搜索推广学习入门初级教程整理18356.docx

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1、百度搜索推广初级教程前言：摘选百度推广学习当中的四个重点章节，整理出来供大家学习，希望能给大家学习搜索推广知识带来一定帮助！1、搜索推推广方案案制作2、实施投投放3、推广数数据4、效果监监控1、百度搜搜索推广广方案制制作 一、搜索索推广目目标的建建立 二、账账户结构构设计关关键词的的选择 三、关键词推荐工具，批量工具 四、匹配方方式概念念 五、创创意的撰撰写 六、展展现位置置与创意意之间的的关系一、搜索推推广目标标的建立立目标的建立立我我们在前前面定义义过，搜搜索推广广是用关关键词来来锁定不不同人群群，通过过相关搜搜索结果果页和网网站上有有针对性性的信息息与受众众进行互互 动来来达到营营销目的

2、的。但行行业的差差异、企企业间竞竞争情况况、产品品生命周周期的不不同阶段段和用户户群体特特性使营营销目的的与手段段千差万万别。例例如：一一个行业业的领先先者会强强调自己己的 领领导地位位，并捍捍卫自己己的市场场份额，而而追随者者会强调调自己的的产品品品质好而而且价格格公道，在在不同细细分市场场找到优优势进行行竞争。再再例如：同一个个产品，在在上市前前和刚上上市 的的发展期期，首要要目的是是要更多多人了解解这个新新产品，进进入平稳稳期后直直到衰退退期，首首要目的的转变成成如何提提高投入入产出比比。如如何避免免走弯路路？让搜搜索营销销活动平平顺健康康地进行行？我们们建议搜搜索推广广之前要要做如下下

3、几步准准备工作作：1.明确确营销目目的和营营销策略略当 推广商商户要进进行搜索索推广时时，心中中应该已已有一个个大致的的想法，比比如：营营销的重重点是什什么，市市场定位位是什么么，产品品/服务务的独特特卖点是是什么，以以及怎样样才能吸吸引更多多的 人人看到商商户的信信息后产产生购买买的行为为。需明明确的营营销目的的包括：推广定定位（要要推品牌牌还是搞搞促销）、目目标受众众（白领领还是学学生）、传传递的信信息（产产品便宜宜还是质质量 好好）、推推广策略略（要让让公司网网站获得得更多的的流量、或或是注册册、还是是带来更更多的订订单）几几个方面面，为推推广活动动制定一一个大致致的方向向。此此外，推推

4、广商户户仅仅熟熟知自身身产品是是远远不不够的。在在产品方方面，商商户还需需要对产产品上下下游产业业链、竞竞争者产产品的情情况有所所了解。对对潜在客客户还要要了解他他们的兴兴趣喜好好、购买买流程、决决策环节节角色等等，在地地域、性性别、教教育程度度、收入入水平等等社会属属性也要要进行调调查。22.关键键词研究究并指定定关键词词策略基于上上一步的的目的和和策略，商商户还需需要了解解目标受受众都关关注哪些些信息，他他们的搜搜索习惯惯如何，等等等，汇汇总目标标受众关关键词表表并估算算出搜索索量，对对整体搜搜索推广广机会和和趋势建建立一个个模型。下图将关键词分为4个大类，各有不同用途：品牌类：公公司品牌

5、牌或特有有性质，如如公司名名称即拼拼音，网网站域名名，公司司热线电电话，产产品名称称和型号号等。用用来保持持已有用用户或已已有品牌牌倾向的的潜在用用户，防防止竞争争对手通通过购买买自己的的品牌词词来抢夺夺客户。细分产品类类：不包包含品牌牌的，带带限定的的产品词词，如“音音乐手机机”“商商务轿车车”等。这这些关键键词表明明网民已已有了比比较明确确的需求求，是值值得争取取的潜在在用户。通用词：字字数少，不不包含品品牌，被被网民大大量使用用的搜索索词，如如“手机机”、“鲜鲜花”等等。这些些关键词词表明网网民有一一些欲望望和兴趣趣，但还还不明确确，他们们中间有有一些人人是可以以争取的的潜在客客户。人群

