某汽车营销模式研究9970.docx

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1、毕业设计计（论文文）题 目：广州本田田营销模模式研究究系 别：经济管理理学院专 业：市场营销销班 级：Z08553-22学生姓名名：钟某某学 号：指导教师师：魏仁干摘要“十五”规划，中中国汽车车工业迅迅速发展展，消费费结构发发生了变变化，汽汽车已由由生产资资料转变变为生活活消费品品，以个个人消费费为主。广广州本田田在“十五”背景下下发展壮壮大，成成为中国国中高级级轿车生生产的龙龙头企业业。本文文通过对对广州本本田营销销模式的的研究分分析，得得出结论论广州州本田“四位一一体”的营销销模式（销销售、服服务、零零配件和和信息反反馈为一一体，即即4S）是是广州本本田成功功的关键键因素；同时，广广州本田

2、田作为中中国汽车车专营店店销售模模式的典典型代表表，研究究广州本本田的营营销模式式对整个个汽车行行业也有有借鉴的的意义。论论文通过过调查广广州本田田及其他他品牌“4S”店销售售服务情情况，收收集关于于广州本本田营销销模式的的资料，从从汽车营营销模式式的“三要素素”（营销销理念、营营销组织织和营销销策略）展展开对广广州本田田模式的的分析，重重点介绍绍具有广广州本田田特色的的营销策策略，即即“4P+服务策策略”；用PPESTT和SWWOT分分析方法法分析广广州本田田选择“4S”模式的的依据；指出广广州本田田来自竞竞争对手手、产业业环境和和自身的的挑战，最最后提出出广州本本田营销销模式创创新的意意见

3、。关键词：广州本本田汽车车；营销销模式；四位一一体目录引言1第一章广广州本田田发展历历程21.1广广州本田田简介221.2广广州本田田经营状状况2第二章广广州本田田营销模模式分析析42.1营营销模式式的概念念42.2中中国汽车车营销模模式42.2.1四种种营销模模式的特特征分析析42.2.2 四四种模式式的优缺缺点比较较52.3 广州州本田营营销模式式分析662.3.1 广广州本田田营销模模式选择择依据662.3.2 广广州本田田营销理理念分析析82.3.3 广广州本田田营销组组织分析析82.3.4 广广州本田田营销策策略分析析9第三章广广州本田田营销模模式面对对的挑战战153.1 竞争对对手

4、的挑挑战1553.2产产业环境境的挑战战163.2.1汽车车消费税税的调整整163.2.2汽车车产能过过剩1773.2.3新车车型不断断涌现1173.2.4汽车车产业发发展政策策的要求求183.3广广州本田田自身的的挑战1183.3.1“4S”店成本本高1993.3.2安全全性口碑碑不佳1193.3.3产品品链单一一193.3.4自主主研发能能力薄弱弱193.4广广州本田田SWOOT分析析矩阵220第四章广广州本田田营销模模式创新新214.1加加强品牌牌建设2214.2营营销模式式全球化化与本土土化的结结合2114.3借借鉴“病毒营营销”模式2224.4销销售和服服务相对对独立2224.5拓拓

5、展汽车车后市场场经营223结束语225致谢266参考文献献27附录288引言“十五”期间是是我国汽汽车工业业发展的的关键时时期，是是中国汽汽车产业业发展的的里程碑碑。来自自国家统统计局和和汽车工工业协会会的数字字显示，全全国汽车车产销量量平均增增长速度度为488.7%，各年年产销量量数据见见附录1。同时，汽汽车消费费结构发发生了巨巨大的变变化：一一是汽车车需求主主体发生生变化，汽汽车消费费己经由由集团消消费为主主转为私私人消费费为主，据据资料显显示，从从20000年到到20003年初初，仅用用3年多多的时间间私人汽汽车保有有量就从从5000万辆增增加到110000万辆。二二是产品品主体属属性发

6、生生变化，产产品结构构逐渐转转向以轿轿车为主主，汽车车已由生生产资料料为主转转变为生生活消费费品。20广州本田田正是抓抓住了“十五”汽车工工业的发发展机遇遇，率先先引进国国际先进进的“四位一一体”的营销销模式，创创造以服服务为核核心的汽汽车营销销理念，确确立了广广州本田田中高级级轿车的的品牌地地位，产产销量以以70%的高速速增长，且且产能利利用率一一直保持持1000%，广广州本田田的企业业哲学“三个喜喜悦”、“尊重人人性”应用到到营销模模式中，体体现更人人性化的的服务；同时“四位一一体”的模式式已经广广泛应用用到整个个汽车行行业，广广州本田田成为“四位一一体”的典型型代表，所所以研究究广州本本

