某品牌彩电广告策划书11959.docx

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1、夏华彩电广告策划书从1985年归国至今，由华侨所创建的厦华企业集团，默默的走过一八年的发展路程，但1+5+6+21证明了她拒绝无闻。一八年，厦华对华夏这片土地爱的深切。就在这里。厦华创造着一个又一个的奇迹。站在中国，站在这个巨人的肩上，厦华的明天会怎样？体验数字，共享清晰. 伴随21世纪 一个信息时代的到来，电视成信息传输的主力军之一。经济的发展，生活水平的提高，人们希望得到的更好，电视作为大众家居型电器在倍受关注的同时，也进行着更新换代。接受信息的快速性，信息内容的精确性，成为视频科技研究的主方向。厦华的最新产品“数字高清”电视正是这方面的成果之一。市场上该类产品处于导入期，可以利用其“数字

2、化，清晰化”的突出特征占领市场，重点是培养消费者的消费意识，提高欣赏水平，开创一个“体验数字，共享清晰”新局面。如虎添翼，马到成功好的产品打出好的品牌，形象的树立就是我们为厦华所做的。为了推广厦华新视频产品的数字高清电视，我们进行了如下的工作安排：1. 对市场进行全盘调查分析，将产品准确定位，合理利用有利因素；2. 使高新科技知识融入到消费者的意识当中，形成潜在的购买欲望；3. 抓住新产品“数字”“高清”的特点，建立视频产品的新形象，打响厦华品牌，提高企业知名度，美誉度。4. 打开全国市场，在上海，北京，深圳等特大城市建立销售点，挤占中高消费群体市场。以各大城市的报纸，杂志媒体为主要传播产品媒

3、体，以电视媒体为企业树立形象的媒体，加之户外媒体，现场活动宣传。翼虽小可飞飞青天，马马虽驽可可越千里里。让更多的 消费者者购买厦厦华的产产品，忠忠诚于厦厦华的品品牌，是是我们的的工作核核心，愿愿我们合合作愉快快！市场分析国内市场在经历了价价格大战战的低谷谷后，从从20002年至至今，彩彩电市场场 着实扬扬眉吐气气。20002年年销售量量比上年年增长440%以以上，最最让人感感到欣喜喜的是出出口量以以1000%的比比率增长长。从工工业总产产值的发发展来看看，20002年年电视行行业的工工业总产产值突破破了30000亿亿元，比比上年增增长322.8%。在市市场回暖暖的带动动下，220022年中国国

4、电视行行业的饿饿盈利水水平较上上年有很很大提高高，利润润总额达达38.1亿元元，增长长幅达到到1277.3%。目前，中中国家庭庭使用的的电视机机大多是是进入200世纪900年代之之后的传传统CRRT彩电电，随着着社会信信息化，生生活水平平的提高高以及房房地产业业的发展展，这些些产品已已到了更更新换代代的时期期。等离离子、背背投、互互动、液液晶电视视等高端端产品将将在国内内市场出出尽风头头。因此此，业内内专家分分析：220033年彩电电市场还还将维持持高增长长的势头头。预计计20008年，中中国会达达到每年年10000万台台的市场场容量。国外市场随着中国加加入WTTO,全全球加工工业加速速了向中

5、中国国内内转移的的步伐,世界电电子产品品加工基基地正在在向中国国大陆转转移.据业内内人士预预测,加入WTTO后,中国的的加工业业将占有有全球总总额的550%.全球彩彩电年销销售在11.2亿亿台左右右,中国市市场这两两年虽有有些减少少,但也有有25000万左左右,加之彩彩电高端端技术不不断涌现现,商机无无限,市场领领域极其其广泛,对于高高清数字字彩电而而言,以美国国为例,96年年开通数数字电视视用户,并以每每年3000万-4000万台台的速度度在增长长.当前,美国是是全球数数字电视视的最大大市场,但美国国人自己己并不移移,所以高高清彩电电的全球球市场前前途一片片光明.产品在市场场中的定定位目前前

6、,年产销销售在3300万万台以上上的企业业已经只只剩下长长虹 TTCL 创维 康佳 和海信信5家,产销量量占到全全球总量量的600%70%,彩电电产业进进一步走走向集中中.虽然,厦华在在国内数数字高清清电视市市场占有有率第一一,但是,销售量量也在说说明着一一定的问问题.根据国国家数字字电缆广广播计划划,20003年年中国HHDTVV标准出出台,220055年中国国1144的电视视台将发发射和传传输数字字电视信信号,220088年奥运运会CCCTV的的高清晰晰数字电电视信号号将开通通并向全全球传播播.20010年年中国计计划全面面实现数数字广播播电视,20一一五年中中国停止止模拟广广播电视视的播

