鲁酒十年策划方案efwl.docx

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1、 鲁酒十十年策策划方案案在鲁酒复复兴呼声声愈高，复复兴之势势日渐明明朗的形形势下，适适逢“标王事事件”十周年年，以史史为鉴，追追述“标王事事件”，紧扣扣文化脉脉搏，为为鲁酒品品牌寻根根，为复复兴鲁酒酒造势，让让更多的的人关心心鲁酒，关关注鲁酒酒，对鲁鲁酒复兴兴有着巨巨大的现现实意义义。缘于此，我我们策划划了鲁鲁酒十年年专题题，探讨讨鲁酒的的前世、今今生，并并着眼于于未来，为为有志于于鲁酒复复兴的企企业摇旗旗呐喊，为为鲁酒复复兴贡献献一份力力量。“鲁酒十十年”策划方方案第一部分分：十问问鲁酒为什什么要鲁鲁酒十年年19977-20007，弹弹指间，十十年已过过。“标王事事件”如同一一杯略带带苦涩的

2、的醇酒，每每每举杯杯虽隐隐隐作痛，却却至今为为酒界人人士津津津乐道。鲁鲁酒十年年记，既既为“标王十十年祭”。于鲁酒十十年之际际，十问问鲁酒，值值得一记记。一问：我我们是否否该为标标王平反反？秦池，可可能是中中国企业业发展史史上最不不幸的企企业。在在它君临临巅峰的的时候，身身边站满满了弹铗铗高歌的的人们；而当暴暴风雨来来临的时时候，甚甚至找不不到一个个可以哭哭泣的肩肩膀。经经济生态态圈的冷冷酷，不不过如此此。秦池没落落，我们们挥手告告别一个个激情的的年代，英英雄们“史诗”般的神神话，正正如云烟烟般地消消散。抛抛却激情情，所谓谓的理性性是否能能够成就就鲁酒复复兴？十年一轮轮回。蓦蓦然回首首，我们们

3、应该如如何看待待标王事事件？二问：文文化大省省为何没没有文化化名酒？翻开齐鲁鲁历史，鲁鲁酒的酿酿酒历史史迄今为为止在全全国首屈屈一指，就就是红遍遍全国的的川酒也也望尘莫莫及，这这一事实实已得到到国内业业界人士士的共识识。作为为鲁酒代代名词的的“兰陵美美酒”，三千千多年的的历史考考证，早早已天下下知。但但是，众众所周知知，山东东没有一一个叫得得响历史史文化名名酒品牌牌。中国是一一个迷信信历史、迷迷恋历史史的国家家。白酒酒作为文文化的载载体，其其最大的的卖点是是出身，是是传统，是是背景，是是历史，是是沧桑，是是文化。 “统治白酒营销的是文化”，可谓经典。事实上，鲁酒不仅有悠久的酿酒历史，齐鲁文化甚

4、至还被称为中国文化的主流，山东可挖掘的酒文化无穷无尽，比川酒有过之而不及。但是，鲁鲁酒何时时才能出出现在全全国叫得得响的历历史名酒酒？三问：孔孔府家，怎怎么了？曾几何时时，“孔府家家，让人人相家”，妇孺孺皆知。而而现在，提提起孔府府家，不不是让人人想家，而而是让人人想起鲁鲁酒复兴兴的漫漫漫长路。十十年间，孔孔府家两两次祭起起鲁酒复复兴大旗旗，但是是均以失失败而告告终，孔孔府家也也在复兴兴的口号号中日渐渐式微。原原因何在在：是受受体制之之累，还还是质量量使然，品品牌使然然，市场场使然，抑抑或兼而而有之。孔府家怎怎么了？鲁酒复复兴，路路在何方方？四问：鲁鲁酒，区区域强势势是强势势吗？举目四望望：泰

5、山山称王泰泰安、兰兰陵稳坐坐鲁南、景景芝立足足潍坊、趵趵突泉独独霸济南南、古贝贝春在德德州称霸霸，扳倒倒井称雄雄淄博、滨滨州和东东营，花花冠技压压菏泽，琅琅琊台偏偏安青岛岛一隅，自自以为所所向披靡靡。十年年来，鲁鲁酒企业业依靠地地缘关系系，结合合地域文文化，打打造区域域品牌，构构建区域域市场，成成就了鲁鲁酒新势势力。福之所存存，祸之之所依。随随着鲁酒酒复兴之之势呼声声渐高，请请扪心自自问，区区域强势势品牌是是强势吗吗？五问：到到底谁是是鲁酒老老大？川酒有五五粮液，贵贵州有茅茅台，那那么山东东白酒的的领头羊羊是那家家企业呢呢？现在在还不得得而知。兰陵是四四大家族族之首，是是名副其其实的老老大哥。