7、田的营营销模式式不仅可可以总结结出广州州本田成成功的经经验，也也可以作作为整个个汽车行行业的借借鉴。第一章 广州本田田发展历历程1.1 广州本田田简介广州本田田汽车有有限公司司(简称称广州本本田)于于19998年77月1日日成立，由由广州汽汽车集团团公司和和日本本本田技研研工业株株式会社社合资经经营，双双方各占占50%股份，合作年年限为330年。占占地面积积为1660万平平方米，现现有员工工46000多人人，拥有研研究开发发中心、排排放试验验室等强强大技术术研发力力量和冲冲压、焊焊接、注注塑、涂涂装、总总装、整整车检测测等先进进工艺生生产车间间，以及及物流配配送中心心、综合合培训中中心等辅辅助

8、设施施。目前前的产品品有第七七代雅阁阁轿车、新新一代奥奥德赛多多功能轿轿车、CCityy（思迪）轿轿车和FFit（飞飞度）两两厢轿车车，国产产化比率率达877%。广州本田田首创以以售后服服务为中中心，集整车车销售、零零部件供供应、售售后服务务、信息息反馈于于一体的的“四位一一体”特约销销售服务务体系，并迅速成为汽车销售的主要形式，到2005年已在全国建立了250多家特约销售服务店。广州本田非常重视企业文化建设，推行“尊重人性”、“三个喜悦”的企业文化。尊重人性是广州本田企业文化的重要部分，“人性尊重”包括启发创造力、机会均等、彼此信任；“三个喜悦”，是指用户喜悦、经销商喜悦、制造商供应商喜悦。

9、20055年广州州本田产产销量为为23万万辆，实实现销售售收入3360多多亿，创创利润446亿，单单车利润润2万，成成为国内内单车利利润最高高的企业业，广州州本田的的战略目目标是：创造世世界最高高水品的的产品。1.2 广州本田田经营状状况19988年7月月，广州州本田在在广州标标致留下下的旧厂厂房、老老设备的的基础上上宣告成成立，以以11亿亿开始造造车。广广州本田田不但没没有重蹈蹈 “广标”覆辙，而而且一年年比一年年发展迅迅猛，产产品品种种、产销销量、经经营管理理和销售售服务网网络建设设都实现一一年上一一个新台台阶，77年时间间发展成成为3000多亿亿元规模模的中高高级轿车车生产龙龙头企业业，

10、创造造了国内内汽车界界的一大大奇迹。产销量保保持700%以上上的高速速增长。220022年5.9万辆辆的产销销量，220033年就达达到了112万辆辆，20004年年顺利实实现200万辆的的产销目目标，220055年累计计产销轿轿车233万台，如如图1.1所示示，比220044年增长长13.9%，在在国产乘乘用车市市场占有有率为77.4%。不仅仅如此，广广州本田田03年年推出的的新 AACCOORD改改变了整整个中高高档车的的市场格格局，220044年4月月20005年112月连连续199个月蝉蝉联国内内中高档档轿车销销售冠军军。9图1.11 广广州本田田历年产产销量销售收收入一览览表资料来源

11、源：汽车车工业协协会统计计信息网网产能方面面，经过过1万、33万、112万、224万阶阶段的工工程改造造，坚持持“以市场场为导向向、少投投入、快快产出、滚滚动发展展”的发展展战略，无无论市场场潮起潮潮落，广广州本田田每年的的产能利利用率始始终保持持1000%。220044年111月，首首期投资资22亿亿，建立立第二工工厂，于于20006年下下半年投投产，届届时产能能将升级级为366万辆，广广州本田田将迎来来一个全全新的时时代。来来自第一一财经报报的信息息，20005年年止，广广州本田田向社会会提供了了62万万辆汽车车产品，累累计实现现销售收收入9007亿元元，累计计创利税税3099亿元，如如图

12、1.1所示示。广州本田田的企业业形象得得到社会会、用户户的一致致好评，22004420006年年经营荣荣誉如下下：6620044年，广州本本田FIIT（飞飞度）两两厢轿车车相继获获得由中中央电视视台颁发发的“20004CCCTV中中国年度度汽车榜榜年度车车大奖”、“20004CCCTV最最具人气气奖”和“20004CCCTV年年度经济济型轿车车”。在世世界权威威调查机机构J.D. Powwer 的Assia Paccifiic 220044年中国国新车质质量调研研(IQQS)中中，广州州本田雅雅阁轿车车的新车车质量在在所在级级别中名名列第一一。20055年，广广州本田田被授予年年度“中国最最受