6、词：与与产品相相关性小小，但却却是目标标受众所所表现出出的主流流兴趣点点。如搜搜索“巧巧克力”的的网民非非常有可可能是“鲜鲜花”的的潜在客客户，相相关性强强的竞争争对手的的品牌也也可以考考虑。在在获取上上述4类类关键词词数据后后，再根根据营销销策略对对关键词词表进行行裁剪，可可以组合合成几种种推广方方案，分分别估算算费用和和效果，并并选取一一个最适适合的。3.建立搜索推广的关键指标 通过上一步裁剪出的关键词表，算出流量和费用，与商家和网站的实际情况进行比对，最终制定出可以实现的合理的推广的关键指标，从而可以推算出此次推广活动 所需的大致费用和将会达到的效果。一般这样的关键指标包括：展现量、点击

7、量、点击率、平均点击价格、转化次数、平均转化价格、等等。再 拿手机网上商城为例，由于预计0.3%的访问者会交易，平均交易额是1000元， 其中毛利300元，所以我们应该把平均转化价格CPA控制在 300元以内，即可以粗略推算每1000次点击可以带来900元（1000*0.3%*300）毛利，而总体平均点击价格CPC不应超过0.90元 （900/1000）。在这里，0.90元的CPC、300元的CPA和0.3%的转化率可以作为手机网上商城搜索推广的关键指标。有了总体关键指标后，通过逐级分解，每个关键词组根据其主要功能（或促销或品牌），其推广关键指标也可以基本确定下来。二、账户结结构设计计目目前搜

8、索索营销的的趋势是是关键词词越来越越多，百百度搜索索推广产产品为了了方便用用户管理理关键词词而设置置了几个个层级，经经验表明明，合理理的账户户结构设设计以及及精细的的关键词词分组，可可以有效效提升营营销效果果。所以以在这里里先介绍绍一下账账户的结结构。11. 账账户结构构一个个账户最最多可包包含1000个推推广计划划，每个个推广计计划最多多可包含含10000个推推广单元元，每个个推广单单元最多多可包含含50000个关关键词和和50个个创意。同同一个单单元的关关键词和和创意是是多对多多的关系系，如下下图所示示：2. 账户户设计百度搜搜索推广广已经为为商户准准备了一一个基本本的框架架，利用用此框架

9、架可自由由地组织织自己的的推广计计划、推推广单元元、关键键词和创创意。（11）推广广计划设设置思路路商户户需要根根据营销销目的来来划分推推广计划划。以下下划分方方法可供供参考：对于于关键词词数量较较少，并并且是单单一业务务推广的的账户既可以以将关键键词按词词性分组组，在一一个计划划下管理理；如有有需要，也也可按照照营销目目的、地地域等因因素划分分为多个个不同的的计划。这这样划分分的好处处在于可可以以多多个维度度观察数数据的变变化，及及时找出出有利于于账户推推广的操操作。对于关关键词数数量较多多，或多多种业务务推广的的账户可根据据产品/服务名名称、推推广预算算、推广广地域、提提供产品品/服务务地

10、区等等维度划划分多个个计划（还还可将以以上维度度适当组组合）；对特殊殊事件，如如促销、活活动等可可以单独独建立一一个计划划。计计划维度度的举例例说明：（2）推广广单元设设置思路路建立立好推广广计划以以后，我我 们要要仔细地地考虑合合理划分分推广单单元。一一个计划划下一般般会有多多个推广广单元，首首先，需需要参照照计划的的思路，细细分单元元，以便便逻辑清清晰，减减少重复复，而且且更便于于后期管管理和 评估。其其次，需需要“词词义相近近，结构构相同”的的关键词词归到同同一单元元中，保保持思路路清晰，主主题唯一一，词性性句式统统一，这这样做的的好处同同样可以以便于商商户撰写写更相关关的创 意，有有利

11、于创创意中嵌嵌入关键键词，在在搜索结结果页吸吸引更注注意，提提高点击击率。具体方方法可以以参考以以下两种种：为为每一个个推广单单元设置置单独的的“主题题” ，如如：可以以将“成成人英语语单元”和和“少儿儿英语单单元”分分别设置置为两个个推广单单元。因因为“成成人”和和“少儿儿”分别别是不同同意义的的词，而而且推广广商户为为这两类类业务撰撰写创意意的角度度也会不不同，因因此需要要分为两两个不同同的单元元。按按 照网网民的搜搜索意图图建立推推广单元元，比如如可以按按照 “兴兴趣、对对比、购购买”三三个消费费的阶段段来划分分。按照照潜在受受众搜索索意图建建立推广广单元的的办法，易易于我们们了解该该品