7、出出,并且国国家在“十五”计划中中安排了了电视55个方面面10个项项目,总投资资超过33 一五五亿元;有分析析认为,20003年将将是中国国的数字字电视的的里程碑碑的一年年.目前,中国有有3.33亿电视视机用户户,90000多多万有线线电视用用户都是是数字高高清电视视的潜在在消费者者.专家预预测,在未来来10年国内内数字电电视的销销售额会会达到110000亿元,而在未未来的334年内,具有数数字高清清功能的的电视将将成为市市场的主主流.有业内内专家指指出,目前国国内家电电企业正正面临企企业结构构调整和和升级的的问题 ,数字字电视正正是传统统家电制制造业向向新型电电子信息息产业转转型的一一面跳板

8、板,厦华的的这一跳跳又会怎怎样?今年7月16日,国内彩彩电巨头头TCLL集团便便在北京京召开数数字电视视产业战战略与规规划,未来5年之内内,TCCL将投投入至少少10亿元元人民币币用于数数字电视视产品的的开发、产产生与销销售，力力争20005年年前数字字电视国国内市场场占有率率达到220%25%，海外外市场年年销售4400万万台，所所有数字字电视产产品在整整个电视视产品群群中的比比例提升升30%40%，销售售额达到到1000亿元。长长虹同时时与厦华华打起CCHDTTV的标标识仗。长长虹以其其在国内内电视产产业一号号霸主的的地位与与厦华叫叫板。993年4月成立立的长虹虹集体创创出了“中国化化自己

9、造造”的形象象，并引引起国人人的掌声声和喝彩彩。长虹虹拥有净净资产一一三0亿元，并并且建立立了长虹虹学院为为自己的的技术基基地，是是厦华的的强劲对对手。与与此同时时，ITT产业也也不甘寂寂寞，新新型的收收视设备备已经面面市，数数字高清清更是一一大卖点点。脑迷迷们反应应热烈，“一机多用，何乐而不为。”市场竞争是残酷和激烈的，但厦华并不坐以待毙，多元化的产品满足多元化的需求。1998 生产中中国第一一台数字字高清电电视机220011.5 率先完完成数字字高清电电视的生生产化、规规模化220022.4 进入国国际主流流家电市市场20002.7 率率先获国国家五个个部委“国家级级重点新新产品”的认证证

10、20003.55 获美美国政府府采购定定单，进进入美陆陆空军厦华的产品品是经得得起市场场考验的的，但是是如何才才能打开开销路，抢抢占国内内市场成成为知名名品牌呢呢？从未未在科技技挑战中中退缩的的厦华在在市场销销售中也也决不低低头。厦厦华集团团的优质质产品缺缺乏系统统整合的的销售路路线，没没有完整整、明确确、独特特的销售售理念；并且企企业文化化和品牌牌意识尚尚未树立立起来。找找出薄弱弱环节才才能使之之壮大。不不可否认认的是，对对于厦华华提高销销量才是是重要的的。消费者分析析消费者总体体态势近近年来我我国实施施的扩大大内需的的政策将将使家电电需求保保持一定定增长，并并且我国国处于城城市化加加速期。

11、2010年我国人口城市化水平将达到50%左右，每年将有2000万至5000万农村人口转变城市居民，可增加购买力约860亿元至2一五0亿元，但我国居民部分家用电器和耐用消费品的普及率还相当低，市场需求潜力很大。新的消费周期将使家电市场发展领域进一步扩大。在21世纪最初一五年里，基本消费趋势将是持续的消费升级，居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们更注重家电产品的品牌消费、环保、节能，精神文化产品将成为消费的热点。智能化、方便性、个性化、绿色化的家电商品将成为人们的消费时尚。现有消费者者分析厦厦华一直直以国际际路线为为主导，面面对广阔阔的国际际市场,厦华品品牌缺乏乏清晰的的

12、销售主主张，消消费者认认知程度度较低。对对现有消消费者来来说，产产品本身身的高科科技含量量、低辐辐射显示示、高品品质高性性能、外外形美观观独特等等优点是是打动消消费者购购买的原原因。值值得肯定定的是好好的产品品总能在在消费者者当中产产生共鸣鸣，并且且影响性性持久。目目前，厦厦华HDDTV正正处于产产品成长长阶段的的初期，经经过导入入期对消消费者的的培养，他他们对产产品的认认知度有有所升高高。据市市场销售售状况而而言，现现有消费费群体为为中高层层次收入入者，他他们追求求的是高高质量的的生活和和高品位位的享受受，购买买意图多多数是自自我使用用和家庭庭使用，产产品的更更换频率率不高，约约为100年左

