汰渍洗衣粉入市策划书--彦慧118451.docx

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1、汰渍洗衣粉入市策划书前 言根据现在的的洗衣粉粉市场整整体而言言，要想想从功能能，性能能等方面面介入市市场，其其立足的的可能性性是比较较小的，而而且又受受到市场场低价产产品的制制约，那那么想要要冲击市市场也就就失去了了源动力力。如果果汰渍洗洗衣粉想想要在市市场上站站住脚跟跟，那么么就不能能只是单单纯的宣宣扬自己己的质量量，同样样也不能能只重视视外部的的宣传。作作为新上上市的产产品，在在导入期期得不到到大量的的注目力力是在情情理之中中的事，那那么怎么么做好内内部的统统筹工作作，就必必须放在在首位。所所以，这这套入市市方案，在在本着广广而告之之的原则则下，以以一整套套宣传及及活动作作为大体体内容的的

2、前提，以以企业如如何作好好内部的的系统工工作，配配合并加加强外部部宣传力力度为辅辅，务必必令汰渍渍在入市市阶段就就能为将将来的宏宏图伟业业赋予永永驻的生生命力，打打下坚实实基础。一 市场分析。（一）背景景分析洗衣粉是中中国快速速消费品品市场竞竞争的领领域，与与此对应应的情况况是，产产品林立立、品牌牌众多且且竞争力力较大，但但目前就就整体而而言，还还是呈现现出了杂杂而不乱乱的局面面，对于于一个想想要成为为品牌的的产品来来说，可可以在这这个环境境下取得得更大的的发展空空间。虽虽然受到到了大品品牌的阻阻碍，但但毕竟不不会受到到杂牌的的冲击，应应该说还还是可以以在一个个较为稳稳定的前前提下自自力更生生

3、，所以以，以挑挑战者的的身份进进入市场场是无法法改变的的事实，那那么危机机与机遇遇也是并并行不悖悖的。（二）目标标市场：1选择战战略：对对于汰渍渍的目标标市场的的选择，应应采取密密集型市市场策略略。因为为洗衣粉粉市场做做得越细细，快速速进入的的可能性性也就越越高。几几块区域域的迅猛猛发展去去铺盖整整个市场场，对于于汰渍的的发展是是比较有有利的。2选择因因素：这这里主要要针对汰汰渍选择择目标市市场几个个主要因因素而言言。.公司状状况。宝宝洁公司司的经济济状况良良好，就就已经具具备了抗抗击其它它企业冲冲击的能能力，这这样就解解决了密密集型战战略的最最不利的的因素；.商品概概况。洗洗衣粉现现在的基基

4、本功能能都大同同小异，市市场的产产品都将将精力集集中到了了香味、环环保等方方面，所所以采取取密集型型战略就就更容易易发现市市场空隙隙；.企业任任务。汰汰渍是新新产品进进入市场场，所以以其企业业首要任任务是探探求市场场的需求求和潜在在顾客。3目标市市场：以以湖南为为主体，借借长沙为为平台，发发展到全全国各地地。而发发展中心心主要是是集中在在株州，及及湘潭地地区，然然后再进进入长沙沙市场。各各大城市市的状况况如下：城 市地理环境经济状况人口品牌竞争力力消费水平长 沙优优多大高株 州优良多较大较高湘 潭优良多较大一般衡 阳良良一般一般一般岳 阳良良一般一般一般 根据上表的的状况，大大致可见见湖南大大

5、城市的的基本状状况，从从长沙进进入市场场的发展展好，但但竞争大大，而且且品牌众众多，要要想顺利利进入市市场并被被消费者者所接受受的难度度较高，并并且以汰汰渍目前前的状况况，是无无法对大大品牌够够成冲击击的，所所以只有有避开高高竞争，转转向能致致力于稳稳定发展展的市场场。株州州和湘潭潭的大体体状况良良好，竞竞争力不不大，有有利于新新产品的的稳定发发展，而而且该城城市的经经济状况况不错，未未来的发发展前景景也比较较好，较较为有潜潜力，所所以选择择了这两两个城市市。就这两个目目标市场场而言，.汰渍是有足够的经济条件作为支柱进入；.两个城市对于新产品而言，机会大过于威胁；.新产品发展空间大，所以市场的

6、可占领性也就越大。.有利于企业探求市场的需求和潜在消费者。（三）目标标人群：25-500岁之间间的女性性。选择择这类人人群，是是源于她她们本身身就是洗洗衣粉市市场的固固定消费费群，而而根据她她们的消消费心理理，在不不同的阶阶段也应应有不同同的诉求求，详情情见下表表：年龄段忙于工作忙于生活乐于休闲冲动购物率率25-30028%19%53%82%31-35543%28%29%63%36-40032%45%23%32%41-50026%58%16%26%从上表可以以看出，女女性随之之年龄的的不断变变化，在在家庭所所占据的的位置也也是不一一样的，女女性对于于工作的的追求大大部分是是集中在在31-35岁

