不同产品生命周期中的产品经营策略12925.docx

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1、不同产品生命周期中的产品经营策略一投入期 当新产品推推出时，介绍绍阶段开始了了。沟通经销销商渠道和在在几个市场中中推广是要花花费时间的，因因此销售成长长趋于缓慢发发展。一些著著名的产品，如如低热量可乐乐、速溶咖啡啡、麦片，在在它们进入迅迅速成长阶段段以前，徘徊徊了许多年。巴巴泽尔（BuuZZed）认认为，许多食食品加工产品品缓慢成长的的四个原因是是：生产能力力扩展迟缓；有待解决的的技术问题（消消除产品缺陷陷）；把产品品提供给顾客客，特别是获获得足够的分分销零售网点点上的延误；顾客不愿意意改变既定的的行为模式。对对于昂贵的新新产品，妨碍碍销售成长的的原因还要添添加其他因素素，例如，只只有少数购买

2、买者有能力购购买该新产品品。在这一阶阶段，由于销销售量少和促促销费用高，公公司要亏本或或利润很低。它它们需要大量量经费以吸引引分销商和“填满销货渠渠道”。促销支出出占销售额的的比率最高，因因为它需要高高水平的促销销努力，以达达到：（1）告告诉潜在的消消费者新的和和他 们不知知道的产品；（2）引导导他们试用该该产品；（33）使产品通通过零售网点点分销。只有有少数几个竞竞争者在生产产该产品的基基本型式。公公司销售的目目标是那些最最迫切的购买买者，通常为为高收入阶层层。其价格偏偏高的原因是是：（1）产产量比较低，导导致成本提高高；（2）生生产上的技术术问题可能还还未全部掌握握；（3）需需要高的毛利利

3、以支持销售售成长所必需需的巨额促销销费用。 在推出一种种新产品时，营营销管理当局局能为各个营营销变量，诸诸如价格、促促销、分销和和产品质量分分别设立高或或低两种水平平。当只考虑虑价格和促销销时，管理当当局能在下面面的四个战略略中择一而行行。 1快速撇撇脂战略。即即以高价格和和高促销水平平的方式推出出新产品。公公司采用高价价格是为了在在每单位销售售中尽可能获获取更多的毛毛利。同时，公公司花费巨额额促销费用向向市场上说明明虽然该产品品定价水平高高，但是物有有所值。高水水平的促销活活动加快了市市场渗透率。采采用这一战略略的假设条件件是：潜在市市场在大部分分人还没有意意识到该产品品；知道它的的人渴望得

4、到到该产品并有有能力照价付付款；公司面面临着潜在的的竞争和想建建立品牌偏好好。 2缓慢撇撇脂战略。即即以高价格和和低促销水平平方式推出新新产品。推行行高价格是为为了从每单位位销售中获得得尽可能多的的毛利；而推推行低水平促促销是为了获获取大量利润润。采用这一一战略的假设设条是：市场场的规模营销销费用；大多多数的市场已已知晓这种产产品；购买者者愿出高价；潜在对手的的竞争并不迫迫在眼前。 3快速渗渗透战略。即即以低价格和和高促销水平平的方式推出出新产品。这这一战略期望望能给公司带带来最快速的的市场渗透和和最高的市场场份额。采用用这一战略的的假设条件是是：市场规模模很大；市场场对该产品不不知晓；大多多

5、数购买者对对价格敏感；潜在竞争很很强烈；随着着生产规模的的扩大和制造造经验的积累累，公司的单单位制造成本本会下降。 4缓慢撇撇脂战略。公公司可降低其其促销成本以以实现较多的的净利润。公公司确信市场场需求对价格格弹性很高，而而对促销弹性性很小。采用用这一战略的的假设条件是是：市场规模模大；市场上上该产品的知知名度较高；市场对价格格相当敏感；有一些潜在在的竞争。 一家公司，特特别对市场开开拓者而言，必必须根据其打打算好的产品品定位选择一一项推出战略略。推出战略略应作为产品品生命周期总总体营销计划划中审慎选择择的第一步。如如果开拓者选选择的推出战战略是“狠赚一笔”，那么它将将为了短期利利润而牺牲长长