12、牌或或该业务务在市场场中处于于何种位位置，便便于推广广商户及及 时跟跟进线下下营销活活动，提提高公司司整体效效益。对对于不同同的产品品或服务务这几个个阶段会会有所不不同，我我们只是是从这几几个角度度去考虑虑，不一一定必须须遵循这这三个阶阶段，最最终还是是要 根根据建立立的计划划去进一一步的细细分单元元。单单元设置置的举例例说明：三、关键词词的选择择选取原则及及范围关关键词决决定了哪哪些搜索索者能看看到推广广的信息息，所以以关键词词的选取取要基于于营销的的目标并并结合下下述技巧巧进行。选取原则选择能代表产品或服务的独特优势的关键词。站在潜在受众的角度考虑问题，设想潜在受众会用什么样的词找寻此类产

13、品或服务。同时根据企业不同的推广需求，策划适合的关键词。一般情况下，通用型关键词能提高流量；与含有描述产品或服务的关键词能提高转化率。扩展尽可能多的关键词，以便获得更多潜在受众的关注。 选取范围基于 品牌类产品细分通用词人群词 这个顺序进行选取，优先选取效果最好的品牌类关键词，当有富余的预算时再逐级向下选取。关键词选取取技巧关关键词选选取包括括如下33步：确确定核心心词、扩扩展、分分组。第一步：确确定核心心关键词词列出出核心产产品/服服务关键键词，或或产品/服务的的通用名名称。确定核核心关键键词的简简便方法法就是从从商户将将要推广广的网站站中进行行筛选。这这种方法法更加适适用于网网页中出出现多

14、种种产品或或服务类类别的推推广商户户。如下下图所示示：第二步：扩扩展关键键词对对核心关关键词的的发散或或关键词词推荐工工具都可可帮助打打开思路路，找到到许多关关键词 。1) 根据据核心关关键词扩扩展的方方法有很很多，以以下几种种简便的的方法可可帮助轻轻松扩展展大量关关键词：可根根据核心心词的别别称、简简称、俗俗语 、别别字、缩缩写等扩扩展关键键词。如如：别称称：自行行车=单单车=脚脚踏车；简称：卧式螺螺旋卸料料离心机机=卧螺螺离心机机；别字字：瑜伽伽=瑜珈珈；英文文缩写：企业资资源管理理系统=ERPP；地方方俗称：搬家=搬场可根据据产品不不同功能能、属性性特征进进行扩展展。如：按性别别：男鞋鞋

15、；按材材质：羊羊皮皮鞋鞋；按价价格：便便宜皮鞋鞋；按颜颜色：黑黑色皮鞋鞋；按用用途：运运动鞋鞋鞋。可可根据关关键字的的8种组组合技巧巧进行扩扩展。（见见下面八八爪鱼图图）2) 使用用关键词词推荐工工具，找找寻更多多关键词词。关关键词推推荐工具具可以帮帮助商户户扩展选选词思路路，从而而更好地地定位潜潜在受众众。关键键词推荐荐工具提提供了两两种选词词的方法法：根根据指定定关键词词推荐相相关关键键词当当商户输输入某一一指定关关键词后后，系统统就将自自动为商商户推荐荐相关的的关键词词，并提提供这些些关键词词在选定定地域的的日均搜搜索量、竞竞争激烈烈程度等等信息。例如， 输入“玫瑰花”，系统会自动出现如

16、“订购玫瑰花”、“情人节玫瑰花”等一系列相关关键词，商户可以将这些关键词添加到关键词列表中。在右侧列表中选择完成后，点击保存按键，这些关键词将会出现在账户中，帮助吸引更多的潜在受众。根据网站内容提炼关键词选择“按网页内容推荐”，输入公司网址，系统将自动扫描商户网站的页面，列出一系列热点关键词以供选用。商户还可以输入其它与其业务相关的网站，来获取关键词推荐列表。多数情况下，建议输入创意中的访问网址，以便获取与商户所推广的业务相关的关键词。例如， 输入“”，系统会自动出现如“推广”、“网页”等一系列关键词，商户可将感兴趣的关键词添加到关键词列表中。在右侧列表中选择完成后，点击保存按键，即可将这些关

