第五章运输市场细分及目标市场选择brjy.docx

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1、第五章：运输市市场细分分及目标标市场选选择市场学要要解决的的核心问问题，是是企业如如何制定定市场营营销战略略。正确确地选择择目标市市场则是是营销战战略的首首要内容容。市场场细分化化是企业业在研究究市场营营销环境境和消费费购买行行为为基基础上选选择和确确定目标标市场的的重要手手段。第一节 市场细细分化一、市场场细分化化的概念念和依据据 （一）市市场细分分化的概概念 企业在在不同时时期，以以不同的的经营观观点作为为指导思思想，对对目标市市场有不不同的认认识。在在生产观观点指导导下，企企业从产产品出发发，把消消费者看看作是具具有同样样需求的的整体市市场。所所以，大大量生产产单一品品种的产产品，采采用

2、普遍遍广泛的的分销方方式，同同样的广广告宣传传方式。这这样做，可可以降低低成本，降降低售价价，获得得较多的的利润。但但是这样样一为，消消费者不不得不购购买品种种单调的的产品。此此时，不不同企业业之间的的竞争，主主要是价价格竞争争。 市场细细分化不不是从产产品出发发，而是是从区别别不同消消费者的的不同需需求出发发来分析析划分市市场。 所谓市市场细分分化，是是以消费费者需求求为出发发点，根根据消费费者购买买行为的的差异性性，把消消费者总总体划分分为类似似性购买买群体的的过程。在在市场上上，有着着各种不不同需求求的消费费者。企企业进行行市场细细分，就就是先发发现不同同消费者者之间需需要的差差别，然然

3、后把需需求相同同的消费费者群归归为一类类，每一一个消费费者群体体就是一一个细分分市场。在在各个不不同的细细分市场场之间，消消费者的的需求存存在比较较明显的的区别。而而在每个个细分市市场之内内，消费费者需求求的差别别就是比比较细微微。可见见，细分分市场是是运用了了求大同同存小异异的方法法。 必须注注意的是是，市场场细分化化与一般般的市场场分类有有质的区区别。市市场的一一般分类类往往只只从商品品的供应应方来划划分，而而并非从从消费者者的需求求差异来来细分。 （二）市市场细分分化的依依据 市场细细分化的的原理有有其存在在的客观观依据。商商品和劳劳务之所所以会在在市场上上交换而而被人们们接受，只只是因

4、为为其具体体的使用用价值能能满足人人们某种种特定的的需要。以以特定的的商品和和劳务去去满足消消费者的的特定需需求，这这是市场场上实现现商品和和劳务价价值的物物质基础础。这就就在客观观上要求求对市场场细分化化。 消费者者需求的的“异质性性”是市场场细分的的内在根根据。消消费者需需求的满满足，几几乎每个个人都是是不相同同的。这这样，市市场就可可以分为为“同质市市场”和“异质市市场”。 只有很很少一部部分商品品市场，消消费者对对商品的的要求和和对销售售策略的的反应具具有一定定的一致致性，这这种市场场，称为为同质市市场，在在同质市市场上，不不同的竞竞争者向向市场提提供的商商品和使使用的销销售策略略大致

5、相相同，竞竞争的焦焦点主要要集中在在价格上上。 而大部部分商品品市场，购购买者对对同类商商品的质质量、特特性、价价格等要要求各有有不同。如如甲、乙乙两地之之间的旅旅行，速速度、价价格、舒舒适等，旅旅客的要要求各不不相同，这这就是异异质市场场。快速速旅行可可避免长长时间旅旅行的疲疲劳就是是一种舒舒适。这这是就两两种运输输方式速速度差别别很大时时而言。当当两者速速度差距距不很大大时，如如高速列列车与飞飞机，或或短距离离但要等等待列车车时刻的的列车与与随时可可以发出出的汽车车，再如如中等距距离但要要转一次次车的火火车与直直达的长长途汽车车，速度度与舒适适还是有有区别的的。坐火火车，活活动空间间大，比

6、比较舒适适。相对对而言，飞飞机和直直达汽车车虽快一一点，但但活动空空间小，就就不如火火车舒适适。在异异质市场场上购买买欲望和和兴趣大大致相同同的消费费群，就就构成一一个细分分市场。 在异质质市场上上，竞争争者可以以根据消消费者对对商品特特性的不不同偏好好，向市市场提供供不同的的产品。而而事实际际上异质质市场上上消费者者的不同同偏好是是复杂的的。仍以以某两地地之间的的旅行为为例，就就每个旅旅行者对对速度和和舒适两两种特性性的偏好好程度，一一般可以以分成以以下三种种类型（图图4-11）。 速 速 速 C 度 度 度 A B舒适 舒适适 舒适 同质型型偏好 分散型型偏好 群组组型偏好好图4-11 1

