巧克力促销策划案15951.docx

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1、 姓名：徐小茜茜 班级级：100市场110333 学号号：1006211032226目录一、背景 -二、活动主主题 -三、企业简简介-四、市场分分析-（一） 市市场需求求分析-（二） 市市场竞争争分析 - （三三） 消消费者分分析 - （四四） 产产品类型型- （五五） 市市场定位位分析-（六） 定定位策略略分析-五、促销目目标-六、促销策策略- （一一） 促促销前期期准备-（二） 促促销方式式-七、行动方方案- （一一） 活活动方式式-（二） 活活动时间间-（三） 活活动地点点-（四） 活活动节目目-八、经费预预算-九、危机处处理-十、附录- 七夕情人节节巧克力力促销策策划书一、背景一周七天

2、，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。有人说，巧巧克力是是上帝赐赐予人类类的美好好礼物。浪浪漫的日日子，伴伴随着巧巧克力的的浓郁香香醇，与与最爱的的人一起起，分享享美丽、分分享爱。小小心翼翼翼地打开开每一颗颗巧克力力，闪耀耀爱的光光泽。细细细品味味，可可可的醇香香如美丽丽的爱情情，浓郁郁的芬香香中渗透透着无限限的温柔柔。发现现有种味味道在心心里，叫叫做爱情情德芙芙巧克力力，牛奶奶香浓，丝丝般感受受。农历七月七七日在中中国是一一年当中中最浪漫漫的日子子，这一一天无限限柔情和和蜜意尽尽情等待待回答，心心与心的的碰撞，撞撞出永恒恒的火花花。在这这样一个个浪漫

3、的的日子了了，我们们以实际际行动送送上真诚诚的祝福福，开展展一个特特别的“缤纷浪浪漫情人人节”活动，从从而使情情侣了解解到德芙芙巧克力力是最好好传达感感情的情情人节礼礼物。二、活动主主题主 题：、爱要有有你才完完美三、企业简简介德芙巧克力力是世界界最大宠宠物食品品和休闲闲食品制制造商美美国跨国国食品公公司玛氏氏（Maars）公公司在中中国推出出的系列列产品之之一，119899年进入入中国，119955年成为为中国巧巧克力领领导品牌牌，“牛奶香香浓，丝丝般感受受”成为经经典广告告语。 巧克力力似乎早早已成为为人们传传递情感感、享受受美好瞬瞬间的首首选佳品品。可是是，走进进商场、面面对琳琅琅满目的

4、的各种品品牌，消消费者却却难以抉抉择。面面对太多多的选择择，消费费者关心心的不仅仅仅是一一盒糖果果，而是是产品的的品质如如何、口口感如何何、味道道如何。他他们要求求整盒巧巧克力可可以带来来非凡的的体验。德德芙品牌牌在市场场上具有有很高的的品牌知知名度，市市场占有有率为335%, 知名名度为880%，具具有良好好的品质质、口味味、品牌牌形象。四、市场分分析（一）市场场需求分分析目前，中国国巧克力力市场行行业竞争争程度较较低、竞竞争产品品较少、发发展潜力力巨大。220066-20007年年中国巧巧克力食食品进口口量呈上上涨趋势势，20006年年中国进进口巧克克力15554771344千克，2200

5、77年上升升到17743220277千克，同同比增长长12.12%。出口口量也在在逐年增增长，220066年出口口巧克力力1866590013千千克，220077年出口口巧克力力2133486669千千克，比比20006年增增长144.411%。拥拥有144亿人口口的中国国，巧克克力正以以10-15%的年增增长率迅迅猛发展展，市场场消费潜潜力高达达2000亿元。中中国人均均年消费费巧克力力只要达达到1千千克，就就是全球球最大的的巧克力力市场。中国市场的的重要性性就在于于，这是是一个潜潜力巨大大而未开开发的巧巧克力市市场，在在未来几几十年里里将会有有令人兴兴奋的成成长机会会。我国国目前巧巧克力的

6、的年消费费量在330亿元元左右，人人均巧克克力消费费大约为为每年440克至至70克克，约33、5亿亿美元的的市场价价值看似似巨大，实实际上仅仅占国际际市场的的百分之之零点五五。欧洲洲年人均均消费巧巧克力77公斤以以上，亚亚洲的韩韩国、日日本平均均2公斤斤，业内内人士普普遍认为为：中国国巧克力力市场将将有每年年百分之之十至十十五的增增长率（二）市场场竞争分分析优势： 1、 品牌优势：品牌是是消费者者和产品品之间的的完全体体验，她她是消费费者的个个性化选选择，同同时品牌牌又代表表的高品品质和高高知名度度、美誉誉度等。在在巧克力力市场上上，只有有知名的品牌牌才能对对产品的的原料有有所保证证。对产产品

