楼盘营销推广与案例实证分析6175.docx

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1、摘 要要我国房地地产行业业在近几几年持续续升温，市市场呈现现出供需需两旺的的局面。然然而，在在这样一一个火热热的市场场里面，还还有很多多房地产产公司的的项目亏亏本。虽虽然这在在市场经经济中是是一个非非常正常常的现象象，但究究其源，很很多公司司没有按按照一个个十分顺顺畅的流流程来操操作项目目，没有有把握项项目在营营销推广广中的节节奏，最最终使得得事态的的发展超超出了所所能控制制的范畴畴。很多多房地产产企业就就因为一一个项目目的失败败，最后后无力回回天。投投入了大大量的资资金、人人力、物物力，没没有创造造收益，同同时还造造成了土土地资源源的浪费费。无规规矩无以以成方圆圆，一份份好的策策划案的的出台

2、，需需要有一一个好的的流程安安排。整整个过程程中有许许多的工工作需要要同时进进行，这这就有必必要对整整个过程程各个阶阶段事务务进行一一个比较较合理的的分配，做做到并行行不悖，对对所有可可能出现现的情况况进行分分析，做做好防御御措施，使使之不会会妨碍工工作的顺顺利进行行，也就就是合乎乎营销推推广的节节奏，在在一个和和谐的节节奏下完完成既定定的销售售目标。文文章分析析了整个个楼盘营营销推广广的过程程，并且且通过案案例分析析来进行行实证，归归结出了了楼盘营营销推广广的基本本流程。期期望能够够找到一一个合适适的流程程，以解解决当前前的实际际问题。关键词：房地产产策划 营销推推广 节节奏把握握 营销推推

3、广流程程AbsttracctIn tthe lasst ffew yeaars reaal eestaate proofesssioon ddeveelopped quiicklly iin oour couuntrry, thee maarkeet ppressentts aa goood sittuattionn. HHoweeverr, iin llikee thhis a ggoodd maarkeet, thee pllentty mmoree reeal esttatee coompaanieed ssuffferss a defficiit. Altthouugh thiis i

4、is iin mmarkket ecoonommy iis pproccesss thhat a vveryy noormaal pphennomeenonn, tthe maiin rreasson is a llot of commpanniess too haave no acccorddingg too thhe nnormm too opperaate thee ittem, diid nnot havve cconffideencee thhe iitemm inn maarkeetinng eexpaand, itt iss ennd tto mmakee ciircuumstt

5、ancces of devveloopmeent beyyondd thhe rreacch oof aa caateggoryy foor ccan conntroolliing. Allotoof rreall esstatte bbusiinesss eenteerprrisees bbecaausee off a faiilurre oof oone iteem, faiilurre ffinaallyy. WWastted a ffloood oof ffundds, mannpowwer, maaterriall reesouurcees, didd noot ccreaatess

6、 inncomme, stiill ressultted in thee laand ressourrcess waasteed aat tthe samme ttimee. HHavee noo ruuless too haave no goood rresuult, a goood pplannninng ccasee neeed a ggoodd prroceess arrranggemeent. Thheree iss maany worrks demmandd prroceeed at thee saame timme iin tthe whoole proocesss, thiis

7、 ttherre wwilll bee thhe nneceessiity to prooceeed aa reeasoonabble alllotmmentt too whholee a staage bussineess, atttaiininng tto rrun parralllel, prroceeediing thee annalyysiss too a cirrcummstaancee foor mmay apppearringg, wworkkingg weell to deffendd thhe mmeassuree, ccant mmakee itt hiindeer tt

8、he worrk ssmooothlly pproggresss, is alsso tthe rhyythmm thhat connforrm tto tthe marrkettingg thhe eexpaansiion, unnderr a harrmonniouus rrhytthm commpleete thee deecidded salle ttargget. Thhe aartiiclee annalyyzedd thhe pproccesss off whholee flloorr diish marrkettingg exxpannsioon, andd paass the

9、e caase an anaalyssis to prooceeed tthe subbstaantiial eviidennce, reeturrninng tthe knoot oout thee baasicc prroceess thaat fflooor ddishh maarkeetinng eexpaand. Thhe eexpeectaatioon ccan finnd oout a ffit proocesss tto rresoolvee thhe ccurrrentt acctuaal pprobblemm.Key Worrds: Thhe rreall esstatte

