北京世纪华夏资产管理有限公司龙房商道商业街项目（三）12335.docx

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1、北京世纪华夏资产管理有限公司龙房商道商业街项目（三）1项目商业区位及道路交通分析21.1项目商业业区位评价21.1.1项目目基本商圈薄薄弱21.1.2 CBD东扩扩为项目带来来发展机会31.1.3 环环四环商业带带将得到极大大发展41.2 项目目竞争对手分分布71.2.1 现现存主要竞争争对手81.2.2 潜潜在竞争对手手111.3 附近商商业及生活配配套151.4 立地综综合评述172 投资环境、宏宏观经济市场场与商业市场场分析172.1 北京市市概况及投资资环境分析172.2 北京市市宏观经济发发展基本情况况192.3 北京市市商业发展现现状分析212.3.1影响响商业发展的的需求因素分分

2、析222.3.2 影影响商业发展展的供给因素素分析252.3.3各商商业业态的竞竞争性分析262.3.4 商商业发展现状状总结302.3.5商业业发展预测312.4 北京市市商业地产市市场的基本情情况322.4.1 商商业地产开发发企业发展概概况322.4.2 商商业地产开发发供应量概况况322.4.3 商商业地产的租租售概况342.4.4 对对北京市商业业地产市场的的展望372.4.5 北北京市商业地地产市场发展展总结391项目商业区位位及道路交通通分析1.1项目商业业区位评价1.1.1项目目基本商圈薄薄弱 项目周边居民数数量和消费力力的低下，造造成了本项目基本本商区圈薄弱弱。据调研结果显显

3、示，目前项项目附近居民民主要由以下下几个部分组组成：当地原原住民、周边边工厂职工，周周边小商业服服务业从业者者、外来居民民和新建社区区居民，其中中原住民、小小商业服务业业从业者和外外来居民占大大多数。这部分居民民的消费档次次和消费能力力普遍偏低，对对于购物、娱娱乐等各个方方面都不能形形成有效支撑撑。因此，项目附近现现有商业、服服务业的数量量和档次都处处于比较低的的水准。从这这个角度考虑虑本项目，我我们认为本项项目在进行规规划时应避免免在基本商圈圈内纠缠，而将将眼界放得更更远些，扩大大商圈辐射范范围即在二级、三三级商圈上做做文章。 本区域商业气氛氛的单薄，不不能给项目招商提供供环境上的有有力支持

4、。由由于周边现有有居民消费水水平普遍偏低低，并且由于于城市发展进进度的影响，造造成以前项目目所在区域对对于大型商家家缺乏足够的的吸引力，但但是，随着项目周周边高品质社社区的增加和和其他项目商商家的介入，特特别是燕莎OOUTLETTS的开业，使使得本地区对于商商家的吸引力力在不断增强强。不过从总体上讲，项目所所在地块对于于有些商家还还是需要反复复考虑求证的的位置。 现有商业不发达达，周边1公公里内以小型型临街商铺为为主的商业对对于项目不会会构成威胁。通过我我公司对周边边居民消费能能力的分析发现，现现有商业客层层以现有居民民为主，缺乏乏满足未来出出现在本区域域的中高收入入居民需求档档次的商业业业态

5、。因此，项目在进行行规划时可以以尽可能少地考虑现有商商业的影响。1.1.2 CBD东扩扩为项目带来来发展机会 2003年5月月，朝阳区发发布了将新添添十四条城市市主干道的消消息。其中位位于CBD和和CBD东部部的朝阳北路路、朝阳路、西西大望路、通通惠河北路约约占43公里里，占总工程程量的近三分分之二。据了了解，朝阳区区将在去年打打通位于CBBD商务中心心区北侧的朝朝阳北路的基基础上，争取取按期保质完完成朝阳北路路二期工程，争争取朝阳北路路年内通车，实实现东三环和和东四环的交交通干线连接接。改善、提提高CBD商商务中心区的的交通条件。加加上正在修建建的地铁八通通线，CBDD区域以及CCBD以东区

6、区域可谓是路路网密织。进进行这些道路路扩建和改造造的主要目的的是以基础设设施和重点项项目建设为重重点，加快CCBD区域路路网构架建设设，实现北京京商务中心区区建设新突破破。从这一思思路看，朝阳阳区下功夫在在CBD东部部密织路网的的用意很明显显，CBD东东扩似乎已经经是不争的事事实。这不仅仅是发展CBBD的需要，也也是朝阳区发发展定福庄、东东坝、垡头、望望京酒仙桥等等边缘集团的的需要。随着交通线线路的建设改改造，区域东扩的的趋势已显露露无疑。越过过寸土寸金的的中心心，京东广阔阔且相对廉价价的开发空间间无疑对开发发商极具吸引引力。金地大大厦、万达广广场、华贸中中心等项目都都是东东扩的足迹。CBD东