17、键词添加至账户中。关键词推荐荐工具实实际操作作 点点击导航航中的“工工具”，或或在关键键词/创创意列表表中的“添添加关键键词”窗窗口中添添加“获获得关键键词推荐荐”，即即可开始始使用关关键词推推荐工具具。商户户可以：1）输输入某一一产品/服务相相关的关关键词，点点击“获获取推荐荐关键词词”，系系统将提提供与之之相关的的关键词词2）输入某某个网页页地址，点点击“获获取推荐荐关键词词”，系系统将自自动根据据网页中中的内容容，提炼炼热点关关键词 对于于关键词词推荐的的高级功功能还包包括：11）修改改选定地地域 2）设置高高级条件件的查询询过滤33）按“关关键词”、“日日均搜索索量”、“竞竞争激烈烈程

18、度”等等指标排排序4）下下载选中中的关键键词5）添添加至现现有的推推广计划划/推广广单元第三步，关关键词精精细分组组 选词词进行到到这一步步时，可可能大量量的关键键词已经经足以让让人眼花花缭乱了了，别着着急，仅仅需一个个简单的的思路，就就可轻松松掌握并并管理它它们。 在我们们拓展关关键词时时，是按按照核心心词发散散思维的的，那么么，商户户只需将将包含相相同核心心词的关关键词找找出来，按按照相似似句式或或词性的的类别划划分就可可以了。正正如“ 账户设设计”课课程中所所提到的的，保证证每个单单元的关关键词的的词义相相近，词词性相同同，主题题唯一。 比如：关键词状态态 关关键词状状态体现现当前关关键

19、词的的推广情情况。推推广商户户可以根根据这些些状态清清晰地管管理关键键词。 有效：表示关关键词当当前可以以正常推推广。但但推广结结果能否否正常展展现由各各层级的的状态共共同决定定，可以以点击关关键词旁旁的小灯灯泡查看看详情。 不宜推广：表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告知不宜推广的具体原因，商户需要据此修改或删除关键词或其相关信息，修改完成后系统将重新审核关键词。 暂停推广：表示关键词或其所在的推广计划/推广单元或该关键词被设置了暂停。此时关键词将无法正常推广，直到商户取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。 搜索无效：表示关键词的出价低于最低展示价格，需要提高关键

20、词的出价或通过优化关键词质量降低最低展现价格，以便使关键词正常推广。 待激活：表示关键词是由百度的推广顾问为商户创建。商户激活这些关键词后，关键词即可正常展现。 审核中：表示系统正在对关键词进行审核，审核通过后，关键词即可正常推广。 搜索量过低：表示系统监测到近来关键词的检索量持续过低，没有人搜，所以做了下线处理。如果检索量上升到一定水平后，系统也会自动将关键词恢复到之前状态。四、匹配方方式概念念 使使用不同同的匹配配方式将将帮助商商户通过过不同的的方式定定位潜在在受众。不不同的匹匹配方式式会影响响商户在在百度展展示页面面中出现现的范围围，合理理利用匹匹配会帮帮助商户户吸引精精确的潜潜在受众众

21、。匹配与匹配配方式 当当搜索者者使用的的搜索词词与推广广账户里里设置的的关键词词匹配条条件符合合时，推推广信息息就有可可能被触触发并出出现在搜搜索结果果页上。 百度搜索推广提供精确匹配、短语匹配、广泛匹配和否定匹配。 不同匹配方式被展现的概率不同：广泛匹配广泛+否定短语匹配短语+否定精确匹配。 商户可以组合使用多个匹配方式，通常，广泛匹配和短语匹配能够让创意展现在更多潜在受众面前，从而带来更多曝光机会。匹配方式的的组成精确匹配：匹配条条件是在在搜索关关键词与与推广关关键词二二者字面面完全一一致时才才触发的的限定条条件，用用于精确确严格的的匹配限限制。使使用精确确匹配时时，若搜搜索词中中包含其其

22、他词语语，或搜搜索词与与关键词词的词语语顺序不不同，均均不会展展现对应应的创意意。例如如：精确确匹配时时，推广广关键词词“奶粉粉”与“奶奶粉价格格”或“全全脂奶粉粉”不匹匹配，仅仅在有人人搜索“奶奶粉”时时推广信信息才被被触发，这这样可以以对展现现条件进进行完全全的控制制。短语语匹配：匹配条条件是搜搜索关键键词完全全包含推推广关键键词，或或者包含含关键词词插入或或者颠倒倒后的形形式才触触发，并并支持同同义词匹匹配。短短语匹配配将限制制只有网网民搜索索那些仅仅在字面面上与关关键词高高度相关关的搜索索词时才才能展现现对应的的推广信信息。 例例如：在在默认的的短语匹匹配情况况下，推推广关键键词“英英