10、 pplanns maarkeetinng eexpaansiion rrhytthm connfiddencce maarkeetinng eexpaansiion proocesss目 录一、引言言4二、楼盘盘营销策策划流程程4（一）房房地产市市场调研研5（二）市市场分析析5（三）市市场细分分66（四）市市场定位位7（五）项项目形象象策划8（六）项项目营销销推广策策略9三、营销销推广过过程的节节奏把握握113（一）项项目的立立项133（二）把把握楼盘盘营销推推广的节节奏155（三）项项目中的的工作配配合188（四）楼楼盘营销销推广中中的几点点建议199四、某房房产公司司案例实实证分析析22

11、0五、结束束语227参考文献献228楼盘营销销推广节节奏把握握分析一、引言言我国房地地产业从从上个世世纪800年代初初开始起起步，经经过900年代初初期的泡泡沫到中中期的低低迷，直直到19998年年开始进进入一个个新的里里程碑：适应社社会主义义市场经经济的城城镇住房房新体制制初步建建立，城城镇住在在建设保保持持续续发展，并并从注重重量的建建设逐步步转向质质的提高高，城镇镇住宅严严重短缺缺问题已已基本得得到解决决，广大大城乡居居民的住住房条件件得到很很大改善善，住宅宅与房地地产业已已进入快快速发展展时期。在房地产产行业的的发展过过程中，房房地产策策划从萌萌芽、起起步直至至发展到到现在，也也整整走

12、走了十几几年的历历程。在在现代房房地产企企业的操操作过程程中占有有重要的的位置。房地产策策划不仅仅仅是策策划一个个销售活活动，不不是产品品形成后后的阶段段性努力力。它从从项目的的一开始始就介入入，进行行市场调调研，然然后进行行详尽的的分析，在在项目的的实施过过程引入入品牌战战略，提提升楼盘盘内在品品质，以以及后期期的对销销售进行行指导。是是一个全全过程的的系统工工程。1这这其中还还包括对对政府政政策的研研究，对对案场所所在的周周边环境境进行调调研，对对楼盘进进行消费费定位，负负责整个个过程的的宣传等等等。然然而这一一系列繁繁琐的工工作都只只有一个个目的，那那就是推推广我们们的楼盘盘。二、楼盘盘

13、营销策策划流程程楼盘营销销推广的的核心是是做好楼楼盘的营营销策划划，一个个完整、有有序、合合理的推推广计划划是楼盘盘销售质质量的保保证。楼盘的营营销策划划要贯穿穿整个项项目的始始终，并并且是一一个系统统的工程程，包括括了市场场调研，定定位，广广告，促促销措施施等等。在在整个过过程中，每每一个环环节都十十分的重重要，不不可能省省略某一一个环节节。22但是是，在实实际的操操作过程程中，公公司不可可能在每每一个环环节上都都投入大大的精力力，也没没有这个个时间，公公司所要要做的是是把项目目尽早的的推向市市场占得得先机。所所以，公公司会根根据具体体的情况况来安排排每一个个环节，这这就是我我们所说说的节奏

14、奏。合理理的安排排每一个个环节，随随时掌握握整个市市场的动动向，适适时推出出一些措措施，综综合一些些资源，占占得先机机，才能能创造销销售奇迹迹。（一） 房地产产市场调调研1、房地地产市场场调研的的作用市场调研研对房地地产开发发有三个个方面的的作用：可以准准确知道道要“卖什么么样的房房子”；“房子卖卖给谁”；“怎样卖卖房子”。也就就是说市市场调研研能够帮帮助房地地产开发发商进行行正确的的项目定定位，包包括市场场定位和和客户定定位，同同时这些些正是一一个项目目成功与与否的关关键。一一些项目目定位不不准，未未能“地应其其用”，该建建住宅的的，建成成了写字字楼，该该建多层层的，建建成了高高层；还还有一

15、些些因为设设计、结结构不合合理，户户型偏大大或偏小小，未能能“应需而而建”，这些些都造成成项目很很难继续续。再者者由于房房地产市市场是不不断发生生变化的的，是动动态的，所所以房地地产项目目的定位位，也是是一个动动态积累累过程，必必须不断断进行项项目定位位诊断，不不断地进进行定位位修正，使使所开发发的项目目始终如如一地与与消费者者的认识识保持一一致。32、房地地产市场场调研应应该从哪哪些方面面入手市场调研研侧重营营销环境境部分，环环境分成成总体环环境和区区域环境境。总体体环境含含有行政政与法律律、经济济、自然然、人口口、政治治、文化化、技术术环境；区域环环境有特特性、交交通、配配套、规规划、房房

