娃哈哈苏打水饮料广告计划书DOC(21页)gpvr.docx

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1、关注微信公众号：企业家第一课，获取更多行业研究报告，企业管理资料，商业计划书及策划案例教师评语：目录前言3内容4一、广告告的市场场分析441.企业业与产品品品牌分分析42.产品品分析553.目标标市场分分析64.竞争争状况分分析75.市场场发展机机会分析析9二、广告告战略1111.广告告目标1112.广告告重点1123.广告告对象1124.广告告地区115三、广告告策略1151.媒体体策略1152.创意意策略1173.实施施策略117四、广告告预算1181.广告告媒体费费用1882.其他他费用1183.费用用总额1142000万18五、广告告效果评评估1881.产品品知名度度，产品品使用者者的

2、比例例192.产品品的销售售量和期期间市场场占有率率19附录200关注微信公众号：企业家第一课，获取更多行业研究报告，企业管理资料，商业计划书及策划案例前言随着生活活节奏的的不断加加快，每每个人都都面临着着来自各各方面的的压力，非非常容易易疲劳，加加之不合合理的饮饮食习惯惯，人体体很容易易酸碱失失衡。苏苏打水是是碳酸氢氢钠的水水溶液，为为弱碱性性，饮用用后可中中和人体体内的酸酸性，从从而改变变酸性体体质，达达到酸碱碱平衡。碳酸氢钠钠也就是是我们俗俗说的小小苏打，这这也是苏苏打水名名字的由由来。苏苏打水起起源于国国外，属属于一种种偏碱性性的饮料料，非常常流行。根根据世界界卫生组组织最新新提出的的

3、饮水标标准和科科学家最最新研究究发现，排排毒、减减脂、养养身，最最有效、最最健康的的饮用水水，莫过过于苏打打水。 目前，苏苏打水市市场竞争争激烈，以以VIPP健康水水为卖点点的娃哈哈哈苏打打水逐渐渐成了饮饮料区当当仁不让让的新主主角。这这款新上上市的娃娃哈哈苏苏打水包包装时尚尚，瓶型型轻巧，口口感略带带甘甜，虽虽然上市市不久，但但已有一一批忠实实的顾客客。相对对于其他他品牌苏苏打水动动辄十几几元的价价格来看看，娃哈哈哈本次次推出的的苏打水水售价比比较亲民民，3元元左右的的价格，大大有强势势抢占中中高端水水市场之之势。但是娃哈哈哈“无汽苏苏打水”在市场场上的知知名度不不高，销销量有限限，市场场地

4、位屈屈居第二二。虽然然有不少少“小资”的消费费群体非非常热衷衷于饮用用苏打水水，然而而不是买买不到就就是价格格非常贵贵。同时时，更多多的普通通消费虽虽知晓苏苏打水，但但对于苏苏打水到到底是何何物却不不甚了解解。因此此，本次次娃哈哈哈进入苏苏打水市市场，既既有其自自身的优优势也面面临一定定的困难难。本计计划书通通过对市市场环境境和消费费者等方方面的分分析，提提出适合合娃哈哈哈占领苏苏打水市市场的广广告策略略和战略略。内容一、 广告的市市场分析析1. 企业与产产品品牌牌分析娃哈哈，中中国知名名品牌，由由杭州娃娃哈哈集集团有限限公司持持有，是是全球四四大饮料料制造商商之一。220099年，娃娃哈哈入

5、入选中国国世界纪纪录协会会中国最最大的食食品饮料料生产企企业，曾曾创造了了多项世世界之最最、中国国之最。在饮料行业拥有很高的地位，处于市场领导者，年收达到上百亿元，可以用实力雄厚，前景广阔概况。娃哈哈“无汽苏苏打水”是娃哈哈哈企业业刚刚上上市的品品牌，娃娃哈哈为为了扩大大苏打水水在消费费者心中中的知名名度，作作了详细细的广告告策划。但但是通过过近半年年的发展展，娃哈哈哈苏打打水仍没没有取得得与其品品牌地位位相称的的市场地地位，屈屈居第二二，是市市场挑战战者；而而且销量量也不是是很理想想，与市市场潜在在购买量量不成比比例。这这主要是是由两方方面的原原因造成成的，一一是娃哈哈哈自身身的原因因，另一

