服务产品与品牌简介2433.docx

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1、第8章 服务产产品与品品牌重要知识识点1. 顾顾客利益益的含义义顾客利益益是指在在购买过过程中，顾顾客追求求的并不不是服务务本身，而而是这种种服务能能给自己己带来的的价值和和效用。2.服务务包的含含义服务包是是指服务务作为一一种产品品被认为为是个包包裹或有有形或无无形服务务的集合合，一起起来构成成服务这这个总产产品。3.核心心服务的的含义核心服务务体现企企业提供供服务的的最基本本功能，也也是企业业得以进进入市场场并得以以存在的的原因。比比如，饭饭店提供供住宿：银行吸吸收存款款，提供供贷款等等。4.便利利性服务务的含义义便利性服服务是方方便核心心服务使使用的活活动，如如果没有有这种服服务，顾顾客

2、将不不会方便便的使用用核心服服务，如如航空公公司的订订票服务务：银行行的便利利性服务务包括银银行卡业业务、网网上银行行等。5.支持持性服务务的含义义支持性服服务是增增加服务务的价值值或者使使企业同同其他竞竞争者的的服务区区分开来来的一系系列活动动。6.服务务线的含含义服务线是是相关联联的一组组服务，这这些服务务出自同同一生产产过程，或或针对统统一的目目标市场场，或在在同一销销售渠道道里销售售，或同同属于一一个服务务档次。7. 服服务包的的长度与与服务线线的长度度服务包的的长度是是指各服服务线长长度的总总和，而而各服务务线的长长度则指指服务线线中服务务项目的的数量。8. 服服务包的的相关性性服务

3、包的的相关性性，指各各服务线线在最终终效用、提提供条件件、分销销渠道及及其他方方面的关关联程度度。9.服务务生命周周期的概概念服务生命命周期是是指某一一种服务务从进入入市场、稳稳步增长长到逐步步被市场场淘汰的的过程。10. 服务业业增长战战略的类类型服务企业业的增长长战略主主要有四四种：市市场渗透透、新服务务开发、市场开开发和多元化化经营。11.新新服务开开发的类类型新服务开开发的类类型有：完全创创新的服服务、进入新市市场的服服务、服务扩扩展、服务改改善和风格变变化。12.新新服务开开发的程程序新服务开开发的程程序有：构思、筛选、概念的的形成与与测试、商业分分析、服务开开发、市场试试销和正式上

4、上市。13. 新服务务的外观观特征新服务的的外观特特征有：服务品品牌、服务专专利、服务的的售后服服务和服务保保证。14. 服务的的品牌效效应服务的品品牌效应应有：磁磁场效应应、扩散效效应和聚合效效应。15. 服务品品牌管理理的内容容服务品牌牌的管理理包括：品牌的的命名、品牌的的定位、品牌的的传播、品牌危危机的处处理和品牌改改造。难点要点点分析“服务包包”的内涵涵分析：该知识点点是本章章的重点点，同学学们应着着重理解解和把握握这一概概念。根据格罗罗鲁斯的的服务包包模型，服服务作为为一种产产品被认认为是个个包裹或或有形或或无形服服务的集集合，一一起来构构成服务务这个总总产品。基基本的服服务包可可分

5、为三三个层次次即核核心服务务(Coore Serrvicce)、便利性性服务(Facciliitattingg Seerviice)和支持持性(SSuppporttingg Seerviice)服务。格罗鲁斯斯认为核核心服务务体现企企业提供供服务的的最基本本功能，也也是企业业得以进进入市场场并得以以存在的的原因。比比如，饭饭店提供供住宿：银行吸吸收存款款，提供供贷款等等。一个个企业可可以有多多个核心心服务，如如航空公公司既可可以提供供旅客运运送，也也可以提提供货物物运输。便利性服服务是方方便核心心服务使使用的活活动，如如果没有有这种服服务，顾顾客将不不会方便便的使用用核心服服务，如如航空公公司

