移动通信运营商营销渠道现状及策略研究16799.docx

《移动通信运营商营销渠道现状及策略研究16799.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《移动通信运营商营销渠道现状及策略研究16799.docx（37页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、移动通信信运营商商营销渠渠道策略略研究以中中国联通通为例摘要随着电信信业的重重组，中中国移动动、中国国联通、中中国电信信成为国国内三大大移动通通信运营营商，在获得得3G牌牌照后竞竞争更加加激烈。本本文从33G时代代与2GG时代产产业链的的不同入入手，阐阐明移动动通信运运营商在在3G产产业链中中作为平平台的角角色功能能的转变变，突出出3G时时代由单单向的业业务销售售转变为为双向的的业务服服务，从从而论述述营销渠渠道建设设对于移移动通信信运营商商发挥平平台作用用的重要要性，在在3G时时代对移移动通信信运营商商的营销销渠道提提出了新新的要求求，为了了分析移移动通信信运营商商营销渠渠道的现现状，以以标

2、准最最成熟的的中国联联通为例例，并且且对国内内外其他他主导移移动通信信运营商商进行对对比分析析，总结结现存营营销渠道道存在的的制约33G发展展的问题题，最终终从产业业链集成成、渠道道协同及及客户接接触点的的细节管管理的角角度对移移动通信信运营商商开展33G业务务的营销销渠道建建设提出出具体的的建议。关键字： 移动动通信运运营商；3G ；渠道策略略；产业链链集成 ；终端服服务A SttudyyOn The MMarkketiing Channnells Strrateegiees oofThe Teleecommmunnicaatioon OOperratoor- TTakee Chhinaa

3、Unnicoom AAs ExammpleeAbsttracctAlonng wwithh thhe tteleecommmunnicaatioons inddusttry reoorgaanizzatiion,Chiina Mobbilee,Chhinaa Unnicoom aand Chiina Tellecoom tturnn innto thee doomessticc thhreee biiggeest tellecoommuuniccatiion opeerattorss, thhe ccomppetees aamonng tthemm iss moore inttensse aa

4、fteer oobtaainiing 3G tthe liccensse pplatte.TThiss arrticcle staartss wiith thee inndusstryy chhainns diffferrentt beetweeen 3G ttimee annd 22G ttimee, eexpooundded thaat tthe rolle ffuncctioon ttrannsfoormaatioon oof tthe tellecoommuuniccatiion opeerattor thaat pplayys tthe parrt oof tthe plaatfoo

5、rm in thee 3GG inndusstryy chhainn, iit ssticcks outt thhatiin 33G ttimee thhe wworkk laay sstreess ontthe biddireectiionaal sservves rattherr thhan thee unnidiirecctioonall saale , thhus treeatiisinngthhe iimpoortaancee off thhe mmarkketiing chaanneel cconsstruuctiion to hellp tthe tellecoommuunicc

6、atiion opeerattor plaay tthe plaatfoorm rolle, acccorddingg too Chhinaa Unnicoomtoo annalyyze thee maarkeetinng cchannnells preesennt ssituuatiion of tellecoommuuniccatiion opeerattor, suummaarizzingg thhe qquesstioons of exttantt maarkeetinng cchannnell thhat resstriict thee deevellopmmentt off 3GG

7、, maakinng ssugggesttionns tto hhelpp thhe tteleecommmunnicaatioon ooperratoor cconsstruuct thee maarkeetinng cchannnell frrom thee annglee off inndusstryy chhainn innteggrattes,chaanneel ccoorrdinnatiion andd thhe ttermminaal sservvicee.Key worrds: Thhe tteleecommmunnicaatioon ooperratoor, 3G, marr

8、kettingg chhannnel, inndusstryy chhainn innteggrattes, thhe ttermminaal sservvicee目录1 引言言12 移动动通信运运营商营营销渠道道相关理理论概述述22.1 3G时时代的变变化22.2移移动通信信运营商商在3GG产业链链中的角角色功能能42.3移移动通信信运营商商营销渠渠道的定定义及构构成52.3.1移动动通信运运营商营营销渠道道的定义义52.3.2移动动通信运运营商营营销渠道道的构成成62.4移移动通信信运营商商营销渠渠道的重重要性772.5 3G时时代对营营销渠道道提出的的新要求求83 移动动通信运运营商营营

