产品销售渠道综合分析opc.docx

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1、产品销售渠道分析作者: 何何宗松对现有有渠道进进行重新新评价始始终是每每个ITT厂商必必须进行行的工作作，而且且这项工工作永远远不会轻轻松。如如果不做做重新评评价，渠渠道战略略很容易易与总体体战略失失去协调调，并错错失变化化的渠道道环境带带来的机机会。更更糟的是是，自由由放任的的态度等等于是邀邀请竞争争对手利利用这个个机会巩巩固其地地位。 要重新评价价渠道活活动，最最大的障障碍是现现有渠道道形式的的历史以以及传统统的思维维方式。为为此，我我们有必必要应用用一种从从零开始始的方法法，抛开开当前的的渠道安安排，从从市场背背后发现现打开市市场的最最优方式式。厂商商在确定定了理想想客户群群之后，就就应

2、该提提出如何何去接触触他们的的问题。渠渠道战略略必须与与公司总总体战略略相一致致，同时时还要满满足必要要的效率率要求(合理的的收益率率)，并并确保其其长期的的灵活性性。 第一一步：分分析渠道道形势 这这一步骤骤的核心心是比较较本企业业与目标标竞争对对手在货货物周转转、市场场覆盖度度和成本本变动趋趋势等方方面的差差别。许许多营销销经理了了解自身身渠道中中各种联联系，他他们掌握握有关价价格、交交付条款款、收益益、存货货周转等等业绩指指标的细细节。然然而他们们对竞争争对手或或价值链链中其他他阶段的的了解却却很零乱乱，而且且往往是是想当然然的。因因此，对对于许多多IT企企业来说说，在分分析渠道道形势时

3、时，除了了要搞清清楚自身身的情况况，更重重要的是是了解到到主要竞竞争对手手使用的的渠道种种类以及及每条渠渠道的市市场份额额，并将将这些数数据与自自身的情情况对比比，以便便通过分分析能知知道：每每条渠道道的相对对获利能能力、渠渠道种类类的增长长速度以以及市场场覆盖率率(占实实际服务务的整个个市场的的比例)。 除上上述分析析之外，营营销经理理还要密密切关注注与制订订渠道战战略相关关的一些些趋势。最最重要的的一些趋趋势如下下： 客户户购买方方式可能能的变化化。越来来越多的的潜在客客户愿意意在零售售店购买买。渠道道的新进进入者。其其他行业业的企业业受到利利润机会会的吸引引，或认认为参与与这个渠渠道具有

4、有重要战战略意义义。这种种方式可可以提供供一种进进入市场场的新方方法。海海尔集团团进军信信息产业业首先就就是从渠渠道做起起的。采采用新技技术进入入市场的的方式增增加。IInteerneet的发发展使得得网络营营销成为为一种越越来越重重要的分分销方式式。营销销经理必必须跟踪踪顾客对对此类新新技术的的试用情情况以及及直接竞竞争者做做出的重重大举措措。从渠渠道中获获取利润润的压力力。这既既可能是是由于议议价力量量的增强强，也可可能是由由于使用用渠道的的费用快快速增长长。 上面面的趋势势都会对对目前使使用渠道道的未来来吸引力力产生重重大影响响。预测测渠道变变化的能能力是康康柏公司司当年在在美国市市场上

5、成成功的秘秘诀之一一。康柏柏较早地地看到，随随着个人人电脑成成为办公公用品的的一部分分，大公公司会日日益倾向向于从零零售店购购买电脑脑，而不不是直接接向制造造商购买买。然而而，经销销商的货货架空间间总是有有限的。因因此康柏柏为经销销商设计计了一种种独特的的方法：不像其其他直接接销售的的电脑公公司，康康柏拒绝绝与自己己的经销销商竞争争，绝不不向经销销商的客客户直接接出售产产品。经经销商的的回报是是确保康康柏得到到所需的的货架空空间和销销售支持持。 第二二步：从从市场背背后开始始设计渠渠道 第一一步工作作中包含含着一个个潜在的的危险，即即某些经经理会过过分注重重从竞争争角度和和历史角角度思考考渠道

