推销推销生涯8135.docx

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1、推销生涯涯本章目标标通过学习习本章，你你将了解解：l 一些有关关推销的的错误观观点l 销售人员员的传统统印象l 销售类型型l 销售职业业的报酬酬l 销售职业业的个性性需要我们介绍绍了销售售人员的的角色、地地位以及及最近几几年内推推销本质质是如何何改变的的，这样样，推销销人员的的类型也也就随之之改变了了。这一一章我们们将讨论论推销生生涯，先先讨论一一些对于于推销职职业的普普遍但错错误的看看法，这这些错误误的观点点使得许许多人不不敢选择择这一有有利的职职业。一些有关关推销的的错误观观点同其他职职业一样样，对推推销存在在着许多多错误的的看法，而而且这些些错误的的看法比比对其他他职业更更严重。由由于推

2、销销需要人人际交往往，人们们更愿意意毫不迟迟疑地接接受那些些错误的的观点。由由于沟通通不能被被简化为为数学方方程式，因因而形成成了有关关推销的的错误观观点，并并阻碍推推销的成成功进行行。以下下我们将将讨论其其中的两两个错误误观点：推销是是个神秘秘事物；销售人人员是天天生的。推销是个个神秘事事物根据这一一观点，推推销技巧巧无法获获知，我我们也无无法理解解它。甚甚至连那那些有几几年推销销经验的的销售人人员也相相信这一一点。不不幸的是是，这一一观点过过于悲观观了，销销售人员员也会因因此失去去提高推推销技巧巧的勇气气。现代代行为研研究告诉诉我们，一一些人际际交往的的复杂因因素已为为人们所所知。人人们已

3、发发现了实实现有效效沟通必必须具备备的特征征。因此此，我们们可以训训练出一一个具有有良好沟沟通能力力的人员员。销售售人员只只要愿意意，就可可以提高高他们的的销售技技巧和沟沟通技能能。销售人员员是天生生的人们普遍遍认为，成成功的销销售人员员天生具具有销售售技能。这这一观点点会导致致两个严严重后果果。一是是虽然通通过训练练和一定定的经验验，人们们可以成成为一个个优秀的的销售人人员，但但是他们们仍然不不敢选择择推销职职业；二二是人们们再也没没有信心心学习推推销技巧巧，因为为既然推推销技能能是天生生的，学学习还有有什么用用处呢？事实上，根根本不存存在什么么天生的的销售人人员。如如果说有有人生下下来就是

4、是为了进进行推销销、介绍绍产品、处处理问题题、保证证销售达达成以及及打服务务电话，那那就太可可笑了。我我们说，有有人天生生是打网网球的料料，但我我们并不不指望那那个人能能拿起球球拍就打打得与安安德列阿加西西一样好好。同成成为一个个好的网网球运动动员一样样，好的的销售人人员需要要学习一一定的技技巧，并并经过一一定时间间的实践践。我们并不不否认，有有些人可可能更容容易成为为一个销销售人员员。一些些人是好好的演讲讲者，另另一些人人是好的的听众。有有些人很很容易就就给我留留下良好好的印象象，而另另一些人人在这方方面还有有待努力力。有些些人很具具有侵略略性，而而另一些些人从不不摆架子子。但是是，要想想成

5、为一一个成功功的销售售人员，他他们都需需要通过过一段时时间的实实践。而而且，由由于销售售工作不不只一种种，具有有某种个个性的个个人可能能适合于于这一种种销售工工作而并并不适合合其他的的销售工工作。销销售职位位多种多多样，卟卟以适合合各种不不同类型型的人。那那些努力力工作的的人，在在大多数数场合中中都会获获得成功功。销售人员员的传统统印象不幸的是是，传统统的销售售人员形形象并不不好。人人们常用用“骄傲自自大”、“心理失失调”、“虚假”来形容容销售人人员。造造成这一一印象，公公司总裁裁也难辞辞其咎。华华尔街日日报称称，前总总统罗纳纳德里根在在美林共共同基金金做首席席执行官官时，拒拒绝被称称为销售售

6、人员。他他说：“销售人人员到底底是什么么？我做做过两年年销售，但但仅是一一段时间间。”在公司司的355年中，他他大部分分时间是是作为市市场、行行政以及及贸易部部门的主主管。由由于他被被人们看看做是里里根政府府的啦啦啦队长和和叫卖贩贩，他的的愤怒是是可以理理解的。长期以来来，名人人轶事、小小说、小小故事、戏戏剧以及及其他媒媒介，形形成了人人们的这这一传统统观点。其其中有古古典小说说人物，如如阿瑟米勒的的推销销员之死死中的的威利洛曼、梅梅瑞狄斯斯威尔逊逊的音音乐人中中的哈罗罗德希尔，以以及尤金金奥尼尔尔的彗彗星上的的冰人中中的黑格格。最近近获普利利策奖的的百老汇汇戏剧格格伦斯的便便帽，沿沿袭了销销