9、销渠道道现状分分析以中国国联通为为例1003.1中中国联通通概况1103.2中中国联通通业务销销售渠道道建设现现状1113.2.1 客客户经理理渠道1113.2.2 自自营实体体渠道1123.2.3 社社会渠道道133.2.4 电电子渠道道143.3 中国联联通增值值合作渠渠道建设设现状1153.3.1终端端厂商合合作渠道道153.3.2 CP、SP合作作渠道1173.3.3 与与其他领领域成员员渠道联联合1883.4 以中国国联通总总结移动动通信运运营商营营销渠道道存在的的问题1193.4.1 22G渠道道缺乏33G营销销能力1193.4.2渠道道冲突明明显2113.4.3 渠渠道控制制力不

10、足足，缺乏乏渠道忠忠诚2223.4.4渠道道服务不不一致2234 关于于移动通通信运营营商营销销渠道建建设的建建议2444.1移移动通信信运营商商营销渠渠道模式式选择原原则2444.2移移动通信信运营商商营销渠渠道建设设策略2254.2.1渠道道集成，与与CP、SP联合合制胜2254.2.2 产产品/服务与与渠道匹匹配，进进行渠道道协同2274.2.3做好好客户接接触点的的细节管管理2995 结语语31参考文献献32致谢3331 引言言全球3GG近年来来快速成成长，截截至20009年年10月月，全球球86个个国家和和地区发发放了超超过2550张有有效的33G牌照照，主流流为WCCDMAA网络。

11、截截止20009年年底，全全球3GG用户已已超8.85亿亿，年增增长率达达29资料来源于2010-2015年中国3G产业投资分析及前景预测报告中投顾问2010年2月，全球超超过800%的运运营商目目前都在在提供33G服务务。在33G时代代，移动动通信运运营商成成为整个个电信产产业链的的主导，为为产业链链上的各各个环节节提供一一个平台台，整合合产业链链上的各各种资源源，在移移动通信信运营商商这个移移动网络络平台上上，直接接面对终终端消费费者，为为用户提提供个性性化的服服务。20088年6月月2日，中中国电信信、中国国联通及及中国网网通均发发公告，公公布了电电信重组组细节，在在本次电电信重组组中，

12、中中国铁通通被并入入中国移移动集团团，变成成了中国国移动一一家全资资子公司司。那么么此前中中国铁通通无论是是固定电电话用户户还是宽宽带用户户都被转转成中国国移动的的用户，中国联联通CDDMA业业务被转转入中国国电信，中国联联通(GGSM网网)与中国网网通合并并成立中中国联合合通信有有限公司司即中国国联通，从从而中国国移动通通信运营营商形成成了三足足鼎立之之势。这这次电信信重组，为为20009年33G牌照照的发放放奠定了了基础。2009年1月7日，3G牌照的发放标志着我国正式进入3G时代。中国移动获得基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照（TD-SCDMA为我国拥有自主产权的3G技术标准）；中国

13、电信获得基于CDMA2000技术制式的3G牌照；中国联通获得基于WCDMA技术制式的3G牌照。随着电信信业的重重组和3G牌照照的发放放，各大大运营商商全业务务运营速度度进一步步加快，市场竞争日益激烈，价格空间进一步压缩，产品和服务高度同质化，竞争主题将逐步由价格主导型过渡为价值链与营销网主导型。因此，建立一套布局合理、反应迅速、忠诚度高、执行力强、竞争力强的全业务营销渠道体系，将成为移动通信运营商有效抵御市场风险，快速持续发展的基本任务。2 移动动通信运运营商营营销渠道道相关理理论概述述2.133G时代代的变化化从营销的的角度看看，随着着数据业业务的发发展，33G时代代发生了了以下变变化：（1

14、）产产品与服服务的转转变2G手机机在第一一代数字字手机语语音通话话的功能能上增加加了接收收数据的的功能，如如接受电电子邮件件或网页页，到了了3G时代代，传统统的语音音通话和和数据接接收已经经是个很很弱的功功能了，视视频通话话和语音音信箱等等新业务务才是主主流，视视觉冲击击力强、快速直直接的视视频通话话会得到到普及和和飞速发发展。33G手机机除了能能满足人人们最基基本的日日常通信信外，还还能进行行多媒体体通信。3G手机都有一个超大的触摸式彩色显示屏，用户可以在3G手机的触摸显示屏上直接写字、绘图，并将其在不到一秒钟的时间内传送给另一台手机，也可以将这些信息传送给一台电脑，或从电脑中下载某些信息。

