相关关人员

11、进进行超过过20个个学时的的品牌管管理理论论及实战战技能培培训。将将咨询与与培训相相整合，彻彻底提升升客户公公司的知知识水平平和执行行能力，从从根本上上改善提提升客户户公司品品牌管理理水平是是整合咨咨询的一一大特色色。3）价格格和服务务优势：鉴于客客户需求求，顾问问团队将将因地制制宜、化化繁就简简、去伪伪求真，紧紧密结合合客户的的现实需需求，阶阶段化地地针对性性地分步步骤提供供服务。二、咨询询工作目目标及解解决方案案初步建建议1、工作作目标1. 在对仪征征化纤各各主要SSBU所所处的市市场进行行深入研研究、对对企业内内部信息息进行深深入了解解的基础础上，对对仪征化化纤现有有企业品品牌战略略规划

12、方方案进行行评价与与完善；2. 在信息收收集和深深入研究究的基础础上，对对企业外外部环境境及企业业的内部部资源能能力进行行分析评评估，并并在分析析的基础础上选择择制定公公司战略略性品牌牌管理方方案；3. 对公司进进行培训训辅导，实实施既定定方案。2、战略略管理咨咨询方法法（一）本本土第一一个战略略性品牌牌管理体体系：“品牌总总理”模型联众致达达结合战战略管理理理论与与多年品品牌咨询询的实践践经验，开开发了独独具特色色的“品牌总总理”模型。该该模型视视品牌为为一个具具有活力力的生命命体，根根据企业业品牌所所处的不不同发展展阶段，为为企业提提供从品品牌诊断断、战略略规划、塑塑造规划划、推广广规划、

13、提提升规划划、巩固固规划到到管理规规划等七七个既相相互独立立又互为为一体的的模块服服务。联联众致达达本着“授人与与鱼不如如授人以以渔”的咨询询原则，不不仅仅为为客户提提供科学学严谨的的书面报报告，更更积极致致力于协协助企业业掌握一一套方法法、形成成一个班班子而最最终形成成自己的的品牌管管理能力力。其中中涉及本本项目的的“品牌战战略规划划”步骤与与框架如如下：1、消费费者分析析 1、企企业资源源与能力力分析2、市场场与竞争争分析 2、品品牌资产产分析3、主要要竞争品品牌分析析 3、品品牌体验验分析1、多元元化战略略与品牌牌延伸 1、CCIS与与BISS2、资本本运作与与品牌扩扩张 2、CCS与B

14、BS1、品牌牌战略研研讨 1、品品牌战略略发布活活动2、品牌牌管理培培训 2、年年度品牌牌战略实实施计划划（二）不不同的品品牌战略略层次及及关注点点战略层次次主要责任任者各个管理理层次制制定战略略时的首首要关注注点集团品牌牌战略首席执行行官，其其他关键键的执行行经理（通通常由董董事会批批准所做做的决策策）1. 建立和管管理好一一个高业业绩的品品牌组合合2. 建立相关关品牌之之间的协协同作用用并将其其转化为为竞争优优势3. 确定品牌牌投资优优先序列列，将资资源导向向最有吸吸引力的的品牌4. 评价/改改进/统统一业务务单元经经理建议议的重要要品牌经经营方式式和行动动方案SBU品品牌战略略业务单元元

15、的总经经理/领领导（通通常由高高级执行行经理人人员/董董事会评评审/批批准所做做的决策策）1. 设计恰当当的品牌牌经营方方式和行行动方案案，以取取得竞争争的成功功，获取取竞争优优势2. 对外界的的品牌环环境变化化做出反反应3. 统一协调调重要职职能部门门所采取取的战略略行动4. 采取恰当当的措施施解决本本公司特特有的品品牌问题题产品/服服务品牌牌战略产品/品品牌经理理5. 建立清清晰的品品牌识别别6. 品牌价价值定位位7. 品牌承承诺8. 品牌个个性9. 品牌关关系10. 相关的的品牌行行为规范范11. 。3）常用用战略工工具一般战略略分析工工具1. PESTT分析2. 迈克尔波波特五种种力量

16、模模型3. 利益相关关者分析析4. 竞争者分分析模型型5. 价值链分分析6. 雷达图7. 因果分析析品牌战略略分析工工具8. 品牌资产产模型9. 科特勒“品牌66要素”模型10. inteerbrrandd品牌评评估模型型11. 品牌蓝图图12. 品牌识别别模型13. 品牌结构构模型14. 品牌定位位模型1. 品牌延伸伸模型2. IMC模模型品牌诊断断工具1. 品牌定位位图2. 品牌个性性盘存3. 品牌关系系图4. 定性分析析（讨论论、描述述、联想想、语汇汇连结、感感觉投射射、隐喻喻、类比比、绘画画、拼图图、卡通通泡泡、属属性归纳纳等）5. 定量分析析（入户户、拦截截、电话话、网络络问卷调调查

17、）品牌战略略实施工工具6. 品牌管理理体系（三）、咨咨询工作作程序项目建议书制定项目组组建项目前准备项目启动品牌战略诊断及战略构想梳理战略制定与选择战略规划战略实施战略项目前期战略项目中期战略项目后期信息的收集数据的分析与处理信息的收集及数据的分析处理是包含在整个战略的形成过程中的3、中国国石化仪仪征化纤纤股份品品牌咨询询方案建建议1. 初步方案案：根据初步步了解，仪仪征化纤纤业已制制定初步步的品牌牌战略规规划方案案，而品品牌战略略规划是是企业品品牌经营营的指南南针与方方向盘，它它是一个个成就强强势品牌牌的关键键支点：品牌战略略规划解解决的是是企业长长期的品品牌经营营中势必必存在的的根本问问题

