锦州双八牛奶企业营销创新研究__王振东12884.docx

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1、锦州双八牛奶企业营销创新研究学 院：专 业：学 号：学 生 姓姓 名： 指 导 教教 师： 年 月毕业论文指指导教师师审阅意意见题目： 评语：指导教师： （签签字） 年年 月月 日毕业设计（论论文）答答辩成绩绩评定 专业毕业业设计（论论文）第第 答辩辩委员会会于 年 月月 日审定定了 班级 学生生的毕业业设计（论论文）。 设计（论文文）题目目： 设计（论文文）说明明书共 页页，设计计图纸 张。毕业设计（论论文）答答辩委员员会意见见： 成 绩： 专业业毕业设设计（论论文）答答辩委员员会主任委员 （签签字）摘 要锦州双八牛牛奶至重重组以来来，处于于一个非非常难堪堪的境地地，本论论文在针针对国内内大

2、型乳乳品行业业进行分分析，深深入研究究双八牛牛奶的营营销管理理现状以以及存在在的问题题，运用用现代营营销管理理理论，对对双八牛牛奶在营营销管理理上的成成功经验验和失败败教训加加以总结结，为双双八牛奶奶以后发发展营销销管理中中可能遇遇到的问问题提供供一种解解决方案案，并为为决策者者提供一一个营销销管理方方案，对对双八牛牛奶今后后的发展展以及类类似于双双八牛奶奶相同境境况的关关企提供供一个成成功方案案的典例例。本论文第一一部分，概概述了课课题的研研究意义义、背景景、目的的以及研研究成果果，并对对本论文文的研究究方法和和研究思思路进行行了简单单介绍，总总结了营营销管理理问题的的研究现现状，帮帮助读者

3、者理解本本课题的的研究意意义；第第二部运运用营销销的创新新理论分分分别从从不同角角度分析析了国内内外营销销的状况况；第三三部分介介绍了企企业的相相关简介介，以便便读者更更清晰了了解企业业的背景景；第四四部分提提出作者者本人对对双八牛牛奶在营营销过程程中所面面的的问问题所在在，并进进行了优优劣势的的分析，使使读者更更清晰了了解双八八牛奶所所面临的的困难；第五部部分从企企业的RRTM（RRoadds tto mmarkket）角角度分析析企业所所面临的的威胁；第六部部分从双双八牛发发奶企业业在营销销管理中中出现的的问题，提提出创新新的方法法与对策策别，解解决双八八牛奶在在营销管管理中的的缺陷，增增

4、强双八八牛奶在在市场上上的竞争争力，对对双八牛牛奶的发发展具有有深远意意义；第第四部分分得出结结论，把把论文的的主要成成果提炼炼出来，供供读者参参考。关键词：乳乳品行业业现状；营销管管理；优优劣势分分析；创创新的营营销方法法及对策策 II 目 录 摘 要I引 言1研究意义1研究目的1研究内容1相关研究成成果1第1章 营营销创新新的基本本理论31.1营销销理论的的发展31.1.11市场营营销学理理论演变变31.1.22 营销销创新理理论的产产生与发发展41.2营销销创新概概念的界界定41.3营销销创新的的基本类类型41.4国内内外的研研究现状状61.4.11国外研研究现状状61.4.22国内研研

5、究现状状7第2章 锦锦州双八八牛奶企企业简介介9第3章 双双八牛奶奶企业营营销创新新存在的的问题103.1 双双八牛奶奶企业所所面临的的问题103.1.11 价格格战103.1.22 禁鲜鲜令对双双八牛奶奶企业的的冲击103.1.33 退出出市场难难度大113.1.44 市场场集中程程度123.2 双双八牛奶奶企业的的优劣势势分析133.2.11 双八八牛奶企企业的优优势133.2.22 双八八牛奶企企业的劣劣势13第4章 双双八牛奶奶企业营营销战略略分析164.1 供供应商164.2 购购买者184.3 新新进入者者的威胁胁194.4 替替代品的的威胁20第5章 双双八牛奶奶企业营营销创新新

6、的方法法及对策策215.1 从从大型乳乳品企业业借鉴的的经验215.1.11 跟随随战略215.1.22 OEM策略225.1.33 重视视品牌235.1.44 重视视管理235.2 双双八牛奶奶企业营营销创新新的方法法245.2.11 产品品创新245.2.22 渠道道创新255.2.33 市场场创新265.3 双双八牛奶奶企业营营销创新新对策275.3.11 选准准市场定定位275.3.22 降低低成本285.3.33 强化化营销295.3.44 发展展农村市市场30参 考 文文 献32致 谢33VI沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）引 言研究意义 锦州双双八牛奶奶企业，总总的来说说，在规

