毕业论文—快速消费品品牌塑造策略研究.doc

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1、哈尔滨商业大学德强商务学院毕业论文设计 毕业论文 题目 快速消费品品牌塑造策略研究指导教师 学生姓名 二O一二 年 五 月 九 日快速消费品品牌塑造策略研究摘 要快速消费品是非常活泼的产品品类。在快速消费品领域中，遍布我们周围的都是国际上鼎鼎有名的跨国公司，而属于土生土长的外乡企业却微乎其微。一个于清楚显的事实是：与跨国公司进行竞争的外乡企业大都只能占据大多数产品系列的低端市场，而国外品牌却牢牢控制着高端市场。大多数快速消费品并非高科技产品，而外国跨国公司在 经营的成功主要依赖于品牌经营。品牌经营现在是企业最重要的层面，无论是银行还是玩具店,品牌成功等同于企业的成功，事实上整个品牌塑造的重点是

2、要让一个产品或一家企业与它的竞争对手明确区别开来。在内容安排上，全文共分五大局部：第一局部绪论，介绍了选题背景、目的及研究意义与方法；第二局部阐述了相关理论；第三局部介绍了快速消费品行业的相关情况；第四局部说明快速消费品行业品牌塑造存在的问题；第五局部提出快速消费品品牌塑造的对策，得出了本文的结论，以求研究严谨。关键词：快速消费品；快速消费品行业；品牌塑造；品牌推广FMCG branding strategy AbstractThe fast moving consumer goods is very active in the product category. In the field o

3、f fast moving consumer goods, all over around us are the international Dingdingyouming multinational and local enterprises belonging to native has been negligible. A very obvious fact： most of the local enterprises to compete with multinational companies can only occupy most of the product line of l

4、ow-end market, foreign brands are firmly in control of the high-end market. Most of the fast moving consumer goods is not a high-tech products, and foreign multinationals operating success mainly depends on the brand management. Brand management is the most important aspects of bank or toy store, br

5、and success is equivalent to the success of the enterprise, in fact, the whole branding focus is to make a product or a business with its competitors a clear distinction between The arrangement of the content, full text is divided into five parts： Part I Introduction, introduces the research backgro

6、und, purpose and significance, and methods； second part describes the relevant theory； the third part of the fast moving consumer goods industry； fourth section describes the existing problems； part V of the problem is proposed too countermeasures, presented the conclusions of this paper, in order t

7、o study rigorous.Keywords： fast moving consumer goods； fast moving consumer goods industry； branding； branding目 录摘 要IAbstractII目 录I1 绪论11.1 研究的背景11.2 研究目的和意义11.2.1 研究目的11.2.2 研究意义11.3 研究思路与方法11.3.1 研究思路11.3.2 研究方法12 品牌塑造理论综述32.1 品牌的理论32.1.1 品牌的概念32.1.2 品牌的功能32.1.3 品牌的成长理论32.1.4 品牌的管理42.2 品牌塑造理论42.2.

8、1 品牌定位42.2.2 品牌命名42.2.3 品牌忠诚度内涵及特征42.3 品牌的扩张理论52.3.1 品牌的扩张理论52.3.2 品牌延伸的作用5品牌延伸的风险63 快速消费品行业现状分析73.1快速消费品品牌现状7竞争剧烈7市场巨大7对品牌的投入力度加大73.2 快速消费品环境现状73.2.1 消费习惯不同73.2.2 观念不同83.2.3 文化差异83.2.4 市场壁垒低84 快速消费品品牌塑造存在的问题94.1 品牌核心价值意识淡薄94.2 品牌的品质形象差94.3 品牌传播手法单一94.4品牌经营缺乏长远和整体的规划104.5 品牌维护缺乏105 快速消费品行业品牌塑造的对策研究1