15、而且有不少型号的3G手机自带摄像头，用户可以利用手机进行视频通话。3G互联网手机的重要业务功能是无线宽带接入，无线宽带用户使用手机号作为账号，通过无线宽带客户端完成无线宽带网络的接入，从而无线上网、无线视听、移动办公等功能。继报纸、广播、电视、互联网后，手机成为第五大媒体。（2）营营销模式式的转变变由于3GG时代是是以数据据业务为为主，导导致其服服务方式式由原来来单向服服务变为为双向互互动，33G业务务的特点点决定了了其客户户群是个个人客户户，运营营商不再再仅仅提提供语音音通话、短短信等大大众化服服务，而而是面向向个性化化的客户户提供个个性化定定制服务务，根据据消费者者需求提提供一对对一的服服

16、务，这这就使得得移动通通信运营营商的营营销模式式由大众众营销向向分众营营销转变变，而33G的竞竞争也要从销销售转变变为服务务。（3）产产业链的的改变由于3GG时代较较2G时时代在产产品特点点和服务务方式方方面的不不同，导导致3GG产业链链发生了了相应的的变化，3G产业链主要包括如下环节：移动通信运营商、网络设备提供商、终端提供商、系统集成服务商、内容/服务提供商（SP/CP）、终端软件提供商、芯片厂商与最终用户等。如下图所示： 图21 3G时代代电信产产业链与2G产产业链相相比，33G产业业链发生生了重大大转变：产业链链末端由由单向变变为双向向产业链末末端不再再是由移移动通信信运营商商单向地地

17、向用户户提供语语音、信信息服务务，而变变为根据据用户需需求双向向互动的的过程，产业链中的价值投入受最终用户需求的约束。这也使得整个产业链由推式变为拉式。产业链链结构发发生本质质改变3G产业业链由传传统的“设备供供应商移动动通信运运营商用户户”的单向向链状结构构演变为为网状结结构，形形成了以以移动通通信运营营商为核核心平台台的价值值网络，移动通信运营商将原本独立的设备和技术服务系统集成为移动通信运营商平台的一部分，设备制造商要根据移动通信运营商的需求研发新产品，在内容和应用提供上，根据用户的需求，移动通信运营商整合内容应用服务提供商为用户共同提供服务。角色重重要性及及协同方方式发生生变化在链中，

18、各各环节承承担着一一种或多多种角色色，同时时在不同同的发展展阶段，产产业链主主体的重重要性也也会产生生差异。在在3G的的准备期期，设备备制造商商的重要要性最大大，设备备提供能能力决定定产业链链是否能能正常启启动；在在3G启启动阶段段，运营营商的作作用最重重要，起起着“支配性性作用”，产业业链中大大部分价价值主体体的资金金流入来来源于运运营商；在3GG的成熟熟运营阶阶段，内内容与应应用提供供商及终终端制造造商有望望发挥更更大的作作用。同同时，每每一个环环节上的的运作效效率对整整个产业业链的整整体效率率影响越越来越大大，各成成员企业业间联系系更为紧紧密，优优势互补补，而且且更为相相互依赖赖。2GG

19、时代仅仅仅基于于通信产产品或语语音服务务的利益益交易，逐逐渐发展展成3GG时代以以战略联联盟、优优势互补补，资源源共享、流流程对接接和文化化融合等等为特征征的深度度合作。2.2移移动通信信运营商商在3G产业业链中的的角色功功能3G时代代带来的的改变是是全方位位的，对于移动动通信运运营商来来说，这个改改变不仅仅仅是一一个简单单的技术术的过度度或者升升级，而是基基于技术术升级基基础上的的，移动通通信运营营商角色色的全新新转换，在2G时代代，移动动通信运运营商主主要经营营的是产产品，也就是是很简单单的语音音业务，增值和和附加值值基本上上可以忽忽略不计计。对于于消费者者来说，消费者者的选择择也是很很有

20、限制制的，所以运运营商只只要有较较为完善善的网络络和基站站，较好的的通话信信道，较高的的接通率率，就能满满足普通通用户的的基本要要求。而而在3GG时代，语语音业务务在所有有业务中中的比重重和份额额逐渐下下降，数据业业务将占占据主要要的市场场，这一转转变，使使得电信信产业链链滋生了了更多的的环节，而而移动通通信运营营商主要要经营的的则是各各个环节节组成的的价值链链。由图2-1可见见，在33G产业业价值链链中，主要有有四个方方面的要要素，即用户户、运营营商、终终端设备备提供商商、和运运营商合合作的SSP和CCP。在在3G时时代，移移动通信信运营商商成为一一个平台台，将在在整个产产业链上上前后延延伸

