房地产项目操盘手册(销售)1579.docx

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1、项目操盘盘手册目 录录第一章 筹建建期（3）第二章 蓄客客期（21）第三章 开盘盘期（25）第四章 签约约期（53）第五章 持续续期（67）第六章 尾盘盘期（73）第七章 交房房期（78）第一章 进场前前第一部分分 营销销组织一、人员员的筛选选：1、选简简历：对对简历的的挑选和和面试的的安排可可以设定定主选简简历和备备选简历历，在主主选简历历不能实实现招聘聘需求时时，可以以从备选选简历中中挑出备备选人员员进行面面试。要要快速从从成堆的的简历中中挑选符符合资格格者，可可以从以以下几点点考虑：1) 是否随简简历附应应征信；应征信信中有否否对职业业的发展展和工作作的职责责有清晰晰的描述述；2) 简历

2、是否否简明通通顺，是是否草率率，是否否有错别别字：是是否有较较长时间间的空档档；换工工作的频频率是否否过快；3) 简历中能能展现自自身的才才华和特特长；4) 简历中的的从业公公司是否否名牌或或执行过过重点项项目；2、面试试： 让面试者者填写一一份应聘聘人员资资料登记记表。 面试的时时间视招招聘职位位而定，普普通岗位位一般控控制在220分钟钟左右。 面试人员员主要评评估应聘聘人员是是否符合合岗位的的基本要要求。面试的的精神面面貌 谈吐是是否流畅畅 简历的的真实性性 专业表表现能力力 其他才才华体现现3、面试试中提问问：1) 简历的真真实性 你的上一一份工作作作出过过什么成成绩？或或者你的的从业业

3、业绩？ 能否具体体介绍一一下你以以前参与与（负责责）过的的项目？ 能否介绍绍你从业业中最得得意（尴尴尬）的的一件事事情？结结果如何何？ 能否介绍绍你所经经历的一一次克服服困难后后完成的的工作？2）激励励此人工工作的动动力是什什么： 你为什么么选择应应聘这份份工作？你选择择公司看看中的条条件？ 你认为这这份工作作在现阶阶段能够够带给你你最有价价值的东东西是什什么？ 你认为当当你工作作顺利完完成后，对对你最好好的奖赏赏是什么么?3） 此人是否否能配合合经理并并与其他他同事合合作： 你的记忆忆中有没没有一件件团队合合作的事事情？能能否讲述述一下？ 当别人对对你提出出建议的的时候你你会怎么么想？怎怎么

4、做？ 你怎么看看待被别别人误会会？ 你怎么看看待个人人利益和和团队利利益之间间的关系系？4） 此人是否否正直、诚诚实： 能否介绍绍一件你你认为自自己做得得失败的的事情？为什么么会失败败？ 你觉得自自己有什什么缺点点？对你你的工作作有影响响？ 你的上司司对你的的评价？你对上上司的评评价？5） 此人的专专业度： 能否谈谈谈你对某某某区住住宅（商商业地产产、办公公物业、综综合物业业）市场场的总体体印象？ 你认为别别墅（小小高层、多多层）物物业的特特点怎么么样？有有什么优优劣势？ 能谈谈你你对某某某商圈的的看法吗吗？ 你认为某某某区的的某某产产品的竞竞争主要要在哪个个方向上上？这种种竞争的的发展如如何

5、？ 你认为某某某区的的某某产产品的市市场在什什么地方方？客户户应该具具备什么么特点？附表：应应聘人员员复试初初评表、录录用通知知单二、售楼楼处管理理制度：1、 人员分工工： 项目经理理1名：工作主主要是深深入了解解房地产产市场状状况，负负责项目目的销售售和管理理工作，完完成销售售任务目目标，与与开发商商保持良良好合作作关系，树树立公司司品牌形形象。 项目助理理1名：工作主主要是协协助项目目经理开开展项目目营销工工作;市市场信息息反馈及及销售策策划工作作；参与与项目销销售管理理；项目目数据库库的建设设及管理理；置业业顾问的的培训工工作。 置业顾问问若干：工作主主要是参参与项目目的营销销工作；市场

6、信信息反馈馈；售前前售后服服务工作作及相关关销售文文件的制制作。 实习试用用人员：接受培培训，辅辅助项目目工作。2、 案场制度度： 考勤制度度：签到到制度、作作息时间间、外出出管理、调调休请假假制度 仪表规范范：着装装礼仪、仪仪态规范范、仪表表规范 售楼处现现场规范范： 售楼处行行为规范范：操作作规范、电电话接听听要求 服务规范范：售前前服务、售售中服务务、售后后服务 销售工具具准备：销售手手册整理理规范、置置业顾问问必备资资料夹、售售楼处常常用表格格准备。 售楼处会会议规范范：晨会会、夕会会（做会会议纪要要） 具体工作作要求：接待流流程、成成交确认认、填写写预约书书（认购购书）/合同要要求、

