零售业的互联网指标efbe.docx

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1、零售业的的互联网网指标自从20007年年宣布进进入互联联网零售售领域以以来，百百度便和和淘宝一一直在暗暗自较劲劲。最近近，淘宝宝屏蔽百百度用来来抓取信信息的“蜘蜘蛛”（搜搜索的爬爬虫程序序），使使得两者者矛盾激激化。现现在，百百度已经经搜索不不到淘宝宝站内的的任何信信息了。在在李彦宏宏看来，这这是因为为百度要要和淘宝宝抢地盘盘，令淘淘宝做出出的反击击。但淘淘宝认为为，这是是因为百百度带来来的流量量并没有有太多价价值。在在互联网网零售领领域，流流量即资资产的时时代已经经过去了了。你如何去去考察一一家面向向全国甚甚至全世世界的零零售网站站的业绩绩？它有有可能一一家实体体门店都都没有，仅仅仅靠呼呼叫

2、中心心和网站站接单，平平效（每每平方米米销售额额）、同同店销售售额增长长（开业业至少一一年以上上的店面面销售额额变化）等等传统零零售业约约定俗成成的指标标显然不不适合这这类企业业。看它的流流量？也也许在强强劲的广广告刺激激后，它它的Allexaa排名不不断飙升升，然而而网站上上停留下下来的顾顾客却寥寥寥无几几。看注册用用户数？尽管消消费者强强忍着不不耐烦填填完注册册信息可可喜可贺贺，但是是从注册册到选择择商品再再到订单单完成，仍仍然要履履行漫长长的流程程，每个个流程说说不定都都会流失失掉大量量潜在的的顾客。当然，销销售收入入、毛利利率、净净利等，是是所有企企业最重重要的财财务指标标，互联联网零

3、售售企业也也不例外外。然而而，当越越来越多多的“传传统零售售业互互联网”的的新物种种出现时时，却并并没有一一套既适适应零售售业特征征又适应应互联网网特征的的考核指指标。实实际上，那那些优秀秀的互联联网零售售企业，却却各有一一些秘密密的考核核标准来来反映运运营状况况和业绩绩。流量的有有效性在传统的的互联网网界，流流量散发发着资本本的金光光，那些些高流量量的网站站总是更更容易获获得投资资者的青青睐。然然而，对对于互联联网零售售企业却却并非如如此。新东方教教育集团团旗下的的远程教教育网站站新东方方在线曾曾经于220022年在读读者杂杂志上投投放过广广告，当当时是和和杂志一一起捆绑绑发行会会员卡。“那

4、那段时间间发出去去了4000万张张卡，网网站流量量一下子子就飙升升上去，头头半个月月有400万人次次浏览我我们的网网站，但但是注册册的人数数却非常常少。”新新东方教教育科技技集团信信息管理理部总监监官冲回回忆道，在在强力推推广下，网网站的注注册率是是10%这这个流量量注册比比放到现现在来说说也较高高，但是是实际购购买在线线教育课课程的顾顾客却少少之又少少，主要要原因是是消费者者更热衷衷于面对对面听课课，而难难以接受受在线教教育课程程的消费费模式。这这也意味味着，尽尽管新东东方在线线投放了了大量的的广告费费用，换换来了爆爆棚的流流量（人人气），但但是实际际收益却却并不大大。流量的商商业价值值在于

5、其其转换率率，仅仅仅有虚高高的流量量除了浪浪费企业业的广告告和推广广费用，并并不能为为企业带带来真正正的销售售额。在在线销售售男士服服装的厦厦门斯波波帝卡服服饰公司司对此深深有体会会。今年年3月，处处于品牌牌创立初初期的斯斯波帝卡卡在公交交车、社社区网站站、淘宝宝网等投投放过百百万元级级的广告告，在淘淘宝上每每日的PPV高达达6万多多，比广广告投放放前的流流量增加加了100倍多，但但是销售售额增长长连1倍倍都不到到。尽管提升升流量有有助于为为互联网网零售企企业带来来更多的的人气，但但是如何何将人气气转化为为实实在在在的金金钱，则则需要提提升以下下几个和和流量休休戚相关关的指标标。一是流量量注册

6、比比，即一一定时期期内，网网站注册册人数占占访问量量的比例例。“我我们要让让注册流流程非常常简便，才才能令从从各个网网站吸引引过来的的消费者者，轻松松进入下下一个购购物环节节。” Vanncl总总裁陈年年说。VVanccl、卓卓越亚马马逊等网网站的注注册手续续非常方方便，仅仅仅是填填写邮箱箱账号、密密码等步步骤就能能开始购购物之旅旅，而真真实姓名名、地址址等繁琐琐的个人人信息，则则是在消消费者完完成购物物的流程程后填写写下下达订单单的顾客客并不吝吝于花更更多一点点时间提提交自己己的信息息，以便便让商品品准确快快速地送送到自己己手上。事事实证明明，愉悦悦的互联联网购物物体验，有有助于提提升流量量