13、右右一次，而而购买地地点多为为值得信信赖的大大型商场场、专售售家电商商场和厦厦华品牌牌专卖店店。当然然，只有有不断地地技术更更换才能能满足消消费者的的购买欲欲望，进进而促使使消费者者的再次次购买。潜在消费者当前中国有3.3亿电视机用户，9000多万有线电视机用户都是数字高清电视的潜在消费者。以家庭、商场展示、商务会所、高档酒店、白领公寓为主流的消费群体正是数字高清彩电产业和培养的对象。高品质、高价位的厦华HDTV在公众整体认知程度并不高，部分消费者对其它知名品牌忠诚度较高，但市场前景一片光明。产品分析厦华产品数数字电视视（DTTV）就就是拍摄摄、编辑辑、制作作、播出出、接收收等电视视信号播播放

14、和接接收的全全过程都都使数字字的电视视系统。数数字电视视建设是是国家信信息化基基础设施施（CNNII）的的一个重重要组成成部分，它它是未来来家庭的的数字多多媒体处处理和显显示终端端。数字字高清晰晰度电视视（HDDTV），它它是数字字电视群群体中的的最高级级别的HHDTVV（Higgh DDefiinissionn TVV）数字字电视的的清晰度度按等级级的高低低顺序来来分可分分为四种种（如图图）：统称数字电电视（DDTV）HDTTV EEDTVV SDDTV PDTTV数字字高清晰晰度电视视 数字增增强清晰晰度电视视 数字标标准清晰晰度电视视 数字普普及型电电视电影影级图像像 比DVDD略高的的

15、图像 DVDD级图像像 VCCD 级级图像早在95年年，厦华华公司在在进行产产业结构构调整规规划时，就就已明确确将数字字电视作作为整个个发展战战略的核核心。996年，原原国家科科委组织织中国HHDTVV分课题研研发招标标十，厦厦华作为为唯一的的应标企企业，与与天津大大学，中中科院电电子研究究所共同同投入了了HDTTV信源源解码项项目，研研制出了了我国第第一、世世界第四四台数字字电视。98年9月8日至9月一三日，国家HDTV项目组在北京进行了中国HDTV节目试播，厦华参与研制的工程样机接受了5天的考验，从而与其他课题一道，奠定了中国HDTV的技术基础。到2003年6月，厦华实在电视高清晰度电视已

16、经走到了第五代了。在国内市场的占有率高居首位。目前，厦华数字高清晰度电视研发出来并投放国际和国内市场的产品，已超过53个品种机型，覆盖了29英寸（74厘米）到53英寸（一三5）的所有型号。厦华第五代集数字微晶，宽带高清统称数字高清。出现了一个新的概念“带宽决定清晰度”，让消费者感受宽带高清，从而推翻了国内某些企业在宣传数字高清晰电视时，制造的错误概念“像素决定清晰度”这一说法。厦华数字高清晰度电视使用特别订制的高清晰专用超级晶丽纯平显像管，配合厦华专业设计的尖端数字图像处理电路图像的清晰度细腻稳定程度超乎想象。超级晶丽显像管 所采用的高透射率高清晰玻璃屏面和先进的微晶滤片等技术，使得显示图像透

17、亮感极强，色彩鲜艳纯正显像管表面覆有防眩光，防静电，防辐射的“三防”高技术荧屏涂层，画面清晰怡人。超级晶丽高清晰数字电视专用显像管中的滤色片比普通纯平显像管的透光率提高30%，白纯提高10%。逐行扫描高帧频显像使用了与计算机显示器一样的逐行扫描方式，同时采用变频处理的高帧显像大面积闪烁的问题，而且避免了普通倍频彩电场频的浪费。呈现出来的是无闪烁的细腻，稳定而舒适的画面，提前进入高清晰健康时代。九个、十六个画面的出现是通过尖端数码技术见电视画面划分，循环更新播出，各个适合观看精彩运动画面，随时为你准备着不同频道的画面。随心所欲！厦华彩电还采用了BBE专业原声处理器，对伴音信号相位和幅度进行补偿。

18、厦华品牌厦华集团作作为一贯贯人多元元化发展展的大型型企业，一一直以来来走的是是国际化化道路。在在功能市市场上却却公众认认识度不不高，原原因何在在？l 缺乏一一个统一一的品牌牌战略指指导，各各个产品品之间没没有突出出厦华的的共性，从从而导致致市场推推广端的的行为分分散。ll 销售售铺货部部门的广广告集中中在短期期的一些些考虑。例例如，某某产品促促销 与推广广仅限于于个别的的特征与与性能，未未能够在在广告的的推广过过程中积积累一些些品牌特特性。ll 广告告宣传未未能紧跟跟市场推推广铺盖盖的步伐伐，在消消费群体体接收产产品信息息的频率率转低，广广告宣传传被动性性高。ll 企业业内部文文化的发发掘，建

