昆泰集团劲松项目市场定位分析报告4992.docx

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1、昆 泰 集 团团劲 松 项 目目 定 位 分分 析 报 告告21世纪纪中国不不动产20022年元月月目录第一章 北京京房地产产宏观市市场分析析510第一节 宏观经济济环境对对房地产产市场的的影响57一、我国国宏观经经济运行行态势良良好二、宏观观经济运运行对房房地产投投资的影影响三、加入入WTOO后中国国房地产产所面临临的挑战战第二二节 国家相相关政策策对住宅宅产业的的影响889一、把握握使百姓姓“愿意买买房”的有关关政策二、把握握使百姓姓“买得起起房”的有关关政策三、把握握使百姓姓“买放心心房”的有关关政策第三节220022年北京京房地产产市场预预测 110第二章区区域市场场分析1118第一节

2、区区域环境境概述11一、地地理位置置与道路路交通状状况二、周周边物业业状况三、人人文环境境及配套套设施状状况第二节区区域市场场竞争分分析11213一、周周边项目目概述二、产产品供应应特点分分析三、区区域内竞竞争对手手分析第三节本本项目SS.W.O.TT.分析析1418一、SStreengtth（优优势）二、WWeakknesss（劣劣势）三、OOppoortuunitty（机机会）四、TThreeat（威威胁）第三章客客户群体体需求分分析1925第一节节主导客客户群的的定位分分析1920一、客客户类别别细分二、主主导客户户群定位位第二节主主导客户户群购房房动机分分析22123一、购购房时间间、

3、动机机及关注注因素二、主主导客户户群购房房偏好第三节主主导客户户群对价价格的承承受能力力分析2425一、单单位价格格需求二、贷贷款额度度选择三、首首期的承承受能力力第四章项项目定位位分析26629一、响项项目定位位因素分分析二、项目目市场定定位描述述三、目标标客户群群体描述述第五章 产品功能能定位30037一、整体体规划建建议二、外观观设计建建议三、户型型设计建建议四、配套套设施建建议五、装修修档次建建议六、配套套服务建建议七、物业业管理建建议第六章 价格策略略38一、定价价原则二、定价价策略三、本项项目定价价建议第七章 销售策略略3940一、推广广方式二、销售售渠道三、销售售队伍四、战略略伙

4、伴五、销售售时机第八章 广告策略略4143一、广告告目的二、诉求求重点三、广广告策略略四、广广告预算算第九章 合作方式式4448一、公公司简介介二、项项目主创创人员三、代代理费用用第十章 附件49-5121世纪纪中国不不动产前言20011年122月299日，221世纪纪中国不不动产北北京区域域接到昆昆泰集团团正式委委托，就就昆泰集集团筹建建的劲松松项目定定位等多多方面问问题提出出我方建建议，以以寻求双双方合作作的机会会。接到委托托后，我我公司积积极开展展筹备工工作，并并正式委委托北京京泛华及及居易两两家加盟盟店，代代表所有有21世世纪不动动产体系系的北京京加盟店店具体操操作本项项目。考虑到尽尽

5、可能全全面地回回答贵公公司的征征询问题题，本报报告书采采用项目目策划书书的常规规格式。本本报告书书中相关关分析的的详细内内容，尚尚待贵我我双方面面会时进进一步深深入交流流。第一章 北京房地地产宏观观市场分分析第一节 宏观观经济环环境对房房地产市市场的影影响房地产行行业涉及及并涵盖盖了建筑筑业、建建材业以以及冶金金、化工工、轻工工等多个个行业，是是以生产产和经营营房地产产为最终终产品的的产业，是是市场经经济不断断发展，产产业类别别逐步细细化的产产物。发发展房地地产行业业，不仅仅可以为为社会提提供足够够、适销销的商用用与民用用住房，更更重要的的是能够够刺激个个人消费费和投资资，从而而为国民民经济带

6、带来新的的增长。一、我国国宏观经经济运行行态势良良好19955至20000年，北北京经济济年均增增速达到到10%；全市市国民生生产总值值累计超超过1000000亿元。220000年国内内生产总总值大幅幅增长，GDP的年度增长率达到了8%，工业增加值增长率达到了11.4%，主要归功于高科技产业的发展。2001年前三季度我国经济继续保持适度增长，前三个季度GDP增长率仍然达到了7.6%。国内生产总值实现67227亿元，按可比价格计算比去年同期增长7.6%，增幅比去年同期慢0.4个百分点，但比去年第四季度快0.2个百分点，呈现出持续稳定增长的态势。尽管因受受“9.111”恐恐怖袭击击事件影影响，第第

