四大经典市场营销管理案例分析21564.docx

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1、四大经典典市场营营销管理理案例分分析营销销管理案案例一、解解读紫紫牛-市场场定位的的钻石模模型 营销销包括战战略和战战术两大大块内容容，营销销战略是是指市场场定位的的选择过过程，营营销战术术是指市市场定位位的实现现过程。因因此，营营销管理理实际就就是市场场定位的的选择和和实现过过程。定定位的范范围包括括产品、价价格、分分销和沟沟通或传传播等方方面，定定位的内内容包括括属性定定位、利利益定位位和价值值定位等等层面，定定位的步步骤包括括找位、选选位和到到位等阶阶段。 如“市市场定位位的钻石石模型”所所示，纵纵轴表示示定位过过程，横横轴表示示定位内内容，用用三角形形表示定定位范围围，然后后将它们们三

2、者组组合起来来，就构构成了一一个市场场定位或或营销定定位的钻钻石图形形。 这一一钻石模模型具体体含义包包括：首首先，在在市场研研究的基基础上找找到目标标市场（目目标顾客客群），并并了解他他们对44P（pprodductt, ppricce, plaace, prromootioon）等等方面的的需求特特征；其其次，选选择满足足目标顾顾客的利利益点，根根据这个个利益点点确定属属性定位位和价值值定位，定定位选择择的范围围仍然包包括4PP的全部部内容；最后，通通过进行行营销44P要素素的组合合实现已已经确定定的定位位。钻石石模型中中的各个个要素互互相影响响、互相相依赖，是是一损皆皆损、一一荣皆荣荣的

3、关系系，它们们必须保保持方向向的一致致性。这这是营销销成功的的重要基基础，否否则将导导致营销销的失败败。 营销销管理案案例thhldll.orrg.ccn二、选选位就是是寻找紫紫牛 紫牛牛成了明明星，那那是因为为紫牛生生活在普普通的黑黑白花奶奶牛中间间。在营营销竞争争中，“紫紫牛”的的意义在在于独一一无二（RRemaarkaablee），独独一无二二就是营营销实践践中所追追求的差差异化。由由于营销销的全部部就是选选择定位位和实现现定位的的过程，那那么可以以换言之之，营销销的全部部就是确确定紫牛牛(定位位点)和和突出紫紫牛(定定位点)的过程程。 “紫紫牛”不不是牛，而而是差异异化的定定位点，那那

4、么紫牛牛就不是是某一个个固定的的营销要要素。因因为定位位点可以以是营销销的任何何要素，或或是产品品，或是是价格，或或是渠道道，或是是沟通等等。弗雷雷德克克劳福德德和瑞安安马修修斯通过过实证分分析证明明：世界界上最为为成功的的公司不不过是在在5个方方面做出出努力，包包括价格格诚实、服服务兑现现承诺、距距离便利利、独特特体验和和产品稳稳定，而而他们仅仅仅把其其中一个个方面做做得出色色，另一一个方面面做得优优秀，其其他三个个方面不不过达到到行业平平均水平平。做得得最出色色的那个个要素实实际就是是我们所所称的定定位点，因因为它们们就在这这一点上上实现了了差异化化，就成成为了世世界上最最棒的公公司。佳佳

5、洁士含含氟牙膏膏选择的的是产品品定位点点防止止蛀牙，沃沃尔玛购购物广场场选择的的是价格格定位点点天天天低价，雅雅芳化妆妆品选择择的是渠渠道定位位点购购买便利利，戴尔尔选择的的是服务务定位点点保您您满意，宜宜家选的的是沟通通定位点点独特特体验。可可见紫牛牛不是惟惟一的，他他像钟表表的指针针一样可可以定在在许多的的营销要要素之上上。 由于营销销的全部部就是选选择定位位和实现现定位的的过程，那那么可以以换言之之，营销销的全部部就是确确定紫牛牛（定位位点）和和突出紫紫牛（定定位点）的的过程。 到位位就是使使牛发紫紫 营销销中任何何一个定定位点的的实现都都离不开开整体营营销要素素的组合合。如果果牛群中中