9、15.1 提高品牌意识策略115.2 提高品牌形象策略115.2.1 目标市场策略115.2.2 消费感受营销策略115.2.3 形象营销策略125.2.4 产品形式策略125.2.5 当地化与全球化策略125.3 品牌传播策略125.3.1 广告传播125.3.2 公关传播135.3.3 终端传播135.3.4 事件传播145.3.5 品牌形象代言人传播155.4 品牌经营维护的策略15以市场为中心15维持高质量的品牌形象15进行品牌再定位15开展品牌延伸15保持品牌的独立性16完善品牌形象体系16巧妙处理曝光事件16品牌特许经营要慎重16结 论17参考文献18致 谢191 绪论1.1 研究

10、的背景随着市场经济的充分开展，商品日益丰富和多元化，逐步带来了物质生产的相对过剩，加上科技的迅速开展，各个类别的商品的同质化趋势日益明显，这使得快速消费品市场的竞争越来越剧烈。消费者面对众多的商品和信息，已经难以从产品性能和质量上进行比较和区分，往往根据品牌进行购置。商品之间的竞争已从产品实体的竞争、效劳的竞争开展到品牌层次的竞争，市场已经进入“品牌时代，拥有品牌就拥有市场。随着国外品牌大量涌入市场，国内品牌的市场份额不断下降，企业的生存面临危机，国内品牌的无形资产受到冲击，很难进一步积累。如何在广阔的消费者头脑中塑造出一个统一的品牌形象，让消费者一眼就能认出是哪个品牌的产品，并迅速实现在目标

11、市场的品牌推广，是快速消费品行业所面临的重要难题之一。鉴于此文章提出快速消费品品牌塑造的对策研究。1.2 研究目的和意义 研究目的快速消费品是人们日常生活的必需品，因为属于中低端产品，价格都不太高。消费者面对众多的商品和信息，已经难以从产品性能和质量上进行比较和区分，往往根据品牌进行购置。市场已经进入“品牌时代，拥有品牌就拥有市场。文章探讨快速消费品品牌塑造问题，并提出相应的策略，以求到达塑造快速消费品牌的目的。1.2.2 研究意义 随着市场经济的充分开展，商品日益丰富和多元化，逐步带来了物质生产的相对过剩，加上科技的迅速开展，各个类别的商品的同质化趋势日益明显，这使得快速消费品市场的竞争越来

12、越剧烈。文章拟从快速消费品行业角度出发，深入研究快速消费品行业应如何进行其品牌塑造，不仅丰富了国内该理论研究，同时具有较强的实用性和现实意义。1.3 研究思路与方法1.3.1 研究思路文章从快速消费品行业入手，借助消费者行为学的根底理论及品牌塑造的理论知识，论证了快速消费品行业品牌塑造的重要性，阐述其存在的缺乏，进而从快速消费品行业存在的缺乏角度系统探讨品牌塑造与推广的策略，最后以文章的理论为依据得出结论。 研究方法文章以采用理论研究、列举事例法来探讨快速消费品行业品牌塑造的对策。文章运用理论研究法，通过查阅、分析当前国内就相关课题的前沿动态和研究成果，把握课题的总体方向，提炼出论文的切入点、

13、核心范围和研究方向。同时采用案例法，即精心选取有代表意义的多家行业精英进行针对性举证分析，通过分析快速消费品品牌塑造现状及存在的问题，提出针对性改良措施。2 品牌塑造理论综述2.1 品牌的理论 品牌的概念品牌、品牌资产与品牌价值，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢送。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是表达了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的开展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费己根本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现

14、得越来越突出。消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。2.1.2 品牌的功能第一是识别,品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪，同时意识到指的是什么；第二是信息浓缩,品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求，以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；第三是平安性,一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。第四是附加价值,附加价值是指被消费者欣赏产品的根本功能