7、四季度度我国经经济增长长还会继继续放慢慢，但在在申奥成成功及加加入WTTO的利利好消息息的刺激激下，在在积极财财政政策策的支持持下，全全年GDDP增长长率仍可可望达到到7.33%左右右。根据据我国经经济的景景气周期期和对更更加积极极的财政政政策的的良好预预期，预预计今年年我国经经济仍将将实现77%左右右的增长长，大大大高于世世界平均均增长水水平。220011年-20010年年北京实实际国内内生产总总值的平平均增长长率的目目标为99%。二、当前前宏观经经济运行行对房地地产投资资的影响响20011年1-77月，北北京市房房地产开开发投资资额达到到3277.655亿元，同同比增长长58.9%，投投资

8、旺盛盛，并继继续以加加速度增增长。其其中住宅宅投资额额为1880.887亿元元，同比比增长556.99%，办办公用房房投资226.665亿元元，商业业用房开开发投资资13.45亿亿元。北北京市商商品房新新开工面面积1-7月为为11772.77万平方方米，同同比增长长91.8%；其中住住宅为110222.1万万平方米米，办公公用房达达到555.5万万平方米米，较去去年同期期均有大大幅增长长。办公公用房增增幅尤为为显著。2001年1-7月，北京市商品房施工面积为4068.5万平方米，比上年同期增长34%，其中住宅2949.4万平方米，同比增长46.5%；商品房竣工面积260.7万平方米，同比增长4

9、.2%，其中住宅竣工207.8万平方米，同比增长8.8%。商品房实现销售面积315.9万平方米，同比增长14.4%，住宅类物业销售面积为300.3万平方米，同比增长13.3%。商品房销售额达到156.36亿元，住宅销售141.60亿元。同时随着中关村西区及各大科技园区建设的展开、九月北京中央商务区规划的正式公布、亚运村地区商务氛围的逐步形成，该类物业的供应量将在五至六年内稳步放大，目前市场对此持中长期看好的态度。20011年10月统统计资料料表明，房房地产投投资继续续保持高高速增长长。全市市完成房房地产投投资5440亿元元，同比比增长551.44%。房房地产投投资占全全社会投投资的比比重达到到

10、52.1%，对对全社会会投资增增长的带带动作用用高达998.88%。商商品房市市场供需需两旺。110月，全市商品房累计竣工面积566.3万平方米，同比增长41.9%；其中住宅465.6万平方米，增长47.5%。商品房销售面积491.6万平方米，增长19%，增副形势尤为显著。三、加入入WTOO后中国国房地产产所面临临的挑战战在1月份份召开的的全国房房改与房房地产工工作座谈谈会上，建建设部副副部长宋宋春华就就我国住住宅和房房地产业业所面临临的问题题谈了四四个方面面，即“抓住发发展机遇遇、加快快结构调调整、坚坚持科技技创新、推推广信息息技术”，这也也是房地地产业及及其相关关产业在在入世过过程中所所要

11、面对对的挑战战。入世对国国内房地地产业的的冲击主主要表现现在两个个方面：结构调调整和企企业竞争争。结构构调整是是指入世世后我国国的房地地产业在在产业结结构上不不但要适适应国内内市场的的发展，也也要适应应国际市市场经济济的发展展，同时时还要不不断地进进行新的的动态调调整，无无论是住住宅项目目、商业业用房或或工业用用房，从从选址、立立项、设设计、建建设及销销售各个个环节都都要考虑虑是否符符合入世世后的需需要。否否则，就就要产生生结构性性的矛盾盾，出现现空置现现象，企企业也会会遭到市市场的无无情淘汰汰。其次次，入世世后房地地产业会会面临更更激烈的的商业竞竞争。随随着市场场的逐步步开放，房房地产行行业