6、的订订票服务务：银行行的便利利性服务务包括银银行卡业业务、网网上银行行等。支持性服服务是增增加服务务的价值值或者使使企业同同其他竞竞争者的的服务区区分开来来的一系系列活动动。如酒酒店供顾顾客旅游游用的地地图、银银行的查查账业务务等。知识链接接中国移动动 以创创新业务务书写科科技奥运运中国移动动承诺为为北京奥奥运会提提供3660度全全方位的的移动通通信服务务保障，其其中针对对媒体的的通信服服务是整整个奥运运通信保保障中至至关重要要的一环环。此次次，在中中国移动动开创性性地构建建WIFFI网络络之下，针针对媒体体所开设设的wiirellesss innfo、无无线宽带带上网和和“即拍即即传”三项业

7、业务备受受瞩目，对对于首次次在奥运运会中采采用的“即拍即即传”、wiirellesss innfo，更更是汇集集了审视视与期待待的目光光。 奥运会正正在如火火如荼地地进行着着，中国国移动表表现如何何？活跃跃在奥运运会前沿沿阵地上上的世界界各国媒媒体记者者将会有有什么样样的评价价？中国国移动用用实际行行动回答答了人们们的疑问问。WLANN创新业业务：媒媒体“夺冠”的秘密密武器从开幕式式到中国国夺得首首金，再再到每场场比赛项项目的角角逐，媒媒体记者者也都在在台下进进行着一一场争夺夺战。新新闻报道道和图片片的传输输速度，将将是决定定媒体争争夺赛胜胜利的关关键所在在。在北北京奥组组委的支支持下，“即拍

8、即传”、wireless info和无线宽带上网三项业务得以在2008年奥运会顺利应用，给世界各国媒体在新闻报道当中提供了新高科技手段。“即拍即即传”：实现现第一时时间图片片发送“即拍即即传”在奥运运会开幕幕式中大大显身手手，让媒媒体尝到到了通信信网络传传输即时时、快速速、迅捷捷的甜头头。奥运运会首次次通过无无线方式式实现照照片即拍拍即传，为为奥运会会报道成成功发挥挥了关键键作用，根根据开幕幕式期间间的统计计数据，“即拍即传”以可靠的质量，确保了每张图片快速传送，传送成功率达100。据了解，在奥运开幕式当天，中国移动共为包括新华社、人民日报社、日本共同社、每日新闻、搜狐网、中国日报和中国新闻社

9、等七家媒体提供“即拍即传”业务，通过此项业务，摄影记者能够将所拍摄的照片以最快速度通过无线网络传送到图片服务器接收端，中国移动的奥运通信网络建设通过了各国媒体的严格检验。新华社是是北京奥奥运会当当中最早早使用“即拍即即传”业务的的媒体之之一，在在奥运会会开幕式式当天，他他们通过过“即拍即即传”发送图图片就达达25000多张张，发送送流量超超过122G，发发图速度度走在了了世界各各国媒体体的前面面，实现现了平面面媒体中中对奥运运会最快快最及时时的报道道。新华华社记者者笑言，“即拍即传”将创造媒体图片传送速度的新纪录，也将成为他们打赢这场奥运媒体大赛的秘密武器。无线宽带带上网、WWireeless

10、s IInfoo：科技技无处不不在作为北京京20008年奥奥运会移移动通信信合作伙伙伴，中中国移动动不仅为为本届奥奥运会提提供万无无一失的的通信保保障，还还在所有有31个个竞赛场场馆和115个非非竞赛场场馆搭建建了一套套无线系系统，这这套系统统目前成成为了媒媒体客户户查询奥奥运信息息，访问问互联网网，传送送文件的的重要工工具。截截至8月月13日日12点点，在北北京已有有近20000位位媒体记记者使用用了无线线宽带业业务，帮帮助本届届奥运会会实现了了奥运历历史上的的首次大大规模使使用无线线宽带上上网业务务。据了解，历历届奥运运会都会会为媒体体记者提提供一套套奥运信信息（即即inffo）系系统，记