7、售人员员的传统统形象。纽纽约时报报评论论说，只只要能销销售，房房地产经经纪商愿愿意做一一切事情情，他们们撒谎，欺欺骗他们们的委托托人，甚甚至暗箭箭伤人。阿阿瑟米勒在在最近的的一部戏戏居策策马撞倒倒摩根先先生中中，仍以以推销员员为主角角，与推推销员之之死一一样，莱莱曼费尔特特也是一一位妇女女一起厮厮混，最最后试图图自杀。但但莱曼的的婚外性性行为成成功了，110年来来，他快快乐地过过着重婚婚生活，他他的第一一个妻子子根本不不知道他他有第二二个妻子子，而他他的第二二个妻子子以为他他已离婚婚。与一一生只做做对一件件事情最后后自杀的的威利不不同，莱莱曼的自自杀失败败了。威威利洛曼很很穷，只只能靠自自杀来

8、获获取保险险费，而而莱曼很很富有；威利的的儿子们们都鄙视视他，但但莱曼第第一个妻妻子的女女儿以及及第二个个妻子的的儿子在在了解他他重婚生生活之前前都非常常尊敬他他。罗宾宾威廉姆姆斯在影影片卡卡迪亚克克客人中中扮演一一位很女女性化的的推销员员，他试试图向葬葬礼主持持人推销销一辆新新车，这这位主持持人已将将棺材放放入土中中，这样样，送葬葬队伍就就不能再再去公墓墓了，寡寡妇到队队伍前看看到底发发生了什什么事，这这位推销销员就将将自己的的名片留留给了这这位寡妇妇。19995年年百老汇汇上演的的一部新新片三三家旅店店中，主主人公是是一家跨跨国公司司的副总总裁，从从一些世世界事件件以及他他个人的的经历（他

9、他十几岁岁的孩子子在巴西西由于他他的一块块表而被被杀）中中我们发发现，他他是一个个铁石心心肠的人人，他通通过使用用暴力、开开除同事事，以及及成功地地让女销销售人员员穿着护护士服向向非洲人人推销婴婴儿用品品，爬上上了公司司高位。有这么多多的文学学作品和和电影向向人们宣宣传销售售人员的的这一传传统形象象，难怪怪大多数数人在听听到“销售人人员”这一名名称时，绝绝不会想想到“诚实”这个词词。事实实上，当当人民民杂志志要求读读者根据据可信度度将各种种职业从从1到110排序序（1为为可信度度最高）时时，销售售人员得得分平均均为7。002，排排名远低低于教师师（2。993）和和医生（33。488），仅仅比被

10、选选官员（77。233）略高高。具有有讽刺意意味的是是，实际际上我们们的销售售人员并并非如此此。最不不喜欢保保险推销销商的人人，对自自己的经经纪人也也会有很很高的评评价。同同样，向向他们推推销最后后3辆车车的人，事事实上与与其他销销售人员员并不相相同。如如果这是是事实的的话，传传统意义义上的销销售人员员又如何何谋生呢呢？有关大学学生对推推销职业业态度的的研究显显示了如如下的情情况：l推销是一一项工作作，而不不是职业业，也不不会作为为职业生生涯。l销售人员员要想成成功，必必须说谎谎或欺骗骗。l推销术是是人类最最坏的一一种技术术。l好的销售售人员必必然不适适应社会会环境。l成功的销销售人员员必然骄

11、骄傲自大大。l推销中的的人际关关系是令令人反感感的。l销售人员员过着卑卑微的、令令人讨厌厌的生活活，因为为他们始始终在伪伪装自己己。l推销仅对对卖主有有利。l销售人员员为钱会会做一切切坏事，因因为他们们是为钱钱而销售售。l推销工作作无需才才智。虽然根据据市场概概念，这这些观点点并不正正确，但但它们确确实存在在。毕竟竟，那些些说谎欺欺骗的销销售人员员不能长长此以往往，他们们必须不不断去寻寻找新的的、不会会对他们们产生怀怀疑的顾顾客，但但这类顾顾客的数数量也在在减少，因因为他们们会从其其分阶段段那里听听到有关关这些销销售人员员的不道道德行为为。事实实很简单单：销售售人员的的传统形形象是不不正确的的

12、。让我我们来分分析一下下原因。推销中人人际关系系是令人人反感的的。销售售人员的的工作是是创造一一个值得得信任的的环境。根根据这一一原则，买买卖双方方之间必必须相互互信任、诚诚实。这这并不符符合传统统形象所所说的“令人反反感”的关系系。富勒（FFulller）刷刷子的销销售人员员艾尔费费雷德卡尔富勒（AAlfrredCCarllFulllerr）并不不符合传传统形象象，他不不抽烟、不不喝酒、不不赌博，也也不诅咒咒任何人人事事。他他有点害害羞，他他自己也也承认他他愿意独独处或沉沉思。作作为一个个宗教信信仰者，他他热心而而有礼貌貌。一位位作家曾曾说，富富勒给人人的印象象是一个个容易相相处的无无生气的