6、问问题，而而忽视最最终顾客客真正想想从渠道道服务中中得到什什么。因因此第二二步工作作就是要要纠正这这种倾向向，从顾顾客的角角度思考考以下问问题： 11渠道道中提供供的服务务项目的的价值 这这要求撇撇开产品品的特点点和性能能，只考考虑顾客客最重视视的渠道道服务项项目。对对于一台台个人电电脑来说说，可能能的服务务项目包包括：产产品演示示、保证证条款、使使用培训训、安装装和修理理服务、维维修期间间可否使使用备机机以及技技术建议议等。思思考的关关键在于于顾客可可能要求求所有的的服务项项目，这这就需要要在所有有的服务务项目中中做出权权衡，从从而了解解提供不不同服务务项目的的费用差差别。对对顾客而而言，可

7、可能的权权衡包括括：批量量的大小小、购买买是否便便利、交交货的及及时性、产产品花色色品种的的丰富程程度、服服务质量量、服务务支持程程度等。 2细细分顾客客 不同顾顾客对渠渠道服务务项目的的重要性性认识不不同，这这取决于于他们的的需要和和购买行行为。如如果不同同顾客之之间的差差异程度度很大，则则很难用用一条渠渠道满足足所有顾顾客的要要求。此此时可根根据不同同顾客群群体对特特定服务务项目重重要程度度的认识识进行顾顾客细分分，并为为每个细细分群体体确定能能为其提提供最优优服务的的渠道类类型。如如果现成成的渠道道无法满满足某一一群体的的服务需需要，就就应该设设计新渠渠道。因因此，PPC厂商商若能更更认

8、真地地对待这这些问题题，就能能更有效效地利用用集中经经营某类类产品的的增值中中间商和和零售商商。 3顾客对对各种渠渠道选择择的看法法 为顾客客设计的的渠道是是否能够够满足顾顾客的需需要，我我们还是是应该询询问顾客客。在询询问顾客客过程中中特别要要注意的的是，顾顾客对现现有渠道道在总体体上的满满足往往往会掩盖盖某些关关键服务务项目上上的缺陷陷。研究究顾客不不满的目目的是得得出新的的构建渠渠道的方方式，以以克服各各种问题题。 -总总之，在在这个顾顾客是上上帝的商商业时代代，渠道道设计的的目标是是发现顾顾客想从从渠道中中获得什什么，并并通过改改进和创创新更好好地为顾顾客服务务。所有有的ITT厂商现现

9、在面临临的选择择是：仅仅对现有有渠道做做出改进进，用全全新的或或复合的的渠道取取代它，还还是为不不同细分分市场的的需要设设计不同同的渠道道，从而而增加渠渠道数量量。 第三三步：渠渠道决策策的经济济性 营销销经理在在比较不不同渠道道选择的的获利能能力时，必必须判断断不同组组合的收收入、成成本和资资金需求求情况。一一方面，企企业可以以通过仅仅使用分分销商以以削减固固定成本本。另一一方面，企企业可以以对工厂厂和仓储储进行相相当大的的先期投投资，以以保持与与顾客尽尽可能直直接的联联系。 比比较渠道道选择的的一种方方式是首首先估算算转移到到一个新新渠道逐逐渐增加加的成本本。如果果顾客需需要快捷捷交货，就

10、就必须保保证当地地的库存存，增加加培训计计划，还还可能需需要建立立快速反反应的分分销中心心。通过过盈亏平平衡分析析，经理理们知道道某种特特定的分分销方式式是否值值得采用用。在确确定了某某种选择择后，还还应详细细估算相相对收入入、成本本以及流流动资金金和固定定资金需需求。 11收入入 比较两两条不同同渠道的的销售能能力，要要考虑两两种因素素。一是是覆盖密密度，即即与市场场上的购购买决策策者的接接触程度度。许多多渠道留留下空白白点是由由于忽视视了某些些地理区区域或不不能到达达某类顾顾客。二二是在接接触顾客客后销售售努力的的效果，这这取决于于销售人人员的销销售技巧巧和实际际销售行行为与厂厂商的差差别