13、尊敬敬企业”称号，这这是继220044年之后后，广州州本田第第二次获获此荣誉誉从20004年年-20005年年，雅阁阁连续十十九个月月蝉联中中国中高高档轿车车市场销销售冠军军。由中国国汽车工工业协会会、中国国质量协协会和中中国环保保产业协协会举办办的20005中中国汽车车品牌顾顾客满意意度调查查结果发发布，广广州本田田荣获“20005年中中国汽车车品牌最最佳销售售服务奖奖”。20066年，雅雅阁获一一季度中中高档轿轿车销量量冠军，33月以1145116辆的的成绩创创单月销销量新记记录。第二章 广州本田田营销模模式分析析2.1 营销模式式的概念念营销模式式是企业业在营销销价值链链中各环环节发生生

14、的一系系列业务务活动或或因素的的组合，主要包括营销理念、营销组织和营销策略这三个要素。12作为一种“模式”，它是一个有机整体，包含的三个要素是相互影响、相辅相成，营销组织是执行营销策略的载体，营销策略是实现营销理念的手段，营销组织和营销策略决定于营销理念，其关系可如图2.1所示。图2.11 营销销模式“三要素素”有效的营营销模式式可以成成就一个个成功的的企业，“4S”店的营销渠道建设对广州本田成功的作用不言而喻。2.2 中国汽车车营销模模式营销模式式的概念念具体到到汽车行行业，主主要是指指渠道。当当前我国国的汽车车企业主主要是通通过四个个较为典典型的模模式及其其渠道销销售产品品：一是是品牌专专

15、营店（“4S”店），二是汽车交易市场，三是多品牌汽车经营店，四是汽车园区。122.2.1 四种营销销模式的的特征分分析（1）品品牌专营营模式是是指汽车车厂家或或销售总总公司与与经销商商签定合合同，经经销商按按照汽车车厂家或或销售总总公司的的要求建建立展示示厅、统统一颜色色和标识识、规范范销售的的方式和和方法、宣宣传的方方式等，授授权汽车车经销商商在一定定区域内内从事指指定品牌牌汽车的的营销。在在这种模模式中，整整车销售售、配件件、维修修获利的的比例结结构为22：1：4，维维修服务务获利是是汽车获获利的最最重要部部分，是是当前汽汽车销售售的主要要模式。（2）汽汽车交易易市场模模式主要要指一些些小

16、规模模的经销销商 (一般是是做二三三级代理理)租借借一些汽汽车市场场的摊位位或者某某个店面面开展面面对直接接客户销销售汽车车的一种种模式。是是随着市市场经济济的发展展而产生生的一种种新型交交易场所所和方式式。它集集中了国国内外各各种品牌牌、价格格、档次次的车，由由多个代代理经销销商分销销，形成成集中的的多样化化交易场场所，使使购车人人在一地地即可欣欣赏全国国车辆品品牌全貌貌，便于于选购。据据统计，目目前国内内共有汽汽车交易易市场4400-5000多家，其其中形成成一定交交易规模模的有1100余余家，年年交易额额超过220亿元元有8家家到100家，如如北京亚亚运村汽汽车交易易市场、广广州的华华南

17、汽贸贸交易市市场等。（3）多多品牌经经销模式式主要指指经销商商通过连连锁加盟盟或单独独投资建建设一些些具有一一定规模模的汽车车综合销销售店铺铺，实施施多品牌牌同店销销售的模模式。经经销商同同时代理理多家品品牌，并并将各个个专卖品品牌的各各项服务务功能优优化组合合形成自自己的经经销商品品牌。（4）汽汽车园区区是汽车车集约型型汽车市市场发展展的新阶阶段，它它是以“3S”、“4S”店集群群为主形形式，具具有先进进的营销销模式、多多元功能能设置和和国际商商务水准准，成为为国际汽汽车交易易中心、售售后服务务中心、展展览信息息交流中中心和国国内外汽汽车厂商商咨询服服务中心心，具有有规模宏宏大、环环境美洁洁

18、、效益益显著、交交易广泛泛等特点点，体现现了汽车车营销由由单一专专卖店走走向集约约化、趋趋同性的的趋势，是是我国汽汽车营销销模式发发展方向向之一。2.2.2 四种模模式的优优缺点比比较不同的营营销模式式适应不不同的对对象，如如中高级级轿车大大多选择择“4S”店模式式，体现现品牌的的整体形形象和实实力，而而低端车车一般会会选择汽汽车交易易市场的的模式，这这样能更更好的控控制成本本，形成成价格优优势。四四种模式式有着不不同的优优缺点。(1) “4S”店有利利于树立立品牌形形象，培培养品牌牌忠诚度度，增加加可使用用的资源源，为消消费者提提供完善善和周到到的售后后服务，便便于提高高市场和和客户信信息的