13、的农场主主，不可可能推销销富勒刷刷子。事事实上，推推销是一一个令人人羡慕的的职业。与与其他职职业不同同的是，销销售人员员能帮助助人们，并并通过结结果观察察他们的的满意度度。这是是人们创创造最有有利的关关系的基基础。好的销售售人员心心理上必必然不适适应这个个社会。事事实上，好好的销售售人员必必须非常常成熟。推推销通常常会遭到到拒绝，并并非每一一次推销销都能成成功，拒拒绝通常常会增加加压力，销销售人员员必须比比其他人人更能适适应这种种压力。销售人员员必须说说谎或欺欺骗以获获得成功功。这一一观点与与营销理理念相矛矛盾。大大多数公公司依靠靠重复销销售营利利，如果果顾客被被欺骗，他他们就不不会重复复购买

14、，公公司就会会陷入困困境。短短期内你你或许可可以欺骗骗顾客，但但顾客终终将发现现这一欺欺骗行为为，这对对公司长长期利益益是不利利的。推销只对对卖主有有利。这这一观点点也是错错误的。营营销理念念认为，公公司的目目标是满满足顾客客需求，产产品的失失败意味味着该产产品无法法满足顾顾客的需需求。推销工作作无需才才智。成成功的销销售要求求销售人人员能够够分析顾顾客的业业务，确确定他们们的需要要与问题题，并为为他们提提供建议议。这项项任务并并不容易易，因为为顾客自自己并没没有意识识到自己己的问题题。准确确地确定定顾客的的需求，要要求销售售人员具具有高超超的观察察、分析析与沟通通的技巧巧。发展展这些技技巧需

15、要要智力、才才能以及及适当的的训练。对采购人人员的调调查进一一步证明明了传统统销售人人员形象象的不正正确性。采采购人员员与销售售人员之之间有广广泛的接接触，他他们说，销销售人员员不应当当盛气凌凌人、骄骄傲自大大、不诚诚实、不不可信、摆摆架子、喋喋喋不休休或者对对产品一一无所知知。表221列出出了他们们最喜欢欢和最讨讨厌的销销售人员员的品质质。最近近的一项项调查显显示了同同样的结结果。不不同待业业的顾客客都发现现，销售售人员的的以下品品质非常常讨厌：难以沟沟通、对对顾客的的公司一一无所知知、盛气气凌人、发发货速度度慢。正正像300年前卡卡尔里泽（CCarllRieeserr）所说说：“推销员员并

16、没有有死他们仅仅仅是与与以前不不同了。”获取资格证书已使其他职业的形象有所改进，销售人员的形象也开始有类似的改善。人们不愿意再接受传统的销售人员形象，销售职业也不能吸引足够多的优秀人才，人们决定向销售人员颁发资格证书。证书的获得包括实习、课堂练习以及测验（包括书面测验与实践）。表2-2列出了这一过程。表2-22获取销销售证书书销售人员员要求：l正直地销销售l对客户热热情、尊尊重l致力于终终生发展展l运用销售售技巧达达到最大大顾客满满意度协会采取取行动：第一次销销售职业业的国家家会议于于19992年召召开，会会议确定定了职业业、教育育和道德德标准，以以期将销销售变成成被人们们承认的的、需获获取资

17、格格证书的的职业。第第三次世世界销售售年会于于19994年55月2日日在纽约约召开，主主办单位位是销售售与营销销组织以以及销售售职业国国际协会会，协办办单位为为销售售营销管管理杂杂志社以以及自动动数据处处理公司司。请支支持为销销售职业业颁发证证书以及及使销售售职业获获得社会会承认这这一行动动吧！这这样，你你就可以以参与到到这一历历史行动动中来了了为什么要要为销售售职业颁颁发证书书？对3000多人的的调查发发现：l销售作为为一种职职业，公公众形象象很差l没有获得得可信的的优秀的的销售人人员的途途径l大多数销销售人中中训练不不足l销售没有有确定的的职业，教教育和道道德标准准l可从所有有的行业业中找

18、到到65种种独立的的销售技技能l好的销售售人员不不是天生生的谁获利？获国际证证明的销销售职业业，对销销售人员员、公司司及顾客客来说，比比仅仅是是一封信信要有意意义得多多l可信度与与顾客接接受度增增加l同行承认认l经济上获获益l为了个人人及职业业而自豪豪l致力于一一生的职职业发展展对公司来来说，证证明销售售职业意意味着：l服务形象象提高l可源源不不断地获获得训练练有素养养的销售售人员l减少周转转奖金l生产率提提高l培训投资资回报高高l士气高l更快地获获得生产产率收益益发起者：l销售与营营销组织织（SMMF）：成立于于19889年，SSMF的的任务是是通过教教育、培培训、测测试和颁发职职业证书书，