7、岁之间，在在这个年年龄段的的女性可可能对洗洗衣粉不不是特别别关注，所所以打开开她们这这部分人人群市场场，就必必须通过过感性诉诉求去达达到效果果，因为为作为工工作一族族的她们们，没精精力去接接受理性性上的东东西，而而且，她她们冲动动购物情情况的出出现几率率较大，毕毕竟年轻轻对于新新事物的的追求是是无止境境的；而而36岁岁以后的的女性，开开始慢慢慢将精力力倾注于于家庭生生活上，这这时女性性，开始始慢慢转转向家庭庭主妇类类型，这这时的女女性，性性格与情情绪也慢慢慢趋于于稳定化化，感性性的认知知以开始始转变为为理性的的思考；而411岁以后后的女性性，开始始全身心心投入家家庭生活活之中，对对于生活活，她

8、们们开始精精打细算算，一切切不必要要的开支支都会被被她们所所免除，她她们更乐乐意去购购买物超超所值的的东西。所所以，对对于洗衣衣粉的购购买，从从25-35岁岁的随意意购买转转变为了了36岁岁后的理理性购买买。所以以说，针针对她们们，汰渍渍的诉求求是应该该由表及及里，感感性与理理性相结结合的一一个过程程。利用合理而而又亲切切的广告告语，切切入消费费者心里里。让消消费者在在购买的的同时，能能不经意意地记住住产品的的宣传广广告语，“汰渍随时为您着想！”当然，这只只是汰渍渍进入市市场的初初步探测测，随着着市场的的不段扩扩大，目目标消费费群也会会随着市市场的不不断增大大而增多多。二 产品定位及及诉求。（

9、一）产品品定位：前文也提到到了，汰汰渍面临临的市场场环境相相当严峻峻，所以以，汰渍渍的独树树一帜就就必须成成为其卖卖点，别别具一格格就必须须成为外外在的表表现力。那那么与其其他企业业所形成成的差异异化就不不能只是是单纯的的体现在在产品的的功能上上，而要要真正的的以一个个企业的的身份走走入大众众，深入入人心，以以感性的的诉求去去打动消消费者，让让人懂得得这个产产品的价价值是超超脱出其其基本功功能之上上的。这这样一来来，新上上市的汰汰渍洗衣衣粉既能能避开如如火如荼荼的价格格战，还还能在新新的领域域寻求到到自己的的发展空空间，并并且在分分销上更更有利于于展开深深入市场场的攻坚坚战。而欲开展深深入市场

10、场的攻坚坚战，就就必须先先取得部部分市场场，然后后再逐步步打进去去。在此此策划书书中，所所提出的的整体战战略为“三角战战宣传略略”，主要要是以广广告战略略和活动动战略为为主要的的方式，然然后在以以促销的的形式配配合宣传传，可以以看作以以稳定的的三点宣宣传方式式去构造造成一个个全面的的宣传网网络，以以求万全全。具体体战略思思想与方方案见后后文。（二）诉求求点：前文已经确确定了目目标市场场和目标标人群，两两个“目标”都要求求汰渍创创新，也也只有创创新才能能成为汰汰渍根本本的诉求求点，所所以根据据这两点点，确定定了以下下的产品品诉求点点：1以消费费者为前前提是汰汰渍应该该具有的的条件，那那么根据据消

11、费者者的心理理需求，在在汰渍入入市的初初期应选选择恰当当的宣传传方式。所所以将汰汰渍洗衣衣粉拟人人化，赋赋予人性性的魅力力，这样样既能给给予消费费者耳目目一新的的感觉，也也能从同同行业中中脱颖而而出，如如此一来来，汰渍渍就给自自己寻找找到了新新的市场场。具体体如下：整体上是以以感性诉诉求为主主，诉求求点为“汰渍成功女女人背后后的男人人！”这是个个颠覆常常理的诉诉求，一一般而言言，都是是“成功男男人身后后一定有有个默默默无闻支支持他的的女人”，但假假若如此此，广告告本身就就只能是是个延续续传统的的工具，没没有创意意的广告告行为是是无法打打开市场场的，并并且，将将汰渍洗洗衣粉比比作女性性的效果果远

12、不及及比作男男性，因因为在现现实中，女女性承担担了大部部分的家家务责任任，这就就注定了了女性很很难得到到男性最最充分的的关怀，但但毕竟每每个女性性都希望望得到这这份关爱爱，在现现实无法法完全满满足的情情况下，肯肯定对于于周边的的事物倍倍加关注注，希望望能寻找找到一种种寄托，如如果女性性能见到到“汰渍成功女女人背后后的男人人！”这样的的广告宣宣传，动动心的机机率之高高可想而而知。虽虽然说只只是几元元钱的洗洗衣粉，但但其中所所包含对对女性的的关怀之之情，绝绝对远远远胜过了了这几元元钱的价价值，那那么感同同身受的的女性肯肯定会试试着购买买，引起起她们的的购买欲欲望。因因为她们们也想知知道，成成功的男