21、、上上下整合合。在33G的运运营过程程中，运运营商虽虽然占据据主导地地位，但但是它已已不再单单独为用用户提供供广泛的的服务而而是需要要和业务务价值链链上的各各方共同同协作，共共同为用用户提供供满意的的服务。因因此3GG网络的的运营对对网络运运营商提提出了更更高的要要求。由由于3GG业务价价值链上上有许多多参与者者，不同同参与者者存在不不同的利利益空间间和操作作手段，如如果没有有一个总总体的协协调组织织者，不不同参与与者之间间就有可可能出现现杂乱无无章的状状况出现现，因此此从3GG运营初初期，就就要确立立运营商商的主导导地位，也也就是说说网络运运营商不不仅要承承担基础础网络的的建设和和维护工工作

22、，而而且还需需要对业业务价值值链上的的各个参参与者进进行协调调，并制制定相应应的分配配策略。为了保证证业务价价值链的的整体有有效性，首首先需要要寻找内内容来源源并合理理地组织织内容，这这一点能能够确保保价值链链的长期期有效存存在。如如果内容容的质量量、数量量和表现现形式不不能使用户满满意，用用户将不不可能接接受这样样的业务务。而在此此价值链链中，主主导地位位的移动动通信运运营商的的职责在于于建造、维维护网络络基础设设施以及及提供基基本的电电信业务务，还在在于负责责实现网网络的互互联互通通，而且且需要考考虑SPP/CPP提供业业务或内内容以何何种可在在3G网网络中承承载的方方式进行行表述。除除此

23、而外外，由于于在3GG时代，业业务的开开放和终终端的联联系日益益密切，处处于网络络边缘的的终端设设备变得得越来越越重要，因因此3GG终端设设备厂商商可能需需要与网网络运营营商一起起确定目目标市场场，联合合设计业业务，并并在此基基础上确确定终端端的形式式。运营营商搭建建网络平平台，使使得终端端设备提提供商通通过这个个平台根根据最终终用户的的需求进进行研发发设计和和生产销销售，从从而拉动动终端设设备提供供商的产产业链条条发展。随着3GG的发展展，各个个行业实实际上是是趋同的的，针对对用户需需求，广广电、传传媒、金金融、电电力等行行业的企企业完全全可以提提供相同同的用户户解决方方案。33G时代代移动

24、通通信运营营商的价价值就在于，利利用其他他行业的的资源和和优势，把把行业资资源和最最终用户户由两端端向中间间进行整整合，从从而为全全社会提提供平台台式的电电信服务务。如此此一来，电电信产业业链得到到延伸和和拓展，而运营商作为产业链上的主导，作为为消费者和用户提供服务的关键，在经营上最主要的是将这个产业价值链经营好，这取决于移动通信运营商的核心竞争力，而移动通信运营商之间的竞争则直接体现在对最终用户的争夺上，而营销渠道作为移动通信运营商与用户之间的桥梁，起着至关重要的作用。2.3移移动通信信运营商商营销渠渠道的定定义及构构成2.3.1移动动通信运运营商营营销渠道道的定义义菲利普科特勒勒在营营销管

25、理理中定定义营销销渠道是是促使产产品或服服务顺利利地被使使用或消消费的一一整套相相互依存存的组织织，它们们组成一一个产品品或服务务在产成成以后的的一系列列途径，经经过销售售到达最最终用户户手中。则移动通通信运营营商的营营销渠道道就是指移动动通信运运营商促促使电信信产品或或服务顺顺利地被被最终用用户使用用或消费费的一整整套相互互依存的的组织。从狭义的的渠道而而言，通通常是指指移动通通信产品品或业务务的销售售渠道。而而从广义义上的渠渠道来说说，在33G发展展背景下下，移动动通信运运营商作作为信息息服务提提供商，它它已经将将自己的的渠道立立体式扩扩张到包包括媒体体、娱乐乐、金融融、手机机等各个个方面

26、，即即移动通通信运营营商与产产业链上上其他成成员之间间的合作作等都属属于渠道道的范畴畴，包括括与内容容/服务务提供商商及终端端设备制制造商之之间的营营销渠道道。2.3.2移动动通信运运营商营营销渠道道的构成成3G时代代移动通通信运营营商营销销渠道分分为业务务销售渠渠道和增增值合作作渠道。（1）业业务销售售渠道分分类及构构成根据渠道道本身的的特点，基基本上可可划分为为四类：第一类类是社会会渠道，包包括各大大手机卖卖场、家家电卖场场、连锁锁超市、校校园渠道道等；第第二类是是营业厅厅，包括括自有营营业厅和和合作营营业厅；第三类类是电子子化渠道道，即指指用户使使用手机机和PCC等终端端设备，通通过通信