19、提高高销售水水平l国际销售售人员协协会（IIASPP）：是是19332年由由IBMM的托马马斯沃森和和他的同同行共同同成立的的销售经经理俱乐乐部。IIASPP为交换换意见与与销售技技术提供供了场所所，并提提高了销销售职业业技能l纽约和新新泽西的的伯克利利大学l欧文（IIrwiin）专专业出版版公司l国家承认认的测试试发展商商l贸易观察察社（TTraddeviiew）：加拿大大整套资资格证书书项目的的独家代代理商计划：l确定业绩绩最低标标准l制定有利利于达到到甚至超超过这些些标准的的教育，培培训和测测试计划划l由IASSP委员员会与伯伯克利大大学共同同制定的的96小小时教育育项目包包括：基基本销

20、售售技巧、高高级销售售技巧、基基本销售售管理技技能、高高级销售售管理技技能l由欧文出出版公司司出版的的配套教教材测试：两个销售售竞争评评估测试试（销售售与销售售管理）是是：首次次测试和和包括一一揽子练练习、视视像模拟拟、两分分钟演示示录像在在内的以以业绩为为基础的的测试。测测试评估估与分析析仅为发发展服务务，包括括：衡量量杰出、一一般与差差的测试试分析、优优势与劣劣势、补补救建议议与表演演录像资格：l4年本科科学历加加2年销销售经验验，或者者2年AAAS学学历加22年销售售经验，或或者4年年销售经经验l5份推荐荐信l通过销售售竞争力力评估测测试l签署道德德标准l国际销售售职业观观察委员员会通过

21、过ICSPP委员每每三年更更新，并并且要求求每年有有40小小时的有有效发展展销售职职业时间间不管组织织是否在在行业、服服务业、顾顾客或企企业间进进行销售售，它们们都将从从这一资资格证项目中获获益。管管理也可可以从培培训中获获得改善善销售业业绩所需需的诊断断反馈信信息并相相应地制制定战略略，从而而在将来来的销售售中获利利。欢迎迎索取更更多的信信息CSE/CMEE个人人成就与与职业发发展：CSE/CMEE资格证证书项目目是国际际销售与与营销经经理（SSMEII）鉴定定协会发发起的，目目的如下下：1 为销售与与营销管管理职业业资格确确定统一一标准2 发现那些些符合CCSE/CMEE项目中中教育、经经

22、验、知知识和职职业行为为标准的的管理实实习人员员3 鼓励销售售和营销销经理不不断学习习以提高高职业水水平资格要求求：获得CSSE/CCME资资格必须须符合以以下要求求：1 在鉴定表表中至少少获355分2 提供两份份证明工工作经历历资格的的资料3 提供两份份证明从从事该职职业的资资料4 以书面保保证遵守守CSEE/CMME规定定5 在申请后后的两年年内通过过CSEE/CMME考试试自愿项目目：参加CSSE/CCME项项目完全全是自愿愿的。SSMEII不会决决定谁应应当从事事销售和和营销工工作，也也不会指指责不参参加CSSE/CCME协协会的人人资格证书书的颁发发：符合申请请资格并并通过考考试，就

23、就能够获获得由鉴鉴定协会会颁发的的资格证证书，并并有权在在名字后后写上CCSE/CMEE授予的的称谓。该该资格证证书仅颁颁发给个个人，不不颁发给给协会或或公司职业鉴定定表：获得证书书必须至至少在以以下方面面获得335分：I经历每年得分分最高得分分销售代表表28销售或营营销经理理525II教育育每年得分分最高得分分高中14大学28硕士（营营销或商商务）24博士26III再再教育每年得分分最高得分分SMEII的销售售管理与与营销研研究生院院816SMEII再教育育计划312SMEII会议312SMEII研讨会会312其他销售售营销教教育312IV职业业服务SMEII或其他他销售和和营销协协会的自自

24、愿者活活动每年得分分最高得分分成员12委员24领导68职员12销售类型型形成有关关推销以以及销售售人员传传统形象象的错误误观点，是是因为公公众不承承认推销销的多样样性。这这一传统统形象是是“旅行销销售人员员”过时的的形象。事事实上，推推销工作作有很多多种，其其中仅有有几种符符合这一一传统形形象。承认销售售工作有有很多种种类型很很简单，但但要全面面地描述述销售工工作的各各种不同同种类却却十分困困难。因因此，销销售工作作有几种种分类方方法。一一些是根根据雇主主划分的的，分为为生产商商的销售售人员、批批发商的的销售人人员、零零售商的的销售人人员以及及独立的的生产商商代理人人。另一一些则根根据顾客客划