19、管管理；但但投资规规模过大大，风险险大，所所需建店店的场地地的审批批和规划划较麻烦烦，还易易流于形形式，地地区间的的市场分分隔，容容易造成成不平等等的竞争争，限制制竞争的的完全展展开。(2) 汽车交交易市场场则有利利于形成成规模性性效应，满满足不同同层次消消费者的的需求，集集中监督督管理服服务，市市场经济济特点突突出，形形成综合合的社会会效益，投投资风险险相对较较小，灵灵活，能能够较快快地适应应市场变变化；但但市场价价格竞争争激烈，会会造成恶恶性竞争争，导致致价格混混乱，软软、硬件件条件较较差，无无法提供供良好的的售后服服务。(3) 多品牌牌经营店店便于消消费者的的参考、比比较，可可以满足足不

20、同消消费者的的需求，可可以降低低运营成成本，最最大限度度地利用用资源，提提高经销销商抗拒拒风险的的能力，对对经销商商的发展展非常有有利；但但在一定定时期内内可能会会由于人人气不足足而产生生滞销状状况，经经销商在在某些品品牌车型型上难以以获得较较高的利利润空间间，还须须承担一一定的投投资风险险，生产产厂家之之间的协协调有一一定难度度。(4) 汽车园园区现代代化、都都市化和和主题突突出的花花园式特特点，真真正体现现“以人为为本”的现代代经营理理念，园园区式的的规划，实实现了人人与自然然的和谐谐统一，让让汽车园园区成为为消费者者的绿色色汽车家家园，但但汽车园园区投资资大，需需要建筑筑面积大大，一般般

21、选择在在郊区，存存在一定定的地域域劣势，给给汽车的的售后服服务带来来不便，用用户关系系不稳定定，容易易造成用用户流失失。表2.11 四种种模式优优缺点模式优点缺点“4S”店品牌形象象好 忠诚度度高可利用资资源多 售售后服务务完善信息反馈馈及时投资规模模大 建店店要求高高风险大 限制性性竞争汽车交易易市场规模宣传传效应 满满足不同同需求集中监督督管理 综综合的社社会效益益投资风险险小 体制灵灵活竞争激烈烈 价价格混乱乱利润低 软、硬硬件条件件差多品牌经经营店方便比较较 降低低运营成成本充分利用用资源 抗抗风险能能力强部分产品品滞销 总体体利润低低厂家协调调难度大大汽车园区区功能的多多元化 规规模

22、化一站式服服务 消费环环境美洁洁建立经销销商品牌牌投资规模模大 地地域限制制用户流失失2.3 广州州本田营营销模式式分析广州本田田营销模模式可以以按“三个要要素”进行概概述。营营销理念念：广州州本田主主要理念念是以用户户满意为为中心，好好的产品品加上好好的服务务实现“三个喜喜悦”。营销组组织：广广州本田田选择了了专营店店模式，这这是一种种以“四位一一体”为核心心的汽车车特许经经营模式式，包括括整车销销售(SSalee)、零零配件供供应(SSparrepaart)、售后后服务(Serrvicce)、信信息反馈馈(Suurveey)等等，即我我们通常常所说的的“4S”，实质质上是一一套完善善的汽车

23、车营销服服务体系系，贯穿穿售前、售售中、售售后的全全过程，最最终让顾顾客感觉觉到买车车也是一一种享受受。营销销策略：4P策策略+服服务策略略。2.3.1广州州本田营营销模式式选择依据据广州本田田选择“4S”店经营营模式是是根据当当时宏观观环境、企企业产品品定位和和销售与与服务脱脱节的状状况做出出的决定定。（1） 宏观环境境PESST分析析，包括括政治（PPoliiticco）、经经济（EEconnomiic）、社社会（SSociial）和和技术（TTechhnollogiicall）因素素。220稳定的政政治环境境，为广广州本田田选择“4S”模式提提供保障障。20001年年，国家家相继出出台了

24、一一系列汽汽车行业业的相关关政策与与法规，起起到了宏宏观调控控，搞活活经济，引引导消费费，整顿顿市场，促促进市场场的法制制化和规规范化的的作用，从从而促进进汽车行行业的发发展。良好的经经济发展展势头，为为广州本本田的“4S”模式创创新提供供条件。220000年国内内生产总总值GDDP首次次突破一一万亿美美元大关关，人均均达到8849美美元。全全年经济济增长速速度达88. 11%左右右，经济济增长的的质量和和效益明明显改善善，财政政收入大大幅度增增长，对对外开放放进一步步扩大。这这种经济济发展趋趋势给广广州本田田提供了了良好的的发展空空间，为为广州本本田的“4S”模式提提供宏观观基础。中国人口口