7、填填写相关关表格、客客户回款款、银行行按揭资资料 市场调研研工作三、培训训第一阶段段：公司司新员工工培训 企业简介介 公司规章章制度 公司历年年案例简简介第二阶段段：销售售基础培培训 礼仪、行行为规范范 房地产基基础知识识 营销理念念 案场规章章管理制制度 置业顾问问素质（销销售人员员基本要要求） 房地产政政策法规规 房地产开开发流程程 市场调研研 销售基本本流程 销售技巧巧 合同解读读及签约约流程 售后客服服工作（客客户跟踪踪） 银行按揭揭办理流流程及计计算第三阶段段：项目目情况培培训 开发商的的公司介介绍（公公司架构构、管理理制度、开开发理念念、开开发业绩绩） 项目介绍绍（包括括项目特特色

8、、规规划、间间隔、建建筑、配配套、功功能、管管理）（应应有项目目的策划划理念） 项目卖点点（项目目各方面面优势） 统一说辞辞 市场分析析（本地地区商用用物业市市场状况况、市场场发展趋趋势、项项目的竞竞争优势势等） 对手分析析（竞争争对手的的优劣情情况分析析、成功功项目的的经营情情况）第四阶段段：销售售实战演演练 模型介绍绍（现场场演练模模型介绍绍的要点点和方法法） 现场路线线（看房房路线的的行进方方向和沿沿线的介介绍要点点） 洽谈练习习（同事事之间一一对一的的解说、推推介、洽洽谈练习习） 成交练习习（签认认购书、收收定金、销销售控制制、签约约、交首首期、办办理按揭揭等成交交过程各各个程序序的工

9、作作练习）第二部分分 销售售文件一、 管理工具具文件：1、 公司人事事制度表表格：1) 考勤类：城市年年轮公司司请假单单、加班班登记表表、员工工外出登登记表、2） 员工情况况：员工工调动申申请表、员员工增补补申请表表、员工工奖惩建建议申请请表、员员工个人人情况登登记表、员员工辞职职申请审审批表3） 交接类：项目经经理工作作交接单单、员工工辞职交交接单、部部门工作作联系单单4） 其他：城城市年轮轮事故报报告单2、售楼楼处现场场管理：1) 客户接待待：售楼楼处日报报表、客客户登记记表、客客户资料料汇总表表(电子子版)、来来电客户户登记表表2) 员工日常常工作报报表：会会议纪要要、项目目排班表表、备

10、用用金支出出明细表表、费用用预测（月月）、考考勤表、实实际开支支明细、收收款清单单、应收收款清单单、个人人考核表表（各阶阶段）、市市调表格格3) 经理日常常报表：周成交交报表、周周工作计计划、月月总结报报告、工工作月报报（各阶阶段）、考考核表、营营销事业业部申请请表、4) 财务类报报表：销销售佣金金计算表表、员工工提成表表5) 培训类报报表：各各个阶段段培训计计划及人人员培训训反馈3、与开开发商交交接文件件：文件交接接单、优优惠价申申请表、工工程变更更申请表表二、 开发商背背景熟悉悉： 开发商的的基本情情况：公公司成立立时间、营营业执照照、注册册资本、资资质等级级。 公司架构构：部门门组成、下

11、下属子公公司、主主要人员员名单。 开发理念念：现存存量土地地情况 开发业绩绩：在哪哪个城市市开发过过项目，开开发过哪哪些项目目，具体体项目名名称，得得过何种种荣誉。 建筑商的的背景 物业公司司的背景景三、 项目报批批进展：下面就从从开发商商取得土土地使用用权开始始应取得得（应结结合当地地政府的的有关文文件规定定办理）1、向计计划局提提出立项项申请：根据规规划要点点进行小小区规划划设计和和施工图图设计2、向地地名委员员会确认认项目名名称（取取得认可可）3、由规规划部门门通过规规划图和和施工图图（有些些地区国国土、规规划是两两个部门门）4、向以以下各部部门提出出申请批批准报告告： 人防办：对图纸纸