6、远收益。如如果市场开拓拓者办事非常常高明，则他他定会抓住成成为保持市场场领先地位的的最好时机。 开拓者可以以设想他一开开始可进入各各种各样的市市场，但是一一下子全部进进入是不可能能的。市场开开拓者应该分分析每一市场场各自的和组组合的利润潜潜量，并作出出一个市场扩扩展战略决策策。开拓者向向前看，就会会知道竞争早早晚要加入进进来，并会引引起价格和其其市场份额的的下降。问题题在于这种情情况何时发生生？开拓者在在各个阶段应应该做什么？福瑞描述了了开拓者必须须向前看的竞竞争周期的各各个阶段。开开始，即第一一阶段，开拓拓者是唯一的的供应商，拥拥有IO0生产能力。当当然，该产品品的全部销售售都为他所有有。第

7、二阶段段，竞争渗透透，开始于一一个新的竞争争者已经具备备了生产能力力并上市销售售。其他的竞竞争者也陆续续登场，市场场领导者的生生产能力份额额和销售份额额逐渐下降。 后来的竞争争者因为可见见的风险和他他们质量上的的不稳定性，因因而常常采用用低于领导者者价格的方式式进入市场。随随着时间的推推移，与领导导者有关的可可见的相对价价值下降了，并并引起领导者者的溢价下降降。在快速成成长阶段，生生产能力在往往发展得过大大，因此当当所引起的周周期性降价发发生时，该行行业的过剩能能力就会驱使使毛利下降，趋趋向“正常的”水平。这时时，新的竞争争者不大愿意意加入竞争，而而已经参加竞竞争的公司要要努力巩固自自己的地位

8、。这这样就进入了了第三阶段，份份额稳定。在在这一阶段，能能力份额和市市场份额都趋趋向于稳定在份额稳定定期以后，就就进入商品竞竞争阶段。这这时，产品被被看成是商品品，购买者不不再支付商业业溢价，供应应商只能赚到到一个平均的的投资收益率率。此时，一一个或几个公公司可能退出出竞争。因此此，对于可能能仍在市场份份额上处于支支配地位的开开拓者来说，他他可以决定在在别人离开后后去进一步扩扩大市场份额额，或者也可可以放弃 市市场和逐步退退出。在开拓拓者经历这个个竞争周期的的各个不同阶阶段时，如果果想成功，那那么在面临的的各种新挑战战面前，他必必须制定新的的定价和营销销战略。 二成长期 成长阶段的的标志是销售

9、售迅速增长。早早期采用者喜喜欢该产品，中中间多数消费费者开始追随随领导者。由由于大规模的的生产和利润润的吸引，新新的竞争者进进入市场。 它们引入新新的产品特点点，导致分销销网点数目的的增加。在需需求迅速增长长的同时，产产品价格维持持不变或略有有下降。公司司维持同等的的促销费用或或把水平稍微微提高，以应应付竞争和继继续培育市场场。销售的高高速上升使促促销费用对销销售额的比率率不断下降。 在这一阶段段内，随着促促销成本被大大量的销售额额所分摊，利利润增加，同同时，由于“经验曲线”的影响，产产品单位制造造成本比价格格下降得快。 在成长阶段段，公司为了了尽可能长时时间地维持市市场成长而采采取下列战略略

10、： 1公司改改进产品质量量和增加新产产品的特色和和式样； 2公司增增加新样式和和侧翼产品； 3公司进进入新的细分分市场； 4公司扩扩大分销覆盖盖面并进入新新的分销渠道道； 5公司从从产品知觉广广告转向产品品偏好广告； 6公司降降低价格，以以吸引对下一一层次价格敏敏感的购买乱乱 公司推行这这些市场扩展展战略将会大大大加强其竞竞争地位。但但是，这个改改进措施会增增加成本。公公司在成长阶阶段要决定究究竟选择高市市场占有份额额，还是选择择当前高利润润。如果把大大量的钱用在在产品改进、促促销和分销上上，它能获得得一个优势地地位，但要放放弃获得最大大的当前利润润，对此公司司有希望在下下一阶段得到到补偿。