23、语培训训”与“培培训英语语”、“英英语口语语培训”、“英英语培训训哪里好好”、“英英文培训训”匹配配，而与与“软件件培训”不不匹配。 当当利用关关键词设设置，设设定控制制符为 关关键词形态态时，则则仅匹配配完全包包含关键键词的搜搜索词。广泛匹配：匹配条条件是搜搜索关键键词完全全包含推推广关键键词，允允许包含含部分字字面顺序序颠倒或或有间隔隔，是最最宽泛的的匹配方方式，也也是默认认的匹配配方式。系系统有可可能对匹匹配条件件进行延延伸，扩扩展至关关键词的的同义词词、近义义词、相相关词、以以及包含含关键词词的短语语等。例例如：在在广泛匹匹配情况况下，推推广关键键词“奶奶粉”可可能与“婴婴儿牛奶奶米粉

24、”匹匹配。否否定匹配配：与短短语匹配配和广泛泛匹配相相配合使使用，对对于一些些可能被被匹配但但与推广广意图不不相符合合的关键键词可以以添加到到否定匹匹配关键键词表中中来阻止止对应推推广信息息的触发发。可以以选择其其反面或或非经营营业务类类的词作作为否定定关键词词。例如如：商户户只做英英语培训训，不做做日语培培训，则则可以选选择“日日语”作作为否定定词。商商户还可可以在统统计报告告中的“搜搜索词报报告”中中找出与与业务无无关的关关键词，将将其设置置为否定定词。 每个关关键词的的短语匹匹配和广广泛匹配配都可以以视为对对一组词词的选定定，并可可以通过过否定匹匹配进行行校正。各种匹配模模式的优优劣势

25、精精确匹配配 优势势：可获获得最具具针对性性的点击击访问，转转化率较较高。 劣势：会降低低创意的的展示次次数，获获得潜在在客户的的范围较较窄。 短语匹匹配 优优势：与与精确匹匹配相比比更为灵灵活且能能获得更更多的潜潜在客户户访问，与与广泛匹匹配相比比则有更更强的针针对性且且可能有有更高的的转化率率。 劣劣势：获获得的展展示次数数介于广广泛匹配配与精确确匹配之之间，转转化率没没有精确确匹配高高。 广广泛匹配配 优势势：是一一种既进进行高针针对性的的投放、又又接触广广泛受众众群体的的有效方方法，能能够为客客户带去去更多的的潜在用用户访问问。 劣劣势：点点击访问问的针对对性不足足，转化化率不如如精确

26、匹匹配和短短语匹配配。有可可能会带带来大量量点击，触触发较多多的点击击消费。 否定匹配 优势：使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率。 劣势：设置否定关键词后，将降低关键词的展现概率，即获得潜在客户关注的概率降低。实际操作关键词 = 广广泛匹配配关键词 = 短短语匹配配关键词 = 精精确匹配配关键词词 = 仅匹匹配完全全包含关关键词字字面的短短语匹配配备注：在推推广单元元里添加加关键词词时默认认匹配模模式是广广泛匹配配。下图为各种种匹配在在账户中中的示例例：五、创意的的撰写 创创意是商商户展现现在搜

27、索索用户面面前的推推广内容容，包括括标题、描描述、访访问URRL和显显示URRL。关关键词可可以帮助助覆盖尽尽可能多多的潜在在受众，而而创意就就决定了了是否能能将这些些潜在受受众吸引引到商户户的网站站中，从从而采取取行动促促成转化化。因此此，有必必要掌握握创意的的撰写要要求和技技巧。创意样式标题：最多多50字字符描述述1：最最多800字符描述2：最最多800字符访访问URRL：限限制字符符数10017字字节。显显示URRL：限限制字符符数366字节。在不同的展展现位置置，创意意的展现现形式有有所不同同：“推推广”位位置：标标题部分分展现全全部文字字，描述述部分由由描述11和描述述2拼在在一起后