12、的人防防设施进进行审批批，并按按审批意意见修改改； 环保局：对有关关环境影影响的设设施审查查； 消防局：对图纸纸的消防防分区、消消防设施施进行审审批，并并按审批批意见修修改； 供电、供供水、煤煤气、邮邮电部门门：请供供电、煤煤气对设设备、接接口等进进行审批批，并按按审批意意见修改改；请供供水公司司对接口口指定位位置；按按规定收收缴增容容费。 市政、绿绿化部门门：请市市政部门门对排污污指定接接口和排排污线路路审批，对对拟开发发地块中中如需砍砍伐树木木、消除除绿地报报请绿委委审批。 城管、交交通：项项目建设设需在道道路上开开口的，向向交管部部门申请请道路开开口位置置。5、招标标办：按按当地政政府规

13、定定，对项项目建设设、设备备采购进进行招标标的，需需按批准准及规定定的流程程开展招招标工作作。6、 建设局：开工前前向建设设局申请请报建，取取得开开工许可可证，按按规定缴缴纳报建建费、墙墙改基金金、散装装水泥基基金等（按按当地政政府的规规定）。7、质监监站：向向当地的的质量监监督部门门申请，请请对施工工项目进进行质量量监督，并并缴纳质质监费用用。8、测绘绘部门：进行建建筑面积积计算。9、选择择监理公公司和进进行工程程招标10、档档案馆：按建设设项目归归档规定定，向当当地档案案馆移交交建设项项目档案案。四、 项目相关关资料收收集：1、 项目的资资料：户户型图（每每套及每每层的）、总总平图、海海报

14、、施施工图、开开发商资资料、模模型、外外立面图图、中庭庭景观图图、工地地现场照照片、售售楼处现现场照片片、住宅宅的智能能化（新新风系统统、楼宇宇可视对对讲、停停车场管管理、社社区服务务等）、小小区配套套（会所所、游泳泳池、网网球场、幼幼儿园等等）、交交通（到到项目的的各辆公公交车线线路）。2、 项目小区区现有周周边配套套（市场场、商场场及大型型超市、中中小学、幼幼儿园、医医院、健健身娱乐乐场所、银银行、邮邮局、政政府机构构、公园园、广场场等）及及道路的的规划（最最好从规规划局取取得，如如即将兴兴建的公公园、广广场、政政府大楼楼、道路路、桥梁梁等）。3、 项目所在在区域的的剪报（关关于周边边大型

15、项项目的进进展、交交通变更更、政策策法规等等）。4、 项目周边边楼盘的的情况（包包括新楼楼盘的详详细情况况、二手手房的价价位及销销售情况况）第三部分分 项目目定位一、案场场选址包包装： 1、选选址决策策模式：n 吸引途径径客源。在在楼盘销销售中，途途径客源源一般占占相当大大的比例例，一些些楼盘的的成交客客户中，途途径的客客源甚至至比传媒媒广告所所吸引的的成交客客户比例例还要大大，而吸吸引途径径客户的的重要途途径就是是楼盘现现场的包包装。从从这方面面考虑，楼楼盘卖场场应尽可可能选在在主干道道或人流流量密集集的地方方。n 尽可能地地利用规规划中的的建筑物物。如会会所、酒酒店、商商业中心心、学校校、

16、停车车场等，先先把项目目整体规规划中的的“其中一一域”做出来来，并以以规划中中的水景景、园林林、广场场等等加加以配合合，形成成一个及及具冲击击力的实实景卖场场体系，将将未来的的生活模模式局部部实地提提前展现现出来，这这样产生生的效果果是临建建售楼处处无法比比拟的。n 项目开发发方面的的考虑。对对小规模模项目来来说，由由于场地地的限制制，要考考虑售楼楼部的选选址会不不会影响响到工程程的施工工。而对对于大型型项目来来说，就就要考虑虑到项目目的开发发部署一一般不太太可能将将卖场放放在这一一端，而而楼盘开开发时先先开另一一端，售售楼部的的地址应应尽可能能选在项项目首期期开发区区域范围围内。n 楼盘形象

17、象方面的的考虑。对对于地块块狭长或或者地块块较大的的楼盘，要要考虑放放在哪个个部位更更能提升升项目的的市场价价值或更更能提高高项目的的正面形形象。2、选址址原则位置显显眼，有有利于展展示项目目形象，最最好迎着着主干道道（或主主人流方方向），在在进行营营销活动动时，易易于吸引引过往人人流。交通便便利，有有利于置置业者快快捷到达达。人车车都能方方便到达达，且有有一定车车位，最最好也能能方便到到达样板板房。场场地扩充充性较强强，停车车方便与与交通疏疏通容易易。位置相相对固定定，与施施工时序序高度结结合。营营销中心心位置要要相对固固定，与与施工场场地容易易隔离、现现场安全全性高，不不能因为为施工时时序