13、男性究竟竟能成功功到什么么地步。反反之，如如果采用用传统做做法的话话，就将将诉求目目标转向向了男性性，这本本来就是是个充满满未知的的胡同，因因为男性性对于生生活日用用品的关关注力不不可与女女性相提提并论，而而且碍于于面子问问题，绝绝大部分分男性都都不愿意意理会这这些事，并并且这样样的诉求求对于女女性也是是种不尊尊重，男男性的大大度可以以容纳将将洗衣粉粉比作自自身，因因为他们们明白自自己妻子子在背后后给予他他的动力力。而女女性就不不同，这这样的诉诉求很可可能让人人产生“取代自自身地位位”的想法法，所以以不是很很可行。从以上的观观点可知知，一旦旦女性接接受了“汰渍成功女女人背后后的男人人！”这个诉

14、诉求，当当她们在在用汰渍渍洗衣粉粉的时候候，都会会带着一一丝温情情，她们们会想到到丈夫的的默默支支持与对对她的关关爱，从从而使汰汰渍在她她们心中中也能占占有一席席之地；并且，当当男性也也接受这这个观点点时，他他们也会会时不时时去够买买，以来来表达自自己对妻妻子的关关怀。2再以“快捷”作为另另外一个个卖点，主主要以宣宣传其快快捷的功功效为主主，二者者，也可可以看做做是快捷捷的服务务，快捷捷的生产产，快捷捷的流程程；而且且，“快洁”作为谐谐音，也也可以成成为汰渍渍的宣传传口号，以以这样的的形式出出现，一一来可以以体现汰汰渍进一一步洁净净的功效效，二来来也是体体现企业业的精神神文明所所在。当然，“快

15、快捷”只是作作为次要要诉求点点，这是是为了吸吸引另外外一部分分很注重重功效的的消费者者，再说说，“礼多人人不怪”，能一一举两得得，消费费者又何何乐而不不买呢？以上是初入入市场的的诉求，也也是以宣宣传语：“汰渍随时为为您着想想”的前提提下制定定的，“汰渍成功女女人背后后的男人人！”这个诉诉求点的的导入主主要的作作用是吸吸引消费费群，在在心理上上给予消消费者一一定的冲冲击。而而在后期期的宣传传力度上上将把重重点放在在“汰渍随时为为您着想想”这个主主题上，以以求感性性和理性性的完美美升华。三 销售管理。内部因素是是事物发发展的主主要因素素，要想想做好、做做透一个个市场，在在确立好好诉求点点的前提提下

16、，在在管理上上的各项项措施也也要适应应于市场场，无论论是对内内还是对对外，管管理制度度与政策策的确立立也有着着举足轻轻重的地地位。针针对这点点，企业业管理方方案的实实施也应应从以下下几个要要点出发发：（一）建立立营销渠渠道。抓住经经销商就就是抓住住渠道和和终端。稳稳定一个个，发展展一个，再再稳定一一个，再再拓展一一个，显显得不急急不燥，不不搞噭头头；缩小小销区，把把庞大繁繁琐的事事情细分分到一个个步骤、一一个人、一一个环节节上，使使得有条条不紊。这这就是对对于建立立营销渠渠道的基基本政策策，当然然，由于于是新产产品上市市，各大大经销商商对于汰汰渍的信信任度还还处于一一个极为为不稳定定的阶段段，

17、所以以想要在在初期建建立好二二级渠道道就必须须取得他他们的信信任。从从经销商商的角度度出发，他他们无非非也是想想要赢利利，要他他们冒太太大的风风险是很很难的事事，如果果能把他他们的风风险降低低，他们们的顾虑虑也就会会随之减减少，故故而：1制定投投资返金金的政策策。给予予最先加加盟的投投资商最最大的回回报，同同样也是是为了以以后使之之成为经经销商，而而做的铺铺垫；再再者而言言，给予予经销商商的好处处越多，他他能获取取的利润润越大，那那么他也也就越希希望能成成为一个个很好的的战略合合作伙伴伴。假若若在前期期合作时时，就有有了这个个政策，那那么经销销商在合合作时，就就会更致致力于如如何发展展企业，而

18、而不是担担心自己己的投资资化为乌乌有。作作为一个个新产品品要寻找找经销商商，自己己也必须须要承担担一定的的风险，但但是一旦旦合作成成功，则则对打开开二，三三级市场场很有利利。2友好对对待经销销商。这这个是给给予经销销商感性性上的利利益，要要使得他他们在汰汰渍企业业中有宾宾至如归归的感觉觉。当远远离家乡乡的人感感受到温温暖时，就就必定会会产生一一种想继继续留着着的愿望望，而作作为经销销商，同同样也不不例外，以以充满人人情味的的温暖去去与之合合作，他他们必然然会很友友好地合合作。这这个政策策也要一一直贯彻彻下去，以以求得良良好的二二级市场场。并且在入市市的前期期阶段就就要好好好地进行行宣传，与与其