11、三成熟期 产品销售到到达某一点后后将放慢步伐伐，并进入相相对成熟阶段段。这个阶段段的持续期一一般长于前两两个阶段，并并给营销管理理部门带来最最难对付的挑挑战。大多数数产品都处于于生命周期的的成熟阶段，因因此，大部分分的营销管理理部门处理的的正是这些成成熟产品。 成熟阶段仍仍可分成三个个时期。第一一个时期是成成长中的成熟熟。此时由于于分销的影响响，未来的销销售依赖于人人口增长和更更新需求；第第二个时期是是衰退中的成成熟此时销销售的绝对水水平开始下降降，顾客也开开始转向其他他产品和替代代品。 销售售成长率的减减慢使得整个个行业中的生生产能力过剩剩，能力过剩剩又导致竞争争加剧，竞争争者更频繁地地使用

12、减价和和不标价的方方法销售。他他们增加广告告，扩大贸易易和消费者交交易的机会。他他们为改进产产品式样和开开发侧翼品种种而增添研究究和开发预算算。这些步骤骤都意味着某某些利润的减减少和较弱的的竞争者开始始退出。最后后，该行业由由一些地位牢牢固的竞争者者所组成，他他们的基点是是要获得竞争争利益。 这这些竞争者分分为两种类型型：支配行业业的是几个巨巨型企业，其其产量占行业业总产量的大大部分。这些些公司为整个个市场服务，并并主要从高产产量和低价格格中获取利润润，这些产量量领导者在质质量高、服务务好或价格低低等方面的名名声多少有些些不同。环绕绕这些支配性性公司的是大大量市场拾遗遗补缺者。这这些拾遗补缺缺

13、者包括市场场专家、产品品专家和顾客客化公司。它它们为小的目目标市场提供供服务并能很很好地满足其其需求，以此此获得溢价。成成熟市场的企企业面临的问问题是努力奋奋斗，争取成成为高产低价价的“三巨头”之一，抑抑或采用拾遗遗补缺战略，通通过高边际利利润率获得利利润。 在成熟阶段段，许多公司司会放弃变弱弱的产品。它它们宁愿集中中资源在有利利可图的产品品和开发新产产品上。但它它们可能忽视视许多老产品品仍有的高潜潜力。许多行行业被广泛认认为已经成熟熟：汽车、摩摩托车、电视视、手表、照照相机等。但但日本公司却却不这样认为为，它们找到到了为顾客提提供新价值的的方法。表面面上看上去是是垂死的品牌牌，诸如吉露露果子

14、冻、阿阿华田麦乳精精，它们通过过营销思想的的运用，多次次获得大的销销售复兴。营营销人员应该该有系统地考考虑市场、产产品和营销组组合，来改进进这些战略。 1市场改改进。公司可可用组成销售售量的两个因因素，为它的的成熟品牌扩扩大市场。销销售量=品牌牌使用者数量量X每个用户户的使用率。 公司能够通通过下列三种种方法来增加加品牌使用者者的数量： （1）转变变非用户。公公司能努力吸吸引非用户转转变为用户。例例如，飞机货货运服务成长长的关键是不不断地寻找新新用户，说服服他们相信空空运比陆地运运输有更多的的好处； （2）进入入新的细分市市场公司可可以努力进入入新的细分市市场地理的、人人口统计的。即即那些使用

15、此此产品但不使使用本公司品品牌的。例如如，强生已经经把它的婴儿儿洗发剂成功功地推销给了了成年的用户户。 （3）争取取竞争对手的的顾客。公司司可以吸引竞竞争对手的顾顾客试用或采采用它的品牌牌。例如，百百事可乐抛出出一个接一个个的挑战，劝劝说可口可乐乐的消费者改改用百事可乐乐。 可以设法让让当前品牌使使用者增加他他们的年使用用率来提高产产品数量。下下面是三种策策略： （1）提高高使用频率。公公司可以努力力使顾客更频频繁地使用该该产品。例如如，牛奶的营营销人员应努努力劝说人们们除了在早餐餐时间饮用外外，还可以一一般场合下饮饮用。 （2）增加加每个场合的的使用量。公公司可以努力力使用户在每每次使用时增