6、一方面是是苏打水水行业发发展处在在引入期期的特点点。首先先是娃哈哈哈进入入苏打水水市场较较晚，广广告策略略的重心心不明确确，目标标不清楚楚。其次次是苏打打水行业业在我国国的普及及范围和和认知程程度都比比较有限限，与国国外成熟熟的市场场有很大大差别；苏打水水行业进进入门槛槛低，各各地方企企业一哄哄而上，面面临的竞竞争者多多；不同同品牌苏苏打水的的价格和和质量良良莠不齐齐，消费费者产生生疑惑情情绪和观观望态度度。苏打水行行业引起起了各种种负面影影响。比比如河南南某卫视视频道报报道了某某品牌苏苏打水产产品出现现絮状物物沉淀。220100年3月月15日日，央视视3.115晚会会更是给给了苏打打水行业业

7、沉重一一击，在在该晚会会上曝光光了某弱弱碱水生生产厂家家夸大其其词的宣宣传，并并引据了了国内一一些专家家的质疑疑，而苏苏打水就就是以弱弱碱水的的种种好好处作为为自己的的理论基基础，一一时间理理论基础础轰然倒倒塌。所所以娃哈哈哈面临临各种压压力，但但机会也也很鲜明明，如果果能带领领苏打水水行业走走出阴影影，成为为行业领领袖，必必将给企企业带来来丰厚的的利润。2. 产品分析析【品 牌牌】：娃哈哈哈【类型】：饮用用水【净含量量】：3500ml【规格】： 3550mll244瓶/箱箱【生产日日期】：（具体体见包装装）【保保质期】：12个个月【储储存方法法】：请请置于阴阴凉干燥燥避光处处保存【商品介介绍

8、】：娃哈哈哈“无汽苏苏打水”，特有“舒心因因子”GGABAA氨基酸酸和“健康因因子”。GAABA氨氨基酸能能帮助舒舒缓精神神，远离离亚健康康；碳酸酸氢钠呈呈离子态态速达人人体每个个细胞，帮帮助身体体迅速恢恢复酸碱碱平衡。水水和水是是不一样样的！娃娃哈哈苏苏打水，开开启您的的健康之之门！娃娃哈哈苏苏打水包包装时尚尚，瓶型型轻巧，口口感略带带甘甜。娃哈哈苏苏打水是是新上市市产品，采采用的是是差异化化战略，提提出了“健康”“舒心心”两个特特别因子子作为产产品差异异的焦点点。在引引入期企企业把广广告宣传传的重点点定在普普及苏打打水的功功能和作作用方面面，这样样为进一一步的广广告宣传传奠定了了基础。但但

9、是效果果甚微，市市场占有有率低，销销售状况况不佳。 产品品定价在在2到33.5元元，既接接近与普普通消费费者的关关系，又又传达产产品的上上乘品质质的信息息，加上上它富有有科技和和现代气气息的PPET透透明淡色色包装，总总体上展展现了娃娃哈哈苏苏打水纯纯净自然然，健康康时尚的的产品形形象。3. 目标市场场分析娃哈哈苏苏打水的的目标市市场是全全体的消消费大众众，并且且男性消消费者和和女性消消费者都都是娃哈哈哈苏打打水的核核心消费费人群。由由外国的的苏打水水的消费费现状可可知，苏苏打水是是人们日日常消费费的首选选，没有有年龄和和地区的的限制，并并且多用用来替代代纯净水水和矿泉泉水。因因此把娃娃哈哈苏