18、的推推进而经经常变动动。营销销中心场场地广阔阔或环境境和视线线较好，便便于开展展大型主主题营销销活动。3、售楼楼处包装装及室内内外展示示设计1）室外外展示设设计包括括：销售售中心大大门横眉眉、路旗旗、广告告牌、绿绿化小品品、围墙墙等。l 售楼部形形象墙设设计。包包括项目目的标志志（或VVI）、销销售中心心的形象象墙（或或门面、LLOGOO墙）等等。其中中形象墙墙是影响响人的第第一感觉觉的重要要视觉因因素，可可以改变变客户对对项目的的看法，因因此设计计必须大大胆、新新颖、有有效、使使整个售售楼处焕焕然一新新。对客户视视线可及及地墙面面要进行行美化和和装饰，可可以上裱裱喷绘，也也可用色色彩直接接上

19、绘。墙墙上的内内容可以以仅仅是是楼盘的的LOGGO和售售楼电话话，也可可根据其其所在位位置通过过结合灯灯箱、广广告牌来来昭示和和展示楼楼盘的形形象和卖卖点。l 大门：一一个物业业的大门门口，犹犹如人之之脸面，你你的全部部的内涵涵、气质质、神韵韵、品格格，甚至至小区的的整体建建筑风格格，都首首先通过过它表现现出来。它它向全社社会传达达出该物物业的第第一直观观印象。所所以大门门口的设设计和装装璜，是是关乎全全局成败败的大问问题，务务必倾发发展商之之全力，按按顶级设设计和施施工进行行建造。l 工地围板板：可以直直观的显显示发展展商的实实力、态度和和责任心心，同时时可以表表现建筑筑的规模模、档次次和水

20、平平。因此此，要用用好工、好好料、好好的宣传传（企业业标志和和漫画），上上面还要要插精工工制作的的彩旗。l 样板房：是未来来房屋成成形之后后的模拟拟，是整整体建筑筑水平之之代表，也也是发展展商企业业理念之之窗口和和联系消消费者的的桥梁。样样板房能能推动和和刺激人人们最终终下决心心购买。精精美装修修的同时时要注意意不过份份超面积积、超标标准装修修，以免免引起买买家逆反反心理。l 室内展板板 ：制作精精良的室室内展板板，可以以予人赏赏心悦目目的愉快快感受，同同时可以以暗示出出发展商商一丝不不苟的精精神和亲亲切有礼礼的服务务态度和和上乘的的水准。因因此要用用电脑喷喷绘等手手段来制制作。高高档一些些的

21、可用用玻璃或或进口有有机玻璃璃制作。l 大门外路路牌：路牌是是一种版版面最大大的媒体体，按传传播原理理来说，面面积是和和效果成成正比的的，面积积越大，效效果越好好。而对对于楼宇宇这种特特殊的商商品来说说，路牌牌是最直直观、最最动人、最最有气势势的媒体体，因此必必须采用用。（市市区其他他地方也也需要采采用，形形成网络络。）l 指示牌：两种功功能，一一种是引引导买家家路向，二二是塑造造物业形形象。l 彩旗（TT型旗）：在售楼处大门外道路两旁悬挂，一般挂在沿街灯柱上，用以烘托热烈的销售气氛。旗上一般印有楼盘标志及广告标语。l 盆景花卉卉：在售楼楼处大厅厅的各个个角落，分分别摆设设，以增增加视觉觉美感

22、、清清新空气气和烘托托亲切氛氛围。2）室内内展示设设计包括括：背景景板、展展板、功功能牌、导导示牌、售售楼人员员胸卡、售售楼人员员名片、绿绿化小品品等。l 室内布置置要高雅雅、清新新、宜人人，要动动用一切切手段渲渲染出旺旺气、平平和之气气（灯光光、色彩彩、音乐乐、摆设设、植物物、展板板等）。l 要有精美美建筑模模型，（模模型为小小区规划划模型和和户型模模型两种种）通过过立体效效果，制制造销售售气氛。l 台面设计计：根据据售楼中中心室内内空间进进行弧形形、方形形等造型型设计。对对尺度、色色彩风格格等提出出策划建建议。l 展示设计计：展板板更多地地是告诉诉客户项项目的优优点，而而不是创创造抽象象的