6、都是紫紫牛，就就无所谓谓紫牛了了；如果果仅有一一只紫牛牛，而没没有其他他普通黑黑白花奶奶牛，紫紫牛也就就失去意意义了。因因此弗雷雷德克克劳福德德和瑞安安马修修斯提出出：世界界上最成成功的公公司也不不可能在在营销的的每一个个方面都都做得出出色，只只能选择择一个方方面。同同时，其其他营销销要素也也不能太太烂，应应该在平平均水平平。这样样才能使使牛发紫紫，实现现所选择择的定位位点。由由佳洁士士儿童含含氟牙膏膏的市场场定位模模型可以以看出整整体营销销组合的的重要性性。因为为营销组组合就是是营销执执行，就就是实现现定位、使使紫牛发发紫的过过程。 营营销管理理案例三三、数学学函数造造就VOOLVOO卡车中

7、中国传奇奇 谈到到瑞典著著名汽车车品牌VVOLVVO， 人们最最先想到到的会是是以安全全著称的的小轿车车。其实实VOLLVO的的轿车业业务已经经于20001年年出售给给美国福福特汽车车旗下的的豪华汽汽车集团团，现在在真正属属于VOOLVOO汽车集集团的是是重型卡卡车和客客车业务务，沃尔尔沃卡车车公司是是沃尔沃沃集团麾麾下规模模最大、实实力最强强的公司司。 VOOLVOO卡车早早在上个个世纪770年代代即进入入中国，但但是直到到90年年代末， VOLLVO卡卡车还只只是个无无名小卒卒。 根根据VOOLVOO中国公公司提供供的一份份独立市市场报告告显示：19997年，在在中国市市场只有有27辆辆的

8、销售售业绩， 面对偌偌大的中中国物流流和运输输市场, 这个个数字基基本可以以忽略不不计。 然而而情况却却在短短短的几年年间发生生了逆转转，19997年年，VOOLVOO卡车在在进口高高端重卡卡车市场场的占有有率仅为为0.44，119999年上升升至78，20002年年达到11215，而220033年则一一下子上上升到330左左右。220033年VOOLVOO卡车在在中国售售出了将将近11100辆辆, 其其销售量量超过所所有欧美美重卡公公司在中中国销量量的总和和，是第第二名奔奔驰卡车车年销售售量一倍倍多。这这个数字字让VOOLVOO牢牢坐坐稳了进进口高端端卡车第第一的位位置。做做到这一一切， V

9、OLLVO并并没有采采用中国国消费者者所熟知知的价格格武器，恰恰恰相反反，VOOLVOO卡车的的价格在在同级别别卡车中中最昂贵贵。 这头头货真价价实的紫紫牛是如如何在短短短的77年间书书写这样样的传奇奇的呢? 市场场调查： 卡车车不是车车而是赚赚钱的工工具 客户户需求的的真正满满足是实实现市场场成功的的前提， 尽管VVOLVVO卡车车在19997年年最困难难的时候候仅仅有有87万万元的年年度市场场费用预预算， 但还是是花费了了巨资聘聘请了独独立市场场调查公公司在重重点地区区和行业业进行了了极为详详尽的目目标用户户市场调调查。 调查内内容涉及及品牌认认知、 购买习习惯、 用车习习惯、 配件购购买

10、习惯惯、广告告/促销销和购买买方式等等等方面面。 VOOLVOO卡车通通过对中中国用户户大量的的调查分分析，找找到了客客户的真真正需要要。正如如VOLLVO卡卡车的亚亚洲副总总裁吴瑜瑜章所讲讲：“卡卡车与轿轿车不一一样，它它是工业业品而不不是消费费品，工工业品是是强调盈利利的。卡卡车不是是车而是是赚钱的的工具。” 不考考虑客人人的需求求而单纯纯地强调调VOLLVO卡卡车的安安全、舒舒适、高高质、高高价VVOLVVO发现现了公司司前期失失败的原原因。 VOOLVOO卡车中中国公司司： 一个个物流系系统集成成服务提提供商 需求求发现了了，如何何能满足足客户的的需求成成为一个个难题。 VOOLVOO

