整合营销传播的概念及内涵10640.docx

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1、第一章 整合营销销传播的的概念及及内涵第一节 IMC的的概念一、IMMC理论论的提出出营销理论论已经发发展了数数十年，经经历了消消费品营营销（550年代代）、产产业营销销（600年代）、非非赢利及及社会营营销（770年代代）、服服务及关关系营销销（800年代）、整整合营销销（900年代）的的演变。营销，是一个不断进化的概念。60年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论做了进一步的发展，对市场营销提出了新的见解，即所谓的“目标市场”理论，并认为市场营销的基本组合是4Ps：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)。80年代以来，市场学理论权威科特勒根据当时

2、贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4Ps的基础上加上两个P：政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）。那么，进入二十一世纪，随着消费者生活水平的迅速提高，生活型态的极大改变，接受外部讯息的手段极大地丰富，更为重要的是全球市场的一体化（这就意味着市场上的产品竞争将日愈激烈），市场营销必将迈入一个全新的时代，即感觉营销时代。事实上，无无论是麦麦卡锡的的4Pss还是科科特勒66Ps，其其所谓的的产品、价价格、地地点、促促销政治治、公关关等变数数都具有有策略性性管理的的内涵，企企业的组组织者如如果能够够根据市市场

3、的变变化审时时度势，提提出一整整套可供供操作的的营销体体系并不不算十分分困难的的事。按按照科特特勒的观观点，营营销管理理即是所所谓的分分析、计计划和控控制。然然而，当当代企业业的营销销不管我我们的企企业采取取何种营营销管理理模式，其其最终的的目的只只有一个个，那就就是要引引起销售售。而要要引起销销售的前前提除了了上述的的6Pss之外，更更为重要要的一个个前提条条件就是是要把有有关企业业恰当的的讯息在在恰当的的时间以以恰当的的媒介和和恰当的的方式传传播给恰恰当的目目标受众众。在这这里，传传播是一一个企业业与目标标消费者者沟通并并进而引引起销售售的不可可缺少的的先决要要素，所所以，才才会有人人说营

4、销销即传播播。90年代代广告学学专家舒舒尔茨等等人提出出的整合合营销传传播（IInteegraatedd Maarkeetinng CCommmuniicattionns）理理论在各各国广为为流行足足以说明明当今企企业界已已经越来来越认识识到广告告传播的的重要性性。二、IMMC的概概念已进入二二十一世世纪的今今天，在在共同面面临的市市场环境境中，大大部分企企业已得得到以数数字化革革命(DDigiitall Reevollutiion)、光纤纤维通信信革命(Optticaal FFibeer RRevooluttionn)，电电脑革命命(Coompuuterr Reevollutiion)等三大

5、技术术革命为为媒介的的信息高高速公路路(Innforrmattionn Hiighwway)的恩惠惠。从这这个角度度来说，企企业正处处在进一一步细分分化、专专门化、科科学化的的市场环环境中，仅仅以一时时性、普普遍性的的现有的的对应方方法无法法提出确确切的经经营方案案。这也也意味着着信息高高速公路路带来了了人们共共享信息息的民主主化、开开放化的的新型企企业经营营环境。营销学界对于IMC的认识存在着各种不同的观点。整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效果(Communication Synergy)”时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的

6、定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同。本节搜集了各方学者及机构对于IMC的研究，希望从不同角度了解和认识IMC。IMC理理论的发发源地美国国西北大大学的研研究组把把IMCC定义成成1舒尔茨等，整合营销传播，中国物价出版社，2001年，第12页：“IMCC把品牌牌等与企企业的所所有接触触点作为为信息传传达渠道道，以直直接影响响消费者者的购买买行为为为目标，是是从消费费者出发发，运用用所有手手段进行行有力的的传播的的过程”。这一研究究组的先先驱者舒舒尔茨(Donn E. Scchulltz)教

