昆明某某房地产营销策划方案4967.docx

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1、 昆明金色色家园东东区营销销策划案案应用：对对中小型型地产公公司在自自然条件件较差的的劣势项项目上的的营销策策划有借借鉴作用用。 内容：随随着房地地产市场场竞争的的加剧，一一些中小小型房地地产公司司，出于于各种原原因会开开发一些些自然条条件较差差的房地地产项目目。当面面对强弱弱悬殊的的竞争对对手和客客观存在在的劣势势时，我我们该怎怎么办呢呢？怎样样去寻找找突破口口呢？ 我认为可可以用这这三个营营销策略略来解决决。一、强强弱转换换、后发发制人策策略：找找到竞争争对手强强势中的的弱点以以寻求突突破口；二、市市场细分分、力量量集中策策略：找找到最有有利的市市场集中中力量抢抢先占领领它；三三、创造造价

2、值、树树立形象象策略：以消费费者为中中心创造造更多价价值，乱乱世中得得人心者者得天下下。在本案中中，首先先做了SSWOTT分析，在在面对周周边项目目规模大大、营销销攻势强强和本项项目规模模小，营营销推广广难的情情况下，根根据强弱弱转换、后后发制人人的原则则确立了了自己的的战术，利利用楼盘盘开发量量小的特特点能确确保资金金到位，缩缩短了开开发周期期；其次次，经过过认真的的市场研研究，找找到了最最有利的的缝隙市市场。围围绕成本本、总价价和户型型规划等等发面发发挥我们们的优势势；第三三，我们们在配套套设施，以以及绿化化景观等等诸多方方面，做做足功夫夫让客户户满意，为为后续“金金色家园园”系列列，树立

3、立了非常常好的形形象。案例： 云南巨巨和房地地产开发发有限公公司成立立于20000年年（前身身是家建建筑公司司），是是一家入入行较晚晚的中小小型地产产公司。当当时昆明明市实力力雄厚、资资质高的的房地产产公司已已有很多多，市场场竞争很很激烈。公公司开发发完“金金色家园园一期期”后，由由于各种种原因处处在了一一个很尴尴尬的境境地暂时缺缺地。为为了振作作士气并并解决自自家建筑筑公司的的人员、设设备歇业业压力，220011年公司司决定开开发只有有十亩地地的“金金色家园园东区区”。 一、我们们应首先先对 “金金色家园园东区区”进行行SWOOT分析析。1、项目目优势 A地理理位置不不差项目位于于昆明市市北

4、市区区的成熟熟区域三竹竹营片区区。西临临金泉路路、北临临金色大大道。南南面是“金金泉小区区”、西西面是“景景江花园园”。东东面是闲闲置土地地。“金金色家园园一期期”在金金泉路和和金色大大道交汇汇处西北北方。B周边边配套完完善北市区配配套完善善，项目目附近有有大量成成熟的社社区商店店、银行行、医院院、学校校、超市市、公园园等。C交通通便利附近已有有多路交交通车开开通（225、223、992、661、667、779），其其中922路车停停站点紧紧靠项目目大门。D地形形平坦，地地质好场地平坦坦无起伏伏，与外外围路网网高差小小。自然然地表下下6米即即到岩砾砾层，基基础受力力好。东东面是闲闲置土地地，施

5、工工时临设设方便。地地下水位位线在自自然地表表下1米米处。2、项目目劣势A规模模小，营营销费用用低项目占地地10亩亩，规模模小，营营销推广广困难。B竞争争对手多多项目周边边楼盘多多，规模模大，营营销攻势势强，大大部分已已开盘或或即将开开盘。C紧邻邻环境差差项目东面面是闲置置土地，东东南面是是金刀营营村，村村里外来来人口多多，人员员复杂，卫卫生差3、市场场机会A客户户多，升升值空间间好昆明市北北市区是是城市规规划开发发建设的的重点地地区，对对购房者者有很强强的吸引引力。本本项目在在北市区区中部，地地理位置置优越。B一期期开发优优势“金色家家园一一期”开开发非常常成功，在在市场上上有非常常好的影影