7、规模、产产品、品品牌、技技术、营营销上都都无法与与大企业业相抗衡衡，面对对大型乳乳品企业业的打压压，该企企业该如如何运作作以获得得生存发发展?这这是很多多企业所所关心、关关注的，大大家都在在不断探探索生存存之道,探索发发展,在在资金、设设备、技技术等加加大投入入，寻求求与国内内外大乳乳品集团团差异化化发展道道路。本本文就是是通过对对该企业业市场营营销策略略的研究究，并通通过实践践、调整整等，以以期探索索双八牛牛奶企业业市场营营销的有有效途径径。 研究我国乳乳品企业业的营销销创新，有有助于我我们清晰晰地了解解目前我我国乳品品企业尤尤其是双双八牛奶奶企业存存在的主主要问题题，认识识营销创创新在企企

8、业经营营中的重重要地位位，为双双八牛奶奶企业开开拓营销销市场作作出贡献献。 研究目的 本本文研究究的问题题既是我我国乳业业发展实实践中急急需解决决的现实实问题，又又是我国国乳品营营销理论论暂时没没有涉及及的问题题。本文文研究的的目的一一方面为为双八牛牛奶企业业如何在在激烈的的市场竞竞争环境境下提供供市场营营销思路路和对策策，不断断提高双双八牛奶奶企业的的市场竞竞争力；另一方方面为其其它同类类乳品企企业发展展提供参参考。 研究内容 本本文研究究的主要要内容有有双八牛牛奶企业业的现状状、乳品品行业的的竞争特特点、双双八牛奶奶企业的的优劣势势比较、机机会与威威胁分析析、双八八牛奶企企业的战战略定位位

9、、营销销策略选选择、营营销创新新的方法法及对策策等营销销方面的的问题，重重点研究究双八牛牛奶企业业营销创创新应采采取策略略。在营营销策略略方面，本本文研究究的内容容有产品品策略、价价格策略略、渠道道策略等等。 相关研究成成果 随着乳品行行业的快快速发展展，市场场竞争的的日益加加剧，企企业生存存和发展展的压力力越来越越大，理理论界和和企业界界对乳品品营销的的相关研研究也逐逐步开始始。目前前我国对对乳品营营销的相相关研究究主要有有，20000年年西安理理工大学学岳建中中的学位位论文陕陕西红星星乳业有有限公司司营销战战略研究究，该该文从现现代产业业组织论论的角度度出发，提提出双八八牛奶企企业发展展的

10、关键键在于提提高自身身的组织织效率，而而市场营营销是实实现这一一目标的的有效手手段，并并通过对对竞争战战略的研研究，提提出双八八牛奶企企业应采采取差异异性聚焦焦的营销销战略；20001年中中国农业业大学武武金凤的的学位论论文北北京乳品品市场销销售渠道道研究，该该文首先先分析了了乳品市市场的形形势，在在认清乳乳品形势势的基础础之上，着着重研究究了乳品品销售渠渠道在企企业营销销中的地地位，分分析了各各类渠道道的特点点和适用用范围，并并指出了了送奶到到户渠道道具有良良好的发发展前景景；20001年年对外经经济贸易易大学林林典生的的学位论论文中中国乳品品市场态态势及乳乳品企业业发展对对策研究究，该该文

11、认为为在一定定时期内内大企业业市场份份额将逐逐步扩大大，大量量中小企企业将逐逐步被淘淘汰出局局或被兼兼并，并并认为中中国乳业业发展对对策为提提高生产产力，加加强管理理、导入入人力资资源管理理、建立立现代企企业制度度。总的的来讲，目目前我国国对乳品品营销的的研究还还不是很很多，尤尤其是针针对中小小型乳品品企业双八八牛奶企企业营销销创新的的研究更更少。第1章 营营销创新新的基本本理论1.1营销销理论的的发展 1.1.11市场营营销学理理论演变变 119644年，美美国营销销专家鲍鲍敦提出出了市场场营销组组合概念念，是指指市场营营销人员员综合运运用并优优化、组组合多种种可控因因素，以以实现其其营销目

12、目标的活活动总称称。这些些可控因因素后来来被麦卡卡锡归并并为四类类即4PP(产品品prooducct；价价格Priice；地点 Pllacee；促销销Proomottionn)，从从那以后后4P对对市场营营销理论论和实践践产生了了深刻的的影响，被被营销奉奉为营销销理论中中的经典典。然而而，随着着市场竞竞争日趋趋激烈，媒媒介传播播速度越越来越快快，到了了20世世纪800年代，美美国人劳劳特朋针针对4PP提出了了以消费费者为核核心的44Cs化化cusstommer一一瞄准消消费者需需求；CCostt消费者者所愿意意支付的的成本；Connvenniennce一一消费者者的便利利性；CCommmuni

