战略品牌管理第三版总结46451.docx

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1、院系专业 管理理学院市场场营销双学学位 年级班级 20112级 姓 名 刘伟健 学 号 1035520100 课 程 品品牌管理 2013 年 12 月 10 日目录一 品牌概述4二 基于顾客的的品牌资产产8三 品牌定位13四 品牌个性199五 选择品牌元元素创建品品牌资产266六 品牌传播311七 品牌杠杆399八 品牌延伸400九 品牌全球化化43十 品牌危机管管理47品牌管理学学习思路全方位营销销：内部营营销，关系系营销，绩绩效营销，整整合营销一品牌概概述1. 什么么是品牌 根根据美国市市场营销协协会的定义义：品牌（bbrandd）是一个个“名称，专专有名词，标标记，符号号或设计，或或是

2、上述元元素的组合合，用于识识别一个销销售商或销销售商群体体的商品与与服务，并并且使他们们与其他竞竞争者的商商品和服务务区分开来来。”品牌的内涵涵：品牌从从本质上说说是向消费费者传递一一种信息品牌的六层层含义（品品牌关系质质量的六维维度）：属属性、利益益、价值、个个性、文化化、使用者者品牌例子：梅塞德斯斯奔驰n 属性：昂贵贵、优良制制造、工艺艺精良、耐耐用、高声声誉n 利益：属性性转换成功功能和情感感利益。耐耐用转换成成：“我可以几几年不买车车”。昂贵“这车帮我我体现了重重要性和令令人羡慕”n 价值：高性性能、安全全和威信n 文化：德国国文化、有有组织、有有效率、高高品质n 个性：一头头有权势的

3、的狮子或一一座朴质的的宫殿n 使用者：555岁的高高级经理，而而非一位220岁的女女秘书品牌认识的的误区：（11）品牌是是名称（22）产品就就是品牌（33）品牌是是企业的（44）品牌是是高价（55）品牌等等于广告 2. 品牌牌与产品 产品是市市场上任何何可以让人人注意，获获取，使用用，或能满满足某种消消费需求和和欲望的东东西。产品品可以是实实体产品、服服务、人、组组织、地名名、思想等等等.品牌与产品品的区别：1、认知差差别 （1）产产品是具体体存在的；（2）品品牌存在于于消费者的的认知中2、形成区区别（1）产品品是生产部部门生产；（2）品品牌形成于于整个经营营环节3、要素区区别（1）产品品重在

4、质量量与服务；（2） 品牌重在在定位和传传播4、市场生生命的区别别（1）任任何产品都都有什么周周期；（22）强势品品牌没有生生命周期品牌与产品品的联系：（1）产品品是品牌的的载体：品品牌利益是是产品功能能属性转化化而来；品品牌核心价价值是对产产品利益的的高度提炼炼；品牌借借助产品来来兑现对消消费者的承承诺。（2）产品品质量是品品牌质量的的基础：品品牌质量是是消费者对对品牌所有有方面品质质的感知，其其中，产品品质量是核核心，品牌牌质量还包包括服务质质量、传播播质量、人人员素质质质量一切形形成品牌的的要素质量量。 产产品具有五五个层次的的含义 核心利益层层（corre beenefiit）：消消费

5、者通过过消费产品品和服务来来满足其基基本的需求求和欲望 一般产品层层（gennericc prooductt）：产品品的基本外外观，包括括对于其功功能来说绝绝对必要的的属性特征征 期望产品层层（exppecteed prroducct）：购购买者在购购买产品时时，期望能能获得的一一系列产品品属性和特特征 延伸产品层层（auggmentted pproduuct）：产品区别别于竞争对对手的其他他属性，利利益或与之之相关的服服务 品品牌是消费费者对于产产品属性的的感知、感感情的总和和，包括品品牌名称的的内涵和品品牌相关的的公司联想想。品牌是是基于消费费者的。3. 为什什么要品牌牌化品牌化是一一个涉

6、及建建立思维结结构和帮助助消费者建建立起对产产品或服务务认知的过过程。这个个过程可以以帮助消费费者明确自自己的决策策，同时为为公司创造造价值。关关键是要消消费者认识识到品类中中不同品牌牌之间的差差异。A. 建立产品差差异化B. 通过形象或或者其他与与产品无关关的因素创创建起来 对对于消费者者而言： 简化购购买决策的的捷径 重要的的应对风险险的手段 产品质质量的承诺诺 具有象象征作用，能能让消费者者投射自我我形象 对对于公司而而言： 品牌是差异异化之顶，强强势的品牌牌将突破好好产品与市市场之间的的认知障碍碍，在消费费者心智中中占据位置置 品牌溢价 prodduct+X=brrand从价值链上上看