6、响，有有一大批批忠实的的客户。本本项目找找准时机机，完全全可以借借势。4、威胁胁分析A直接接竞争对对手的威威胁江东集团团即将筹筹划开发发的超大大规模楼楼盘“江江东花城城”可能能对本项项目造成成威胁，所所以本项项目要打打时间差差。B市政政配套能能否进一一步完善善，对项项目造成成威胁本项目太太小若按按常规建建造配电电室，成成本将大大幅上升升而使项项目处于于危险之之中。但但一期配配电室已已不可能能改造（最最佳是从从周围楼楼盘引线线）。所所以，水水、电、气气能否按按时顺利利开通对对项目造造成威胁胁。二、在完完成了SSWOTT分析后后，我们们又对片片区市场场供应情情况作了了调查（详详见下表表）。并并总结

7、了了以下几几个关键键点。本片区市市场供应应情况表表 c二房二二厅三房房二厅四四房二厅厅五房以以上面积积80100011101130130016601150以上总总价166222万200355万300400万355万以上上比例220%660%110%110%销销售情况况好很好好一般第一、项项目规模模小与公公司弱虽虽然是劣劣势，但但建设周周期短、公公司决策策快是对对应的优优点。周周围楼盘盘虽然规规模大、开开发商资资格老，但但他们决决策慢、建建设周期期长。而而且他们们项目已已大多定定型，我我们暂时时又不会会让他们们感到威威胁。所所以速度度是关键键，我们们可以通通过它把把强弱进进行转换换，就像像跳蚤一

8、一样灵活活。第二二、经过过对市场场的细分分研究，目目标市场场应该是是开发总总价在220万以以下三房房二厅的的住宅小小区。所所以本项项目必须须通过控控制户型型面积加加上控制制成本来来达成目目标。第第三、在在满足上上述条件件后，我我们还应应在配套套设施，以以及绿化化景观等等其他方方面，创创造更多多价值让让客户满满意，这这既能保保证项目目的成功功又能为为公司以以后的项项目带来来良好影影响。三、根据据三个关关键点我我们在规规划设计计阶段做做了下述述工作。1、总平平面规划划设计。采用围合合式布局局提高土土地利用用率，降降低成本本。2、建筑筑风格及及外立面面设计保持与一一期一致致的外立立面风格格，既缩缩短

9、了设设计周期期，又借借到了“金金色家园园一期期”的良良好影响响力。3、户型型设计这是关键键，必须须有效控控制户型型面积才才能实现现总价在在20万万以下的的三房二二厅的目目标。结结合总图图尺寸，本本项目共共设计五五个户型型。其中中以A、CC户型为为主占880%。A：1005 三室二二厅一厨厨一卫 双阳台台 B：1122.5 三室室二厅一一厨二卫卫 双阳阳台（转转角异形形房） C：1103 三室室二厅一一厨一卫卫 双阳阳台 DD1：884.88 二二室二厅厅一厨一一卫 双双阳台（转转角处） D2：1266 四四室二厅厅一厨二二卫 三三阳台 （转角角处） A、CC主力户户型做到到了房间间尺寸舒舒适、

10、功功能分区区明确的的特点。 A：客厅厅45000mmm48800mmm 主主卧42200mmm339000mm卫卫生间220000mm42000mmm B：客厅厅45000mmm48800mmm 主主卧36600mmm448000mm卫卫生间220000mm21000mmm 4、结构构选型 为了节节约成本本，尽量量控制总总价目标标，采用用砖混结结构。 5、项目目配套 水电、煤煤气：水水、电表表出户，每每户用电电负荷66.0KKW，电电表型号号为DDD8622a-4410（440）AA，厨房房设煤气气。 电 话：客厅和和主卧室室设电话话插座； 电 视：闭路电电视插座座两只（客客厅和主主卧室各各一