23、、客客户不明明白的艺艺术作品品。因此此，展板板设计应应尽量体体现项目目的卖点点，在艺艺术表现现方面可可以生动动、形象象、有适适度的创创意。对对展板内内容文案案与数量量包装策策划。l 售楼处导导视牌：导视牌牌的设计计首先是是服务于于客户的的，在设设计方面面与营销销中心的的颜色相相称，同同时体现现项目的的特色和和内涵，对对营销中中心功能能区进l 指引牌:如指示示示范单单位，指指示洗手手间的标标牌。l 画有销售售图表，显显示销售售实绩，激激发购买买者决心心。l 选用较好好建材，调调高屋顶顶高度，光光线畅亮亮，前后后通透，空空气清新新，强调调综合视视觉美感感。l 要有销售售专车，方方便客户户参观样样板

24、房。l 销售人员员必须经经过专业业培训，方方式灵活活多变，服服务态度度要好，服服务质量量到位；l 设立热线线电话；l 设置购楼楼客户联联络卡；3） 售售楼处功功能分区区提示：接待区区、展示示项目环环境与主主题区、模模型展示示区、洽洽谈区、儿儿童活动动区、影影音播放放区、咖咖啡吧台台、资料料取阅架架、形象象墙及PPOP（促促销招贴贴）、储储藏室及及更衣室室、签约约处、客客户休息息区、银银行营业业点4、销售售人员与与物料包包装 1）销销售人员员服装设设计提示示：销售售人员着着装应给给人热情情周到、亲亲善友好好的感觉觉。服装装设计一一定要求求款式美美观大方方，有利利于提高高工作效效率。服服装的款款式

25、不可可太宽松松，以合合身和不不妨碍操操作为原原则。销销售人员员制服的的材料、款款式及色色彩的选选择与搭搭配，还还应与项项目的建建筑风格格、售楼楼处设施施情调及及室内装装饰相呼呼应、浑浑然一体体，使客客户感到到舒适、典典雅、协协调。 22）销售售用品系系列设计计。销售售用品系系列设计计包括名名片、价价目表、楼楼书、户户型单张张、宣传传单张（海海报）、折折页、影影像光盘盘、法律律手续说说明书，合合同书等等。二、样板板房包装装1、看房房通道是是连接售售楼处和和样板房房之间的的交通通通道。看看房通道道策划应应注意以以下几点点：1）看房房通道的的选择以以保证线线路尽可可能短和和安全通通畅为原原则。2）要

26、保保证通道道充足的的采光或或照明。3）通道道设计不不影响施施工组织织，施工工组织也也不能影影响看房房者的通通行安全全。4）对于于特殊过过道要有有示范单单位导视视牌，必必要时进进行人性性化提示示，如注注意佩带带安全帽帽；提示示高低不不平、顶顶梁过低低等。5）在通通道较长长的条件件下，要要做到移移步换景景，要丰丰富而不不单调。2、样板板房是户户型的示示范单位位。主要要是让客客户对所所购买物物业有一一个直观观的感觉觉和印象象。1）样板板房设计计包装的的特点：l 针对性。样板房的设计与楼盘的定位及销售唇齿相依，因此，样板房的设计必须与定位、卖点相关联、相呼应。l 展示性。样样板房的的展示性性强于实实用

27、性。样样板房的的首要功功能是配配合销售售，强调调感观效效果，而而普通住住宅的主主要功能能用于居居住。现现在许多多开发商商希望样样板房将将来能卖卖给客户户，要求求将样板板房做到到又好看看又实用用。l 煽动性。样样板房为为了推动动销售，一一般做得得夸张一一些，甚甚至达到到一种舞舞台布景景效果，具具有极强强的煽动动性。通通过光、形形、色、摆摆设创造造某种非非常吸引引人的氛氛围效果果，去俘俘虏客户户心，激激起客户户的购买买欲望。l 特色性。一一个样板板房必须须有特色色，让人人记住；与众不不同，让让人耳目目一新，甚甚至引起起轰动效效应。2）样板板房设计计包装要要求。样样板房设设计其实实是户型型结构的的美

28、化和和再创造造，强化化自己的的优点，掩掩饰其中中的缺点点，以便便完美地地展现在在客户面面前。因因此，样样板房设设计的关关键就是是：扬长长-充充分展示示自己的的优点；避短-通过设设计的手手法来弥弥补户型型的缺憾憾。3）样板板房设计计包装关关键因素素。光、灯灯具，颜颜色和配配饰。4）样板板房设计计包装要要体现“一个中中心、两两个基本本点”。“一个中中心”是要有有空间体体验中心心，两个个基本点点是要有有看点与与卖点。5）商业业项目样样板房要要充分展展示商业业价值大大环境。三、产品品策划：（一）项项目总体体定位：1. 物业类类型定位位2. 项目市市场形象象定位33. 客客户定位位4. 建筑形形态定位位