7、扩将带动东部地区的城市发展，增加就业，提高地段价值，促进当地消费进而带动商业发展。 项目南侧是CBBD东扩的主主要区域，在在这一区域的的目前主要建建筑群体是华华贸中心。华贸中心西西起西大望路路，东临东四四环，南至通通惠河，北临临朝阳路。占占地面积为公顷，总总建筑面积万平方方米，其中商商业面积166万平方米。整整个项目将横横跨长安街。长长安街北侧主主要是建筑主主体，长安街街南侧将是公顷的运运动主题公园园，南北将通通过天桥相连连，总投资额将将达亿元元，预计年总体体建成。华贸贸中心建成后后，将带动CCBD向东扩扩张的步伐，成成为新的办公公和酒店中心心，并吸引从从定福庄、东东坝、垡头、望望京酒仙桥等等

8、边缘集团到到CBD办公公的人群，而而这部分人群群的消费能力力相当可观，并并且其消费需需求多种多样样，本项目所所在区域这部部分人群的增增加强化了项项目的有力消消费支撑。 CBD地区的东东扩将带动周周边地区地段段价值的提高高，增加消费费人群，为区区域商业发展展提供契机。1.1.3 环环四环商业带带将得到极大大发展这一趋势将为项项目提供良好好的发展基础础。 第一、环四环商商业带的发展展。随着北京市区面面积的扩大和和城市交通网网络的建设，北北京市商业的的空间布局由由城市中心区区逐步向外扩扩散。20世世纪90年代代以前，北京京的主要零售售商业企业大大多集中于二二环及环以内内的城市中心心区；20世世纪90

9、年代代以后，随着着三环路的建建成，环三环环商业带已然然形成，三环环以外的商业业也得到了快快速发展。在2000年后后，四环路的的商业开发得得到了各个主主要商家的高高度重视，众众多的商家将将选址开发的的目标瞄准了了四环区域。目目前包括沃尔尔玛、家乐福福、欧尚、百百安居、宜家家等国际知名名商家纷纷在在四环商业带带选址开店，环环四环商业开开发已经初具具雏形。依托托城市的对外外扩张，在未来几年年内环四环商商业带将得到到更大的发展展空间。 第二，环四环商商业带产生的的原因。二环及二环以内内商业带（区区）的形成与与发展，主要要源于以下因因素：首先是是城市发展的的历史因素。从传统上讲，北京的城市以二环之内为老

10、城区即城市中心区，人口分布以城市中心区为主，购买力多集中于此；其次，从传统商业的空间布局结构看，三大商业区（王府井、西单、前门）均在二环内，其他有名的商业街、店也均在城市中心区；再次，传统的以百货店为主的商业业态也要求以城市中心区为其区位条件，以利于经营。环三环商业带是是随着19994年三环路路全线贯通，在在以前商业发发展的基础上上聚集而成。11993年经国务院批批准的北京市市远景发展规规划，拟在原原有三大市级级商业中心的的基础上新形形成5个市级级商业中心，其其中的公主坟坟、木樨园、马马甸三大市级级商业中心均均在三环路的的两侧，此后后在客观上又自自然形成的双双榆树商业中中心区（以当当代商城、双

11、双安商场、利利客隆总店为为龙头）也在在三环路两侧侧，并且，在在南三环也形形成了玉泉营营丽泽桥沿沿线的家居建建材中心。目目前，环三环环商业带的发发展已经日渐渐成熟，但随随着三环路交交通状况的恶恶化，其原有有的交通和地地块成本优势势已经逐渐转转移到四环周周边地区。目前，环四环商商业带正在逐逐步成熟，在在2001年年6月四环路路全线贯通后后，环四环商商业带在过去去的2-3年年中得到了迅迅速和充分的的发展。其中中在北四环以北辰辰购物中心为为核心的亚运运村商圈已经经成熟，为周周边居民提供供充足的商品品和良好的服服务，取得良良好的经营收收入；而西四四环的金四季季购物中心已已经开业，目目前经营情况况良好。金

12、源源Shoppping MMall主力力商家招商已已经完成，成成为四环路上上的商业亮点点，近期即将将开业。反观项目所所在的东四环环地区，经济济发达程度和和居民消费水水平均高于西西四环，目前前尚缺乏此亮亮点，这意味味着本项目拥拥有潜在的市市场机会。 第三、从未来发发展的趋势上上看，我们可以肯定定环四环商业业将在近2-3年内内进入高速发发展阶段，理理由如下：首先，北京市的的城市规模正正在进一步扩扩大，新的城城市规划已将将四环以内全全部列为市区区，围绕四环环路新建了大大量的居住小小区，入住居居民多为中等等收入以上的的阶层，因而而形成不断扩扩大的极具规模的购购买力。其次，从发达国国家大型城市市的发展历