6、泰泰山生力力源每年年销售额额5个亿，是是销售数数字上的的老大。琅琅琊台偏偏安青岛岛，是山山东省白白酒工业业综合实实力第一一名，第第一名是是老大。扳扳倒井在在省内完完成销售售额3个亿，是是山东白白酒市场场老大。古古贝春十十万吨纯纯粮酒生生产基地地即将投投入使用用，届时时将是江江北地区区最大的的白酒生生产基地地，江北北老大，当当然是山山东老大大。到底谁是是鲁酒老老大？六问：鲁鲁酒老大大有多大大？20055年，山山东白酒酒销售收收入总计计为93396775.77万元，利利润5001077.6万万元。220055年五粮粮液集团团实现销销售收入入1566亿元。220055年，茅茅台集团团主要经经济指标标

7、大幅增增长，销销售收入入达500亿元，创创利税330亿元元左右。目目前，我我们能见见到的单单个鲁酒酒企业销销售额最最大的数数字是泰泰山生力力源的5个亿。相比之下下，鲁酒酒老大有有多大？七问：鲁鲁酒涨价价，自信信心增强强了吗？据某报讯讯：就在在川酒年年内频频频涨价的的时候，全全国产量量第一的的鲁酒，以以兰陵、景景芝为代代表的鲁鲁酒先锋锋开始扛扛起涨价价大旗。从从9月1日开始始，景芝芝涨价110，兰兰陵涨价价。品品质优良良的鲁酒酒代表借借助涨价价大旗，走走出了一一条价值值回归之之路。沉沉默多年年的鲁酒酒，能扛扛起涨价价大旗，表表明鲁酒酒企业自自信心增增强了。一一鲁酒企企业老总总骄傲地地说：“有好酒

8、酒，我们们当然敢敢涨价！”鲁酒每5500毫毫升7.12元元，远低低于川酒酒22.9元、黔黔酒200.544元。鲁酒涨价价，自信信心增强强了吗？八问：鲁鲁酒高端端品牌，花花落谁家家？兰陵集团团有“兰陵王王”，泰山山生力源源有“五岳独独尊”，景芝芝集团有有“景芝神神酿”，古贝贝春有“百年老老窖”，扳倒倒井有“井藏系系列”。鲁酒酒企业在在高端品品牌方面面寻求突突破。高高端品牌牌是用来来卖的，不不是用来来看的。鲁酒高端端品牌，将将会花落落谁家?九问：中中国驰名名商标之之于鲁酒酒意义何何在？转眼之间间，鲁酒酒收获七七枚中国国驰名商商标。长长期以来来，鲁酒酒奉行“攘外必必先安内内”的营销销战略。不不出山东

9、东，那来来的中国国驰名。中国驰名名商标，对对鲁酒意意义何在在？十问：芝芝麻香到到底有多多香？芝麻香型型酒要有有国家标标准了，于于是芝麻麻香香了了，于是是有了万万吨芝麻麻香计划划，于是是有了天天价芝麻麻香酒。但是，芝芝麻香到到底有多多香？十年一问问，鲁酒酒复兴，我我们还要要等多久久？十年，二二十年，三三十年第二部分分：鲁酒酒十年不白白活一回回，鲁酒酒复兴是是鲁酒自自身发展展需求一、鲁酒酒十年的的历史上世纪990年代代中期，鲁鲁酒红透透大江南南北，借借势三届届标王，鲁鲁酒改变变了国内内白酒市市场由八八大名酒酒一统江江湖的局局面，全全国各地地都在喝喝山东酒酒，制造造了中国国酒界的的神话。1997年，

10、“勾兑事件”爆发。鲁酒被扣上了“广告酒”、“包装酒”的帽子，鲁酒市场全面萎缩，产量、效益开始下滑。鲁酒进入一个盛极而衰的阶段。受“勾兑兑事件”影响，鲁鲁酒不仅仅在全国国市场逐逐渐萎缩缩，省内内市场也也渐渐不不保，川川酒、皖皖酒、贵贵酒曾经经大举入入侵山东东，古井井贡、金金六福等等曾红极极一时，外外省酒一一度占据据我省白白酒市场场半壁江江山。尤尤其是自自20001年起起，国家家开始对对白酒行行业实行行从价从从量双重重计税，更更是令以以产中低低档白酒酒为主的的鲁酒企企业雪上上加霜。鲁鲁酒跌至至谷底后后实现反反弹。以孔府家家为代表表的复兴兴大军演演绎出一一场令人人荡气回回肠的复复兴之路路。然后后受制