16、增加该产品的的用量。例如如：洗头膏制制造商可以向向用户指出，每每次洗头时冲冲洗两次比一一次更有效。 （3）新的的和更广泛的的用途。公司司应努力发现现该产品的各各种新用途，并并且要说服人人们尝试更多多的用途。例例如，一个食食品制造商通通常的做法是是在包装上列列出几种食谱谱，使消费者者了解食品的的全部用法。 2产品改改进。经理们们还应努力改改进该产品的的特性，使其其能吸引新用用户和增加现现行用户的使使用量以改善善销售。产品品再推出可采采用几种形式式。 （1）质量量改进战略的的目的是注重重于增加产品品的功能特性性它的耐用用性、可靠性性、速度、口口味。一个制制造商通过推推出“新颖和改进进的”汽车、电视

17、视机或洗涤剂剂，通常能压压倒它的竞争争对手。食品品杂货制造商商把这种做法法称之为“附加”推出并促销销了附加的产产品，或者对对这些东西用用“更强”、“更大”或“更好的”的术语进行行广告宣传。这这种战略有效效的范围是：质量确实能能改进；买方方相信质量被被改进的说法法；要求较高高质量的用户户其数量足够够多。 （2）特色色改进战略的的目的是增加加产品的新特特色（例如尺尺寸、重量、材材料、添加物物、附件等），扩扩大商品的多多功能性、安安全性或便利利性。例如，一一些信用卡能能从自动取款款机取款；另另一些可作为为智能卡使用用，记录在会会员百货店的的购物情况和和持卡人的个个人特征；还还有一些卡上上有持卡人的的

18、照片和签名名，防止被别别人冒用、特特色改进战略略有几个优点点：新特色为为公司建立了了创新的形象象；新特色赢赢 得了重视视它们的特定定细分市场顾顾客的忠诚。新新特色能被迅迅速采用、迅迅速丢弃， 为购买者提提供了更多选选择；新特色色能够给公司司带来免费的的公众化宣传传，并激发 销售人员和和分销商的热热情。其主要要缺点是特色色改进很容易易被模仿；除除非首先推出出者享有永久久的利益，否否则它可能会会得不偿失。 （3）式样样改进战略的的目的是增加加对产品的美美学诉求。定定期引进新车车型是式样竞竞争，而并非非是质量或特特色竞争。在在包装食品和和家庭甩品上上，一些公司司常引进颜色色和结构的变变化，以及对对包

19、装式样不不断更新，把把包装作为该该产品的一个个延伸。式样样策略的优点点是每家厂商商可以获得一一个独特的市市场个性，赢赢得忠诚的追追随者。但是是，式样竞争争也带来一些些问题：难以以预料是否有有人和有哪些些人会喜欢这这种新式样；式样改变通通常意味着不不再生产老式式样，公司将将面临失去某某些喜爱老式式样的顾客的的风险。 3营销组组合改进。产产品经理还应应该努力通过过改进营销组组合的一个或或几个要素刺刺激销售。在在寻找刺激成成熟产品销售售的方法中，营营销经理对营营销组合的非非产品因素应应考虑如下的的关键性问题题。 （1）价格格。削价会吸吸引新的试用用者和新用户户吗？如果是是，要不要降降低目录标价价？或

20、者通过过特价、数量量或先购者的的折扣、免费费运输、更方方便的信用条条款等方法下下调价格？或或用提高价格格来显示质量量较好的方法法更为有利？ （2）分销销。公司在现现有的分销网网点上能够获获得比较多的的产品支持和和陈列吗？公公司能渗透人人更多的销售售网点吗？公公司的产品能能够进入某些些新类型的分分销 渠道吗吗？ （3）广告告。广告费用用应该增加吗吗？广告词句句或文稿应该该修改吗？宣宣传媒体组合合应该更换吗吗？宣传的时时间、频率或或规模应该变变动吗？ （4）销售售促进。公司司应该采用何何种销售促进进形式暂时降价价、舍零头、 打折扣、担担保、赠品和和竞赛？ （5）人员员推销。销售售人员的数量量和质量

