广州某商业广场营销执行方案80157092493743.docx

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1、第一部分分 项目目分析1. xxx市商业业地产的的市场现现状（一）近近期xxx市商业业地产市市场概况况20003年,xx市市商业地地产在政政府实施施房地产产市场规规范化运运作、加加快地铁铁等城市市基础设设施建设设等多项项利好因因素推动动下，呈呈现出稳稳步发展展的势头头，在售售和在租租的的大大型商场场亮点频频现，正正佳广场场、维多多利广场场、光明明广场、名名盛广场场、地王王广场、盛盛贤纺织织（布艺艺）城、十十甫名都都等大型型商业，分分布在市市内各个个热点区区域，四四面开花花，去年年的商用用物业大大旺，呈呈现一派派喜人景景象，主主要表现现在以下下六方面面：1、体验验式商铺铺开发（SSHOPPPIN

2、NGMAAII）引引领潮流流体验式式商铺开开发（SSHOPPPINNGMAAII）是是20003年最最流行的的商业形形态，不不少商用用物业发发展商竞竞相尝试试，去年年风头最最足的商商业项目目都定位位于SHHOPPPINGGMAIII。据据悉，目目前xxx在建的的MAIII有55个，天天河区的的正佳广广场、北北京路的的光明广广场和名名盛广场场，位于于奥林匹匹克体育育场旁的的“花花花世界”以以及白云云区的百百信广场场。除尚尚未开售售的“花花花世界界”其他他项目推推出市场场后的租租销售情情况都较较不错。xxx市场场都接受受MAIII这种种类型的的商业项项目。xxx广场场就项目目的实际际情况，借借这一

3、趋趋势将项项目定位位为xxx首席社社区商业业MAIII。2、专业业市场行行情看涨涨由于xxx经济济的持续续高速发发展，加加上特有有的地理理位置及及周边地地区强大大的产业业链支持持，xxx的专业业市场一一直是商商业布局局中重要要的一环环，且各各类专业业市场的的表现的的非常繁繁荣。220033年下半半年陆续续有专业业市场商商铺推出出市场，销销售和出出租情况况都相当当理想。如如鞋业皮皮具市场场有金龙龙盘国际际鞋业皮皮具贸易易广场，布布艺专业业市场有有海印盛盛贤纺织织（布艺艺）城，美美容美发发专业市市场有美美博城，电电脑专业业市场有有颐高数数码广场场等，我我司认为为，专业业市场的的选址十十分重要要，去

4、年年推出的的专业市市场都建建在商业业气氛逐逐渐浓厚厚的地方方，或者者在传统统的商业业街，这这是专业业市场依依旧繁荣荣的原因因。3、主题题商场的的开发逐逐渐成趋趋势主题题式的商商场由于于具体清清晰的定定位及鲜鲜明特色色，对加加强商户户的竞争争力及吸吸引客户户方面有有独特作作用，也也是商用用物业发发展商喜喜欢的形形式之一一。20003年年底以“主主题商场场”的形形象推出出市场的的商铺有有上升的的趋势，如如富力儿儿童世界界、广百百玩具城城、运动动前线、南南天国际际照明广广场、xxx百利利国际婚婚庆中心心、百安安居等，都都很受置置业者、投投资者和和消费者者的关注注。根据据发展趋趋势，所所以四楼楼考虑作

5、作为儿童童主题的的商场。因因为项目目只有999个车车位不足足以支撑撑大型酒酒楼和整整个商场场的使用用，所以以建议五五楼做主主题餐饮饮，设置置西餐厅厅和咖啡啡馆，如如引进伯伯顿等。4、新开开商场引引入大型型名牌商商家大型型商铺能能够做旺旺，一靠靠地理位位置。二二是靠聚聚集人气气，此外外还看能能否提供供齐全的的商品种种类，让让顾客实实现“一一站式”消消费。如如正佳广广场、维维多利广广场都以以大品牌牌商家为为主要客客户，一一是可以以提高档档次，另另外也可可以让消消费者享享受更多多的购物物乐趣。而而新光城城市广场场在招商商过程中中引入了了家乐福福和顺电电两大商商家。经经过招商商部的努努力，主主力商家家