29、5. 建筑风风格定位位（二）整整体环境境定位：1. 项目整整体规划划战略及及布局定定位2. 环境境组织定定位3. 交通通组织定定位4. 内部部空间布布局定位位5. 建筑单单体设计计定位（三）景景观设计计1. 景观设设计理念念2. 景观主主要构成成要素33. 中中心景观观、宅间间景观策策划（四）户户型定位位1. 户型面面积定位位2. 户型比比例定位位3. 户型机机能定位位（五）其其他定位位1. 智能化化定位22. 社社区配套套定位33. 建建材设施施建议44. 新新技术、新新材料建建议5. 物业业管理：包括物物业管理理公司的的资质（是是否具有有品牌知知名度）、所所管理过过的物业业项目，具具体的服

30、服务项目目等。（六）规规划设计计配合第四部分分 房地地产前期期策划一、 房地产市市场策划划市场策划划的内容容1、项目目区域的的经济调调研 宏观观经济总总量分析析宏观经经济增长长因素分分析。包包括需求求和生产产供应两两方面区域未未来经济济走向分分析。包包括未来来宏观经经济走势势和未来来区域发发展规划划。2、项目目市场的的分析策策划房地产产市场分分析基本本框架。包包括区域域房地产产分级市市场分析析即房地地产一、二二、三级级市场。区区域房地地产物业业细分市市场分析析即住宅宅市场、商商业市场场、工业业物业市市场、写写字楼市市场。供需分分析。包包括供给给量分析析，即现现有供给给量分析析和潜在在供给量量分

31、析；供给结结构分析析。需求求分析，包包括成交交需求分分析、未未来需求求分析、未未来需求求偏好分分析、供供需对比比分析。外部关关键影响响因素分分析。包包括房地地产政策策影响分分析以及及城市规规划影响响分析。市场基基本预测测分析。包包括定性性预测分分析和定定量预测测分析。3、项目目市场的的要素研研究消费者者研究。包包括消费费者购买买行为、购购买水平平、购买买倾向、消消费者的的共同特特征等。竞争者者研究。包包括专业业化程度度、品牌牌知名度度、推动动度或拉拉动度、开开发经营营方式、楼楼盘质量量4、项目目市场的的定位策策划二、市场场研究1、整体体市场发发展态势势研究2、区域域人文、经经济、发发展、历历史

32、、市市政等综综合环境境分析3、竞争争个案综综合分析析（规模模、整体体规划、建建筑风格格、形态态、景观观、容积积率、户户型、会会所配套套、停车车位、价价格与价价格走势势、销售售、层高高、建材材设备、户户型主要要功能尺尺度及面面积、销销售率等等）4、项目目地块透透视及开开发战略略综合研研究5、客群群消费心心态、消消费趋向向等需求求市场分分析6、区域域市场发发展走势势探悉，包包括产品品走势、供供需走势势、消费费走势等等三、项目目概述及及分析（一）项项目当前前状态1、产品品设计 2、工程程进度（二）分分析思路路1、政策策分析2、区位位及用地地分析3、开发发目标分分析4、市场场分析（三）目目标与挑挑战1

33、、目标标明确2、主要要挑战3、项目目竞争产产品分析析（四）项项目建筑筑分析1、项目目优劣势势分析2、建筑筑产品分分析（五）产产品形象象定位（六）客客户分析析1、置业业类型2、职业业构成3、家庭庭年龄4、区域域来源5、购买买特征四、营销销推广1. VVI导入入系统案案名、LLOGOO工地整整理、样样板间、接接待中心心空间包包装楼书书、DMM、POOP信封封、稿纸纸、名片片、传真真纸、指指示牌车车身、男男女销售售人员服服装2. 发展展商形象象包装33. 项项目产品品卖点提提炼与气气质整合合4. 客群消消费心态态研究55. 项项目营销销战略与与战术拟拟订6. 营销销阶段划划分及各各阶段营营销主题题7

34、. 广告诉诉求点与与平面广广告创意意及设计计8. 媒体分分析、媒媒体策略略制定与与通路选选择9. SPP活动策策划及执执行实施施五、 销销售团队队建立1. 销销售团队队招聘与与培训22. 销销售团队队搭建与与组织管管理机制制3. 售楼处处、样板板间策划划与概念念设计44. 发发展商与与开发合合作团队队背景资资料准备备5. 价格拟拟定、价价格策略略、促销销策略实实施方案案6. 销售控控制策略略与行销销工具制制作7. 销售售流程制制定8. 行销销话术、答答客问制制作执行行9. 业绩目目标制定定执行第五部分分 市场调调研一、房地地产市场场环境1、 政政治、法法律环境境调研地区各各级政府府有关房房地产