7、授对对此作了了如下补补充说明明2舒尔茨等，整合营销传播，中国物价出版社，2001年，第14页：“IMCC不是以以一种表表情、一一种声音音，而是是以更多多的要素素构成的的概念。IIMC是是以潜在在顾客和和现在顾顾客为对对象、开开发并实实行说服服性传播播的多种种形态的的过程。IIMC的的目的是是直接影影响听众众的传播播形态，IIMC考考虑消费费者与企企业接触触的所有有要素（如如品牌）。IIMC甚甚至使用用以往不不被看作作是传播播形态、但但消费者者认为是是传播形形态的要要素。概概括地讲讲，IMMC是为为开发出出反映经经过一定定时间可可测定的的、有效效果的、有有效率的的、相互互作用的的传播程程序而设设

8、计的”。事事实上，这这些概念念还不充充分，不不能说哪哪个更为为确切。以以上概念念都是根根据整合合传播的的中心的的不同，其其IMCC定义也也不同。根根据研究究者、实实践者的的观察角角度的不不同，IIMC形形态也不不同。从广告主主的角度度看IMMC，以广告告、促销、公共关关系等多多种手段段传播一一贯的信信息，整整合传播播战略，以以便提高高品牌和和产品形形象；从媒体机机构上看看IMCC，大型的的媒体公公司在880年代代并吞了了别的媒媒体机构构成为庞庞大的多多媒体机机构。所所以不是是个别的的媒体实实施运动动，而是是以多种种媒体组组成一个个系统，给给广告主主提供更更好的服服务；从广告公公司的角角度看II

9、MC，不仅是是广告，而而且灵活活运用必必要的促促销，公公共关系系，包装装等诸多多传播方方法，把把它们整整合起来来，给广广告主提提供服务务；从企业研研究者或或经营战战略研究究者的角角度看IIMC，使用资资料库，以以争取更更多的消消费者。从从消费者者立场出出发进行行企业活活动，并并构筑传传播方式式，以容容易接受受的方法法提供消消费者必必要的信信息。关关注消费费者的购购买行为为，实施施能够促促进与顾顾客良好好关系的的传播活活动。19899年后，全全美广告告业协会会(AAAAA)促进了了IMCC的发展展，他们们的定义义如下1 申光龙，“论整合营销传播”，国际经贸研究，1998年第3期11：“IMCC是

10、一个个营销传传播计划划概念，它它注重以以下综合合计划的的增加值值，即通通过评价价广告、直直接邮寄寄、人员员推销和和公共关关系等传传播手段段的战略略作用，以以提供明明确、一一致和最最有效的的传播影影响力。”很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：使用了多种多样的传播手段（条件A）；是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC；是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(Strategi

11、c Decision Making)；是营销传播计划(Marketing Communication Planning)概念。然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。19966年美国国西北大大学赞助助的第33届IMMC年会会上提出出的关于于IMCC定义涉涉及五个个方面2 申光龙，“论整合营销传播”，国际经贸研究，1998年第3期22，简述述如下：IMCC是一个个对现有有顾客和和潜在顾顾客发展展和实施施各种形形式的说说服性沟沟通计划划的长期期过程；顾客决决定沟通通方式；所有与与顾客的的接触点点必须具具有引人人注目的的

12、沟通影影响力；技术使使与顾客客的相互互作用越越来越成成为可能能；需要测测试营销销沟通结结果的新新办法。经过对上上述诸观观点的总总结和分分析，南南开大学学韩国籍籍教授申申光龙先先生对于于IMCC给出较较为全面面和科学学的定义义如下3 申光龙，整合营销传播战略管理，中国物资出版社，2001年，第7页：“IMCC是指企企业在经经营活动动过程中中，以由由外而内内(Ouutsiide-in)战略观观点为基基础，为为了与利利害关系系者(SStakkehooldeers & IInteeresst GGrouups)进行有有效的沟沟通，以以营销传传播管理理者为主主体所展展开的传传播战略略。即为为了对消消费者

13、、从从业人员员、投资资者、竞竞争对手手等直接接利害关关系者(Inttereest Grooupss)和社社区、大大众媒体体、政府府、各种种社会团团体等间间接利害害关系者者(Sttakeehollderrs)进进行密切切、有机机的传播播活动，营营销传播播管理者者应该了了解他们们的需求求，并反反映到企企业经营营战略中中，持续续、一贯贯地提出出合适的的对策。为为此，应应首先决决定符合合企业实实情的各各种传播播手段和和方法的的优先次次序，通通过计划划、调整整、控制制等管理理过程，有有效地、阶阶段性地地整合诸诸多企业业传播活活动”。三、企业业采用IIMC以以后取得得的初步步效果为了对于于IMCC的概念念