7、，品牌牌化意味着着有更高的的附加价值值，有更大大的溢价空空间。而且且在消费者者中形成的的联想是无无形的价值值，是独一一无二，难难以模仿的的二基于顾顾客的品牌牌资产1.基于顾顾客的品牌牌资产模型型定义：顾客客品牌知识识所导致的的对营销知知识的差异异化反应基本前提：一个品牌牌的强势 程度取决决于顾客在在长期经历历中，对品品牌的所知知、所感、所所见、所闻闻建立品牌面面临的挑战战：必须保保证提供的的产品核仁仁服务能针针对顾客的的需求，同同时能配合合市场营销销方案，从从而把顾客客的思想，感感情，形象象，信念，感感知和意见见等与品牌牌关联起来来品牌资产的的来源：创建品牌资资产的关键键在于品牌牌知识，因因为

8、品牌知知识形成差差异化反应应品牌认知 brannd awwarenness：顾客在不不同情况下下辨认该品品牌的能力力 品牌再认 brannd reecognnitioon：能否否辨别出哪哪些品牌是是以前见过过的能力 品牌回忆 brannd reecalll：在给出出品类、购购买或使用用情境作为为暗示条件件，消费者者在记忆中中找出该品品牌的能力力建立品牌认认知：不断断重复展示示以提高品品牌熟悉度度（与品牌牌再认相关关）；在品品牌和品类类或其他暗暗示（相关关的购买，消消费）之间间塑造有效效的联想（与与品牌回忆忆相关）品牌形象 brannd immage：顾客记忆忆中关于品品牌的联想想 建立消费者者

9、偏好的品品牌联想：让消费则则确信品牌牌所具有的的属性和利利益能满足足他的需求求，从而使使消费者形形成正面的的整体品牌牌评价 独特性：具具有独特的的销售主张张，这是消消费者购买买品牌产品品的主要原原因创建强势品品牌四部曲曲：其中每每一步的成成功都是基基于前一步步成功实现现的基础之之上的创建品牌需需要回答以以下四个问问题1.这是什什么品牌？品牌牌识别2.这个品品牌的产品品有什么用用途？品牌含义义3.我对这这个品牌产产品的印象象或感觉如如何？品牌相应应4.你和我我的关系如如何？我们们之间的联联系？品牌关系系只有当品牌牌处于金字字塔塔尖时时，才能产产生具有深深远意义的的品牌资产产第一阶段：形成品牌牌显

10、著度。品牌显著度度测量品牌牌的认知程程度树立良良好品牌形形象需要在在顾客中建建立较高的的品牌显著著度品牌认知的的广度和深深度 深度：品牌牌元素在人人们脑海中中出现的可可能性及难难以程度。品品牌在脑海海出现的可可能性； 广度：品牌牌购买和使使用情境的的范围。品品牌在脑海海中出现的的不同场合合； 品类结构：顾客脑海海长期存在在的品类等等级，对消消费者的购购买决定有有着重要的的影响；战略启示：拓宽品牌牌认知的广广度，增加加消费者可可能考虑使使用该品牌牌的场合eg.王老老吉之前在在消费者的的品牌认知知的广度仅仅限于凉茶茶类。当它它将王老吉吉归为功能能性饮料这这个品类结结构中，品品牌认知广广度扩宽。第二

11、阶段：赋予品牌牌含义（品品牌功效+品牌形象象）产品是品牌牌资产的核核心。为了了创建品牌牌忠诚和共共鸣，必须须保证消费费者的产品品体验至少少符合其期期望品牌功效：产品或服服务满足顾顾客功能性性需求的程程度。一般般包括以下下五类属性性和利益1. 主要成分及及次要特色色2. 产品的可靠靠性、耐用用性、服务务方便性3. 服务的效果果、效率及及情感4. 风格与设计计5. 价格品牌形象：人们如何何从抽象的的角度理解解品牌，更更多指的是是品牌的无无形资产1. 用户形象2. 购买和使用用情境3. 个性和价值值4. 历史、传统统、体验第三阶段：品牌判断断和感受品牌判断：顾客对品品牌的个人人喜好和评评估1. 品牌