13、icattionn一与消消费者沟沟通营销销理论。与与传统的的4P相相比，44c有了了很大的的发展和和进步：(1)首先要要了解、研研究、分分析消费费者的需需要与欲欲求，而而不是先先考虑企企业能生生产什么么产品。(2)首首先了解解消费者者满足需需要与欲欲求愿意意付出多多少钱(成本)，而不不是先给给定价，即即向消费费者要多多少钱。(3)首首先考虑虑顾客购购物等交交易过程程如何给给顾客方方便，而而不是先先考虑渠渠道的选选择和策策略。(4)以以消费者者为中心心实施营营销是十十分重要要的，通通过互动动、沟通通等方式式，将企企业内外外营销不不断进行行整合，把把顾客和和企业双双方的利利益无形形地整合合在一起起

14、。但从从企业的的营销实实践和市市场发展展的趋势势看，44Cs依依然存在在以下不不足：仅仅看到了了新的顾顾客需求求，并为为更多地地注意到到竞争对对手；只只看到顾顾客需求求的一面面，为此此企业必必然付出出更大的的成本,久而久久之，会会影响企企业的发发展；没没有体现现既赢得得客户，又又长期地地拥有客客户的关关系营销销思想，没没有解决决满足顾顾客需求求的操作作性问题题，被动动适应顾顾客需求求的色彩彩较浓，需需要从更更高层次次以更有有效的方方式在企企业与顾顾客之间间建立起起有别于于传统的的新型主主动性关关系。如如互动关关系、双双赢关系系、关联联关系等等。 针针对上述述问题，美美国学者者提出了了4Rss营

15、销理理论，阐阐述了一一个全新新的营销销四要素素：1、与与顾客建建立关联联(Reelattiviity)2、提提高市场场反应速速度(RReacctioon)33、注重重客户关关系营销销(Reelattionn)4回报是是营销的的源泉(Rettribbutiion)。4RRs理论论有以下下优势：4Rss营销理理论的最最大特点点是以竞竞争为导导向，在在新的层层次上概概括了营营销的新新框架，着着眼于企企业与顾顾客互动动与双赢赢，不仅仅积极地地适应顾顾客的需需求，而而且主动动地创造造需求，把把企业与与客户联联系在一一起，形形成竞争争优势。44Rs体体现并落落实了关关系营销销的思想想，通过过关联、关关系和

16、反反应，提提出了如如何建立立关系、长长期拥有有客户、保保证长期期利益的的具体的的操作方方式；反反应机制制为互动动与双赢赢、建立立关联提提供了基基础和保保证，同同时也延延伸和升升华了便便利性；“回报”兼容了了顾客愿愿意付出出的成本本，实现现成本的的最小化化，并在在此基础础上获得得更多的的顾客份份额，形形成规模模效益。这这样，企企业为顾顾客提供供价值和和追求回回报相辅辅相成，相相互促进进，客观观上达到到的是一一种双赢赢的效果果。 1.1.22 营销销创新理理论的产产生与发发展 在20世纪纪30年年代末熊熊彼特(JAAScchummpetter)首先在在经济济发展理理论一一书中提提出了创创新理论论，

17、他是是从理论论技术变变革对经经济非均均衡增长长以及社社会发展展非稳定定性的影影响的角角度考虑虑的。他他的主要要观点是是：“创新”是经济济发展的的内在要要素，是是一种从从来没有有过的生生产要素素和生产产条件的的“新组合合”引入现现有的生生产体系系。因此此，经济济发展也也就是“执行新新的组合合”。这种种“新组合合”包括下下列五种种情况：(1)开发新新产品；(2)采用新新技术，即即新的生生产方法法；(33)开辟辟新市场场；(44)控制制原材料料的新供供应来源源；(55)实现现创业的的新组织织形式。市市场竞争争实际上上是一个个“新组合合”不断代代替“旧组合合”的过程程。 从这个创新新的经济济学解释释中

18、我们们不难看看出，经经济学意意义的创创新主要要是指营营销创新新，即企企业在营营销管理理的过程程中，对对于新的的营销观观念、营营销组织织和技术术的导入入和应用用。 为为营销创创新的研研究开启启了方向向的是德德鲁克，他他在19986年年对创新新作了进进一步阐阐述，主主张创新新可以从从供给和和需求两两方面来来定义。从从供给的的角度来来说，创创新是改改变厂商商资源的的输出；而从需需求的角角度来说说，创新新则是改改变资源源所给予予消费者者的价值值和满足足。可以以看出，德德鲁克将将社会价价值作为为创新的的重要特特征。这这种价值值从营销销的角度度来看，就就是创新新应为企企业与消消费者双双方带来来利益。也也就