21、应该该增加或提高高吗？销售队队伍专业化的的基础应该变变更吗？销售售区域应该重重新划分吗？对销售队伍伍的奖励方法法应该修改吗吗？销售访问问计划需要改改进吗？ （6）服务务。公司能够够加快交货工工作吗？公司司能扩大对顾顾客的技术援援助吗？公司司能提供更多多的信贷吗？ 营销人员经经常争论在成成熟阶段何种种营销工具更更有效。例如如，公司可否否通过增加广广告或销售促促进预算来获获得更多盈利利？一些营销销人员认为在在此阶段促销销更有效，因因为消费者在在他们的购买买习惯和偏好好上已达到某某种平衡，而而要打破这种种平衡，心理理上的说服力力（广告活动动）不如财务务上的说服力力（促销手段段）有效。因因此，许多消消

22、费一包装一一商品公司用用超过总促销销预算 500的经费来来支持对成熟熟产品的销售售促进活动。但但另一些人认认为品牌应该该作为一项主主要资产进行行管理并用广广告支持它。广广告支出也应应被当作投资资，而不是花花费。品牌经经理喜欢使用用促销手段，因因为它能在短短期内见效，且且容易被上级级见到，但过过度的销售促促进活动会损损害品牌长期期利润的实现现。 营销组合改改进的主要问问题是它们很很容易被竟争争者模仿，尤尤其是减价、附附加服务和大大量分销渗透透等方法。因因此，公司不不大可能获得得预期的利润润，事实上所所有公司都在在市场营销中中不断互相攻攻击。它们可可能都经历过过利润受侵蚀蚀的过程。 成熟产品的的经

23、理需要一一个系统方法法，来识别可可行的“突破”方案。约翰翰韦伯（J。hho A Weber）教教授提出了差差距分析的方方法。以指导导人们寻求增增长机会。其其核心思想是是识别并找出出产品线、分分销、使用、竞竞争等方面的的差距。市场场结构分析有有助于解决一一个成熟品牌牌的问题，如如在亚洲的轩轩尼诗： 1行业市市场潜量的SSM变化：当当前的出生率率和人口情况况是否会增加加轩尼诗在亚亚洲的消费量量？经济展望望对轩尼诗在在亚洲的消费费量有什么影影响？ 2新用途途或新用户细细分市场：能能否使轩尼诗诗迎合单身青青年市场和礼礼品市场等等等？ 3创新产产品差异化：轩尼诗能否否为频繁购买买者建立高级级俱乐部？ 4

24、增加新新产品线。轩轩尼诗的名称称能用来推出出新的84酒酒吗？ 5刺激非非用户：能说说服妇女试用用轩尼诗吗？ 6刺激轻轻度使用者：能提醒雅皮皮士多喝轩尼尼诗吗？ 7提高每每次使用量：能否增加每每瓶酒的重量量，以更高价价格出售？ 8弥补现现有产品与价价格的差距：能引入新规规格的轩尼诗诗吗？ 9创造新新产品线要素素：轩尼诗能能引入新级别别的白兰地酒酒吗？ 10扩大大分销地区：轩尼诗的分分销地区能扩扩展到泰国、缅缅甸和中国吗吗？ 11增加加分销密度：能增加在亚亚洲销售轩尼尼诗的机场免免税店的百分分比吗？ 12，增大大分销陈列：能多向酒吧吧、夜总会和和卡拉OK厅厅提供轩尼诗诗吗？ 13渗透透替代品的阵阵

25、地：能使消消费者相信，轩轩尼诗比其他他酒精饮料（如如伏特加、啤啤酒等）更好好吗？ 14渗透透直接竞争者者的市场：能能使其他品牌牌白兰地（人人头马马爹爹利）的消费费者信服和转转向轩尼诗吗吗？ 15防御御公司现有市市场：轩尼诗诗能否使现有有用户更满意意并保持他们们的忠诚？ 由此，韦伯伯的系统方法法能导致大量量的营钢构思思。下一步是是识别最好的的构思，制定定详细计划并并认真执行。 四衰退期 大多数的产产品形式和品品牌销售最终终会衰退。这这种销售衰退退也许是缓慢慢的，像盒式式磁带被激光光唱片所取代代；也许很迅迅速，像埃德德塞汽车的例例子。销售可可能会下降到到零，或者也也可能僵持在在一个低水平平上持续多

