浅析跨文化营销管理策略12230.docx

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1、经济全球球化使企企业置身身于不同同国家的的文化之之中，营营销活动动从而成成为一种种跨文化化营销。与与单纯的的国内营营销不同同，企业业在进行行国际营营销时，由由于各国国文化差差异的存存在，企企业必须须面临着着选择：企业是是把原来来的营销销模式原原样搬入入目标国国家？还还是选择择适应当当地的文文化？不不解决这这样一系系列问题题，企业业的国际际营销活活动就很很难取得得成功。一、文化化差异和和跨文化化营销1、文化化差异对对企业营营销的影影响“文化差差异”是指不不同的国国家和民民族之间间在文化化上的差差别。文文化有其其独特性性和延续续性，因因此，各各个国家家和民族族间的语语言、传传统、生生活方式式都不尽

2、尽相同。企企业在进进行跨国国营销时时,由于进进入的是是一个极极其陌生生的文化化环境,因此必必须小心心谨慎地地对待目目标市场场的文化化,否则必必然招致致惨痛的的失败。事事实上,很多跨跨国营销销活动的的失败就就是因为为忽视或或者轻视视文化差差异而导导致的。欧欧洲迪斯斯尼的失失败,就是一一个典型型的例子子。尽管管迪斯尼尼有着强强大的美美国文化化作为感感染世界界的基础础,但是由由于它忽忽视了欧欧洲本土土文化对对其营销销的影响响,结果仍仍然掉入入了失败败的跨文文化经营营的宿命命之中。不不仅国际际营销中中应该重重视文化化差异,就连国国内营销销也必须须重视文文化差异异,否则也也会给企企业营销销带来困困难。由

3、于通讯讯、传媒媒和交通通等的高高速发展展,加上全全球范围围内商业业活动的的推进,人们感感觉到世世界上的的不同文文化好像像越来越越接近，这这很明显显的表现现在西服服成了正正式场合合的标准准着装,耐克运运动鞋倍倍受全球球青少年年的青睐睐,世界各各地都在在看着美美国好莱莱坞的电电影,唱着日日本发明明的卡拉拉ok，从从某种角角度看，世世界似乎乎真的在在文化上上已经走走向同一一。但这这只是一一种表面面现象，事事实上文文化差异异正在加加剧。因因为世界界上不同同国家和和地区、不不同民族族在历史史长河中中所经历历的历史史进程是是不一样样的，由由此会形形成不同同的文化化体系。比如中国和日本，虽然同属于东方文化体

4、系，两国在处理问题的方式和行为准则及思维模式有许多相同之处。但日本一方面具有东方传统文化，另一方面又接受了西方文明，西方现代商业意识对其传统文化是一种冲击，客观上造成了中日文化的差异。2、跨文文化营销销经济全球球化背景景下，进进行跨文文化营销销是很多多企业经经常需要要面临的的问题。跨跨文化营营销实质质是企业业经营者者需要跨跨越文化化障碍，到到完全不不同的文文化环境境下销售售商品和和服务的的行为。在企业跨跨越国界界营销中中，由于于各自遵遵循的是是不同的的文化，企企业和目目标市场场上的顾顾客在沟沟通问题题上常常常容易出出现障碍碍，包括括对行为为方式的的理解不不同、审审美观念念的不同同等等。因因为双

5、方方都习惯惯按照自自己的特特定价值值观和行行为方式式去评价价对方，潜潜意识里里都要求求对方遵遵从自己己的文化化要求，不不太愿意意接受对对方的文文化。这这样，当当双方都都坚持按按照自己己的价值值观和行行为方式式交往时时，冲突突便不可可避免。国国际营销销中，文文化冲突突的解决决非常重重要。因因为对文文化冲突突一旦处处理不当当，双方方合作关关系即会会不可避避免地出出现问题题，跨文文化营销销便会遭遭受挫折折甚至彻彻底失败败。而且且，文化化和文化化差异对对营销的的影响是是无形的的，跨文文化营销销者往往往不易觉觉察这种种影响的的程度。二、文化化差异给给跨文化化营销带带来的挑挑战和机机遇文化差异异的存在在是