19、建立速度度过慢，企企业形象象不完整整。结语语：厦华华企业缺缺乏一个个清晰的的品牌主主线和狂狂架指导导公司整整体的市市场推广广行为，从从而导致致市场推推广资源源浪费，广广告未能能带动销销量攀升升，消费费群体认认知不清清。通过过市场调调研和企企业自身身剖析，厦厦华新的的企业形形象广告告定位于于能够承承载企业业品牌端端的理念念，又能能适应业业务方面面推广端端的需求求。新的的品牌形形象广告告定位于于将企业业端、品品牌端与与业务群群组、产产品端相相契合，并并且上下下延展。竞争对手在激烈的彩电市场竞争中，广告无疑是每个企业在宣传时采用的重要手段之一。在众多品牌中每个品牌的诉求重点都不尽相同，作为中国彩电的

20、霸主长虹，以“中国造”为主要诉求重点，强调产品自身完全由企业直接生产制造。不仅告诉了消费者长虹企业自身强大的生产部门和先进的技术力量做后盾，并且告诉了广大消费者中国制造出的产品不比外国的差。随着中国人思想意识中并占领了国内大部分市场分额。与长虹抗衡的创维则诉求“健康屏”，充分体现了现代人绿色健康的需求，把绿色消费观带进了家庭，而且提高了现代人环保意识。吸引了大量消费者。在市场有一定销售量的TCL则以“王牌”的风范来占领市场，她的整个企业理念都渗透着王牌的意念，有着清晰明确的品牌路线，在市场上的知名度和美誉度也因此而提升。康佳强调“画面色彩逼真”，邀请国际著名影星张曼玉为品牌的代言人，不仅突出了

21、产品自身的优点，而且还带给消费者对时尚的追求，利用强有力的广告说服了消费者，达到了双重作用。广告策略广告表现策策略通过过视觉对对比来突突出广告告的主题题“带宽宽决定清清晰度”。在在电视和和杂志、网网络等媒媒体上用用8M与30MM的产品品对比，从从而形成成视觉冲冲突，呈呈现出来来的画面面是细腻腻、清晰晰、鲜明明的对比比。通过过这一对对比使人人了解“带宽”，了解解“数字变变频”，了解解“厦华HDDTV”，使消费者进一步了解高科，意识的转变，直到提高欣赏水平。创意要围绕主题，始终以真正数字电视技术指导教育消费者。电视广告中还要着重强调BBE原声处理器，916个变频及画中画。但无论在报纸、网络、电波等

22、媒体上发布的广告，都要表现品牌及企业形象。在广告创意及广告理念诉求上，要以开放性的主题，并试图凝练成一种新的思考问题的方式应用到自己所有形象和广告上，在延伸自身品牌内涵的同时，让公众引起内容上的共鸣，并形成好感，从而达到品牌及形象的树立。厦华以科技的领先而发展，但在品牌的树立方面都不及国内同类产品。就TCL而言，从一开始就以“王牌”出现在消费者心目中，树立了王者形象。各种新闻发布会，广告宣传，以及国际品牌的强强联合。走国际化的路线，更是将“TCL彩电之王”的意识植入公众的脑中。所以我们在广告策略方面应主要以树立厦华品牌形象为重点。使厦华的企业文化理念在消费者的心目中有一定的地位。在春节晚会上“

23、我最喜爱”的电视节目中取得冠名权，使更多的消费者知晓，了解“厦华”，了解“HDTV”，提高厦华的知名度。在房地产方面，可以与其合作，在消费者购房的同时，把产品与房一起出售，形成套餐。因为在购房这一消费群体广，各个行业的人都有着不同的知识理念。因此，我们在这一方面应大力宣传，加大广告的投入。还可以在各种大型会议上提供显示屏，强调“HDTV”这一高新技术。在奥运会回顾中，可以在其间做一些相应的广告。广告诉求策策略广告告诉求是是围绕广广告主题题通过作作用于受受众的认认知和情情感层面面，促使使受众产产生的功功能特点点备注说说明，强强调“数数字变频频”，“数数字时代代”。但但要特别别强调的的一点是是“实