15、之外的东西。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受，品牌战略对企业意义重大。2.1.3 品牌的成长理论企业的“牌子分为商标、名牌、品牌、强势品牌四个层次。其开展也相应经历了四个阶段。第一，“商标阶段。产品仅仅是有了一个牌子。在潜在消费者看来，这个牌子并不代表什么特别的东西。第二，“名牌阶段。企业己经成功地在某一点上打动了潜在消费者，让他们记住了牌子名称，并成功地为产品树立了一个良好形象，牌子己经拥有了较高的知名度，但尚未形成稳定的品牌偏好度和品牌崇信度第三，“品牌阶段。企业只有通过有目的设计，科学的营销管理，有序的宣传推广，从而到达一个品牌所应有的完整内涵，开展相应

16、的品牌价值，到了这一层次，品牌将成为企业的珍贵资产之一第四，“强势品牌阶段。如果企业始终坚持品牌经营的法那么，不断改善管理水平，不断拓展企业的销售范围，不断改良产品，坚持企业的品牌价值，从而使企业的品牌有了很高的知名度，很高的品牌崇信度，质量和联想力，以至于在某个产品上获得了领导地位，占有了某类产品的绝对市场份额。企业到达了品牌经营的至高境界强势品牌。 品牌的管理品牌关系管理，品牌关系管理是一种互动式的营销管理，也是一个重复博弈的过程。在互动的营销管理，也是一个重复博弈的过程，在互动过程中，培养顾客的品牌体验和品牌感觉，提高顾客的品牌忠诚度，建立、维持及增强品牌与顾客之间的关系。关系管理的特点

17、是，企业不是把精力放在满足整个市场的需求上，而是为特定顾客提供效劳；不是追求一次性的交易，而是和选择性的顾 客建立长期、稳定的业务关系。品牌忠诚度与顾客关系反映了顾客的感觉和期望。品牌宣传管理 质量是品牌的生命，宣传是品牌传播的途径。有了好的品牌，还要好的宣传，以树立良好的品牌形象，扩大品牌影响面，提高品牌知名度和美誉度。宣传品牌形象的有效途径和品牌宣传的主要工具就是广告以及渠道的终端推广。2.2 品牌塑造理论2.2.1 品牌定位品牌定位，是指建立(或重塑)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，是品牌传达给消费者“产品为什么好以及“产品与竞争对手的不同点的主要购置理由。在品牌定位时，不一定

18、非得明确划分市场，但目标市场通常是由成功的定位策略所造成的。品牌定位不仅是种营销战略工具，也是一种沟通传播的策略工具。品牌广告不仅要告诉人们这个品牌能干什么，还要告诉人们这一品牌意味着什么。例如：高露洁牙膏使人联想到可信赖的牙齿护理。2.2.2 品牌命名品牌名称是品牌的核心要素，是建立品牌的根底。遵循的原那么。第一，“四易原那么。即易读、易认、易记、易传，这是对品牌命名的最根本的要求。品牌名称只有易读、易认、易记、易传。首先是语感好。选择的名牌必须容易发音，读音响亮，防止拗口的字词。其次是短而精。人们读不下来或记不住的品牌名称，难以成为世界性名牌。绝大多数世界名牌的名称都是短而精的，以两三个音

19、节为最多。再次是特色化。与众不同、特色鲜明，会使顾客一目了然，过目不忘。像“汰渍洗衣粉、“奥秘洗衣粉、“飘柔洗发液等都是不落俗套的品牌名称。第二，启发品牌联想原那么。品牌产品的命名要赋予其一定的寓意，让消费者能从中得到愉快的联想。2.2.3 品牌忠诚度内涵及特征品牌忠诚度是指产品或者效劳的质量、价格等因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，并表现出对该品牌的产品或者效劳有偏向性的行为。品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和态度忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购置某一品牌的产品。这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购置冲动、促销活动、消费惯性、