27、信网络获获得相关关信息、自自助办理理各类业业务及其其它服务务的智能能化渠道道，包括括呼叫中中心渠道道、网上上客服中中心渠道道和短信信邮件渠渠道；第第四类是是客户经经理，由由集团或或VIPP等组成成。根据地域域特点可可以将运运营商的的营销渠渠道划分分为农村村渠道、城城区渠道道、校园园渠道、电电子渠道道。其中中，农村村渠道包包括乡镇镇自办经经营部、社社会代办办网店和和村内便便利店等等；城区区渠道包包括城区区自办营营业厅、合合作厅、专专营店、卖卖场、连连锁超市市等；校校园渠道道包括校校园品牌牌店、校校内代办办网店、学学生直销销员和各各类学生生团体等等；电子子渠道包包括互联联网、手手机和自自助终端端等

28、。根据渠道道的存在在形式可可以分为为实体渠渠道和非非实体渠渠道。其其中实体体渠道包包括营业业厅、社社会渠道道、客户户经理等等，非实实体渠道道包括呼呼叫中心心、网上上客服中中心、短短信邮件件等。当前移动动通信运运营商的的渠道职职能正在在由原有有的以“销售”为主转转向以“销售+服务”为主的的渠道模模式，并并且形成成了以自自有营业业厅、客客服中心心、大客客户部为为核心，以以合作营营业厅、特特许经营营连锁店店为紧密密层，以以普通代代理为松松散层的的渠道体体系。其其渠道特特点就业业务销售售而言是是以手机机终端为为核心的的。（2）增增值合作作渠道分分类及构构成增值合作作渠道主主要是基基于电信信产业链链上的

29、相相关环节节进行划划分，主主要包括括CP/SP合合作渠道道和定制制终端合合作渠道道。其中与CCP/SSP合作作渠道主主要是通通过与CCP/SSP的合合作，利利用CPP/SPP的渠道道进行移移动通信信运营商商的营销销活动，实实现渠道道扩张。目目前国内内的CPP/SPP主要有有以下几几类：门户型型。是由门门户网站站提供的的短信服服务。主主要有搜搜狐、新新浪、网网易、中中华网、TTom等等几家。其其短信服服务的内内容主要要有铃声声、图片片、文字字传情、新新闻、游游戏等，这这些需要要不断补补充素材材的服务务是这些些门户型型 SPP的专长长； 专业型型。以短信信作为主主业的公公司。从从提供的的服务品品种

30、来看看，专业业型 SSP和门门户型 SP几几乎完全全重合。但但从具体体的业务务来看，专专业型 SP的的优势在在于需要要不断创创新的技技术性、创创意性服服务； 专项型型。代表是是腾讯公公司。腾腾讯和其其他的短短信服务务商不同同，没有有常见的的图片、铃铃声、游游戏等业业务，只只专注于于自己具具有垄断断优势的的 QQQ衍生短短信服务务。定制终端端合作渠渠道主要要是通过过协议移移动通信信运营商商为终端端厂商提提供技术术标准，终终端厂商商根据移移动通信信运营商商的技术术标准进进行终端端定制，最最终将终终端在移移动通信信运营商商的营销销渠道中中进行销销售，而而移动通通信运营营商也可可以利用用终端厂厂商的营

31、营销渠道道进行产产品和服服务的推推广和销销售。2.4移移动通信信运营商商营销渠渠道的重重要性营销大师师舒尔茨茨在谈到到差异化化时说：在同质质化的时时代，移移动通信信运营商商在差异异化的发发展道路路上，只只有两个个途径，其其一是品品牌，其其二是渠渠道。随随着运营营商提供供的业务务类型的的同质化化，未来来激烈的的3G 通信市市场的竞竞争，需需要各运运营商根根据自身身的优势势和特色色，进行行准确的的市场定定位，确确定明确确的市场场目标，采采用合适适的市场场发展策策略，而而营销渠渠道的竞竞争尤为为重要。营销渠道道作为企企业在市市场的前前哨，具具有推广广业务和和收集反反馈市场场信息的的作用，是是联结企企