11、通过调调查发现现， 虽虽然很多多客户很很明白买买车就是是为了赚赚钱， 但是他他们往往往片面地地尽量压压缩购买买汽车的的投入，然然而却在在很多方方面存在在巨大的的浪费。 比如，从从物流占占GDPP的比例例来看，一一般发达达国家在在10%以下，韩韩国是116%左左右，中中国现在在是200%多；再比如如，中国国公司运运输车辆辆利用和和完好率率平均只只有600%多一一些， 与发达达国家998%的的使用和和完好率率相比， 产出效效率的低低下显而而易见。 基于于此，VVOLVVO公司司提出了了物流成成本概念念而非单单纯的“吨吨公里”成成本概念念。VOOLVOO卡车认认为，一一家运输输公司经经济利益益的体现

12、现，不是是购买运运输工具具卡车车时获得得的最低低价格，而而是其最最终实现现的最高高价值。企企业不应应只核算算买一台台车要多多少钱，还还应计算算买了车车之后，每每公里的的物流成成本是多多少。也也就是说说， 产产品仅仅仅是整体体方案的的一部分分， 产产品价格格仅仅是是价值的的组成部部分。 “卡卡车与轿轿车不一一样，它它是工业业品而不不是消费费品，工工业品是是强调盈盈利的。卡卡车不是是车而是是赚钱的的工具。” 在这这样的理理念基础础上，VVOLVVO 推推出了客客户价值值函数公公式，即即客户价价值= 卡车完完好使用用率吨吨位速速度吨吨公里收收费耗耗费折折旧。正正是这个个函数公公式，改改变了消消费者对

13、对VOLLVO的的认知，奠奠定了VVOLVVO卡车车在中国国的成功功基础。 更为为重要的的是，从从客户价价值最大大化角度度出发，VVOLVVO卡车车中国公公司在角角色上发发生了巨巨大的转转化：从从一个单单纯的卡卡车销售售和生产产商转变变为一个个物流系系统集成成服务提提供商，其其目的是是使VOOLVOO卡车成成为潜在在客户价价值链上上的一个个重要环环节。虽虽然这在在IT业业界已经经是一种种提高公公司产品品附加值值的成熟熟模式，但但用在重重卡行业业的运用用却是非非常独特特和新颖颖。 基于于上面的的公式, 沃尔尔沃卡车车全力为为其客户户建立一一个以使使用VOOLVOO重卡为为核心的的高效运运营方式式

14、：通过过提高卡卡车完好好使用率率， 提提高运输输速度和和吨位，大大大提高高顾客的的客户价价值，从从而使原原本高昂昂的价格格被大大大提升的的盈利和和成本节节约所抵抵消。而而这正是是VOLLVO卡卡车和公公司所擅擅长的。 除去去产品的的高品质质不说，沃沃尔沃卡卡车在对对每位潜潜在客户户的运营营状况进进行细致致深入的的分析基基础上，根根据客户户现有情情况，为为其度身身定做制制定物流流解决方方案：对对于每个个潜在客客户， VOLLVO会会针对每每位客户户的具体体实际，提提交一份份该客户户最长达达5年的的每个月月产品周周转量的的完整测测算，计计划和测测算包括括每个阶阶段每一一方面，甚甚至可以以一直算算到

15、油价价起伏所所引起的的敏感度度分析。通通过测算算分析报报告，VVOLVVO有效效地帮助助客户抓抓住机会会获得物物流业的的“赢利利点”。物物流方案案提供商商的角色色对于促促进客户户观念的的转变产产生了至至关重要要的作用用。 例如如：在针针对一家家快速消消费品世世界巨头头的卡车车销售中中， VVOLVVO卡车车花费了了18个个月的时时间对公公司物流流要求和和运输模模式进行行了深入入的考察察、研究究并最后后提供了了详细的的运输方方案设计计。事实实证明，这这套方案案使该公公司在卸卸货时所所花费的的时间由由以前的的80分分钟降低低到7分分钟，吨吨公里成成本降低低了300%，VVOLVVO也自自然赢得得了