7、同同质型偏偏好。市市场上所所有的消消费者对对速度和和舒适两两种特征征都有同同样的需需求，偏偏好相近近，不存存在明显显的差异异。可以以用一种种运输方方式满足足市场需需求。 2分分散型偏偏好。市市场上消消费者的的偏好很很不集中中，不同同偏好的的消费者者分布比比较均匀匀，呈分分散型。此此时，企企业有两两种可供供选择的的目标市市场：一一是向此此市场提提供某一一种运输输方式，使使市场需需求向同同质偏好好转移；二是向向此市场场提供多多种运输输方式，各各运输方方式在速速度和偏偏好的组组合上各各有侧重重，使市市场需求求向群组组型偏好好过渡。3群组组型偏好好。市场场上不同同偏好的的消费者者形成了了一些集集群。有

8、有的偏重重于速度度，有的的偏重于于质量，各各自形成成了几个个聚焦点点。这样样，就自自然地形形成若干干细分市市场。各各运输企企业可以以以其中中的某一一个消费费者集群群为自己己的目标标市场。譬譬如，AA集群对对速度要要求比较较高，而而对舒适适程度并并不太讲讲究，铁铁路或公公路汽车车运输可可能比较较适合；B集群群要求舒舒适，时时间上可可以慢慢慢来，轮轮船似乎乎是一种种适宜的的运输方方式；CC集群对对速度和和舒适的的要求都都很高，那那就应该该乘飞机机和高速速铁路了了。以上上只是假假定，具具体哪能能种运输输方式适适合哪个个集群，应应视这两两地之间间的距离离、地理理条件和和交通状状况等各各种因素素而定。二

9、、市场场细分化化的作用用市场细分分化这种种科学方方法的提提出，在在市场营营销活动动中是一一个有意意义的突突破。其其关键在在于“细分”：第一，它它把市场场从单一一的整体体看成为为多元异异质的分分割体，反反映了当当代消费费品与工工业品市市场的特特点；第二，它它用消费费者对商商品和劳劳务需求求加以划划分，反反映了产产品差异异化与服服务化的的竞争；第三，细细分市场场的出现现，提供供了选择择目标市市场的必必要条件件。 一个善善于细分分市场的的企业，至至少可以以获得以以下的好好处： （一）有有利于分分析发掘掘新的市市场机会会，制定定最佳销销售战略略企业可以以根据目目前市场场竞争的的状况来来分析市市场需求求

10、的满足足程度，发发现那些些需求尚尚未得到到满足或或满足不不够的消消费者，他他们往往往就是极极好的市市场机会会。尤其其是发掘掘出新的的潜在需需求，率率先开辟辟新的细细分市场场，可得得到极的的先占之之利。美国的联联邦捷运运公司的的诞生发发展就是是一个例例证。联联邦捷运运公司的的创建来来自对运运输市场场细分时时发现的的一个新新的潜在在需求。公公司的创创立者弗弗瑞史密斯斯在700年代初初还是个个学生。他他在大学学期间的的一篇论论文中分分析，美美国工业业革命的的第三次次浪潮将将全靠电电脑、微微处理及及电子装装备来维维系，这这些装备备的经常常维护则则要靠质质经价昂昂的部件件和零件件的及时时供应来来保证，而

11、而有关信信件、包包裹、存存货清单单均须在在第二天天、次日日清晨，甚甚至于几几小时内内迅速获获得。而而当时，包包裹、信信件的隔隔夜寄达达并不见见得有迫迫在眉睫睫的需求求。美国国的多数数信件、包包裹都是是交邮局局传递，用用卡车运运输，需需要很长长时间才才能送到到，即使使用航空空邮寄也也难以保保证时间间。因此此，弗瑞瑞史密斯斯认为，应应该向社社会提供供一种比比航空邮邮寄更快快的，寄寄达时间间有确切切保证的的航空快快递服务务。论文文只得到到C等的的评分。 但史密密斯对自自己的分分析和设设想抱有有充分的的信心。大大学毕业业即着手手筹办联联邦捷运运服务公公司。创创业进展展缓慢，这这种新型型邮件传传递法尚尚