25、分销销售工作作，分为为工业（包包括政府府和公共共机构的的），人人们可以以销售有有形产品品、无形形产品（如如保险）甚甚至是特特产和原原材料；还有一一些是根根据客户户目的、销销售人员员特点（专专职或兼兼职）、销销售特性性（拍买买或谈判判），或或根据销销售创新新将销售售工作分分成各种种等级。我们即将将详细讨讨论的分分类方法法，跨越越了行业业界限，但但仍以行行业为基基础。也也就是说说，划分分的标准准是销售售人员的的具体行行为。我我们将销销售分为为六类：贸易推推销、传传教士推推销、技技术推销销、新业业务推销销、零售售推销以以及电话话推销。贸易推销销采用这一一推销方方式的，主主要有食食品、纺纺织、服服装和

26、批批发业。贸贸易（ttradde）销销售人员员的主要要任务是是通过促促销活动动确定销销售量：如果产产品形象象好，人人员推销销就没有有广告销销售和促促销重要要了。从从传统意意义上讲讲，这类类推销人人员比较较低调，也也不必像像其他销销售人员员一样寻寻找新客客户。让我们来来看一下下一次典典型的贸贸易推销销电话。一一家食品品公司的的销售人人员可能能正在打打电话给给一家超超级市场场的经理理，讨论论有关公公司准备备采用的的一则新新广告或或有奖销销售活动动，销售售人员的的目标是是获得更更多的货货架位置置。贸易易销售人人员负责责与超市市签订合合同，协协商有关关共同做做广告所所需资金金事宜。一一般说来来，在推推

27、出这类类广告之之前，他他们应先先计划和和设计该该广告。在在检查完完现有的的库存后后，销售售人员要要讨论顾顾客接受受该产品品的原因因、津贴贴、超市市经理应应当陈列列的现场场购买的的产品、成成本、价价格和边边际利润润。贸易易销售人人员很少少有机会会接触他他们的最最大用户户超市市顾客。虽然贸易易销售人人员提供供大多数数现场购购买的陈陈列用品品，但销销售人员员还是可可以采取取一些行行动的。宝宝洁公司司在田纳纳西州的的销售代代表将“汰渍”产品陈陈列在裤裤子和鞋鞋子周围围，一条条手写的的标语写写明：“汰渍帮帮你去除除烦恼”。结果果，3天天内就销销售掉以以往在超超市需220周销销售的产产品。超超市销售售仅依

28、靠靠强大的的销售队队伍。另另一位具具有体育育意识的的销售人人员以高高尔夫为为主体：一片人人工草地地，一些些高尔夫夫球，一一个高尔尔夫球座座，一面面绿旗和和一条手手写标语语：“以价值值发球购购买最好好的得分分！”贸易推销销以前一一直受冷冷落，但但最近有有升温的的现象，至至少在杂杂货业是是这样。最最近几年年，超市市中食品品的货架架位置增增长了近近8%，食食品公司司每周推推出200种330种产产品，为为产品获获得货贺贺的问题题变得更更为严重重了。而而且，运运用计算算机上的的扫描仪仪，杂货货商可以以每天跟跟踪销售售情况，确确定每件件产品的的盈利性性以及促促销活动动的有效效性。对对每一种种杂货，他他们仅

29、陈陈列其中中最畅销销的两三三个品牌牌，而且且要求食食品公司司提供促促销有效效性的数数量分析析报告。在货架战战争中，为为引起杂杂货商的的注意，食食品公司司的销售售代表不不仅要了了解自己己和竞争争者的产产品，还还要具有有说服力力，并能能提供有有用的信信息。坎坎贝尔汤汤料公司司的销售售人员瓦瓦莱丽福斯特特斯塔尔尔（VaalerrieFFostter-Staarr）最最近一直直紧追着着一家超超市经理理，劝他他将杰迈迈玛阿姨姨牌的鸡鸡蛋饼移移到冷冻冻食品架架的后部部去，并并摆上坎坎贝尔公公司的早早餐三明明治。“这是一一场战争争，”斯塔尔尔解释说说，“你必须须获得那那个货架架”。桂格格麦片公公司（QQua

30、kkerOOatssCommpanny）的的财务经经理马克克威廉斯斯，每两两周要访访问222个芝加加哥地区区，防止止1000多种桂桂格产品品被赶出出市场。当当发现一一家超市市的中央央过道的的麦片被被杂乱堆堆放后，他他开始着着手解决决这一问问题。他他整理了了两盒桂桂格速溶溶麦片，将将它们摆摆放在一一起并包包装好，这这样又空空出了44平方米米，可再再摆放33排。销销售人员员使冷冻冻素菜点点心保持持生命力力。开始始时，一一些商店店将素菜菜点心放放在廉价价的冷冻冻素菜的的旁边，坎坎贝尔销销售人员员说服它它们将其其移到价价格较贵贵的冷冻冻食品架架上，摆摆在较受受欢迎的的精选素素菜旁边边。贸易销售售人员现