12、也会会步入国国际化的的轨道，逐逐步实行行法制化化、证券券化、市市场化，但但毕竟我我国的房房地产业业在这一一进程中中还刚刚刚开始，基基本上还还属于粗粗放经营营的模式式，劳动动率低下下，产品品品种单单一，从从业人员员年均竣竣工面积积仅是发发达国家家的200%，劳劳动生产产率仅为为发达国国家的330%50%，而单单位能耗耗却是发发达国家家的3倍。入入世后，可可以肯定定我国的的开发企企业在最最初的竞竞争中面面对国内内和国际际经济的的动态的的影响，将将处于不不利的竞竞争地位位。一些些规模较较小、管管理水平平低、技技术落后后、人才才匮乏、效效益低下下的房地地产企业业恐怕要要遭淘汰汰。另一一方面，竞竞争也会

13、会带来兼兼并与重重组，整整合出大大的房地地产开发发企业，产产生规模模经济，促促使国内内的大房房地产企企业走向向国际经经济的舞舞台。第二节 国家家相关政政策对住住宅产业业的影响响为了提高高百姓的的住房质质量和水水平，拉拉动国民民经济增增长，建建设部几几年前就就提出了了要让百百姓“愿意买买房、买买得起房房、买放放心房”的发展展住宅产产业的三三个步骤骤。以这这“三个步步骤”为基础础，国家家相继出出台了一一系列有有利于住住宅产业业发展的的政策，全全国各地地根据各各自实际际，也相相应颁布布实施了了有关政政策，使使住宅产产业在近近年的国国民经济济中发挥挥了积极极作用。作作为发展展住宅产产业的龙龙头房地产产

14、业，只只有及时时、准确确地把握握每项政政策的精精神实质质，才能能为国家家发展住住宅产业业做出贡贡献，为为企业求求得可观观效益。一、把握握使百姓姓“愿意买买房”的有关关政策19988年，国国家全面面停止福福利（实实物）分分房政策策，使百百姓在思思想观念念上逐渐渐接受了了个人“掏腰包包”买房的的事实，目目前，“要住房房，就买买房”的思维维逻辑已已成为社社会共识识。据资资料统计计，个人人购房占占新建商商品房的的比例，1996年为53%、1997年为64%、1998年为68%、1999年为70%多，2000年又上升到85%以上。针对货币分房政策，大多房地产企业在促销时，重点对率先实施房改政策的单位进行

15、宣传，为销售打开了新局面。二、把握握使百姓姓“买得起起房”的有关关政策虽然个人人买房已已成为社社会共识识，但许许多大中中城市的的房价与与收入比比仍在66倍以上上，普通通工薪阶阶层买不不起房；居民收收入预期期与支出出预期反反差大，使使许多人人不敢出出手买房房。所以以为使百百姓“买得起起房”，国家家三管齐齐下：调调整经济济适用住住房价格格、发放放住房补补贴、提提供住房房金融支支持。特特别是“提供住住房金融融贷款支支持”政策，使使百姓提提前具有有了“买得起起房”的基础础。三、把握握使百姓姓“买放心心房”的有关关政策百姓姓买房的的热情刚刚刚被调调动起来来，在国国家有关关政策的的支持下下，又具具备了买买

16、房的经经济实力力，在此此形势下下，房地地产企业业决不能能忽视“放心工工程”，必须须在生产产、销售售、售后后服务的的每一环环节做到到让百姓姓放。220000年6月28日，由由建设部部组织，在在北京人人民大会会堂举行行了“放心房房、放心心中介联联合宣言言大会”。所有有向社会会公开宣宣誓的房房地产企企业的名名称（品品牌）公公开，承承诺内容容公开，平平等接受受社会各各界监督督。在由由哈尔滨滨市开发发办组织织的“首届577家承诺诺销售放放心房房房地产开开发企业业联合宣宣言”大会上上，房地地产开发发企业的的承诺可可谓发自自肺腑、掷掷地有声声。整体理解解建设部部关于发发展住宅宅产业政政策上的的“三大步步骤”

17、，面对对百姓主主动买房房的热情情，可以以说，我我国住宅宅产业已已得到了了一定程程度的发发展，相相应的，房房地产业业也出现现了重大大转机。政政策对于于所有房房地产企企业都是是平等的的，早“把握”者早“受益”。据经经济专家家分析，我我国宏观观经济在在今年出出现了“拐点”，即在在19993年以以来GDDP增长长率连续续7年下滑滑后，今今年出现现了GDDP增长长率趋升升的势头头。作为为重要部部门的住住宅产业业理应为为今年和和今后的的GDPP增长做做出贡献献。发展展住宅产产业的龙龙头房地产产业，只只有紧紧紧把握政政策导向向，方能能实现住住宅产业业稳步、健健康、持持续发展展。第三节 20022年北京京房地

