我国加入WTO对空调行业的挑战(英文版)40295.docx
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1、中国加入WWTO对空空调行业的的挑战和机机会The CChalllengees annd Oppporttunitties Faceed byy Airr-connditiionerr Inddustrry as Chhina has beenn thee Memmber of WWTOInterrnatiionall Bussinesss陈志明csuczzmgCSU MMBA (DEC. 20022)PART Thee Deccade of AAir-ccondiitionner IIndusstry beforre Chhina Entrry innto WWTO ( 19991 _ 20
2、001 ) 1. Inntrodductiion - - -42. Chharaccterss of Chinnese air-condditiooner Induustryy -5a) Indusstry of hhigh incrreasee exttentb) Globaal Aiir-coondittioneer maanufaacturre baasec) Compeete aas loower pricce ass weaapond) Profiits ttend to ddecliinee) Causees annd prrobleems oof hiigh iincreease
3、 air-condditiooner induustryy 3. Glloball airr-connditiionerr marrket -11a) Natioonal sortts prroporrtionn in globbal aair-ccondiitionner mmarkeetb) Produuct ssortss prooporttion in gglobaal aiir-coondittioneer maarkett4. Ammericcan aair-ccondiitionner mmarkeet - 122a) Grosss of requuiremment in AAm
4、eriican air-condditiooner markketb) Produuct ssortss strructuure iin Ammericcan aair-ccondiitionner mmarkeetc) Produuct eexporrted to AAmeriica bby Chhinesse aiir-coondittioneer ennterppriseePART Thee Staatus Quo of AAir-ccondiitionner IIndusstry (20022,Thee 1stt yeaar off WTOO)1.Inttroduuctioon -14
5、2.Mannufaccturee -15a) Charaacterristiic off tottal ooutpuutb) Charaacterristiic off seaasonss3. Saales - 16a) Charaacterristiic off tottal ssalessb) Charaacterristiic off seaasonssc) Charaacterristiic off braand Salles iin thhe hoome ccounttrya) Charaacterristiic off seaasonssb) Charaacterristiic o
6、ff braand Expporta) Charaacterristiic off seaasonssb) Charaacterristiic off braand4. Sttock - 20a) Charaacterristiic off seaasonssb) CCharaacterristiic off braandPART The Futuure oof Chhinesse Aiir-coondittioneer Inndusttry(llaterr 20002) _TThe CChalllengees annd Oppporttunitties faceed byy Airr-con
7、nditiionerr Inddustrry ass Chiina hhas bbeen the Membber oof WTTO (TTOWS Anallysiss)1. IInfluuencee facctor in CChineese aair-ccondiitionner iindusstry as CChinaa enttry iinto WTO -22a) New ffactoor off afffectiing CChineese aair-ccondiitionner iindusstryb) The cchangge off rivval ffrom MNCc) The cc