16、地产竞竞争市场场、房地地产消费费市场。对对这些方方面进行行细致的的考察和和研究，掌掌握了第第一手的的资料，对对于以后后的策划划和销售售工作有有很大的的影响。43、市场场调研应应在项目目的运作作前期适适时介入入市场调研研是一项项专业性性非常强强的工作作，更主主要的是是房地产产营销策策划的前前提和基基础，应应该在项项目运作作前期尽尽早介入入。项目目的正确确定位能能够使房房地产开开发沿着着一条清清晰的主主线来经经营和运运作，进进而使项项目取得得理想的的营销效效果。3（二）市市场分析析市场分析析作为决决策的前前期工作作，为决决策提供供依据。是是一个十十分重要要的环节节。它需需要大量量的信息息，包括括政

17、策措措施，经经济形势势，市场场行情，市市场走势势，流行行趋势等等等。市场分析析主要从从三个方方面进行行，一是是宏观层层面上的的分析，在在这个层层面上主主要对近近期的整整个宏观观形式（经经济、政政治、文文化等等等）加以以研究分分析，看看整体市市场的走走势情况况，以及及对于本本项目的的影响。二二是中等等层面上上的分析析，就是是局部环环境的分分析。我我国地域域辽阔，每每一地区区的经济济情况各各不相同同，每一一个地区区也有自自己的行行业规范范，再加加上地区区政府的的规划的的影响等等等因素素，因此此这个层层面上的的影响力力也非常常大，往往往十分分直接。三三是微观观层面上上的影响响，比如如企业间间的竞争争

18、，楼盘盘的营销销措施等等等。（三）市市场细分分通过分析析，我们们对整个个大市场场以及局局部市场场的情况况有了一一个清楚楚地了解解，对市市场有一一个基本本的把握握，这样样对于进进行市场场细分提提供了一一个参考考依据。房地产市市场细分分是指人人们在目目标市场场营销观观念的指指导下，依依据一定定的细分分参数，将将房地产产市场总总体分为为若干具具有相似似需求和和欲望的的房地产产消费群群，其中中每个消消费群即即为一细细分市场场。77房地产市市场细分分是房地地产企业业选择目目标市场场的前提提与基础础，其根根本功能能在于为为房地产产企业实实施有效效的目标标市场营营销战略略服务。一般来说说，房产产市场的的细分

19、参参数可概概括为四四类：家家庭参数数，地理理参数，心心理参数数和行为为参数。家庭参数数是房产产市场细细分的一一个主要要方向，它它包含的的因素比比较多，例例如家庭庭规模，家家庭类型型，家庭庭成员的的年龄，职职业、职职务、学学历等等等。这些些零零散散散的因因素之间间相互影影响，而而且对于于不同的的家庭，影影响力也也各不相相同，从从而决定定每个家家庭的消消费情况况。房地产的的地理环环境具有有三重性性质：第第一是自自然地理理环境，如如地形、地地貌以及及气候条条件；第第二是经经济地理理环境，如如距离市市中心的的远近、交交通便利利程度等等等；第第三是人人文环境境，如居居民素质质、社会会风气、文文化教育育等

20、。人人们对房房地产的的需求爱爱好，实实际上是是对房地地产及周周围环境境进行综综合评价价和选择择的结果果。心理参数数是以人人们购买买住宅的的动机、生生活方式式及个性性等心理理参数作作为划分分住宅消消费群的的基础。就就某一个个具体的的住宅需需求主体体家庭庭而言，尽尽管组成成人员对对住宅需需求的心心理状态态也许各各不相同同，但是是他们会会相互作作用而融融合成一一个家庭庭住宅需需求心理理倾向。行为参数数是指人人们对住住宅产品品的知识识、态度度、使用用或反应应，以行行为参数数为基础础来划分分消费者者群，称称之为房房地产市市场的行行为细分分。房地地产商应应从使用用时机、追追求利益益等方向向对消费费者的住住