25、众多，庞庞大的潜潜在消费费能力，是是广州本本田选择择“4S”模式的的根本。220022年底，中中国人口口数达到到12.8亿，其其中城镇镇人口比比例为339.009%，拥拥有大专专以上学学历的人人口达到到了5662155万人，占占总人口口比重的的47.1%，这这些都是是广州本本田“4S”店的目目标客户户。通过技术术引进或或自主创创新，中中国的汽汽车制造造技术已已经达到到了一定定水平，尤尤其在轿轿车领域域，发动动机技术术、外观观设计、安安全性能能和智能能化方面面都取得得了巨大大的进步步，维修修人员素素质有了了很大的的提高，这这些都给给广州本本田进行行“4S”经营提提供技术术支持。（2） 企业产品品

26、定位分分析。广广州本田田与“4S”店之间间的选择择具有双双向性。一一方面广广州本田田需要“4S”店来迅迅速确立立中高级级轿车的的市场定定位，另另一方面面“4S”代理商商也可以以通过销销售广州州本田赢赢得的丰丰厚利润润来维持持“4S”店的经经营。广州本田田引进雅雅阁是瞄瞄准了中中国中高高级车市市场，需需要通过过“4S”店的模模式迅速速树立广广州本田田中高级级轿车的的形象。当当时轿车车市场的的品牌并并不多，高高级轿车车则更少少，中国国人心中中的高档档车就是是奥迪和和红旗，要要突破人人们心中中这种定定向思维维，不仅仅要通过过更好的的产品，比比如流线线型外观观、豪华华内饰和和更强的的操控性性等吸引引消

27、费者者的眼球球，而且且还要通通过统一一、标准准的CII形象增增强消费费者对企企业的信信任度。再再者，当当时汽车车行业还还处于卖卖方市场场，能购购买高级级轿车的的人并不不多，高高级轿车车同时还还是高级级身份的的象征，而而通过“4S”店，可可以满足足用户的的这种虚虚荣心。广州本田田高额的的销售利利润，使使代理商商争相投投资巨额额建造广广州本田田“4S”店，假假设夏利利或吉利利汽车通通过“4S”店的模模式经营营，结果果肯定是是失败的的，因为为低端车车市场本本身不存存在技术术优势，而而是要通通过价格格优势占占领市场场，一台台355万的车车却要分分摊上335千千的经营营成本，当当然是没没有市场场的。广广

28、州本田田正是确确立了高高级轿车车的产品品形象，所所以销售售价格中中可以包包含丰厚厚的利润润回报。（3）销销售与服服务脱节节。广州州本田建建立之初初，中国国汽车消消费还处处于卖方方市场，存存在许多多缺陷，比比如说“代理商商代而不不理”，即卖卖车是代代理商唯唯一要做做的事情情，把车车卖出去去就什么么都不用用管，出出现销售售和服务务脱节的的现象。基基于这种种现象，广广州本田田提出了了“销售和和服务一一体化的的概念”，而这这个一体体化需要要通过“4S”店的模模式来完完成。在在当时，这这是一个个很大的的市场空空隙，本本田很早早就专门门研究了了中国的的市场，并并且把“4S”的模式式导入中中国，可可以说，广

29、广州本田田是对国国内的汽汽车销售售模式进进行改革革创新，改改革的结结果就是是“4S”的模式式得到用用户的认认可，而而且迅速速发展成成为中国国最主要要的汽车车营销模模式。2.3.2广州州本田营营销理念念分析广州本田田营销理理念以用用户满意意为中心心进行服服务营销销，这种种服务营营销理念念贯穿于于售前、售售中和售售后整个个营销价价值链，不不仅要做做到让顾顾客满意意，还要要超越顾顾客一般般需求，创创造“三个喜喜悦”的超期期望值服服务。“三个喜喜悦”是指用用户喜悦悦、经销销商喜悦悦、制造造商供应应商喜悦悦。具体体来说，就就是顾客客通过购购买世界界一流的的产品并并享受一一流的服服务、销销售商通通过向顾顾

30、客提供供世界一一流的产产品和服服务、制制造者通通过制造造世界一一流的产产品贡献献社会而而得到喜喜悦。在在营销过过程中，首首先通过过经销商商的销售售团队实实现顾客客的最大大满意、喜喜悦，购购买的喜喜悦促进进销售的的喜悦，使使得销售售团队更更好地相相互发挥挥团队的的作用；制造的的喜悦尊尊崇三不不原则，即（不接收、不制造、不放过不合格品），按照本田统一的全球标准。通过这三个喜悦，实现品牌与文化的交融，购买-销售-创造三位一体，既强化了内部文化凝聚力，又不断提高了顾客满意度。广州本田田服务营营销的根根本是在在买卖双双方之间间建立亲亲善、和和谐、相相互依存存又相互互信赖的的长期伙伙伴关系系。在这这种关系