24、事事求是”。诉求策略方面以理性、感性及情感相结合的方式。通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，以及通过表面与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息。而在感情诉求的重点要以亲情为主线。“HDTV”为了家人的健康。“带宽决定清晰度”，出现高度清晰，细腻，幽静的画面。给消费者全新的面目。以次来传达商品信息，求得最佳的说明效果美誉度与知名度共同发展。广告实施计计划l 广告目目标打开开国内市市场，树树立企业业形象，宣宣传品牌牌和产品品使消费费者了解解和认可可厦华ll 广告告时间220033年10月至至20004年2月l 广告告的目标标市场家家庭影院院、商务务会所、商商场展示示

25、、白领领公寓ll 广告告的诉求求重点理理性诉求求抓住“带带宽决定定清晰度度”这一一点；感感性诉求求抓住厦厦华的精精神和文文化这一一点，让让厦华企企业在大大众心中中留有深深刻的印印象并逐逐渐认可可厦华ll 广告告表现11.广告告主题：领航数数字新生生活2.各媒介介的广告告表现（另另附）33.各媒媒介的广广告规格格平面广广告：羊羊城晚报报整版版（488*355）；半半版（224*335；48*17.5）；深圳圳特区报报整版版（488*355）；半半版（224*335；48*17.5）广告牌牌（喷绘绘4*66） 灯箱（无无）电视视广告：10秒 采用胶胶片拍摄摄结合电电脑特技技网络广广告：全全屏、流流

26、媒体按按钮、伸伸缩通栏栏广告、电电子邮件件广告（针针对白领领）l 广告发发布计划划1.广告告发布的的媒体报报纸：选选用羊羊城晚报报（全全国版），深深圳特区区报为为主题媒媒介，其其在广州州、深圳圳有一定定权威性性的平面面媒体，发发行量与与受众者者适合，覆覆盖面也也较为广广泛。电电视：选选用中央央一套（综综合频道道），六六套（电电影频道道），八八套（电电视剧频频道）。中中央一套套选用两两个时段段：一是是“新闻闻30”前前后111：55；二二是199：30天气气预报前前插播；中央六六套选用用8：30一一八：000故事事片或短短片后插插播；中中央八套套选用220：25插播播。户外外：广州州：主要要选用

27、地地铁站、上上下九商商业步行行街、天天河城等等。深圳圳：主要要选用东东门、华华强北、华华岗、沙沙头角等等。北京京：主要要选用东东门王府府井、什什刹海、地地铁站等等。（主主要包括括灯箱、路路牌、广广告牌、公公交候车车亭等。网络：选用新浪、搜狐，163、CHAINREN等网站。2.广告媒体发布排期表报纸：各在10月刊登半版广告，每周3次，共3*4=12次周末刊登整版广告，共4次。以11月开始，每月刊登半版广告4次，直到1月初，共4*3+2=14次。羊城晚报深圳特区报电视：中央央一套的的11：35和19：30前选选用的时时段在112月，次次年1月至2月中旬旬每天各各播1次；100至11月选选用相当当

28、时段每每天各播播一次。中央六套和八套在12月次年2月中旬每天各播一次。户外：时间为1年。网络：时间为10月到次年2月。其他活动新年春节节将至，春春节联欢欢晚会是是一个展展现产品品的大舞舞台。根根据厦华华集团产产品，厂厂家可以以为晚会会提供大大平视频频设备，在在设备的的显眼位位置注明明产品的的品牌，以以此做隐隐性广告告。春节节元宵晚晚会“我我最喜爱爱的春节节联欢节节目”，获获取冠名名权，即即“厦华华杯，我我最喜爱爱的春节节晚会节节目”。在在颁奖晚晚会过程程中，厦厦华集团团领导参参与颁奖奖，晚会会节目加加入抽奖奖活动，现现场观众众游戏与与活动，场场外热线线问答活活动等。并并且在晚晚会前后后加入贺贺

29、新春版版厦华企企业形象象广告，加加伸观众众印象。考察房地产信息，与房产公司合作，寻找购房目标群体，推出“买新房，送厦华”活动。即购买新房，送厦华产品家电类。该活动针对消费目标群体强，广告费用相对低廉，并保证了相应的销售量。在房地产建筑周围挂出厦华80旗帜广告等。与2008年奥运会筹备委员会联系，争取获奥运会指定产品称号，以此为长期战略。在国内国际市场再次打响品牌，增强知名度，美誉度。近期在央视5套播出的奥运回顾等节目前后插播电视哥，做相应的准备工作。上海、北京、深圳、广州等大中城市可举办“贺新年，厦华送历”。在企业，家庭举办，挂历礼品以广告的形式出现。针对原目标群诉求派专业促销人员发送。广告费