14、有更深深层次的的了解，我我们来分分析一下下企业采采用IMMC以后后能得到到的初步步效果，可可以表现现为以下下几点：1. 整合感感：许多多企业把把IMCC当作战战术运用用。因为为IMCC可以让让例如广广告、促促销、直直销、公公共关系系等所有有的传播播程序具具有整合合感。这这种价值值体现让让利害关关系者更更容易理理解信息息。开发发IMCC的目的的正在于于此。22. 传传播效果果的最大大化：某某些企业业认为IIMC就就是合理理运用营营销或营营销传播播费用的的方法。这这些企业业相信适适当地减减少或整整合几种种传播程程序的话话，企业业的组织织成员、业业务活动动和组织织能力都都会有所所改善。虽虽然整合合后

15、发生生这种效效果的情情况很多多，但IIMC的的价值绝绝不只是是减少费费用。33. 交交易费用用(Trranssacttionn Coost)的减少少：令人人惊奇的的是，IIMC的的最大效效果是减减少生产产或流通通中的交交易费用用(Trranssacttionn Coost)。其中中对于利利害关系系者的交交易费用用的减少少是很重重要的效效果。通通过完善善的IMMC活动动，我们们了解到到交易费费用的减减少其实实是自我我控制。在在目前市市场竞争争激烈，强强烈要求求减少成成本的市市场状况况下，对对于企业业来讲，IIMC最最大的贡贡献就是是减少了了这种交交易费用用。以往往大部分分减少交交易费用用的方法法

16、有两种种：第一，通通过规模模效益(Scaale Merrit)或经验验曲线(Expperiiencce CCurvve)的的制造成成本的减减少方法法等，如如今用TTQM(Tottal Quaalitty MManaagemmentt)等多多种用语语表示；第二，为为了达到到供应商商和零售售商的双双方目的的，用减减少流通通费用等等减少交交易费用用的方法法，来开开发、构构筑后勤勤系统(Loggistticaal SSysttem)，Caateggoryy Kiilleer（掌掌握特定定系列商商品的优优惠专卖卖店）的的兴起就就说明了了后勤系系统的有有效性。许多企业发现，为了减少交易费用而在生产和流通领

17、域减少费用的方法不会有持续的效果。比如，即使提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合，因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。4. 目标导向的观念的实现：简单地说，整合就是通过市场使与利害关系者的沟通更好、更有效率。这意味着把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向目标导向的观念。这是从覆盖范围(Coverage) 向传播的转换。当销售者和消费者能够互相理解时，可以说营销场和营销传播完全整合了。如果信息变得更加准确、商品变得更加高性能化和个性化的话，那么消费者寻找、购买商品的费用和接受服务的费用会大

18、幅度地减少。最重要的是满足顾客的同时，营销费用也减少。比起用各促销组合争取新顾客，或反复进行争取一次性顾客的活动，对已有满足感的现有顾客展开市场活动更有效率。今后营销传播会更加需要这样的基准。第二节 IMMC的内内涵整合营销销传播是是以消费费者为中中心，建建立在对对消费者者的深入入了解基基础上的的一种传传播方式式，它将将所有的的营销传传播手段段协调、统统一起来来，向目目标受众众传递统统一的说说服性信信息，在在企业与与消费者者间建立立一种独独特的关关系，从从而达到到企业的的目标。营营销专家家Donn E. Scchulltz认认为，整整合营销销传播提提供了一一种新的的视角，将将一度各各自为政政的

19、广告告、公关关、促销销、组织织传播等等各种传传播方式式看作一一个整体体，从而而使传播播者从普普通消费费者的视视角看待待所有的的信息。整合营销销传播区区别于传传统营销销传播的的关键在在于整个个活动的的中心由由生产商商向消费费者的转转移。严严格地说说，它改改变的不不仅仅是是传播活活动，而而是整个个营销活活动。营营销专家家Lauuterrborrn提出出“4P时时代已经经过去，44C时代代已经到到来”的新的的营销主主张：“把产品品先搁到到一边，赶赶紧研究究消费者者的需要要与欲求求，不要要再卖你你所能制制造的产产品，而而要卖某某人确定定想购买买的产品品。”“暂时忘忘掉定价价策略。快快去了解解消费者者要