21、房消费费意愿进进行了解解、分析析。88（四）市市场定位位房地产市市场定位位包括：项目定定位、品品质定位位、客源源定位、房房型和面面积定位位、价格格定位。1、项目目定位拿到到一块地地，首选选的问题题就是确确定开发发项目，而而这必须须建立在在了解客客户需求求的前提提下，抓抓住市场场空白点点，准确确地进行行定位。沪沪北地区区的锦秋秋加州花花园之所所以畅销销，就是是因为开开发商充充分了解解了客户户的儒求求，及时时推出别别墅公寓寓，填补补了市场场空白，取取得了良良好的经经济和社社会效益益。2、品质质定位一哄哄而上的的INTTERNNET网网络、闭闭路电视视、管道道热水与与你的楼楼盘的品品质是否否相匹配配

22、？高品品质按盘盘带来高高价位又又是否能能被客户户所接受受？目前前市场上上，一些些品质适适中的楼楼金在市市场上取取得了比比高档接接盘更好好的销售售业绩，因因此，一一个楼盘盘的销售售成功与与否，并并不在于于其品质质的高低低，而在在于其品品质档次次能否适适合市场场的实际际需求。3、房型型和面积积的定位位从目目前上海海积压的的商品房房来看，其其原因不不外乎是是房型设设计过时时，面积积配比不不合理，不不是过大大，就是是偏小。要要改变这这种局面面的根本本途径就就是要了了解消费费者的需求，设设计出符符合目标标客源来来求的产产品，以以保证市市场的供供求平衡衡。 4、价格格定位高价价的楼盘盘，虽然然在短期期销售

23、中中可能会会有较高高利润，但但若不为为购房者者所接受受，将会会造成楼楼盘的长长期滞销销。若价价格定低低了，虽然然能在相相当短的的时期内内畅销，但但也有可可能因价价格太便便宜，使使开发商商无利可可图。制制定一个个合理的的价格是是保证开开发商资资金尽快快回笼并并取得相相应销售售周期内内最高利利润的一一个重要要条件。新新近推出出的浦东东“新世世纪花苑苑”就是是开发商商在了解解了客户户需求的的前提下下，结合合市场实实际情况况，制定定了一个个合理的的价格，其其结果既既保证了了消费者的利利益，又又使发展展商取得得了应有有的经济济效益。这个过程程还要注注意房地地产项目目的定位位诊断，主主要有三三个标准准，即

24、：“准确性性标准、独独特性标标准、适适合性标标准”。就项目目的定位位准确性性诊断，应应采取如如下步骤骤：确定定项目的的特色利利益点或或传播的的定位承承诺利益益点确定消消费者关关心与认认知的利利益点比较较、判断断二者的的相符程程度拟定修修正措施施。就项目目定位的的独特性性进行诊诊断，其其方法为为:结合合市场状状况和主主要竞争争者的状状况，采采取SWWOT进进行综合合分析。项目定定位的适适合性诊诊断，也也就是指指“是否有有足够大大的市场场容量来来支持楼楼盘定位位?”，应结结合“有效需需求调研研”和“滚动预预测”来展开开综合分分析。9（五）项项目形象象策划项目形象象策划包包括房地地产项目目的总体体战

25、略形形象策划划、社区区文化形形象策划划、企业业行为形形象策划划、员工工形象策策划及其其项目视视觉形象象策划等等。房地地产项目目视觉形形象是指指房地产产项目有有别于其其他项目目具有良良好识别别功能的的统一视视觉表现现。其核核心部分分包括项项目的名名称、标标志、标标准色、标标准字体体等。要要求造型型设计既既要富有有意境，又又要突出出个性，形形象鲜明明，便于于记忆，便便于宣传传，以统统一运用用于项目目形象包包装。另另外还包包括项目目形象策策划延展展及运用用部分：1、工工地环境境包装视视觉：建建筑物主主体，工工地围墙墙，主路路网及参参观路线线，环境境绿化。22、营销销中心包包装设计计：营销销中心室室内

26、外展展示设计计，营销销中心功功能分区区提示，营营销中心心大门横横眉设计计，营销销中心形形象墙设设计，台台面设计计，展板板设计，营营销中心心导视牌牌，销售售人员服服装设计计提示，销销售用品品系列设设计，示示范单位位导视牌牌，示范范单位样样板房说说明牌。33、公司司及物业业管理系系统包装装设计，办办公功能能导视系系统设计计，物业业管理导导视系统统设计。（六）项项目营销销推广策策略房地产项项目营销销推广策策划是房房地产企企业对未未来将要要进行的的营销推推广活动动进行整整体、系系统筹划划的前期期决策。是是房地产产全程策策划营销销的重头头戏，是是营销策策划水平平与销售售技巧的的高度结结合，需需要高度度的