10、苏打水的的目标市市场定为为全体消消费者，既既适应时时代发展展潮流，又又能为娃娃哈哈成成为苏打打水的领领导品牌牌作铺垫垫。美国学者者罗杰斯斯在对新新产品扩扩散过程程的研究究中发现现，某些些人性格格上的差差异是影影响消费费者接受受新技术术和新产产品的重重要因素素。就消消费品而而言，罗罗杰斯按按照顾客客接受新新产品的的快慢程程度，把把新产品品的采用用者分为为五种类类型：创创新采用用者占22.5%、早期期采用者者占133.5%、早期期大众占占34%、晚期期大众占占34%和落后后采用者者占166%。罗罗杰斯对对消费者者接受新新产品的的上述五五种类型型的划分分，是新新产品市市场扩散散理论的的重要依依据。从

11、上面的的数字可可知，最最先试用用者和早早期采用用者所占占比例比比较小。因因为一种种新产品品的使用用，能在在一定程程度上引引起消费费者生活活习惯、生生活方式式的改变变，同时时其质量量、性能能、使用用效果、价价格和服服务等方方面能给给人们带带来比原原有产品品更多的的利益；另一方方面，消消费者都都存在不不同程度度的疑虑虑心理，采采取购买买行为事事实上要要冒一定定的风险险，这往往往使消消费者接接受新产产品都要要经过或或快或慢慢，或简简单或复复杂的心心理过程程。但是是，这较较少的最最先试用用者和早早期采用用者对新新产品的的扩散极极为重要要。因为为经过他他们试用用后，新新产品的的相对优优点得到到显露与与证

12、实，其其他消费费者就会会减少或或消除疑疑虑心理理，增强强对新产产品的信信任感，促促使形成成人数较较多的早早期采用用大众和和晚期采采用大众众，直到到最后守守旧者也也开始使使用。消消费者这这种从众众心理是是人们寻寻求社会会认同感感和安全全感的表表现，是是产品得得以流行行的重要要条件。通过中中国食品品评介对对苏打水水消费的的调查可可知，中中低端产产品是市市场主流流。在“您愿意意消费哪哪个价位位的产品品”的调查查中，有有超过773%的的消费者者选择了了3-55元这一一价位。由于苏打水产品最早以“高端舶来品”形象出现在国内，因此3-5元的价位在苏打水产品中仅处于中低端层面。但由于该价位的苏打水普遍是人工

13、合成，与其它饮料相比，企业获得的利润率更高。这是这次调查中，消费者发出的一个最为积极的市场信号，表明大多数消费者已经了解到苏打水带给自己的更高的产品附加值，从而愿意以一种高姿态的消费心理去接受适合自己的苏打水产品。4. 竞争状况况分析苏打水行行业门槛槛低，便便于大小小企业切切入，因因此直接接对手多多，但是是强有力力的对手手不多。河河南容熙熙首创“无汽苏苏打水”后，取取得一定定的成绩绩，所以以引发了了商家进进入苏打打水行业业的热情情。在消消费者基基础，行行业基础础，企业业基础形形成的大大背景下下，苏打打水产品品在河南南市场迅迅速走红红，并在在华东，华华北，东东北，西西北等市市场迅速速铺开。此时的

14、高端阵营以中沃，小趣，名仁，英格，水之郎等为代表，占到了该行业企业数量的10%；另外就是中低端阵营，这个阵营以栗子园，有趣等企业为代表，占到了该行业企业数量的90%。 20100年以来来，苏打打水行业业开始有有深度的的发展，定定位高端端的企业业如“小趣”注重产品品价值链链的延伸伸，提出出健康和和快乐的的产品意意义，力力求在企企业价值值观和其其他企业业区别开开来；“中沃”启动了了明星代代言计划划，请了了在青年年男女中中人气很很高的帅帅哥佟大大为做形形象代言言，在央央视和一一些省级级卫视进进行品牌牌传播。另外是是世罕泉泉为代表表的部分分天然苏苏打水厂厂家，天天然的更更容易被被大众接接受。下面是主主