12、质量：（感知质质量、顾客客价值和满满意度）2. 品牌信誉：品牌背后后公司是否否优秀，公公司是否关关心顾客3. 品牌考虑4. 品牌优势品牌感受：消费者在在感情上对对品牌的反反应1. 温暖感2. 乐趣感3. 兴奋感4. 安全感5. 社会认同感感6. 自尊感第四阶段：达成品牌牌共鸣聚焦于顾顾客与品牌牌建立的终终极关系和和认可水平平强度：消费费者品牌态态度依附和和品牌社区区归属的程程度 态度依附 社区归属感感行为：消费费者购买和和使用某品品牌的频率率，以及介介入和购买买与消费无无关的活动动的程度 行为忠诚度度 主动介入从基于顾客客的品牌资资产模型可可知，顾客客的品牌知知识成为创创建、管理理品牌的核核心

13、三品牌定定位品牌定位的的定义：品品牌定位是是希望顾客客感知、思思考该品牌牌不同于竞竞争者品牌牌的一种方方式；品牌牌定位是在在预期顾客客的大脑中中占据一个个有利的位位子，给预预期顾客留留下一个深深刻、独特特和鲜明的的印象。目标顾客：品牌所要要满足的潜潜在顾客品牌利益：品牌所能能提供给顾顾客的竞争争对手无法法提供的产产品益处和和情感益处处理由：为独独特的定位位提供有说说服力的证证据品牌定位的的作用是去去定义理想想的品牌知知识结构，是是创建品牌牌资产的第第一步WHY; 产品爆炸炸 信息爆爆炸 顾客客心智有限限定位就是在在顾客群的的心智中占占据一席之之地，确定定品牌在顾顾客印象中中的最佳位位置，以实实

14、现公司潜潜在利益最最大化定位就在在在目标消费费者中形成成积极联想想，并与竞竞争者中做做出差异品牌定位策策略一、品牌定定位原则：从顾客需需求出发；依据企业业资源特征征；差异化化；简单化化；不轻易易改变1.从顾客客需求出发发强势品牌的的首要前提提是在顾客客大脑中占占据一个好好位子好位子的选选择来自对对顾客需求求的解读对于一类产产品而言，谁谁能找到这这类产品的的大众需求求就能占据据最佳位子子2.依据企企业资源特特征品牌定位的的实施需要要企业资源源的支撑企业资源包包括：技术术、人力、营营销能力、资资金、其它它。3.差异化化品牌定位的的本质是找找到与竞争争品牌的差差异通过差异化化形成品牌牌的独特性性差异

15、化的有有效性n 找出与其它它品牌的差差异很容易易 n 但要找出能能吸引大量量目标顾客客群的品牌牌差异 4.简单化化品牌定位的的简单化要要求对品牌牌的本质特特征进行高高度提炼简单才能记记住简单才能鲜鲜明n 例：白加黑黑二、品牌定定位的策略略选择1、品牌属属性或利益益定位n 消费品常采采用品牌属属性或功能能利益定位位1、 价格/质量量定位 如：汰渍2、 情感定位 如如，雕牌的的亲情3、 品牌使用者者定位 如，酷儿儿4、 产品类别定定位 如， 七喜的“非可乐”5、 首席定位 如如， 格力力空调6、 竞争者定位位 如 血血尔：补血血持久7、 文化定位8、 品牌再定位位n 该策略使用用的前提n 品牌的定

16、位位有问题n 消费者需求求发生了很很大变化n 企业经营目目标发生了了很大的变变化n 竞争者品牌牌定位与本本品牌相似似且占据了了本品牌市市场份额红罐王老吉吉品牌定位决决策步骤 1、消费费者需求分分析2、测测试消费者者偏好3、确确定竞争者者定位4、从从竞争优势势提炼品牌牌核心价值值5、确定定品牌定位位6、品牌牌定位的传传播的监控控一、消费者者需求分析析n 分析方法n 直接观察n 问卷调查n 焦点小组访访谈n 专家分析n 其它二、测试消消费者偏好好n ZMETT技术（心智智图分析技技术） n 利用电脑或或照相机拍拍摄几幅图图代表品牌牌可能代表表的意义n 测试顾客选选择哪一幅幅更可能代代表品牌n 利用