27、专业业化运作作。1、项目目主卖点点、优势势、劣势势与对策策所谓知己己知彼方方能百战战百胜，只只有清楚楚了解项项目本身身的优、劣劣势，把把优势发发扬光大大，尽量量的弥补补项目的的不足，以以及对基基于项目目劣势所所能预见见的不利利情况有有所准备备。就能能在激烈烈的市场场竞争中中占据主主动的位位置，从从容面对对瞬时万万变的市市场。2、目标标客户群群定位分分析目标客户户群定位位分析主主要包括括项目所所在地人人口总量量及地块块分布情情况，项项目所在在地经济济发展状状况和项项目所在在地人口口就业情情况，项项目所在在地家庭庭情况分分析（成成员结构构、收入入情况、住住房要求求、生活活习惯等等），项项目客户户群

28、定位位四个方方面。对对于项目目客户群群定位，我我们需要要进行深深入细致致的分析析，了解解目标客客户的消消费倾向向，消费费习惯等等等，以以便于以以后有针针对性地地推广和和销售。93、价格格定位及及策略房产项目目营销推推广策略略中，最最受消费费者关注注的是价价格，所所以我们们要充分分把握好好这一环环节。其其价格定定位策略略有：项项目单方方成本，项项目利润润目标，可可类比项项目市场场价格和和价格策策略。过过程中，有有必要调调查案场场周边楼楼盘的价价位，以以及目标标客户的的消费能能力等等等。合理理的、有有技巧的的定价措措施会增增加楼盘盘的魅力力和影响响力，能能够起到到免费广广告的作作用。准准确把握握住

29、消费费者的消消费心理理和消费费能力，做做到合情情合理又又不失去去客户， 一般的的定价方方法有均均价，付付款方式式和进度度，优惠惠条款，楼楼层和方方位差价价，综合合计价公公式等。价价格的调调整也成成为一个个促进楼楼盘销售售的策略略，常见见的有低低开高走走，高开开高走等等，把握握住购房房者的心心态，激激起购房房者的购购房意愿愿。4、入市市时机规规划 购房也也有周期期性，一一个地区区的房产产市场也也有旺季季和淡季季之分。不不同时期期入市，市市场策略略也各不不相同，淡淡季的购购买者少少，新楼楼盘也少少，如果果在这个个时期推推出，虽虽然客户户量会少少一点，但但是广告告的效果果却是很很好，因因为没有有很多

30、的的竞争者者，在消消费者的的脑海中中的印象象深刻，到到了旺季季，稍微微加一点点宣传，省省去了一一大笔的的宣传费费用，效效果也不不错。而而选择在在旺季入入市，此此时市场场上各种种新楼盘盘层出不不穷，想想在里面面脱颖而而出，实实在是不不容易。但但是此时时有一个个很有利利的大体体环境，那那就是购购房者多多。选择哪一一种方式式入市还还要看整整个市场场的走势势以及楼楼盘的具具体情况况，如果果是市场场的需求求量比较较小的（像像高档别别墅），在在淡季与与旺季入入市的区区别不是是很大，但但如果是是住宅，在在人气旺旺的旺季季入市效效果会更更好。5、广告告策略房地产广广告在广广告市场场中占有有很大的的比重。房房产

31、的销销售有别别于一般般的产品品，它在在开始销销售的时时候，房房子往往往没有造造好。广广告受众众看不到到完整的的产品，因因此广告告也就更更加重要要。99一般来说说，要注注意以下下几个方方面：(1)注注意广告告的创意意。不只是注重单个稿件的创意意，也不不是某一一活动的的热爆，而而是在正正确的策策略领导导下，一一整套整整合行销销方略的的成功。要要注重前前期的市市场分析析，包括括分析产产品的需需求缺口口，建筑筑风格的研研究，目目标客户户群的情情况以及及人群心心理的分分析。并并且广告告要有清清晰明确确的市场场定位。(2)广广告媒体体的选择择。广告告的投放放也是需需要考虑虑的一个个重要因因素，不不同媒体体