15、要的竞竞争对手手和它们们的价格格、市场场表现以以及劣势势：品牌终端价格格市场表现现劣势世罕泉8.5元元9.9元元天然水市市场进入入较早，在在一些国国际卖场场已经销销售，并并通过会会议、赞赞助在行行业内有有一定影影响力。市场品牌牌影响力力较差，市市场推广广力度不不够大，在在终端及及市场没没见过广广告表现现。崂山5元以下下中国名牌牌、中国国驰名商商标、中中华老字字号，市市场占有有率高，品品牌形象象好。品牌宣传传力度小小，延伸伸价值链链短，竞竞争力弱弱屈臣氏4元以个人护护理为主主，营销销手段新新颖细腻腻，主打打健康时时尚，少少有的听听装负面影响响严重，听听装不适适宜苏打打水世一泉8元二批5元元目前在

16、东东北、山山东、江江浙地区区已开拓拓经销商商，并在在黑龙江江卫视投投放过广广告宣传传。全国市场场招商，没没有锁定定主销区区域，在在市场还还属于起起步阶段段，产品品包装不不够档次次，整体体品牌形形象略差差。horiien55C9元12元20元面向全国国招商，海海昌集团团旗下品品牌，市市场投入入力度较较大，产产品包装装、品牌牌形象高高端定位位。央视视已经投投放广告告。市场起步步阶段，品品牌形象象还未形形成。中沃2.5元元佟大为代代言，广广告片已已经在央央视和各各卫视播播出，主主要在中中原地区区招商企业形象象和产品品形象没没有形成成，广告告针对性性和主题题不明确确栗子园2元百度推广广产品，陈陈红代言

17、言，公司司主要生生产花生生、核桃桃牛奶产产品，苏苏打水为为扩展性性产品。企业规模模和辐射射范围小小，在全全国内影影响力弱弱河南部分分厂家进进行价格格战和不不正当竞竞争，以以及由于于质量问问题引起起舆论的的关注给给企业和和行业带带来了严严重负面面影响，娃娃哈哈在在与以上上各企业业竞争的的同时要要树立品品牌形象象，以产产品品质质为基础础，在广广告和营营销方面面力求壮壮大。同时还就就该注意意与同类类产品和和替代品品的竞争争，特别别是与纯纯净水和和矿泉水水的竞争争，避免免同企业业内的其其它产品品竞争，广广告投放放要差别别时间和和地点。5. 市场发展展机会分分析娃娃哈哈苏苏打水，属属于无汽汽苏打水水，呈

18、弱弱碱性，口口感柔和和爽口，适适合饮用用，具有有巨大的的市场发发展潜力力，而娃娃哈哈品品牌也具具有较大大的市场场影响力力，为娃娃哈哈苏苏打水的的发展提提供了一一定的基基础；在在目前的的国内市市场，还还没有形形成某个个品牌占占据较大大的优势势，也为为我们产产品的发发展提供供了一定定的机会会。而娃娃哈哈苏苏打水价价格适中中，推崇崇时尚与与健康，必必受广大大年轻朋朋友的喜喜爱。苏打水作作为在欧欧美流行行并存在在多年的的产品，在在国内经经过改良良以后，在在保证产产品质量量的前提提下，在在回归价价值本位位的情况况下必将将作为饮饮料的一一个细分分在市场场上存在在下去。正正如已被被斥为垃垃圾饮料料的碳酸酸饮

19、料在在国际巨巨头和国国内大企企业的广广告带动动之下依依然保持持着可观观的销量量。那么么我们有有理由相相信具有有调节酸酸碱，护护胃养颜颜作用的的苏打水水产品也也有存在在下去的的基础，虽虽然专家家就其对对人体的的种种功功效还存存在争议议，但争争议说明明了人们们更加关关注健康康，人们们更加理理性。娃娃哈哈“无汽苏苏打水”，瞄准准了“酸性人人群”的迅速速扩大，利利用自身身在瓶装装水市场场的巨大大优势，有望强强势拓展展高端水水饮料市市场。总结以上上五条的的市场分分析，形形成对娃娃哈哈“无汽苏苏打水”的SWWOT分分析：内部环境境外部环境境优势（sstreengtth）劣势(wweakknesss)l 娃