32、业和用用户市场场的纽带带。移动动通信运运营商的的营销渠渠道作为为将业务务和服务务传递给给客户的的必经之之路，直直接影响响着移动动通信运运营商的的市场地地位，直直接决定定着客户户对业务务的接受受和购买买程度，是是市场营营销中的的重要因因素。一一个运营营商即使使有再好好的业务务和服务务，如果果没有畅畅通的渠渠道，最最终将无无法使用用户接受受业务和和服务，无无法实现现其获取取利润的的最终目目标，更更无法实实现可持持续发展展。首先，营营销渠道道是移动动通信运运营商赖赖以生存存的基础础。移动动通信运运营商提提供的业业务和服服务，与与客户之之间存在在着时间间和空间间上的差差异，为为了减少少差异，只只有通过

33、过一定的的营销渠渠道，才才能在适适当的时时间、适适当的地地点以适适当的方方式提供供给适当当的客户户从而满满足他们们的需求求，实现现移动通通信运营营商的营营销目标标。其次，营营销渠道道是移动动通信运运营商持持久优势势的保证证。因为为营销渠渠道是移移动通信信运营商商实现业业务销售售和提高高客户满满意度的的主要通通路，其其对移动动通信运运营商的的核心竞竞争力具具有重要要作用。事事实证明明，渠道道优势决决定市场场份额，渠渠道优势势是长期期经验的的积累，是是企业核核心竞争争力的积积淀，竞竞争对手手在短期期内无法法效仿，因因此营销销渠道是是移动通通信运营营商获得得持久竞竞争优势势的保证证。第三，营营销渠道

34、道是移动动通信运运营商与与用户之之间沟通通的桥梁梁。营销销渠道的的建设就就是为了了使移动动通信运运营商所所提供的的业务或或服务更更加贴近近用户，使使用户在在最便利利的时间间和地点点享受移移动通信信运营商商提供的的多样化化和个性性化的业业务或服服务。营营销渠道道可以为为移动通通信运营营商的销销售和服服务提供供支持，为为运营商商和用户户之间架架起信息息沟通的的桥梁，同同时又能能促进移移动通信信运营商商的品牌牌形象的的传播。随着电信信业竞争争的日趋趋激烈，营销渠道对于移动通信运营商的重要性日益彰显，营销渠道的竞争成为移动通信运营商间竞争的主题。无论是现在还是将来，移动运营商都无法回避一个现实，即如何

35、在市场竞争中找出一条制胜之道。这条制胜之道有技术先进、业务领先、成本资金优势、服务水平提升等多种选择，但最终都要体现在市场实现及用户发展实现上，而市场中最重要的通道就是营销渠道。因此，在日后的移动通信市场竞争中，谁拥有绝对的营销渠道，谁就拥有更多的制胜机会。2.533G时代代对营销销渠道提提出的新新要求3G技术术的应用用，预示示着电信信行业打打破行业业壁垒，三网融融合的趋趋势给电信业的的渠道营营销带来来了前所所未有的的挑战：产品的的日益丰丰富需要要不断深深化新渠渠道的拓拓展，客客户需求求的日益益多样化化又需要要通过多多渠道的的整合、协协同来实实现。因因此，现现有的渠渠道已经经不适合合甚至会会限

36、制33G产品品的流通通和3GG业务的的发展；同时，由于3G时代的产业链打破了传统的“设备供应商移动通信运营商用户”的链状结构，转变为网状，因此，营销渠道的概念也打破了传统的界限，3G时代的移动通信运营商的营销渠道转变为网状，不仅仅是销售渠道，伴随着电视网、互联网、电信网三网融合的趋势，移动通信运营商的合作伙伴渠道也愈发重要，一些创新的营销方式以及其他行业的渠道将被引入到3G业务中来，从而形成一个立体的、全天候的、渗透性更强的渠道网络。因此3G时代对移动通信运营商的营销渠道提出了新的要求：（1）需需要对渠渠道的功功能进行行重新定定位。渠渠道必须须同时担担负起服服务2GG和3G客户户的双重重重任，

37、必必须要能能及时了了解客户户需求。渠渠道的首首要任务务是发展展和维护护客户群群。渠道道以客户户为中心心提供产产品和服服务，其其中自有有渠道工工作重心心由2GG时代的的服务转转向3GG时代的的销售与与服务并并重，社社会渠道道要同时时起到销销售和服服务双重重作用。因此渠道道的销售售工作包包括了终终端销售售和发展展客户两两个层面面。（2）33G的发发展对移动通通信运营营商的渠渠道规划划建设也也提出更更高的要要求。因因为电信信产业链链上新型型CP/SP、网网络虚拟拟运营商商的出现现使得渠道道的宽度度加大，渠渠道构成成更为复复杂，移动通通信运营营商的营营销渠道道不仅仅仅只是终终端销售售渠道，还还要考虑虑