32、的受众众是不一一样的。要要选择与与我们广广告的目目标受众众一致的的媒体，才才会达到到广告的的最佳效效果。(3)广广告时态态。房产产营销有有着周期期性的限限制，这这就要求求提高房房产广告告的即时时销售力力，既要要照亮前前程，又又要击中中目标。完完整的广广告周期期应该从从属于项项目的营营销周期期，大致致可以分分为开盘盘前期，开开盘期，强强销期和和持续期期四个部部分。(4)视视觉的力力量。在在浩瀚的的信息流流中仅能能引起受受众的注注意显然然是不足足的。对于房房产广告告来说，它它更看中中由注意意力带来来的后发发效应，即即从销售售势能到到动能的的转化。10过程中尤尤其重要要的一点点就是广广告定位位。所谓

33、广告告定位，就就是通过过广告宣宣传，准准确树立立企业及及其产品品的良好好形象，使使之在消消费者心心中占有有一定位位置的一一种广告告方法。广告定位位对产品品来说，它它提供的的是一个个与众不不同的具具有竞争争优势的的位置。可可以说它它准确地地确立了了某种产产品的特特殊观念念，这个个观念代代表了特特定风格格、特定定用途、特特定市场场和特定定顾客，最最终令产产品从模模仿性和和同质化化中脱颖颖而出。广广告定位位既是对对产品独独特个性性的塑造造，同时时也是对对市场细细分和目目标市场场的一种种认定。而而广告定定位对消消费者来来说，则则是特定定消费心心理的满满足。它它从消费费者的心心理需求求出发，深深挖产品品

34、的特殊殊价值，在在指向目目标消费费者的同同时，帮帮助消费费者做出出选择，从从而使产产品获得得相对稳稳定的消消费群。116、媒体体策略媒体策略略主要包包括媒体体选择，投投放形式式，投放放组合，投投放频率率及规模模等方面面的内容容。选择择合适的的媒体是是广告成成功的一一个必要要条件，不不同媒体体的受众众不同，不不同报刊刊的客户户层次不不同，不不同电台台的听众众年龄层层次不同同，甚至至细分到到同一电电台不同同时段的的听众都都不相同同。因此此，在选选择媒体体的时候候要结合合项目的的潜在客客户群，找找到能够够接触到到这些客客户的媒媒体，才才能事半半功倍。 常见的的媒体有有电视，报报纸，杂杂志，互互联网，

35、电电台等，常常见的投投放形式式有软文文，静态态广告，动动态广告告，广告告单页，横横幅等等等。1117、推广广费用计计划 推广费费用的控控制很必必要，虽虽然从某某种程度度上来说说，投入入的推广广费用越越大，影影响力越越大，销销售的形形式就会会好，但但是对于于企业来来说，肯肯定是希希望以最最低的投投入产出出最大的的利润。控控制好推推广费用用，把各各种推广广形式合合理分配配，以达达到最好好的效果果，是最最终的追追求。 一般来来说，推推广费用用主要发发生在现现场包装装、印刷刷品、媒媒介投放放、公关关活动上上面。118、公关关活动策策划以现现场包装装公关活动动的策划划是企业业对外进进行形象象宣传的的窗口

36、，树树立企业业良好的的社会形形象，对对于公司司长远发发展十分分有利。目目前很多多地产公公司都在在走品牌牌路线，一一来可以以提升购购房者对对公司楼楼盘的信信任，二二来也可可以保证证楼盘的的高盈利利水平。现现场包装装是公关关活动的的一个主主要形式式，比如如房交会会上的展展台，与与业主的的活动等等等。是是公司形形象树立立的一个个重要方方法。9、营销销推广效效果的监监控、评评估与修修正营销推广广的效果果要到实实际检验验中才能能发现，过过程中可可能会出出现一些些预料之之外的事事情，有有可能结结果没有有预想中中的好。当当然这不不是我们们需要的的结果。因因此，在在实际的的操作中中，还要要对效果果进行监监控、

37、评评估，当当事情的的进展不不在预料料中的时时候，例例如，购购房者反反应冷淡淡，对公公司形象象有负面面影响等等等。因因此，要要适时修修正，推推出新的的方案，保保证项目目的正常常有序地地进行。这个监控控评估的的过程要要遵循一一定的规规则，有有一套效效果评价价标准，并并且在推推广活动动中要进进行跟踪踪调查。掌掌握一手手资料，随随时进行行总结。三、营销销推广过过程的节节奏把握握楼盘营销销策划的的过程是是一个整整体，断断开了一一个环节节，下一一个环节节就很难难与整个个案子保保持相关关性。虽虽然在实实际的运运用过程程中，一一些案子子很出彩彩，而另另外一些些案子则则很规范范，但达达到的效效果是差差不多的的。