20、哈哈企企业，特特别是其其饮料业业在全国国甚至全全球享有有盛誉。l 生产技术术先进，优优势突出出l 产品包装装得到大大众认同同（822%）l 产品价格格适当l 新上线产产品，没没有充分分的经验验l 进入市场场晚，没没有先入入优势l 知名度低低，市场场占有率率低l 广告主题题和广告告目标不不甚明确确l 企业产品品存在内内在冲突突机会（ooppoortuunittiess）SOWOl 苏打水行行业发展展速度快快，机会会多l 人们越来来越注重重生活品品质，对对饮料等等的健康康要求也也越来越越高l 消费者信信赖品牌牌，尤其其在市场场混乱时时期l 广告突出出“娃哈哈哈”苏打水水上市l 宣传健康康的生活活理

21、念，酸酸碱平衡衡的重要要性l 积极展开开促销，扩扩大影响响力l 广告主题题切合健健康需求求，更具具时尚新新潮性，吸吸引人们们的眼球球l 广告宣传传要有长长期性和和一致性性l 长期进行行市场渗渗透，争争做领导导企业l 避开与内内部替代代品的广广告和促促销同时时上市l 注重形象象广告 风险 (thrreatts)STWTl 行业发展展初期，自自身缺点点明显，竞竞争激烈烈。l 竞争对手手多，地地方品牌牌杂，且且存在地地方保护护l 人们对苏苏打水的的认识程程度低l 苏打水的的负面影影响形成成刻板印印象l 饮料消费费习惯不不易改变变l 以娃哈哈哈品牌为为基础宣宣传纯净净健康的的理念l 适当提高高广告费费

22、用，支支持宣传传活动l 充分利用用新产品品扩散规规律l 利用价格格和健康康理念影影响消费费行为，逐逐步改变变消费习习惯l 广告目标标要明确确，运用用理论要要合适l 适当方式式宣传先先进工艺艺l 广告内容容以树立立产品和和企业品品牌为主主l 多渠道立立体式宣宣传，扩扩大知名名度l 进行成本本核算，选选择适当当的广告告媒体二、 广告战略略1. 广告目标标在全国地地区提高高产品的的知名度度，使目目标顾客客群普遍遍了解娃娃哈哈苏苏打水“纯净自自然，健健康时尚尚”的良好好形象，力力求打造造苏打水水强势品品牌。具具体目标标如下：广告持持续到220111年4月月份，企企业销售售量增加加35%，市场场占有率率

23、提高到到12%。定制这样样的目标标，是因因为自苏苏打水在在国内流流行以来来，一时时间各路路资本蜂蜂拥而至至，伴随随着苏打打水市场场不断壮壮大，问问题也层层出不穷穷。首先先，产品品质量良良莠不齐齐，引发发消费的的广泛反反应；其其次，以以央视33.155晚会为为起点，以张悟本被揭露为代表和转折，养生热降温。在这一系列问题的影响下，苏打水行业整体进入寒冬整合期，品类形象受损，销量下滑，经销商风声鹤唳，由于苏打水产品尚无形成强势品牌，有质量问题的把没有质量问题的也拖入了低谷。所以，我们力求把娃哈哈苏打水打造成强势品牌。此次广告告重在创创产品牌牌，多以以树立品品牌，引引导消费费为重心心。广告告对象并并非

24、就是是产品目目标消费费群而是是其中的的16%（创新新采用者者和早期期采用者者），所所以在销销售量和和市场占占有率分分别定为为35%和122%，但但是后期期的销量量和占有有率将会会有突出出的提高高。2. 广告重点点抓住“纯纯净自然然，健康康时尚”这一重重点，纯纯净自然然是产品品通过包包装和广广告色彩彩格调传传达出纯纯净和自自然的特特色，而而健康是是应时代代要求，时时尚潮流流才是重重中之重重。让娃娃哈哈苏苏打水在在大众心心中留有有深刻的的印象并并逐渐认认可娃哈哈哈苏打打水，可可以通过过不同的的价值链链延伸来来表现这这一主题题。用健健康引领领时尚，用用时尚带带动健康康。根据市场场调查，娃娃哈哈苏苏打