16、客户户大额订订单。 在降降低客户户消耗上上， VVOLVVO同样样下足了了工夫。随随着公司司规模扩扩大，沃沃尔沃卡卡车建立立了按沃沃尔沃卡卡车全球球通用标标准规划划建设的的4S销销售服务务中心。该该中心实实行244小时服服务，客客户在场场区内可可以享受受到专业业维修人人员和沃沃尔沃专专用维修修设备的的悉心服服务，此此外，由由沃尔沃沃公司专专门设计计并改装装的流动动服务车车还将随随时奔赴赴客户的的不时之之需。凡凡有客户户存在而而又暂无无附近网网点的地地方，沃沃尔沃卡卡车也是是24小小时提供供服务。 这一一切都使使客户价价值函数数在不改改变折旧旧的情况况下大大大提高，完完全超过过了购买买廉价卡卡车

17、所给给客人带带来的价价值。 延伸伸价值链链，巩固固运营模模式 VOOLVOO在建立立与下游游目标客客户价值值链伙伴伴关系上上花了很很多精力力， 除除了帮助助客户提提供一套套量体裁裁衣的运运营方案案外， VOLLVO更更是帮助助客户实实现赚钱钱盈利利发展展的经营营之路，从从而得到到客户认认可。正正如VOOLVOO卡车中中国公司司的销售售理念之之一：“只只有赚了了钱的客客户才是是满意的的客户”所所说的那那样，因因为客户户需要得得到真正正满足, 他们们才真正正满意，也也才会在在业内带带来口碑碑效应，不不但他们们最终成成为VOOLVOO卡车的的忠实客客户，还还会为公公司带来来越来越越多的新新客人。 与

18、此此同时，基基于对客客户价值值最大化化的进一一步考虑虑，沃尔尔沃卡车车公司也也开始建建立与上上游企业业的合作作关系，进进一步扩扩展了价价值链体体系。例例如，VVOLVVO 已已经与中中联重科科、上海海华建等等业界知知名企业业建立了了良好的的合作关关系，联联合为建建筑领域域的最终终用户提提供优质质的售前前咨询、驾驾驶员培培训和售售后服务务；与中中集、美美孚、米米其林等等服务商商结成战战略联盟盟，使价价值创造造和交付付体系不不断升高高，让用用户减少少停车时时间，最最终增大大收益。 管理理学原理理告诉我我们，正正是随着着价值链链的不断断延伸，在在客户退退出门槛槛被不断断抬高的的同时他他们保持持现有运

19、运转模式式的既得得价值也也会越来来越大，忠忠诚度自自然不言言而喻了了。而这这些都是是暂时的的价格倾倾销手段段无法实实现的长长期效果果。 从客客户价值值最大化化角度出出发，VVOLVVO卡车车中国公公司在角角色上发发生了巨巨大的转转化：从从一个单单纯的卡卡车销售售和生产产商转变变为一个个物流系系统集成成服务提提供商，其其目的是是使VOOLVOO卡车成成为潜在在客户价价值链上上的一个个重要环环节。 营销管管理案例例三、建建外SOOHO释释放密码码北京京，长安安街，国国贸正南南，一个个白色的的建筑群群屹立：建外SSOHOO。 这是是一个由由18栋栋公寓、22栋写字字楼、44栋小型型办公房房及大量量裙

20、房组组成的商商街，一一个有生生活、工工作、娱娱乐、休休闲等多多种活动动方式的的街区，看看上去除除了占据据了得天天独厚的的位置外外，与其其他项目目别无二二致。 但是是，截至至20004年66月，建建外SOOHO共共登记销销售额660.55亿元，占占CBDD区域在在售的110个项项目总销销售额1134亿亿元的445%（北北京房地地产信息息网数据据），而而据SOOHO中中国推广广部的统统计，建建外SOOHO去去年的推推广费用用只用去去两三千千万元，不不到销售售额的11%，远远远少于于其他项项目。 是什什么让建建外SOOHO看看似毫不不费力地地获得丰丰厚的利利润？ 聚焦焦密码 艾尔尔里斯斯和杰克克特劳