19、是说说，创新新应填补补企业所所提供的的产品和和市场需需求之间间的鸿沟沟。因此此，以市市场需求求为导向向，注重重消费者者的需求求，是营营销创新新的基本本出发点点。 1.2营销销创新概概念的界界定 1. 营营销创新新中“营销”的限定定 营销创新中中所提的的“营销”仅指营营销策略略组合活活动本身身，即企企业将产产品生产产者手中中转移到到消费者者手中的的交易活活动。2. 营销销创新必必须通过过市场成成功来表表现 考虑虑到营销销创新的的不确定定性和风风险性，营营销创新新成功的的概念应应包纳以以下三个个方面的的内容：一是当当前经济济效益的的增长，主主要是超超额商业业盈利；二是市市场状态态的改善善，包括括抢

20、先独独占新市市场和原原有市场场份额的的扩大；三是创创新主体体素质的的提高，主主要指其其营销竞竞争力的的增强和和创新管管理经验验的有效效积累。 通通过对各各个专家家学者对对营销创创新的定定义的分分析研究究，本人人比较认认同以下下对营销销创新的的定义：经营者者以获取取商业利利益为目目标，把把握市场场的潜在在盈利机机会，重重新组织织营销各各个要素素，建立立起市场场竞争力力更强的的市场营营销系统统，从而而推出新新产品、开开辟新市市场的综综合经营营活动过过程。 1.3营销销创新的的基本类类型 有有关创新新的分类类方法基基本上可可归结为为两对范范畴。一一是宏观观与微观观分类法法，主要要划分依依据是创创新层

21、次次与范围围；二是是创新客客体与主主体分类类法，主主要划分分依据是是创新活活动的变变动强度度与对象象。对营营销创新新的分类类主要有有以下两两种类型型。 1. 渐时时性创新新和根本本性创新新 根据据营销创创新过程程中营销销活动变变化强度度的不同同，营销销创新可可分为渐渐进性创创新和根根本性创创新。 渐进进性创新新或称改改进型创创新是对对现有营营销活动动进行改改革引起起渐进的的、连续续的创新新。根本本性创新新或称重重大创新新是指重重大突破破的营销销创新。它它常常伴伴随着一一系列渐渐进性的的产品创创新和过过程创新新，并在在一段时时间内引引起产业业结构的的变化。 2. 产品品创新和和过程创创新 根据据

22、营销创创新中的的创新对对象的不不同，营营销创新新可分为为产品创创新和过过程创新新。产品品创新是是指技术术、材料料、工艺艺上有变变化的产产品的商商业化。从从市场营营销角度度看，产产品只要要在功能能或形态态上发生生改变，与与原来产产品产生生差异，甚甚至只是是产品单单纯由原原有市场场引入新新的市场场，都可可视为产产品创新新。 过程创新是是指营销销策略的的组合和和组织管管理方式式的创新新，过程程创新同同样也有有重大和和渐进之之分。例例如，由由子计算算机技术术的应用用，企业业开始出出现了无无店面销销售和电电子结算算方式，这这就属于于重大的的过程创创新。 营销创新是是熊彼特特创新理理论在市市场营销销领域的

23、的延伸和和应用，是是从技术术到产品品，从运运作过程程到服务务、管理理等方面面的综合合创新，这这样的综综合必将将提升企企业营销销水平，进进而使企企业在竞竞争中立立于不败败之地。 总总之，营营销创新新的理论论就是能能为企业业带来利利润的与与传统不不同的营营销。而而具有差差异化、个个性化的的服务营营销才能能在产品品市场推推广中大大获全胜胜。所以以，运用用其他企企业从未未用过的的一种营营销手段段或策略略并取得得成功是是营销创创新，但但运用一一种本行行业中无无人应用用过的传传统营销销手段并并取得成成功也是是一种创创新；制制定并实实施企业业的一种种全新理理念赢得得顾客是是营销创创新，但但能发现现自己企企业

24、营销销过程中中的错误误并且改改正也是是一种创创新。时间营销创新 20世纪220年代代从感性到理理性的市市场研究究20世纪330年代代管理上的创创新，实实行品牌牌经理制制20世纪550年代代差异化的创创新，进进行市场场细分20世纪660年代代营销策略的的创新，营营销策略略的组合合20世纪770年代代1、 营销战略创创新进行行定位；2、 开创营销研研究的新新领域：服务营营销20世纪880年代代 1、随着着顾客需需求的内内涵的扩扩大更加加注重加加大顾客客满意度度；2、 品牌资产理理论资产的的创新；3、一体化化创新全球球化营销销20世纪990年代代1、 对交易营销销的革命命关系系营销；2、 沟通价值的