17、记忆联联想测试技技术来解释释选择背后后的原因n 根据测试分分析结果画画出心智思思考图三、确定品品牌竞争者者定位：谁谁是竞争者者、竞争者者的品牌定定位四、从竞争争优势中提提炼品牌核核心价值n 企业竞争争优势分析析n 品牌竞争争优势分析析n 确定品牌牌最突出的的竞争优势势 n 该优势是是消费者欣欣赏的五、确定品品牌定位n 品牌定位描描述：目标标顾客、品品牌核心利利益、顾客客购买理由由六、品牌定定位的传播播和监控n 品牌定位位是开始n 确定品牌牌传播的口口号n 规划品牌牌传播的方方式定位工具11： DRPP 竞争性性定位理论论DRP步骤骤第一步细细分市场细分标准1. 识别能力：细分市场场能否被容容易

18、地识别别出来2. 市场容量：该细分市市场是否存存在足够的的潜在销售售量3. 可接近新：通过专门门的分销渠渠道和宣传传媒体，是是否可以渗渗透到该细细分市场4. 反应性：该该细分市场场对相应营营销活动的的反应如何何5. 在定义细分分市场，最最重要的是是盈利能力力第二步确确定竞争参参考系确定品类成成员，即与与本品牌竞竞争的产品品。选择不不同的竞争争产品大类类决定了会会有不同的的竞争参照照框架以及及不同的共共同点和差差异点。第三步确确定差异点点和共同点点差异点poointss of diffferennce：本本品牌与其其他品牌的的区别共同点pooint of pparitty asssociiati

19、oon： 品类共同点点联想：某某一产品大大类，消费费者认为必必须具有的的联想（洗洗发水清清洁） 竞争性共同同点联想：用以抵消消竞争对手手差异点的的联想定位工具22：定位认知知图1，以产品品特征为变变量勾画出出目标市场场结构图2. 按选选定的差异异化变量画画目标市场场定位图3. 描绘绘目前市场场竞争状况况4. 分析析各种方案案并初步定定位5. 目标标市场正式式定位品牌的重新新定位价值升华 根据马斯斯洛需求层层次理论手段目的的链：属性性，进而产产生利益，进进而产生价价值消费者选择择某种产品品，此产品品首先具有有某些属性性，这种属属性带来某某种利益以以及效果，能能够满足消消费者的价价值需求。 薯片的

20、口口感好（AA），口味味中（A），女女生可以少少吃点（BB），不会会变胖（BB），好身身材（B），增增强自己的的自尊（VV）品牌升华是是一个从属属性到利益益再到更加加抽象的价价值或动机机的过程核心品牌联联想四品牌个个性第一节 品品牌个性的的定义一、个性与与品牌个性性个性个体带有倾倾向性的、本本质的、比比较稳定的的心理特征征的总和，包包括气质、性性格和能力力个性的影响响因素 ： 遗传：550%的个个性差异来来自遗传，330%的娱娱乐和业余余 爱爱好方面的的差异来自自遗传（血血型、属相相、星座） 环境：文文化背景，家家庭，朋友友，社会群群体及其他他 情景：不不同的情景景会促使一一个人的个个性表现出

21、出不同的侧侧面 品牌个性与品牌有关关联的一整整套人性化化的特征生产者视角角的品牌个个性通过营销组组合对品牌牌名称、标标志、产品品属性、品品牌文化、使使用者形象象等品牌要要素进行提提炼，使品品牌具有人人性化魅力力消费者视角角的品牌个个性消费者对品品牌行为的的感知，建建立在消费费者自我概概念的基础础上二、品牌个个性与相关关概念的区区别n 品牌个性与与品牌定位位n 品牌定位是是品牌个性性的基础n 品牌个性为为品牌定位位提供支持持n 品牌个性不不完全决定定于品牌定定位例如：七喜喜的品牌定定位非可乐 突出出不含有咖啡因的清新健健康特色个个性n 品牌个性与与品牌形象象n 品牌个性是是品牌形象象的核心n 品