21、劳特于119722年在美美国广广告时代代杂志志上首次次提出了了“定位位”的概概念。他他们认为为，定位位是要在在预期客客户的头头脑里给给产品定定位，它它适用于于一种商商品，一一项服务务，一个个机构甚甚至一个个人。 “一一把钥匙匙开一把把锁。我我们不刻刻意去寻寻找客户户群，任任何产品品都会有有一个密密码，也也会有与与它符合合的解码码。”“密密码”是是潘石屹屹和张欣欣对产品品的定位位，或者者我们可可以把这这个“密密码”称称之为 SOHHO(SSmalll OOffiice Homme OOffiice)。 “当当你用一一把钥匙匙打不开开这把锁锁时，不不要费劲劲，那是是你的密密码不对对”，潘潘石屹带带

22、着有些些玄妙的的表情说说，由于于顺应了了当前中中国经济济中最有有活力的的小型私私营公司司迅速增增长的需需求，建建外SOOHO找找到了它它最强劲劲的购买买群。 19999年年，当潘潘氏夫妇妇开始考考虑现代代城之后后的新项项目时，他他们希望望在“北北京机床床厂”这这块土地地上的项项目风格格更能符符合时代代潮流。为为此，潘潘石屹请请来正宗宗的日本本SOHHO概念念设计者者山本理理显，准准备延伸伸现代城城的SOOHO风风格。 定位位理论的的创始人人杰克特劳特特认为营营销本质质在于缩缩小焦点点范围。坚坚持“焦焦点法则则”最具威威力的营营销就是是在潜在在顾客的的脑海中中占有一一个自己己独享的的字眼，潘潘石

23、屹把把项目风风格聚焦焦到了一一个概念念上，用用深挖的的方式将将其无限限放大。 深挖窄告告 向向左走，向向右走为为人们描描述了一一个略带带忧伤的的故事：他习惯惯向右走走，邻屋屋而居的的她习惯惯向左走走 ，因因为方向向不对，他他们始终终不曾相相遇。精精明的潘潘石屹不不会犯这这个错误误，他不不懈地寻寻找最短短的路线线直达目目标。“我我常常告告诫推广广人员，不不要犯举举轻若重重的错误误，用飞飞机大炮炮去打牛牛棚。” 潘石石屹希望望他的营营销人员员“举重重若轻”，这这一观念念，首先先体现在在广告投投放上。对对于绝大大多数的的地产项项目，广广告是其其宣传推推广的必必要手段段，中国国房地产产业的繁繁荣，不不

24、仅拉动动了GDDP的增增长，也也带动了了房地产产业媒体体的兴起起，甚至至越来越越多的综综合性刊刊物也赶赶集似地地扩充起起了房地地产版面面。而建建外SOOHO几几乎不打打广告，如如前所述述，建外外SOHHO一年年40亿亿元的销销售额，其其推广费费用还未未达到总总额的11%，而而大多数数的开发发商全年年的推广广费用至至少也占占其销售售额的33%44%，有有些外地地开发商商的推广广费用甚甚至达到到了5%6%。 人们们很少看看到潘石石屹的地地产项目目做广告告，虽然然与众多多媒体有有着良好好的关系系。但是是要让潘潘石屹投投放广告告，几乎乎不太可可能。当当然，这这种情况况应该是是在20000年年之后，因因

25、为潘石石屹的第第一个SSOHOO项目现现代城，曾曾经是220000年北北京青年年报广广厦周刊刊年度度广告排排行冠军军。 当潘潘石屹发发现了一一种能够够更容易易地将营营销推向向纵深的的手段时时，高额额的广告告支出自自然可以以省掉。甚甚至其他他的推广广形式也也可以省省略，比比如，四四年来，红石公司几乎不去任何房展会卖房。广告+展会，这几乎是中国房地产开发商的生命线，而在潘石屹的选择项目中，轻轻地一划，就去掉了。 截至至20004年66月，建建外SOOHO共共登记销销售额660.55亿元，占占CBDD区域在在售的110个项项目总销销售额1134亿亿元的445%，而而建外SSOHOO去年的的推广费费用