11、只）； 配 电 系 统统：配电电系统均均设照明明、插座座、卫生生间及厨厨房三回回路；插插座回路路均配漏漏电保护护器。所所有电器器元件均均采用知知名品牌牌，进户户电线为为BV-5000-210+144铜芯线线； 排 线：所有开开关、插插座及插插座箱均均暗设，客客厅灯预预埋3回回路电线线。 供 水 管：室室内冷水水管采用用给水聚聚氯乙烯烯管（UU P V CC管），热热水管采采用PPP-R管管，排水水管采用用UPVVC塑料料管。 另 外：卫生间间全装修修，并配配照明、换换气、取取暖三合合一的浴浴霸，厨厨房铺设设高级瓷瓷砖，防防滑地砖砖，并送送燃气灶灶，每户户另配太太阳能和和黑白可可视对讲讲机。小小

12、区周界界红外防防盗系统统与一期期串联。6、景观观设计： 本项项目景观观设计有有很大难难度，但但不能因因为项目目规模小小，投入入少就简简单应付付。而要要从以下下两方面面进行思思考，一一是如何何满足住住户生活活的基本本条件；二是在在有限条条件下，怎怎样创造造更多价价值让客客户满意意。 首先，我我们在小小区入口口处栽植植了二颗颗滇朴树树（落叶叶绿色植植物但树树形奇佳佳，枝叶叶漂亮），每每颗高达达十多米米，树枝枝呈迎客客状在入入口上空空伸枝送送臂。而而在入口口里面视视线焦点点处，我我们做了了一个人人工假山山，并在在其下做做了一个个景观水水潭，水水潭采用用地下水水供应循循环（地地下一米米处即到到地下水水

13、位线），先先从井（隐隐蔽的）中中抽水送送上假山山，形成成瀑布曲曲折跌落落后再回回到下面面的水潭潭，水谭谭集中后后送回到到人工井井中。其次，在在小区内内，我们们不再追追求过多多的绿化化植被，而而代之休休闲的石石桌石凳凳和运动动设施（没没有球类类运动设设施）。在在这些石石桌石凳凳和运动动设施之之中，穿穿插栽植植了很多多本地桂桂花树。（竣竣工交房房期间是是开花季季节，到到时香溢溢满园），在在小区东东面外围围环境较较差的条条件下，我我们又沿沿墙密植植青竹。事后证实实，我们们的景观观设计让让用户非非常满意意。特别别是当主主入口两两边大树树栽植后后对当时时的销售售起到了了巨大影影响。 四、同样样根据三三个

14、关键键点我们们在营销销推广阶阶段做了了下述工工作。 我们的项项目定位位有别于于北市区区的其它它楼盘，大大可以利利用它们们做的大大量宣传传广告。为为了节约约成本，我我们决定定只在进进入北市市区的交交通要道道口做一一块户外外宣传路路牌，起起到指引引目标客客户的画画龙点睛睛作用。除除此而外外不再做做报纸、电电台广告告、和其其他公关关促销活活动。 而项目目名字称称为“金金色家园园东区区”，则则是为了了最佳的的利用“金金色家园园一期期”的影影响。售楼部沿沿用一期期（在十十字路口口交叉转转角处，与与东区对对望）不不在另建建，并在在外面设设置宣传传红条幅幅一块。售售楼部内内，则安安放了国国际铜业业协会优秀秀

15、电气配配置楼盘盘POPP宣传二二块。彩彩打了一一份总平平面绿化化景观图图。售楼楼书为88开三折折页2000克铜铜板纸印印刷了五五千份，以以强调户户型、位位置为主主，避开开了开发发理念，楼楼盘概况况等内容容。 项目现场场设宣传传红条幅幅二块，并并适当的的做了一一些彩旗旗。每个个户型都都按交房房标准提提供了样样板间供供客户参参观（没没有进行行装修），后后经调查查，发现现效果很很好。 售楼员除除了正常常培训内内容外，本本项目强强调了二二个重点点，一是是目标客客户的分分析交底底，二是是砖混结结构与框框架结构构的异同同分析。主主要内容容包括：成本分分析，结结构安全全分析，使使用功能能分析、优优缺点总总评