11、化努努力的一一致性。 从从效率的的角度考考虑，直直接渠道道可能更更有利。公公司销售售代表仅仅专注本本公司的的产品，不不会被其其他产品品干扰。他他们在销销售本公公司产品品方面受受到良好好培训，有有更强烈烈的进取取心。通通过为顾顾客提供供增值服服务、提提供信息息、推进进销售、解解决顾客客不满，他他们能与与重要客客户建立立紧密联联系。但但直接销销售的最最大问题题是：企企业能否否担负得得起覆盖盖广阔而而多样化化市场的的销售队队伍，如如果不能能，管理理者就需需要做出出艰难的的选择。 22规模模经济还还是控制制 直接销销售队伍伍意味着着巨大的的固定费费用，尤尤其当企企业的着着眼点放放在建立立长期的的顾客联

12、联系时。如如果销售售人员是是服务于于一个复复杂客户户的多功功能小组组的一部部分，或或他们的的首要责责任是服服务已经经建立联联系的客客户，那那么将报报酬与销销售额挂挂钩则不不太恰当当。然而而，如果果每笔交交易的销销售额产产生的毛毛利润不不足以弥弥补交易易成本，那那么巨大大的固定定成本就就会变得得不经济济。IBBM采用用直销队队伍面向向大单位位销售大大型机是是相当合合算的，但但却不能能负担以以同样方方式销售售PC机机的费用用。 不过过另一方方面，虽虽然直销销队伍占占用大量量资金，但但需要大大量费用用本身也也意味着着一种进进入壁垒垒。 对于于控制问问题，人人们反对对间接渠渠道主要要是因为为无法对对中

13、间商商实施紧紧密控制制。人们们通常认认为分销销商注重重短期利利益，而而且以牺牺牲供应应商的利利益为代代价来侧侧重维护护与顾客客的联系系。有许许多例子子表明中中间商不不愿从事事为供应应商利益益的活动动，包括括填写报报告、对对新的目目标市场场上促销销新产品品、收集集和反馈馈竞争信信息、市市场信息息、从事事日常的的服务和和支持活活动。因因此似乎乎看上去去直接渠渠道更有有利。但但这是以以直接渠渠道的控控制优势势为前提提，而不不管直接接销售是是否能得得到最小小化的管管理和交交易成本本。但越越来越多多的证据据表明这这样做成成本巨大大，并主主宰了渠渠道选择择。 3交易成成本 只要要中间商商之间存存在竞争争，

14、间接接渠道就就会显示示出成本本优势。当当厂商能能够在几几个竞争争的代理理商或分分销商之之间作出出选择时时，代理理商或分分销商几几乎无法法获取超超额利润润。但如如果可供供选择的的中间商商极少，此此时应如如何做呢呢？为防防止中间间商过分分利用其其垄断地地位，企企业会承承受巨大大的交交易成本本，包包括制定定和执行行体现了了分销商商或代理理商意愿愿的非常常详尽的的合约、对对合约条条款讨价价还价、跟跟踪实施施等等，而而且代理理商或分分销商的的不合作作行为会会进一步步增加成成本，比比如对供供应商隐隐瞒信息息或有选选择地提提供信息息。此时时对厂商商来说，进进行垂直直的纵向向一体化化并直接接销售则则是一种种较

15、好的的选择。 4资产特特性 当厂厂商需要要特殊的的或专门门的资产产以支撑撑自己的的战略时时，则更更适合采采用直接接销售或或纵向一一体化的的做法。这这些资产产源于：对分销销商特殊殊的销售售和服务务培训、专专门化的的运输和和贮存设设施、顾顾客的要要求或购购买决策策过程。差差异化的的产品经经常需要要独特的的能力来来销售。 尤尤其当出出现以下下因素时时，几乎乎可以肯肯定厂商商最好选选择直接接销售： 无力追追踪销售售过程。当当厂商很很难确定定中间商商完成任任务的情情况时，使使用中间间商的效效果会降降低。我我们很难难了解分分销商是是否适当当地培训训人员、拜拜访新客客户或收收集市场场信息。协协作销售售。像计