11、于于体制、战战略、团团队等多多种因素素，孔府府家不仅仅复兴不不成，而而且其实实力快速速下滑，逐逐渐被扳扳倒井、古古贝春等等新兴企企业超越越。鲁酒酒由四大大家族领领军转变变为八大大金刚各各霸一方方的局面面。20022年后，鲁鲁酒逐渐渐再度崛崛起，已已在本地地市场占占据绝对对优势，全全省各地地都有了了鲁酒自自己的强强势品牌牌。据调调查，泰泰山、兰兰陵、景景芝在本本地市场场都是大大哥大，济济南白酒酒市场趵趵突泉已已经成为为雷打不不动的强强势品牌牌，古贝贝春在德德州称霸霸，扳倒倒井称雄雄淄博、滨滨州和东东营，花花冠技压压菏泽，琅琅琊台在在青岛市市场所向向披靡。鲁鲁酒割据据称雄区区域市场场，使得得外省酒

12、酒没有多多大发展展空间，如如今，除除了一些些高端市市场被茅茅台、五五粮液等等名酒占占领外，其其余市场场均被鲁鲁酒占据据。二、川酒酒鲁酒的的简单PPK20055年，四四川省规规模以上上酒类企企业共生生产白酒酒57.8万千千升，同同比增长长16.2%，占占全国总总产量116.55%；实实现销售售收入2264.9亿元元，占全全国白酒酒销售收收入的336.66%；实实现利润润总额333.55亿元，同同比增长长7.66%，占占全国白白酒利润润总额445.88%。20005年，山山东白酒酒产量666.334万千千升，同同比增长长11.4%，销销售收入入93996755.7万万元，同同比增长长34.15%，

13、利润润501107.6万元元，同比比增长883.669%。（注注：以上上数据来来自山山东省糖糖酒通讯讯20006年年第二期期）通过以上上数据的的对比，我我们可以以看出，在在产量上上，鲁酒酒仍然超超过川酒酒，但两两者差距距不大，可可从销售售收入和和利润上上看，两两者之间间的距离离就拉大大了。川川酒的销销售收入入几乎是是鲁酒的的3倍，利利润是鲁鲁酒的66倍还多多。这充充分说明明，鲁酒酒虽然经经过数年年的调整整，已逐逐渐从低低谷中走走了出来来，但还还存在产产品结构构调整不不到位，产产品档次次价格过过低等问问题。三、鲁酒酒现状自“标王王事件”之后的的十年间间，鲁酒酒状况发发生了翻翻天覆地地的变化化，同

14、时时也存在在不足之之处。1、工艺艺方面十年来，鲁鲁酒主流流企业在在工艺方方面有了了质的飞飞跃。如如纯粮固固态发酵酵工艺通通过审核核，芝麻麻香型国国家标准准的制定定，二次次窖泥技技术成熟熟和中国国第一品品酒师出出现，五五粮酿造造工艺的的成功嫁嫁接等。但但是艺术术化的语语言表述述和科学学化的传传播方面面仍然没没有太大大突破。2、产品品方面1)产量量稳居全全国第一一: 220055年公布布的鲁酒酒数据显显示，山山东省白白酒总产产量继续续保持全全国首位位。不仅仅如此，一一些鲁酒酒新秀企企业还在在积极的的扩建新新的生产产基地，提提高产能能，如扳扳倒井的的三万吨吨纯粮酒酒生产基基地，古古贝春的的十万吨吨纯

15、粮酒酒生产基基地等。2)产品品质量提提升：工工艺的进进步保证证了产品品质量得得到提高高，并得得到了专专家广泛泛认可。我我国酿酒酒界泰斗斗沈怡方方点评时时，用“淡雅型型浓香型型”概括苏苏鲁豫皖皖板块白白酒的风风格，认认为其特特点是“窖香优优雅”，与川川酒（浓浓香型）的的“窖香浓浓郁”相比，两两者各有有特色。他他认为苏苏鲁豫皖皖四省白白酒在质质量上已已可以和和川酒抗抗衡。产品价格格看涨，但但主流产产品仍然然在中低低档产品品徘徊：随着质质量的提提升，山山东白酒酒价格大大幅提升升。全省省每市斤斤白酒由由19996年的的3.773元，提提升到220055年的每每市斤77.122元。但但与川酒酒22.9元