31、系中，厂厂商和经经销商要要建立一一种全新新的理念念，一种种对价值值和利益益的新的的判断，弱弱化与客客户的对对立性，强强化其依依赖性。广广州本田田的目标标是要为为客户带带来更长长期的价价值，并并由此与与客户维维持更长长久的关关系，企企业利润润建立在在为客户户建立更更长期的的价值基基础之上上，这是是双赢的的营销服服务理念念，有利利于广州州本田长长远发展展。2.3.3广州州本田营营销组织织分析广州本田田营销组组织的核核心是“四位一一体”，在国内内最早建建立了“4S”销售服服务体系系，这一创创举改变变了我国国传统的的汽车营营销模式式。采用用这种营营销组织织，能够够切实提提高销售售、服务务和信息息收集的

32、的质量，有有利于赢赢得客户户信任度度；其次次，能够够拥有一一个在自自己控制制之下的的营销服服务网络络，不受受制于人人，如图图2.22所示。图2.22 广州州本田营营销组织织结构图图广州本田田销售服服务一体体化理念念是对用用户提出出的，如如图2.3所示示，通过过代理商商完成这这个用户户销售服服务一体体化的过过程。23代理商商向厂家家买断了了专营权权，向顾顾客提供供销售和和服务，服服务和产产品捆绑绑销售，如如图2.4所示示，这是是广州本本田高明明之处。由由于“4S”店的经经营成本本很高，光光租金和和人员成成本一般般都在110万元元/月左左右，要要提高顾顾客满意意度必须须通过服服务，可可是这些些服务

33、费费用如何何处理呢呢？在国国外成熟熟的汽车车市场，服服务项目目收入占占整个行行业收入入的700%左右右，而在在国内的的话，服服务项目目收入完完全可以以支付“4S”店的经经营成本本。这样样既保证证了利润润，让经经销商愿愿意投资资巨额建建造广州州本田的的“4S”销售服服务体系系，又能能广州本本田提高高顾客满满意度，而而且广州州本田企企业没有有任何资资金、人人力投入入。 图2.3 HHONDDA销售售服务一一体化理理念 图2.4 销售和和服务捆捆绑销售售2.3.4广州州本田营营销策略略分析广州本田田的营销销策略是是营销模模式中最最重要的的内容，包包括4PPs和服服务策略略，4PP即产品品策略（PPr

34、odducttionn）、价价格策略略（Prricee）、渠渠道策略略（Pllacee）和促促销策略略（Prromootioon）。在在不同的的发展阶阶段，广广州本田田的营销销策略有有不同的的侧重点点，如成成立初广广州本田田以产品品和渠道道策略为为主，价价格和促促销属于于辅助策策略，而而在高速速发展的的阶段，广广州本田田改变了了营销策策略，以以价格和和促销策策略为主主，因为为产品和和渠道策策略都已已经比较较成熟，可可以在这这基础上上展开价价格攻势势，占领领市场份份额。下下面对具具有广州州本田特特色的44Ps和和服务策策略进行行分析。2.3.4.11 产品品策略产品策略略是指根根据企业业的目标标

35、，对产产品组合合的广度度、深度度及关联联性程度度而进行行的组合合决策。广广州本田田的产品品策略是是“坚持引引进国际际最先进进车型”和“不断改改款”。（1）雅雅阁、奥奥德赛和和飞度，都都是与世世界同步步的先进进车型，在在适当的的时机，采采用适当当的方法法，把它它在中国国市场上上推出来来，这方面，广州本田田做得极极其成功功。在确定定具体车车型之前前，本田田专门研研究中国国市场，发发现了市市场空白白，抓住住了我国国当时中中高档车车紧缺的的先机，迅迅速打开开了市场场，获得得不菲的的利润。以以中、高高档车打打市场的的产品策策略还有有利于树树立品牌牌美誉度度，有助助于随后后推出的的细分车车型和低低档产品品

36、的成功功，为企企业长远远发展打打下了良良好的基基础。据据统计，雅雅阁、飞飞度推出出之后一一直处于于其所在在的细分分车型销销量排行行榜前列列，奥德德赛也取取得了不不俗的战战绩，也也证明了了本田产产品策略略的成功功。（2）改改款是广广州本田田惯用的的手段，每每年广州州本田都都会对成成熟产品品进行改改款、升升级，冠冠以“XX车车型066新款”名义推推向市场场，并辅辅以增加加了某某某新配置置、新功功能，便便巧妙地地分散和和转移了了消费者者的注意意力，冠冠冕堂皇皇地绕开开降价，轻轻松实现现市场份份额和利利润的“双丰收收”。对于于雅阁这这种已经经取得良良好市场场业绩的的车型，进进行改款款不仅延延长了产产品