22、牌形象：存在人们们心智中的的图像和概概念的群集集，是品牌牌知识和品品牌态度的的总和，包包括品牌个个性、产品品属性、使使用者形象象等要素。第二节 品品牌个性的的特征与价价值品牌个性的的特征：人人格化特征征；独特性性和不可模模仿性；持持续性和一一致性；随随着时代演演进品牌个性的的效用：n 品牌的最终终差别不是是科技、功功能，而是是感性、个个性n 消费者情情感外化 n 把产品作为为一种消费费符号，借借助产品向向外界 传传达某种意意义的信息息，如身份份、地位、个个性、品位位、情趣和和认同n 消费者情感感内化 n 情感宣泄的的一种方式式，一种自自我交流品牌个性的的价值：增增强品牌竞竞争力；提提升品牌资资

23、产；造就就品牌忠诚诚；促进品品牌延伸第三节 品品牌个性的的维度一、人格个个性与品牌牌个性 1、人格格个性的大大五模型：情绪的稳稳定性；外外向性；开开放性；随随和性；责责任心2、品牌个个性的大五五维度：纯纯真、刺激激、称职、教教养和强壮壮。n 纯真： 柯柯达n 纯朴面相：家庭为重重、循规蹈蹈矩的、蓝蓝领的、小小镇的、美美国的 n 诚实面相：诚心的、真真实的、道道德的、有有思想的、沉沉稳的n 有益面相：新颖的、诚诚恳的、永永不衰老的的、传统的的、旧时尚尚的n 愉悦面相：感情的、友友善的、温温暖的、快快乐的n 刺激： 保保时捷n 大胆面相：极时髦的的、刺激的的、不规律律的、俗丽丽的、煽动动性的n 有

24、朝气面相相：酷酷的、年轻轻的、活力力充沛的、外外向的、冒冒险的n 富想象面相相：独特的的、风趣的的、令人惊惊讶的、有有鉴赏力的的、好玩的的n 最新面相：独立的、现现代的、创创新的、积积极的n 称职： IIBMn 可信赖面相相：勤奋的的、安全的的、有效率率的、可靠靠的、小心心的n 聪明面相：技术的、团团体的、严严肃的n 成功面相：领导者的的、有信心心的、有影影响力的n 教养： 凌凌志、奔驰驰n 上层阶级面面相：有魅魅力的、好好看的、自自负的、世世故的n 迷人面相：女性的、流流畅的、性性感的、高高尚的n 强壮： 万万宝路、耐耐克、李维维斯n 户外面相：男子气概概的、西部部的、活跃跃的、运动动的n

25、强韧面相：粗野的、强强壮的、不不愚蠢的二、品牌个个性的本土土化研究中国的品牌牌个性维度度：仁、智智、勇、乐乐、雅n 仁n 诚/家：温温馨的、诚诚实的、家家庭的n 和：和谐的的、和平的的、环保的的n 仁义：正直直的、有义义气的、仁仁慈的n 朴：质朴的的、传统的的、怀旧的的n 智n 稳：沉稳的的、严谨的的、有文化化的n 专业：专业业的、可信信赖的、领领导者n 创新：进取取的、有魄魄力的、创创新的n 勇n 勇德：勇敢敢的、威严严的、果断断的n 勇形：奔放放的、强壮壮的、动感感的n 乐n 群乐：吉祥祥的、欢乐乐的、健康康的n 独乐：乐观观的、自信信的、时尚尚的n 雅n 现代之雅：体面的、有有品位的、气

26、气派的第四节 品品牌个性的的塑造一、品牌个个性的认知知因素 与产品有有关的因素素：产品品品质、产品品属性、产产品包装、产产品价格 与产品无无关的因素素：品牌名名称和标志志、使用者者形象、品品牌营销组组合策略、企企业形象、品品牌历史、品品牌原产地地二、塑造品品牌个性1、设计品品牌个性n 品牌个性是是品牌塑造造者设计n 了解顾客个个性偏好品牌个个性设计的的主要依据据n 分析行业及及产品类别别特征n 如人们更看看重IT业业的创新特特质，航空空业的安全全特质等。故故而，ITT业应具有有幻想性、充充满激情的的个性，航航空业则要要具有严谨谨性和稳定定性的个性性。n 分析竞争者者产品个性性2、品牌行行为彰显