16、、黔黔酒200.544元相比比，鲁酒酒价格还还有很大大的提升升空间。3、市场场方面历经十年年，鲁酒酒已经基基本控制制本地市市场，全全省177市都有有14个当地地的强势势品牌，85的市场份额被鲁酒控制。利用本地市场，主流鲁酒企业形成较为稳固的根据地区域市场。如扳倒井在淄博、滨州、东营；古贝春在德州、琅玡台在青岛等。但是，除除了泰山山生力源源在南方方市场取取得了较较为明显显的优势势之外，其其他鲁酒酒企业主主要的势势力范围围还主要要集中在在省内的的部分市市场。从从20005年开开始，主主流鲁酒酒企业开开始战略略调整，逐逐步寻求求突破区区域市场场，谋求求省内市市场老大大地位，扳扳倒井、泰泰山、景景芝、

17、兰兰陵先后后高调进进入省会会济南，但但是市场场反应平平淡。因因为实力力相当，还还没有那那个品牌牌显示出出绝对的的市场优优势。4、品牌牌方面1)通过过产品线线的梳理理，让品品牌脉络络更加清清晰。如如泰山生生力源有有五岳独独尊、金金泰山、泰泰山特曲曲构成的的高中低低三级品品牌梯队队。2)高端端品牌开开始出现现。近年年来，鲁鲁酒在高高端品牌牌方面做做了有意意的尝试试，如泰泰山生力力源的“五岳独独尊”在商超超终端零零售价接接近“剑南春春”，不仅仅在南方方市场的的销售业业绩喜人人，在济济南得到到了消费费者的认认可。扳扳倒井的的井藏系系列，景景芝集团团的景芝芝神酿、兰兰陵集团团的兰陵陵王、古古贝春的的百年

18、老老窖等都都有不错错的表现现。3)中国国驰名商商标集中中涌现。2006年鲁酒品牌战略突飞猛进，形势喜人，一举摘取了泰山、扳倒井、古贝春、花冠、趵突泉、景芝、兰陵7枚“中国驰名商标”。4)在传传播方面面的少有有建树，鲁鲁酒品牌牌整体上上还处在在投入阶阶段，品品牌尚未未形成对对销售的的强大推推力，品品牌优势势没有转转化为市市场优势势。5、实力力对比目前，鲁鲁酒有十十五家企企业的销销售额过过亿，整整体实力力强大。鲁鲁酒八大大金刚销销售额都都在2-5个亿亿之间，实实力悬殊殊不大，泰泰山生力力源以每每年5个亿的的销售额额位居第第一位，但但并没有有显示出出绝对的的优势。鲁鲁酒缺少少一个领领军企业业。综上可

19、以以看出，随随着鲁酒酒企业整整体实力力的壮大大，鲁酒酒复兴之之势已成成，但仍仍在品牌牌、营销销、市场场方面存存在不足足之处。随随着主流流企业区区域市场场的饱和和，未来来十年，是是鲁酒复复兴的关关键十年年，是山山东白酒酒企业再再一次改改变中国国白酒版版图的十十年。当当然，在在下一个个十年的的初期阶阶段，山山东白酒酒企业之之间，将将“攘外必必先安内内”政策的的最后阶阶段展开开生死搏搏斗，有有远见的的鲁酒主主流企业业将在五五年之内内脱颖而而出，成成为鲁酒酒的领军军企业，引引领鲁酒酒全面复复兴。第三部分分：鲁酒酒蒙冤十十年谋划划翻身术术怎么么样实施施鲁酒酒十年专专题着眼未来来，反思思前世，批批判今生生

20、。面向向广大读读者，鲁鲁酒十年年专题题共分三三个部分分，分三三期于220066年12月份份重磅推推出。纲纲要如下下：一、鲁酒酒前传（文文化寻根根篇）1、寻访访山东名名酒带山东几大大名酒兰兰陵、孔孔府家、泰泰山、景景芝、扳扳倒井都都有深厚厚的历史史文化渊渊源和底底蕴。兰兰陵是与与三千年年前，景景芝景阳阳春酒产产于齐鲁鲁三大古古镇之一一的景芝芝镇，景景芝始于于元末清清初，已已有千年年历史；扳倒井井始于宋宋代；泰泰山酒在在几千年年来历代代皇帝来来泰山祀祀拜封禅禅时，就就用其山山脚下酿酿酒坊之之酒；孔孔府家酒酒始酿于于孔府内内的酒坊坊2、传奇奇的文化化需要艺艺术的传传播 “统治治白酒营营销的是是文化”