20、转换本钱或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。态度忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了情感，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现持续购置的欲望和行为。其特征为：第一是指向性购置。指名购置同一产品和效劳。第二是重复性购置。经常、重复购置同一产品和效劳。第三是相关性购置。愿意购置同一企业生产的新产品或其他产品和效劳。第四是推荐性购置。向他人积极宣传、推荐这些产品和效劳。2.3 品牌的扩张理论 品牌的扩张理论 品牌的扩张理论有许多，主要介绍下面几种：一是品牌竞争。品牌竞争就是以品牌为竞争手段的竞争形式，主要是心理感受、

21、附加值、质量、效劳、营销广告、文化、管理、品牌经营者的意志、谋略、技术等局部的全面竞争，是精神和心理层面的竞争，是一种企业形象和实力的竞争，是一种消费体验和概念的竞争。二是品牌推广。品牌推广既是建立消费者品牌认知度、忠诚度的重要方式，同时也是提高品牌知名度、美誉度的有效途径。没有推广，就没有市场。品牌推广主要有：广告推广、销售推广、公关推广、新闻推广、网络推广等。三是品牌延伸。品牌延伸是指采用现有成功的产品品牌，将它用在新产品上的整个过程。 品牌延伸的作用.1有利于新产品成功上市。从延伸产品角度来看，品牌延伸主要是利用已有的品牌资产，即借助品牌的知名度、良好形象等来推销新产品，因而有助于降低新

22、产品上市的本钱和风险。美国的一项调查发现，在某些消费品市场，品牌的上市需要5000万一1.5亿美元的投资，而且成功率较低。相比之下，品牌延伸不仅有助于降低费用，而且有利于新产品的成功。一项对美国超级市场的调查发现，在70年代上市的7000种产品中，只有93种到达年销售额1500万美元的水平，其中65%以上采用品牌延伸策略。另一项研究提示，只有30%的新产品能够生存4年以上，然而，当新产品采用己有品牌时，50%能够生存4年以上，事实也证明了这一点。1985年，柯达将一种名为“极寿的碱性电池推向市场。虽然包装上标有柯达字样，但由于字体较小，很不显眼。结果，电池销售效果极为不佳。为改变这一状况，柯达

23、于1988年彻底改变了品牌名称与产品包装，不仅用“柯达取代“极寿，而且用红黄两色取代其他颜色。如所预期的，销售额直线上升。.2阻止或抑制竞争者。产品线延伸可用来抬高新品牌进入这一产品市场的本钱，有效地抑制或弱化竞争者的行动，甚至耗尽位于市场第三位或第四位品牌的有限资源，因而是一种非常有效的竞争工具。高露洁与佳洁士是分别属于联合利华和宝洁公司的两个著名品牌，也是两个在其产品类别是独占鳌头的品牌。多年来，他们都竭尽所能地不断推出延伸产品，它们通过挤占无法跟得上其推出新产品步伐的稍小品牌的市场，有效地保护和增加了自己的市场份额。.3品牌活力创新效应。品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，可为消

24、费者提供更多的选择和需求满足。这样，一方面有利于广阔消费者认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新而非保守性老化，这种创新认识势必进一步强化市场对企业品牌的良胜认知，并趋于形成极具创新内涵的价值品牌印象；另一方面由于推出的新产品能有效地满足市场的现时需求，又进一步强化了品牌与消费者之间的关联度，经由这种品牌活力创新效应增强了品牌的整体竞争力。.4品牌投资集约效应.品牌延伸有利于集中资源，加强核心品牌的主导地位，提高品牌家族的投资效益，因为对同一个品牌进行广告、宣传投资；反之，只要对任何一个产品进行广告、宣传或促销投资，都意味着对企业核心品牌的推广。因此，品牌延伸是集中战略在品牌决策中的有效