20、满足足其需要要与欲求求所愿付付出的成成本。忘忘掉通路路策略，应应当思考考如何给给消费者者方便以以购得商商品。最最后请忘忘掉促销销。900年代的的正确新新字汇是是沟通。”1 舒尔茨等，整合行销传播，中国物价出版社，2002年，第3页整合营销销传播并并不是最最终目的的，而只只是一种种手段，其其根本就就在于以以消费者者为中心心。在整整个传播播活动中中，它的的内涵具具体表现现在以下下四个方方面：一一、以消消费者资资料库为为运作基基础消消费者资资料库是是整合营营销传播播活动的的起点，也也是关系系营销中中双向交交流的保保证。现现代技术术的发展展使测量量消费者者行为成成为可能能，它具具有比态态度测量量更高的

21、的准确性性。从资资料库的的信息中中，可以以充分掌掌握消费费者、潜潜在消费费者使用用产品的的历史，了了解他们们的价值值观、生生活方式式、消费费习惯、接接触讯息息的时间间、方式式等等，分分析、预预测他们们的需求求，由此此确定传传播的目目标、渠渠道、讯讯息等，真真正做到到针对不不同的消消费群体体采取相相应的策策略。二二、整合合各种传传播手段段塑造一一致性“心像” 这是由由消费者者处理信信息的方方式决定定的。由由于每天天需要接接收、处处理大量量的信息息，消费费者形成成了“浅尝”式的信信息处理理法。他他们依赖赖认知，把把搜集的的信息限限制到在在最小的的范围内内，并由由此做判判断与决决定。对对于消费费者来

22、说说，无论论正确与与否，他他们认知知到的就就是事实实。这就就要求生生产者提提供的产产品或服服务的信信息必须须清晰、一一致而且且易于理理解，从从而在消消费者心心中形成成一致性性的形象象。要做到这这一点，必必须充分分认识消消费者对对于产品品或服务务讯息的的各种接接触渠道道。它们们包括广广告、公公关、促促销、人人员销售售、产品品包装、在在货架上上的位置置、售后后服务等等经过计计划的接接触渠道道，也包包括新闻闻报道、相相关机构构的评价价、消费费者口碑碑，办公公环境等等未纳入入计划甚甚至无法法控制的的接触渠渠道。理理想的整整合营销销传播是是把消费费者的接接触渠道道尽可能能地纳入入到计划划之中，同同时把这

23、这些接触触渠道传传递的讯讯息整合合起来。这这种整合合，不是是信息的的简单叠叠加，而而是发挥挥不同渠渠道的优优势，使使信息传传播形成成合力，从从而形成成鲜明的的品牌个个性。三、以关关系营销销为目的的“整合营营销传播播的核心心是使消消费者对对品牌萌萌生信任任，并且且维系这这种信任任，使其其长久存存在消费费者心中中。然而而，你不不能单单单靠产品品本身就就建立这这种信任任，因许许多产品品实质上上是相同同的，而而与消费费者建立立和谐、共共鸣、对对话、沟沟通的关关系，才才能使你你脱颖而而出1 舒尔茨等，整合营销传播，中国物价出版社，2001年，第28页 。”尽管营销销并没有有改变其其根本目目的销售，但但达

24、到目目的的途途径却因因消费者者中心的的营销理理论发生生了改变变。如果果说以往往只要通通过大量量的广告告、公关关、活动动等就可可以形成成产品的的差异化化，今天天的生产产商们远远没有那那么幸运运。由于于产品、价价格乃至至销售通通路的相相似，消消费者对对于大众众传媒的的排斥，生生产商只只有与消消费者建建立长期期良好的的关系，才才能形成成品牌的的差异化化，整合合营销传传播正是是实现关关系营销销的有力力武器。四、以循环为本质 以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的，只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售，才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及整合

25、营销传播的基础与起点，因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通，由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况，Nestle，Heinz等一些企业以俱乐部的形式在消费者与生产商之间建立了直接的联系；一些航空公司、宾馆、大型零售商也建立起消费者资料库，形成固定联系；更有一些企业利用新兴的互联网技术设置虚拟社区，为消费者的信息反馈提供空间，从中了解消费者对产品的满意程度，汲取有价值的信息，为企业的进一步发展寻找新的机会点。可以说，没没有双向向交流，就就没有不不断更新新的资料料库；没没有不断断更新的的资料库库，就失失去了整整合营销销传播的的基础