13、史史上看，“城市市中空化”已已成必然现象象，即表现为为城内工作城城郊居住，城城内挣钱城郊郊消费，不但但是客观的必必然，而且也也成为时尚；现代商业经经营越来越强强调以人为本本，而其外部部环境的好坏坏更是成为市市场竞争中的的重要砝码。以以此而论，市市中心区则难难以有进一步步发展的有利利条件。第三，随着城市市环境的变化化和居民收入入水平提升，其其消费行为也也在发生着深深刻的变化。从从购物方式看看，驱车购物物、批量购物物等已为越来来越多的消费费者所接受；从购物地点点的变化看，由由固定在某一一商业区（商商场）购物向向就近或选择择性购物地点点转变，部分分消费者由进进城购物向出出城购物转变变，大型超市市成为

14、消费者者首选的购买买日用生活消消费品的场所所；从消费心心理的变化看看，消费者求求实、求廉的的理性消费心心理已经成熟熟，而城市中中心区的商业业由于交通堵堵塞、地租贵贵、成本大、费费用高导致商商品价格居高高不下，而逐逐渐被越来越越多的消费者者所放弃。因此，四环环商圈具有发发展的潜在优优势和可预期期的良好前景景。第四，环四环商商业带形成过过程中将具有有非常突出的的成本优势。这这源自于建设设用地价格相相对低廉，不不存在很大的的拆迁问题，且且主要道路交交通及市政设设施配套，因因而使开发建建设的刚性成本缩小。这意味味着，零售商商将会具有较较强的价格竞竞争优势。第五，开发商有有在四环带两两侧兴建商业业设施的

15、客观观必然性和积积极性。一方方面，政府对对新建居民区区的商业设施施配套有政策策要求；另一一方面，兴建建商业设施有有利于提升房房地产的市场场价值，促进进房地产销售售；此外，商商业经营对开开发商来讲也也具有一定的的利润吸引力力。第六，四环路作作为封闭式的的城市快速路路，交通快捷捷、便利，与与三环路及三三环以里的道道路相比，更更利于商业特特别是一些先先进的业态形形式的经营。因因为，面对轿轿车进入家庭庭的速度越来来越快的形势势和已有的1130多万辆辆私家车的消消费家庭，其其吸引力越发发明显。第七，与三环及及三环以内相相比，环四环环商业带发展展空间大，便便于创造优美美的购物环境境。一方面，沿沿四环一带为

16、为北京市政府府规划的百米米宽的绿化隔隔离带，建成成后本身就是是北京的一道道靓丽风景；另一方面，较较多的可征用用土地，可为为大规模经营营的先进业态态所用，以便便满足消费者者的全面需求求。 最后，居于城市市零售业主导导地位的大型型零售业态（如如SHOPPPING MMALL）更更倾向与在城城乡结合部的的交通便利之之处选址开店店。这表明其其发展具有充充分的社会与与经济的合理理性。1.2 项目目竞争对手分分布本项目3公里范范围内现有和潜在在的竞争对手手（图）本项目华贸中心九龙商厦珠江帝景OUTLETS家世界1.2.1 现现存主要竞争争对手通过调研发现,本项目3公里里范围内的现现存主要竞争争对手如下：家

17、乐福双井井店、百安居九九龙店、燕莎莎OUTLEETSl 家乐福双井店：家乐福双井店位位于朝阳区广广渠路31号号，与百安居居九龙店相邻邻，占地面积积307000平方米，包包括900个个车位。卖场场面积119990平方米米，共分上下下三层，其中中一层为344家店中店，总总面积50000平方米，包包括肯德基、半半亩园、永和和大王等快餐餐品牌以及达达芙妮、运动动100等穿穿类品牌，还还有书店、银银行等配套设设施。二、三三层为大卖场场，商品单品品种类超过445000种种。与其他店店不同的是，双双井店增加了了进口商品的的比重，重点点了推出自有有品牌商品。目目前家乐福在在中国的卖场场推出的自有有品牌商品包包

18、括服装、食食品、百货和和杂货四大类类。l 百安居九龙店：2004年4月月10日开业业的百安居北北京九龙店，位位于北京市朝朝阳区广渠路路31号，毗毗邻东三环和和外籍人士聚聚居区。这个个两层楼的商商场，其营业业总面积达到到1.3万平平方米，还拥拥有500个个泊车位。l 燕莎OUTLEETS作为内地第一家家outleets商店，燕燕莎胜出的最最大法宝就是是找到了一块块零售业的处处女地，在没没有竞争对手手的情况下，尽尽管天时地利利仍未成熟甚甚至有些恶劣劣，但胜算似似乎从开业第第一天起就眷眷顾于这个中中国内地的新新生业态。 燕莎友谊商城在在北京以经营营高档消费品品著称，年销销售额名列大大型商场的第第四位