27、品品牌个性3、真正的的品牌个性性是消费者者对品牌行行为的感知知 品牌行行为 品牌个个性常改定位、象象征、广告告 轻浮的的、精神分分裂的常赠送和发发放折价券券 廉廉价的、未未受教育的的密集广告 外向的、受受欢迎的强势服务、易易使用包装装 易亲近近的特性、包装装的延续 熟悉的、舒舒适的高价、独占占的流通、 势利利眼、世故故的在高档杂志志做广告友善的广告告、担保人人 友善的与文化事件件、大众电电视联系 具有文文化意识的的应注意的问问题：品牌牌行为与品品牌个性设设计的一致致性；防止止品牌个性性的老化；品牌个性性塑造是一一个长期的的过程。五选择品品牌元素创创建品牌资资产品牌形象品牌形象的的定义 品牌形象

28、象是人们对对品牌的总总体感知，它它的建立是是基于产品品的属性和和广告等营营销活动 ；品牌形象象是产品给给消费的整整体印象 。 品品牌形象是是人们对品品牌的观点点、情感和和态度的组组合，体现现产品社会会性和心理理性的本质质。 本教材材：品牌形形象是存在在于人们心心智中的图图象和概念念的群集，是是人们关于于品牌知识识和品牌态态度的总和和。品牌形象的的特征：:多维组合合性、相对对稳定性、独独特性、发发展性第一节 品牌形象的的构成品牌形象的的构成模型型帕克（Paark）等等的战略品品牌概念形象管理理框架功能形象（ffuncttionaal）:实实用性需求求，外在的的需求象征形象（ssymboolic）

29、:个人与期期望的群体体，角色和和自我形象象的联系；将象征意意义传递给给个人或他他人。个人人的消费行行为能通过过产品象征征的消费来来加强自我我概念。体验形象（eexperrienttial）:内在的需需求，主要要动机是从从消费产品品中体会的的快乐与品牌形象象相关的概概念品牌识别 品牌识别体体现了企业业希望品牌牌所代表的的东西作为产品的的品牌：产产品范围、特特征、质量量、使用、使使用者、生生产国作为组织的的品牌：组组织特性、区区域性作为人的品品牌：个性性、品牌消费者关关系作为符号的的品牌：视视觉形象标标识、品牌牌历史企业形象企业形象是是一种宏观观意义上的的概念，它它囊括了公公司所有产产品、技术术、

30、品牌以以及公司其其它资产，是是公司所有有品牌形象象的高度概概括与综合合，是品牌牌形象的良良好依托品牌定位 品牌牌定位是品品牌形象塑塑造的基础础品牌个性 品牌牌个性是品品牌形象的的核心品牌文化 品牌牌文化是品品牌形象的的底蕴品牌形象的的载体 产品/服务；产品/服服务的提供供者；产品/服服务的使用用者品牌形象的的符号设计计 品品牌名称、品品牌标志、品品牌包装第三节 品品牌形象的的塑造品牌形象塑塑造的原则则：围绕品牌牌核心价值值；独特性性；一致性性品牌形象整整合传播：公共关系系、广告传播播、整合传播播品牌形象动动态发展：品牌内涵涵深化与改改进、品牌符号号改变、品牌形象象更新品牌定位的的实现一. 创建

31、建品牌元素素其检验是在在顾客只知知道品牌名名称、标识识及其他品品牌元素的的情况下，问问他们对该该产品的所所想、所感感。凡是对对品牌资产产具有贡献献的品牌元元素，都能能在一定程程度上传达达或暗示有有价值的品品牌联想品牌元素选选择标准图图表二. 规划划4P（重点在于于从品牌化化的视角设设计营销活活动，如何何将品牌本本身有效地地融合到营营销方案中中）产品（prroducct） 价价格（prrice） 渠道（pplacee） 促销销（proomotiion）在目前的数数字化时代代下，公司司传统的MMarkeetingg mixx（4p）已已不足以有有效创建品品牌资产。但但仍需作为为营销计划划的一部分分

32、，而不是是全部。A.产品策策略：要利利用关系营营销的思维维去制定产产品策略并并提供产品品三维营销模模型：强调调产品或服服务的三个个利益维度度1.功能利利益:产品品性能属性性2.流程利利益：产品品信息易得得性，简化化/辅助决决策过程，交交易方便性性3.关系利利益：强烈烈的情感联联系，价值值交换的共共享必须运用体体验式营销销战略，在在流程利益益和关系利利益实现差差异化 （消消费者对产产品的真实实体验和后后营销活动动很重要）关系营销：客户流失失率降低55%可以提提高25%-85%的利润 大规模定制制化：根据据客户确切切期望的规规格制造产产品 后营销：顾顾客购买之之后出现的的营销活动动，建立与与顾客的