11、记者可以以通过固固定终端端访问该该系统，查查询相关关背景资资料和赛赛事信息息，但无无法对内内容进行行复制、粘粘贴和编编辑，而而只能在在查询后后用笔抄抄录再录录入电脑脑，编辑辑后发送送，难以以满足新新闻报道道对时效效、广度度和深度度的要求求。为此，中中国移动动借助WWLANN的成功功搭建，与与北京奥奥组委联联手为奥奥运注册册媒体精精心打造造了奥运运史上首首个Wiirellesss Innfo系系统。截截至8月月13日日12点点，中国国移动已已经为近近6000名记者者提供了了Wirreleess Inffo业务务。在奥奥运期间间，记者者可在主主新闻中中心（MMPC）、国国际广播播中心（IIBC）、

12、场场馆媒体体工作间间、媒体体村公共共区域等等热点区区域，随随时通过过专用WWiFii网络无无线接入入奥运信信息系统统，及时时获得相相关信息息，并第第一时间间通过无无线发送送稿件，极极大提高高了媒体体写稿、发发稿效率率。同时时，中国国移动还还在该系系统中配配置了网网络入侵侵监测等等设备，力力争为北北京20008年年奥运会会提供高高安全级级别、高高可靠性性的服务务，以先先进的技技术生动动诠释了了科技奥奥运的理理念。网络保障障团队：全力、完完美服务务奥运要确保WWLANN网络随随时处在在最好的的状态，给给参加奥奥运会报报道的各各国媒体体提供最最好的业业务和服服务，还还少不了了中国移移动网络络保障团团

13、队的随随时待命命、“排忧解解难”在331个奥奥运竞赛赛场馆及及15个个非竞赛赛场馆，就就活跃着着来自中中国移动动北京公公司的移移动通信信服务兵兵团，他他们均来来自北京京公司内内部，个个个业务务精通、技技术能力力强、服服务态度度好。对于媒体体通信服服务保障障而言，重重中之重重莫过于于MPCC。MPPC面积积有6万万平方米米，能容容纳50000多多名各国国记者，他他们每天天都在使使用中国国移动提提供的无无线上网网服务。在在这里，问问题主要要来自于于WLAAN的各各项业务务咨询和和求助，例例如国外外记者由由于使用用国内比比较少见见的苹果果电脑或或不常用用的英文文操作系系统不懂懂得如何何配置上上网等。

14、但但在现场场工作人人员的快快速反应应、热情情服务之之下，问问题都在在第一时时间得到到了完美美的解决决，不但但保证了了WLAAN的各各项业务务服务的的通畅运运行，更更是展现现了中国国移动的的金牌服服务水平平。而在水立立方场馆馆的服务务团队当当中，移移动工作作人员更更是与媒媒体记者者“共进退退”，用细细致周到到、无微微不至的的服务来来实现移移动通信信万无一一失。由由于跳水水比赛常常常是在在晚上进进行，记记者赛后后还会在在赛场内内处理完完新闻才才会离去去，每当当这个时时候，水水立方团团队的每每位队员员会坚守守在岗位位上，直直到最后后一位记记者离开开，他们们以热情情的服务务和专业业的态度度赢得了了客户

15、的的赞扬。据据介绍，在在郭晶晶晶和吴敏敏霞夺得得三米跳板板冠军的的比赛中中，现场场记者达达到了7700余余人，其其中400%采用用了WLLAN业业务，中中国移动动通过其其先进的的技术和和周到的的服务，助助力媒体体第一时时间为世世界呈现现了这场场精彩万万分的冠冠军争夺夺战。北京奥运运会以人人文奥运运、绿色色奥运、科科技奥运运作为主主题，而而中国移移动则用用创新业业务书写写了科技技奥运的的内涵，为为实现一一届高水水平的奥奥运会做做出自己己应有的的贡献。资料来源源：北京京晨报 220088年088月199日典型例题题解析1. 为为扩大规规模，许许多国内内银行通通过在国国外设立立分支机机构而吸吸引外国