16、。借借此树立立了销售售人员的的信心。解解除了误误区，并并对客户户产生了了积极的的影响。 在上述的的工作有有条不紊紊的开展展后，市市场的反反应是热热烈的、积积极的。我我们开发发的楼盘盘在周遍遍众多的的强力竞竞争对手手中，突突出我们们的优势势和特点点，抓住住了自身身楼盘虽虽小但开开发周期期短、资资金需求求量较小小的特点点，快速速的突出出，获得得了消费费者和市市场的广广泛的认认同，全全部房源源短时间间内被众众多的消消费者一一抢而空空，圆满满的达成成了既定定的目标标。 解解释： 本项目起起初困难难重重，自自身势力力、土地地自然资资源均处处于弱势势，但经经过认真真调查，精精心策划划，突出出了本楼楼盘的优

17、优点，找找到了UUSP，使使项目在在开盘后后六个月月内全部部售完。做做到了当当年开发发，当年年建成，当当年售完完的目标标。 本案例之之所以能能成功，主主要采取取了针对对竞争对对手所制制定的三三大营销销策略：一、强弱弱转换、后后发制人人法则 老子第第二章有有“有无无相生，难难易相成成，长短短相形，高高下相盈盈，音声声相和，前前后相随随，恒也也”的名名言，吕吕氏春秋秋似顺顺说“至至长反短短，至短短反长”。这这些都说说明世事事有强有有弱，但但在发展展中，强强弱又经经常处于于转换变变动中。 我们都知知道，电电视是广广告媒体体中效果果最强的的，它的的覆盖面面是其它它媒体无无法比拟拟的，但但它高额额的广告

18、告费也曾曾使一些些企业做做了标王王后垮掉掉。报纸纸覆盖面面虽比电电视弱，但但相对低低廉的价价格，使使它成为为不可缺缺的广告告媒介，而而50年年代百事事可乐和和可口可可乐的一一场经典典案例更更能说明明问题：当时的的可口可可乐以55：1的的市场占占有率领领先百事事可乐，他他们在亚亚特兰大大的总部部则认为为他们的的包装瓶瓶本身就就是最大大的强势势。所以以他们不不仅在广广告中强强调这种种包装瓶瓶，甚至至还为其其注册了了商标。很很多人认认为这是是“设计计最为完完美的包包装”。然然而百事事可乐把把这一强强项变成成了弱点点，因为为这种便便于手拿拿的设计计完美的的6.55盎司的的包装瓶瓶，无法法再增加加容量了

19、了。而且且可口可可乐批量量生产了了很大一一批，直直到19955年年可口可可乐经过过漫长的的时间把把存货售售完，才才赶紧推推出新容容量的可可口可乐乐，但那那时百事事可乐通通过包装装瓶的强强弱转换换与可口口可乐的的差距已已缩小了了一半，为为日后与与可口可可乐分庭庭抗礼奠奠定了基基础。 本策划案案正是利利用了强强弱转换换、后发发制人这这个法则则。通过过规模大大则建设设周期长长、决策策慢以及及规模小小则建设设周期短短、决策策快的特特点，进进行了强强弱转换换，达到到了后发发制人的的目的。 在商务实实践中，大大部份企企业的发发展都不不会是一一帆风顺顺的，在在遇到条条件较差差比较困困难的时时候，我我们要善善

20、于利用用这个法法则，从从分析竞竞争对手手强势中中的弱点点去寻求求突破口口,在竞竞争对手手意想不不到的地地方机会会。二、市场场细分、力力量集中中策略 管子霸言有有云“释释实而攻攻虚，释释坚而攻攻脆，释释难而攻攻易”。尉尉缭子兵令上上说：“专一一则胜，离离散则败败。”史史记淮淮阴侯列列传也也说“善善用兵者者，不以以短击长长，而以以长击短短”。随随着消费费者的差差异化加加大，市市场竞争争会逐渐渐激烈。但但资源有有限，我我们不可可能服务务于所有有的客户户，只有有通过市市场细分分，找到到没有强强劲对手手的细分分市场，集集中力量量抢先占占领它，使使局部的的目标客客户得到到极大的的满足，才才是中小小型企业业