28、后折行展展示。“推推广链接接”位置置：标题题部分展展现全部部文字，描描述部分分仅将描描述1单单行展示示，不展展示描述述2。右右侧推广广位置：标题部部分展现现前288个字符符，描述述部分仅仅将描述述1折行行展示。备注： 2个字符：中文汉汉字，全全角英文文、数字字、符号号；1个个字符：半角英英文字母母、阿拉拉伯数字字、标点点、空格格。创意的状态态 创创意包括括4种状状态：包包括有效效、不宜宜推广、暂暂停推广广、审核核中。 有效：表示创创意当前前可以正正常展现现。 不不宜推广广：表示示创意因因不符合合推广标标准而无无法正常常展现。系系统将告告知不宜宜推广的的具体原原因，商商户需要要据此修修改创意意或

29、其相相关信息息，修改改后系统统将重新新审核创创意。 暂停推推广：表表示创意意、或其其所在的的推广单单元、推推广计划划被设置置了暂停停。此时时创意将将无法正正常展现现，直到到取消了了暂停、或或被设置置暂停的的对象不不再处于于暂停时时段之内内。 审审核中：表示系系统正在在对创意意进行审审核，审审核通过过后创意意即可正正常推广广。 创意撰写原原则与技技巧 创意意撰写原原则1） 创意需需要简明明精练，言言简意赅赅2） 创意需需要体现现所在推推广单元元的主题题（围绕绕该单元元核心关关键词进进行撰写写）3） 强调提提供的产产品或服服务的优优势、独独特性、专专业性。4） 撰写符合相关标准(合法性、字符长度、

30、特殊标点等) 创意撰写技巧 突出产品/服务特点、公司优势等。 例：教育培训类商户，标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等，描述可以突出产品服务特点、公司承诺等。 围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系。 例：教育培训类商户，创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系，找到一个契合点。 最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量避免一些无实质意义的形容语句。 例：质量卓越、质优价廉等。这样写的好处是：给网民清楚的信息，帮助他们判断是否应该点击，提高转化率。 适当添加一些号召性的词语或诉求点。 例：“欢迎抢购”。但类似的词语不要过多，以免占用过多有

31、限的字符位置。 针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写。 例：卖鲜花的客户，可以写1条价格方面的创意，再写1条配送方面的创意，即针对同一种产品或服务，从不同卖点撰写，抓住潜在受众的心理出发，并结合点击率的研究成果撰写。 适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。 正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一定要合理使用，遵照审核标准，确保网民体验。 采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。 创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，同时这也符合一般网民的搜索习惯。 多种

32、创意展现形式（如箭形或矩形），对于点击率提升有一定帮助。 可以利用创意的三行形式进行变化组合，如箭形（短长短）、矩形（同长）或梯形（正梯、倒梯）等。例：箭形展示举例如图 ： 插入通通配符，尽尽量多显显红 当当创意文文字包含含的词语语与网民民搜索词词包含的的词语完完全一致致或意义义相近，或或者创意意文字包包含的地地名覆盖盖了网民民所在地地域（以以系统机机制识别别的IPP地址为为准），在在展现时时将以红红色字体体显示，这这样的样样式称为为飘红。飘飘红词语语有助于于提升创创意的点点击率和和转化率率，从而而提高投投资回报报率。 百度搜搜索推广广提供了了简单的的飘红制制作工具具通通配符。 方法法：在希希

33、望插入入关键词词通配符符的地方方填写“默认关关键词”，在在 “”中中填写默默认关键键词。包包含通配配符的创创意在展展现时，将将以被触触发创意意展现的的关键词词替代通通配符。（用用商户购购买关键键词替代代通配符符后，如如果因标标题或描描述超长长导致创创意无法法展现，则则将用默默认关键键词来替替代通配配符展现现）。 限制：标题和和描述均均可分别别插入通通配符，系系统通过过将默认认关键词词带入后后来判断断创意是是否超长长。 默默认关键键词：不不限制是是否购买买，建议议以本单单元核心心词来进进行设置置。 通通配符使使用截图图如下： 温温馨提示示： 建建议根据据不同创创意的推推广效果果、潜在在受众需需求

34、的变变化、行行业淡旺旺季、季季节变化化、重大大政策的的调整等等，随时时调整创创意，以以吸引更更多潜在在受众，提提高收益益。 创意优化技技巧 一个单单元需要要包括设设置2个个以上与与关键词词密切的的相关创创意。 至少少1周观观测各个个创意的的表现，留留下好的的创意，修修改表现现不好的的。 可尝尝试使用用疑问句句，进行行观测。 不同同行业对对于疑问问句产生生的优势势会有不不同，需需要经常常观察，判判断该行行业是否否适合疑疑问句的的添加 创创意包含含关键词词方法： 创创意中包包含核心心关键词词。方法法：找出出该单元元的核心心关键词词，将创创意标题题或描述述中加入入核心关关键词。 创意意中包含含投资回