12、难被公公众很快快接受，业业务进展展缓慢。119733年春天天，联邦邦捷运公公司开张张的第一一个夜晚晚仅有113个机机场的飞飞机开到到公司的的中心站站孟斐斯斯机场，寄寄递的包包裹总共共只有118件。头头两、三三年，几几度面临临破产的的境地。飞飞机驾驶驶员常用用他们自自己的信信用卡来来购买汽汽油，并并亲自参参加寄件件分类工工作，而而且是手手工作业业。但后后来事实实的发展展证明了了史密斯斯的市场场分析是是完全正正确的。现现在，联联邦捷运运公司已已蓬勃发发展，不不但拥有有广阔的的市场，并并且有多多家公司司加入竞竞争。每每天午夜夜，在孟孟斐斯国国际机场场，客运运航班都都停止时时，却有有几十架架联邦捷捷运

13、公司司的飞机机陆续飞飞来，等等候空档档降落。飞飞机着陆陆后，每每架飞机机卸下又又装上成成千上万万件包裹裹、公文文信件，以以及其他他重要物物品，又又消失在在夜空中中。穿着着公司制制服的送送货员、印印着公司司名号的的送货车车招摇过过市，大大队的货货运飞机机，一排排排的电电脑，在在街道上上、在空空中日夜夜竞争，显显示着公公司业务务兴旺，前前途远大大。弗瑞瑞、史密密斯被西西方企业业界誉称称为“与时间间竞赛的的人”。 （二）有有利于小小企业开开发市场场 小企业业一般资资源能力力有限，在在整体市市场或较较大的细细分市场场上，缺缺乏竞争争能力。如如果小企企业善于于发现一一部分特特定消费费者未满满足的需需求，

14、细细分出一一个小市市场，推推出相应应的产品品，往往往能够取取得极大大的经济济效益。例例如，美美国密西西根州富富林市的的一位叫叫伦特的的先生投投资3万万美元开开办了一一家空运运公司。这这么小的的公司生生意在哪哪里？伦伦特过去去搞过警警务工作作，又当当过飞行行员。他他发现押押送囚犯犯是一件件麻烦事事，没有有一家航航空公司司愿意让让囚犯与与旅客共共坐飞机机，警方方也怕犯犯人逃脱脱。伦特特的公司司就专运运囚犯。一一年运送送7000多名囚囚犯，年年收入1100万万美元。囚囚犯都愿愿意坐他他的飞机机，喜欢欢该公司司的服务务。机组组人员吃吃饭。囚囚犯也吃吃饭，质质量一样样，还给给囚犯喝喝咖啡、吃吃水果、看看

15、杂志。监监狱当局局也信得得过伦特特，他机机上从未未有一个个囚犯丢丢失。这这样，生生意虽小小但源源源不断。 （三）有有利于企企业调整整销售策策略 企业为为整体市市场提供供单一产产品，制制定统一一的销售售策略，做做起来比比较容易易，但是是市场信信息反馈馈比较迟迟钝，应应变能力力差。而而在细分分市场的的情况下下，由于于为不同同的消费费者群体体提供不不同的产产品，制制定特定定的销售售策略，企企业比较较容易察察觉和估估计顾客客的反应应和需求求，一旦旦市场情情况发生生变化，企企业有比比较灵活活的应变变能力。119733年，世世界石油油危机冲冲击全球球，百业业萧条。日日本妇女女寺田千千代乃丈丈夫的汽汽车货运

16、运公司与与不能幸幸免。为为了挽救救丈夫的的事业，寺寺田千代代乃细分分市场，成成立了一一家搬家家公司。而而此举在在当时地地受到货货运业同同行们的的讪笑，认认为搬家家业只是是一种苦苦力作业业的副业业而已，不不可能有有什么繁繁荣和发发展。但但寺田千千代乃则则感到，随随着城市市人口的的迅速增增加和居居住条件件的日益益改善，搬搬家业是是大有可可为的。于于是她创创办了“艺术搬搬家公司司”，努力力闯开货货运业的的一个新新市场。几几经风浪浪而不衰衰，今天天，寺田田千代乃乃的搬家家公司已已在日本本全国设设了555个办事事处，另另外还有有5个海海外分支支机构。119933年公司司的营业业额达22.311亿美元元。

17、（四）有有利于企企业根据据细分市市场的特特点，集集中使用用企业资资源，避避免分散散力量，发发挥自己己的优势势，取得得最佳经经济效益益。三、市场场细分化化的要求求 当一个个市场由由两个以以上消费费者或用用户组成成时，就就可以细细分。但但是细分分后要能能够形成成新的市市场，能能给企业业在选择择目标市市场时提提供有价价值的依依据，则则要注意意以下要要求： 1可可集合性性。消费费者要求求的异质质性。是是市场细细分的基基础。但但当消费费者的偏偏好很分分散，每每一种特特定的偏偏好都无无法集合合成一定定的规模模时，就就无法形形成市场场，企业业就无法法确定目目标市场场和营销销策略。 2可可衡量性性。市场场细分