35、行行业开发发经营的的方针政政策：（当当地）房房改政策策、 开开发区政政策、房房地产价价格体系系、房地地产税收收政策、房房地产金金融政策策、土地地定级和和地价政政策、人人口政策策和产业业发展政政策。各级政政府有关关国民经经济社会会发展计计划、发发展规划划、土地地利用规规划、城城市规划划和区域域规划。国家有有关法律律法规、环环境保护护法、土土地管理理法、城城市房地地产管理理法、广广告法。当地政政府法规规（相关关）。2、 经经济环境境调研主要是了了解财政政、金融融、经济济发展状状况和趋趋势等因因素。主主要包括括：该地地区居民民的收入入、消费费水平、消消费结构构、物价价水平、物物价指数数。地区的的经济

36、发发展规模模、趋势势、速度度和著名名企业的的效益。地区经经济结构构、人口口及其就就业状况况、就学学条件、基基础设施施情况、地地区内的的重点开开发区域域、同类类竞争午午夜的供供给情况况。当地一一般银行行利率水水平、获获取贷款款的具体体要求和和可能性性。当地居居民平均均收入水水平、消消费结构构和消费费水平。3、 社社会文化化环境调调研主要是当当地居民民的生活活习惯、生生活方式式、消费费观念、消消费心理理等。因因为在很很大程度度上决定定着人们们的价值值观念和和购买行行为为它它直接影影响房地地产消费费者购买买房地产产产品的的动机、种种类和方方式。4、 社社区环境境调研社区环境境直接影影响着房房地产产产

37、品的价价格，这这是地产产商品特特有的属属性。主主要包括括：社区区繁荣程程度、购购物条件件、文化化氛围、居居民素质质、交通通和教育育的便利利、安全全保障程程度、卫卫生、空空气、水水源质量量和建筑筑小品的的要求。二、房地地产市场场需求1、 房房地产消消费者调调研消费者者对某类类房地产产消费者者的总需需求及饱饱和点、房房地产市市场需求求发展趋趋势。调研房房地产现现实与潜潜在消费费者的数数量和结结构：地地区、年年龄、民民族特征征、性别别、文化化背景、职职业、宗宗教信仰仰。消费者者的经济济来源和和平均经经济收入入水平。消费者者实际支支付能力力。消费者者对“产产品”质质量、价价格、服服务等方方面的要要求和

38、意意见。2、 房房地产消消费动机机调研主要是指指：消费费者的购购买意向向、购买买行为、购购买力水水平、购购买倾向向、影响响消费者者购买动动机的因因素、消消费者购购买动机机的基础础。3、 房房地产消消费行为为调研消费者者购买房房地产商商品的数数量及种种类。消费者者对房屋屋设计、价价格、质质量以及及位置的的要求。消费者者对本企企业房地地产商品品的信赖赖程度和和印象。房地产产商品购购买行为为的主要要决策者者和影响响者情况况三、房地地产市场场供给1、 市市场行销销调研在整个个地区市市场，房房地产市市场现有有产品的的供给总总量，供供给结构构、供给给变化趋趋势、市市场占有有率。房地产产市场的的销售状状况与

39、销销售潜力力。地区房房产市场场产品的的市场生生命周期期。房地产产产品供供给充足足程度、房房地产企企业的数数量、种种类和有有多大的的市场空空隙。同类房房地产项项目的经经营成本本、价格格、利率率的比较较。整个地地区房地地产产品品价格水水平的现现状和趋趋势，最最适合于于客户接接受的价价格策略略。新产品品定价以以及价格格变动幅幅度等。2、 市市场反响响调研现有房房地产租租售客户户和业主主对房地地产环境境、功能能、格局局、售后后服务的的意识意意见以及及对某种种产品的的接受程程度。新技术术、新产产品、新新工艺、新新材料的的出现以以及其在在房地产产产品上上的应用用情况。建筑设设计以及及施工企企业的相相关情况

40、况调研四、房地地产市场场营销活活动营销活动动是一系系列的活活动组合合，主要要包括：房地产产产品、价价格、促促销、广广告等活活动。1、房地地产产品品调研房地产产市场现现有产品品的数量量、质量量、结构构、性能能、市场场生命周周期。现有房房地产租租售客户户和业主主对房地地产的环环境、功功能、格格局、售售后服务务的意见见及对某某种房地地产产品品的接受受程度。新技术术、新产产品、新新工艺、新新材料的的出现及及其在房房地产产产品上应应用情况况。本企业业产品的的销售潜潜力及市市场占有有率。建筑设设计及施施工企业业的有关关情况。2、房地地产价格格调研影响房房地产价价格变化化的因素素。（特特别是国国家价格格政策