6、方面已已经确立立美国诺诺马特超超市。5、岁末末商铺广广告投放放量激增增20003年111月11至122月200日，共共有366个大型型商场、专专业市场场、裙楼楼商铺和和小区铺铺在xxx报纸媒媒体作广广告，比比9110月份份多出44个，其其中xxx市内有有34个个，市外外有2个个。报纸纸的广告告量为11333376664元，比比9110月份份增加663.99%，其其中市内内商铺的的广告量量占商铺铺广告总总量的999。广告投放量原定为500万，我们认为考虑到对接广电房地产的品牌向全国输出的需要，应该增加100万的广告投放,组建成全方位的市场攻击体系。6、投资资增长较较快、整整体市场场供大于于求，总

7、总体价格格走低。2003年19月xx市批准的商预售面积达48.52平方米，成交面积为41.12万平方米，同比增长47.57%和11.47。xx市特别是八区商铺的供应量大增，呈现出迅猛发展的势头。受供应量的巨大影响，虽然2003年前三季度的成交量与2002年相比有较大幅度的增长，但少于2002年的供应量，目前市场的售货量仍较多，有待市场进一步消化。同时，因2003年商铺市场供大于求，导致2003年的商铺成交价继续下滑，八个区的商铺成交均价为9810元/平方米，与2002年商铺的成交价格同期大幅下降了25.19。不过，受城市规划和市政建设等利好因素影响，现在天河、白云、越秀等区的商铺销售仍然保持良

8、好的市场局面。19988-20002年年全市商商铺成交交均价表表（单位位：万平平方米）年份八 区十 区批出量成交量批出量成交量1998864.77838.88748.00836.77245.77735.88630.33529.66151.11244.99723.44527.55344.44457.882212.43168.5995.556102.79数据来源源：xxx市国土土房管局局及xxx市房地地产交易易所（二）、近近期xxx市商业业物业市市场发展展变化数据来源源：xxx市国土土房管局局及xxx市房地地产交易易所根据据有关统统计数据据分析和和调查掌掌握的情情况来看看，预计计未来一一年xxx市

9、商业业市场有有以下趋趋势：全全市各片片区商铺铺走势差差别较大大，专家家预计，220044年xxx市热点点地区的的商铺价价格仍将将稳中有有升，但但幅度不不会太大大，其中中，地铁铁概念的的商铺市市场的走走势会继继续上扬扬，而其其他商铺铺市场的的价格走走势会与与20003年基基本持平平或略有有下降。销售部对项目周边的项目做了专门的调查分析:东璟花园首层商铺的销售均价为50000元/平米，实用率是80折合实用面积售价60000元/平米。xx广场因为街铺的数量很少，如果首层的销售均价在35000元/平米即实用面积售价为70000元/平米，那么我们认为风险很高，因此建议首层建筑面积销售均价为2800030

10、000元/平米，负一层建筑面积销售均价为1300015000元/平米应该比较适合。位于奥林匹克体育场旁的“花花世界”近期将推出，由于其成本较低，租金和售价都比xx广场低而且已经引入了好又多和欧培德。因此建议本项目的租金适当降低首层180200元/平米，负一层100120元/平米之间。二、项目目概况（一一）项目目基本经经济技术术指标类别面积类别面积占地面积积100000首层商场场面积29411总建筑面面积241555二层商场场面积35822建筑层数数7层三层商场场面积35822负一层39099四层商场场面积35822负二层39099五层商场场面积26500建筑高度度23M地下车库库车位99个结合