18、化化的差异异必须明明确、清清楚、标标准确切切可行。由由此而使使各细分分市场本本身具有有明显的的共同性性，各自自拥有不不同的购购买群体体。而各各细分市市场本身身具有明明显的共共同性，表表现出类类似的购购买行为为，并能能反映出出购买者者的特性性。 3实实效性。一一个细分分市场必必须有适适当的发发展潜力力。细分分市场能能否大到到足以实实现具有有经济效效益的营营销目标标，取决决于这一一细分市市场的购购买者人人数和购购买力。因因此，细细分市场场必须从从潜力的的分析和和挖掘上上，估计计预测取取得实效效的可能能性。 4可可占领性性。细分分后的市市场是本本企业能能够去占占领的。也也即细分分后形成成的市场场应以

19、与与本企业业的人力力、物力力和营销销组合相相适应。只只有这样样，企业业才可能能有效地地集中营营销能力力于确定定的目标标市场，并并占领之之。5稳定定性。被被占领的的目标市市场必须须在一定定时期内内能够保保持相对对稳定。只只有这样样，才能能够成为为企业制制定较长长期的市市场营销销战略与与计划的的依据。第二节 运输市市场细分分 任何运运输企业业，都不不可能为为所有用用户服务务。它们们必须将将整个运运输市场场按不同同标准细细分，然然后寻找找适合自自身能力力的运输输细分市市场。 对市场场进行细细分，必必须有一一定的标标准，使使各个细细分市场场之间差差异明确确而且可可衡量，因因此，确确定细分分的标准准就成

20、为为市场细细分化的的重要条条件。运运输需求求首先可可分为货货运需求求和客运运需求，由由此而把把运输市市场一分分为二。运运输市场场细分化化的标准准也就分分为货运运市场的的细分标标准和客客运市场场的标准准。一、货运运市场的的细分标标准 货运市市场的购购买者是是货物托托运人，也也称用户户。货运运市场的的细分标标准即以以用户为为基础。市市场细分分标准一一般包括括细分标标准和每每个标准准内包含含的具体体项目。将将各个标标准内的的各个具具体项目目组合起起来，就就会形成成各种细细分市场场。 货运市市场细分分的一般般标准见见表4-1所示示：表4-11 货运运市场细细分一般般标准细分标准具 体 因 素用户状况个

21、体户、乡镇企业、集体企业、国营企业、三资企业、外贸企业。地理位置城市、农村、郊区、城镇。用户追求的利益速度、质量、服务、价格。货物类别普通货物、危险货物、易腐货物、阔大货物、贵重货物、轻浮货物。运输距离长距离（1，000公里以上），中距离（5001，000公里），短距离（500公里以内）。运输批量整批货物、零担货物、集装箱货物。 货运市市场细分分的上列列标准及及细分项项目与运运输企业业市场营营销的密密切联系系分析：1按用用户状况况细分 货运市市场的用用户大都都是企业业和个体体工商业业者。事事业机关关单位也也可以是是货运市市场的用用户，需需要邮件件运输和和报纸的的纸型运运输等，有有时消费费者也会

22、会有极少少量的货货物托运运。对货货运市场场上企业业用户进进行细分分，大致致可以分分为个体体户、乡乡镇企业业、集体体企业、国国营企业业、三资资企业，还还应把这这些企业业中有进进出口贸贸易的单单独划分分出来。运运输企业业仅仅选选取以上上几种市市场中的的某一个个或某几几个为目目标市场场，是不不现实的的（除个个别例外外，如搬搬家公司司），但但不能因因此否认认这一细细分标准准的作用用。 各类企企业（包包括个体体工商业业者）是是货运市市场的主主要用户户。各种种不同的的企业由由于其从从事经营营或活动动的性质质不同，所所托运的的货物种种类有很很大差异异，而且且提供货货物的各各种货主主来源各各不相同同。另外外，

23、不同同性质的的用户，对对办理某某项业务务时所追追求的利利益也不不同。如如占另担担货主将将近一半半的个体体户和乡乡镇企业业，其自自身的性性质和产产品的特特点决定定其办理理零担运运输主要要关心的的是运送送时间，而而不太计计较运费费。2按地地理位置置细分 运输企企业必须须了解用用户的地地理分布布。虽然然什么地地方都离离不开运运输，用用户到处处都有。但但由于各各地区的的经济发发展，生生产力水水平以及及产业结结构、资资源优势势等有很很大差别别，所以以，从运运输总量量到运输输对象的的结构都都有不同同，运输输企业必必须了解解用户的的地理分分布，以以便决定定将本企企业的运运力投入入到某一一个或几几个细分分市场