25、的创新整合合营销；3、对传统统营销的的革命网络络营销 表表l营销销创新历历程表1.4国内内外的研研究现状状 1.4.11国外研研究现状状 国外外在创新新方面的的研究过过程大体体可分为为以下三三个阶段段： 第第一阶段段是200世纪550年代代初到660年代代末，在在新技术术革命浪浪潮推动动下，创创新研究究迅速复复兴，逐逐步突破破新古典典经济学学的局限限与束缚缚，形成成对创新新起源、效效应和内内部过程程与结构构等方面面的专门门研究。研研究成果果主要由由厄特巴巴克、兰兰格里士士和迈尔尔斯等人人在700年代初初加以总总结。这这一阶段段的主要要特征是是： 11. 研研究比较较分散，尚尚未形成成完整的的理

26、论框框架，且且引起争争论的热热点也不不多，研研究方法法主要是是案例分分析总结结。 2. 在管管理科学学中逐步步形成专专门的创创新研究究领域。 3. 研究究开发涉涉及到创创新过程程中的信信息交流流与创新新环境等等。如艾艾伦等人人对信息息需求与与应用的的研究，埃埃德温等等人在工工业研究究与创新新的关系系，创新新管理等等方法的的研究。 第二阶段是是20世世纪初NN80年年代初，这这是创新新研究的的持续兴兴起阶段段。研究究成果主主要由克克雷恩，缪缪尔塞和和库姆斯斯等人。 这一阶段的的主要特特征是： 1. 创新研究从从管理科科学和经经济发展展周期研研究范畴畴中相对对独立出出来，初初步形成成了创新新研究的

27、的理论体体系。 2. 研究究的具体体对象开开始逐步步分解，出出现对创创新不同同侧面和和不同层层次内容容的比较较全面的的探讨与与争鸣。 3. 逐步步将多种种理论和和方法应应用到创创新研究究中。如如运用组组织管理理行为理理论研究究创新主主体状态态。这一一分阶段段创新研研究方法法以样本本调查与与理论推推导相结结合为主主。 第三阶段为为20世世纪800年代初初至今。这这一阶段段研究的的特点集集中表现现在以下下三个方方面： 11. 研研究向综综合化方方向发展展。主要要有三种种形式：一是描描述性总总结，即即就某些些专题将将己有研研究成果果分门别别类加以以总结描描述。二二是折衷衷协调性性提高，即即将创新新研

28、究中中有关争争论问题题重新提提出，结结合新情情况在对对各种观观点进行行综合分分析的基基础上推推出新理理论。三三是系统统化归纳纳，即通通过系统统归纳沟沟通以往往分散性性研究成成果间的的内在联联系,形形成新层层次上的的系统理理论。 2. 在综综合己有有研究成成果的基基础上从从已有研研究范围围中选出出或新提提出有关关重点专专题深入入研究。 3. 注重重研究内内容和成成果对社社会经济济技术活活动的指指导作用用。实用用性强的的研究课课题受到到普遍关关注，并并力求将将创新研研究成果果直接应应用到社社会经济济运行计计划中去去。 国外对新经经济条件件下营销销创新问问题研究究颇为丰丰富，学学者们以以新经济济的不

29、同同属性为为切入角角度，纷纷纷提出出不同的的概念，形形成不同同的理论论。200世纪880年代代，顾客客满意度度开始流流行；伴伴随全球球一体化化进程，西西奥多莱维特特提出“全球营营销”的思想想;从战战略角度度，舒尔尔兹提出出整合营营销，巴巴巴拉本德杰克逊逊则强调调关系营营销的重重要性；20世世纪900年代后后，文化化营销、绿绿色营销销、形象象营销，网网络营销销、互动动营销、知知识营销销等概念念纷纷涌涌现。桑桑格菲特特的研究究进一步步认为，营营销创新新作为战战略创新新的一部部分，是是一种企企业能力力，这种种能力表表现为：为顾客客创造新新的价值值、削弱弱竞争对对手和为为所有利利益相关关人创造造新的财