18、产产市场预预测l 北京房地地产市场场目前处处于高位位盘整阶阶段，但但20002年市市场发展展趋势总总体乐观观，预计计下半年年市场表表现将比比较活跃跃。l 北京市居居住类物物业的市市场价格格整体表表现趋降降，但是是特定区区域内特特定产品品的价位位依然具具有上升升的空间间。l 20022年北京京房地产产市场在在开发量量及有效效供应量量上将有有较大突突破，势势必会超超过20001年年的供应应量。l 客户购房房将更为为慎重，低低价位项项目中，以以自住为为目的的的购房者者比例将将会增加加，高价价位项目目中，投投资型客客户比例例将会上上升。l 客户对产产品的品品质要求求更高，需需求呈现现出多元元化和两两极

19、化。l 20022年北京京房地产产市场供供需存在在错位的矛矛盾，但但高档物物业市场场的供需需矛盾有有望率先先得到缓缓解，中中档物业业市场将将面临较较大的压压力，低低档物业业市场的的供需矛矛盾20002年年无法得得到较大大改观。l 20022年市场场热点区区域比较较分散，不不但一些些原有基基础较好好的区域域得以更更快的发发展，而而且还将将会涌现现出更多多的新兴兴热点地地区。l 20022年房地地产开发发中，非非居住类类物业比比例将有有所增加加，特别别是商用用物业中中商铺的的增加量量最为显显著。l 入世后市市场的外外资总量量会有一一定程度度的增加加，但不不会出现现大量外外资涌入入的现象象，国外外开

20、发商商也不会会直接参参与房地地产的开开发与建建设。l 20022年经济济适用住住房的开开发力度度将减弱弱，二手手房市场场将不会会有明显显发展。第二章 区域域市场分分析第一节 区域环境境概述一、地理理位置及及道路交交通状况况本项目位位于朝阳阳东三环环劲松桥桥畔,东临乐乐澜宝邸邸小区、南南临南磨磨坊路、西西至东三三环沿线线、北接接华腾园园小区。项项目属CCBD商商圈辐射射区，由由东三环环、南磨磨坊路、广广渠路、劲劲松路等等几条主主干线围围绕项目目四周，交交通方便便快捷，由由此驱车车5分钟钟可至国国贸，33分钟进进入京津津塘高速速公路，220分钟钟直抵首首都国际际机场。 二、周边边物业状状况购物：京

21、京客隆、天天客隆、普普尔斯马马特、王王府井海海文商厦厦学校：劲劲松一中中、工大大附中，垂垂杨柳一一中、劲劲松一小小等娱乐：北北人娱乐乐中心、劲劲松电影影院、宏宏荣保龄龄球、首首图新馆馆银行：商商业银行行、工商商银行、建建设银行行邮政：劲劲松中街街邮政局局、双井井邮局。宾馆：乐乐游宾馆馆、京瑞瑞大厦医院：双双井医院院、劲松松医院、垂垂杨柳医医院三、人文文环境本项目所所在地区区是北京京最早的的工业区区，随着着北京市市的不断断发展和和对环境境的治理理，使这这一地区区形成最最早的住住宅小区区，项目目周边生生活配套套成熟。随随着中国国加入WWTO和和CBDD商圈的的形成，这这一地区区开发了了大量商商住两

22、用用的公寓寓和甲宅宅，形成成依附于于CBDD的劲松松商圈，许许多CBBD的白白领和小小型公司司在这里里购房。第二节 区域市市场竞争争分析一、周边边项目概概述东南三环环地区公公寓写字字楼项目目一览表表项目名称称类型位置均价总建面积积楼型装修乐澜宝坻坻公寓劲松桥东东1000m75000元/m900000m塔、板待定东环188公寓广渠门路路3185000元/mm445000m板楼精装御景园公寓华威桥北北1000m95000元/m389000m塔楼精装香榭舍酒店式公公寓华威桥东东1000m90000元/m224000m板楼精装华腾园住宅劲松桥北北1000m58000元/m40万mm塔楼毛坯紫东苑住宅潘