6、长期期性和必必然的。如如果要在在异质文文化之间间进行营营销,就必须须深入研研究跨文文化营销销的理论论和方法法,解决跨跨文化营营销中遇遇到的各各类问题题，可以以说文化化差异是是对跨文文化营销销影响的的直接因因素。（一）文文化差异异给跨文文化营销销带来的的挑战1、文化化环境的的差异导导致了不不同国家家消费者者需求导导向和消消费习惯惯不同。各地公众众在语言言文字、审审美情趣趣、思维维方式等等方面的的不同特特点，形形成了各各国不同同的消费费方式。尽尽管营销销决策者者知道他他们必须须清楚地地了解顾顾客的需需要,并且提提供能够够满足这这些需要要的产品品。但是是,不同文文化背景景下的顾顾客有着着截然不不同的

7、想想法。比比如,对于药药物，英英国和荷荷兰的人人们偏爱爱药片;法国人人则喜欢欢栓剂;德国人人选用注注射,这就在在一定程程度上加加大了制制药的难难度。2、文化化差异产产生的沟沟通障碍碍使跨文文化营销销的顺利利进行难难度加大大。文化差异异产生的的沟通障障碍主要要体现在在两个方方面：一一方面是是企业与与外部群群体的沟沟通障碍碍;另一方方面是企企业与内内部营销销组织的的沟通障障碍。企业在进进行跨文文化营销销时,应该与与具有不不同文化化背景的的消费者者、媒体体、政府府部门等等群体保保持良好好的关系系,而良好好关系则则是建立立在有效效沟通的的基础上上的。从从事跨文文化营销销的企业业在与这这些群体体打交道道

8、时,不同的的思维模模式、处处理问题题的不同同行为模模式、对对文化意意义符号号系统的的不同理理解、不不同的政政治文化化导向、不不同的宗宗教信仰仰等都会会成为跨跨文化沟沟通的巨巨大障碍碍。如ccocaa coola在在20世纪纪30年代代进入我我国市场场时被直直译为“口渴口口辣”，很不不受欢迎迎，后改改译为“可口可可乐”，不仅仅读音十十分贴切切，而且且突出了了喝这种种饮料给给人的感感觉，在在我国十十分畅销销。同样,在在跨文化化营销组组织内部部也存在在沟通障障碍。由由于本地地人才具具有目标标市场所所在地的的文化沟沟通优势势,跨文化化营销企企业在进进入阶段段会雇佣佣大量本本地人才才从事营营销工作作。这

9、些些人在语语言、时时间观念念、风俗俗习惯、利利益取向向等方面面表现出出与企业业原有的的文化环环境的不不同,也会引引发文化化冲突,导致营营销组织织信息不不准、效效率低下下等问题题。3、文化化壁垒难难以把握握。文化的无无形性，使使得文化化壁垒和和经济经经济贸易易壁垒有有所不同同，后者者是很容容易察知知的,但文化化壁垒不不好把握握。经贸贸冲突可可以诉诸诸法律程程序加以以解决,但由文文化差异异形成的的文化壁壁垒却是是难以逾逾越的。文文化具有有强烈的的排他性性,一般来来说是很很难改变变的。在在我国，食食用油是是传统中中餐文化化中最基基础的部部分,存在着着很大文文化差异异的国外外品牌很很难融入入这种有有着

10、悠久久历史的的传统文文化当中中去。正正如西餐餐早早进进入中国国,而至今今依然不不能进入入广大家家庭的餐餐桌一样样。而且且,中国各各地的饮饮食文化化中对油油的偏好好程度也也具有较较大的地地区差异异。这对对国外食食用油而而言,是进入入中国的的一道天天然的文文化壁垒垒。所以以,尽管政政策壁垒垒随着中中国加入入wtoo逐渐消消除,但是国国外食用用油厂商商想要进进入中国国市场还还是极其其困难的的,至今中中国的食食用油市市场还是是中国民民族企业业的天下下。（二）文文化差异异给跨文文化营销销带来的的机遇尽管文化化差异是是是企业业跨文化化营销必必须克服服的难点点,但企业业也可以以从文化化差异中中获得营营销的竞