33、长长久关系真实第一时时刻：购买买环节真实第二时时刻：使用用环节 忠诚度计划划：长期、互互动、增值值的顾客关关系，B.定价策策略：基于于价值的定定价策略（蓝蓝海战略里里的定价方方法） 产品设计和和运送 产品成本 产品价格：准确地理理解消费者者感觉该品品牌有多少少价值，C.渠道策策略：渠道道覆盖率和和渠道效率率最大化，渠渠道成本和和渠道冲突突最小化六 品牌牌传播第一节 品品牌传播的的内涵一、传播与与品牌传播播传播是信息息的传递、思思想的交流流、信息发发送方与接接收方之间间的思想统统一或达成成共识的过过程。成功的传播播取决于信信息的本质质、受众的的解释结果果、信息发发送和接收收的环境等等因素品牌传播

34、是是通过广告告、公共关关系、新闻闻报道、人人际交往、产产品或服务务销售等传传播手段，以以最优化地地提高品牌牌在目标受受众心目中中的认知度度、美誉度度、和谐度度。二、 品牌传播的的特点：信息的聚聚合性、受众的目目的性、媒介的多多元性、操作的系系统性、传播的艺艺术性第二节 品牌传播过过程品牌传播过过程模型1、传播学学的奠基人人拉斯韦尔尔在19448年首次次提出了传传播过程的的五种要素素：发送者者、信息、媒媒介、接受受者和效果果，后来经经过许多学学者的不断断完善，形形成了上图图所示的信信息传播系系统。2、发送者者和接受者者是传播过过程的主要要参与者，信信息和媒介介是主要的的传播工具具，编码、解解码、

35、反应应、反馈是是传播的主主要职能，噪噪音包括参参与传播过过程并损害害传播效果果的各种外外生变量，如如随机的和和竞争的信信息。品牌信息发发送者：指拥有可可以与其它它个人或团团体共享品品牌信息的的个人或团团体，一般般情况下是是品牌经营营者。在制定品牌牌信息时，需需要考虑两两方面的因因素：消费者的的需求信息息：是品牌牌信息的基基础产品本身身的客观信信息：品牌牌信息传播播的根本目目的是让消消费者认知知、了解、记记忆品牌所所代表的产产品，并最最终产生购购买行为。品牌信息接接收者：指与品牌牌信息发送送者分享品品牌信息的的人。品牌信息发发送方最关关心的是他他们所期望望的那一部部分人收到到信息，这这些人就是是

36、品牌信息息的目标受受众。最主主要的目标标受众就是是消费者。在策划和制制作品牌信信息时必须须考虑到消消费者特征征，从而针针对某一特特定的消费费群体采取取相应的表表现形式和和诉求重点点来传播品品牌信息。品牌信息：指传播中中发送者向向接收者传传递的品牌牌内容。品牌信息的的形式可以以多样，内内容分为两两类功能性的信信息：品牌牌的功能、属属性、价格格等情感性的信信息：品牌牌的个性、内内涵、形象象等品牌传播媒媒介:指品牌信息息的载体及及信息发送送者与接收收者进行传传播的方式式，分为人人员媒介与与非人员媒媒介。品牌信息编编码：指信息发发送者选择择词语、标标志、图画画等来代表表所要传递递的信息的的传播过程程。

37、品牌信息编编码必须具具备三方面面的信息支支持：品牌经营营者的信息息、产品信息息、市场信息息。品牌信息解解码：指接收者者把信息还还原为发送送者想表达达的思想的的过程，受受接收者个个人背景的的影响较大大。反应：指接接收者在看看到、听到到和读到发发送者传递递出的信息息后做出的的行动。无法觉察到到的心理过过程：讨厌厌、厌烦的的情绪明显的、直直接的行为为：拨打免免费电话订订购产品反馈：在品品牌信息接接收者的反反应中，有有一部分反反应会传递递回品牌信息息发送者，被被传递回的的信息就是是反馈，这这是发送者者最感兴趣趣的信息。对反馈信息息的分析，一一方面便于于发送者评评估信息传传播的效果果，另一方方面可以调调