23、家园桥桥北侧56000元/mm8万m塔楼毛坯九龙花园园住宅广渠路229号60000元/mm10万mm塔楼毛坯翌景嘉园园住宅潘家园桥桥东侧75000元/10万塔楼精装龙辉大厦厦写字楼劲松桥南南1万元/m340000m塔楼毛坯京华大厦厦写字楼在建项目目二、产品品供应特特点分析析通过对该该区域楼楼盘的调调查发现现，在产产品的供供应上存存在以下下几个方方面的特特点：1、 项目定位位。在调查过过程中发发现，大大部分楼楼盘缺乏乏前期一一个详细细的、严严谨的项项目调查查论证的的过程，在在项目的的客户定定位方面面缺乏有有效的细细分和针针对性的的调查。致致使在后后期销售售中，销销售人员员无法准准确的把把握客户户

24、的购买买心态，丧丧失大量量的成交交机会。2、 户型产品品定位。在户型面面积的分分配上，存存在户型型相同而而面积相相差较大大，大户户型将面面临滞销销的境地地。这种种现象表表明在项项目前期期设计的的过程中中缺乏对对客户群群体的分分析和对对户型产产品的研研究。3、 户型设计计。面对日趋趋成熟的的消费群群体，他他们在选选择购买买房屋的的时候，会会越来越越重视户户型结构构的合理理性。根根据长期期对客户户的调查查以及近近期对周周边项目目的调查查，市场场上不少少项目存存在户型型设计不不合理的的问题。主主要集中中表现在在客厅的的开间尺尺寸比较较小，1170平平方米的的四房户户型，客客厅的宽宽度才44.5米米，

25、而主主卧房的的宽度也也是4.5米，这这不仅使使客厅感感觉狭长长、使用用不方便便，同时时也极大大的浪费费房屋的的面积。另另外，随随着人们们生活方方式的不不断改变变，厅、房房在面积积的分配配上要重重新调整整，房间间里应考考虑一定定面积的的储物间间。三、区域域内竞争争对手分分析乐 澜澜 宝宝 坻坻发 展 商： 北北京市万万发房地地产开发发有限公公司位 置： 朝阳区区劲松桥桥东1000米规 模： 总建筑筑面积9900000平方方米，两两栋塔楼楼，三栋栋板楼复复式结构构宣传主题题： 音乐乐、家户 型： 塔楼楼 两室室两厅1126平平方米；三室两两厅14451488平方米米板楼复式式： 三室室两厅1167

26、平平方米；四室两两厅1881-2233平方米米起 价价： 63000元；均 价价： 75000元销售情况况： 三月月全面推推出华腾园发展商：北京北北化房地地产开发发有限公公司位置： 东三三环劲松松桥东北北侧规模： 占地地面积112.882公顷顷，总建建筑面积积约400万平方方米，由由12栋栋25-28层层风格现现代的塔塔式住宅宅组成。起价： 45580元元/平方方米均价： 53380元元/平方方米装修标准准：毛坯坯房销售情况况：一期期全部售售出 二期剩剩少量大大户型社区配套套：室内内游泳馆馆、健身身中心、棋棋牌室、阅阅览室、儿儿童活动动室、阳阳光餐厅厅等。中中心花园园里的网网球场、门门球场、运

27、运动器械械，社区区老年活活动中心心、医疗疗中心、托托幼、学学校综合分析析：小区区配套完完善，入入市价格格合理，升升值空间间较大。户户型设计计基本满满足购房房者的需需求。但但物业管管理存在在较大问问题，使使业主入入住后，怨怨声载道道。龙辉大厦厦开发商：北京恒恒昌房地地产开发发有限公公司位置： 东三三环劲松松桥东南南侧规模： 总建建筑面积积300000平平方米，地地下2层层；地上上17层层；417层层为写字字楼；地地下2地上44设购物物中心、酒酒店、银银行、证证券、娱娱乐场所所。户型： 采用用大开设设计，以以8.15米米为开间间，自由由组合。价格： 尚未未开盘，以以100000元元（不分分层）/平