30、财富。 市场营销创创新从观观念到产产品，从从理论到到方法，为为我们提提供了全全新的理理念，全全新的思思路。菲菲利普科特勒勒了提出出新经济济、新营营销问题题，并列列举出新新经济的的新营销销法则。主主要有以以下几点点：开发发电子商商务和电电子交易易，建立立和使用用数据库库进行客客户管理理，注重重客户终终身价值值、客户户价值管管理、客客户利益益以及客客户收益益率，将将推广资资金从概概括性的的广告中中转移到到更加直直接的推推广活动动中，用用新的方方式建立立品牌，向向电子化化和无纸纸化方向向发展，与与雇员、顾顾客、供供应商及及分销商商结成战战略伙伴伴。 1.4.22国内研研究现状状 总的来看，中中国学者

31、者对营销销创新问问题的研研究还着着重于介介绍西方方营销创创新的应应用性成成果，但但己逐步步开始系系统地、创创造性地地研究与与探讨面面向211世纪的的具有中中国特色色的营销销创新理理论，并并已涉及及到商业业企业、高高科技企企业等各各行业的的营销创创新研究究。 基于国外几几位学者者的研究究，蔡明明达根据据其营销销创新的的定义，明明确将营营销创新新分为两两类：第第一类为为产品创创新，包包括理念念创新、财财货和服服务创新新，即为为顾客和和消费者者所获得得的最终终价值创创新，此此价值的的表现形形式具体体依理念念、产品品和服务务而定；第二类类为营销销程序创创新，是是指企业业在传送送价值的的程序上上进行创创

32、新，此此程序是是指营销销者将既既定的产产品，通通过创新新性的营营销组合合策略提提供给消消费者，具具体包括括定价创创新、促促销创新新和渠道道创新等等。 我国的学者者也提出出了市场场营销创创新中的的一些新新的观念念，如：市场营营销中的的观念创创新、方方式创新新、策略略创新等等。比较较权威的的是胡正正明教授授出版的的中国国营销对策策与创新新、张张文贤主主编的市市场营销销创新、徐徐沛林主主编市市场营销销新潮流流。我我国国内内对新经经济条件件下营销销创新问问题研究究，已从从单纯的的理论学学习阶段段步入全全面创新新和拓展展时代。如如：李丹丹仪提出出“建立市市场营销销创新体体系”)；刘刘永安谈谈“企业的的营

33、销创创新”；甘德德安提出出“知识经经济时代代的营销销创新”；彭代代武提出出“2l世纪纪的企业业营销创创新”；魏贤君提提出“营销创创新企业制制胜的关关键”；郭风风兰提出出“新经济济、新营营销、新新观念”;常永永胜、王王国欣“略谈新新经济时时代营销销创新与与应用”；赵静静杰、杨杨刚“论新经经济时代代企业市市场营销销创新的的问题”等等。然然而，由由于缺乏乏对西方方营 销销理论应应用于中中国实践践的充分分探索，缺缺乏中国国营销理理论创新新的尝试试，这些些论文没没有实现现现代营营销理论论与中国国国情的的有效整整合。现代意义的的营销创创新不仅仅或多或或少地涉涉及到了了熊彼特特的创新新五方面面，而且且突破了

34、了熊彼特特时代创创新的限限定：(1)认认为营销销创新主主要是由由市场需需求驱动动的，满满足需求求、挖掘掘潜在需需求、创创造新的的需求是是营销创创新的出出发点和和归宿点点，企业业越来越越重视从从市场、从从用户那那里吸取取创新灵灵感，而而不是仅仅从内部部自行发发生创新新。(22)认为为营销创创新不仅仅只是企企业家的的职能，它它已成为为管理者者的基本本职责，成成为企业业全体员员工的职职责，并并溶入企企业的日日常工作作之中。(3)认认为营销销创新不不仅重视视根本性性的创新新，也重重视渐进进性的创创新，同同时越来来越重视视纵深式式的质的的创新。第2章 锦锦州双八八牛奶企企业简介介 双八八乳业公公司前身身

35、是成立立于19993年年的古城城乳品饮饮料厂，其其拳头产产品“大大双八”酸酸奶十四四年来一一直深受受消费者者的喜爱爱，产品品辐射至至锦州、盘盘锦、阜阜新、朝朝阳、葫葫芦岛、沈沈阳、营营口、鞍鞍山等地地，在同同类产品品中市场场占有率率达600%以上上几乎占占据辽宁宁酸奶市市场的半半壁江山山，并在在历年的的省、市市评比中中多次获获得殊荣荣。双八八乳业公公司成立立伊始即即引进一一流的国国产和进进口设备备，聘请请高素质质的专业业人员，成成为生产产液态奶奶的专业业性生产产企业。产产品也由由单一品品种发展展为酸奶奶、消毒毒奶、含含乳饮料料、灭菌菌奶（也也称常温温奶或无无菌奶）四四大系列列二十余余个品种种，