11、竞争优势势，文化化差异既既是进行行跨文化化营销的的障碍,也是竞竞争优势势的源泉泉。竞争争优势来来源于文文化的多多样性，文文化差异异对跨文文化营销销而言并并非完全全是有害害的,对其合合理利用用反而能能为企业业进行跨跨文化营营销提供供新的竞竞争优势势。1、文化化差异有有利于国国际企业业对市场场进行细细分。通过文化化间的仔仔细比较较,营销管管理人员员能够识识别地方方市场上上的文化化偏好,更准确确地开发发和提供供相适应应的产品品,满足更更多的需需求,从而增增强企业业对市场场的应变变能力。例例如,坎贝尔尔汤制品品公司在在美国市市场上的的营销就就做的很很好。坎坎贝尔公公司根据据独特的的文化和和种族品品味及

12、偏偏爱,将美国国分为222个不不同的市市场。根根据其研研究所得得,创立了了特别的的品牌来来满足特特定地区区的需要要。在美美国西南南部的辛辛辣的牧牧场大豆豆汤和achho奶油油汤,南部地地区的reoole汤汤;针对西西班牙裔裔的红豆豆汤;针对费费城消费费者的胡胡椒罐装装汤;以及为为西北地地区设计计的提味味泡菜。坎坎贝尔公公司的这这种利用用文化差差异的市市场细分分法收到到了很好好的效果果。2、文化化差异使使企业的的营销人人员结构构更丰富富。文化差异异促使企企业从不不同的国国家、不不同地区区、不同同文化中中聘用员员工，充充实当地地企业营营销结构构。企业业之间的的竞争最最终是企企业文化化和人才才的竞争

13、争。聘用用熟悉目目标市场场的人才才，有助助于理顺顺地方市市场的营营销渠道道，有助助于提高高公众对对企业的的认同感感。而且且企业来来自不同同文化背背景的人人相互沟沟通、相相互比较较，能够够促使地地方营销销人员对对本市场场有更加加深入的的认识，雇雇佣本地地人还可可以使本本地人对对企业产产生一定定的亲切切感。3、文化化差异有有利于企企业进行行营销创创新。将企业原原有的营营销文化化与当地地市场文文化相结结合，是是跨文化化营销的的一个基基本要求求，也是是一种营营销创新新。比如如，尽管管麦当劳劳在美国国和中国国经营汉汉堡包都都很成功功，但是是汉堡包包的功能能已经随随着文化化环境发发生了变变化。在在美国麦麦

14、当劳只只是快餐餐而已，而而在中国国，尽管管汉堡包包等快餐餐食品的的基本特特性没有有改变，但但是其畅畅销的原原因在很很大程度度上是因因为人们们将它当当作了美美食。从从本质上上说，多多样性的的文化环环境要求求具体问问题具体体分析，促促使企业业不断的的创新。三、跨文文化营销销管理策策略的选选择很多企业业成功的的跨文化化营销实实践已经经证明，在在跨文化化营销过过程中要要时刻准准备以两两种截然然不同的的文化方方式去交交流和经经营。笔笔者认为为，企业业进行跨跨文化管管理时，根根据具体体不同情情况，进进行国际际营销的的企业可可以从以以下三种种策略做做相应选选择：母母国文化化延续的的跨文化化营销管管理策略略、

15、目标标国文化化适应的的跨文化化营销管管理策略略、文化化融合创创新的跨跨文化营营销管理理策略。（一）母母国文化化延续这种策略略指的是是企业的的国际营营销活动动是在母母国文化化的指导导下进行行的，也也就是把把母国的的文化和和习惯搬搬到市场场国去。它它的优点点是能很很快建立立起国外外子公司司内部的的文化和和整套管管理体系系；它的的缺点在在于：企企业的此此种做法法易引起起目标国国的抵触触情绪。“达能-娃哈哈哈”纠纷一一事就是是个很好好的例子子。20007年年以来，达达能以娃娃哈哈非非合资生生产的产产品未经经合资公公司董事事会通过过，擅自自使用“娃哈哈哈”商标违违反合同同为名，要要收购娃娃哈哈集集团下属