16、国的客户户。银行行所采取取的增长长战略是是（ ）A.市场场渗透BB.新服服务开发发C.市场场开发 D.多元化化经营解析：本题考察察的是对对服务业业增长战战略的理理解。服务企企业的增增长战略略主要有有四种：市场渗渗透、新新服务开开发、市市场开发发和多元元化经营营。显然然，国内内银行业业进入国国外市场场属于市市场开发发。故本本题的正正确答案案为C。服服务增长长战略是是本章的的重点，请请同学们们加以理理解和掌掌握，深深刻把握握其类型型。2.简答答题：新新服务开开发的类类型有哪哪些？答案要点点：（1）完完全创新新的服务务，即采采用全新新的方法法来满足足顾客的的现有需需求，给给他们以以更多的的选择。采采

17、用这种种方式风风险较大大，但回回报也会会很高。（2）进进入新市场场的服务务，即一一些已有有的服务务进人新新的市场场时也被被视为新新服务。（3）服服务扩展展（liine-strretcchinng ) ，即即增加现现有服务务的品种种。如在在某个商商业学校校里增设设一个新新培训班班。选择择这种方方式投资资较少，因因为技术术和营销销方式已已经具备备，但是是创新效效果不会会很突出出。（4）服服务改善善，即用用新技术术对现有有服务的的特征予予以改进进和提高高，实质质上是对对服务核核心层以以外各层层次进行行改善，以以调整产产品的期期望价值值、增加加顾客的的附加利利益。（5）风风格变化化，即对对现有服服务的

18、特特征予以以改进和和提高，如如改变产产品的包包装等。同步综合合练习（一）单单项选择择题1下列列有关产产品、服服务与有有形商品品的叙述述中，错错误的是是（ C ）A.产品品是一个个大概念念，它指指能够为为顾客提提供某种种利益的的客体或或过程B.服务务和有形形产品则则是产品品范畴中中的两个个小概念念C.有形形商品和和服务之之间有严严格的界界限，很很容易将将两者加加以区分分D.三者者中，产产品的概概念更容容易把握握2.理解解服务概概念的基基础是（ A ）A.服务务的顾客客利益BB.服务务与有形形商品的的区别C.确定定顾客需需求 D.理解解服务包包的含义义3.下列列关于顾顾客利益益的理解解中，错错误的

19、是是（ B ）A.顾客客利益是是指在购购买过程程中，顾顾客追求求的并不不是服务务本身，而而是这种种服务能能给自己己带来的的价值和和效用B.顾客客利益是是针对企企业所提提供的服服务而言言的C.顾客客利益可可能因使使用服务务的经验验、新的的期望及及服务使使用和消消费时发发生的变变化等情情况而随随时改变变D.顾客客利益观观念的界界定对于于所有服服务的设设计和递递送决策策至关重重要4. 航航空公司司的订票票服务属属于（ B ）A.核心心服务 BB.便利利性服务务C.支持持性服务务D.附属属服务5. 服服务企业业在制定定战略规规划时，首首先要回回答的一一个问题题是（ C ）A.确定定市场需需求 BB.提

20、供供的服务务是什么么C.用什什么样的的服务来来满足目目标市场场的需求求D.确定定目标市市场6.服务务包决策策要解决决的是（ A ）A. 服服务是什什么的问问题 B.如如何提供供服务的的问题C.向谁谁提供服服务的问问题D.如何提提高服务务质量的的问题7.（ B ）指服服务线中中服务项项目的数数量。A. 服服务线的的宽度 B.服务线线的长度度C.服务务包的宽宽度D.服务包包的长度度8.万豪豪国际公公司对其其旅馆供供应线实实行延伸伸，在其其中档价价位旅馆馆的旁边边，为高高档市场场增加了了万豪国国际侯爵爵线，为为较低档档市场增增加了庭庭院线。万豪公司司所采取取的服务务定位延延伸策略略是（ B ）A.