21、的最佳佳战略。30年代代到600年代初初的软饮饮料市场场是可口口可乐与与百事可可乐的天天下，但但在19968年年一家小小公司“七七喜公司司”加入入到这场场“争霸霸天下”的的大战中中来了，他他先经过过强弱转转换找到到了可乐乐饮料的的弱点含有有咖啡因因，通过过市场调调查得知知存在这这个不含含咖啡因因饮料的的市场需需求，进进行市场场细分明明确了自自己的产产品定位位即非可可乐类饮饮料不含咖咖啡因，随随后集中中全力攻攻占了这这个阵地地取得了了巨大成成功。本策划案案正是利利用了市市场细分分、力量量集中这这个法则则，通过过市场细细分找到到了自己己的目标标市场开发发总价在在20万万以下三三房二厅厅的住宅宅小区

22、，并并集中全全部力量量围绕面面积、成成本做文文章，才才取得了了最后的的胜利。 实际情况况显示，随随着产品品市场的的日趋成成熟，市市场细分分必然成成为一种种趋势。集集中自己己的优势势去攻击击对手的的弱势，小小舢板也也能打赢赢大军舰舰的。所所以，对对大部份份企业而而言把握握好自身身的优势势并寻找找到对手手的弱势势，显得得非常重重要。三、创造造价值，树树立形象象策略 孟子梁惠王王下有有云“乐乐民之乐乐者，民民亦乐其其乐；忧忧民之忧忧者，民民亦忧其其忧。”管管子霸霸言又又说：“争争天下者者，必先先争人。”六六韬太太公有云云：“同同天下之之利者，则则得天下下；天有时时，地有有财，能能与人共共之者，天下下

23、归之。”企企业也一一样，在在保证目目标利润润的前提提下，应应努力为为客户创创造更多多价值，为为企业树树立品牌牌创造有有利条件件。 94年的的一天全全国政协协副主席席阿沛?阿旺晋晋美和他他的两个个女儿亲亲自来到到了一家家工厂买买走了两两大箱皮皮鞋。临临走时告告诉老板板，这些些鞋他们们不仅要要自己穿穿，还要要带到西西藏，给给西藏的的老百姓姓穿。那那么他看看中的是是什么皮皮鞋呢？它就是是米莲诺诺皮鞋。米米莲诺皮皮鞋从发发展到现现在，自自始至终终没有花花过一分分钱做过过广告和和宣传。总总经理王王庄秀从从最初骑骑着小板板车满街街跑发展展到如今今在北京京有十多多家专卖卖店，她她曾这样样说：“咱咱们米莲莲诺

24、就靠靠消费者者一个传传一个这这么做起起来的，如如果消费费者对咱咱们的信信心没有有了，谁谁来穿你你的鞋，谁谁还给你你去宣传传，是消消费者把把米莲诺诺的牌子子捧起来来的，所所以我们们永远不不要失去去消费者者的信任任.”正因为在在“金色色家园一期”我我们坚持持了创造造价值、树树立形象象法则，才才给“金金色家园园东区区”带来来了一大大批持币币待购者者。本案案经过户户型创新新和成本本控制，已已满足了了消费者者价值取取向中的的经济和和功能需需求，但但在景观观绿化和和配套设设施上的的出色表表现，创创造了客客户始料料不及的的效果，极极大的满满足了客客户的心心理需求求，给客客户带来来了更多多的实际际价值，使使客

25、户对对公司、产产品的品品牌的认认同度进进一步提提高，为为公司后后续产品品带来良良好的影影响。 我们经常常看到一一些企业业使用价价格战，这这确实是是最省事事最直接接的战术术，但请请小心使使用，因因为它和和赚取暴暴利一样样非常的的不妥，就就像吸毒毒，短期期效果好好，但伤伤害长期期效果。一一个企业业的品牌牌、形象象才是生生存不息息的灵魂魂，还是是让我们们来关注注如何更更多的为为消费者者创造价价值吧，因因为最终终决定我我们命运运的还是是他们对对我们的的态度。 11.18.202205:3805:38:5322.11.185时38分5时38分53秒11月. 18, 2218 十一月 20225:38:53 上午05:38:532022年11月18日星期五05:38:53