35、回报比较较高的关关键词。方方法：查查看关键键词报告告，将具具有最高高点击次次数或展展示次数数的关键键词添加加在创意意的标题题或描述述中。 创意中中包含提提交关键键词。方方法：正正确使用用通配符符：“默认关关键词”，使使系统自自动将关关键词添添加在创创意当中中。 关键词词出现在在不同地地方，有有不同的的效果。 吸引引力排名名如下： 标题题网页页描述 标标题 网页页描述 不不出现关关键词。 吸吸引不同同阶段受受众，可可考虑的的技巧： B2B与BB2C类类创意撰撰写区别别： B22B类创创意：突突出地域域、产品品质量和和公信力力。 B2CC类创意意：突出出价格、促促销信息息或承诺诺，新颖颖的号召召性

36、语句句更能吸吸引关注注。 创意（URRL）设设置技巧巧访问URLL 访问问URLL是潜在在受众点点击商户户的推广广结果后后进入的的第一个个页面，也也是潜在在受众对对网站形形成第一一印象的的页面。访访问URRL是否否提供了了与潜在在受众的的搜索词词直接相相关的 内容、其其呈现方方式如何何，潜在在受众都都将在几几秒钟内内做出判判断，从从而决定定去留。此此外，好好的访问问URLL不仅可可以吸引引并留住住潜在受受众，还还有助于于提升关关键字的的质量度度， 从从而进一一步影响响出价和和排名情情况。其其重要性性不言而而喻。 访问UURL设设置技巧巧：1) 对于于产品类类关键词词，应可可直接将将访问者者带至

37、包包含创意意中提到到的产品品的页面面（最好好该页面面的显著著位置能能够包含含商户选选择的关关键词，以以灵敏捕捕捉潜在在受众的的视线，使使他们继继续浏览览网站。）2) 若创意中提到价格或促销信息，则访问URL的页面也应显示此信息。最好在页面首屏位置明示产品价格和促销活动的详情，否则可能会使潜在受众产生被欺骗感。3) 不同阶段受众的访问URL设置方法受众购买阶阶段兴趣阶段对比阶段购买/定点点购买阶阶段受众关注点点和行为为注意信息，产产生需求求收集信息，对对比评估估决定购买，关关注评价价可考虑的访访问URRL多信息页面面，有多多种同类类型产品品信息介绍产品优优势的页页面，结结合市场场情况，说说明该产

38、产品突出出特点的的页面详细标注产产品市场场价格、网网页优惠惠价格、产产品关键键指标的的页面 访访问URRL测试试方法： 在实实际操作作时，可可以对AA、B、CC三个页页面分别别进行指指向，观观测效果果，最终终确定表表现好的的URLL链接。显示URL 显示URL作为创意的一部分，在网民的搜索结果中展现，一定程度上影响了潜在受众对商户推广信息的关注。 需注意的是：在编辑显示URL时，一定要保证与访问URL的主域一致。 显示URL的设置技巧： 1) 可以将显示URL编辑为主页（首页）形式。同样，一些被网民熟知的、简单易记的、有一定影响力的品牌客户也可以品牌名称为主。 比如：百度的显示URL可写成：。

39、 2) 添加引导性后缀：体现较高的页面相关度、公司专业度 比如： 关键词是具体的产品，则可以将显示URL设置成后缀有/product的形式； 例：产品类用户可写成： ；妇科可写成： 或 。 关键词是“联系方式”类的词，则可以将显示URL设置成后缀有/contact的形式。 显示URL测试方法： 不同的显示URL获得的点击率可能不同。因此可以尝试不同的设置，观测12周后，留下表现好的显示URL。 创意展示方方法的选选择 为为了保证证创意足足够丰富富，能够够吸引更更多潜在在受众的的关注，建建议商户户为每个个推广单单元设置置两套或或两套以以上创意意。 搜搜索推广广为方便便商户对对多套创创意进行行管理