30、用预预算l 广告的的策划创创意费用用：5万元l 广告设设计费用用：3万元l 制作费费用：110万元元l 媒体体费用ll 报纸纸费用羊城晚晚报117.2270*12*50%+344.25540*4*550%=1711.377万元深深圳特区区报44.8*14*70%=477万元l 电视费费用：中中央一套套：（11.6+8）*330+331+110*70%=4777.112万元元中央六六套0.52556*（30+31+10）*700%=226.114222万元中央央八套33.1*300+311+100*770%=一五4.07万万l 户外外费用：1.88*5+0.22*0.0022+0.5*00.00

31、08=55.3万万元l 网络费费用（价价格幅度度较大，面面谈）预预计3万元合计计9311.64433万万元l 其他活活动所需需费用334800万元l 机动费费用8000万元元l 费用用总额552111.644万元（以以上所有有数据均均为参考考数据，实实际运做做根据当当时市场场行情 ）备注：l 整体策策划案中中的数据据统计，来来自政府府相关部部门的调调查结论论。l 市场分分析中有有关学者者、专业业人士的的论断均均来自权权威部门门的一手手资料。l 对于企业的相关信息，该策划案完全按照企业所肯定的内容进行如实的分析。l 在双方未签定合同之前，对该策划案的某些部分有所保留。我们不是广告人，但是我们会做

32、的更好。虽然，我们的第一次还有一些稚嫩。“千里之行始于足下”，我们会一起走的更远。电视广告文文案（一一）航海海篇序列 景别别 镜头 画面 解说 音响A 全景特特写特写写全景近近景特写写 淡入 推切入入淡出淡淡入 推 切入 一轮船船在茫茫茫大海中中乘风破破浪船头头激起巨巨大浪花花衬托船船头凸显显厦华商商标 画外音音：静纳纳百川 波涛汹汹涌之声声伴随着着气势磅磅礴的乐乐曲雁声声嘹亮演演化完毕毕后一声声巨响 止B 背景景仍为蔚蔚蓝广阔阔的大海海，一锚锚被抛出出，悬在在空中，锚锚上凸显显厦华商商标 画外音音：动发发千钧CC 旭日日初升，群群山相映映衬，太太阳升至至一高山山顶上，山山顶顿显显明亮，照照耀

33、着由由山顶尖尖渐演化化来的印印有厦华华商标的的彩电的的一角 画外音音：心似似朝阳DD 标版版 画外音音：领航航数字新新生活（二二）行军军篇序列列 景别 镜头 画面 解说 音响A 全景全全景近景景特写近近景全景景特写近近景特写写全景 淡入切切入淡入入推淡出出切入拉拉推切入入推拉切切入 司令带带领一支支红军正正跋山涉涉水前进进着（背背景、人人物黑白白电影形形式表现现）但他他们所擎擎的旗帜帜是鲜红红的 小号响响起随即即行军进进行曲激激昂振奋奋的乐曲曲 夜间虫虫鸣叫声声柔情地地、亲切切地激昂昂振奋地地止B 企业领领头人在在众多高高科技精精英簇拥拥下走入入设备一一流、物物资分布布科学的的庞大车车间。众众

34、人喜悦悦洋溢地地交流着着C 昏黄黄的油灯灯下，司司令停笔笔，轻轻轻地合上上随身带带着许久久的笔记记本，托托起腮帮帮子若有有所思起起来D 一头发发花白，西西装革履履的老人人刚下飞飞机走出出机场四四下张望望，深感感亲切而而又陌生生的表情情尽显其其沧桑的的脸上，而而后便是是会心一一笑E 红军终终于胜利利会师，司司令紧紧紧地握着着前来迎迎接的人人的手，激激动地说说：“同同志们，我我们回来来啦！”声声音在山山谷里回回荡F 标版 画外音音：厦华华 领航数数字新生生活平面广告文文案（一一）畅通通篇标题题：我不不要再和和你挤一一条道了了！（画画面：电电视机全全透明外外壳，裸裸露的不不是电视视机机芯芯零件，而而

35、是人体体消化道道，从咽咽喉食道道到大肠肠。食道道一段被被扭曲变变形）正正文：这这本身就就是个错错误。电电视机与与人体消消化道根根本就是是个牵强强的联合合。请擦擦亮眼睛睛，利用用真正的的高清电电视看清清这一切切。在相相同信号号源下，所所有电视视机接收收的像素素一致，电电视机所所显示的的清晰度度取决于于电视机机本身的的信道带带宽。“带带宽决定定清晰度度”，厦厦华数字字高清晰晰电视带带宽达330兆赫赫，比普普通166兆赫的的宽这么么多，还还要挤吗吗？广告告语：厦厦华 领航数数字新生生活（二二）眼花花篇标题题：老太太太说：“这针针眼再大大点儿我我也能把把线穿过过去。”（画面：一老太太拿一细针线眯起双眼