11、项目目推广的的需要，和和项目作作为MAAII的的体量我我们对外外的统一一宣传口口径为总总建筑面面积为3350000平米米.（二）xxx现时时情下项项目S、WW、O、TT的变化化1、项项目优势势（S）1)、本项目紧临黄埔大道城市主干道，地理位置昭示性强，易引起往来潜在客户关注；2)、地铁5号线的区间站紧邻本项目；扩大了项目的辐射区域。3)、靠靠近多条条城市交交通要道道，享有有优越的的城市交交通条件件；倚靠靠东西主主干道黄黄埔大道道，多路路公交车车途经本本项目及及周边区区域；4)、员员村二横横路是区区域板块块的中心心，生活活配套成成熟完善善；5)、周周边云集集众多住住宅与多多家酒店店、娱乐乐、餐饮

12、饮、银行行等商务务配套，；邻近天天河区政政府及天天河公园园；目前前天河区区一带约约有200万白领领，而黄黄埔区及及经济开开发区也也有产业业工人和和白领近近9万人人，具有有巨大的的消费能能量；66)、市市场的稀稀缺性和和唯一性性。员村村二横路路能与xxx广场场竞争的的同类型型、同档档次、同同规模的的商业广广场目前前没有。路路边的商商铺全部部零散分分布，形形象差，无无舒适的的购物环环境。xxx是一一个长年年炎热的的城市，而而本地段段尚无全全中央空空调开发发品种齐齐全的商商业广场场，是本本地段商商场的稀稀缺性。xxx广场场是旧城城新区的的特性商商业代表表，城乡乡商业改改造很有有可能成成为一种种优势突

13、突出、劣劣势弥补补的结果果，对商商业中心心的发展展有利。2、项目目劣势（WW）1）、现现时消费费能力不不足。原原居民主主要是村村民和外外来人，消消费能力力和消费费水平不不是特别别高。22)、地地段的知知名度与与价值认认识有待待提高。作作为xxx的农村村地带，xxx市民民对此区区域的认认同仍时时间；33)、员员村二横横路商业业规划不不够完善善，周边边环境乱乱、社会会治安比比较差、布布局及行行业的选选择会一一定程度度限制其其发展；4)、项项目太过过于靠近近xx市市的主商商圈天河河城和正正佳广场场。3、发展展机遇(O)：1）、xxx的城城市建设设规划以以20003年，员员村周边边地区四四大重点点市政

14、工工程，即即位于琶琶洲的xxx新国国际会展展中心、地地铁二号号线总站站，以及及黄洲大大桥、珠珠江临江江岸线光光亮工程程将陆续续竣工，以以往因工工厂云集集、环境境杂乱而而在xxx人心目目中形象象不佳的的员村，社社区面貌貌会发生生脱胎换换骨的变变化。22）、220100年的亚亚运会将将在xxx举行，天天河区作作为主场场地，市市政设施施的建设设将进一一步完善善。3）、员员村地块块已成为为政府在在20004年至至20005年重重点开发发建设的的大型地地块之一一。可出出让建筑筑面积达达1411.4万万平方米米，规划划性质为为酒店、居居住、商商业用地地。4、发展展威胁(T)：1）、位位于奥林林匹克体体育场

15、旁旁的“花花花世界界”将在在近期推推出市场场；2）、项项目附近近的阳光光都会广广场仍在在售；3）、附附近的社社区商铺铺供应量量在增加加。4）、正正佳商业业广场仍仍在售。三、项目目定位评评估（一一）项目目定位根根据市场场现状和和项目的的自身特特点，建建议项目目定位为为：形象象定位：xx首首席社区区MAIII消费费定位：我的生生活购物物乐园市市场定位位：xxx社区商商铺中的的暴涨铺铺（二）客客户定位位本项目目面向投投资和经经营两大大类客户户，结合合项目自自身的物物业质素素和客观观的市场场情况，建建议项目目的客户户群定位位如下：1、目目标市场场本项目目所处位位置是天天河东部部的员村村区域，该该区域在