25、应用。企业可借之成功地实现低本钱扩张，到达品牌家族集约化投资目标。品牌延伸的风险.1品牌个性稀释。品牌有如橡皮筋，愈延伸就可能变得愈疲软，致使品牌个性淡化。成功的品牌在市场中都有十清楚确的形象定位，尤其是忠诚度极高的品牌还可能变成某一特定产品代名词，即类别品牌，如拜耳阿司匹林，此时品牌延伸的新产品就可能导致原有品牌形象的模糊和混淆，并可能失去消费者对原有品牌的独特偏好，如拜耳非阿司匹林镇痛剂的推出并未带来新产品的市场成功，反而使拜耳阿司匹林原有的市场领先者地位被对手泰宁诺给夺走了。.2品牌联想冲突。企业原有品牌在消费者心目中往往都建立了固定的品牌联想。如消费者把“999视为胃泰的联想，这本是品

26、牌成功的极致。但三九集团将“999延伸到啤酒，推出广告“九九九冰啤酒，四季伴君好享受。消费者第一个潜意识的反响就会联想起“999 胃泰这种药物，十是产生了心理冲突，怎么能接受这种心理上带有药味的啤酒呢?娃哈哈以其“喝了娃哈哈，吃饭就是香广告语成为中国家喻户晓的儿童口服液。.3品牌形象侵蚀。品牌延伸必须确保成功，一旦失败就可能涉及其它产品乃至核心产品的声誉，并可能引致消费者对整个品牌的“全盘否认，这种“株连恶果将使原有品牌形象遭受重大创伤，如拜耳品牌延伸失败致拜耳业界主导地位形象的丧失，而“九九九冰啤与“娃哈哈感冒康宁好在其推广不久后即理智地撤出市场，尚未造成过大的负面影响。不管是何种原因引起的

27、品牌延伸失败都将极大损害原有品牌形象，削弱原有品牌的市场竞争力。3 快速消费品行业现状分析3.1快速消费品品牌现状竞争剧烈快速消费品行业是目前竞争剧烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、开展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争剧烈。这个行业与广阔消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比较的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。快速消费品行业进入门槛低、本钱费用低，而资金回收较快，因此

28、造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常剧烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。市场巨大在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。此类产品行业进入门槛低，本钱费用低，而资金回收较快，因此市场上产品同质化程度高，竞争剧烈，且分别占领一定的市场份额。在快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年?放眼 市场?报告显示：2004年， 快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率到达两位数。而一

29、直到2021年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投参谋的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2021年，国内果醋市场规模到达20亿，2021年市场规模突破50亿。对品牌的投入力度加大在过去的几年里，快速消费品行业各个企业都加大了对品牌的投入力度，其中事件营销 体育营销 文化营销是品牌建设的重点 青啤 燕京 伊利成功搭上奥运营销快车，成为 2021北京奥运会赞助商；金六福酒已围绕奥运等体育工程展开多项体育营销等3.2 快速消费品环境现状 消费习惯不同我国人口众多，消费者具有广泛性、复杂性、易变性、情感性的特点。我国人口有亿之多，消费者市场人

30、数众多，范围广泛，生活中的每一个人都不可防止地发生消费行为或消费品购置行为，成为消费者市场的一员，且消费者受到年龄、性别、身体状况、性格、习惯、职业、收入、教育程度和市场环境等多种因素的影响而具有不同的消费者需求和消费行为，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别，加之消费者需求具有求新求异的特性，要求商品的品种、款式不断翻新，有新奇感，不喜爱一成不变的老面孔。随着市场商品供给的丰富和企业竞争的加剧，消费者对商品的挑选性增强，消费风潮的变化加速，商品的流行周期缩短，千变万化，往往令人难以把握。消费品有千千万万，消费者对所购置的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，对质量、性能、使用、保管、

31、价格乃至市场行情都不太了解，只能根据个人好恶和感觉做出购置决策，多属非专家购置，受感情因素影响 大，受广告宣传和促销推广活动的影响很大。 观念不同随着经济的持续、稳定、高速地开展、消费者需求越来越复杂。近年来，经济一直持续稳定地增长，人民的生活质量逐步提高，生活节奏逐渐加快，消费观念也发生了很大的变化，这些的变化也促使了快速消费品销售市场的高速开展。 文化差异我国地域广阔、地理复杂、消费差异化大，是一个很大的市场，放眼到我国快速消费品市场会发现，地区之间消费的差异是非常大的。由于地域大、亚文化圈多，市场的差异程度往往超乎人们的想象。这种差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场