26、。因因而建立立在双向向交流基基础上的的循环是是整合营营销传播播的必要要保证。第三节 实施施IMCC的目的的上述对IIMC的的概念和和内涵做做了详细细的分析析和说明明，那么么，企业业为什么么要采用用IMCC来代替替其它的的营销手手段呢？整合营营销传播播要达到到什么目目的？其其目的就就在于使使企业所所有的营营销活动动在市场场上针对对不同的的消费者者，进行行“一对一一”的传播播，形成成一个总总体的、综综合的印印象和情情感认同同，这种种将消费费者细分分，并建建立相对对稳定、统统一的印印象的过过程，就就是塑造造品牌，即即建立品品牌影响响力和提提高品牌牌忠诚度度的过程程。整合营销销传播不仅仅以消费费者，而

27、而且还把把从业人人员、投投资者、社社区、大大众媒体体、政府府、同行行业者等等作为利利害关系系对象，不不是对这这些对象象进行一一次性整整合，而而是分阶阶段一步步步地进进行。目目前，不不仅美国国、日本本、欧洲洲等先进进国家的的市场，而而且发展展中国家家的一部部分商品品也逐渐渐趋向饱饱和及均均衡状态态。对于于企业，以以产品力力(Prroduuct Powwer)为基础础的产品品差别化化变得很很困难；开发创创造性的的新技术术或新产产品也变变得很难难，即使使开发出出新产品品，由于于技术的的发达，仿仿制品会会很快上上市，产产品的先先占效果果也很难难实现；至于价价格战略略，降价价固然很很重要，但但这也很很难

28、与低低价的无无商标产产品(NNo BBrannd PProdductt)竞争争，何况况通过合合理的流流通渠道道节约费费用，从从而降低低单价的的方法也也有其界界限。综综合上述述观点，通通过IMMC战略略所追求求的战略略传播的的整合创创造价值值才是企企业创造造以后竞竞争优势势(Coompeetittivee Addvanntagge)的的唯一方方法。以以方法论论而言，获获得竞争争优势的的最主要要核心就就是集中中管理企企业传播播要素，能能够创造造对应于于企业利利害关系系者所提提出的充充分必要要条件。企业通过过实施整整合营销销传播具具体地来来说要达达到三个个目的：第一，以以消费者者为中心心，研究究和实

29、施施如何抓抓住消费费者，打打动消费费者，与与消费者者建立一一种“一对一一”的互动动式的营营销关系系，不断断了解客客户和顾顾客，不不断改进进产品和和服务，满满足他们们的需要要。第二，整整合营销销传播要要通过各各种营销销手段建建立消费费者对品品牌的忠忠诚。市市场营销销是什么么?市场调调研、定定价、产产品企划划、售后后服务等等。以上上这些活活动都是是市场营营销的一一部份，但但市场营营销不仅仅仅是这这些要素素，美国国市场营营销协会会对市场场营销定定义为：计划和和实施对对观念、产产品和服服务的形形象建立立、定价价、促销销和分销销策略的的过程以以实现满满足个体体和组织织目标的的交换。有效的营营销要求求管理

30、人人员认识识到销售售额与促促销等活活动之间间互相依依赖的关关系，并并懂得如如何协调调它们来来制定营营销管理理。而从整合合营销传传播的角角度来看看，市场场营销从从某种意意义上说说，就是是传播沟沟通，营营销就是是传播，因因为营销销的最高高层次是是要建立立品牌忠忠诚，品品牌忠诚诚要靠先先进的传传播和与与消费者者良好的的双向沟沟通才能能实现。第三，是是整合的的概念。过过去企业业习惯于于使用广广告这一一单一的的手段来来促进产产品的销销售，但但我们今今天已处处于现代代社会的的信息时时代，现现在的传传播手段段越来越越多，传传播本身身开始分分化和组组合。这这就要求求企业在在营销传传播过程程中，注注意整合合使用