41、对对当地的的影响）房地产产市场供供求情况况的变化化趋势。房地产产商品价价格需求求弹性和和供给弹弹性的大大小。房地产产开发商商各种不不同的价价格策略略和定价价方法对对租赁销销售量的的影响。国际、国国内相关关市场价价格。开发个个案所在在城市以以及街区区房地产产市场价价格。3、房地地产促销销调研房地产产企业促促销方式式、广告告媒介的的比较和和选择。房地产产广告的的时空分分布以及及广告效效果测定定。房地产产广告媒媒体使用用情况的的调研。房地产产商品广广告计划划和预算算和拟订订。房地产产广告代代理公司司的选择择。房地产产人员促促销的配配备状况况。各种营营业归刮刮宫内活活动的租租赁销售售绩效。4、房地地产

42、营销销渠道调调研房地产产营销渠渠道的选选择、控控制与调调整情况况。房地产产市场营营销方式式的采用用情况、发发展趋势势以及其其原因。租赁销销售代理理商的数数量、素素质以及及其租赁赁销售代代理情况况。租赁销销售客户户对代理理商的评评价。5、房地地产市场场竞争情情况调查查A：竞争争企业的的调研（同同等实力力的开发发企业或或代理公公司） 竞争者及及潜在竞竞争者的的实力和和经营管管理优劣劣势调查查 竞争企业业的品牌牌知名度度。竞争企企业习惯惯采用的的市场营营销策略略以及新新产品的的开发情情况。竞争企企业未来来市场竞竞争情况况分析、预预测。B：竞争争产品的的调研（运运用SWWOT分分析法）与与竞争产产品进

43、行行比较。对竞争争者的商商品房设设计、室室内布置置、建材材及附属属设备选选择、服服务优缺缺点调查查与分析析。竞争产产品的市市场定价价以及反反应状况况。 竞争产品品的市场场占有率率。 对竞争者者广告的的监视和和广告费费用、广广告策略略的研究究本地消消费者对对竞争产产品的态态度和接接受情况况。第二章 前期期蓄客一、前期期蓄客主主要目的的吸引和引引导更多多的消费费者认知知、关注注和购买买项目，创创造更多多的销售售机会，为为项目培养养尽可能能多的潜潜在客源源，扩大大项目与与公司在在市场中中的知名名度和影影响力；树立项项目的品品牌形象象，为项目的的顺利开开盘奠定定基础。二、前期期蓄客主主要工作作内容（一

44、）、 营销部部门主要要工作（1）此此阶段工工作目标标此阶段为为项目导导入期，主主要是项项目各类类物品的的准备和和制作以以及主力力客户的的确定签签约，树树立项目目形象，渲渲染卖场场气氛为为目标。（2）此此阶段工工作内容容首先制作作项目资资料及效效果图，完完成小区区沙盘模模型、单单体模型型、透视视模型；工地现现场清理理美化；广告宣宣传发布布类A、 项目展示示中心的的内外布置置，美化化；B、 项目展板板、展牌牌的发布布C、 网络、路路牌广告告、户外外广告的的发布；D、 围墙广告告、户外广广告及车车身广告告的发布布；销售实实战培训训类A、项目目统一说说辞及内内部培训训资料编编制完成成；B、销售售人员系

45、系统培训训（产品品、规划划、竞争争对手分分析、市市场抗性性应对说说辞培训训）；C、进场场后困难难产品对对应统一一说辞D、蓄客客期工作作内容培培训及工工作执行行表格培培训E、 销售工作作内容培培训、分分工、演演练F、 谈判技巧巧演练：包括处处理客户户异议（含含退换房房），议议价与守守价、促促成技巧巧G、 签约流程程的培训训：主要要通过模模拟签约约的方式式来熟悉悉流程H、 成交后的的客户服服务工 作不定期期与客户户保持联联系协助客客户办理理相关手手续经常向向客户通通报楼盘盘最新情情况帮助客客户解决决相关房房产问题题、市政政规划、法法律法规规培训J、各类类物业专专题培训训（如：店面、商商场、写写字楼）市场调调查与分分析不定期进进行市场场调查与与分析，并并及时与与策划设设计部门门沟通TTA、区域域范围内内竞争楼楼盘市场场调查B、市场场同质/同价竞竞争楼盘盘市场调调查C、同期期土地拍拍卖资讯讯了解D、同期期二手房房市场价价格信息息了解E