32、。 市场壁垒低市场进入壁垒低，技术门槛低、产品同质化程度高。快速消费品行业入行壁垒及技术门槛的“双低，使得产品易于复制，同类产品有很多品牌，例如现在在市场的牙膏有高露洁，佳洁士，黑人，黑妹，中华，两面针，三七等等一些的同类产品在市场上竞争，而且这些产品的功能差异性不打，造成产品同质化程度高。而产品同质化程度高，必然会导致商家对市场份额的争夺，而产品的可替代性高，是消费者拥有更多项选择择的空间，从而对产品的忠诚度下降。4 快速消费品品牌塑造存在的问题4.1 品牌核心价值意识淡薄大多数快速消费品企业急功近利，太过于关心产品的销售量，没有长久打造品牌的意识，依品牌带动和开展经济的愿望不强。在很多企业

33、营销主管的营销方案中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升，这是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素(品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想)等的建设视而不见。企业有时为了扩大销量经常进行促销，是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销才去购置你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗离你而去。品牌任意延伸，使品牌形象受到损伤。在多元化开展的今天，快速消费品行业最容易误入品牌延伸的陷阱。一些企业尽管意识到品牌的重要性，但因资产专用性等原因，无视

34、对自主品牌的培育。这样，由于缺乏对其持久的宣传和维护，品牌核心价值定位模糊，难以形成具有核心竞争优势的品牌价值。仅是一味地广告宣传，使得产品没有一条贯穿始终的价值主线，要表达的信息十分混乱，缺乏鲜明的品牌形象，从而影响产品市场的品牌竞争力，影响品牌价值的提升。4.2 品牌的品质形象差 品牌定位是实施品牌战略的关键。在市场越发成熟的今天，适当的定位能够突出产品的特性，满足消费者不同的个性化需求。快速消费品企业往往只注重迅速扩大销售额和市场规模，无视品牌定位，使得在同质化现象越来越严重的市场中，无法找到自己明确的目标市场生产差异化的品牌产品。同时，由于企业放松质量管理，减少在新产品开发和效劳方面的

35、资金和技术投入，使品牌的品质形象没有自身的优点，从而使品牌丧失生命力，丧失品牌市场强有力的卖点支持。4.3 品牌传播手法单一快速消费品企业品牌营销意识薄弱，只是偶尔通过媒体和广告宣传企业，并且集中采用展销会和电视等单一的媒体广告，效果甚微。而本钱比较低的现代化互联网、代言、赞助等渠道却很少被中小企业所采用。另外，快速消费品企业过度依赖广告，甚至把广告作为塑造品牌的唯一手段，无视品牌成长的自然规律，把品牌价值的增长等同于品牌知名度的提高。长此以往，非但没有提升产品的品牌形象，还使得企业承当巨大的广告费用，同时，由于无视了对产品特性、营销渠道等的建设，品牌市场的占有率往往会出现下降趋势。4.4品牌

36、经营缺乏长远和整体的规划品牌的形成不是一蹦而就，需要长期精心筹划，持续不断的投入，一些企业习惯于追潮赶热，制造轰动效应，最典型的是山东“孔府宴酒巨额投资，轰动一时，以不理想结局而告终。现在国内不少有影响的企业在与国外同行业著名企业竞争中，感受最深的是后者，广告、包装技巧、整体营销运作的整体协调、层层推进、环环相扣。这种整体、长远的运作方式表达了开展长期顾客关系的需求，正是现阶段我国企业所欠缺的。品牌知名度可以在短期内到达，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运动中建立的资产:作为保持品牌稳定销售的主要指标品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产