36、正要往一电视屏幕出现的一根针眼里穿）正文：老太太眼不好，咱们不要唬弄她！在相同信号源下，所有电视机接收的像素一致，电视机所显示的清晰度取决于电视机本身的信道带宽。“带宽决定清晰度”，厦华数字高清晰电视带宽达30兆赫，比普通16兆赫宽这么多，还不能把线穿过去吗？广告语：厦华 领航数字新生活本策划划书只作作为范例例请名名师评点点为为我们提提出宝贵贵意见联联系人：罗震：x e-mmaill:luuozhhen228822x1663x联系人人：罗震震：x e-mmaill:luuozhhen228822x1663x厦华彩电营营销策划划 陈培爱爱 19995 第12期 营销企企划 厦门华华侨电子子企业有

37、有限公司司是我国国5000家最大大工业企企业之一一，其产产品主要要外销并并部分内内销。根根据外向向型企业业的特点点，为进进一步促促进产品品的销售售，制定定了这份份广告策策划书。 一、背背景分析析 1市市场分析析 (1)竞争状状况：分分析表明明厦华产产品的主主要竞争争对手是是日立、声声宝、东东芝、松松下、菲菲利浦、金金星、飞飞跃、凯凯歌、福福日、康康佳。 (2)市场预预测(略) 2产产品分析析 (1)产品特特点(略) (2)优劣分分析：厦厦华产品品曾获省省优、国国优，获获得英、美美、加、德德、澳、新新等国的的有关质质量标准准认可，产产品质量量，大大大优于国国产其他他彩电。参参照美欧欧、日本本新样

38、机机，产品品外观及及新功能能均处国国产彩电电前列。但但厦华研研制和初初期投产产的新产产品有时时会出现现质量控控制上的的失误。 3销销售分析析 (1)地域状状况： 地处经经济腾飞飞时期的的中国，人人口众多多，销售售市场广广阔；彩彩电成为为90年代代家庭的的必需品品。而厦厦华彩电电的生产产基地厦厦门港，海海、空交交通发达达，连通通世界各各地，发发达的旅旅游业，使使厦门港港与港澳澳台等海海外的商商业往来来相当频频繁，同同时，闽闽南厦漳漳泉三角角黄金地地带，是是中国著著名侨乡乡。因此此可以说说，厦门门完全具具备“广迎五五洲之朋朋”的良好好经济气气候。 (2)竞争对对手销售售状况： 日立等等进口彩彩电，

39、深深受城市市消费者者的欢迎迎，但在在农村市市场中比比重不大大。 金星等等，均是是上海电电子界的的老牌拳拳头产品品，流行行中国东东部城乡乡，并向向华中，西西南、华华南等内内地渗透透。 康佳地地处深圳圳，流行行于两广广，并向向两湖、华华中、西西南渗透透。 福日与与厦华同同省销售售地区主主要集中中于闽、浙浙、赣，实实为国产产彩电中中厦华最最直接的的竞争对对手。 (3)优劣比比较：厦厦华占地地理位置置之便，对对外市场场广阔，便便于吸收收技术伙伙伴、销销售伙伴伴、投产产时间较较早，抢抢先占领领很大市市场，在在全国各各地设有有近4000个销销售点，近近3000个维修修点。但但销售攻攻势远不不如进口口彩电强

40、强烈。 金星投投产较早早，在东东部沿海海，华中中地区拥拥有一大大批极为为固定的的推销伙伙伴，是是厦华的的一大劲劲敌。 福日与与厦华在在地理上上靠得最最近，同同是引进进日立技技术，其其它各方方面条件件也与厦厦华相差差无几，甚甚至有些些条件优优于厦华华，最具具有威胁胁性。 4阻阻碍分析析 国际市市场上，老老牌优质质产品林林立，厦厦华只能能见缝插插针。进进口产品品控制国国内市场场。国内内产品不不断涌现现，从而而分割了了大部分分国内市市场。国国内消费费者偏好好外国产产品，金金星等老老牌拥有有一批较较稳定的的推销伙伙伴。福福日彩电电与厦华华彩电进进行同地地段市场场争夺，竞竞争激烈烈。厦华华彩电在在生产中