25、水的的口味口口感可以以被大部部分人群群（红色色瓶甜味味72%，蓝色色瓶淡味味61%）接受受。近几几年，随随着人们们对健康康的日益益关注，弱弱碱性饮饮料逐渐渐开始流流行，苏苏打水成成为进入入饮料市市场的一一支胜利利军，深深受年轻轻一族的的青睐。而而年轻人人又是时时尚的代代表，用用健康引引领时尚尚已成为为年轻人人的一种种潮流。总而言之之，我们们把广告告的宣传传重点定定在“纯净自自然，健健康时尚尚”，再通通过对广广告对象象的分析析来选择择适当的的广告媒媒体组合合。3. 广告对象象我们的广广告对象象是新产产品扩散散中的创创新采用用者和早早期采用用者，根根据美国国学者罗罗杰斯关关于消费费者对新新产品接接

26、受程度度研究可可知，在在五种消消费者中中前两者者占潜在在消费者者的166%。这这部分消消费者在在心理因因素方面面主要属属于新潮潮型，而而最主要要代表是是全国地地区的11535岁岁的学生生群体和和白领一一族。广告对象象的特点点是极富富冒险精精神；收收入水平平、社会会地位和和受教育育程度较较高；一一般是年年轻人，交交际广泛泛且信息息灵通。他他们既是是时尚的的代表者者，也是是接受新新产品最最快、消消费能力力最强的的群体。而而任何新新产品都都是由少少数创新新采用者者率先使使用，形形成潮流流后扩散散到其它它人群，才才会有早早期大众众（344%）、晚晚期大众众（344%）和和落后采采用者（116%）的的跟

27、随使使用，占占领整个个市场。全国15535岁岁人群中中的有学学生大约约有85587.43万万人，白白领人数数约为995866.544万人。据据调查，有65%的人买普通水的价格在1-1.5元/瓶，还有20%的消费者会选择价格高0.5元的普通水，只有7%的客户会消费更贵的水，有44%的消费者认为350ml苏打水的售价应该在1.5-2元/瓶，这比500ml普通瓶装水的心理价位高了0.5元/瓶，还是有20%的消费者认为售价应该再高一点，应为2-2.5元/瓶。对比普通瓶装水售价调查我们发现，总是有20%消费者的消费能力比较强，还有7-11%的人可以接受更高的价格。而娃哈哈苏打水的定价大约在3.5元，说明

28、全国地区的20%左右的消费者可以接受娃哈哈苏打水的价格。图表 1消费者者购买水水的地点点比例通过调查查我们还还发现，虽然实际上瓶装水在小店的销量远远大于超市的销量，但是有58%的客户表示愿意在超市里买水，说明在人们的意愿中更愿意到购物环境好的超市里购买，这说明我们应该越来越重视现代渠道的销售。图表 2消费者者获得产产品信息息的途径径图表 3消费者者看电视视和喜爱爱节目的的习惯由上面图图2和33可知，通通过电视视获得产产品信息息的人仍仍然是最最多的达达到344%，但但是通过过网络获获得信息息的人已已经达到到30%，与电电视已经经非常接接近；还还有111%的人人是通过过朋友介介绍来获获得产品品信息

29、的的，这说说明网络络和人际际间的口口碑宣传传也是非非常重要要的，这这对于宣宣传媒体体的选择择有重要要的参考考作用。现现在年轻轻人收看看最多的的是娱乐乐节目，接接下来分分别是体体育、电电视剧、新新闻、动动画片和和武打片片，时间间段则主主要是集集中到晚晚上19920点点和周末末；从调调查可以以看出，年年轻人已已经不把把电视作作为获得得新闻的的主要来来源，大大量的新新闻可能能来自时时效性更更强的网网络。而而娱乐、体体育、电电视剧是是收看电电视主要要功能了了，这对对广告投投放的重重点应该该做出适适当的调调整。4. 广告地区区主要在全全国地区区做广告告，特别别是一线线城城市市及其它它广告对对象集中中的地