40、或或优化，提提供了创创意展示示方式的的选择。其其中有优优选、轮轮替两种种模式。商商户可以以在推广广计划中中的“修修改设置置”中进进行选择择。 优优选模式式 如果果商户选选择的是是创意优优选，系系统会优优先展现现用户比比较关注注的那条条创意，从从而吸引引更多潜潜在受众众点击推推广信息息，提高高点击率率，改善善质量度度。 轮轮替模式式 商户户选择该该计划创创意轮替替后，该该计划下下所有单单元中的的创意，以以相同的的机会展展现。 展现位置与与创意之之间的关关系我我们在第第2单元元曾经讲讲到过，推推广信息息在搜索索结果页页上有几几种展现现形式，“推推广”、“推推广链接接”和右右侧，如如下面22图所示示

41、： 一一 般情情况下推推广信息息出现在在搜索结结果页的的右侧，每每个页面面最多88条。当当有些推推广信息息得到较较多点击击，被证证明能引引起搜索索者较高高兴趣时时，系统统会将其其以加底底色的“推推广链 接”形形式展现现，每个个页面最最多4条条，同时时展现在在搜索结结果页上上左上和和左下方方，即左左上方和和左下方方的“推推广链接接”内容容是完全全相同的的。当当系统认认定网民民搜索目目的与推推广信息息高度相相关时，推推广信息息会以上上图所示示的“推推广”形形式展现现，每个个页面最最多100条。需需要注意意的是，当当有“推推广”形形式的推推广信息息展示时时，“推推广链接接”的形形式是不不能出现现的。

42、 二、实施投投放 一、关键词出价 二、质量度与排名 三、点击的计费 四、精细投放的设置一、关键词词出价拍卖机制 从从美国的的Enqquirro RReseearcch公司司追踪到到的搜索索者在搜搜索结果果页面不不同位置置的目光光停留时时间和鼠鼠标点击击量的结结果可以以看出，排排名靠前前（左上上方区域域）可以以获得更更多的关关注和点点 击。当当多个商商户选择择了同一一个关键键词的时时候，搜搜索引擎擎用拍卖卖机制来来决定每每次展示示时各推推广信息息的排名名。这个个拍卖机机制要求求推广商商户为每每个关键键词设定定一个最最高点击击 出价价，即搜搜索者点点击推广广信息时时商户愿愿意支付付的最高高单价。搜

43、搜索引擎擎会将这这个出价价作为重重要因素素计算出出每个关关键词搜搜索结果果页上各各推广信信息的排排名。拍拍卖机制制使商户户 拥有有了对价价格的控控制权，可可以根据据不同关关键词对对自身的的价值来来设定出出价和排排名，从从而追求求最大的的投入产产出比。如何合理出出价 尽尽管第一一名能获获得最高高的点击击量，但但如果激激烈的竞竞争致使使点击价价格过高高，预算算会在这这种出价价的血拼拼中迅速速消耗光光，这很很有可能能背离了了营销的的初衷而而变成了了一场逞逞强好 胜。也也许，用用较低价价格选择择第二名名是更明明智的选选择。合合理的出出价是基基于投入入产出的的综合统统筹，对对一个关关键词进进行下表表所示

44、的的排名与与盈利的的分析后后，出价价再也不不会是一一 项困困难的工工作了。 如如果没有有后期追追踪的数数据，也也可以根根据能接接受的后后期转化化成本来来反推可可以接受受的点击击价格，以以此为依依据设定定出价。 关键词的最最低展现现价格 虽虽然同一一个关键键词对不不同推广广商户的的价值是是不同的的，但搜搜索引擎擎还是会会根据其其所对应应行业的的总体投投放情况况（如对对有些关关键词竞竞争激烈烈）以及及其搜索索意图的的商业价价值 （是是否有购购买产品品的动机机）等因因素来制制定该关关键词的的最低展展现价格格，出价价低于该该价格的的关键词词无法获获得展现现的机会会。设立立最低展展现价格格有如下下两个目目的：防防止推广广商 户户间形成成价格联联盟恶意意压价；与质量量度相结结合形成成的成本本壁垒，让让相关性性差、转转化不好好的推广广商户购购买的关关键词因因承担不不起较高高的点击击价格而而下线。 在管理关键词/创意的界面里，如果关键词低于起价，系统就会有如下图红圈标注的搜索无效的提示。二、质量度度与排名名为什么需要要质量度度 如如果推广广商户用用高出价价获得了了第一位位排名，但但推广信信息让人人厌烦，产产品与搜搜索词毫毫不相关关，长此此以往，搜搜索者会会对推广广信息的的相关性性做出负负面判断断从而忽