37、生命命周期，还还能争取取更大的的利润空空间，再再者还提提高了顾顾客对雅雅阁的忠忠诚度。车车型改款款要比推推出全新新产品来来得更快快、更直直接，而而且成本本更低，这这是广州州本田多多年来成成功的产产品策略略。 2.3.4.22 价格格策略价格策略略是指企企业根据据价值规规律和市市场供求求，对产产品进行行价格定定位的策策略。广广州本田田价格策策略的特特点是：先以高高价格积积累资本本，再以以“一步到到位”的策略略占领市市场份额额。价格格策略是是广州本本田成功功的一个个非常重重要因素素。（1）广广州本田田一开始始采用的的是高价价格策略略，即“撇脂定定价策略略”，出发发点是在在短期内内获取高高额利润润，

38、尽快快收回投投资，为为进一步步的发展展积累资资金。当当然，一一个价格格策略的的实施与与否的标标准不在在于它如如何符合合自己的的出发点点，而在在于是否否能获得得市场的的认可。本本田选择择高价格格策略建建立在对对我国汽汽车市场场透彻分析的基基础上，认认为即使使价格高高点也不不怕没销销路，原原因是：1)与国国际同步步的产品品在中国国很有优优势；22)主攻攻的目标标细分市市场没有有什么竞竞争，几几乎是一一片空白白；3)所在的的市场主主要是公公车市场场，因此此对价格格不敏感感。（2）随随着中国国汽车市市场的竞竞争日趋趋激烈，广州本本田也完成了了原始的的资本积积累，具具备了相相当的实实力，为为了巩固固自己

39、的的地位，压压制对手手，获得得更大的长远远利益，广广州本田田逐步放放弃了高高价格策策略，而而采用了了“一步到到位”的定价价策略。2003年1月15日，广州本田在新雅阁下线之际，出人意料的宣布降价4万，且年末伴随新车型的推出，老车型都会做大幅度的价格调整，此后下线的飞度系列也采用了此定价策略。这种“一步到位”的价格影响了整个中高档轿车市场的价位，奠定了汽车价格标杆的地位，并迅速占领市场，以薄利多销获得高回报，同时也有利于培养消费者的忠诚度。2.3.4.33 渠道道策略渠道策略略是指企企业为达达到其在在目标市市场上的的分销目目标而采采取的主主要原则则。广州州本田渠渠道策略略的核心心内容是是：通过过

40、“4S”店形式式控制全全国主要要的城市市，即一一级代理理商网络络，再由由代理商商负责拓拓展周遍遍的卫星星城市，形形成二级级经销商商网络，辐辐射整个个地区。23（1）广广州本田田一级渠渠道策略略是与代代理商共共建销售售服务体体系。到到20005年止止，广州州本田全全国的“4S”店达2260多多家，绝绝妙之处处是广州州本田并并没投入入多少资资金，主主要借助助于代理理商的力力量，而而品牌的的推广、传传播、渗渗透、固固化所带带来的无无形资产产增值则则归广州州本田所所有。广广州本田田向所有有代理商商承诺，33年内可可收回投投资成本本。以广广州本田田专营5500台台店为例例：广州州本田的的代理商商建店的的

41、总投资资额约为为14000118000万，包包括基建建费和设设备采购购费（不不含地皮皮费），每每年销售售汽车大大约为66008000台（除除了基本本的5000台以以外，广广州本田田会根据据每位代代理商的的业绩追追加配额额），那那么代理理商每年年售车的的毛利应应该在110000万左右右。所以以两年内内收回投投资成本本是不成成问题的的，这里里还没有有计算“4S”店的维维修收入入，根据据调查显显示，销销售、配配件和维维修的比比例一般般为2：1：44，维修修的利润润可以完完全维持持“4S”的正常常运转，销销售的利利润则是是纯利润润收入了了，代理理商个个个都赚得得盘满钵钵满。广州本田田选择一一级代理理商

42、的一一般步骤骤是：首首先在目目标地区区进行招招标，然然后选择择几家实实力符合合广州本本田条件件的准代代理商，最最后由广广州本田田最终审审核。广广州本田田对代理理商的甄甄选、培培训、管管理都有有严格的的规范制制度，每位申申请者只只有在保保证履行行所有广广州本田田之规定定，才有有可能成成为代理理商。因因为只有有在厂家家、代理理商对于于经营管管理秉持持了共识识之后，才才能结盟盟成为利利益共同同体。代代理商选选择必须须符合两两个条件件和标准准：一是是财务能能力，经经营地段段好，面面积要在在50000平方方米以上上，在建建店过程程中，严严格按照照广州本本田统一一的CII形象、统统一的功功能布局局（外店店