36、以适适应不同同消费人人群的需需要。我我们坚信信“质量量是企业业的生存存之本”，对对原料奶奶进行多多项严密密检测，在在生产过过程中层层层把关关，使用用多种进进口配料料，并在在辽西地地区首家家采用高高压均质质工艺，破破碎牛乳乳中的脂脂肪球，使使产品口口感细腻腻，营养养成份更更易被人人体吸收收。20003年年末，在在中国乳乳制品工工业协会会及市里里相关领领导机构构的大力力支持与与帮助下下，我公公司不惜惜重金聚聚国内乳乳品加工工设备之之精华，引引进全自自动人机机界面超超高温瞬瞬时灭菌菌设备及及无菌灌灌装等全全套生产产线，并并聘请乳乳品专家家现场培培训及技技术指导导经反复复调试与与实验，打打造出双双八百

37、利利包常温温鲜牛奶奶和双八八系列花花色奶等等全新产产品，该该产品可可常温下下存放保保质期达达一个月月以上。从从而填补补了我市市一项空空白，结结束了锦锦州不能能生产常常温奶的的历史，更更是辽宁宁乳业市市场常温温奶生产产的一股股新生力力量，它它将以崭崭新的姿姿态丰富富辽宁乳乳制品市市场柜台台,回报报广大消消费者。 “确保保名牌，走走向全国国”是公公司近期期的奋斗斗目标。相相信在不不久的将将来，“双双八”系系列乳制制品会成成为您生生活中不不可缺少少的朋友友。喝双双八奶，走走健康路路第3章 双双八牛奶奶企业营营销创新新存在的的问题随着市场竞竞争的不不断加剧剧，大品品牌的营营销层次次不断提提升，品品牌营

38、销销、服务务营销、文文化营销销等高层层次的营营销手段段日益替替代低价价竞争、产产品竞争争等低层层次的竞竞争，而而中小品品牌营销销水平相相对落后后，营销销手段层层次较低低，在与与大品牌牌的竞争争中劣势势渐显。 3.1 双双八牛奶奶企业所所面临的的问题 3.1.11 价格格战 自20055年3月月以后，乳乳业的价价格战越越来激烈烈，行业业整体价价格迅速速拉低。据据称这次次是乳业业市场近近五年来来最剧烈烈的一次次价格战战，覆盖盖范围涉涉及到各各个主要要消费区区，尤其其内地大大部分企企业、大大部分产产品都卷卷入了这这场价格格战。市场规模的的有限性性和奶产产品的同同质化，使使区域市市场的后后进者乳乳业巨

39、头头，只能能拿价格格开刀抢夺市市场份额额。近年年，饲料料、原材材料、包包装材料料的价格格持续上上涨，乳乳品企业业成本上上升，而而且去年年国家加加强了复复原乳管管理后，乳乳品企业业收奶价价格普遍遍提高，但但产品售售价没有有上涨，促促销时还还要降价价。这样样一来，乳乳品企业业的利润润空间受受到了两两头挤压压。同样样面对成成本持续续上涨的的压力，双双八牛奶奶企业的的承受能能力要比比大企业业差很多多，亏损损面增加加，而大大企业的的优势在在此时就就凸现出出来。 虽虽然乳业业巨头们们的实力力已经显显现出来来，但据据有关部部门统计计，20005年年我国只只有不到到144的乳品品企业有有些微利利，绝大大多数企

40、企业处于于收支平平衡和亏亏损状态态。糖价价成倍上上涨，对对于大多多数中小小企业，特特别是一一些微利利企业来来说是难难以承受受的。从从目前看看，有些些企业选选择了涨涨价的方方式，但但是多数数企业还还在冷静静观察，注注视着市市场的动动向，因因为他们们不敢轻轻易作出出决定，毕毕竟都想想维护自自己的市市场份额额。 双八牛奶企企业之所所以和大大品牌拼拼到今天天，靠的的就是低低价的优优势。价价格战是是中国企企业的传传统武器器，市场场竞争一一开始激激烈，许许多中国国企业第第一个想想到的就就是价格格战。有有些业内内外人士士甚至发发出了“乳业会会不会成成为下一一个家电电业”的疑问问。牛奶奶和家电电业不同同，家电

41、电业是毛毛利相对对较高、同同质化相相对较低低的行业业，打价价格战还还勉强能能撑得住住：而乳乳业的毛毛利并不不高，同同质化严严重，价价格战一一打，很很可能会会把整个个市场都都击溃。对于双八牛牛奶企业业来说，高高成本使使产品的的价格弹弹性小，而而且对价价格战也也没有办办法。目目前双八八牛奶企企业的产产品进入入超市几几乎没有有利润，甚甚至做得得越大亏亏得越多多。 3.1.22 禁鲜鲜令对双双八牛奶奶企业的的冲击 “禁鲜令令”和复原原乳备案案制度直直接点中中了中国国乳业的的要害。乳乳业是牵牵一发而而动全身身的产业业，制度度的全面面落实需需相应配配套措施施的跟进进，需要要决策部部门在三三农问题题、行业业