8、hangge off commpetiitivee staatus and the comppetittive posiitionn facced bby Chhinesse ennterpprisees2. TTOWS anallysiss andd thee ressultss of fourr sorrts sstrattegiees -2553. SStrattegiees exxplaiin -26 SO straategiiesa) Insurre shharess in the homee couuntryys maarkettb) Increease sharres oof e
9、xxportt WO straategiiesc) Estabblishh intternaationnal bbranddd) Changge thhe coompettitivve moode ffrom quanntityy to quallity ST straategiiese) Estabblishh intternaationnal ssaless nettworkkf) Estabblishh intternaationnal ppurchhase netwwork WT straategiiesg) Indusstry inteegrattion accoordinng to
10、o marrket econnomyh) Learnning to aapplyy rulles oof WTTOi) Enhannce pproduuct RR&D aand ttechnnologgy innnovaationnj) Enhannce mmoderrn maanageementt - 333REFERRENCEEa)b) 20011年06月月25日 08:556 中国国新闻网c) 20011年09月月06日 15:229 中国国质量报d) 20002年100月24日日12:16e)f) 每日新报报g) 中国加入入WTO:机遇挑战对策/ 国务院研研究室编中国言实出版社,200
11、2/4h) 中国加入入WTO各各行业前景景分析经济出出版社,22000/1i) 战略管理理(第八八版)经济科学学出版社,22001/10j) 国际商务务(第一一版)经济科学学出版社,11999/5k) 电器制造造商(第第四期)20002/4l) 电器制造造商(第第八期)20002/8m) 广州日报报,20002-112-200第一部分 进入入WTO前前十年的空空调行业19991年至22001年年1、引子在国内空调调行业,流流传者这么么两句话,第第一句是“靠天吃饭饭”,第二句句是“疯子的行行业”。第一句话的的意思是天天气冷暖对对空调行业业的影响很很大,天气气热则空调调销售热,天天气冷则空空调销售
12、冷冷。因此,空空调行业有有许多跟天天气相关的的行话,如如以“冷冻年度度(上年度度的9月至至下年度的的8月)”为核算单单位来分析析和统计经经营效益,还还有每年的的6月中旬旬会出现空空调销售的的“井喷行情情”等。确实,天气气的冷暖是是一个影响响空调销售售的极为关关键的外在在因素。国国内某二线线品牌公司司就曾因11997年年的“冷夏”,生产和和销售跌入入低谷,利利润也蒙受受损失,亏亏损达2亿亿多元。天气的难以以预测还增增加了市场场预测的难难度,因为为旺季生产产能力的相相对能力不不足,特别别是生产能能力不足的的三线、四四线品牌公公司,很难难做到“准时生产产(JUSST INN TIMME)”及“以销定
13、产产”,各空调调公司只好好在淡季生生产以备旺旺季销售,一一旦市场不不能消化,就就会造成库库存积压,行行话称为“陈粮”。据初步步统计,目目前中国国国内有近四四百家空调调厂家,年年产能力达达15000万台到22000万万台,而市市场年需求求量仅10000万到到15000万台,详详。仅20002年,“陈粮”就达600万台,约相当于2003年预计销售量的30%。第二句话的的意思是说说空调行业业技术含量量低,各家家电生产厂厂家为追求求利润一涌涌而入,从从199年年以来,乐乐华、TCCL、格兰兰仕、志高高等不断加加入空调行行业,先行行进入者为为追求规模模效益也纷纷纷扩产,一一线的三大大品牌海尔尔、美的、格
14、格力由900年代中的的年产500万扩充到到现在的2200万台台,二线品品牌也由330万台扩扩充到1000万台。虽虽然,中国国的空调行行业在过去去的10年年发展迅猛猛,由19991年的的63万台台总销量增增长到20001年的的21000万台,年年均增长443.4%,约且占占世界空调调产能的550%,成成为名副其其实第一空空调生产大大国。但总总体上讲,还还是供大于于求,因此此空调的价价格也一路路下降,如如某二线品品牌的1匹匹单冷空调调从19993年的66000元元降到20002年的的29000元/台(见见图1)。仅仅10年时时间,价格格下降幅度度达1000%,在日日本,同样样的下调幅幅度用了330