16、在大多数数xx人人心中的的商业印印象较为为模糊，在在推广宣宣传中除除了炒作作区域商商圈概念念及项目目形象之之外，更更围绕项项目从近近到远划划出不同同的市场场区域，在在不同时时期，进进行分类类推广的的手法：2、目标标客户群群定位1. 投资资者分析析（预计计所占之之购买比比例为：55%左右）2. 客户户类型第一类：经济基基础雄厚厚，先富富起来的的人士11）、拥拥有大型型企业的的人士；2）、拥拥有家族族生意，以以物业转转手或出出租获利利作为主主要目的的之投资资者；33）、经经济相当当富裕，具具丰富积积蓄，以以投资置置业作为为保值用用途的人人士；44）、企企事业机机关之高高层国家家干部；1. 购买买心

17、理分分析以上人士士对投资资方面有有丰富经经验，主主观性较较强，消消费心态态上为得得旺铺不不惜一掷掷千金。故故此该客客户群多多为选购购首层街街铺或地地铺，购购铺预算算相对较较多，多多至过百百万甚至至上千万万不等，首首要考虑虑的因素素为商铺铺位置、人人流量等等，其次次才考虑虑价格及及回报率率的问题题。对返返租回报报等促销销措施的的需求不不太高。本本项目的的街铺数数量不多多，故该该类客户户占本项项目的成成交客户户比例亦亦不算太太大。约约占成交交客户的的5。第二类：经济富富裕的本本地村民民1. 客户户类型1）、当当地乡村村士干部部，经济济富裕，具具丰富积积蓄，拥拥有相当当资产及及物业；2）当当地村民民

18、，经济济基础良良好，拥拥有一定定资产及及物业。1. 购买买心理分分析当地村民民随着城城市的发发展建设设，继而而土地出出让而获获利甚丰丰，并且且享有村村政府的的花红补补贴，收收入稳定定，多具具良好投投资意识识，较具具投资经经验，对对于优质质物业将将会有相相当的兴兴趣。约约占成交交客户的的20。第三类：经济基基础扎实实，收入入丰厚，尤尤指专业业人士1. 客户户类型1）、在在大型企企业公司司或事业业单位，年年收入110万以以上的高高层管理理人士；2）、营营商有成成之中小小型私企企老板、有有一定经经营规模模个体商商户；33）、南南下广东东创业，并并已取得得一定成成就之外外地成功功人士；4）、曾曾拥有较

19、较多房地地产，现现已套现现，拥有有相当积积蓄的企企事业机机关之中中高层干干部；1. 购买买心理分分析以上人士士主要从从事加工工业、零零售业、金金融、高高新技术术、企业业管理等等专业性性较强的的工作，该该类人士士购铺多多选择首首、二层层或负一一层商铺铺，部分分资金周周转能力力稍低的的人士将将选择更更高楼层层，该类类人士对对投资回回报的金金融意识识较强，并并十分关关注投资资的利益益点，对对返租回回报有迫迫切需求求。约占占成交客客户的220。第四类：经济基基础一般般，但有有较稳定定收入及及一定积积蓄的工工薪阶层层和中小小型个体体户1. 客户户类型1）、在在各企事事业单位位担任中中层管理理职务之之中青

20、年年生力军军；2）、从从事ITT、保险险、艺术术相关职职业等，较较高收入入的自由由职业者者；3）、已已将原由由“房改改房”上上市交易易，拥有有较多积积蓄的机机关事业业单位干干部；44）、拥拥有一定定积蓄在在各企事事业单位位已从事事单位多多年要职职工作的的人士；5）、有有较多积积蓄的、个个体户；6）、由由于银行行利率偏偏低而寻寻找新投投资者的的中小蓄蓄户。1. 购买买心理分分析以上客户户的资金金积累及及来源不不象前几几类客户户群般丰丰厚，多多会选购购较高楼楼层、小小面积的的商铺,该类客客户最注注重返租租回报及及商铺总总价上的的因素,其次才才考虑商商铺位置置和客流流量等因因素,其其购铺预预算多在在