26、不到到销售额额的1%。 “在在营销渠渠道的选选择顺序序上，我我们是网网络、电电视、广广播、平平面，最最后才是是活动，网网络效率率最高。”潘潘石屹说说。2月月27日日，潘石石屹将建建外SOOHO 9号楼楼2层半半公寓119655平方米米，放到到网上进进行拍卖卖。在拍拍卖的最最后一秒秒钟，所所有房子子同时加加价5000万元元，总价价格一下下跳成334777万元。这这次拍卖卖的9号号楼单价价比刚刚刚结束销销售的66号楼每每平方米米单价平平均增加加了28800元元，达到到177700元元平方方米。而而重视网网络传播播的结果果是，在在最近的的一次百百度网站站统计的的点击率率最高的的热门人人物中，潘潘石屹

27、稳稳居首位位。 “现现在，我我会尽量量少参加加活动，很很多活动动实际上上是一种种病态，不不是受众众需要，而而是自己己创造出出来的。”而而在20002年年前后，红红石公司司经常会会做一些些动辄几几十万的的PARRTY，名名流云集集。事实实上，潘潘石屹经经常亲自自出马，在在寻常的的房地产产理念中中揉进娱娱乐元素素，成功功地把自自己打造造为一个个可以经经常在社社会版、娱娱乐版出出现的人人物、一一个明星星。 眼球球效应 潘石石屹似乎乎从不担担心缺乏乏“眼球球效应”。有有坊间传传言佐证证：少了了潘石屹屹，京城城房地产产界也许许要少三三分热闹闹。当房房地产市市场的产产品还处处于简单单同质化化阶段时时，概念

28、念营销就就显得相相当重要要，潘石石屹成功功地运用用他的个个人形象象将SOOHO概概念推向向中国的的各个角角落。 在建建外SOOHO的的客户中中，外地地人占到到58%，外籍籍人士占占12%。而潘潘石屹经经常会深深入各个个城市进进行演讲讲，而在在有的城城市不仅仅当地媒媒体蜂拥拥而至，甚至政府官员也会亲自接见。这对于没有任何政府背景的潘石屹，也许是一件很有趣的事件。经常的情况是，他每到一个城市演讲一次，便会带来来自该城市的几笔订单，所以潘石屹有时会带上他的销售，在演讲现场办公售房。 人们们已经把把潘石屹屹看做了了一个明明星，索索尼VAAIO笔笔记本请请他做广广告，北北京青年年周刊让让他代言言形象广广

29、告，也也许这对对于那些些经常花花重金整整版整版版砸广告告的开发发商是一一个讽刺刺不不花一分分钱投放放广告的的开发商商竟然成成为一家家主流媒媒体的形形象广告告代言！ 简单单地用“作作秀”两两个字并并不能描描述潘石石屹内心心强烈的的自我推推销意识识。20002年年潘氏夫夫妇在威威尼斯双双年展获获“建筑筑艺术推推动大奖奖”时，潘潘石屹让让他的手手机连续续工作了了25个个小时，向向60000多人人发送了了这一信信息。 如今今，在中中国的大大江南北北，至少少有200多个以以SOHHO为概概念的地地产项目目。“那那么多人人在模仿仿SOHHO概念念，你不不怕吗？”记者者禁不住住问。 “模模仿就是是对我最最大

30、的奖奖赏”，潘潘石屹笑笑了，“ 商业和和市场就就像天空空中的飞飞鸟，没没有痕迹迹。” “一一把钥匙匙开一把把锁，我我们不刻刻意去寻寻找客户户群，任任何产品品都会有有一个密密码，也也会有与与它符合合的解码码。”“密密码”是是潘石屹屹和张欣欣对产品品的定位位，或者者我们可可以把这这个“密密码”称称之为 SOHHO(SSmalll OOffiice Homme OOffiice)。 欣赏赏潘氏夫夫妇的不不仅仅是是国内跟跟风的房房地产商商。20004年年7月112日的的美国商商业周刊刊在本本年度“亚亚洲之星星”的名名单中，将将SOHHO中国国的联席席总裁张张欣评价价为“北北京最繁繁忙的建建设者，而而且