19、四处处寻求经经销商，还还不如用用自身的的特色去去吸引经经销商，这这样一来来省时，二二来省力力，但也也不能一一味的守守株待兔兔，否则则只会得得不偿失失。所谓“文武武之道，一一张一弛弛”只有两两者相结结合，才才能保证证营销渠渠道的顺顺利建立立。（二）允许许赊货。现在的大卖场，如超市、综合市场等，因为对于各类产品的需求广而大，资金上所造成的不足是必然的，所以他们大都会想厂商赊货，期限如今一般是半年还，而厂商为了销售货物，基本上在市场中都遵从于这种制度。所以，不允许赊货的产家一般很难立足，而汰渍作为新产品上市，在给自己打好宣传架势的同时，也应该着重于怎么样以最快捷的方法进入各大卖场，故而在赊货这一环节

20、上，应该尽量放宽，因为：作为新产品，卖场无法预计商品的销路如何，所以，作为卖场方，他们也不会主动的以现金作为交换，赊货成了双方达到共识的关键，这时的产方肯定处于下风；超市方也就等同于经销商，他们也需要利益的触动，所以在初期导入阶段，给对方一点甜头也是有百利的。当然，也应应该看到到，过分分的赊货货是很容容易出现现烂帐的的，但不不赊货，商商品又失失去了许许多销路路，所以以对烂帐帐的出现现是企业业在管理理上的一一个重大大的问题题。不过过，出现现烂帐的的根本不不是在于于赊货本本身，而而是在于于管理货货物的人人，不要要过分的的赊货和和赊不可可能偿还还的货，才才能保证证不会出出现烂帐帐，那么么就要从从管理

21、上上下手，后后文对此此有详细细交代。（三）联谊谊大企业业。对于于能给予予自身发发展的大大企业，采采取积极极联宜的的态度，在在节假日日之时，可可以将产产品作为为礼品赠赠送给员员工。这这样做，一一来可以以取得大大企业的的帮助；二来企企业内的的员工也也在为汰汰渍做无无声的宣宣传，可可谓一举举两得。（四）发展展政策。初入市市场的汰汰渍，不不适合全全面开花花。与其其冒着被被淘汰的的威胁去去全面开开发新的的市场，倒倒不如从从局部入入手，在在一个地地区，一一个市场场，将自自己的产产品延伸伸。先在在一块地地方站住住脚跟，要要完全的的做透它它，然后后再去深深入到别别的市场场，所以以企业就就要考虑虑怎么样样去巩固

22、固市场。因因为要做做透这个个市场，那那么在销销售地区区上，就就得尽量量集中化化，这样样就避免免了销售售线过长长所带来来的问题题，至于于集中化化的实施施，建议议如下： 1集集中销售售。也就就是将大大部分的的经销商商，都集集中放在在一个地地区中，这这样虽然然不能全全面开花花，但单单看一点点的效应应，肯定定是名声声大振。立立白的成成功就在在于一个个人“稳”，而且且根据汰汰渍的定定位，也也是有着着一个由由点到面面的过程程。所以以完全有有理由相相信汰渍渍的集中中销售是是其真正正入市的的第一步步。 2集集中管理理。国内内的一些些大企业业之所以以外表看看起来金金碧辉煌煌，而里里面是鸡鸡飞狗跳跳，就是是因为管

23、管理制度度的不够够完善，所所以直接接造成了了烂帐一一大堆，也也严重影影响了企企业未来来的走向向。事物物的发展展都是内内在条件件和主观观能动性性起决定定性作用用，可见见，内部部管理的的重要性性，既然然汰渍是是以挑战战者身份份去争当当垄断者者，那么么对于内内部的管管理也不不能懈怠怠。集中中管理，是是指将所所有的部部门经理理和经销销商统一一管理，表表现为：周会、日日会的召召开；每每日的销销售报表表；每月月的销售售业绩。这这样一来来，赋予予他们的的权利虽虽在，但但都有了了限制，动动用权利利而利己己也就受受到了例例行会议议的制约约，出现现烂帐的的可能性性也就锐锐减。而而且，根根据每月月的销售售业绩。企企

24、业可以以很方便便的发现现市场的的漏洞，及及前景和和问题，对对于以后后的发展展，这个个措施也也可以看看做是个个奠基石石。以上的4个个方面，是是对于汰汰渍初入入市场的的基本经经销措施施，只要要抓住经经销商，将将产品成成功导入入市场，且且取得外外界帮助助，汰渍渍的营销销线就能能在短时时间内被被打通，为为以后铺铺好出路路。而且且，这同同样有是是为了配配合好“三角宣宣传战略略”的构想想，为其其做好一一起准备备工作。四 宣传战略。（一）广告告战略目目标：广告目的：传递温温情，导导入市场场，提高高品牌本本身的价价值和意意义，促促进销售售，占领领部分目目标市场场。战略目标：在广告告目的的的基础上上，通过过宣传