7、的工工艺有非非常强的的提高。而而德芙在在中国市市场已经经树立了了一定的的品牌形形象。2、质量优优势：采采用最优优质的纯纯天然可可可液和和可可脂脂精心配配置而成成的德芙芙巧克力力，其各各项指标标都达到到欧洲最最高标准准。3、产品优优势：这这是某消消费者对对德芙的的评价：好吃，味味好，广广告好；口感好好；巧克克力味纯纯；味不不太甜，味味好；比比较细腻腻，不腻腻口。德德芙只要要重在诉诉求一种种“丝滑”的口感感。（广广告词：牛奶奶香浓，丝丝般感受受）5、生产技技术先进进，更能能体现出出情人之之间的爱爱。 劣劣势1、缺乏对对中国市市场的了了解：表表现在对对中国市市场流通通体系、市市场结构构、中小小城市分

8、分销渠道道与形式式、地域域差异、消消费心理理、消费费行为、饮饮食文化化、口味味差异等等的啦解解和把握握上不够够全面、详详细和真真实。 2、消费费者对巧巧克力的的误解：由于对对巧克力力啦解不不够充分分，消费费者普遍遍存在着着巧克力力是高糖糖、高热热量的糖糖果，不不仅会使使身体发发胖，还还会导致致心血管管疾病、糖糖尿病等等错误的的认识，致致使部分分消费者者想吃，但但又不敢敢吃、怕怕吃。 机会对中国来讲讲，巧克克力还是是比较新新的食品品。它在在中国发发展的历历史有550多年年。规模模生产从从上世纪纪70年年代开始始，快速速发展从从90年年代开始始，到目目前为止止生产量量还不是是很大。据据行业初初步统

9、计计，目前前全国的的总生产产量为77万吨左左右。人人均消费费50-60克克左右。而而发达国国家，如如日本人人均7公公斤，欧欧洲人均均基本都都是在110公斤斤以上。能能够说国国内的发发展很快快，但差差距很大大。巧克克力的发发展是和和生活程程度有关关的。生生活程度度增高，消消费量会会逐步扩扩大。近近几年国国家的人人均收入入逐步增增高，今今后3-5年也也是我国国巧克力力发展比比较快的的阶段。威胁中国巧克力力竞争企企业分化化成三大大阵营：1、第一阵阵营是以以德芙、吉吉百利、好好时、费费列罗等等为代表表的外资资品牌，占占领了高高档巧克克力市场场绝大部部分份额额；2、第二阵阵营是以以金帝、恺恺撤威登登为代

10、表表的合资资品牌，主主导中档档巧克力力市3、第三阵阵营是以以申丰、金金丝猴等等为代表表的本土土品牌。各各大品牌牌为能巩巩固在消消费者心心目中的的地位，不不断在产产品的口口味，包包装，营营销策划划等各方方面改进进。4、可以说说在中国国，金帝帝巧克力力的销量量不是最最大，但但中国的的礼品装装巧克力力肯定是是金帝的的销量最最大。而而“送礼”这种品品牌诉求求直到近近两年才才深入人人心现在在不仅保保健品可可以送人人，连调调味品也也有礼品品装了。正正是凭着着先行一一步的优优势，金金帝很快快后来居居上，在在去年金金帝终于于赶超了了吉百利利，位居居行业第第二，仅仅次于德德芙。（三）消费费者分析析1、现有消消费

11、者分分析：女性对巧克克力的偏偏好大于于男性，年年轻女性性购买巧巧克力的的倾向相相当明显显。孩子子是巧克克力消费费群中极极其重要要的环节节。355岁以下下的购买买者自己己消费的的巧克力力比例很很高。 尤其是是1524岁岁的人群群为自身身消费的的主要群群体，而而35岁岁以上的的消费者者购买的的产品绝绝大多数数是为孩孩子购买买，特别别是355444岁的人人群，这这一比例例高达886.33%。现有消费者者的年龄龄：购买买巧克力力的频率率与年龄龄有较强强的关联联，年龄龄低的人人群购买买的频率率较高，高高频率购购买的比比例呈现现从低年年龄到高高年龄逐逐步递减减的规律律，低频频次购买买正好相相反。购买的动机