15、年。且且此价格还还有下降趋趋势,更不不用说,三三线、四线线品牌的价价格早已跌跌破20000元大关关甚至10000元大大关。 图1 某二二线品牌11匹单冷分分体式空调调的价格走走势图 2、中国空空调行业 高增长幅度度中国的空调调行业在过过去的100年发展迅迅猛,由11991年年的63万万台增长到到20011年的21113万台台,年均增增长43.4%,且且占世界空空调产能的的50%,成成为名副其其实第一空空调生产大大国。虽然,国内内市场增长长迅猛且历历年积存“陈粮”,但市场场仍有很大大的潜力。22001年年城镇居民民每百户拥拥有量为335.7台台,仅为电电冰箱的550%,由由于空调价价格越来越越接
16、近电冰冰箱价格,加加上人民生生活水平的的提高和国国民收入的的增长,另另外,一般般地说,每每户使用空空调需2至至3台,而而电冰箱很很少家庭会会买2台。还还有国家大大多数城镇镇不再限定定用电量等等。考虑以以上因素,可可以预计,空空调在中国国尚有市场场增长潜力力。中国的电冰冰箱大约用用了12至至15年的的时间趋于于稳定,按按类比分析析,以空调调从91年年起步计算算,预计将将于20004年至22007年年步入成熟熟的稳定市市场,销量量预计在22600万万台至30000万台台。空调的年销销量(含预预计)见图图2。 图22 空调年销销量(含预预计)全球空调调生产基地地目前中国国国内有近四四百家空调调厂家,
17、年年产能力达达15000万台到22000万万台,占全全球总生产产能力的550%。据 20001年066月25日日 08:56 中中国新闻网网 (中新社社记者 余余东晖/文文)报道:越来来越多的世世界家电著著名厂商将将生产转移移到中国,使使得中国正正在成为全全球家电生生产的“大大车间”。从从GE到LLG,从松松下到东芝芝,从西门门子到伊莱莱克斯,从从飞利浦到到惠而浦当今世世界几乎所所有的家电电名牌都有有在中国生生产的产品品。或通过过与中方合合资生产,或或由中国厂厂家贴牌生生产(OEEM),跨跨国公司的的目标无非非有二:一一是利用中中国的廉价价劳力和较较高的生产产率,降低低成本;二二是利用本本地化
18、生产产,打开中中国市场。顺应这这种趋势,中中国家电企企业在经历历了前几年年的合资热热后,近年年又兴起了了OEM热热。这种现现象在中国国南方非常常普遍,仅仅广东顺德德就有空调调厂家四十十多个,其其中真正在在全国知名名的屈指可可数,其余余多数是在在为世界名名牌或国内内名牌“打打工”。 不少业内内人士对此此忧心忡忡忡,认为“打打工仔”难难以掌握核核心技术,难难以创出中中国的世界界名牌。以价格战战为竞争手手段的白热热化市场每日新报报报道:据了解,年年空调的均均价是元台,年的的均价是元元台,而而年的空调调均价大约约只有元台了,空空调价格好好像坐上了了“滑梯”,见见图3。 图3 2000020022年空调
19、均均价走势图图为什么空调调价格走势势如此“疲疲软”?也也许国家经经贸委的有有关统计能能够回答这这个问题。年年,国内空空调销售突突破万台,年年则为多万万台,而空空调库存起起码有万台。而而另据中国国家电协会会姜秘书长长介绍,当当前中国大大约有近家空空调生产企企业,竞争争处于无序序状态。可可以这样说说,产量、库库存、销量量和行业整整合度低是是空调价格格走低的主主要原因。此此外,不稳稳定的天气气状况和强强势的销售售终端也造造成了空调调价格的向向下波动。正正是众多浑浑水摸鱼的的空调工厂厂,不断以以价格作为为炒作手段段,既搅乱乱了行业的的竞争秩序序,又坑害害了消费者者,同时也也使消费者者过于看重重价格忽略
20、略产品的品品质,这样样导致空调调价格不断断下降。按按照姜秘书书长的预测测,三五年年以后,整整个行业大大概只会剩剩下家家左右的空空调企业,恐恐怕这个时时候才能让让空调真正正“去伤除除病”。 利润下降降,空调行行业存在隐隐忧 虽虽然中国空空调市场发发展迅猛,但但总的来说说仍然是供供大于求,加加上四百多多家空调厂厂家,群雄雄乱战,价价格大战愈愈演愈烈,而而成本的降降低赶不上上价格的下下降,利润润越来越趋趋于微利时时代,见图图4及图55。图4 某合资资品牌1匹匹单冷分体体式空调的的价格及成成本走势图图 因因20022年的“陈粮”过多,面面临“出局”的威胁,众众多杂牌空空调必然“垂死挣扎扎”,因此,业业
21、内人士预预计,20004年20007年,空空调业会震震荡洗盘,是是时,与其其说是为了了利润,不不如说是为为了获取市市场份额而而着眼于长长远,因此此,其利润润仅足维持持生存,这这种预计是是有其合理理性的。图5 某某空调品牌牌的利润率率走势图要说明的是是,空调有有其独特的的一面。即即安装成本本约占8%,后续维维修服务约约占5%10%,因此,空空调的利润润率应维持持在25%左右,才才有利于空空调业的持持续有序发发展,短期期的降价行行为很难保保证质量标标准和所承承诺的后续续服务,下下面的担忧忧就不无道道理。价格战导致致利润下降降 空调业业欲有偿服服务 20011年09月月06日 15:229 中国国质
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