24、上上去。 要了解解用户的的地理分分布，就就必须了了解各地地区的货货运用户户数量、类类别、规规模以及及增减变变动情况况。各用用户进出出货物的的主要种种类、数数量及大大致的流流动方向向，等等等。如果果某一些些地区货货主增加加，且具具有较大大的生产产规模和和进出货货物的需需求，就就意味着着该地区区的货运运市场在在扩大；相反，货货主减少少，规模模变小，则则这个地地区的货货运市场场就十分分有限。 对空运运企业来来说，还还要注意意各用户户地理位位置距机机场、火火车站、港港口的地地面距离离，以及及所需运运输货物物的种类类、批量量和运距距离，以以确定航航空货运运的目标标市场。3按用用户追求求的利益益细分 不同

25、的的用户对对运输企企业所提提供的诸诸方面服服务要求求不一。有有的用户户追求运运输价格格的低廉廉，有的的追求运运输质量量高、服服务周到到或运送送速度快快等。在在货运市市场上，用用户追求求利益的的复杂性性还在于于同一用用户在不不同时期期或不同同货种运运输上追追求利益益不同。如如有的用用户一般般情况下下要求运运价低廉廉，而在在原材料料供应紧紧张或产产品抢占占市场时时则会追追求运送送速度快快。 按用户户追求的的利益可可以将货货运市场场上的用用户划分分成追求求运价低低廉的用用户类、追追求服务务的用户户类、追追求运输输质量的的用户类类和追求求运送速速度的用用户类。当当然，也也有追求求两种以以上利益益的用户

26、户，如质质量和速速度，而而这些用用户往往往是快运运市场的的购买者者。4按货货物类别别细分 按货物物类别细细分货运运市场，实实际上是是按用户户状况细细分运输输市场的的深化。因因此，同同一用户户所拥有有的货物物并非同同一，更更多的情情况是同同一用户户拥有多多类别的的货物。如如某一工工业企业业用户，它它不但需需要机器器、设备备，也需需要原材材料的运运入，还还需要产产品的运运出，等等等。按不同的的要求有有不同的的货物分分类方法法。按所所需的运运输和保保管条件件，可以以分为普普通货物物、特殊殊货物。普普通货物物是指在在运输中中对运输输工具的的运行没没有任何何特殊要要求的货货物。特特殊货物物是指在在运输和

27、和保管中中必须采采取特别别措施，以以保证运运输安全全和货物物完全无无损的货货物。特特殊货物物又分为为：特大大货物、长长形货物物、沉重重货物、危危险货物物、鲜活活易腐货货物、贵贵重货物物等。特特大、长长形、沉沉重货物物统称阔阔大货物物，大长长重的界界限视各各种运输输工具的的载运能能力和装装卸能力力而定。危危险货物物有统一一国家标标准。易易腐指按按一般条条件保管管和运输输时极易易受到外外界气温温和湿度度的影响响，而损损害其品品质的货货物。易易腐货物物和贵重重货物的的货主，往往往是快快运市场场的购买买者。5按运运输距离离和运输输批量细细分 运输距距离的划划分，没没有标准准的界限限，一般般说地面面运输

28、以以2000KM以以内为短短距离。而而航空运运输以5500KKM以内内为短距距离。运运输批量量分整批批和零担担两类，分分界的标标准亦视视各运输输方式的的运输能能力而定定。公路路运输一一次托运运3t（含含3t）以以上为整整批货物物，不足足3t的的为零担担货物。而而铁路运运输载重重量最小小的车厢厢为500t。550t以以下为零零担货物物。 对地面面和水上上运输而而言，零零担货物物运量零零星，到到站分散散，品类类繁多，性性质复杂杂，包装装条件不不一，需需要组织织几批甚甚至几十十批以上上的货物物才够一一次运输输，因而而，运输输货源组组织工作作复杂，运运输成本本较高，运运输价格格亦较高高。而航航空运输输

29、企业提提供的动动载能力力本来就就不大，每每笔货物物的托运运受理都都是按零零担运输输的要求求进行的的，同时时，运输输有固定定的班期期，不必必要等组组织到一一定数量量的货物物才运输输，因而而，在运运送时间间上有保保证。运输距离离与运输输批量综综合考虑虑，是货货主选择择运输方方式的重重要因素素，当然然也是运运输企业业细分市市场的标标准之一一。6集装装箱运输输是一个个新的大大有前途途的细分分市场 在货运运市场上上，集装装箱运输输的形成成与发展展同样是是运输企企业为满满足市场场需求的的产物。在在现代化化大生产产条件下下，工业业产品的的直接成成本不断断降低，而而流通费费用的比比重反有有持续上上升的趋趋势。