19、，20002年122月，“燕莎莎outleets（名牌牌折扣）”作作为燕莎商城城的首家分店店落户京城东东四环。成功功两大法宝：找到市场空空隙和低成本本运作。对于燕莎outtlets来来说，存活下下去的更大优优势在于把握握了一个短暂暂的时间缝隙隙：WTO中中美协议规定定在20055年前只允许许四家美国企企业在中国设设立零售企业业及其分支机机构，并且局局限于少数几几个指定城市市。实际上，美美国这有限的的四个名额已已经被占满（比比如说沃尔玛玛），四家企企业都不从事事百货商场和和outleets的经营营，这就意味味着从开业始始的两年内燕燕莎outllets不会会面临外资大大鳄的侵袭内无竞争争对手，外有

20、有WTO屏障障，这个市场场缝隙使得胜胜算从开业第第一天起就眷眷顾于这个中中国内地的新新生业态。无论中外外，outllets商店店的生存之道道就是低成本本运营：所有有的商业设施施、服务设施施、货场租金金、装修改造造、管理都要要求低成本。简单到极点的机构设置使管理成本降到了最低。据统计，沃尔玛的经营成本中最大的一项就是人力成本，占到销售额的4%。燕莎商城的人力成本（工资总额）占销售额的5%，而燕莎outlets只有1%。outlets的工作人员被要求必须一岗多能，成本节约就在于此。举例说，燕莎友谊商城有13个人负责物业维修，在outlets只有4人。前者营业面积是2.2万平米，后者1.6万平米。这

21、意味着对一个物业管理人员来说，工作强度更大、岗位职责更多、专业技术水平也要求更高。本土化outllets挑战战三大障碍“在过去去的5年中，全全中国至少有有好几百人在在打outllets的主主意，很多同同行都感觉这这种名牌折扣的经经营理念在中中国会很有卖卖点，但只不不过是燕莎最最先做成了。”和和阳把本土化化outleets过程中中遇到的障碍碍归纳为三点点，需要注意意的是，燕莎莎的成功与其其自身的特点点难以分开，至至于后来者能能否逾越这些些障碍则很难难说。障障碍一：何处处寻觅足够的的货源 形成成一个大型的的名牌折扣店店，必须有大大量过期下架架的商品货源源，而内地世世界顶级品牌牌的代理商有有90%以

22、上上是个体户，基基本都是按销销路进货，不不会去大批量量购进国外的的名牌产品。所所以，在中国国建outllets的最最大困难在于于，没有充足足的货源做为为保证。客观观地说，目前前只有北京和和上海这两个个城市有较为为充足的名牌牌过季下架产产品，有建ooutletts的条件。障碍二：品牌代理商不成熟 在国外，品牌为了保持自身形象，会对全价店和折价店有严格的区分，outlets中销售的产品全部是过季下架的商品，全价店中全部是当季商品，找不到任何一件outlets折扣商品。目前内地市场还没有达到这样精细的分工，而且大型商场的打折风愈演愈烈。可是商品品牌如果能在本店里大幅降价和打折，那么outlets就没

23、有存在的意义。对此，燕莎outlets为了建立自己的生存空间，采取了这样的做法：一、拒绝一些常年打折、在消费者心目中几乎没有全价形象的品牌加盟进入，哪怕这些品牌是国人非常熟悉的；二、对品牌经销商提出产品价格在六折以下的加盟要求。这是因为很多商品在全价店中也经常是打折销售，只有更明显的折扣才能吸引顾客去地处偏远的outlets消费。障碍三：零售商能否兼顾管理者的角色 燕莎对outlets中国化的一大改动在于：在国外，outlets都为一个个独立经营的商店组成，没有统一的收款，各家品牌店都是租赁的方式；但在内地，由于房地产市场尚未成熟、专门从事outlets建设的开发商尚未出现，因此燕莎实际上充当

24、的是把品牌代理商召集起来、并进行管理的房地产开发商的角色。也就是说，燕莎租赁的outlets厂房式建筑内部是一个由专柜和联营方式组成的商场，里面是很多品牌的联营专柜这是燕莎与国外outlets的典型区别。这就增大了集中管理的力度。既然是联营，就必须要统一布局、统一安排货柜货架、统一管理、统一收款、统一结算，甚至连试衣间都是集中设置的，顾客可以集合自己推车内的所有服装一并试衣。这种情况下，零售商作为管理者所起的作用就要比国外的outlets大得多，也复杂得多。1.2.2 潜潜在竞争对手手l 珠江帝景商业商业面积：十万平方米米位于北京CCBD边缘，西西大望路与广广渠路交叉口口，占地311公顷，总建