12、机：通常常作为礼礼物赠送送，表达达爱的一一种方式式。在中中国巧克克力市场场中，巧巧克力以以“礼品”形式被被消费的的比例占占总消费费的522.4%1，即即在中国国市场，有有一半以以上的巧巧克力是是作为礼礼品被消消费的。2、潜在消消费者：由于对巧克克力了解解不够充充分，消消费者普普遍存在在着巧克克力是高高糖、高高热量的的糖果，不不仅会使使身体发发胖，还还会导致致心血管管疾病、糖糖尿病等等错误的的认识，致致使部分分消费者者想吃，但但又不敢敢吃、怕怕吃。一些男性会会认为巧巧克力是是女性的的专利。在中国消费费者潜意意识深处处，巧克克力是完完全意义义上的舶舶来品，只只有欧美美的巧克克力才是是真正正正宗的巧

13、巧克力。消消费者认认为，国国产巧克克力在品品质、口口感等方方面和进进口巧克克力根本本不在同同一个等等级上。 有93.66%的消消费者认认为目前前市场上上的高档档巧克力力产品的的最大缺缺点是价价格太高高。价格格高是影影响高档档巧克力力消费的的主要因因素。如如何转变变这一类类消费者者的想法法，让他他们觉得得购买巧巧克力是是物有所所值。(四)产品品类型德芙摩卡杏杏仁巧克克力德芙杏仁牛牛奶巧克克力包括散装和和精装的的礼品盒盒德芙原粒榛榛仁巧克克力散装装德芙巧克力力 德芙芙1388元大礼礼包德芙巧克力力喜糖 德芙原原粒葡萄萄干巧克克力散装装散装5000g 德德芙巧克克力丝滑滑牛奶 结婚喜喜糖礼品品 生日

14、日礼物 （五）市场场定位分分析16-288岁，处处于恋爱爱期注重重浪漫的的情侣，主主要是大大学生群群体年轻的白领领为主要要市场。（女女性爱吃吃巧克力力巧克力力可以说说是最美美味的食食品之一一，尽管管女性在在体形和和美味的的抉择中中痛苦不不堪，但但从现实实来看，女女性对巧巧克力的的偏好仍仍十分明明显。）330-445岁夫夫妻列为为礼品装装系列的的目标消消费者。 （六）定定价策略略分析德芙摩卡杏杏仁巧克克力心形形装5008克市市场价1128元元促销价价1088元德芙杏仁牛牛奶巧克克力盒装装1255克市场场价688元促销销价499.9元元德芙原粒榛榛仁巧克克力散装装5000g)市市场价995.000

15、元，促促销价775元节日礼物 德芙巧巧克力礼礼盒甜蜜蜜小礼盒盒A套餐餐 贺卡卡写留言言德芙巧克力力 德芙芙1388元大礼礼包，促促销价998元德芙巧克力力德芙原原粒葡萄萄干巧克克力散装装5000g市场场价855元，促促销价665元盒装配套5500gg 德芙芙巧克力力丝滑牛牛奶 结结婚喜糖糖礼品市市场价5520元元.促销价价3688元 五、促销目目标为了迎接中中国情人人节的到到来，提提前做好好前期的的市场旺旺季销售售准备工工作，本本次策划划的目标标消费群群是在恋恋爱中的的青年男男女，以以巧克力力传递爱爱的方式式，来提提高销售售量。利利用巧克克力的情情侣文化化营销，企企业可以以利用的的市场法法则是

16、第第一法则则和抢先先法则。最终的目标标是为情情人节过过后的市市场淡季季期间，树树立售点点信心获获取售点点支持形形成销售售增长。所所以在活活动的设设计上更更多是要要考虑吸吸引注意意，促进进记忆，达达到好感感，提高高本企业业巧克力力的市场场竞争力力，进一一步提高高市场占占有力，在在销售中中有一个个大的突突破。六、促销策策略（一）促销销前期准准备：就是所有连连锁店关关于德芙芙巧克力力的店以以及商场场都将此此次的七七夕大型型活动看看成重点点目标，安安排好相相关的促促销工作作人员进进行促销销做到货货源足够够。1、陈列有有关德芙芙巧克力力种类和和各处德德芙巧克克力专卖卖店的海海报进行行宣传，使使情侣们们更