30、据据美、日日的分析析，在发发达国家家中，一一件自厂厂商转移移到零售售商手中中的商品品，其全全部成本本中，直直接生产产成本只只占500 % 左右，而而流通费费用却要要占455 % 或更多多。而在在流通费费用中，运运输费用用又占了了相当大大的比重重。特别别在国际际贸易中中，运输输路线长长、环节节多，倒倒装次数数多，对对运输费费用的高高低更为为敏感。 据不完完全统计计，普通通班轮在在港口停停泊和装装卸的时时间占全全部航海海时间的的40-50%，其中中25-35%的时间间是用于于装卸工工作上，装装卸费用用要占运运费总额额的400-600%。为为此，要要提高装装卸效率率，加速速船舶周周转，降降低装卸卸费

31、用，必必须实行行货物成成组化、装装卸快速速化，主主要方式式有托盘盘和集装装箱两种种。托盘盘只是改改变了装装卸方式式。而集集装箱根根本改变变了流通通形式，形形成了一一个新的的货运细细分市场场。 集装箱箱是用来来装运货货物的，从从这个意意义上说说，它是是一种包包装。但但是，它它又不是是传统的的包装，而而是货物物运输的的一种辅辅助设备备。集装装箱能长长期反复复使用，途途中转运运，可以以不搬运运箱内货货物而直直接换装装，并能能从一种种运输工工具直接接、方便便地换装装到另一一种运输输工具上上。特别别是，集集装箱可可以把不不同货主主的零担担货物集集合成整整批（箱箱）货物物，减少少了运输输企业零零担运输输的

32、工作作量，方方便了运运输企业业。这样样，组货货公司就就应运而而生。组组货公司司从众多多货主手手中收集集零星货货物，按按送达地地点集合合成整箱箱货物，再再把集装装箱托运运给运输输公司，运运输公司司把集装装箱运到到所需地地点后，再再由组货货公司接接受集装装箱后，拆拆箱把箱箱内货物物分送给给众多的的收货人人。组货货公司进进一步发发展成集集装箱拆拆装公司司。从而而，就形形成了集集装箱运运输市场场的供求求双方。 上述各各种货物物市场细细分标准准，各种种企业运运输在实实际操作作时，可可视市场场范围和和行业、企企业的特特点综合合灵活地地采用。二、客运运市场的的细分标标准客运市场场兼有消消费品市市场的特特性。

33、消消费品市市场细分分的基础础，是消消费者需需求的异异质性。消消费者需需求为什什么会产产生差异异？这是是因为消消费者的的生理特特征、社社会经济济地位和和心理性性格都各各不相同同。因此此，消费费者市场场细分的的常用方方法，是是分析消消费者的的两个主主要区别别：一是是消费者者生理特特征和社社会属性性的区别别；二是是消费者者对销人人因素反反应的区区别。前前者包括括消费者者的地理理细分、人人口特点点和心理理细分；后者包包括消费费者对产产品的喜喜爱、追追求的利利益，以以及对广广告宣传传、商标标品牌、价价格和销销售渠道道的态度度，等等等。如表表4-22所示：表4-22 客运运市场细细分的一一般标准准细分标准

34、具 体 因 素人口特点年龄、性别、家庭人口、家庭寿命周期阶段、收入、职业、社会阶层、受教育程度、宗教、种族、国籍等。地理环境地域、气候、城市、乡村、城市大小、乡村大小、人口密度等。心理性格强制性或非强制性、独立或依赖、个性外向或内涵、保守、自由或激进、生活方式、个人兴趣。购买行为购买状态：无知、有知、兴趣、尝试。购买动机：经济实惠、显示地位、信赖产品。购买频率：初次使用、经常使用、一贯使用。有心购买程度：存心购买、看看行情、合适就买。对商标品牌的态度：相信名牌、偏爱某一种商标、无所谓。对各销售因素的敏感程度：对价格、对服务、对广告、对销售渠道。 一个理理想的细细分市场场是由一一连串因因素的组组

35、合来确确定。图图4-22是由115个因因素组合合的一个个美国男男性青年年的细分分市场。只只要其中中某一个个因素变变动，就就会形成成另一个个新的细细分市场场。从理理论上说说，图中中所有因因素都可可以交错错组合。但但是，在在实际生生活中，有有很多组组合是没没有实际际意义的的。 以下对对细分运运输市场场的一般般标准和和细分市市场因素素的组合合做了简简要的介介绍。从从中可以以得到在在实际细细分市场场时需要要注意的的几点： 1市市场细分分的标准准不是固固定不变变的。由由于各种种部分的的因素都都是可变变的，细细分市场场的标准准也应随随之变化化，以适适应市场场变化的的要求。 2不不同的运运输企业业在进行行市