31、现已成为为一种产产品的营营销顾问问。几年年前，握握个手或或拍拍后后背就已已足够了了，现在在销售人人员要掌掌握有关关该产品品的所有有数据、信信息和许许多其他他东西。例例如，如如果零售售商每月月做X品品牌的纸纸巾广告告一周，但但该品牌牌纸巾仅仅占100%的市市场份额额，“那么该该广告分分配就错错了，”斯科特特纸业公公司（SScotttPaaperrCommpanny）的的副总裁裁丹尼斯斯斯图尔尔特（DDennnisSStewwartt）说。但但是，如如果零售售商为该该类产品品的领导导品牌做做广告，“他就能从该类产品中获利”。坎贝尔汤汤料公司司重新组组织了销销售队伍伍，让区区域销售售代表承承担一定定

32、的责任任，以满满足新市市场的需需要。在在这一结结构下，销销售人员员有权也也有责任任开展本本地的促促销活动动。美国国市场的的特点是是市场多多样性，国国家范围围内的大大型促销销活动不不如区域域市场（甚甚至本地地市场）的的促销活活动有效效。因此此，地方方销售单单位可获获得开展展本地促促销活动动的资金金。获得得这一机机会要求求贸易销销售人员员比以前前更有分分析能力力。事实实上，他他们必须须与零售售商合作作，成为为营销人人员。与与生产商商一样，零零售商能能从像尼尼尔森（NNiellsenn）和IIRI这这样的公公司所提提供的市市场调研研信息中中了解到到促销的的有效性性。他们们不需要要依靠不不太可信信的数

33、据据，如生生产商开开展促销销活动时时的数量量，不能能根据这这条渠道道所获得得的信息息，判断断市场上上什么东东西畅销销。零售售商对信信息的利利用现已已变得非非常老练练，贸易易销售人人员开展展的促销销活动很很少有不不符合零零售商利利益的。贸贸易销售售人员必必须拿出出对双方方都有利利的促销销方案，而而不仅仅仅是价格格折扣。既然贸易易销售人人员定期期拜访他他们的客客户，与与客户建建立友好好关系就就是非常常重要的的。全神神贯注与与成熟是是非常重重要的品品质。果果断在以以前并不不重要，但但至少在在食品业业，这一一情况正正在改变变。掌握握产品的的技术知知识，不不如拥有有制定销销售计划划的技能能重要，销销售计

34、划划的重要要性正在在上升。传教士推推销传教士销销售人员员通过第第二次订订货，或或者间接接地从他他们的直直接客户户处订货货进行销销售，这这些直接接客户是是传教士士销售人人员的批批发商或或分销渠渠道的其其他成员员。所以以，传教教士销售售人员是是为他的的直接客客户销售售，而贸贸易销售售人员是是通过他他们完成成销售。例例如；高高档灭火火器与防防火器的的生间商商安舒（AAnsuul）的的销售人人员就是是传教士士销售人人员，他他们的任任务是寻寻找新分分销商，与与新老分分销商的的销售和和服务人人员一起起工作，帮帮助他们们进行销销售和培培训最终终用户，如如市防火火部门以以及有发发生火灾灾可能的的生产商商。安舒

35、舒销售人人员与分分销商的的销售人人员一起起推销，介介绍新产产品知识识，驱车车查看安安舒用户户的设备备是否被被照看好好，向用用户介绍绍消防设设备的正正确使用用方法。或许典型型的传教教士销售售人员是是医药业业的销售售人员，他他们的目目标是拜拜访医生生，说服服他们向向病人推推荐该产产品或使使用该产产品。他他们产际际上并不不达成协协议或从从医生那那里获得得订单，他他们希望望这一说说服过程程能实现现他们的的最终销销售，销销售给他他们的直直接客户户。药品品销售人人员定期期拜访医医生，向向他们提提供最新新的药品品信息。他他们非常常重视新新产品，但但说服医医生使用用老产品品的现象象也非常常普遍。销销售人员员通

36、常带带上样品品、产品品目录以以及医药药杂志的的影印本本，以支支持自己己的游说说工作。在在很多公公司，他他们也有有责任检检查库存存、照看看好退货货、回答答问题、帮帮助药剂剂师从雇雇主处订订货。药药品销售售人员每每月可能能仅有不不到5分分钟的时时间拜访访某位医医生，而而一天之之内向这这位医生生推销的的可能达达5人之之多，他他们都会会极力推推荐自己己的产品品并留下下样品。传教士销销售人员员下面临临着新的的挑战。过过去，他他们仅仅仅传递技技术信息息，现在在，医疗疗保健业业发生了了变化，经经济理由由成为日日益重要要的因素素；过去去，医生生是处方方的惟一一决策者者，现在在，这一一情况正正在改变变，医生生并