25、建筑面积900万平方米左左右。社区规规划由地标甲甲级写字楼、五五星级酒店与与会所、高档档商住公寓、高高档住宅以及及尽展异域风风情的珠江帝帝景欧洲风情情商业街与之之相配合，形形成了一个综综合性的大型型高档社区。相比于国贸中心心、华贸中心心的商城，珠珠江帝景的欧欧洲风情走廊廊全长25000米，完全全沿着社区外外围底层建筑筑而设，走廊廊有几个风格格各异的出入入口，而整体体又是闭合的的。从经营方方式来看，基基本属于大面面积招商结合合部分销售的的形式，目前前也在努力进进行招商。l 富力城商业主体位于双井桥桥西侧地下，面面积约200000平方米米，目前正在在招商。该项项目的主要缺缺陷在于停车车位不足，没没

26、有专门为商商业准备停车车场。因此在在项目条件上上处于劣势，但但该项目的区区位条件和交交通条件均相相当优越，如如果开发商能能解决停车场场问题，则该该项目会有很很好的前景。l 华贸中心商业华贸国际商业区区包括水世界界国际商城、名名品旗舰街、酒酒吧文化广场场、金融商务务中心等四大大业态，166万平方米商商业设施有机机分布于华贸贸中心百万平平方米建筑集集群里，零售售业态丰富，功功能齐全。华贸RIVVERWALLK水世界国国际商城”，由由商业建筑设设计专家英国BEENOY公司司担纲，是北北京首家166万平方米超超大规模“水水主题”国际际商城，地下下一层到地上上五层，集购购物、休闲、娱娱乐于一体，具具有专

27、卖店、超超市、多厅电电影院和文化化娱乐餐饮区区等多种功能能规划，经营营的品类及品品牌趋向于时时尚化、生活活化。 “华华贸酒吧文化化广场”，荟荟萃世界各国国风情的酒吧吧、咖啡厅等等，极其便于于时尚饮食文文化的推广与与展示。“华贸名品品旗舰街”，位位于水世界商商城、里兹卡尔顿酒店店与国际公寓寓相接的内部部规划路上，全全长358米米，由公寓底底商和商城北北侧临街商铺铺组成，总建建筑面积约11.8万平方方米。l 世纪华侨城商业业：由深圳著名的华华侨城与南磨磨房地区、北北京世纪城房房地产开发公公司合作开发发的世纪华侨侨城主题公园园（暂定名），占地近一平方公里、投资在十亿元。这个主题公园内将引入单件价值上

28、亿元的大型综合游乐设施，成为全国甚至亚洲领先的旅游主题公园。同时，在软件上，世纪华侨城主题公园将引入亚洲甚至世界一流的演出娱乐项目。2006年世纪纪华侨城主题题公园开园后后，将极大地地提升这一区区域的人文居居住品质，同同时改变CBBD人的生活活形态。尽管管北京有很多多娱乐主题的的休闲公园，但但象“环球嘉嘉年华”这样样世界一流的的公园北京尚尚属空白。选选址在离CBBD不到4公公里的东南四四环的一流位位置，所考虑的就是CBDD商务办公的的大量金领、白白领及涉外人人群，在高强强工作压力下下，需要释放放自我，在充充分工作之后后，要享受生生活的乐趣，获获得精神的放放松与个性的的解放。主题公园给周边边地产

29、带来美美好前景。主题公园在在世界各地都都受到欢迎，主主题公园周边边的地产项目目更是炙手可可热。在欧美美、日本等地地的主题公园园周边的地产项项目其价值是是其它区域的的一倍或数倍倍。在国内，上上海、深圳等等地的主题公公园旁边的地地产项目其价价值也大大高高于是其它区区域。由此可可见，主题公公园对地产项项目带来超一一流的社会效效益和经济效效益。世纪华华侨城旅游主主题公园作为为大型公园项项目力图成为东区区与CBD又又一休闲时尚尚区域，成为为朝阳公园之之后又一个名名园。以这个个公园为核心心龙头，必将将带动四方新新区在几年内内迅速崛起。1.3 项目交交通情况评价价：项目周边道路交交通情况见图图l 项目所在位

30、置交交通特点： 区外交通相当发发达，外区域域顾客方便到到达； 项目紧邻西侧东东四环，是城城市主干道，能能够为分别从从南北方向为为项目提供客客流；项目南南侧临化工路路，为项目次次级干道，西西北可以在光光明桥处连接接到二环，东东南方向与京京沈高速连接接，既可从二二环附近带动动充足客流，连连接高速公路路有能为项目目的物流运输输提供方便。 区内路网密集，交交通方便，但但有堵车现象象发生； 通过上图可见，项项目所在区域域内部路网密密集，道路条条件良好，但但是由于CBBD地区车辆辆众多，并且且长安街在东东三环附近经经常出现堵车车情况，在CCBD逐渐东东扩的过程中中，东西向的的道路并未增增加，这种情情况将为