38、整下一阶阶段的传播播，以达到到信息沟通通的目标。噪音（干扰扰因素）：指影响或或干涉品牌牌信息传播播过程的外外来因素，很很容易影响响品牌信息息的传播。 信息编码码过程中出出现的错误误 通过媒介介传播过程程中的信号号失真 接收过程程中的偏差差二、传播受受众反应过过程1、传统的的反应层次次模型 AIDDA模型：注意（AAttenntionn）、兴趣趣（Intteresst）、欲欲望（Deesiree）、行动动（Acttion） 效果层层次模型：消费者的的反应层次次由注意、了了解、喜欢欢、偏好、确确信和购买买六个层次次组成。 创新扩扩散模型：消费者采采用一个新新的品牌或或新的服务务之前经过过了“意识识

39、、兴趣、评评价、试用用”这几个个阶段。 信息处处理模型：消费者只只对自己认认为有价值值，与己相相关的并能能够理解的的那部分信信息感兴趣趣。2、新的反反应层次模模型 标准学学习模型：消费者按按照“学习习感受行为”的的顺序来对对传播信息息进行反应应。例如，消消费者在购购买耐用消消费者之前前，总会先先学习一些些关于耐用用消费品的的信息。 失调/归因模型型：如果消消费者在购购买某产品品后产生了了积极的态态度，甚至至有可能放放弃对该品品牌过去曾曾有的偏见见，从而减减少了对于于购买决策策的怀疑和和购后产生生的不协调调感。 低参与与度反应层层次模型：电视广告告能对品牌牌知名度和和回想率产产生强烈影影响，却很

40、很难改变对对品牌的态态度。第三节 有效的品牌牌传播一、开发有有效的品牌牌传播确定目标标受众：品牌的潜潜在购买者者；目前使用用者；购买决策策者；影响决策策者确定品牌牌传播目标标：增加消费费者对品牌牌的认知度度、美誉度度；激起消费费者的购买买欲望并促促成消费者者的最终购购买。设计品牌牌传播信息息 品牌信信息的内容容：理性诉诉求、情感感诉求、道道义诉求 品牌信信息的结构构: 逻逻辑顺序、信信息单元 品牌信信息的形式式：五个感感官的刺激激 品牌的的信息源： 代言人人、模特、专专家等选择品牌牌传播渠道道 人员传传播渠道：提倡者、专专家、社会会传播渠道道 非人员员传播渠道道：媒体传传播、销售售促进、事事件

41、和体验验、公共关关系编制品牌牌传播预算算 量入入为出法、销售百分分比法、竞争对等等法、目标任务务法确定品牌牌传播组合合测定品牌牌传播效果果二、 营销传播组组合 常见的营销销传播工具具：广告、销销售促进、事事件和体验验、公共关关系和宣传传、人员推推销、直接接推销影响营销传传播组合的的因素产品市场场类型：例例如，消费费品的营销销者喜欢销销售促进和和广告的组组合，而工工业品的营营销者更注注重人员推推销。购买者准准备阶段：例如，在在创立知名名度阶段，广广告和公共共宣传十分分重要，而而在销售成成交阶段消消费者主要要受人员推推销和销售售促进的影影响。产品生命命周期阶段段：例如，在在产品导入入阶段，广广告、

42、事件件和体验及及宣传推广广效果很好好，而在产产品成长阶阶段，广告告、事件和和体验及人人员推销都都变得更为为重要。第四节 品品牌整合营营销整合营销传传播的定义义：美国广告协协会：整合合营销传播播是一个营营销传播计计划概念，要要求充分认认识用来制制定综合计计划时所使使用的各种种带来附加加值的传播播工具如如普通广告告、直接反反应广告、销销售促进和和公共关系系并将之之结合，提提供具有良良好清晰度度、连贯性性的信息，使使得传播效效果最大化化。唐舒尔茨茨：整合营营销传播是是利用一切切公司和品品牌能接触触到的信息息源去吸引引消费者，整整合营销传传播需要一一个“大构构想”去制制定营销传传播计划，协协调各种传传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何去与顾客沟通的基础上制定整体营销传播策略。整合营销传传播的特征征“由内向向外”的传传播模式双向的沟沟通模式有利于保保持传播策策略的一致致性整合营销销传播的目目的在于使使公司所有有的传播活活动在市场场上形成一一个整体、统统一的形象象，即“一一致的声音音、统一的的形象”。整合营销传传播的实施施将整个策策划的焦点点置于消费费者及潜在在消费者身身上，而不不是放在公公司的目标标营业额或或目标利润润上对消费者者进行细分分： 本品牌牌的忠诚消消费者 其他品品牌的