37、品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出);同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在开展过程中提出的创新要求。4.5 品牌维护缺乏在企业界，品牌建设需要有专业的管理。做品牌不仅仅需要一些技术和管理人员，还需要懂品牌筹划、公共关系等方面的高级人才，公司内部标准化管理和团队组织的职业化，影响着企业的品牌建设，是一个公司最大的优势。由于快速消费品企业规模小，资金有限，再加上领导重视不够，往往没有专门的品牌管理机构和人才，导致筹划水平不高，品牌运营推广盲目，最终使品牌提升受阻。

38、同时，由于缺乏品牌的系统性架构规划，使得品牌问题从战略到实施严重脱节，造成品牌核心价值的缺失，为品牌开展留下隐患。由于市场经济开展的历史相对较短，许多企业对品牌开展和运作的内在规律缺乏足够的认识，在处理眼前利益和长远开展的关系上把握不够准确，目标的制定缺乏历史眼光，战略的制定缺乏长远性和连续性策略。5 快速消费品行业品牌塑造的对策研究5.1 提高品牌意识策略国内品牌追求轰动效应、造成挫折和失败的教训己不在少数。成功品牌的运作实际上需要一个相当长时间的过程。世界上许多著名的品牌比方可口可乐、吉列、高露洁、等，其运作的历史都已经在60年以上，有些已长达100年。这些品牌都拥有第一流的价值知名度和美

39、誉度。其中饮料、食品类产品由于长期有效的风格诉求，有些己经形成了全球认同的知名度。比方可口可乐早在1929年就确定了“Thepause that refreshes(恢复活力的歇息)的广告口号向市场进行沟通，几十年以来其广告宣传的主题根本上没有大的变化。百事可乐1940年代的市场定位和广告主题风格与可口可乐相似:Pepsi-Cola hits the spot(百事可乐正合我意)。在与可口可乐的竞争中，百事1960年开始推行差异化战略，将产品定位于青年一代，推出“The Pepsi-Generation(百事一代)，一直到今天，百事能取得当今软饮料市场第二的地位，显然是因为它准确地改变了定位并

40、一直坚持下来。有效的品牌培养应该做到如下几个方面:战略目标的长远性和一致性；组织的有效性、弹性和灵活性；管理风格的独特性；企业文化的人性、实用性、适应性；广告促销特点的稳定性、持续性和一贯性。世界500强和百年企业取得成功最主要最根本的经验绝不是“概念传递，而是品牌价值含量的不断增加和科技创新。如果一个品牌在科技创新方面走在前面，它所代表的产品真正在不断创新，在不断给消费者增加价值和利益，即使它没有把消费者当作“鞋底来纳，它的广告不是十分优秀，它也能够在市场上立住脚。相反，把宝押在“概念的把戏翻新上，而在品牌的科技创新和价值含量增加上建树不多，早晚会被市场所抛弃。因为消费者在不断地学习，知识在

41、不断增加，他们早晚会老练和成熟起来。5.2 提高品牌形象策略5.2.1 目标市场策略一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，以此目标消费者为对象，通过品牌名称将这一目标对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而使这一品牌名称即清晰地告诉市场，该产品的目标消费者是谁，同时又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。5.2.2 消费感受营销策略每一种产品都有其特殊的功能特性，一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的心理，身理感受，许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的。如“可口可乐作为一种饮料，就把消费者消费时能够或

42、期待获得的一种可口的快乐的生理感受作为一种诉求定位点。因而当该饮料进入市场时就直接用“可口可乐这一能够直接表示和诱惑消费者心理和身理感受的名称进行命名，这一命名，一方面向人们显示了其品牌属性，启动了一个定位的过程，同时也能给消费者一种诱惑，期待或承诺，因而具备一种很大的营销力量。闻名全国的“舒肤佳香皂也是如此，它把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使得“舒肤佳这一命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。产品的形式、状态表现是现代一市场定位的一种重要手段。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形式本身就可能成为种产品优势。5.2.3 形象营销策略