31、各各种载体体，达到到最有效效的传播播影响力力。中国的市市场，是是十三亿亿人口的的市场，是是世界产产品的市市场，这这个市场场的竞争争是非常常激烈的的。但是是，企业业的产品品、价格格、营销销的手段段却有很很高程度度的同质质化，企企业之间间互相模模仿的现现象比较较严重，聪聪明的企企业则去去创造产产品、价价格、营营销手段段的差异异化，但但是创造造差异化化的优势势又谈何何容易？在这个个时候，企企业之间间在市场场上真正正较量的的东西是是什么？这就是品品牌。从从理论上上和实践践上讲，拥拥有市场场比拥有有生产线线更重要要，而拥拥有市场场则要拥拥有一个个强势的的品牌。市市场或行行业追随随者们可可以模仿仿一种技技

32、术、一一种产品品，或模模仿跟随随别人的的营销手手段，但但不能模模仿品牌牌在消费费群心目目中的特特殊感受受和影响响。国际际上包括括中国，许许许多多多的企业业取得的的巨大成成功，其其品牌对对市场、对对消费者者的影响响，起着着非常重重要的作作用。中中国的企企业和市市场正在在走向成成熟，而而主要的的标志之之一，就就是我们们正在从从产品时时代逐步步迈向品品牌时代代，品牌牌价值的的塑造和和提升已已成为中中国企业业市场营营销活动动的中心心工作，而而塑造和和提升品品牌靠什什么手段段？除了了产品、质质量、价价格、服服务都要要OK外，基基本的手手段就要要靠各种种传播工工具了。现在我们们以科龙龙品牌为为例1 本案例

33、摘自中国营销传播网，谈谈一谈这这方面的的问题。科龙这个个品牌的的定位是是：科技技创新先先锋、高高质量的的中高档档品牌，核核心消费费群是收收入较高高（月收收入30000元元以上）、受受教育程程度较高高的255岁至400岁之间间的白领领阶层；科龙品品牌内涵涵是：科科技导向向、技术术领先、不不断创新新；品牌牌个性是是：理想想、时尚尚、专业业、有品品味；品品牌形象象则是：锐意进进取、敢敢于创新新、时尚尚感强、追追求高品品位。这这个品牌牌的广告告语以及及企业的的广告语语是“梦想无无界、科科技无限限”。那么，要要塑造和和提升科科龙这个个品牌，并并促进科科龙产品品（空调调、冰箱箱）销售售量达到到目标，应应如

34、何整整合媒体体呢？举举一个例例子。一个有生生活规律律的消费费者，他他早上醒醒来，梳梳妆中会会打开收收音机，收收听到某某某电台台一则科科龙集团团赞助社社会“龙腾”科技基基金的报报道；跟跟着是出出门骑车车上班，在在市中心心的繁华华街道，这这个消费费者看到到了科龙龙空调、科科龙冰箱箱科技形形象的巨巨幅户外外广告；中午饭饭后午睡睡前，这这个消费费者看一一下报纸纸，看到到一则科科龙集团团的“科技精精品大放放送”的全国国促销活活动的广广告；晚晚上在家家，饭后后他又看看到科龙龙集团重重奖科技技功臣的的电视专专题报道道，这样样，尽管管每家媒媒体同时时在传播播其他各各种各样样信息，但但科龙的的信息都都是连贯贯的

35、，是是科技的的信息，并并且科学学地整合合了各种种媒体，不不同时间间段，并并突出了了“科技”这个主主题，这这样一来来，消费费者就会会对“科龙”这个品品牌以及及“科技”这个形形象，产产生情感感上的认认同，从从而激发发购买科科龙产品品的欲望望和动机机，这也也是整合合营销传传播抓住住消费者者、打动动消费者者的核心心问题。以上的媒媒体整合合策略无无疑是从从消费者者出发，以以消费者者为中心心制订的的，它充充分考虑虑到消费费者在一一天的工工作、学学习、生生活、休休闲中可可能接触触到的媒媒体及其其时间段段，连贯贯性地进进行品牌牌塑造及及宣传，目目的在于于通过整整合达到到事半功功倍的效效果。第二章 整合营销销传