31、本项项目带来两种种不同的影响响。第一，东东西向的拥堵堵会减少项目目的来客数；但是从另外外一个角度看看，由于到达达本项目不是是必须经过国国贸桥，从而而降低堵车的的概率，因此此对于有车阶阶层更具有吸吸引力。l 公共交通系统发发展良好，可可以为项目提提供充足的客客流，项目附附近主要有55条公交线路路，预计项目目建成开业后后，还会增加加。 952支(东湖湖-十八里店店北桥):窑窑洼湖桥 952(东湖-岳各庄北桥桥):窑洼湖湖桥 853(豆各庄庄乡政府-马马连店):窑窑洼湖桥 740外(好美美家建材超市市-好美家建建材超市):窑洼湖桥 753(豆各庄庄乡政府-马马连店):窑窑洼湖桥1.3 附近商商业及生

32、活配配套从对项目周边3300米范围围内进行分析析发现，目前前项目周边商商业以原始的的临街门面为为主，提供基基本生活用品品和服务，缺缺乏良好的购购物环境。目目前正在经营营的商业以现现有居民服务务为主要客层层，除部分餐餐饮企业外，缺缺乏对其他地地区的吸引力力，浪费了本本地块优良的的区位条件和和交通条件。由由于这些商业业和未来项目目周边居民的的消费层次并并不协调，并并且与本项目目主要目标客客层的交集较较小，基本不不形成直接竞竞争。因此，对这些商业业对本项目竞竞争性影响不不大。在项目南方约2200米左右右就是著名的的“燕莎OUUELETSS”，是燕莎莎集团在项目目附近开设的的大型专卖商商业，面积在在2

33、00000平方米左右右，以经营品品牌服装为主主，主要面向向客层是收入入比较高的有有私家车阶层层，平日销售售额在80万万左右，周末末在300万左右右，辐射范围围可以达到整整个北京市。OOUTLETTS的开设对对本项目的正正面作用多于于负面作用，主主要作用在以以下三点：首先，OUTLLETS的开开设给本地区区商业定下一一个中高档次次的基本基调调，这一点非非常重要，对对于后来的商商家来说并不不需要为创造造本项目的品品牌形象而投投入大量的成成本，只需在这个定位位之上借势而而起， 就能能够与OUTTLETS达达到共同吸引引客流，扩大大商圈，共同同提高销售的的目的。第二，由于它吸吸引的客层主主要是中高收收

34、入阶层的消消费者，并且且已经有了一一部分相对忠忠诚的客户群群，也就是说说，本项目尚尚未开业，在在项目门前已已经有了相当当数量的客流流。这部分客流流能够为项目目提供很大的的区外消费，在在项目规划时时需要针对这这部分客流进进行侧重考虑虑。第三，由于OUUTLETSS提供的服装装服饰品牌对对于其他商家家有相当大的的优势。因此后来的的项目在进行行业态规划时时要尽量避免免和它进行正正面竞争，而而应该在市场场细分的基础础上进行错位位经营。这样可以和和OUTLEETS形成一一个共同体，达达到扩大商圈圈的目的。通通过上述分析析可知，虽然然OUTLEETS对本项项目的规划有有一定制约作作用，但是如如果充分考虑虑

35、市场整体情情况，从扩大大商圈的角度度进行项目定定位，并合理理规划业态后后，它与本项项目的关系将将转化为竞合合的关系，是是互相促进共共同发展的盟盟友。项目附近的住宅宅小区“世纪纪东方城”和和“世纪华侨侨城”均规划划了商业，但但世纪东方城城的商业规划划定位明显是社社区商业性质质，主要以面面向本社区的的零售业、服服务业和餐饮饮为主，因此此对本项目不不构成直接威威胁。而世纪华侨城城由于整个社社区的定位就就是“旅游主主题社区”，必必然需要足够够的外来客流流，并且世纪纪华侨城的商商业规划明显显偏向外向型型，目前在积积极与包括沃沃尔玛在内的的商家联系招招商，因此可可能与本项目目形成一定程程度的竞争。 1.4

36、 立地综综合评述通过前面的分析析可以得出如如下结论：项项目地块对外外辐射能力强强，交通条件件优越，具有有开发商业地地产的良好条条件。但项目目基本商圈薄薄弱，需要在在业态组合上上进行有针对对性的安排，增增加选择性强强的商品和服服务，以吸引引第二、第三三商圈客流为为业态规划的的主要目标。2 投资环境、宏宏观经济市场场与商业市场场分析2.1 北京市市概况及投资资环境分析北京位于华北平平原北端，东东与天津市毗毗邻，其余均均与河北省交交界。北京的的地理坐标为为：东经一百百一十五度二二十四分至东东经一百一十十七度三十分分，北纬三十十九度二十八八分至北纬四四十一度零五五分。北京市海拔433.71米, 其中城