26、年年。销售衰退退的原因很多多，其中包括括技术进步、消消费者口味的的改变、国内内外竞争的加加剧。所有这这些都会导致致生产能力过过剩、削价竞竞争增加和利利润被侵蚀。当当销售和利润润衰退时，有有些公司退出出了市场。留留下来的公司司可能会减少少产品供应量量。它们也可可能从较小的的细分市场和和较弱的贸易易渠道中退出出。它们也可可能削减促销销预算和进一一步降低价格格。 可惜的是，大大多数公司尚尚未能制定出出一种周密思思考的政策，以以处理它们的的未经老化的的产品。相反反，感情在起起作用，公司司可能发现难难于判处最初初产品的死刑刑，仍把它看看作一位又老老又忠诚的朋朋友。逻辑也也在起作用，管管理部门相信信，在经

27、济改改善或营销战战略修订或改改进产品后。销销售将会上升升。也可能因因为疲软的产产品对公司的的其他产品的的销售仍有贡贡献，因而把把它保留下来来。或者可能能这种衰退期期的产品的收收入可以弥补补它的付现成成本，也可能能该公司暂时时无法更好地地使用该 资资金， 除非非有强有力的的保留理由，否否则公司要为为继续经营一一种疲软的产产品付出高昂昂的代价、成成本不仅包括括无法回收的的管理费和利利润，财务会会计也无法充充分说明所有有隐含成本：疲软产品可可能在不相称称地消耗管理理部门的时间间；它需要频频繁地调整价价格和存货；它通常要花花费大量的准准备时间，而而生产期却很很短；它消耗耗广告和推销销队伍的精力力，如果

28、把这这些注意力转转移到健康的的产品上将会会更有利；它它在市场上的的不适用会引引起顾客的不不安，给公司司形象蒙上阴阴影。最大的的付出还在将将来。由于没没有在适当的的时机淘汰它它，会延误积积极寻找替代代品的工作；它们使产品品组合失去平平衡，延长了了“昨天的生计计产品”和缩短了“明天的生计计产品”； 它们压压低了目前的的获利能力，并并削弱了公司司在未来的根根基。 一个公司在在处理它的老老化产品中面面临着许多任任务和决策。 1识别疲疲软产品。第第一任务是建建立识别疲软软产品的制度度。公司任命命一个有营销销、研究与开开发、制造和和财务代表参参加的产品审审查委员会；这个委员会会拟定一套识识别疲软产品品的制

29、度；审审计办公室提提供每种产品品的资料，包包括产品的市市场规模、市市场份额、价价格、成本和和利润方面的的动向；让这这些信息经电电子计算机程程序分析，确确定出可疑产产品。其标准准包括销售疲疲软的年数、市市场份额的趋趋势、毛利和和投资报酬。把把列在可疑表表上的产品向向负责经理们们报告。由这这些经理填写写评估表，说说明在营销战战略不修改和和修改后的情情况下销售和和利润的前景景。产品审查查委员会审核核这些信每并并对每一可疑疑产品提出建建议继续保留留该产品、 修改它的营营销战略或放放弃它。研究究证据显示，与与没有去除产产品程序的公公司相比，那那些有正式程程序的公司放放弃产品的速速度更快。这这就使得管理理

30、工作更有效效率。 2确定营营销战略。有有些公司将比比其他公司率率先放弃衰退退市场。这在在很大程度上上取决于退出出障碍的水平平。退出障碍碍越低，公司司就越容易脱脱离该行业，同同时对留下来来的公司就更更具诱惑力，它它们可以去吸吸引退出公司司所拥有的顾顾客。留下来来的公司将会会增加销售和和利润。因此此一个公司司必须对是否否要在市场上上坚持到底作作出决定。例例如，宝洁公公司在衰退的的液体肥皂业业中坚持到最最后，并且随随着其他公司司的退出而获获得可观的利利润。 在一项关于于衰退行业的的公司战略的的研究中，哈哈里根区别出出公司五种可可行的衰退战战略： （1).增增加公司的投投资（使自己己处于支配地地位或得