36、播策策略的理理论框架架第一节 对企业厉厉害关系系者的分分析利害关系系者理论论的一个个重要代代表学者者是弗里里曼（RR. EE Frreemman），他他利害关关系者理理论研究究的先驱驱者之一一。利害害关系者者理论的的中心目目的之一一是使管管理者了了解利害害关系者者并管理理他们。弗弗里曼说说：“利害关关系者理理论是关关于可影影响组织织的群体体和个体体的以及及回应群群体和个个体所采采取的管管理行为为1 弗里曼，战略管理：利害关系者论，中国人民大学出版社，1984年，第12页。”他提出出了三个个问题来来构成了了利害关关系者理理论研究究的方向向。这三三个问题题是：1. 利利害关系系者是由由哪些人人构成

37、的的？2. 利利害关系系者他们们需要什什么？3. 利利害关系系者怎样样实现自自身的利利益？从定义上上来看，所所谓的利利害关系系者是指指那些对对企业的的政策和和方法能能够施加加影响的的所有个个人或集集团。弗弗里曼还还从所有有权、经经济依赖赖性和社社会利益益三个不不同的角角度对利利害关系系者进行行层次清清晰的分分类。对企业拥拥有所有有权的利利害关系系者有：持有公公司股票票的经理理人员、持持有公司司股票的的董事和和其它持持有公司司股票者者等。与与企业在在经济上上有依赖赖关系的的利害关关系者主主要有：在公司司取得薪薪奉的所所有经理理人员、债债权人、内内部服务务机构、雇雇员、消消费者、供供应商、竞竞争者

38、、地地方社区区、管理理机构等等。与企企业在社社会利益益上有关关系的利利害关系系者主要要有特殊殊群体、政政府领导导人和媒媒体等。不同的利利害关系系者的分分类中，分分别具有有不同的的利益追追求。各各种利害害关系者者的利益益要求的的主要内内容包括括以下几几个方面面：1. 股股东：高高投资回回报，企企业稳定定发展。2. 从从业人员员：企业业稳定的的发展。稳稳定的工工资收入入，良好好的企业业形象，良良好的福福利。3. 债债权人：资金回回收率。资资金回收收期限，信信贷规模模。4. 供供应商：贷款回回收率，获获取原材材料的困困难程度度，供应应的价格格。5. 零零售商：商品的的供应保保证，商商品市场场的推广广

39、条件，现现有营业业设施的的适应性性。6. 消消费者： 商品品质量高高，服务务好，价价格低，操操作使用用方便。7. 竞争者：价格水水平，商商品生产产条件及及竞争力力。8. 中央地方方政府：要求企企业遵纪纪守法，及及时足额额缴纳赋赋税。9. 外国政府府：保护护本国企企业的利利益，获获得外汇汇收入。由于企业业所处的的内、外外部环境境中存在在着多种种类别的的利害关关系者，而而这些利利害关系系者同企企业之间间形成的的关系往往往错综综复杂，难难于整合合。为了了使对于于利害关关系者的的分析更更好的为为企业的的决策提提供正确确有效的的依据，有有必要将将企业的的主要利利害关系系者提炼炼出来做做全面的的分析，具具

40、体内容容及特征征如下：1. 企企业与消消费者之之间的关关系企业与消消费者之之间的关关系是企企业的诸诸利害关关系中最最核心的的部分。现现在的消消费者概概念是决决定制造造业企业业所要生生产的商商品的人人。因此此，消费费者是决决定商店店提供何何种商品品、服务务、营业业时间、价价格及决决定销售售员熟练练程度的的人。2. 企企业与非非个人客客户的关关系企业与客客户的关关系是指指企业与与除个人人消费者者之外的的集团购购买者之之间的关关系，它它根据企企业性质质的不同同可以分分为与零零售单位位、机关关单位、社社会团体体、生产产单位的的关系。一一般来讲讲，客户户购买的的特点如如下：（1） 户数少。作作为集团团购

41、买者者的客户户与个人人消费者者相比，户户数要少少得多。（2） 购买集集中且批批量大。（3） 购买需需求变化化小，集集团购买买者往往往长期使使用同样样的商品品。（4） 购买行行为受价价格以及及社会和和心理等等因素影影响相对对小。（5） 对购买买的方便便性等方方面的要要求较高高。（6） 对所需需要的商商品一般般掌握较较系统的的专业知知识和市市场信息息。（7） 容易和和企业结结成长期期稳定的的购销关关系。（8） 常常提提出附加加条件。3. 企企业与投投资者的的关系投资关系系是指企企业结合合财务机机能和传传播机能能进行的的经营战战略活动动，向投投资者提提供企业业的业绩绩及经营营成果，并并实施未未来的正