42、稳定发发展、区区域乳业业产业链链、经济济等多方方利益之之间进行行取舍与与平衡。 牛奶“禁鲜鲜令”，指的的是20004年年5月99日国家家质检总总局国家家标准化化管理委委员会，颁颁布的强强制性标标准预预包装食食品标签签通则，以以及全国国食品工工业标准准化技术术委员会会秘书处处编写的的食品品标签国国家标准准实施指指南。指指南中规定定：“加工食食品(包包括乳制制品)不不得称鲜鲜”，我国国奶制品品的外包包装上不不能再使使用“鲜牛奶奶”等名称称，而必必须使用用“灭菌奶奶(乳)”和“巴氏杀杀菌奶(乳)”等标准准名称。也也就是说说，目前前一般巴巴氏杀菌菌处理的的液态奶奶，都不不能再使使用“鲜牛奶奶”名称。

43、一直以来，“鲜”字是巴氏奶阵营的主要卖点，在常温奶凭借可长期保存和相对廉价的优势占据了将近70的市场份额的情况下，巴氏奶就是靠“鲜”字招牌苦苦维持自己的地位。双八牛奶企业的产品多以低成本的塑料袋、玻璃瓶、塑料杯装的短保质期巴氏杀菌奶为主，所以“禁鲜令”对于中小企业的冲击较大。一旦“禁鲜”，巴氏奶多年经营的“新鲜牛奶”概念和市场优势便会完全消失。强烈反对，使得原定于2005年10月实行的“禁行令”被推迟到今年6月，再推迟到今年11月l日。而最近又推迟至U2007年的1月1日，已经是“禁鲜令”出台两年多来第三次推迟了。 在在这种情情况下，取取消“禁鲜令令”的呼声声一直没没有停止止，中国国奶业协协会

44、理事事王丁棉棉表示，一一旦“禁鲜令令”解除，会会对整个个乳品市市场产生生很大影影响，城城市型乳乳业及中中小乳企企将受益益最大。广广东、上上海是反反对“禁鲜令令”最前沿沿的地区区，四川川、广西西、湖南南、江苏苏、浙江江、北京京、黑龙龙江也在在这个行行列中。也也有专家家认为，取取消“禁鲜令令”有利于于对乳品品进一步步差异化化，今后后鲜奶、常常温奶、还还原奶、含含乳类饮饮料、酸酸奶等将将会形成成不同的的价格梯梯度，吸吸引不同同消费者者。 2005年年9月底底国务院院下发了了24号号文件，要要求自110月115同起起，凡在在液态奶奶生产加加工过程程中使用用复原乳乳的生产产企业，必必须在其其产品包包装主

45、要要展示面面上紧邻邻产品名名称的醒醒目位置置，杯注注“复原乳乳”。但是是令人感感到意外外的是，按按要求标标注的味味全企业业的销量量直线下下滑。随随后五部部委联合合发文，对对国内排排名前112位的的企业进进行驻厂厂监督，除除此之外外，还要要求各地地政府对对当地中中小企业业进行监监管。 3.1.33 退出出市场难难度大 2004年年乳品行行业增长长速度减减慢，液液态奶企企业普遍遍处于亏亏损状态态，市场场份额逐逐渐向大大品牌集集中，双双八牛奶奶企业生生存艰难难，此时时在我国国东北地地区占550以以上拥有有自建奶奶源的资资源型双双八牛奶奶犯了难难，论资资金实力力，它们们顶不住住大企业业的进攻攻，可是是想退出出，又牵牵涉到许许多方面面的利益益，退出出不得。乳业是一个个长产业业链的产产业，从从奶牛喂喂养到原原奶收购购、到加加工出厂厂再到市市场销售售，牵涉涉到奶农农、地方方政府、企企业、行行业协会会以及各各种管理理部门等等各个环环节的相相关利益益。任何何一个环环节发生生问题，都都会引起起连锁反反应。按按生物链链反应原原理，养养牛成本本高了，原原奶收购购价格自自然要提提高，牛牛奶市场场售价也也要上涨涨，但现现在的问问题是：养牛成成本高了了，营销销费用增增加了，市市场价格格反而下下降，企企业自然然没了利利润，但但是想认认赔，想想关门都都不行，企企业停产产了，养