21、向向下延伸伸 B.双双向延伸伸C.向上上延伸DD.以上上都不是是9.为扩扩大规模模，许多多国内银行行通过在在国外设设立分支支机构而而吸引外外国的客客户。银银行所采采取的增增长战略略是（ CC ）A.市场场渗透BB.新服服务开发发C.市场场开发 D.多多元化经经营10.服服务创新新的依据据是（ D ）A.保持持竞争力力的需要要 B. 闲置置的生产产能力C.新的的市场机机会 D.顾顾客最基基本的需需求（二）多多项选择择题1.基本本的服务务包包括括（ AABC ）A.核心心服务B.便利利性服务务C.支持持性服务务D.附属属服务2服务务包决策策的模块块包括（ ABB ）A.服务务包规划划B.服务务形象

22、规规划C.服务务整体统统筹D.服务务包确定定3.服务务业增长长战略有有（ ABCCD ）A.市场场渗透B.新服服务开发发C.市场场开发D.多元元化经营营4.服务务的品牌牌效应有有（ AABC ）A.磁场场效应B.扩散散效应C.聚合合效应D.拓展展效应5.品牌牌的要素素有（ ABCC ）A.知名名度B.美誉誉度C.忠诚诚度D.认可可度（三）名名词解释释1.顾客客利益2.服务务包3.服务务线4.服务务生命周周期（四）简简答题1.如何何理解新新服务开开发的必必要性？2.品牌牌形象规规划有哪哪几个阶阶段？（五）论论述题试述如何何进行服服务品牌牌管理。练习题参参考答案案（一）单单项选择择题1.C 2.A

23、3.B4.B 5.C6.A 7.B8.B9.C10.D（二）多多项选择择题1. AABC 2. ABB 3.AABCDD 4. ABCC 5. ABC（三）名名词解释释1.顾客客利益是是指在购购买过程程中，顾顾客追求求的并不不是服务务本身，而而是这种种服务能能给自己己带来的的价值和和效用。2.服务务包是指指服务作作为一种种产品被被认为是是个包裹裹或有形形或无形形服务的的集合，一一起来构构成服务务这个总总产品。3.服务务线是相相关联的的一组服服务，这这些服务务出自同同一生产产过程，或或针对统统一的目目标市场场，或在在同一销销售渠道道里销售售，或同同属于一一个服务务档次。4.服务务生命周周期是指指

24、某一种种服务从从进入市市场、稳稳步增长长到逐步步被市场场淘汰的的过程。（四）简简答题1.答案案要点新服务的的研究与与开发是是实现营营销差别别化策略略的根本本途径。没没有创新新，企业业就没有有发展。因因此开发发新服务务势在必必行，其其主要的的原因如如下：（1）保保持竞争争力的需需要。为为维持现现有销售售成果以以及获得得足够资资金，以以适应市市场变动动的需求求，新服服务的开开发相当当必要。（2）在在服务包包中弃旧旧换新，及及时取代代已经不不合时宜宜及营业业额锐减减的服务务；（3）利利用闲置置的生产产能力，例例如多余余的戏院院座位或或体育中中心未利利用的健健身设施施等。新新服务的的引人可可以创造造优

25、势利利益。（4）抵抵消季节节性波动动。许多多服务行行业，如如旅游业业可能存存在各种种季节性性销售变变动。新新服务的的引人有有助于平平衡销售售上的波波动。（5）降降低风险险。企业业目前的的销售形形态可能能高度依依赖于其其极少数数的服务务，新服服务的引引人可以以平衡目目前失衡衡的销售售形态。（6）探探索新机机会。2. 答答案要点点根据品牌牌发展的的阶段特特征，一一般情况况下品牌牌形象规规划大致致有以下下三个阶阶段。（1）以以知名度度为中心心的阶段段。品牌牌知名度度是市场场上顾客客对某一一品牌的的理解和和记忆的的程度或或比例。品品牌知名名度的实实现主要要依靠大大众传媒媒。非凡凡的促销销创意、全全面的