41、中、检验验中会偶偶有失误误，导致致一小批批不合格格产品进进入市场场，一定定程度上上影响了了声誉。厦厦华维修修网点的的技术力力量不足足。厦华华在各地地的销售售伙伴还还不很稳稳定。厦厦华彩电电的包装装尚需改改进完善善。 二、营营销战略略 1市市场战略略 (1)战略技技术要点点： 继续产产品的开开发，优优化充实实开发设设计队伍伍，继续续参加重重要的国国际性展展览会，与与国际法法人、各各国客商商广泛联联系，收收集最新新技术与与市场信信息。迅迅速生产产出适应应国际潮潮流新款款式、新新功能的的产品。 保持原原有主顾顾；同时时从竞争争对手的的销售范范围中争争取顾客客；开发发潜在的的新主顾顾，把产产品推销销给

42、从未未用过厦厦华彩电电的客户户，即开开发新市市场，向向市场的的广度发发展。 采用不不同营销销手段，推推出种类类繁多的的产品，以以满足不不同层次次消费者者的不同同需要，注注意市场场需求的的差异点点。 把企业业各类型型产品进进行分档档排列，组组合成系系列，以以适应消消费者最最广泛的的需要。 突出厦厦华产品品的“优点”。这里并并非指人人人都看看得见的的一般优优点和明明显优点点，而是是针对厦厦华产品品不同于于其他牌牌子产品品的最重重要的特特色。 针对偶偶有出现现的质量量检查失失误而导导致的不不合格产产品进入入市场问问题，运运用承诺诺性策略略，即在在产品说说明书中中另附一一印刷品品。 内容试试拟如下下：

43、 本公司司自19993年年12月起起实行如如下规定定： 无论商商业部门门还是用用户，若若遇客观观存在质质量问题题，不管管销往何何地、数数量多少少，一律律包退包包换(在保修修期限内内)，由此此造成的的经济损损失均由由本公司司负责。 商业部部门如进进货过多多、库存存量过大大，一时时难以销销售，可可暂时退退货，已已签订的的合同，商商业部门门可单方方提出暂暂缓执行行。 凡属商商业部门门自身责责任造成成的厦华华彩电质质量问题题，可与与本公司司联系，协协商折价价，由公公司回收收残次品品。 此项措措施可消消除顾客客、客商商的后顾顾之忧，失失小利而而得大利利。其中中第三款款看似过过分，但但折价回回收，成成本已

44、降降低，再再稍加工工，便可可以成品品形式再再出售。 (2)产品定定位： 产品在在人们心心目中，是是有个性性的，企企业为消消费者提提供的不不只是产产品本身身，而是是一种整整体满足足。产品品质量的的优劣是是衡量产产品使用用价值大大小的重重要标志志；价格格的高低低左右着着人们的的购买欲欲，而产产品的造造型向消消费者传传递了生生产者的的意识和和情感信信息。因因此，把把厦华彩彩电定位位为： 机型新新颖，低低成本，高高质量，国国际流行行型彩电电。 (3)销售对对象： 国际市市场上，大大多中青青年爱好好运动，喜喜欢新奇奇刺激的的东西，充充满活力力。厦华华则可以以用最快快的速度度生产出出他们所所追求的的彩电造

45、造型，满满足他们们的“梦梦想”。当当他们的的这种消消费概念念建立起起来并倾倾向于厦厦华时，厦厦华将真真正在国国际市场场占一席席之地。因因此，拥拥有中等等收入的的中青年年人将是是国际市市场上的的主要销销售对象象。此外外，在第第三世界界中，厦厦华的销销售对象象应针对对那些喜喜爱高质质低价的的产品的的顾客。 国内市市场上，在在进口彩彩电的“精精工、高高质”的的缝隙中中，厦华华彩电应应突出情情感方面面的满足足，把销销售对象象针对那那些经济济较宽裕裕、喜好好新产品品的人。主主要是：来中国国游玩，探探亲访友友或购置置别墅的的归侨、海海外友人人，城市市中新兴兴的独身身者群体体；繁忙忙的“上上班族”群群体；都都市中生生活稳定定的中青青年家庭庭。 (4)市场目目标： 19993年销销售量比比19889年增增长444。 在同类类产品中中建立巩巩固、突突出的领领导地位位。 (5)包装战战略： 在整个个包装形形式中，要要统一包包装色彩彩。建议议统一成成彩电上上的蓝屏屏幕色(对于不不忌讳蓝蓝色的国国家地区区来说)，优雅雅华贵，取取代过去去黄色底底板的单单一色彩彩。 包装材材料上一一般采用用坚固平平滑的化化纤板，或或较为平平整的高高级纸板板。对少少批高质质高价的的华贵型型彩电，则则使用注注塑包装装盒。此此外，在在包装过过程中，可可以附加加化纤质质的电视视机托架架或低成成本的电电视机护护罩等，以以增加特特