31、也是是最受追追捧的创创新建筑筑的提供供者。” 事实实上，现现在的潘潘石屹和和张欣不不仅是繁繁忙的建建设者，更更是文化化气氛的的塑造者者。当建建外SOOHO 6月份份正式开开街以来来，夫妻妻俩一直直为打造造商街氛氛围造势势。“任任何商街街都是自自然形成成的，秀秀水、三三里屯商商街经过过了一个个漫长的的形成过过程。而而我们要要做助助产士，让半半年后建建外SOOHO成成为一个个成功的的商街。”潘潘石屹十十分自信信地说。 看看看建外SSOHOO 近期期的活动动安排表表，我们们也许有有理由期期待半年年后一条条真正意意义的商商业街的的崛起： 夏季季狂欢节节；6月月19日日“大地地歌友会会”；66月255日

32、“品品冠、张张洪量演演唱会”；先锋电电影展播播；老崔崔（崔建建）小崔崔（崔永永元）共共话小人人书；意意大利生生活节；丰田汽汽车大型型展示；新周周刊“知知道分子子大会” 营销销管理案案例四、环环球嘉年年华-体验经经济的宠宠儿 现在在是演出出时间。 只要要你在北北京搭上上任意一一辆TAAXI，并并告诉司司机：去去环球嘉嘉年华。没没问题，他他不会再再向你追追问在哪哪儿，甚甚至会乐乐意和你你聊聊它它。而石石景山雕雕塑公园园的经营营者更会会暗自庆庆幸：除除了获得得了一笔笔租赁费费用以外外，几乎乎整个北北京城的的人都注注意到了了这里。因因为，世世界上最最大的巡巡回式游游乐场环球球嘉年华华来了。 设备备+气

33、氛氛 ：让让公众获获得额外外的满足足 也许许人们认认为，环环球嘉年年华最令令人咋舌舌之处，无无非是它它拥有世世界上最最新奇的的、贵得得近乎奢奢侈的游游艺设备备。这些些设备今今年达到到了1000个，其其中包括括56米米高、造造价达5550万万元的摩摩天轮，这这个设备备建起来来需要55天，拆拆掉需要要4天。 环球球嘉年华华的2000名外外籍员工工的工作作几乎全全是设备备的管理理与维护护。与众众多媒体体所宣传传的“嘉嘉年华的的设备主主要是租租赁而来来”的情情况不同同，嘉年年华缔造造者之一一汉斯告告诉记者者，“实实际上，包包括摩天天轮，我我们的设设备800%都是是买的，因因为如果果租赁，就就必须去去和

34、承包包商分550%的的利润。” 仅仅仅拥有如如此奇妙妙的游艺艺设备对对于环球球嘉年华华来讲，还还不足以以产生如如此火热热的效应应。“这这是一个个带有民民族色彩彩的文化化，环球球嘉年华华只是建建了一个个场地，如如果没有有人来烘烘托这些些气氛，根根本不会会发生任任何奇迹迹。”汉汉斯说，“我我们从公公众的喜喜好出发发，带给给他们额额外的满满足。也也许人群群可以精精确到115岁35岁岁之间，这这占据了了环球嘉嘉年华顾顾客总数数的655%，家家庭是环环球嘉年年华最关关注的群群体。” 用什什么给公公众带来来额外的的满足？“嘉年年华有四四个主要要构成要要素：骑骑乘设备备、游乐乐设备、饮饮食、舞舞台。每每到不