43、内厂）、统统一的形形体结构构，投资资资金一一般在220000万左右右；二是是人力资资源，要要有一个个服务意意识很强强的销售售服务团团队，能能给顾客客带来购购买的喜喜悦。（2）随随着广州州本田产产能的升升级，势势必要加加强“4S”店的通通路，广广州本田田的做法法是建立立二级网网络，对对一级销销售网络络进行补补充，扩扩大与潜潜在客户户的接触触面，加加强战略略性细分分市场的的建设。其其发展模模式是二二级经销销商买断断经营，现现款提车车，但不不承担降降价或库库存风险险。广州本田田在布点点方面的的要求，二二级网点点与一级级网点之之间5公公里内禁禁区、二二级网点点之间110公里里内是禁禁区，二二级网点点数

44、量视视城市大大小、销销售目标标而定；二级经经销商要要有自己己的注册册公司、专专项资金金、销售售团队、展展场，还还要在当当地有客客户优势势，包括括开发力力，凝聚聚力，维维系力，服服务力。一一级代理理商通过过建立网网点巡视视员制度度、企业业文化的的传承、批批量政策策、行销销激励、网网点销售售员的培培训、网网点促销销活动支支持、报报表制度度、定期期会议等等对二级级网络进进行控制制。2.3.4.44 促销销策略促销策略略是指企企业为扩扩大销售售，由广广告、公公共关系系、人员员推销和和营业推推广四种种促销方方式构成成的一种种策略组组合。广广州本田田的促销销策略的的特点是是：用少少于竞争争对手的的投入获获

45、得最大大的促销销效应。广广州本田田的促销销手段有有展会营营销、体体育营销销和文化化营销等等，在这这里主要要介绍展展会营销销和饥饿饿疗法等等。（1）展展会营销销是近几几年兴起起的促销销模式，随随着新品品牌、新新车型的的不断增增多，展展销会是是最直观观向消费费者展示示产品的的形式，每每年广州州、北京京和上海海等城市市都有国国际车展展，而由由经销商商发起的的车展则则是不计计其数。广广州本田田非常重重视车展展，强大大阵容、科科技领先先、名模模参展和和有鲜明明的主题题是广州州本田车车展的特特点，如如20004年中中国（广广州）国国际汽车车博览会会，广州州本田参参展主题题是“技术时时代，自自在生活活”，参

46、展展面积达达20000平方方米，此此外，HHONDDA还专专门展出出了代表表其先进进技术的的混合动动力雅阁阁轿车（AAccoord Hybbridd）、FF1赛车车以及可可爱的类类人型智智能机器器人ASSIMOO，为广广州本田田展台景景上添花花。广州州本田这这样做的的好处是是显而易易见的，不不仅可以以直接促促成销售售，还体体现了广广州本田田规模大大和技术术先进，提提高广州州本田在在消费者者心中高高级车的的品牌地地位。（2）“饥饿疗疗法”是指由由于产品品供需脱脱节（供供不应求求）而产产生市场场加价提提车的现现象，其其实质是是广州本本田的一一种促销销手段，被被认为是是厂家商商业操作作的技巧。这这种

47、做法法必须有有两个前前提条件件，一是是产品性性价比高高，能得得到顾客客的肯定定，在同同等次的的车型中中有绝对对竞争优优势；二二是受供供求关系系影响，加加价幅度度不能影影响用户户的忠诚诚度。虽然这种种做法存存在很大大局限性性，加价价销售本本身就是是损害消消费者利利益，不不能充分分实现消消费者利利益最大大化，对对广州本本田企业业形象有有负面影影响，而而且这只只是一种种短期的的做法，不不符合长长远利益益，影响响广州本本田的产产能扩大大，难以以形成规规模效应应。但是是市场上上出现了了这种“加价提提车”的现象象并不是是广州本本田企业业本身的的意愿，恰恰恰是因因为广州州本田实实行滚动动式发展展战略的的原因，受受市场供供求的规规律的影影响，广广州本田田的产品品供不应应求，经经销商加加价销售售，还能能正常完完成销售售计划。相相信随着着广州本本田产能能的升级级，“饥饿疗疗法”不会再再出现，但但它曾是是广州本本田的有有效的促促销手段段，给商商家带来来丰厚的的利润。2.3.4.5 服务策略略服务策略略是指在在传统44