25、的的层层深深入，将将汰渍在在目标市市场中的的销售量量提高到到前五的的位子，并并且让以以长、株株、潭的的湖南区区域中的的消费者者都能对对汰渍洗洗衣粉有有一定的的认知度度。具体体为：能能知晓汰汰渍的优优点及功功效以及及其独树树一帜的的地方。（二）广告告战略：整体战略：层层推推进，步步步为营营的渗透透战略。局部战略：以宣传传广告和和活动为为主，沿沿着由感感性上升升到理性性的路线线展开。目前，汰渍渍仅作为为一个新新产品入入市，并并且又是是以挑战战者身份份进入，为为了完美美地打好好市场基基础，就就不得不不有条不不紊的走走好每一一步，而而这个战战略也就就是稳定定基础的的源泉，其其特点就就在于：1.针对对性

26、强。这这个战略略所倡导导的就是是局部发发展，以以点盖面面，那么么在某一一处，某某个局部部，其影影响力就就会得到到相应的的提升，所所针对的的目标也也就很清清晰，目目标受众众接受汰汰渍这个个新产品品的概率率也就将将大大提提升；2.应变变性高。面面对瞬息息万变的的市场，适适应力的的强弱也也是影响响产品的的关键，而而步步为为营的优优势就是是能在最最短的时时间内调调整自己己的发展展状态与与方向。3.可持持续性强强。整个个广告战战略都是是在以一一个不断断向前的的发展趋趋势而前前进，完完全可以以说是一一个由浅浅入深的的过程，那那么越是是到后期期，汰渍渍的广告告宣传就就越具备备可观赏赏性与号号召力，而而广告的

27、的影响力力着重在在于其的的可持续续性 4.节节约资金金。节约约资金是是显而易易见的，因因为这个个战略无无须如全全方位战战略的巨巨大投资资，并且且还能避避开市场场上的价价格战，那那么资金金就以双双倍的速速度积累累，能为为后期的的冲击提提供有力力保障。当然，广告告战略不不可能是是完美无无暇的，而而这个战战略的最最大的弊弊端就在在于战略略的完成成需要时时间。而而且在初初期阶段段的竞争争中，产产品将不不可能在在市场上上产生一一番轰动动的效应应，必须须通过日日积月累累才能水水到渠成成。这样样一来，对对于其它它方面的的要求也也就自然然得提高高一个层层次，比比如：在市场场调查方方面，就就更要求求市调人人员密

28、切切注意市市场走向向，以及及及时提提供市场场情报；在管理理方面，一一来要求求领导者者有个良良好而稳稳定的心心态，在在发展中中不急不不躁；二二来要求求员工都都能随着着发展而而不断进进步，跟跟上发展展的速度度；在销售售渠道方方面，就就要求企企业能找找到在一一定阶段段中最合合适的合合作伙伴伴，而且且稳定经经销商也也是不可可忽视的的。广告战略是是“三角宣宣传战略略”的主题题构成也也是核心心，其重重要性不不言而喻喻，对于于其的把把握上，应应注重以以下几个个方面：战略思思想。“三角宣宣传战略略”是为了了汰渍能能顺利开开展攻坚坚战而展展开的战战略方案案，那么么广告战战略就得得把握好好此思想想，那么么就必须须

29、将渗透透战略作作为入市市的战略略思想，只只有这样样才能达达到深入入市场的的要求；战略目目标。对对于战略略目标的的把握上上，前期期要注重重的的宣宣传，销销售是宣宣传后期期的工作作，也是是宣传效效果的反反映，故故而没有有必要在在前期就就将一味味的销售售作为主主要目标标，这样样只会适适得其反反，所以以宣传仍仍然是战战略的主主要目标标，而销销售是最最终目标标；战略方方向。目目前，企企业的战战略方向向是打开开目标市市场的大大门，也也就是开开拓出新新市场，所所以在明明确这个个方向的的前提下下，就要要调动一一切调查查力量随随时关注注市场的的动向，不不能因为为一时市市场的好好与坏而而模糊了了战略方方向；战略重

30、重点。在在战略重重点的把把握上，要要明确当当前的状状况，应应将市调调部门、宣宣传部门门和营销销部门作作为战略略上的重重点，这这三个部部门是目目前发展展好坏的的关键，把把握好三三者之间间的配合合关系才才能一飞飞冲天。（三）广告告战术：以广告战略略为纲领领，在广广告战术术的安排排上，将将以电视视广告、平平面广告告以及宣宣传活动动为主。1 在电视广告告方面，采采用了三三则不同同广告，分分别为梦梦境篇、意意外篇和和小猫猫篇。2 在平面广告告方面，制制作了44则平面面广告，分分别为关关心篇、超超支篇、生生活篇和和疑问问篇。标题一：我我想，我我更有权权利关心心你标题二：这这个月又又超支了了标题三：真真实的