16、属非合资资公司551股股权。娃娃哈哈集集团董事事长宗庆庆后在接接受新华华社经经济参考考报专专访并做做客中国国知名门门户网站站新浪时时，指责责达能强强势并购购行为有有失公正正，并将将事件的的前因后后果和双双方在董董事会上上的谈判判情况向向公众披披露，宗宗庆后称称，在回回复达能能要求召召开董事事会的传传真中，他他使用了了“中国人人民站起起来”等形式式的表达达，此举举引发了了双方论论战的升升级。来自全国国各地的的10000余位位经销商商通过邮邮件、传传真的方方式对娃娃哈哈和和宗庆后后表示声声援，更更有万民民网友力力挺娃哈哈哈。宗宗庆后在在与达能能的交战战中，最最终赢在在了管理理权的坚坚持，赢赢在民族

17、族情感的的运用，而而不是法法律意识识、风险险意识等等现代的的市场经经济理念念。（二）目目标国文文化适应应这种策略略指的是是企业利利用目标标国的文文化来进进行营销销活动。目目标国文文化适应应的营销销管理策策略可以以减少目目标国对对外来资资本、产产品的抵抵触情绪绪,但会在在一定程程度上冲冲击企业业原有文文化,增加企企业实现现国际营营销目标标的难度度。近年来,联合利利华转变变了战略略、战术术,非常注注重适应应目标国国文化的的营销策策略，进进而使企企业本地地化。对对企业收收购的中中华牙膏膏等品牌牌根据其其原有特特点,因品制制宜进行行提升改改造,将其纳纳入自己己全球品品牌战略略的统筹筹运作之之中,帮助本

18、本土品牌牌获得更更快更好好的发展展。越来来越本土土化的联联合利华华无疑显显得更加加友善,从情感感上更易易于被中中国的消消费群体体接受。并并且联合合利华为为了进一一步打造造企业的的本土化化形象,表示愿愿意在中中国上市市，联合合利华主主要是希希望通过过与中国国民众分分享联合合利华在在中国的的经营成成果,从而建建立自己己的友善善形象。（三）文文化融合合创新这种策略略是通过过不同文文化的相相互补充充、相互互协调,形成一一种新的的、统一一的企业业文化。事事实上,企业要要成功实实施国际际营销活活动,在跨文文化营销销管理这这个问题题上,必然要要进行一一定程度度的文化化融合与与创新。延延续母国国文化或或适应当

19、当地文化化均只是是相对而而言,或者是是一家企企业在不不同时期期的不同同选择。麦当劳和和动感地地带的合合作就是是文化融融合创新新的一个个典范。2003年11月24日，为了配合麦当劳的品牌更新活动，两个“m”麦当劳与“动感地带”（m-zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。虽然这两个2003年非常出位的品牌经营的业务范围根本不相干，但是共同的目标受众和它们希望传达的品牌个性，让它们成为了“同道兄弟”。麦当劳中国餐厅推出了只有动感地带成员才能以15元价格享用的

20、原价21.5元的“动感套餐”。我们知道道动感地地带一直直宣传一一种很鲜鲜明的品品牌态度度“我我的地盘盘听我的的”，在年年轻人中中的认同同感非常常高，麦麦当劳极极为看重重这一点点。而对对动感地地带的客客户来讲讲，购买买麦当劳劳的产品品在价格格上可以以得到优优惠，这这是一种种特权感感，可以以得到双双赢。以以前他们们来麦当当劳只是是吃汉堡堡喝可乐乐，麦当当劳儿童童游乐场场的设备备让他们们认为自自己不属属于这里里。现在在，由于于动感地地带的介介入，使使得他们们更加有有归属感感。麦当当劳正是是了解到到动感地地带在中中国年轻轻人中特特别是大大学生中中的受欢欢迎程度度，才会会选择这这样的营营销管理理策略。不同国家家之间文文化差异异是客观观存在的的事实，所所以，开开展国际际营销的的企业必必须进行行跨文化化营销管管理。国国际营销销者必须须认识到到文化差差异，并并且对跨跨文化营营销管理理过程中中是否要要适应这这些文化化差异或或者进行行相应的的调整，只只有做出出正确的的抉择，才才能使企企业的国国际营销销活动避避免于失失败的境境地。11.18.202209:3109:31:3122.11.189时31分9时31分31秒11月. 18, 2218 十一月 20229:31:31 上午09:31:312022年11月18日星期五09:31:31