38、为什什么会有有这个现现象出现现呢？那那是因为为他们都都是按照照一个规规范的流流程在操操作，所所不同的的是，每每一个项项目所面面对的客客户不尽尽相同，定定位也不不一样，所所采取的的推广手手段不一一样，面面对年轻轻人的自自然要活活跃一点点，看上上去很出出彩，面面对中年年的项目目，格调调沉稳，看看上去就就很规范范。笔者认为为，无规规矩无以以成方圆圆，一份份好的策策划案的的出台，需需要有一一个好的的流程安安排。整整个过程程中有许许多的工工作需要要同时进进行，这这就有必必要对整整个过程程各个阶阶段事务务进行一一个比较较合理的的分配，做做到并行行不悖，对对所有可可能出现现的情况况进行分分析，做做好防御御措

39、施，使使之不会会妨碍工工作的顺顺利进行行，也就就是合乎乎营销推推广的节节奏，在在一个和和谐的节节奏下完完成既定定的销售售目标。在这里谈谈到的营营销节奏奏的把握握就是指指对整个个营销推推广过程程有一个个全局的的把握，使使其合乎乎项目发发展的节节奏，顺顺畅的进进行项目目。如在在进行项项目中一一项抉择择的时候候，对其其他的几几种情况况做充分分的考虑虑，这样样一来，对对于后期期出现类类似问题题就会有有一个快快速的反反应，可可以适时时地推出出自己的的应对措措施。这这些情况况很可能能是政府府政策的的转变，竞竞争对手手针对性性地策略略，市场场趋势的的转变，当当地经济济发展情情况等等等。按照一定定的程序序来进

40、行行项目，也也能从一一定程度度上保证证项目的的质量，这这里所提提到的质质量是指指项目的的流畅进进行，按按照预定定目标进进行。有有一个合合理的程程序，按按照一定定的节奏奏来展开开项目，可可以剔除除影响决决策的一一些非理理性或不不真实信信息。（一）项项目的立立项实际上，从从项目的的一开始始，营销销推广就就已经介介入，选选择什么么样的项项目，是是根据市市场的走走势和公公司的实实际情况况来定的的。并且且，不同同的项目目，推广广的形式式和力度度也不一一样，因因此公司司在选择择项目的的同时会会考虑到到以后的的推广工工作。并且，作作为一个个地产公公司，项项目储备备对于其其长期发发展有着着深远的的影响，如如果

41、这个个项目目目前不适适合开发发，但长长远来看看还是有有潜力的的，也可可以作为为项目储储备，为为将来做做准备。多多数优秀秀地产公公司都根根据地区区经济发发展和政政策导向向来物色色近几年年有开发发价值的的土地。这这也是一一个地产产公司经经营理念念的重点点表现。是是公司发发展的核核心。根据一般般情形，把把项目研研究及评评估流程程归结如如下：这段时期期持续的的时间一一般不长长，它主主要以确确立项目目为主，如如果是在在一块地地拍卖之之前，则则时间更更为紧急急，也需需要更专专业的工工作。虽然各公公司的部部门设置置不同，但但是相关关的工作作是必不不可少的的。从最最初的信信息收集集，到成成形后提提交初步步可行

42、性性报告，再再到初审审终审，最最后决定定是否实实施该项项目。这这个过程程相对来来说比较较独立。一一般在项项目的可可行性报报告通过过初审之之后，投投资评估估委员会会会组织织一次补补充调研研，把关关注的范范围扩大大，进行行更细致致的分析析，从而而形成可可行性研研究报告告，提交交公司最最终决策策层进行行终审。如如果项目目通过了了终审，策策划部会会派专人人进行深深入调研研，进行行项目全全方面的的分析。一一块地适适合做什什么项目目，这个个项目主主要面对对什么样样的客户户，如何何推广以以及市场场预测。有有了这个个层面上上的可行行性分析析。整个个项目的的资料相相对比较较完善了了。最终终再进行行最终的的确立，