31、生生活标题四：它它究竟竟好在哪哪里？3 在宣传活动动方面，是是以4个个活动为为主，分分别是“免费试试用”、“游行宣宣传”、“汰渍关关爱女性性”和“汰渍送您轻轻松一天天”。1电视视广告脚脚本：三则广告看看似独立立，但又又互为一一体，整整体上是是以感性性诉求为为主，再再上升到到理性诉诉求的过过程。这这样一是是为了配配合整体体战略、战战术的安安排；二二是便于于媒体选选择；三三是可以以起到一一个统筹筹的作用用。如下：l 梦境篇镜 头画 面面音 响响备 注注时 间镜头一夜幕下，一一位妇女女缓缓进进入了梦梦乡。画画面由真真实转向向梦境。无具体表现画画面由真真实转向向梦境的的过程。3秒镜头二一个小女孩孩在家

32、中中洗衣服服，她的的哥哥在在她的身身后看着着她，并并且将手手上拿着着的一袋袋汰渍洗洗衣粉递递给她。小女孩和他他哥哥的的欢声笑笑语特写小女孩孩哥哥将将汰渍洗洗衣粉递递给小女女孩的经经过。5秒镜头三一个女学生生在河边边洗衣服服，她的的父亲在在远处看看着她，在在她脚边边摆放着着一袋汰汰渍洗衣衣粉。水声及鸟叫叫声表现出从父父亲的角角度去看看小女孩孩身影的的视角。特特写汰渍渍洗衣粉粉。5秒镜头四一位年轻的的女性正正在用洗洗衣机洗洗衣服，洗洗衣机的的一旁摆摆放着一一袋汰渍渍洗衣粉粉，在身身后注视视的丈夫夫，给她她端上了了一杯热热茶。 洗衣机的声声音1.特写年年轻女性性拿着茶茶时，脸脸上幸福福的表情情；2.

33、特写汰汰渍洗衣衣粉。6秒镜头五白天，妇女女从梦乡乡中醒过过来，准准备去洗洗衣服时时，发现现衣服都都已经洗洗干净了了，而在在一袋汰汰渍洗衣衣粉的下下面压着着一张纸纸条，妇妇女伸手手去拿。旁白：“你你辛苦了了，好好好休息！”1.特写妇妇女看到到干净衣衣服时的的惊异表表情；2.特写妇妇女看到到纸条后后感动的的表情；3.特写汰汰渍洗衣衣粉。7秒镜头六广告语：“汰渍成功女女人背后后的男人人。”无无4秒（1）创意意说明：这则电电视广告告，主要要是针对对前面所所论述到到的“汰渍成功女女人身后后的男人人” 这个个诉求而而言。广广告是以以一位妇妇女缓缓缓睡去作作为开端端，然后后表现这这位妇女女如真实实生活般般的

34、梦境境。整个个梦境又又是由三三个不同同的年龄龄阶段的的自己而而组成，表表现了在在不同的的年龄，都都有一个个相同点点拥有有男性的的关怀，并并且都是是在有汰汰渍洗衣衣粉的陪陪伴下。而而镜头五五则是点点题的环环节梦中所所发生的的一切，当当回到现现实中时时同样得得以实现现，而实实现这一一切的，是是那包汰汰渍洗衣衣粉。在在表现手手法上，大大都以特特写人物物表情为为主。就就整体而而言，这这则广告告是围绕绕着“汰渍成功女女人身后后的男人人”而进行行的，其其亮点在在于“梦想成成真”的实现现，而在在片段中中充当配配角的男男性，却却又是带带给女性性快乐的的关键，突突出了成成功女人人身后男男人的重重要性，而而汰渍洗

35、洗衣粉的的频繁出出现，一一是为了了点名广广告主体体，二是是为了与与男性产产生呼应应，产生生联系。这则广告的的素材来来源于生生活，这这也是针针对汰渍渍新品入入市而言言，毕竟竟贴近生生活的东东西，人人们更容容易看懂懂与接受受。也因因此在诉诉求手法法上，是是以感性性诉求为为主，广广告中没没有穿插插任何用用于解说说功效的的旁白，完完全是为为了让消消费者自自主地接接受汰渍渍这个新新产品。（2）效果果评估：这则广广告由于于是汰渍渍的第一一则广告告，在收收视率上上不会很很高，而而且所产产生的影影响力也也不会特特别大，只只能达到到一个宣宣传产品品，给人人以模糊糊印象的的效果。但但是，由由于诉求求点的别别具一格