18、，它它是品牌牌经营的的宪法法与基基本原则则，它它不仅揭揭示了品品牌发展展的方向向与道路路，而且且为具体体的品牌牌战术设设计制定定了标准准与规范范，完全全可以与与日常的的营销传传播活动动进行对对接。依据仪征征化纤的的现状，我我们建议议仪征化化纤先进进一步完完善与修修正品牌牌战略规规划，然然后在品品牌战略略的指导导下再进进行后续续的品牌牌塑造、推推广、巩巩固等活活动。初初步的项项目设计计如下：一、项目目概况项目名称称中国石化化仪征化化纤股份份有限公公司品牌牌战略咨咨询项目目公司名称称中国石化化仪征化化纤股份份有限公公司行业综合性项目启动动时间难度系数数二、项目目进度阶段项目内容容工作日开始时间间结

19、束时间间预算RMMB项目参与与顾问1品牌战略略培训22万元2人2、进驻企业业 深深入了解解行业与与企业状状况55万元2人3、品牌战略略高层研研讨22万元2人4、品牌战略略规划方方案完善善与修正正1515万元元2人5、战略规划划方案实实施辅导导与培训训55万元2人6、年度品牌牌营销方方案设计计另议另议合计：2429万元元备注：1、品牌牌战略规规划中“品牌识识别规划划”中的视视觉表现现设计部部分另议议。2、品品牌管理理手册的的制定，根根据客户户需求另另议2、来往往交通住住宿费用用另议。（二）项项目组织织设计：本次咨询询项目成成功一定定是客户户与我们们相互协协作、沟沟通的结结果。本本着客户户至上的的

20、原则，本本次咨询询项目采采取的组组织模式式如下图图所示：项目领导委员会：客户公司领导咨询公司咨询总监咨询公司项目小组客户公司项目小组（相关人员）职能分工工：1、项目目领导委委员会：批准项项目实施施计划和和方法、指指定项目目小组成成员；2、项目目经理：向领导导委员会会汇报项项目进程程和成果果，总体体把握项项目进程程，做好好领导委委员会和和项目小小组的协协调工作作，推动动内部资资源支持持项目；3、咨询询公司项项目小组组：制定定项目工工作计划划，保证证交付成成果按时时完成，把把我们的的知识传传递给客客户项目目小组，保保证咨询询服务的的质量；4、客户户公司项项目小组组：提供供所需信信息并与与整合咨咨询

21、公司司项目小小组协同同合作，协协同整合合咨询公公司项目目小组制制定工作作计划，督督促客户户公司有有关人员员参与项项目。（三）项项目核心心成员简简介（暂暂定）黄云生先先生：上海交通通大学EEMBAA，战略略性品牌牌管理专专家，中中国公共共关系的的早期实实践者，中中国营销销传播网网、中国国管理传传播网、世世界经理理人网、管管理突围围、环球球咨询网网、亚洲洲CI网网、中国国企划网网等专业业网站的的专栏专专家，系系华夏管管理网、上上海培训训网、万万德管理理团队等等机构特特邀培训训师。十十余年职职业经历历，曾为为华龙、海海信、厦厦新、古古越龙山山、广发发银行、华华泰证券券、博洋洋家纺等等数十家家企业提提

22、供过市市场营销销、品牌牌战略、品品牌传播播等方面面的咨询询服务。倡倡导本土土企业“战略性性品牌管管理”，擅长长解决企企业战略略性与战战术性问问题。作作品广见见于中中国经营营报、销销售与市市场、现现代营销销、广广告大观观、国国际广告告、企企业研究究、环环球财金金、中中国MBBA、品品牌真言言、中中国品牌牌、商商界、赢赢周刊等等报刊杂杂志。刘 威先先生：中欧工商商学院MMBA，资资深品牌牌战略与与实效营营销顾问问，中国国管理传传播网、博博瑞管理理沙龙、管管理突围围等专栏栏专家。十十年从业业经验，曾曾在知名名外企和和咨询公公司从事事策略规规划和营营销管理理工作，曾曾为摩托托罗拉、中中保康联联、美国国

23、纸业、海海信、厦厦新、古古越龙山山、建设设银行、华华泰证券券等几十十家企业业提供过过突破性性战略、低低成本营营销、超超增长品品牌等方方面的顾顾问、培培训及实实施辅导导咨询服服务。蒋云飞先先生：实效品牌牌推广专专家。出出身于市市场一线线，曾任任著名外外企市场场部经理理、营销销总监等等职，有有着8年年的市场场实践和和营销咨咨询的从从业经验验，有着丰丰富的市市场操作作和品牌牌运作经经验。曾曾先后为为：沈阳阳乳业、钱钱啤集团团、辽宁宁龙兴、罗罗蒙集团团、奥普普卫浴、绿绿色可得得、智强强集团、诺诺贝尔磁磁砖等数数十家企企业提供供高质量量的营销销咨询服服务，多多次为客客户创造造市场佳佳绩。叶 凯先先生：复旦大学学人文学学院博士士后，上上海大学学副教授授，曾于于世界第第一大广广告公司司电通公公司东京京总部研研修品牌牌，曾服服务于海海尔、科科龙、华华侨城集集团、麦麦当劳、凯凯德置地地集团等等企业。 上海海联众致致达营销销咨询机机构 二二三年十十月