21、。有人人说，川川酒讲大大道理，鲁鲁酒讲小小谋略，最最终输给给了鬼才才之地的的四川。川川酒讲究究品牌策策略，鲁鲁酒讲究究诉求技技巧。归归结一下下不难看看出，人人们的第第一印象象很重要要，作为为历史名名酒，最最大的卖卖点是历历史，是是品牌文文化内涵涵。鲁酒不是是输在“事件”上，而而是输在在品牌战战略上。3、标王王十年祭祭，为鲁鲁酒正身身“勾兑事事件”，一个个莫须有有的罪名名，不仅仅打垮了了的秦池池，而且且打垮了了鲁酒，成成就了川川酒。相相信现在在仍然有有鲁酒人人会记得得19997年3月成都都春季糖糖酒会的的情形：川酒企企业击鼓鼓相庆，成成都媒体体几乎统统一口径径在糖酒酒会期间间刊发着着关于“勾兑事

22、事件”的报道道，有的的企业甚甚至借用用岳飞的的满江江红打打出了“还我河河山”的口号号。为什么？因为他他们对鲁鲁酒恨之之入骨，因因为鲁酒酒抢了他他们的饭饭碗。鲁鲁酒，川川酒，中中国白酒酒版图中中的生死死对头。不不是鲁酒酒压倒川川酒，就就是川酒酒压倒鲁鲁酒。十十年之后后，在鲁鲁酒崛起起之势日日渐明朗朗的今天天，我们们相信，川川酒是鲁鲁酒复兴兴无法回回避的对对手。我我们应该该向读者者还原“勾兑”的真相相，我们们要为鲁鲁酒正身身。不为为鲁酒正正身，鲁鲁酒复兴兴师出无无名。二、今日日鲁酒（实实力展示示篇）1、鲁酒酒十年历经十年年，山东东白酒企企业已经经发生了了翻天覆覆地的变变化，通通过鲁酒酒十年，全全面

23、呈现现鲁酒优优势：工工艺、产产品、品品牌、营营销、人人物2、20006，济济南白酒酒市场调调查在白酒界界，素有有得济南南者的山山东说法法。自220055年开始始，鲁酒酒主流企企业纷纷纷进入济济南市场场，展开开激烈争争夺。作作为“攘外必必下安内内”政策的的关键一一役，企企业在济济南市场场的表现现，将直直接决定定着山东东白酒企企业未来来市场地地位。济南白酒酒市场调调查，用用事实说说话，权权威公正正的展示示山东白白酒市场场现状，为为高端读读者选择择白酒提提供依据据。三、鲁酒酒期盼艳艳阳天（未未来展望望篇）1、它山山之石金金六福1996620006，恰恰好十年年间，金金六福从从无到有有，成长长为一个个

24、全国性性的白酒酒品牌作作为国内内白酒行行业的新新贵，与与鲁酒相相比，其其在营销销手段和和品牌建建树方面面可圈可可点。通通过对比比，可以以发现鲁鲁酒在品品牌，营营销方面面的不足足之处。2、驰名名商标让让鲁酒立立地成佛佛截至目前前为止，不不到两年年时间，山山东白酒酒已经获获得了77枚中国国驰名商商标。但但是驰名名商标不不等于消消费者心心目中的的名牌。鲁鲁酒复兴兴之势日日渐明朗朗，中国国驰名商商标将如如何助推推鲁酒复复兴。3、鲁酒酒高端品品牌花落落谁家统治白酒酒的是文文化。中中国传统统文化大大省没有有文化名名酒，不不能不说说是一种种遗憾。好好在近年年来，主主流山东东白酒企企业纷纷纷推出高高档白酒酒品牌，提提升企业业形象。如如何铸就就高端品品牌，以以高端品品牌提升升鲁酒形形象，我我们将于于酒界权权威共同同探讨这这一问题题。11.17.202212:5712:57:4322.11.1712时57分12时57分43秒11月. 17, 2217 十一月 202212:57:43 下午12:57:432022年11月17日星期四12:57:43