36、格，对那那些关注注了这则则广告的的消费者者来说，汰汰渍很可可能成为为她们近近期打算算购买的的洗衣粉粉。所以以，通过过这则广广告，能能吸引到到一部分分目标消消费群，而而另一部部分但对对汰渍的的功效及及周边持持有怀疑疑态度，不不过，就就最基本本的宣传传来说，广广告能达达到很好好的效果果，至少少能让消消费者对对产品予予以高度度关注。再就整体战战略而言言，这则则广告是是汰渍往往后宣传传自身功功效和价价值的平平台，在在初期进进入市场场中，能能起到奠奠基的作作用，当当人们接接受了“汰渍成功女女人身后后的男人人”这个感感性的观观点后，自自然会对对产品本本身产生生浓厚的的兴趣，这这就为汰汰渍接下下来的广广告宣

37、传传打下了了基石。l 意外篇镜 头画 面面音 响响备 注注时 间镜头一一位男士正正骑着单单车经过过一滩积积水，一一辆的士士急驰而而至，路路上的积积水溅在在了男士士身上。的士急驰而而过的声声音当水溅到男男士身上上时，画画面变静静止，定定格在这这一瞬间间，并且且以黑白白的形式式表现。6秒镜头二在餐厅中，当当一位服服务员小小姐端上上一杯咖咖啡时，不不甚将咖咖啡倒在在了一位位用餐男男士白色色的衬衫衫上。餐厅的轻音音乐和咖咖啡杯被被打碎的的声音1.当咖啡啡泼到男男士身上上的一瞬瞬间，画画面以黑黑白的形形式定格格；2.餐厅的的轻音乐乐在一瞬瞬间被咖咖啡杯打打破的声声音所取取代。6秒镜头三在家中，一一位没带

38、带围裙女女士在做做饭时，油油却溅到到了她身身上。无当锅中的油油飞溅到到女士身身上时，画画面以黑黑白的形形式定格格。5秒镜头四在教室中，两两个男生生正在追追跑，却却将一位位女孩子子桌子上上的墨水水打翻，墨墨水全都都倒在了了女生的的白色连连衣裙上上。教室中吵闹闹的声音音当墨水倒在在女生裙裙子上时时，画面面以黑白白的形式式定格。6秒镜头五在屏幕上出出现“生活中中难免会会发生意意外”的字样样。无以纯黑的背背景突出出白色的的标语。3秒镜头六一位家庭主主妇正在在往洗衣衣机倒汰汰渍洗衣衣粉。旁白：“汰汰渍随时为为您着想想。”无4秒（1）创意意说明：这则广广告是以以多个不不同的镜镜头所构构成，以以不同的的主角

39、来来表现，突突出了不不管是什什么职业业，无论论做什么么，遇到到意外不不幸弄脏脏衣服都都是可能能的。这这之中具具有一定定的跳跃跃性，但但这几个个画面都都表达了了一个共共同的主主题由于意意外而弄弄脏了衣衣服。并并且这四四个镜头头都是生生活中经经常碰到到的，并并非虚构构，这也也为渲染染汰渍本本身的真真实性提提供了一一定的依依据。镜镜头六是是广告的的中心所所在，“一位家家庭主妇妇正在往往洗衣机机中倒汰汰渍洗衣衣粉” 含蓄蓄的表达达了汰渍渍不管是是什么污污渍都能能去除的的优异功功效，而而旁白“汰渍随时为为您着想想”又将主主题进一一步升华华，所以以在广告告中就不不仅只表表现了汰汰渍的功功效，而而且还突突出

40、了汰汰渍具有有人性化化的一面面（这也也是前文文提过的的主要诉诉求要素素），将将感性和和理性融融合在了了一起。在在广告表表现手法法上，将将彩色动动态的画画面在一一瞬间转转换为黑黑白静态态的画面面是广告告的亮点点，这样样也就将将汰渍广广告与其其他同类类广告区区分开来来，并且且这样的的表现手手法也更更能给人人带来深深刻的印印象。（2）效果果评估：这则广广告是在在梦境境篇之之后播出出，在收收视率上上将会比比梦境境篇上上升不少少，将紧紧跟市场场上大品品牌的广广告。而而这时的的消费者者受到梦梦境篇的的影响后后，对汰汰渍的功功效都将将予以关关注，自自然，在在这个广广告播出出的一段段时期，汰汰渍的销销售量也也

41、将得到到相应的的提高。更更主要的的是，广广告所涉涉及的面面已经不不再是单单一的了了，因此此广告的的效果也也能波及及到一些些潜在消消费群。 在在就整体体战略而而言，此此时的广广告已经经渐渐转转向理性性诉求，汰汰渍的功功效开始始慢慢被被体现出出来，并并且也点点明了“汰渍随时为为您着想想”的主旨旨。同时时，也为为最后一一则广告告的播出出提供了了依据，而而汰渍也也渐渐深深入到市市场之中中。l 小猫篇镜 头画 面面音 响响备 注注时 间镜头一在一张黑色色的桌子子上随意意地摆放放着一件件洁白的的衬衫。无特写白色的的衬衫，表表现其白白。3秒镜头二一只白色的的小猫，缓缓缓的从从桌上的的衬衫上上走过。小小猫脚很