31、到有有利的竞争地地位）； （2).保保持公司原有有的投资水平平，直到解决决行业不确定定因素； （3).公公司有选择地地降低投资水水平，放弃无无前景的顾客客群，同时加加强对有利可可图的顾客需需求领域投资资； (4).为为快速回收现现金，从公司司的投资中获获取（或榨取取）巨额利润润； (5).尽尽可能用有利利的方式处理理资产，以便便迅速放弃该该业务。 衰退战略取取决于行业的的相对吸引力力和公司在该该行业中的竞竞争实力。例例如，一公司司发现自己处处在一个不吸吸引人的行业业中但还有竞竞争实力，则则它应该考虑虑有选择地收收缩自己的投投资；而当它它发现自己处处在吸引人的的行业中并有有竞争实力时时，则它应该

32、该考虑增加或或维持其投资资水平。宝洁洁公司多次将将其在强大市市场上的令人人失望的品牌牌再次推出。该该公司的发言言人喜欢宣称称不存在产品品生命周期这这种东西。 如果公司要要在收割和放放弃之间作出出选择，就应应采取截然不不同的策略。收收割要求在维维持销售量的的同时逐渐减减少生产和经经营成本。首首先要减少研研究与开发成成本及对工厂厂和设备的投投资。公司也也可降低产品品质量、销售售人员规模、服服务项目以及及广告开支。公公司可采取这这些方法减少少支出，而不不能将情况泄泄露给顾客、竞竞争者和雇员员，不能让他他们知道公司司正在从此项项业务中缓慢慢退出。如果果顾客知道了了情况，就会会转向其他供供应商；而竞竞争

33、者会把消消息告诉顾客客；启员会到到别处找工作作。因此收割割是一种违背背道义的策略略，也很难执执行。但许多多成熟的产品品有理 由实行此种策略略。只要销售售量不暴跌，收收割策略可以以大大增加公公司的现金流流量。 收割割最终会使某某项业务一文文不值。另一一方面，如果果公司决定放放弃此项业 务，很可能能首先去寻找找一位买主。公公司将努力增增加此项业务务的吸引力，而而不是削弱它它。因此，公公司必须认真真考虑是收割割衰退的业务务单位还是放放弃它。 3放弃决决策。当公司司决定放弃一一个产品时，它它面临着进一一步的决策。如如果产品有很很强的分销能能力并留存一一些好名声，公公司也可将它它卖给一个小小公司。如果果

34、公司找不到到买主，就必必须决定是迅迅速还是缓慢慢结束这个品品牌。它还必必须决定保留留多少部件和和服务项目为为老顾客服务务。 许多经理使使用产品生命命周期概念来来解释产品和和市场的动态态。作为一个个计划工具。产产品生命周期期概念刻画出出产品各个阶阶段主要营销销挑战的特性性，并提出公公司应该实行行的可供选择择的主要营销销战略。作为为一个控制工工具，产品生生命周期概念念使公司能在在产品性能上上与过去类似似产品作一对对比。作为一一个预测工具具，因为销售售历史存在着着各种不同的的形式，以及及产品各个阶阶段的持续期期也各不相同同，所以产品品生命周期概概念的用处较较少。 产品生命周周期理论也受受到一些批评评

35、。评论家们们认为生命周周期的形式实实在太多了，这这一点可由不不同产品的产产品生命周期期的种种形状状所证实。产产品生命周期期理论缺乏活活的有机体所所具有的各个个阶段的固定定顺序和各个个阶段的固定定长度。他 们甚至指责责说，营销者者常常不能指指出产品已进进入哪一个阶阶段。一种产产品似乎可能能进入了成熟熟期，而实际际上它只是达达到在成长价价段另一个高高潮以前的某某一段暂时的的高涨期。最最后，他们指指责产品生命命周期形式是是应用营销战战略的一个人人为的公司也也可以延长现现有的产品线线；公司可以以增加每一产产品项目的品品种，以增品品组合的深度度；最后，公公司可以使产产品线有较多多或较少的关关联性，这要要取决于公司司希望仅在一一个领域内还还是在若干个个领域内获得得良好声誉。