37、中中心的天安门门广场海拔444.4米, 全市最低低处是通州区区柴厂屯一带带, 海拔88米, 最高高处为灵山, 海拔23303米。北京市全市总面面积168007.8平方方公里，其中中山区面积110417.5平方公里里，占62%，平原面积积6390.3平方公里里, 占388%。北京市划分为116区、2县县：东城区、西西城区、崇文文区、宣武区区、朝阳区、丰丰台区、石景景山区、海淀淀区、门头沟沟区、房山区区、通州区、顺顺义区、昌平平区、大兴区区、平谷区、怀怀柔区；密云云县、延庆县县。北京拥有四通八八达的现代化化、立体交通通网络。到22003年末末，全市公路路总长144453公里。公公路密度每百百平方公

38、里886公里。全全市有机动车车199.11万辆，其中中私人小轿车车已达65.6万辆。全市有发达城市市公共交通体体系，公交线线路620条条，年客运量量42.7亿亿人次。北京京是全国最大大的铁路枢纽纽之一，北京京与全国大多多数大中城市市之间均开通通有直达列车车，经过几次次提速，加之之采取夕发朝朝至、电脑联联网售票等一一系列改革措措施，铁路吸吸引了大批客客流，20003年旅客运运输量43551.8万人人次。北京是是全国航空线线的交汇中心心。首都机场场已开通2000条国际国国内航线，通通往世界主要要国家及地区区和国内大部部分城市。首首都国际机场场新航站楼启启用后，已进进入亚洲最繁繁忙机场的行行列。奥运

39、将带给北京京新的契机和和深远的影响响，中华文化化与各国文化化交流。奥林林匹克精神将将植根于9660万平方公公里的土地上上，在13亿亿人民的心中中迅速传播。北北京这座充满满魅力的古城城，将在奥运运的旗帜下加加快迈向现代代化的脚步。“新北京、新新奥运”，北北京飞速发展展的经济和社社会进步令人人瞩目，北京京奉献给世界界的新奥运，将将围绕“绿色色奥运、科技技奥运、人文文奥运”三大大主题进行。为为了迎接奥运运，北京正加加快建设步伐伐，在现有场场馆的基础上上，将为20008年奥运运会改建、扩扩建和新建337个比赛场场馆和59个个配套训练场场地。2.2 北京市市宏观经济发发展基本情况况2003年全北北京市国

40、内生生产总值达到到3663.1亿元；2003年年地方一般预预算财政收入入完成5922.5亿元，比比上年增长118.2%；地方一般预预算财政支出出734.88亿元。2003年全市市有工业企业业1.95万万家，其中国国有及年销售售收入5000万元以上的的企业40119家。形成成了包括电子子、机械、化化工、轻工、纺纺织、汽车制制造等行业，门门类分布较广广、高新技术术产业和现代代制造业优势势明显的工业业体系，整体体实力和竞争争力明显增强强。20033年规模以上上工业实现增增加值10112.5亿元元，利润总额额235.33亿元。 建筑业规模不断断扩大，为城城市建设和经经济发展做出出了突出贡献献。2003

41、3年，全市建建筑业实现增增加值2799.8亿元，比比上年增长110.7%。建建筑业逐步发发展成为经济济类型多样、专专业齐全、实实力雄厚的支支柱产业。建建筑施工企业业已达到24419个，技技术装备率和和动力装备率率分别达到112538元元/人和9.08千瓦/人。北京是中国人民民银行和全国国各大金融及及保险机构总总部所在地， 2003年年全市金融机机构存款余额额202444亿元；全市市贷款余额111853亿亿元。20003年末，外国金融机机构和组织在在京的代表机机构达1188家（为非营营业机构）。118家外资银银行在京设立立了分行。22003年完完成国内外保保险业务收入入278.11亿元，比上上年

42、增长222.6。北京已与世界上上所有国家和和地区通邮，国国内直播电话话可达23000个城市，际际直播电话可可达260个个国家和地区区。20033年底，全市市公众网固定定电话普及率率47.4线线百人；移移动电话用户户达到11009万户，移移动电话普及及率达到777部/百人。此此外，新兴通通信业务如数数据通信、多多媒体、互联联网、电话信信息服务、手手机短信等迅迅速扩展北京具有丰富的的旅游资源，对对外开放的旅旅游景点达2200多处，有有世界上最大大的皇宫紫禁禁城、祭天神神庙天坛、皇皇家花园北海海、皇家园林林颐和园、八八达岭、慕田田峪、司马台台长城以及世世界上最大的的四合院恭王王府等名胜古古迹。北京共