21、20万万左右,购买心心理会类类似选购购债券,对回报报率较为为敏感. 约占占成交客客户的110。市场调研研分析员员村区域域居民对对xx广广场商铺铺投资比比例图：1. 经营营类目标标客户分分析（预预计所占占之购买买比例为为：455%）1、因城城市改造造或道路路整改,原街铺铺被拆的的商户约约占成交交客户的的25。2、有有定向需需要购铺铺经营的的大中型型商户约约占成交交客户的的5。3、有开设门市部需要和固定资产投资取向的大型企业约占成交客户的5。4、艺术类的人士开工作室，模特界的开服装店或咖啡室等。约占成交客户的10。1. 购买买心理:该类客户户对欲购购商铺的的位置、价价格、付付款方式式等非常常注重。

22、结论：项目的目标客户主要是员村附近一带的村民(冼村、石牌、棠下、东圃、车陂、黄埔、琶洲)、广电集团内部、公务员、附近居住的白领,大客户，因为熟悉该区域，且投资意识较浓是消化本项目的重心所在，营销策略应该根据这类人的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力制定广告推广计划、活动的安排以及销售策略。第二部分分 销售售策略1. 销售售的总体体策略本项目作作为xxx首个社社区MAAII，将将作为天天河东商商圈的标标志性建建筑对周周边的景景观及经经济带来来积极的的影响。由由于xxx城市建建设的步步伐和经经济的强强劲发展展，市民民对房地地产的投投资热情情空前高高涨，尤尤其是优优质商铺铺更是成成为备受受投资客

23、客青睐的的市场热热点。因因此本项项目应顺顺势而为为、及早早入市，采采取以快快打慢的的策略，迅迅速占领领区域市市场，以以尽快实实现资金金回笼、降降低发展展商的投投资风险险。本项项目建设设周期短短，工程程进度快快，且达达到销售售许可条条件相对对容易，为为本项目目快打快快销的销销售策略略提供了了有利的的客观条条件。总总体来讲讲：本项项目的营营销操作作采用的的是“以以相对之之快打季季节之慢慢、以相相对之重重打时段段之轻”相相对集中中策略。充充分的运运用“一一个主题题（xxx首个社社区MAAII）”突突破市场场，“四四大媒体体（xxx日报、羊羊城晚报报、南方方都市报报、信息息时报、广广东卫视视、珠江江电

24、台大大力度、高高密度报报媒和全全方位、大大手笔现现场包装装）”撬撬动市场场，“三三大核心心卖点（百百佳、天天河东商商圈、地地铁物业业）”攻攻占市场场，“三三点小利利（广电电置业会会员卡、多多折扣、返返租大奉奉送回报报业主）”收收获市场场。以此此为主线线在营销销活动中中安排一一系列有有力度的的活动和和现场销销售人员员的有效效管理在在人气和和成交率率上取得得快速、高高效的业业绩。二、入市市时机及及销售前前提1、入入市时机机的选择择“良好好的开始始是成功功的一半半”，入入市时机机方式把把握得好好，才能能产生好好的销售售开局。入入市时机机的选择择要综合合考虑以以下几方方面因素素：1. 项目目可售时时间

25、：通通常我们们选择在在正式预预售前112个个月入市市宣传、推推售号码码，一方方面为项项目提前前造势、另另一方面面可为正正式销售售积累有有效客户户。本项项目预计计于8月月底开盘盘。2. 准备备充分后后入市：入市时时必须在在售楼大大厅、营营销广场场、项目目周边环环境改造造、工程程形象等等内外包包装方面面有良好好形象展展示，模模型、楼楼书、展展板等销销售工具具齐备的的情况下下入市，才才能彰显显出本项项目的气气势与发发展商的的雄厚实实力，增增强客户户对项目目的信心心。3. 无造造势不入入市：在在房地产产市场如如此激烈烈的竞争争态势下下，业内内人士公公认：“无无造势即即无市场场”。入入市前的的宣传造造势