36、场细细分时，应应根据自自身的实实际情况况，采用用不同的的细分标标准。3在实实际经营营中，细细分的标标准可以以采用一一个，也也可以多多个标准准或因素素组合起起来来运运用。采采用多标标准或者者一系列列因素来来进行市市场细分分，会使使目标市市场更加加明确具具体，更更有利于于企业制制定相应应的市场场营销策策略。年龄性别婚姻收入职业受教育文化地区婴孩男单身低无技术文盲北美北部儿童女订婚低中半技术小学中欧南部青年结婚中技术中学南欧东部中年分居高中专业大专亚洲西部老年离婚高大学非洲鳏寡研究院气候住地社会阶层居住情况宗教政治态度个人兴趣温带城市下层房主天主教自由运动热带郊区中层租户基督教保守美术农村上层中立其

37、它图4-22 细分分市场因因素组合合第三节 目标市市场选择择市场细分分的目的的在于有有效地选选择并进进入目标标市场。选选择和确确定目标标市场，明明确企业业的具体体服务的的对象，关关系到企企业服务务、企业业目标的的落实，是是企业制制定营销销战略的的首要内内容和基基本出发发点。目标市场场（Taargeet MMarkket）是是营销者者准备用用产品或或服务以以及相应应的一套套营销组组合为之之服务或或从事经经营活动动的特定定市场。简单地讲讲，目标标市场就就是企业业营销活活动所要要满足的的市场，或或者说是是企业为为实现预预期经营营目标而而要进入入并从事事营销活活动的市市场。对一个整整体市场场来说，目目

38、标市场场可能是是覆盖了了该整体体市场全全部，也也可能只只是其中中的一个个或几个个细分市市场。因因此企业业确定目目标市场场的途径径有两种种：一是是先进行行市场细细分，然然后选择择一至数数个细分分市场即即子市场场作为自自己的目目标市场场；二是是不进行行市场细细分，而而是以市市场消费费者对一一个特定定产品的的共同需需求部分分为目标标市场。随着社会会生产力力的提高高和科学学技术的的进步，消消费者的的需要和和欲望得得以满足足的程度度越来越越高，市市场需求求也就表表现为多多样性和和复杂性性。买方方市场的的到来，更更使竞争争加剧，一一个企业业受到其其资源和和能力的的限制，不不可能满满足消费费者的多多方面的的

39、要求，或或为一个个市场的的所有消消费者提提供使其其满意的的商品或或服务。为为此，进进入200世纪550年代代以后，在在细分市市场的基基础上进进行目标标市场的的选择，即即目标市市场营销销成为现现代市场场经济条条件下企企业最普普遍的营营销活动动方式。运输企业业目标市市场选择择：在运运输市场场细分的的基础上上，运输输企业根根据自己己的实力力及竞争争优势相相应地选选择一个个或几个个运输子子市场作作为服务务对象。一、目标标市场的的评价和和选择1评价价细分市市场的规规模和增增长潜力力；细分市市场的吸吸引力；运输企企业本身身的目标标和资源源。2选择择形式产品与与市场集集中化：企业的的市场营营销管理理者决定定

40、只生产产某一种种产品，只只供应某某一个顾顾客群。小小企业通通常选择择这种战战略；产品专专门化：企业的的市场营营销管理理者决定定向各种种不同的的顾客群群提供它它生产的的同一种种产品；市场专专门化：企业的的市场营营销管理理者决定定向某一一个顾客客群提供供它所生生产的各各种产品品；选择性性专门化化：企业业的市场场营销管管理者决决定同时时进入若若干互不不相关的的分市场场，因为为这些分分市场都都能提供供有吸引引力的市市场机会会。这种种形式往往往是一一种市场场机会增增长战略略的产物物；全面覆覆盖（全全面进入入或整个个市场）：企业的的市场营营销管理理者决定定为不同同的人、不不同财力力和不同同个性的的顾客群群

41、提供它它所生产产的各种种不同的的产品。这这是较典典型的某某些大企企业为谋谋求领导导市场而而采取的的战略。二、目标标市场营营销策略略 1无无差别市市场营销销实质是不不进行市市场细分分。优点：降降低成本本、获得得规模经经济效益益。缺点：很很难满足足不同需需求、竞竞争激烈烈获利反反而不多多。适用：需需求广泛泛、同质质性高、能能大量生生产销售售产品的的企业。该策略的的具体内内容：企企业把一一种产品品的整体体市场看看作一个个大的目目标市场场，营销销活动只只考虑消消费者或或用户在在需求方方面的共共同点，而而不管他他们之间间是否存存在差异异。因而而企业只只推出单单一的产产品，设设计一种种市场营营销组合合，通