43、共有旅游定点点饭店6222家（其中星星级饭店5772家），客客房10.33万间，国际际旅行社1551家，有221个主要语语种的导游人人员50000多人，形成成了业务遍及及全球市场。由由于“非典”疫疫情的影响，22003年上上半年旅游业业遭受重创，尽尽管下半年旅旅游市场逐步步恢复，但全全年接待海外外游客仅有1185.1万万人次，旅游游创汇19亿亿美元，出现现了19900年以来的第第一次下降北京的房地产业业近几年发展展很快。20003年房地地产开发投资资1203亿亿元，销售商商品房18995.8万平平方米，其中中住宅17771.1万平平方米，商品品住宅销售给给个人的比例例已达九成以以上。2.3 北

44、京市市商业发展现现状分析北京市商业总体体布局和商业业设施按照国国际化、现代代化大都市的的要求发展，形形成多处有较较大规模、有有良好购物环环境和文化氛氛围的商业文文化中心。22003年实实现社会消费费品零售额11916.77亿元，比上上年增长144.5%。今今天的北京，堪堪称是集全国国之美味的荟荟萃之地，人人们几乎可以以品尝到中国国任何一种菜菜系和世界各各地的美味佳佳肴。商业环境方面，22004年上上半年，北京京商业零售市市场继续快速速发展，累计计到20044年5月份，北北京社会消费费品零售总额额达889.1亿元，同同年增长188.5%；北北京零售市场场保持健康发发展，一些位位置好、人流流多的店

45、铺，租租金和售价并并没有受新增增商业地产供应应的影响，保保持稳定。2.3.1影响响商业发展的的需求因素分分析影响一个城市商商业发展的主主要因素是人人口、收入水水平、支出水水平和消费习习惯，在本节节中将对北京京市这些方面面分别做阐述述分析2.3.1.11 人口截止2003末末，常住人口口1456万万人，其中户户籍人口11148.8万万人。人口密密度为8666人平方公公里，平均预预期寿命744岁。全市人人口中男性人人口761万万人，女性人人口695万万人；城镇人人口11511万人，乡村村人口3055万人。20003年全市市人口出生率率5.06，死亡率55.15，自自然增长率-0.09 。全市人人口

46、中拥有全全国所有566个民族，除除汉族外，回回、满、蒙古古族均超过万万人。2.3.1.22购买力2003年城镇镇居民人均可可支配收入113882.9元，生活活费支出111123.88元，近几年年来消费结构构变化明显，生生存性消费比比重下降，享享受性和发展展性比重上升升，城镇居民民恩格尔系数数 31.77%。城镇居居民人均住房房使用面积118. 7平平方米。20003年农民民人均纯收入入7439.5元。农村村居民人均住住房面积333.9平方米米。伴随经济济的腾飞，北北京人民生活活总体进一步步提高。2.3.1.33消费习惯n 根据调查结果显显示，被访者者选择购物商商场时最关注注的因素依次次为商品质

47、量量放心、商品种类丰丰富齐全及购物环境好好；然后依次次为交通方便便、价格合适、服务质量好好及地理位置好好。n 在所期望的作为为商业设施配配套的餐饮/休闲娱乐设设施中，中式式传统小吃/快餐 、免费休憩场场所/休息厅厅及酒吧/咖啡啡厅/水吧/冷饮屋依次次列在前三位位。总体来说，被被访者选择餐餐饮/休闲娱娱乐设施时最最关注的因素素依次为质量量信誉好、服务好及餐饮环境好好；然后依次次为有特色、种类多及价格合适。n 在各年龄段的比比较中，除中中式传统小吃吃普遍受欢迎迎外，12至至17岁年龄龄段消费群对对于健身/球球类运动场馆馆/游泳馆的的期望程度显显著高于其他他年龄段； 18至255岁年龄段消消费群对酒

48、吧吧/咖啡厅/水吧/冷饮饮屋的期望程程度最高。n 在各家庭平均月月收入阶层的的比较中，各各收入阶层对对于中式传统统小吃、快餐餐的期望均较较高，80001元以上收收入阶层消费费群对于健身身/球类运动动场馆/游泳泳馆的期望程程度高于其他他收入阶层。l 购物习惯n 总体来说，被访访者最经常选选择的消费产产品种类前三三位依次为服服装、鞋帽及餐饮。 n 在购物时间方面面，消费者最最经常购物时时间前三位分分别为周六周周日白天、不确定的时时间及周一至周五五的白天，周周六周日的消消费是最被认认可的。n 在各年龄段比较较中，2635岁及33645岁岁年龄段的消消费者选择在在晚上（188点以后）外外出购物的比比例显著高于于其他所有年年龄段，是夜夜间外出消费费的主要群体体。n 消费者外出购物物，最经常采采用的交通方方式为公共汽汽车，其次为为自行车及步行。n 在各年龄段比较较中