38、同产业业链上各各个环节节的增值值合作渠道道。（3）33G时代代竞争的的激烈性性和多元元性要求求移动通通信运营营商对渠渠道有更更强的控控制力。移动通信运营商要能对现有的渠道进行整合的协同，在自有渠道上加强建设，对社会渠道加强控制和管理。同时要能充分利用各种新兴的电子渠道，拓展销售渠道。（4）33G时代代个性化化服务的的特点对对终端渠渠道的服服务人员员的素质质要求更更高，终终端服务务人员需需要对33G有全全面的了了解和认认识，能能说服顾顾客购买买，并能能及时解解答用户户的疑问问。3 移动动通信运运营商营营销渠道道现状分分析以中国国联通为为例3.1中中国联通通概况中国联通通所获得得的W-CDMMA标

39、准准是目前前全球最最成熟的的标准，全称为Wideband CDMA，也称为CDMA Direct Spread，意为宽频分码多重存取，这是基于GSM网发展出来的3G技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA技术，与日本提出的宽带CDMA技术基本相同，目前正在进一步融合。其支持者主要是以GSM系统为主的欧洲厂商，日本公司也或多或少参与其中，包括欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电，以及日本的NTT、富士通、夏普等厂商。这套系统能够架设在现有的GSM网络上，对于系统提供商而言可以较轻易地过渡，而GSM系统相当普及的亚洲对这套新技术的接受度较高。因此W-CDMA具有先天的市场优势。该标准提出了GSM(

40、2G)-GPRS-EDGE-WCDMA(3G)的演进策略。GPRS是General Packet Radio Service (通用分组无线业务)的简称，EDGE是Enhanced Data rate for GSM Evolution (增强数据速率的GSM演进)的简称，这两种技术被称为2.5代移动通信技术。 资料来源于冯和平 文丹枫.移动营销 广东经济出版社 2007年8月第1版 P44-P45联通的33G品牌牌是“沃”，分别包包括“沃精彩”、“沃商务” 和“沃生活”三大子子品牌。中中国联通通的品牌牌规划将将目标用用户群定定位得非非常清晰晰，其中中“沃精彩”主要针针对时尚尚用户群群、“沃商

41、务”主要针针对商务务高端人人群，“沃生活”主要针针对家庭庭用户群群。联通的WWCDMMA标准准较国内内其他两两家移动动通信运运营商有有着明显显的优势势，首先先是技术术是最成成熟的，是是全球第第一个33G商用用网络，于于20001年在在日本开开通，发发展到目目前是全全球技术术最成熟熟的标准准。其次次业务应应用最广广泛，具具备高速速数据传传输能力力。因此此也决定定了WCCDMAA标准的的终端款款式最丰丰富。联联通的33G终端端主要包包括：33G手机机、3GG上网卡卡、3GG上网本本。由于于联通的的3G标标准为全全球适用用性最强强的标准准，因此此，终端端较多。经过调查统计，目前联通3G手机品牌有：摩

42、托罗拉、三星、索爱、夏普、多普达、菲利普、华为、中兴、TCL、LG、诺基亚、海尔等。3G上网卡的品牌有：中兴、华为、大唐、网讯、时代动力。3G上网本终端较为匮乏，目前只有三星在售。为了推动动WCDDMA终终端销售售，中国国联通自自20009年99月288日正式式商用开开始到220100年2月月，启动动了“选3GG，就选选沃”主题促促销计划划，在全全国范围围内展开开推广，全国所有开通3G业务的城市，所有与联通合作的代理商、厂商、零售商都可参加对沃3G手机、沃 3G上网卡、沃3G上网本的产品促销。同时，利用名人效应，在电视上播出由孙红雷、姚晨合拍的联通“沃”品牌广告片，并且在中国联通版iPhone

43、的首卖会上，姚晨作为特别嘉宾前来捧场，孙红雷也发来了视频祝贺，这一系列对名人效应的应用引起了极大的反响。此外，中国联通还通过赞助央视节目推广“沃”品牌，由中国联通冠名的真人秀栏目创意星空在央视电影频道热播，将“沃”品牌所倡导的时尚、开放、创新、积极进取的文化传递给了目标受众。3.2中中国联通通业务销销售渠道道建设现现状3.2.1客户户经理渠渠道在营销渠渠道建设设上，总总体看来来，中国国联通的的营销渠渠道结构构如下图图所示：图322 中国国联通营营销渠道道体系为加快220099年宽带带业务发发展，抓抓住电脑脑进入宽宽带市场场的源头头，中国国联通建建立三级级客户经经理制，为为每个渠渠道代理理商配备