37、不是是必需的的，常常常他们会会和医疗疗保健机机构或第第三方联联系，而而且他们们也要求求知道开开也此处处方的经经济理由由。保健健网必须须提供每每一次治治疗的好好处及结结果，这这意味着着传教士士销售人人员应当当能解释释使用他他们的产产品的经经济理由由。药品品销售现现在更具具挑战性性。药品销售售要求销销售人员员具有广广泛的技技术知识识。梅克克（Meerckk）采用用了榜样样培训计计划，将将新雇员员变成这这样的销销售人员员：他们们在服务务医生和和药剂师师方面排排名为医医药公司司第一，候候选人首首先要花花10个个星期研研究一些些基本的的医学课课题，包包括解剖剖学、生生理学、病病理学。要要想继续续待在这这

38、个计划划中，每每星期的的测试他他们都必必须获得得90分分或更高高的分数数。在第第二个阶阶段，他他们要花花3个星星期学习习如何向向医生介介绍梅克克产品，然然后再试试销6个个月，与与他们的的区域经经理一起起销售。第第三阶段段在总部部再接受受3个星星期的训训练，复复习和巩巩固演示示技巧。虽虽然已经经接受了了11个个月的训训练，他他们仍需需定期接接受哈佛佛、约翰翰斯霍普金金斯（JJohnnsHoopkiins）以以及其他他大学开开设的基基本培训训课程。药药品销售售人员也也应当自自己阅读读培训公公告栏和和医疗杂杂志，以以了解最最新知识识。他们们还必须须精通产产品的技技术和实实验知识识以及禁禁忌症状状。传

39、教士推推销与贸贸易推销销一样，并并不十分分普遍，它它要求销销售人员员充满活活力、说说话清晰晰。他们们必须不不断拜访访顾客，以以保证市市场的覆覆盖率。在在陈述产产品特性性与优点点时，必必须有说说服力而而且简明明扼要。他他们不需需要有侵侵略性，因因为他们们拜访的的人并不不直接从从他们那那里订购购。技术推销销技术（ttechhniccal）销销售人员员的主要要职责，是是通过为为已有顾顾客提供供技术建建议和服服务增加加公司的的销售量量。这一一类销售售人员主主要出现现在技术术、机械械和大型型设备行行业。最最典型的的情况是是，技术术销售人人员到公公司去拜拜访那些些可能的的用户。从从这个角角度讲，技技术销售

40、售人员不不同于贸贸易销售售人员，技技术销售售人员直直接与最最终用户户打交道道，而不不是与渠渠道成员员打交道道。我们可推推销铸模模中对此此有所了了解：销销售人员员复制出出一个蜡蜡制品或或塑料制制品，制制成一个个模具，以以便倒入入熔为液液体的金金属，大大批生产产出所需需要的部部件。一一般说来来，销售售人员应应当拜访访客户，寻寻找铸模模的订单单。这就就要求销销售人员员非常熟熟悉他们们的产品品，知道道产品的的生产过过程，以以及负责责生产和和设计的的顾客。一一旦销售售人员发发现顾客客在生产产过程中中可能用用到该模模具，他他们就会会与公司司的采购购或设计计工程师师联系，并并提出建建议：“如果我我们帮你你们

41、熔模模，而不不是组装装它他，我我们就可可以帮你你们节约约很多钱钱。如果果客户有有购买倾倾向，销销售人员员就会要要求客户户提供蓝蓝图，以以做分析析之用。销销售人员员所属公公司的工工程师检检查这些些蓝图。提提出报价价，销售售人员再再把这一一报价传传给客户户。如果果报价太太高，销销售人员员就会提提议修改改蓝图。在在作出最最终决定定前，这这一过程程可能反反复好几几次。飞飞机的销销售人员员是另一一个技术术推销的的例子。工工程学位位以及生生产飞机机的经验验，是进进入销售售部门的的必要条条件。航航空经验验也是非非常有益益的，因因为销售售人员必必须了解解除航空空公司的的指挥机机构，掌掌握有关关装货因因素、起起

42、落和起起飞毛重重的术语语。销售售过程很很长，并并且要求求做深层层次的分分析。每每一位销销售人员员必须是是他所负负责航线线的专家家，能决决定什么么地方要要增加航航班，什什么时候候飞机该该替换了了，甚至至了解航航空公司司的金融融需要。在在计算中中模拟顾顾客的航航线、每每个座位位的成本本以及演演示其他他优势，都都是必不不可少的的。与贸易销销售人员员和传教教士销售售人员相相比，技技术销售售人员需需要分析析技能和和技术专专业知识识，以帮帮助他们们发现顾顾客的问问题并提提出解决决建议。他他们必须须拥有说说服技巧巧，但不不要太具具有侵略略性，以以免使顾顾客怀疑疑他们的的目的。他他们并不不需要经经常达成成协议