42、正确计划划。其活活动的最最终成果果是降低低企业的的资本成成本。形形成投资资者关系系的对象象包括如如下诸多多集团：（1） 目前的的股东（个个人、法法人、小小股东、大大股东）。（2） 目前的的机构投投资者（基基金管理理者、保保险公司司、信托托公司、投投资信托托公司、年年金基金金、工会会、财团团等机关关投资者者，投资资咨询公公司）。（3） 潜在的的个人投投资者和和机关投投资者。（4） 证券公公司的证证券分析析家、金金融记者者、金融融经济学学者。（5） 金融机机构的行行政关系系者等。4. 企业间的的关系企业之间间的关系系一般表表现为：通过为为满足顾顾客需求求而形成成的顾客客关系创创造需求求；通过过与其

43、它它企业的的合作、联联合或竞竞争维持持竞争优优势；通通过与流流通业的的协作与与竞争构构筑交易易关系；通过与与社会建建立的关关系承担担社会责责任并向向社会做做出贡献献。5. 企业与社社区的关关系企业与社社区的关关系十分分密切。社社区是企企业立足足、构成成企业产产品销售售市场的的居民生生活场所所。社区区是有形形集团中中为了不不特定的的目的自自然形成成的具有有复合机机能的集集团。所所有企业业对其社社区的健健全性和和繁荣的的影响很很大。良良好的社社区关系系对企业业与社区区都有益益。对于于社区，企企业的繁繁荣意味味着就业业、租金金、税收收、社区区机构及及其活动动、经济济等的安安定。6. 企业与政政府的关

44、关系企业与政政府的关关系是指指企业与与政府及及公共团团体间形形成的利利害关系系。现今今政府已已经成为为决定企企业成败败的因素素之一，企企业累积积政府部部门的各各种职能能。7. 企业与媒媒介的关关系企业大部部分信息息通过媒媒介、特特别是大大众媒介介被传播播，媒介介的独立立报导对对企业形形象的形形成或破破坏影响响很大。营营销传播播管理者者为了搞搞好媒介介关系应应考虑以以下几点点：（1） 充分认认识媒介介关系的的双重性性质。从从IMCC角度来来说，新新闻界具具有双重重性质，一一方面，它它是IMMC实现现目标的的重要媒媒介，即即企业和和社会公公众进行行对话、沟沟通的主主要渠道道；另一一方面，新新闻媒介

45、介的广大大从业人人员本身身也是公公众之一一。他们们和社会会各界有有着广泛泛的接触触和亲密密的联系系。（2） 保持经经常接触触，主动动提供信信息。（3） 了解新新闻人士士的职业业尊严和和职业特特点，遵遵守与他他们交往往的原则则和方法法。（4） 积极安安排记者者与企业业最高领领导层见见面。第二节 建立企业业的资料料数据库库为对上述述企业利利害关系系者进行行充分的的了解和和掌控，必必须建立立全面详详细的企企业资料料数据库库，这是是建立双双向沟通通系统的的最佳方方法。一、建立立资料数数据库的的思考模模式整合营销销传播的的核心是是以消费费者为中中心，这这对以往往的传播播策略思思考方向向和思考考过程产产生了重重大的影影响，DDon E. Schhulttz教授授在整整合营销销传播中中，对整整合营销销传播给给出了一一种思考考模式1 舒尔茨等，整合营销传播，中国物价出版社，2001年，第124页。（一）从从消费者者出发，研研究消费费者与潜潜在消费费者的购购买诱因因 根据企企业资料料库中消消费者或或潜在消消费者以以往的购购买行为为，把他他们分为为三类：本品牌牌的忠诚诚消费群群，他品品牌的忠忠诚消费费群和游游离群。然然后分别别了解、分分析以下下内容：1. 这类消消费者是是如何认认知这类类产品中中各种品品牌的？2. 他们目目前购买买哪种品品牌？他他们用哪哪种方式式