43、作为一种定位方式和诉求渠道，“情感形象与价值被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点，配合此一诉求内容和定位基点命名的品牌，也能启动定位过程，并由于它直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。“娃哈哈可以说是当代饮品场最成功的一个品牌命名了。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，最关键的一点是其将一种祝愿、一种期望、一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。而这种对儿童天性开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点，也是该品牌市场竞争的出发点。 5.2.4 产品形式策略像“大大泡泡糖也是以这种产品

44、本身表现出来的形式特征作为其定位点，并以此来进行命名，并通过这一命名，开始了其市场竞争的过程。5.2.5 当地化与全球化策略随着全球经济一体化和跨国营销的开展，品牌命名发源考虑全球通用策略。一个完善的品牌名称应当易于为世界上尽可能多的人发音、拼写、认知和一记忆，在任何语台中都没有贬义，这样才利于品牌名称在国际市场上的传播。在品牌命名上，首先要考虑如何使品牌名称适合当地。一种方法是为当地营销的产品取个独立的品牌名，也可把原有的品牌名翻译成适应当地的做法。可口可乐就是这一方式的经典之作。5.3 品牌传播策略5.3.1 广告传播广告是现代市场经济剧烈竞争的产物，是不可缺少的品牌传播手段。要接受大量的

45、商品信息，为节省购置活动中的信息本钱，消费者往往借助于广告，通过广告所给予的商品信息对商品进行比较和鉴别，然后决定自己的购置目标。广告正是通过群众传播媒体，向非特定的公众传达商品的特征、性能，以激发其购置行为，培植其特定消费习惯的一种传播活动。任何一种品牌的知名度在很大程度上取决于该品牌拥有者对该品牌的广告投入筹划设计、媒体刊播频率、广告效果等。5.3.2 公关传播品牌公关传播是指企业通过各种公共关系活动，主要以群众传播媒介为主要传播手段，以提高品牌知名度，树立品牌形象，处理品牌危机，向公众传递、协调、沟通品牌有关信息为目的的企业传播活动。快速消费品的品牌公关活动应该从社会的现实情况出发，挖掘

46、创意点，使公关活动自身具有较大的社会意义和社会价值，符合社会情感的需要，从而引起公众的注意，使公关活动效果最大化。在实施快速消费品品牌公关传播活动时应把握以下几点：5.3.2.1政府同意，领导留意。公关活动必须遵守国家的有关政策、法律和法规，及时与政府有关部门沟通信息。此外，企业的品牌公关活动要尽量争取政府有关部门的支持与留意，没有她们的参与品牌公关活动是很难成功的。5.3.2.2顾客乐意，媒体注意。品牌公关活动必须得到消费者的认同和支持，没有消费者的支持的品牌公关活动毫无意义也就不可能成功。公关活动的目的是在公众中树立良好的品牌形象，扩大品牌的影响，以积累品牌资产。如果没有媒体的参与，公众不

47、知有此事，也就无法塑造形象。只有借助群众媒体，才能拓宽公关活动影响的广度和深度，才能到达品牌公关传播的目的。5.3.2.3寓意深刻，筹划得当。公关活动应该主题鲜明、含义深刻，通过公关活动的实施和开展给公众留下深刻而良好的印象，使之在活动内容之外增加社会附加值，通过良好的社会关系推动品牌形象的向好的方向开展。成功的公关活动也离不开好的筹划的支持，不经过精心的筹划准备，公关活动是很难搞成功的。5.3.3 终端传播终端就是市场营销过程的最末段的空间，商品和消费者直接相对，并能够进行交易的场所和地点。在快速消费品品牌传播过程中，终端位于传播媒介的最末端，也是企业与消费者接触的最前端，与消费者距离最近，对消费者的购置决策影响也最直接，是快速消费品品牌传播逐鹿的前沿阵地