7、注册比比以及相相关的一一系列指指标。在在Vanncl，流流量注册册比为110%以以上，这这是个不不小的数数字在过去去的3个个月内，其其用户访访问量上上升了880%。二是提袋袋率。在在互联网网零售业业，提袋袋率是指指一定时时期内，将将商品放放入购物物车以及及加入收收藏夹的的顾客人人数占该该时间段段网站访访问量的的比例。网网络销售售的提袋袋率并不不能直接接反映出出企业经经营业绩绩的好坏坏，因为为将商品品加入购购物车里里的消费费者并不不一定要要为它们们买单。不过对于于互联网网零售企企业来说说，提袋袋率的作作用在于于帮助企企业分析析哪些产产品是消消费者曾曾经感兴兴趣却最最终放弃弃的，哪哪些产品品是令消

8、消费者反反复观看看却又犹犹豫不决决的。企企业可以以着重分分析这些些产品的的特点也许许只需改改进一点点点，比比如商品品外观设设计，或或者仅仅仅是改变变一下文文字描述述，放到到网站显显眼的地地方推荐荐，它们们就有可可能窜上上热销榜榜。这对对传统零零售业是是可望不不可及的的佐佐丹奴集集团CIIO侯彤彤曾经在在一个实实体店铺铺做过RRFIDD试点，即即在所有有的服装装上安装装RFIID条码码，用以以监测哪哪些服装装是被顾顾客反复复试穿，哪哪些却根根本无人人问津。最最终因为为RFIID设备备太过昂昂贵，这这个试验验并没有有推广到到全国。三是订单单转换率率，即一一定时期期内的订订单数占占访问量量的比例例。

9、这是是反映流流量商业业价值最最核心的的指标，只只有当流流量转换换为订单单，企业业才能收收获真金金白银。一一些互联联网零售售企业有有可能绝绝口不提提流量注注册比、提提袋率等等指标，订订单转换换率却是是所有企企业都关关注的数数据。在在互联网网零售领领域，很很少能有有企业的的订单转转换率在在10%以上。但但淘宝的的订单转转换率高高达188%以上上，因为为上淘宝宝的消费费者购物物目的明明确，淘淘宝每天天的页面面浏览量量高达33亿，其其高达9900万万的每日日客流量量，相当当于近6600个个大卖场场的每日日客流量量。四是跳出出率，这这是指一一定时期期内，仅仅仅在首首页匆匆匆“飘”过过，便立立即离开开网站

10、的的人数占占所有访访问量的的比例。跳跳出率越越高的网网站，意意味着流流量的无无效性也也更高。网网陆两栖栖公司佐佐丹奴网网上商城城的跳出出率通常常是144%，这这在互联联网零售售企业中中算是低低值佐丹奴奴的网上上消费者者中，880%以以上对佐佐丹奴品品牌有着着忠诚度度。前不不久佐丹丹奴网上上商城在在阿里妈妈妈做了了一周广广告，访访问量急急剧增高高，但是是跳出率率也高达达了566%以上上。除了和所所有企业业一样关关注PVV（PaageVVieww）之外外，淘宝宝还非常常关注IIPV（IItemm PaageVVieww）。也也是很多多企业关关注的流流量指标标。后者者是反映映商品类类目关注注度的一一

11、个指标标，比如如消费者者登录淘淘宝首页页后，是是否再进进入某些些商品类类目中，究究竟浏览览了哪些些单个的的商品这为为考核每每个商品品类目的的销售业业绩提供供了数据据支持。上述指标标并非要要证明流流量无用用论，而而是有助助于对流流量的有有效性做做出量化化的评估估。但如如何提高高流量转转换率？你需要要找到适适合你的的顾客，即即含金量量高的顾顾客。客户的含含金量在传统零零售业，企企业无法法通过PPOS机机分辨哪哪些消费费者具有有强劲的的购买力力，哪些些只热衷衷于便宜宜货。他他们在收收银台结结完账便便如流沙沙般散去去，消费费者数据据很难获获取。为为了弥补补这个缺缺陷，现现在大量量的零售售企业都都开始发

12、发放会员员卡，目目的就是是建立消消费者行行为模式式数据库库。而在互联联网零售售领域，消消费人群群的含金金量则是是按照普普通网民民、注册册用户、实实名注册册用户、经经过身份份认证的的实名注注册用户户、具有有信用体体系的认认证实名名用户这这5个层层级组成成的金字字塔结构构依次上上升的。多多数互联联网零售售企业的的顾客位位于实名名注册用用户及以以上的层层级，抓抓住这些些位于金金字塔上上部的人人群，可可以令企企业集中中精力去去维护含含金量最最高的那那部分客客户，做做到有的的放矢。淘宝行为为：4类类行为占占用户时时间（点点图片放放大）当网络联联盟、门门户广告告、社区区等途径径为零售售网站引引来人群群时，

13、用用户在网网站上的的浏览时时间与网网站交易易量的比比率显得得尤为重重要，这这个指标标即每笔笔订单平平均浏览览时间，这这是尼尔尔森公司司推荐的的一个衡衡量互联联网零售售企业发发展潜力力的评估估指标。在传统零零售业，“剪剪刀型”电电梯是百百货商场场和大型型超市留留住顾客客的小小小阴谋，它它们总是是不能让让你顺势势到高层层，你必必须绕过过每一层层的货架架，才能能找到上上升的入入口。而而在互联联网上，要要诱使消消费者停停留时间间更长，除除了丰富富的产品品以外，也也需要很很多小花花招，比比如促销销、用户户评论、社社区等。尼尔森公公司曾经经花费大大量的精精力去追追踪很多多网站的的用户浏浏览时间间和交易易量