26、与形形象展示示对前期期的销售售及客户户心理具具有较大大影响，因因此在项项目入市市前必须须要有足足够的宣宣传造势势，能够够初步建建立品牌牌形象并并吸引客客户关注注，为前前期销售售作市场场铺垫。4. 销售售旺季入入市：每每年100月至下下年5月月是房地地产销售售的周期期性旺季季，其中中1012月月以及335月月是销售售黄金时时段，一一般在销销售黄金金时段推推出的楼楼盘，比比较容易易快速聚聚集人气气，在销销售初期期达到较较高的销销售率，因因此入市市时机的的选择对对于楼盘盘销售尤尤其关键键。通过过销售旺旺季火热热的销售售气氛来来实现本本项目一一炮打响响，迅速速在市场场上扩大大知名度度和影响响力，将将有

27、力促促进后续续销售。5. 有目目的地入入市：根根据发展展商的资资金运作作需要，合合理安排排营销成成本投入入和销售售回款的的进度，提提高发展展商的资资金利用用效率。6. 有控控制地入入市：根根据工程程进度、价价格策略略、销售售导向等等分期分分批有节节奏地向向市场推推出产品品，避免免一拥而而上，实实现均衡衡、有序序的销售售目标。7. 本项项目作为为纯商业业项目，市市场的运运作一般般是“招招商先行行”。是是指项目目在成功功招商220330的的情况下下，开始始销售，以以核心租租户（主主力店、一一级品牌牌）的入入驻来带带动销售售。本项项目的销销售操作作思路亦亦是如此此，通过过核心租租户在一一层和负负一层

28、不不同区域域的安置置，将相相对位置置较差的的单位通通过品牌牌商家的的入驻变变成相对对较佳的的位置，从从而带动动负一层层的销售售以及顺顺利完成成价格的的初步拉拉升。综综合以上上因素，根根据项目目运作的的要求建建议本项项目的：排号认筹筹期定在在20004年88月188日，正正式解筹筹期暂定定于20004年年9月111日。2、内部部认购前前提条件件1. 售楼楼大厅装装修完毕毕并可使使2. 建筑筑模型已已完成3. 完成成必要的的销售文文件（销销售百问问、销售售面积、房房号表、认认购登记记卡、付付款方式式、客户户登记表表等）4. 销售售人员已已完成上上岗培训训5. 已完完成销售售人员的的工服、名名片制作

29、作6. 完成成必要的的宣传资资料（楼楼书、户户型单张张、折页页）7. 宣传传铺垫（户户外广告告、报纸纸软文广广告）8. 楼体体包装（以以工程网网包装、以以广告喷喷绘包装装）9. 工作作人员到到位（保保安、保保洁、财财务）3、正式式开盘销销售前提提条件（11）取得得预售售许可证证（22）现场场包装1. 看楼楼通道施施工装修修完毕；2. 现场场气氛营营造完成成（导示示系统、道道旗、绿绿化、背背景音乐乐安装完完毕等）。（3）资资料1. 智能能化标准准、配套套设施、交交楼标准准提前落落实2. 按揭揭银行提提前落实实3. 物管管公司提提前落实实4. 价格格表及付付款方式式5. 完成成必要的的销售文文件（认认购合同同、定金金通知书书、购楼楼须知、按按揭须知知、预售售合同）（4）销销售人员员1. 开盘盘前培训训2. 对前前期重点点客户进进行回访访，知会会开盘及及优惠信信息（5）宣宣传准备备1. 报纸纸广告准准备完毕毕并提前前预订版版面2. 开盘盘活动安安排（时时间、地地点、邀邀请领导导、新闻闻媒体、新新闻通稿稿、活动动事宜等等）3. 礼仪仪及礼品品准备三、销售售阶段及及工作安安排在整个销销售过程程中，本本司将销销售分为为四个阶阶段：吸筹期尾盘清理理期持续销售售期解筹强销销期7、2888、117 88、1889、330 110、11111、15511、116112、331开盘盘前节点点安排：