43、；当他们们能达成成协议时时，也需需要有巧巧妙的技技巧。太太多的长长期压力力，会造造成顾客客的排斥斥心理。他他们必须须能与各各种不同同的顾客客友好交交往，包包括采购购人员、生生产控制制人员、工工程师、高高层经理理等。新业务推推销典型的有有售、寻寻找新顾顾客、软软磨硬泡泡、挨家家挨户上上门推销销。新业业务（NNew-bussineess）销销售人员员必须能能与那些些从未接接触过或或从未做做过生意意的人打打交道。这这类销售售人员主主要推销销办公复复印机、数数据处理理设备和和其他商商用机器器。说服服力、毅毅力和有有闯劲，是是他们必必须具备备的条件件。销售售人员应应当有高高超的达达成协议议的技巧巧，而且

44、且必须习习惯于经经常遇到到的拒绝绝现象。挑挑战和独独立性是是该项工工作诱人人的特点点。由于于销售技技能要求求较高，新新业务销销售人员员也会得得到较高高的报酬酬（见表表23）。表233十亿美美元美梦梦成真19922年5月月，当休休斯（HHughhes）航航空公司司宣布准准备购买买通用动动力公司司（GeenerralDDynaamiccas）的的导弹和和电子部部门时，海海第特罗斯斯特（HHeiddiTrrostt）正在在筹备一一项宏伟伟的计划划。特罗罗斯特是是加利福福尼亚赛赛贡多计计算机科科学公司司（CSSC）的的会计主主管，该该公司向向通用动动力公司司提供信信息技术术服务。她她希望赢赢得所有有休

45、斯母母公司的的业务，而而同事告告诉她这这是在做做梦。首先，特特罗斯特特劝说休休斯公司司，考虑虑合并休休斯公司司和通用用动力公公司的主主机。在在发现了了一些不不合并的的缺点后后，休斯斯公司决决定采纳纳该计划划，并与与特罗斯斯特和CCSC公公司签订订了每年年1。22亿美元元的合同同。但特特罗斯特特并未就就此停止止。在接下来来的两年年里，特特罗斯特特试图扩扩大业务务份额，期期望获得得一个接接一个的的合同，但但效果不不大。她她的同事事劝她放放弃，可可是，当当休斯公公司决心心进行一一次大型型重组，并并决定外外购所有有的信息息技术服服务时，特特罗斯特特获得了了一次成成功的机机会。休休斯公司司向特罗罗斯特询

46、询问意见见。特罗斯特特连续55天从早早上7点点工作到到半夜，提提出了115项的的计划。计计划给休休斯公司司留下了了深刻的的印象，但但休斯公公司还是是决定再再看一下下其他供供应商。第第二个月月，特罗罗斯特和和她的助助手们写写了一篇篇长达5500页页的报告告，很快快，休斯斯公司与与CSCC签下为为期8年年的155亿美元元的合同同，由CCSC提提供所有有的信息息技术服服务。不不久，特特罗斯特特被提升升为公司司副总裁裁。资料来源源：LiindaaCorrmann,“BilllioonDoollaarDrreammBeccomeesReealiity,”Selllinng,JJunee19995,pp.

47、133.零售推销销零售（rretaail）推推销区别别于其他他销售类类型的特特性，是是由顾客客来见销销售人员员。在很很多情况况下，这这意味着着顾客的的具体购购买现象象：落地地式或手手提式、119英寸寸或255英寸、立立体声或或非立体体声。他他们也可可以创造造性地建建议顾客客购买相相关产品品，如电电视机买买主也许许会购买买一套游游戏机或或一张VVCR；前来为为星期六六足球赛赛购买服服装或一一双帆布布鞋的十十几岁的的孩子，也也许会被被说服购购买一件件配套的的毛衣或或夹克衫衫。掌握握陈列商商品的知知识、价价格和材材料，是是零售销销售人员员成功的的关键。通通过建议议、产品品知识和和满足顾顾客，零零售销

48、售售人员能能做得很很好。表表24描述述了零售售销售人人员成功功的方法法。表244世界上上最伟大大的销售售人员依依靠技术术销售一开始，杰杰出的汽汽车销售售商乔吉拉德德会抑制制住自己己的自尊尊心，打打电话给给没有接接受他推推销的人人并说：“你是否否可以告告诉我，你你不从我我这里购购买汽车车的原因因呢？”很难相信信合群的的吉拉德德也会遭遭殃。330年前前，他要要爬他在在底特律律的家的的后窗，以以避免收收到取消消赎回抵抵押回的的通知。现现在他是是吉尼斯斯世界记记录中的的头号销销售人员员。现在在他住在在密歇根根格罗斯斯波恩茨茨海滨（GGrosssePPoinntShhoree）的一一幢豪华华别墅里里，这幢幢别墅是是他送给给妻子的的礼物，以以感谢妻妻子陪伴伴他度过过最艰苦苦的岁月月。他是如何何销售的的