14、。在在eBaay上，用用户每浏浏览8分分钟就产产生一笔笔订单，但但在美国国网上折折扣销售售商Ovversstocck的网网站上，平平均每1137分分钟才生生成一笔笔订单。尼尼尔森建建议投资资者投资资像Ovversstocck这样样暂时落落后的企企业，因因为这类类企业每每小时的的流量所所产生的的交易一一旦提高高，企业业的收入入便会随随之增长长，而固固定成本本只会略略微上升升。实际际上，尼尼尔森的的建议不不见得明明智，OOverrstoock至至今还处处于亏损损状态，因因为降低低每笔订订单的平平均浏览览时间是是一门复复杂的学学问。关于消费费者在网网站停留留时间，淘淘宝有一一套更为为细分的的考核方方

15、法。淘淘宝首先先将其用用户行为为分为44类浏览、互互动、购购买、销销售，这这4类行行为在网网上耗费费的时间间依次递递减。在在用户基基数最大大、耗费费时间最最多的浏浏览行为为里，淘淘宝又将将之细分分为有目目的浏览览、无序序随意浏浏览、按按照网站站频道/类目浏浏览、无无目的浏浏览、搜搜索等行行为，通通过这些些分类，淘淘宝借此此对消费费者行为为模式进进一步了了解。客单价即即每个客客户平均均消费金金额，是是互联网网零售企企业对客客户价值值的另一一个考核核指标。对对于零售售网站来来说，客客单价自自然是越越高越好好。因为为每笔订订单都会会耗费管管理成本本，如果果是销售售实物，每每笔订单单还将耗耗费物流流成

16、本如果果客单价价太低，企企业将投投入更多多精力提提升订单单量，同同时也意意味着利利润空间间的降低低。客单单价与企企业销售售的商品品相关，比比如销售售衬衫的的企业和和销售义义乌小商商品的企企业的客客单价显显然不一一样，因因此企业业在开始始选品时时，就得得考虑客客单价的的问题。客单价的的另外一一个参考考意义是是，如果果企业要要进入某某个互联联网零售售平台，比比如淘宝宝、易趣趣、拍拍拍等交易易类网站站，参考考它们的的客单价价，可以以客观衡衡量自己己的商品品是否适适合在上上面销售售。目前前淘宝的的客单价价是2880元，淘淘宝的消消费者多多会接受受这个价价格甚至至更低的的商品。今今年4月月华伦天天奴曾经

17、经进驻过过淘宝的的B2CC平台，但但是因为为客单价价在5000元以以上，价价格昂贵贵导致生生意萧条条，3个个月内仅仅仅成交交28单单，最终终华伦天天奴撤出出了淘宝宝。回头客的的比例，即即重复购购买率，也也是一个个从客户户创造价价值的角角度来考考核互联联网零售售经营状状况的重重要指标标。这个个指标也也和开发发新客户户成本密密切相关关。如果果一家企企业没有有任何实实体店铺铺，所有有的渠道道集中在在呼叫中中心和网网站上，要要吸引新新客户，最最直接的的方法就就是投放放广告，这这相比于于传统零零售企业业的新客客户成本本来说更更加高昂昂对对于传统统零售企企业来说说，只要要在黄金金地段开开一家店店，销售售优

18、质的的商品，无无须广告告便会有有源源不不断的顾顾客。但但是要让让消费者者在茫茫茫网海中中找到一一家新上上线的零零售网站站，如果果没有推推广很难难招徕顾顾客。对于每个个新客户户的成本本，通常常的计算算公式是是每个新新客户成成本（广广告费推广费费）/新新增的顾顾客数。目目前Vaancll的新客客户成本本是600元，而而新东方方教育科科技集团团新开发发一个客客户的成成本是1140元元，而后后者留住住一个回回头客的的成本是是60元元700元几乎在在所有的的企业里里，当产产品或服服务树立立起口碑碑后，回回头客的的成本将将在屡次次消费中中逐渐摊摊薄。互联网的的出现降降低了消消费者的的信息获获取成本本和购物物成本，却却增加了了企业获获取客户户的成本本，这也也是互联联网零售售企业非非常看重重重复购购买率的的原因。VVanccl目前前的重复复购买率率是400%，陈陈年表示示要尽可可能推出出更多的的产品线线，提升升客户的的重复购购买率，才才能扩大大客户价价值的边边际效益益。卓越越亚马逊逊网站客客户的重重复购买买率达880%以以上，而而20007年网网站的推推广费用用在运营营成本中中占比不不到100%也就是是说，卓卓越亚马马逊新客客户获取取成本越越来越低低，而客客户忠诚诚度创造造的价值值却越来来越大。这这是每个个零售企企业都渴渴望达到到的境界界。