28、方米米内部认认购。大厦配套套：进口口电梯中央空调调24小时时热水供电系统统：800W/平平方米，双双路暗埋埋。通讯系统统：通讯讯光缆、宽宽带入网网。消防自控控系统楼宇自控控系统停车管理理系统保安监控控系统大厦卫生生洁具采采用进口口产品装修标准准：外墙墙 花岗岗岩、高高级面砖砖。外窗 罗罗马式外外窗，双双层铝合合金玻璃璃窗大堂、电电梯间：磨光花花岗岩地地面，大大理石墙墙面办公及公公共区 吊顶顶、水泥泥地面（送送地毯）综合分析析：大厦厦外立面面单调， 大堂狭狭小，感感觉档次次较低，与与其配置置不相协协调。第三节 本项目目SWOOT分析析一 Sttrenngthh（优势势）l 位置优势势，本项项目位

29、于于CBDD幅射地地区，紧紧邻东三三环， 属于国国贸商圈圈，是市市内成熟熟的商业业区和生生活区，交交通便利利，生活活便利。l 生活配套套齐全，周周边有银银行、邮邮局、医医院、学学校、超超市、商商场及成成型的居居民住宅宅小区。l 设计尚未未开始，可可以根据据市场变变动情况况，重新新定位，以以降低项项目的风风险。l 在建项目目虽多，但但风格类类型各异异容易聚聚集购买买人气。l 发展商信信誉颇佳佳，容易易树立健健康的市市场形象象，对销销售有促促进作用用。二、Weeaknnesss（劣势势）l 项目占地地面积较较小，容容积率较较高，会会给环境境设计带带来一定定难度。l 周边在售售楼盘较较多，对对今后的

30、的销售有有一定压压力。l 项目区内内原住居居民，消消费能力力有限，对对价格的的承受能能力较低低。三、Oppporrtunnityy（机会会）l 中国加入入WTOO后，对对房地产产业来说说是新的的发展机机会，特特别是CCBD的的形成将将使其周周边保持持旺盛的的市场购购买力。l 市场对投投资型的的物业寄寄求增加加。l 客户对居居住环境境和综合合素质的的理性选选择增强强。l 本项目可可根据本本地区市市场需求求进行全全新的包包装定位位。四、Thhreaat（威威胁）l 项目竣工工周期晚晚于周边边在建项项目。l 区域内大大型楼盘盘的推出出对本项项目会产产生一定定影响。l 区域内期期房的销销售远不不如准现

31、现房。第三章 客户群体体需求分分析第一节 主导客户户群的定定位分析析一、客户户类别细细分1、 职职业特征征行业所占比例例工业行业业22.44%商业14.44%房地产业业12.22%文化行业业11.11%信息行业业6.6%金融行业业5.5%医疗行业业5.2%其它22.66%2、 家家庭构成成被调查者者中三口口之家比比例最多多占466%，三三口之家家是购房房的主力力军，三三口以上上的大家家庭和二二口之家家亦是购购房的中中坚力量量，值得得注意的的是独身身家庭也也占了113.55%的比比例，所所以应考考虑各类类客户的的不同需需求，有有针对性性按比例例地设计计各种户户型，考考虑房屋屋面积大大小。二、主导

32、导客户群群定位1、年龄龄构成35.88%的被被调查者者年龄在在2030岁之之间，其其次为33040岁。反反映出年年轻的置置业主体体将会是是未来223年北京京房地产产的重要要客户。2、家庭庭年收入入近六成的的被调查查者家庭庭年收入入在5万元以以下，仅仅7%的被被调查者者家庭年年收入在在10万元元以上。表表明北京京居民大大部分收收入并不不高，但但北京很很多单位位福利待待遇较好好，且有有不少居居民卖旧旧房买新新房，以以及隐性性收入的的存在和和人们对对公开收收入持保保守态度度等因素素，使家家庭年收收入的统统计值不不能完全全准确的的反映北北京居民民的实际际收入情情况。第二节 主导导客户群群购房动动机分析

33、析一、购房房时间、动动机及关关注因素素1、 购购房时间间66.33%的被被调查者者计划在在2年内购购房，另另有177.2%的被调调查者计计划在223年内购购房。计计划在33年内购购房的被被调查者者合计达达83.5%，表表明随着着房改的的深入，大大部分居居民已接接受购房房的观念念，并计计划在近近期买房房，因此此未来的的23年内北北京居民民对住宅宅的需求求仍较大大。2、 购购房目的的48.44%的被被调查者者为首次次置业，目目的为居居住， 22%的被调调查者为为改善居居住条件件二次购购房。购购房用作作投资、商商住比例例明显提提高。3、 购购房关注注因素客户关注注因素所占比例例价格23.55%位置1