30、区区。主要要有如下下理由：第一，要要通过娃娃哈哈品品牌在全全国的影影响力来来提高娃娃哈哈苏苏打水的的知名度度；第二二，在全全国大范范围内的的广告有有利于更更快更好好的宣传传娃哈哈哈苏打水水“纯净自自然，健健康时尚尚”的形象象。第三三，从侧侧面引导导目标市市场。三、 广告策略略1. 媒体策略略针对目标标市场的的分析，并并结合企企业和产产品的特特点，充充分利用用视听觉觉传播的的科学规规律，制制定了以以电视广广告为主主，结合合平面广广告，形形成全方方位，立立体式广广告宣传传体系。1) 以电视广广告和网网络为主主。广告选择择在广告告对象和和目标顾顾客群经经常观看看的CCCTV、娱娱乐时尚尚和体育育音乐

31、等等节目的的期间进进行投放放，频率率以中等等强度为为准，时时间要在在3040SS的最佳佳接受时时间内，先先期以月月为单位位，调查查其效果果，适时时改变投投放时间间和时间间段，以以最大限限度的提提高知名名度。网络主要要与音乐乐和新闻闻站点相相合作，可可以提供供弹出视视频和窗窗口，普普及苏打打水的健健康功效效，也可可以举办办网上活活动，拉拉近与消消费者的的关系。2) 结合报纸纸、POOP广告告、电脑脑桌面广广告和直直邮广告告。平面广告告制作要要突出“纯净自自然，健健康时尚尚”的主题题，可以以用视频频中的形形象。报报纸主要要在娱乐乐体育版版刊登，色色调可以以采用蓝蓝色，以以及产品品的形象象，以传传达

32、纯净净自然的的信息。POP广广告是平平面广告告中的重重点，结结合苏打打水的摆摆放位置置，为新新产品的的上市创创造气氛氛，促成成购买行行为，进进一步提提升企业业形象。但但是在注注意摆放放要适当当，避免免引起消消费者的的反感。由于网吧吧也是饮饮料的重重要消费费地点，而而且电脑脑会引起起人的疲疲劳和其其它不适适，可以以借机宣宣传苏打打水的优优点，促促进网吧吧的饮料料的销售售，所以以可以利利用网吧吧电脑的的桌面，以以达到宣宣传产品品，提醒醒购买的的作用。直邮广告告主是针针对白领领，可以以与大型型卖场和和超市合合作，在在他们的的导购手手册的重重点位置置提供关关于娃哈哈哈苏打打水的信信息，激激发顾客客的好

33、奇奇心。3) 广告投放放情况 电视网网络广告告与平面面广告同同期投放放，营造造氛围。发发布的次次数除了了随媒体体的具体体情况而而定以外外还应该该依据知知觉的特特点避免免超负荷荷，因此此次数和和频率要要适中。电电视广告告投放一一段时间间后可以以根据知知觉的整整体性，只只播放剪剪辑版从从而节省省费用。还还应该及及时更新新广告，以以适应不不同时期期的产品品需求情情况，注注重与娃娃哈哈纯纯净水和和含氧水水的广告告差别投投放。投放时间间也应该该区别对对待，电电脑桌面面广告和和POPP广告可可以采用用长期的的，其他他可以先先以月度度为准及及时测量量效度，然然后再进进一步确确定投放放时机。即即使是长长期投放