44、备业务客客户经理理、支撑撑客户经经理和高高级客户户经理的的三层客客户经理理，实施施多层次次、1+1备份份服务措措施，把把渠道发发展、市市场占有有率与渠渠道经理理、支撑撑经理和和高级客客户经理理挂钩考考核。其中客户户经理是是客户在在联通公公司的客客户代表表，协调调业务办办理中的的所有事事项；负负责新联联通业务务政策的的宣传、引引导和推推荐，要要求每天天与客户户沟通一一次。产品支撑撑经理是是公司抽抽调的部部门技术术精英，分分包电脑脑渠道，重重点解决决客户在在使用联联通业务务时需要要有关软软件、硬硬件、产产品性能能等技术术支撑，特特别是教教会客户户使用宽宽带商务务、宽带带我家、联联通神眼眼等业务务，

45、支撑撑经理每每周至少少上门服服务一次次。高级客户户经理由由宽带业业务中心心负责人人担任，监监督管理理客户经经理工作作，协调调客户业业务中遇遇到的疑疑难问题题事项的的解决，要要求一个个月至少少上门服服务一次次，接受受客户经经理的服服务质量量的监督督。同时时，为了了监督客客户经理理的服务务，开通通了渠道道业务宽宽带商务务服务热热线，电电话为2296001955，对电电脑公司司呼叫所所有客户户经理的的电话，通通过拨打打宽带商商务热线线电话，高高级客户户经理可可以每天天查看与与客户沟沟通情况况。在客户经经理渠道道建设上上，中国国联通较较中国电电信相对对处于劣劣势，中中国电信信的营销销渠道是是以直销销渠

46、道为为主，中中国电信信现有直直销渠道道主要有有大客户户经理、社社区经理理、商务务客户经经理和农农村支局局，此外外中国电电信还专门成成立大客客户事业业部，负负责向大大客户提提供业务务和服务务，致力力于为大大客户提提供个性性化服务务，根据据大客户户每月电电信消费费额度，将将大客户户分为六六个等级级，对不同同级别的的大客户户制定不不同的走走访标准准。3.2.2自营营实体渠渠道自营实体体渠道在在3G时时代将发发挥越来来越重要要的作用用，不仅仅仅要承承担2GG时代业业务咨询询和办理理的功能能，更要要承担33G时代代业务推推广和服服务的功功能。自自营实体体渠道较较其他渠渠道的优优势之处处是便于于移动通通信

47、运营营商掌控控，自营营实体渠渠道能及及时贯彻彻移动通通信运营营商的营营销策略略，及时时了解用用户的需需求，并并及时反反馈，从从而制定定有效的的策略。中国联通的自营实体渠道主要包括自营营业厅、品牌店、自助服务厅等。通过实地调查，在联通自营营业厅中主要涉及营运和行政两方面的工作，在营运方面，主要是销售和服务，联通营业厅内设有3G体验区和3G终端展示区和业务办理区，客户可以自行进行3G业务的体验，可以进行3G终端的选购。在实体营业厅建设方面，中国联通与中国移动在营业厅数量及服务功能上尚有较大的差距，与中国移动自有营业厅“遍布每一个乡镇和城区”相比，中国联通目前在自有渠道建设上处于劣势。但是，目前中国

48、联通的通信产品零售店的网点越来越多，且销售量越来越大，这在相当程度上补偿了中国联通营业网点不足的缺点。在联通品品牌店建建设方面面，联通通正在全全国范围围内的繁繁华地段段建设33G“沃”品牌店店，通过过实地调调研，位位于辽宁宁路1117号颐颐高数码码南侧的的青岛联联通3GG品牌店店分为销销售与业业务办理理区、全全业务体体验区、终终端销售售展示区区、游戏戏区、休休息区和和VIPP接待区区，市民民可以在在品牌店店里体验验到基于于WCDDMA网网络的可可视电话话、无线线上网卡卡、手机机电视、手手机音乐乐、手机机上网、手手机报、手手机搜索索等亮点点业务在在内的33G特色色业务。进入店内，业务体验区、3G终端展示区、业务办理区的标识都很明显，终端产品摆放整齐。迎接顾客的营业员统一穿白衬衫、灰马甲，显得整齐划一，也和整个体验大厅融为一体。营业员们分工明确