34、6.77%交通14.99%物业管理理10.44%户型9.2%社区环境境7.1%配套设施施6.8%小区规模模及发展展趋势5.7%房屋质量量5.7%被调查者者购房时时首要关关注因素素为价格格，其次次为位置置、交通通、物业业管理及及户型。因因此开发发商在开开发新项项目时，应应注重房房屋价格格便宜、地地理位置置好、交交通方便便并配有有服务良良好的物物业管理理公司，提提高其性性能价格格比，以以赢得客客户。二、主导导客户群群购房偏偏好1、 购买面面积建筑面积积（）所占比例例50以下下3.7%50-77022.33%70-110046.88%100-130020.44%130-15004.7%150-180

35、00.7%180以以上1.4%被调查者者近半数数购房时时首选7701000的住宅宅，200.4%的被调调查者选选择10001300的住宅宅，说明明多数购购房者对对居室面面积的选选择趋于于理性，并并不盲目目追求越越大越好好。有222.33%的被被调查者者选择55070的住宅宅，一部部分是作作投资用用，另一一部分是是作为年年轻人的的过渡用用房。新新建住房房应按合合理比例例建造面面积在770-1130平平方米。2、购购房时户户型选择择分析表明明二居室室是最受受欢迎的的单位，其其次才是是三居室室。合计计达866.9%的被调调查者购购房时首首选二、三三居室，因因此在未未来的223年内二二居室、三三居室仍

36、仍是房地地产市场场的主流流产品。第三节 主导导客户群群对价格格的承受受力分析析一、单位位价格需需求65.77%的被被调查者者接受33000040000元/的房房价，330.44%的被被调查者者接受44000060000元/的房房价。结结合前述述购房时时选择面面积的分分析，被被调查者者最能接接受的房房屋总价价在21140万元元间，其其次为44078万元元间，说说明目前前北京居居民对住住宅价格格的承受受力不高高，居民民的承受受能力与与市场上上较高的的房价间间有一定定差距。二、贷款款额度选选择付款方式式三、首期期的承受受能力首付能力力上述分析析表明，目目前北京京市购房房者的观观点与几几年前相相比，已

37、已经发生生了很大大的变化化。随着着人们生生活水平平和质量量的不断断提高，人人们对住住宅的要要求也越越来越高高，住房房已经成成为一种种商品。人人们购房房已不仅仅仅是满满足居住住的要求求，而是是更多的的是同时时满足生生活各个个方面的的需求。第四章 项目目定位分分析一、影响响项目定定位的因因素1、 土土地价值值分析l 项目地块块规则l 利于充分分利用l 易于规划划与设计计 2、 需需求分析析l 总需求较较乐观l 高品质住住宅需求求大l 需求面积积逐渐变变小3、供给给与竞争争态势l 区域内供供给量较较大l 土地储备备丰富，存存在开发发潜力l 入市时机机较为关关键二、项目目市场定定位描述述1、 本项目主

38、主要经济济指标n 总建筑面面积： 9992155平方米米n 总占地： 1.553公顷顷n 绿化率： 30%n 容积率： 4.8n 地上建筑筑面积： 7734440平方方米n 商场： 117750平平方米n 写字楼： 2212990 平平方米 n 其余为公公寓： n 地下建筑筑面积： 257775平平方米n 地下车位位： 3333辆辆n 地上车位位： 663辆n 自行车： 4666辆2、整整体功能能布局建议项目目规划为为：一栋写字字楼，一一栋商业业 ，两两栋公寓寓。l 整个社区区采用围围合式建建筑方案案l 公寓采用用板式高高层l 围合社区区中央空空间l 用地西侧侧从北至至南依次次摆放商商业配套套