42、很脏。 小猫的叫声声具体表现白白色小猫猫的黑爪爪子。5秒镜头三静止的画面面中，衬衬衫上出出现了小小猫走过过的黑色色脚印。又是几声小小猫的叫叫 声声，和塑塑料的响响声特写白与黑黑的对比比，表现现脚印的的黑。4秒镜头四小猫从另外外一头沿沿着过来来时的脚脚印走回回去。此此时小猫猫的脚很很干净。小猫的叫声声特写小猫已已经变白白的爪子子。6秒镜头五开始留在衬衬衫上的的黑脚印印都不见见了，衣衣服变得得亮白如如新。无特写衬衫，表表现在衬衬衫上已已经丝毫毫不见黑黑色脚印印的影子子。3秒镜头六在屏幕上出出现“生活中中难免产产生疑惑惑”白色字字样。无以纯黑的背背景突出出白色的的标语。4秒镜头七在小猫走过过去的地地

43、方，一一袋汰渍渍洗衣粉粉被打翻翻，在白白色带有有蓝色粒粒子的洗洗衣粉上上，留下下了几个个猫的爪爪印。旁白：“汰汰渍随时为为您着想想。”1.特写倒倒出来的的洗衣粉粉的样子子，表现现洗衣粉粉的质量量；2.特写洗洗衣粉上上留下的的猫爪子子印，表表现洗衣衣粉的白白。5秒 （1）创意意说明：这则广广告以一一只小猫猫作为主主要线索索，通过过小猫一一次来回回的走动动表达出出了汰渍渍洗衣粉粉的超强强性能。广广告首先先描绘了了一只白白色小猫猫走过白白色衬衫衫的经过过，而猫猫的脚一一般都是是很脏的的，所以以自然弄弄得衣服服很脏，如如果这时时就以汰汰渍洗衣衣粉洗去去污渍而而结束广广告的话话，就未未免落入入俗套，于于

44、是在接接下来的的镜头中中，画面面依然没没变，只只是传来来了塑料料的响声声，这就就给整个个广告埋埋下了伏伏笔。而而接下来来的画面面是小猫猫的脚变变白了，而而且把污污渍都带带走了，这这也就更更另人费费解，于于是，画画面中马马上出现现了迎合合消费者者心态的的“生活中中难免产产生疑惑惑”的字样样。直到到最后，才才交代了了，原来来是小猫猫打翻了了汰渍的的洗衣粉粉，并且且踩了上上去，所所以脚才才变白，并并且带走走了白衬衬衫上的的污渍。整整个广告告将汰渍渍的功效效进行了了小小的的夸张，但但也不是是一味无无里头的的夸张，刚刚好是消消费者不不会认为为虚假的的夸张。这则广告的的创意来来源与“马蹄过过花”的故事事，

45、从一一个侧面面表达了了洗衣粉粉的功效效，这也也是整个个广告的的亮点，没没有经过过刻意的的渲染，也也没有一一大推烦烦琐的解解说，而而仅通过过画面就就能让消消费者看看到汰渍渍的性能能。（2）效果果评估：作为入入市连续续广告的的压轴，必必然能在在市场中中引起一一定的反反响，汰汰渍这个个新品牌牌也有可可能一跃跃成为众众所周知知的产品品。其得得到的关关注率和和购买率率将会产产生质的的飞跃，汰汰渍也将将在这则则广告之之后结束束入市阶阶段。预预计这时时的汰渍渍广告，将将能和其其他品牌牌的同类类广告并并驾齐驱驱。对与整体战战略而言言，这则则广告也也是将汰汰渍打入入人心的的关键，同同样也是是感性与与理性相相结合

46、的的重点，也也是实现现战略目目标的最最终广告告宣传环环节。2广告告文案：l 关心篇 标题题：我想想，我更更有权利利关心你你 正文文：在她她小时侯侯，我常常喜欢望望着她嬉嬉戏的背背影； 在她她上学时时，我常常喜欢注注视她思思考的背背影； 在她她工作时时，我常常喜欢盯盯着她忙忙碌的背背影； 在她她回家时时，我常常喜欢看看着她疲疲倦的背背影。 我想想， 我更更有权利利关心你你！创意说明：在文案案中，运运用了第第一人称称的视角角，而这这个视角角正是来来自于“汰渍”，通过过对一个个女孩子子成长过过程的关关注，充充分体现现了汰渍渍对人们们的关心心，将汰汰渍拟人人化，也也能更好好地表现现“关怀”。“我想，我我更有权权利关心心你”充分体体现的汰汰渍关心心人们的的那份朴朴质。l 超支篇标题：这个个月又超超支了正文：这个个月我又又超支了了，真不不明白，为为什么生生活的压压力这么么大，对对于我而而言，经经济是我我最致命命的打击击，在一一旁，还还有一大大堆衣服服在召唤唤我，摸摸摸口袋袋，不仅仅念道