43、如如果立项项成功，那那么接下下来就是是一个全全程全方方位的跟跟踪分析析策划推推广。就就是一步步一步更更细致的的工作的的组合了了。这个过程程中的市市场分析析主要侧侧重于项项目的可可行性，虽虽然没有有后期的的市场细细分那样样详细，但但是对于于市场细细分有很很强的关关联性。因因此，在在这个阶阶段应该该有策划划部的参参与。很很多企业业中却没没有这么么做，还还是由一一个部门门来做，这这样又可可能出现现项目衔衔接不顺顺畅。因因为项目目进行到到这个阶阶段，表表明公司司对这块块地的开开发前景景有一个个描述，而而这个描描述的具具体操作作还是要要交到策策划部手手里。所所以，如如果在衔衔接上有有问题，则则有可能能偏

44、离最最初的预预期，甚甚至有可可能前期期的描述述就有错错误。因因此，在在这个环环节上应应该引起起重视。（二）把把握楼盘盘营销推推广的节节奏把握楼盘盘营销推推广的节节奏的实实质就是是如何安安排营销销推广中中的各项项工作。这这些工作作有很大大的关联联性，没没有前一一个作铺铺垫，后后面的工工作很难难进行。只只有按照照一个合合理的流流程来进进行，这这些工作作才有可可能顺畅畅的进行行下来。主主要表现现为两点点：1、不会会出现项项目中的的空档，造造成时间间上的延延误或是是忽略了了某些工工作。2、在一一个规范范的流程程上形成成的东西西，内容容较为完完备，不不会给后后期的工工作留下下后遗症症。根据本文文第二部部

45、分和第第三部分分的分析析，我们们把整个个营销推推广的过过程大致致分成了了三个部部分，即即项目的的前期、中中期和后后期，各各阶段的的工作相相对比较较独立，但但是有很很强的相相关性，即即后一期期要依据据前面的的结论。划分的主主要依据据是各阶阶段工作作的性质质，前期期主要是是项目的的分析，定定位，中中期主要要是推广广的措施施，这两两个阶段段都是准准备形的的工作，后后期主要要是放案案的实施施及监控控。在确立一一个新项项目之后后，要组组织相关关的调研研，从调调研结果果来分析析，在根根据分析析结果来来进行市市场细分分，找准准合适的的细分市市场，进进行合适适的市场场定位，这这是一个个非常顺顺畅的前前期工作作

46、流程。前期的工工作是一一个基础础，如果果这个阶阶段没有有作好，那那么，整整个项目目就没有有了基本本方向，很很有可能能把原本本应该造造写字楼楼的造成成了高层层公寓，把把原本适适合造公公寓的地地方造成成了别墅墅。一般般来说，这这个阶段段持续的的时间较较长，涉涉及到的的内容很很多，一一切都是是从最基基本的开开始。就就算这个个项目在在目前开开发的意意义不大大，但随随着城市市化进程程的加快快或其他他因素，后后几年该该地区土土地增值值，也可可以作为为公司项项目储备备的重点点，这也也是该项项工作的的一个方方面。另另外一个个方面就就是能够够对项目目的立项项可行性性报告作作一个论论证，虽虽然在项项目论证证的时候

47、候也是采采取一系系列的专专业评估估，但是是，也有有可能出出现百密密一疏，因因此可以以在这个个阶段加加以防范范。这个个阶段也也最容易易出现失失误，调调研不准准，分析析不到位位，定位位不合适适等问题题随时可可能出现现。因此此公司在在这一块块应该投投入大精精力，确确保该项项工作的的质量。项目中期期的主要要任务是是在前期期工作的的基础之之上进行行完善和和细化。这这个部分分的业务务可以分分流给专专业的策策划公司司去做。因因为往往往公司的的策划部部人手不不是很足足，如果果一些事事物集中中在一个个时期完完成，人人力很吃吃紧。并并且这个个时期持持续的时时间不长长，策划划部门如如果增员员的话，将将会增加加公司的的运营成成本，而而且并不不一定能能够马上上上手。倒倒不如让让专业公公司来处处理，公公司内部部人员进进行配合合，审核核。并且且专业策策划公司司近几年年发展很很不错，有有一定的的基础，有有一定的的专长。因因此，综综合起来来看，倒倒是较增增员更节节约成本本。这段时期期的主要要工作有有：定位位分析、价价格策略略、入市市规划、