35、同同的城市市，这四四个要素素的内容容几乎都都会进行行更新。” B约瑟夫夫派恩恩在体体验经济济一书书中，认认为展示示体验并并不是如如何取悦悦顾客，而而是如何何使他们们置身于于其中。而而许多体体验展示示者都是是从一连连串儿印印象开始始的。环环球嘉年年华的经经营者不不仅知道道如何通通过集会会、活动动帮助游游客增加加对惊险险、刺激激游艺的的体验，同同时也不不断地从从外围深深化印象象。比如如，张贴贴在地铁铁站的广广告画上上，一群群可爱的的卡通人人瞪大了了眼睛，张张嘴尖叫叫，头发发几乎被被扯成了了直线，一一眼就能能让人感感受到疯疯狂、刺刺激的气气氛。 口碑碑传播是是真正的的营销利利器？ MMastteri

36、ing Gueerriillaa Maarkeerinng一一书的作作者杰伊伊康拉拉德莱莱文森指指出，营营销的方方法有上上百种，广广告只是是其中之之一，还还有999种其他他的方法法。如果果你正在在做广告告，那你你也只是是在做广广告因为你你只做了了你应该该做的11%。 12200万万人民币币的推广广费用相相当于今今年北京京环球嘉嘉年华总总投资的的14%，而这这些都将将在短短短两三个个月内集集中投放放。如何何在短短短的522天成功功造势，吸吸引更多多的人群群是他们们的目的的。 营销销的方法法有上百百种，广广告只是是其中之之一，还还有999种其他他的方法法。如果果你正在在做广告告，那你你也只是是在做

37、广广告因为你你只做了了你应该该做的11%。 “不不要担心心老虎虎机事事件，这这正好是是我们一一个新的的炒作由由头！”77月155日晚99时，环环球嘉年年华北京京有限公公司董事事长张淑淑华对负负责媒体体宣传的的刘众说说道，“要要改进态态度，善善待媒体体。前一一波推广广的力度度还不够够，下一一轮阵势势一定要要加强。” “99月，我我们要进进入武汉汉，这次次在北京京一定要要干得漂漂亮，”张张淑华对对刘众说说。做过过广告投投放工作作的刘众众显然对对媒体很很了解，在在他们的的计划中中，下一一个阶段段的环球球嘉年华华的推广广工作将将把触角角伸向一一些中高高档酒吧吧、餐厅厅，甚至至跨国公公司。 除了了主办方

38、方的力推推以外，口口碑的力力量也许许是环球球嘉年华华卷起风风潮的重重要原因因。 “你你去了环环球嘉年年华了吗吗？”几几乎你遇遇到的每每个朋友友都会这这样和你你打招呼呼。嘉年年华成为为了一个个寓意着着欢乐、热热闹的时时髦词汇汇。 口口碑营销销的作作者伊曼曼纽尔罗森说说，从市市场营销销者的角角度，口口碑与以以前的市市场营销销战略是是截然不不同的：传统的的市场营营销注重重于将可可能对某某产品或或者服务务感兴趣趣的消费费者人群群进行分分门别类类，然后后将目标标瞄准他他们，其其重点是是放在这这些顾客客群上；客户关关系管理理使市场场营销的的重点从从顾客群群转变为为与个体体顾客的的关系；口碑使使市场营营销的

39、重重点再次次发生转转变，这这次是从从个体顾顾客的关关系转变变为顾客客之间的的互动性性。 汉斯斯说：“通通常，990%的的人会非非常喜欢欢这里，他他们会告告诉朋友友。而越越来越多多人的蜂蜂拥而至至，又引引起了媒媒体的注注意和争争先报道道，这就就像是一一个圆环环（ciirclle），媒媒体和公公众不断断地相互互刺激，从从而将游游客人数数推向高高潮。” 在77月188日，用用goooglee搜索环环球嘉年年华共有有664400项项相关网网页，加加上北京京两个字字以后，这这个数字字是4338000项。别别忘了，此此时北京京环球嘉嘉年华开开园仅半半个月！11.18.202202:2602:26:1422.11.182时26分2时26分14秒11月. 18, 2218 十一月 20222:26:14 上午02:26:142022年11月18日星期五02:26:14