26、广广告投放放和广泛泛的网点点布局都都有助于于树立品品牌在顾顾客心目目中的形形象。（2）以以美誉度度为中心心的阶段段。品牌牌美誉度度是指顾顾客对品品牌持有有好的观观点或印印象的程程度或比比例。品品牌美誉誉度的形形成主要要依靠人人际传播播来实现现。人际际传播的的主要途途径是口口头传播播和人员员促销，但但是传播播面窄、扩扩展速度度慢。因因此品牌牌美誉度度的形成成周期较较长。服服务企业业应该对对内规范范要求，强强化质量量；对外外使用大大众传媒媒和人际际传播双双管齐下下，加快快美誉的的传播速速度。（3）以以忠诚度度为中心心的阶段段。品牌牌美誉度度的提升升并不意意味着对对品牌的的倾向能能够完全全转化为为现

27、实的的购买力力。购买买力的转转化需要要依赖顾顾客对品品牌的忠忠诚度。品品牌忠诚诚度的形形成有助助于稳定定市场份份额、扩扩大品牌牌价值、实实现品牌牌的长远远发展。因因此，品品牌形象象规划的的最高层层次在于于对品牌牌忠诚度度的管理理。（五）论论述题答案要点点：服务品牌牌的管理理的内容容主要有有：1品牌牌的命名名。品牌牌的命名名应该遵遵循“五好”原则：好听、好好记、好好认、好好理解、好好传播。2品牌牌的定位位。品牌牌定位方方法的基基本原则则与企业业的市场场定位相相符合。在在市场定定位的基基础上赋赋予品牌牌的核心心理念，如如香格里里拉代表表优雅的的世外桃桃源，希希尔顿代代表家的的感觉。这这种核心心理念

28、往往往代表表了品牌牌赋予顾顾客的核核心利益益点，并并能引起起顾客的的共鸣。同同时还应应该注意意塑造品品牌形象象，使品品牌人性性化。3品牌牌的传播播。首先先要提高高品牌的的知名度度。目前前最重要要的工具具是整合合营销传传播，最最大限度度地调动动媒体力力量，通通常的做做法是进进行媒体体分析，了了解哪些些渠道可可能使信信息最有有效地传传递给顾顾客，然然后用同同一个声声音说话话。此时时的注意意力应该该放在与与顾客沟沟通上。至至于美誉誉度的建建立，要要求在服服务整体体产品质质量上下下工夫，做做实、做做细。最最困难的的是保持持顾客对对品牌的的忠诚度度。人们们通常把把品牌看看作企业业的资产产，而实实际上真真

29、正的资资产是品品牌中包包含的顾顾客忠诚诚度。要要维持顾顾客的忠忠诚，就就需要满满足其不不断变化化的要求求，让他他们体验验新的价价值。此此时，广广告应该该趋向于于建立忠忠诚度，目目标在于于加强已已经建立立的顾客客与品牌牌的关系系，增强强他们的的忠诚度度。实践践证明，成成功的品品牌是那那些始终终牢牢抓抓住顾客客并赢得得他们持持久忠诚诚的品牌牌，因此此，维持持忠诚的的顾客，已已经成为为企业提提升品牌牌价值的的关键。4品牌牌危机的的处理。如如果企业业与顾客客发生矛矛盾，应应该按照照公司的的危机管管理程序序冷静处处理，与与顾客对对簿公堂堂是下下下之策。如如果品牌牌在顾客客心目中中的形象象已经无无法挽回回，或者者解决危危机的成成本超过过新建品品牌的投投资，企企业就应应该采用用品牌撤撤退策略略，重新新树立新新的品牌牌。5品牌牌改造。一一个品牌牌经历了了一定的的发展后后，可能能面临改改造的局局面。品品牌改造造通过市市场营销销创新、技技术创新新、管理理创新等等方面来来进行，如如改变视视觉形象象广告、推推出新产产品、赋赋予新价价值等，使使品牌保保持活力力。一些些具有悠悠久历史史的服务务企业往往往容易易忽视这这一点。