42、过过无差异异的大力力推销，吸吸引尽可可能多的的购买者者。一般说来来，这种种目标市市场策略略除适用用于市场场是同质质的产品品之外，主主要适用用于广泛泛需求的的、能够够大量生生产的、大大量销售售产品的的企业。采采用这种种策略的的企业一一般具有有大规模模的单一一的生产产线，拥拥有广泛泛的或大大众化的的销售渠渠道，并并能开展展有利的的促销活活动，能能进行大大量的广广告和统统一的宣宣传，因因而能在在消费者者心目中中建立起起“超级产产品”的印象象。美国国的可口口可乐公公司，就就是采用用这种无无差别市市场策略略，在660年代代前曾经经以口味味、品种种、单一一标准的的瓶装和和统一的的广告宣宣传，长长期占领领了

43、世界界软饮料料市场。无差别营营销的最最大优点点和立论论基础是是成本的的经济性性。大批批量的生生产和储储运，必必然会降降低单位位产品的的成本；无差异异的广告告宣传等等推销活活动可以以节省促促销费用用；不搞搞市场细细分，也也相应的的减少了了市场调调研、产产品研制制、制定定多种营营销组合合方案所所要耗费费的人力力、财力力、物力力。因此此，不仅仅在同质质市场运运用这种种策略是是合理的的，而且且即使市市场异质质，只要要产品能能够大量量生产大大量销售售，实行行这种策策略多半半也是合合理的。但但这种策策略对于于大多数数产品并并不适用用，对于于一个企企业来说说一般也也不宜长长期使用用。可口口可乐公公司后来来在

44、白事事可乐的的竞争下下，不得得不放弃弃传统的的无差异异竞争策策略。对对大部分分的运输输企业该该策略都都不适用用。2差别别市场营营销优点：针针对性强强、减少少风险、提提高占有有率。缺点：成成本增加加、内部部资源难难以集中中。适用：实实力雄厚厚的大企企业。是一种以以市场细细分为基基础的目目标市场场策略。采采用这种种策略的的企业把把产品的的整体市市场划分分为若干干细分市市场，从从中选择择两个以以上的细细分市场场作为自自己的目目标市场场，并为为每个选选定的细细分市场场制定不不同的市市场营销销组合方方案，同同时多方方位或全全方位的的展开针针对性的的营销活活动。运运输企业业大量采采用这种种策略，针针对消费

45、费者不同同的收入入水平和和偏好，提提供不同同的产品品（不同同的价格格、不同同的服务务）。采用这种种策略，进进行的是是小批量量、多品品种生产产，具有有很大的的优越性性。一方方面，针针对性的的营销活活动能够够分别满满足不同同消费者者的需要要，增加加了企业业的竞争争能力，有有利于企企业扩大大销售额额；另一一方面，如如果企业业在几个个细分市市场上都都能取得得良好的的市场形形象，会会大大提提高消费费者对企企业的信信程度和和购买频频率；再再有，企企业在几几个细分分市场上上经营，大大大提高高了企业业的抗风风险能力力，增加加了企业业的适应应性和应应变能力力。600年代以以来越来来越多的的大企业业如美国国可口可

46、可乐、日日本的松松下电器器、三洋洋电器都都采用了了这种策策略，并并获得了了成功。采用差异异市场策策略也有有很大限限制，产产品品种种的多样样化、销销售渠道道、广告告宣传的的多样化化，大大大增加了了管理的的难度，另另外生产产成本、管管理费用用、销售售费用必必然会大大幅度的的增加。因因此这一一策略的的应用，应应限制在在一个范范围内，企企业不能能卷入过过多的细细分市场场。由于于存在上上述问题题，采用用这一策策略必然然会受到到企业资资源的限限制，需需要雄厚厚的才力力、技术术力量，小小企业不不能采用用这种方方法。大大规模的的企业才才能获得得好的经经营效果果。3集中中市场营营销优点：专专业化经经营、节节省费用用、强化化企业及及产品形形象。缺点：风风险大、需需有应变变措施。适用：实实力有限限的中小小企业。企业不是是面向整整体市场场，也不不是把力力量分散散使用于于若干个个细分市市场，而而是集中中力量进进入一个个细分市市场（或或是对该该细分市市场进一一步