16、计算机之之类的产产品向大大客户的的协作销销售要求求许多专专业人员员以及不不同管理理层次之之间的协协调。此此时很难难确定代代理商或或分销商商对销售售的贡献献。滥用用职权。当当中间商商不能弥弥补其全全部活动动的成本本时，就就会出这这个问题题。名牌牌产品更更容易受受到这个个问题困困扰。因因为某个个零售商商可能侥侥幸提供供了劣质质的售后后服务而而获益，但但这会损损害品牌牌的声誉誉，减少少其他零零售店的的销售。大大量交易易。如果果平均订订货量大大，或顾顾客订购购了能同同时交付付的许多多相关产产品，则则直接销销售是经经济的。-当然厂厂商遇到到的大部部分情形形并不像像上面所所说的那那么极端端，因此此多数企企

17、业采用用的往往往是复合合的渠道道安排，而而接下来来的问题题就是直直接、间间接和复复合渠道道中的哪哪种最能能适应总总体战略略的要求求。 第四四步：战战略适应应性和可可行性 渠渠道战略略的决策策是在一一个广泛泛的背景景中作出出的，因因此理想想的渠道道还必须须在战略略责任、可可用资源源、渠道道战略的的历史等等限制条条件下实实施。这这一步的的目的就就是要把把先前的的步骤中中识别出出的最优优渠道暴暴露在这这些现实实条件之之下。如如果确认认某项选选择适应应当前的的战略，是是可行的的，还必必须看它它是否适适应将来来的战略略需要，并并让竞争争对手陷陷入困境境。如果果一种渠渠道战略略很容易易被竞争争对手模模仿和

18、超超越，它它就不能能提供一一种实质质性的优优势。 11战略略适应 管管理者必必须确定定提出的的渠道战战略能否否支持总总体战略略推进，进进而使企企业达到到预期的的业绩目目标。但但很多企企业往往往无法完完满回答答这个问问题。例例如，某某家电脑脑公司认认为：为为了满足足市场渗渗透和市市场增长长目标，需需要采用用复合的的、竞争争的渠道道，包括括代理商商和零售售商。但但这些间间接渠道道提供了了劣质服服务，而而这与短短期利润润目标抵抵触，因因为短期期利润建建立在较较高价格格上，而而较高价价格则建建立在优优质服务务基础上上。公司司另一个个难题是是不为众众人所知知，而且且负担不不起足够够的广告告费来建建立消费

19、费意识和和品牌偏偏好。此此时，该该公司可可以从间间接渠道道中抽抽出自自己的服服务，建建立直接接渠道，以以确保获获利目标标能够实实现，进进而使市市场渗透透目标也也能实现现。建立立直接渠渠道是在在充分认认识到目目前间接接渠道的的进取心心不足所所造成的的长期后后果情况况下做出出的，而而零售渠渠道和间间接渠道道却是未未来市场场增长的的源泉。 当当然，也也有的时时候渠道道机会相相当诱人人，此时时产品和和服务的的战略应应适合渠渠道战略略的要求求。 2可行性性 除了战战略责任任和战略略目标的的限制，还还有缺乏乏合适中中间商的的限制。对对于努力力进入市市场的新新进入者者来说，现现有厂商商已经锁锁定或控控制了可

20、可用的渠渠道，这这个问题题就尤为为伤脑筋筋。 3长期适适应性 无无论企业业选择何何种分销销方式，都都必须认认识到一一成不变变的渠道道时间长长了势必必会降低低其灵活活性。因因此，在在开始进进行之前前，必须须做出最最终检查查，以确确保设计计的渠道道能够经经营公司司期望提提供的产产品和服服务，能能够适应应新出现现的技术术。 渠道道战略的的最终选选择是一一系列的的权衡及及妥协，从从而在企企业利用用其资源源能够做做到的与与为满足足顾客而而获得竞竞争优势势所应该该做的之之间寻求求恰当的的匹配。11.17.202215:0515:05:5622.11.173时5分3时5分56秒11月. 17, 2217 十一月 20223:05:56 下午15:05:562022年11月17日星期四15:05:56