34、放也应该该及时更更换宣传传广告的的内容，避避免审美美疲劳。广告投放放后测试试宣传效效果选用用受众具具体和效效果优良良的宣传传媒体作作为主要要媒体，进进行长期期的广告告投放，从从根本上上树立企企业和产产品形象象，改变变消费习习惯，引引领消费费潮流。2. 创意策略略广告以“纯净自自然，健健康时尚尚”为主题题，可以以选用不不同的产产品价值值链延伸伸，以“就是不不一样”为广告告口号，从从产品的的功效、制制作工艺艺、水质质和口味味与包装装的关系系（红色色为甜味味，蓝色色为淡味味）四方方面的内内容入手手，可以以以吸引引广告对对象的明明星为代代言，拍拍摄具有有时尚和和新潮气气息的广广告从而而引导消消费。（榜

35、样是可口可乐，当初把可乐这种不是很健康的饮料塑造成一种时尚和年轻人的代表，这与苏打水的情况正好相同而且苏打水还有健康的因素，通过广告把苏打水的形象塑造成时尚新潮的形象，最终拿下整个市场）3. 实施策略略可以制定定广告的的实施方方案，分分为平面面广告和和电视广广告两大大类，并并进一步步的细分分为报纸纸、POOP广告告、电脑脑桌面广广告和电电视广告告几类，选选用不同同的人负负责。分分别从广广告调研研，广告告制作，投投放等方方面进行行控制，及及时评估估各个不不同媒体体和成效效为下一一步广告告计划作作准备。四、 广告预算算1. 广告媒体体费用电视广告告费用：CCTTV1、CCCTVV3 、CCCTVV

36、5、 CCTTV6还还有地方方卫视的的时尚节节目初步步估计需需要80000万万直邮广告告大概需需要20000万万POP平平面广告告费用：主要的的KA渠渠道的PPOP广广告需要要20000万网吧桌面面广告大大概需要要10000万2. 其他费用用广告代言言费用：8000万广告设计计制作费费用：1100万万广告调查查研究费费用：550万广告部门门行政费费用：1100万万其他活动动所需费费用：1100万万元机动费用用50万元元3. 费用总额额142200万万（以上所所有数据据均为参参考数据据，实际际运作根据当当时市场场行情 ）五、 广告效果果评估从以下几几个方面面进行全全面评估估：1. 产品知名名度，

37、产产品使用用者的比比例2. 产品的销销售量和和期间市市场占有有率附录镜号景别画面声音1中两三个白白领打扮扮的男士士从写字字楼走，一一脸疲倦倦2远手持产品品的美女女在阳台台上看见见男士中中的一个个指向阳阳台，私私语3中美女沾沾沾自喜，开开始摆各各种POOSE4中男士伫足足观看，并并有加油油的迹象象，引诱诱美女向向前5特美女脚下下一滑，从从阳台上上滑下，手手中产品品抛向空空中并一一同下落落6特男士们吃吃惊又窃窃喜，向向前跑去去7中美女空中中仰人偷偷笑8中男士们争争抢娃哈哈哈苏打打水9中男主角在在簇拥中中畅饮苏苏打水轻快的音音乐10中画面定格格，男主主角喊出出口号我的爱好好，就是是不一样样11中产品

38、形象象和LOOGO娃哈哈苏苏打水，就就是不一一样脚本1镜号景别画面声音1中人来人往往的街头头，人们们都匆匆匆忙，精精神不振振2近一个年穿穿着时尚尚的年轻轻人（明明星），站站在人群群中，看看着行色色匆匆的的行人，无无奈3近男主角大大悟，拿拿出一瓶瓶娃哈哈哈苏打水水，畅饮饮一通4中男主角大大惊，指指着天，大大喊看！5特天空中下下起了娃娃哈哈苏苏打水6特一个帅哥哥接到一一瓶蓝色色的苏打打，一个个美女接接到一瓶瓶红色苏苏打水7中切换到男男主角的的演唱会会，大家家一起狂狂欢声音欢快快而嘈杂杂8中男主角突突然停下下手持苏苏打水，向向大家致致意，大大家举起起手中的的水9中画面定格格，男主主角喊出出口号我的生活活，就是是不一样样10中产品形象象和LOOGO娃哈哈苏苏打水，就就是不一一样脚本2