17、准确确地了解解。2、派有关关德芙巧巧克力类类型的杂杂志，使使消费者者能了解解到自己己的爱人人是喜欢欢哪种类类型的。3、“缤纷纷浪漫七七夕情人人节”活动，将将此次优优惠活动动的细节节都介绍绍给情侣侣们。让让情侣了了解到送送德芙巧巧克力是是最好的的选择。4、陈列有有关德芙芙巧克力力种类和和各处德德芙巧克克力专卖卖店的海海报进行行宣传，使使情侣们们更准确确地了解解。（二）促销销方式1、特价促促销活动动；激情七夕，抽抽奖活动动。凭购购买发票票，满550元，即即可获取取抽奖机机会。（奖奖品为：限量别别致情侣侣铂金戒戒子）爱是巧克力力，爱是是溶化的的心，现现场情侣侣有奖活活动。 购价价值3000元的的浓情

18、系系列巧克克力，赠赠：幸福福电影票22张。购价值1550元的的浓情系系列巧克克力，赠赠：时尚尚情侣表表一对。 购价值1100元元的浓情情系列巧巧克力，赠赠：个性性情侣杯杯一对。2、情感促促销活动动举办一场“浪漫缤缤纷情人人节”活动在现在的社社会中我我们可以以利用巧巧克力的的情侣文文化达到到销售目目的的德德芙小礼礼品巧克克力，以以温馨浪浪漫为基基调，或或配合流流畅的音音符，演演奏爱的的温柔乐乐曲；或或用美丽丽的玫瑰瑰，宣告告爱的坦坦诚与浪浪漫。小小心翼翼翼地打开开每一颗颗金色巧巧克力，心心型的榛榛子浆夹夹心巧克克力闪耀耀爱的光光泽。细细细品味味，可可可的醇香香、榛子子浆的柔柔滑，一一如美丽丽的爱

19、情情，浓郁郁的醇香香中充满满着无限限的温柔柔。发现现有种味味道在心心里，叫叫做爱情情 德德芙巧克克力，只只给最爱爱的人。 七七、 行行动方案案(一)活动动方式1、在开始始促销当当日（七七夕）晚晚上在各各大学院院大学生生群体约约会的树树人广场场、大型型商场举举行一个个“缤纷浪浪漫情人人节”活动。2、在活动动广场进进行摆摊摊，从而而把德芙芙巧克力力推销出出去给热热恋的情情侣们。方方式有买买赠：购购买的价价格是以以优惠促促销价格格为标准准，送礼礼物纸包包装外盒盒；凡在在最后一一日购买买德芙巧巧克力的的，可以以加送上上一枝纸纸玫瑰。3、并在促促销期间间派出有有关德芙芙巧克力力种类介介绍的宣宣传单。（二

20、）活动动时间七夕情人节节（七月月七日至至七月九九日）（三）活动动地点各个大型商商场、专专卖店、各各个高校校学院等等进行促促销（四）活动动节目情侣之间背背对背的的问双方方喜欢的的，有什什么特长长，最爱爱的是什什么的并并由双方方写在纸纸上，如如果答对对了的就就得奖励励让女的一方方站在另另一边带带上面具具让男生生如果能能顺利找找出来就就会有奖奖励在各个超市市、专卖卖店、学学院、商商店设立立促销、并并进行娱娱乐，猜猜字谜等等游戏吸吸引更多多的观众众及情侣侣。八、经费预预算印刷费20000元元（包含含传单、杂杂志费）前期的宣传传费用115000元活动当天舞舞蹈配置置30000元促销人员4400个个费用1

21、120000元礼品赠送费费用25500元元其他80000元九、危机处处理 （一）、 赠品品不够.(由专专人负责责配送) （二）、 现场场过于拥拥挤(向向观众说说明结束束时间、请请他们换换时间再再来)十、附录爱上巧克力力的理由由：浪漫 (RRomaancee) ：浪漫源源自于生生活，生生活需要要不时浪浪漫元素素。青春 (YYoutth) ：精彩彩幸福的的青春，拥拥有美丽丽的容颜颜，留住住美丽的的心情、美美丽的故故事。 健康 (HHeallth)：科学学合理地地食用巧巧克力会会给我们们生活带带来快乐乐，带来来幸福。力量 (EEnerrgy) ：爱爱是力量量，生活活需要爱爱。关心 (CCaree) ：巧克力力是高品品质的健健康礼品品，为你你心爱的的人送去去关爱。 博爱 (LLovee) ：好的东东西需要要有人共共享。愉悦 (JJoy) ：巧巧克力是是快乐的的制造者者。