39、、写字字楼的一一部分；用地南南侧从西西至东依依次坐落落另一部部分写字字楼和公公寓1号号楼；用用地北侧侧设计为为公寓22号楼；社区西西侧与东东侧保持持完整外外立面。l 社区设计计两个出出入口，实实现人车车分流。l 商业配套套地下可可设计为为地下停停车场，主主要满足足写字楼楼的需求求；公寓寓停车场场可设计计在1号号楼和22号楼地地下；商商业配套套北侧小小片空地地可设计计为商业业用停车车位。围围合出的的空间可可聘请具具有实力力的景观观设计事事务所进进行布置置，达到到环境优优美、视视野明亮亮、集绿绿化休闲闲为一体体的场所所。从外外观上，在在西侧与与南侧保保持完整整连接，成成为：劲松商圈圈地标性性建筑。

40、 （具体规规划情况况见附图图）三、目标标客户群群体描述述 1、写字字楼目标标客户群群体l 中小型外外资企业业l 以CBDD内大公公司为服服务对象象的各类类公司l 留学归国国人员创创办企业业l 投资型买买家2、公寓寓目标客客户群体体：l 投资型买买家l 首次置业业的白领领阶层l 单身贵族族l 知名企业业高层管管理人员员的工作作居所l 外企置业业l 留学归国国人员注：21世纪纪不动产产认为项项目在推推广入市市过程中中,应赋予予产品一一个包装装概念，但但这一包包装概念念应是在在产品已已具有鲜鲜明特点点之后,才在项项目具备备一系列列竞争点点的基础础上,通过富富有创意意概念进进行推广广包装，而而不是在在

41、塑造产产品之前前，毫无无理由，且且无产品品支撑的的一种空空谈。这这一点如如有机会会，211世纪不不动产将将会在今今后一个个阶段协协同发展展商及广广告公司司共同完完成。第五章 项目功能能定位建建议.一、整体体规划建建议l 本项目作作为地标标性建筑筑，总体体布局强强调完整整大气，体体现完整整社区的的形象。l 尽可能地地利用土土地，力力求经济济、便捷捷、利于于管理和和使用。l 配套和非非配套公公建的布布局应便便于购买买者使用用。l 采取大尺尺度的手手法处理理，追求求小区形形象的统统一感。必必要时可可利用景景观轴线线法加以以控制。l 鉴于小区区西南两两面临街街，应尽尽可能考考虑小区区内环境境的营造造。

42、l 提倡户型型细部设设计，尽尽可能在在户型的的单体设设计方面面挖掘设设计潜力力。二、外观观设计建建议l 在建筑立立面造型型上形成成真正的的特色，是是提升小小区品质质事半功功倍的方方法。建建成后可可成为区区域内的的地标性性建筑，易易于识别别。l 立面造型型追求朴朴素、精精致、注注重细节节的风格格。通过过设计达达到的高高品质的的感觉。l 考虑到北北京客户户的接受受能力远远高于建建筑师的的期望值值，建议议在立面面造型上上进行较较为现代代的探索索，但要要注意新新颖不等等于怪诞诞，分寸寸和风格格的把握握极为重重要。l 在立面造造型设计计上不要要赋予建建筑过多多的理念念，注重重细节的的精致和和合理是是较为

43、明明智的。l 我公司根根据目前前市场标标准和项项目形象象定位建建议：写字楼外外墙 采采用铝扣扣板结合合淡蓝色色或灰色色双层玻玻璃。公寓外墙墙底层采采用大理理石、花花岗岩贴贴面，上部采采用高档档外墙砖砖。三、户型型设计建建议l 公寓的主主力户型型，主要要空间控控制在下下列面积积范围之之内较为为合理：一居室室：600平方米米建筑面面积。两两居室：1000平方米米建筑面面积 l 在产品设设计中，基基本遵循循上述面面积指标标，不追追求夸张张的居室室面积。l 在某些空空间设计计中，如如果确有有极强烈烈的特点点，在市市场上会会有较好好反响，也也可以不不必墨守守上述指指标，在在户型内内部保留留灵活调调整的余余地。 单位位：平方方米一室户两室户客厅 22025-35餐厅8-110厨房3-555-88卫生间5-66-8主卧13-1516-118次卧10-113 储藏藏室22-44四、配套套设施建建议1、写字字楼必要要的硬件件设施：l 总体结构构：采用用柱网式式结构，以以提高楼楼层使用用率。l 层面积：10000-15000平米米，这样样可以保保证较合合理的使使用率。l 标准层办办公区域域净高22.7-2.88米；l 地下室净净高至少少3.55米，以以便用作作高科技技公司的的R&DD中心实实验室或或安装客客户的UUPS等等l 楼